網(wǎng)絡(luò)公關(guān)之危機(jī)四伏

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)之危機(jī)四伏（一）危機(jī)一危機(jī)公關(guān)，本來是公關(guān)的一部分。在商業(yè)社會(huì)里，競(jìng)爭(zhēng)本就客觀大量存在。競(jìng)爭(zhēng)既有其殘酷性，也促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，百姓和社會(huì)是最終受益者。而危機(jī)公關(guān)對(duì)于企業(yè)來說，能夠做到對(duì)危機(jī)防治結(jié)合，是很必要很可行的管理手段甚至管理模塊之一?？墒?，近來危機(jī)公關(guān)由于一個(gè)名叫“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”的詞匯不斷被各種媒體提及，而陷入了一場(chǎng)危機(jī)之中。最具代表性的就是，最近有人在網(wǎng)上說，把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)界很有“名氣”的1024公司解散算了。一方面是這個(gè)公司肯定惹惱了眾多利益相關(guān)方，一方面也說明國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式很不成熟。從整體看，國(guó)內(nèi)信息傳播格局大概是，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體發(fā)展再快甚至令傳統(tǒng)媒體心驚，也仍舊只是一個(gè)信息導(dǎo)火索和激發(fā)器。傳統(tǒng)媒體仍舊是真正的推進(jìn)器和炸藥包，電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)平媒依舊擁有不可動(dòng)搖的最普遍公眾影響力。因此，在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“黑幕”被乍然揭開，甚至令公關(guān)界人士都驚訝的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體是無法免責(zé)的。從傳播觀察者立場(chǎng)看，這場(chǎng)企業(yè)——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)——傳統(tǒng)媒體三者之間的文字游戲該結(jié)束了。不言自明，媒體自身的管理缺失，媒體人自身的操守下降與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)組織的興起，甚至興風(fēng)作浪，黑白顛倒有著諱莫如深的關(guān)系?，F(xiàn)如今，無論是新媒體(論壇、博客為代表)還是傳統(tǒng)媒體(報(bào)刊雜志為首)，都在網(wǎng)民的質(zhì)疑、喝問甚至怒罵聲中降低了公信力。社會(huì)大眾僅僅是以《南方周末》、《南風(fēng)窗》等直抒胸臆的媒體而感到快慰。如果這種非正常公關(guān)的“生態(tài)圈”不予以徹底破除，國(guó)人的對(duì)大眾媒體的信心將何存?公道何在?媒體的價(jià)值一直被確立為公信力第一，權(quán)威性第二，廣告量第三，內(nèi)容為王之說也耳熟能詳了，試問如果失去了第一，何談其他價(jià)值呢?三鹿事件鋪天蓋地曝光后，百度同樣陷入信任危機(jī)?？墒敲膳Ｅ？偟牟┛凸P(guān)卻給人以新啟示：不管多么難堪的事情，即使貌似誠(chéng)心的道歉也會(huì)博得一定的理解和尊重，總比那些蜷縮在陰暗角落里面，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)帖子無中生有，對(duì)自己故弄玄虛、夸大其詞來的直接，效果更長(zhǎng)久。娛樂化模式為主的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)并不缺少搞笑，爆料和娛樂。其實(shí)，往往簡(jiǎn)單最有力。通過近一段時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)曝光事件看，1024等網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司是否解散或者被取締，并不是解決問題的關(guān)鍵。如果沒有一個(gè)相對(duì)透明的、理性的和可持續(xù)發(fā)展的危機(jī)公關(guān)模式和與之配套的國(guó)家和社會(huì)監(jiān)管體系，百千個(gè)1024還會(huì)出現(xiàn)(畢竟門檻低、壁壘少是互聯(lián)網(wǎng)新媒體創(chuàng)業(yè)的特性之一)，這樣的話給危機(jī)公關(guān)“公關(guān)”的日子還會(huì)再次來到。近來各種負(fù)面新聞不少。僅就食品安全而言，前有三聚氰胺奶粉，后有大小實(shí)蠅柑橘，接著又出了含毒雞蛋。于是，危機(jī)公關(guān)再次成為有關(guān)部門和企業(yè)的緊急公務(wù)。隨手百度一下“危機(jī)公關(guān)”4個(gè)字，0.0001秒就找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約1,080,000篇，可見其熱?？陀^地說，危機(jī)公關(guān)是在一個(gè)開放性的社會(huì)中，企業(yè)、社團(tuán)乃至政府部門等等不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)話題。就企業(yè)而言，所謂危機(jī)公關(guān)，就是在由于企業(yè)管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)時(shí)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象。我們每每看到，當(dāng)一些我們不愿看到卻又不得不面對(duì)的危機(jī)來臨時(shí)，相關(guān)部門進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，采取積極的態(tài)度進(jìn)行一系列的自救行動(dòng)。尤其是按照現(xiàn)在政府一再倡導(dǎo)的信息公開，通過權(quán)威媒體進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，為百姓釋疑解惑。接著是一系列的整頓、治理、處罰、修訂標(biāo)準(zhǔn)等措施，走到這一步，危機(jī)的處理基本也就算告一段落。企業(yè)或相關(guān)單位形象受損得到有效控制，群眾情緒逐步穩(wěn)定。亡羊補(bǔ)牢，皆大歡喜。然而不幸的是，現(xiàn)實(shí)中的危機(jī)公關(guān)有時(shí)卻不一定就是如此，尤其是目標(biāo)偏移，不是信息公開、釋疑解惑，而是千方百計(jì)封堵，打招呼、送封口費(fèi)，無所不用其極。于是，甚至形成了山西礦難所暴露出的那種丑惡“食物鏈”。一些人因?yàn)閷以嚥凰?，便將這種變了味的“危機(jī)公關(guān)”當(dāng)作利器，兵來將擋水來土掩，不論暴露什么問題，似乎都能藉此化解。其結(jié)果，有時(shí)如了他們的心愿;有時(shí)卻事與愿違，危機(jī)公關(guān)引發(fā)了更大的公關(guān)危機(jī)。就以近期的一些事件為例。在山西潰壩事件中，當(dāng)?shù)卣牡谝环磻?yīng)不是公開信息，而是設(shè)法瞞報(bào)，甚至由當(dāng)?shù)匦麄鞑块T官員出面撒謊，把毛毛細(xì)雨說成是引發(fā)災(zāi)難的洪水。結(jié)果是真相大白后一批官員丟官。還有四川柑橘事件，短信早已遍傳，當(dāng)?shù)卣懦鰜碚f明，而且第一時(shí)間大放宏聲要追查消息源頭，結(jié)果使得一個(gè)很普通的水果蟲害事件迅速發(fā)酵，導(dǎo)致各地柑橘滯銷眾多果農(nóng)受害。如此重視乃至濫用危機(jī)公關(guān)，其實(shí)反映了一個(gè)更值得深思的問題，那就是一些官員和企業(yè)家心目中的思維混亂因果倒置。古語說：?jiǎn)柷堑们迦缭S，為有源頭活水來。危機(jī)公關(guān)有效卻有限，它本是不得已時(shí)的一種應(yīng)急手段。要避免種種危機(jī)出現(xiàn)，根本的還是“關(guān)口前移，源頭治理”。我們的一些行業(yè)、部門不注重事先抓源頭，放棄應(yīng)有的職責(zé)，缺少應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，總是等到一渠清水變成渾水、臟水，等到問題暴露、危機(jī)發(fā)生時(shí)才被迫去解決問題，挽回?fù)p失，難度自然陡增，損失難免放大，疲于奔命、處處被動(dòng)是預(yù)料中的事。而且經(jīng)驗(yàn)告訴我們，事后采取補(bǔ)救措施的代價(jià)往往是預(yù)防時(shí)的數(shù)倍。還以最近的這些事件為例，作為相關(guān)行業(yè)、部門，事后亡羊補(bǔ)牢、盡最大限度減少損失固然重要也很有必要，但事前他們都干什么去了?再小的損失不也是對(duì)人民群眾、對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至國(guó)家形象的傷害?網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性的能量會(huì)被迅速釋放，公眾的焦慮和恐懼就會(huì)無限放大，其殺傷力那是相當(dāng)?shù)拇?，往往是毀滅性的。進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，是必須的，但只能算是“亡羊”之后的補(bǔ)救之策。作為相關(guān)行業(yè)和部門，只抓“補(bǔ)牢”實(shí)屬本末倒置。管理最忌諱的就是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，這樣只會(huì)永遠(yuǎn)被“危機(jī)”牽著鼻子走。凡事預(yù)則立。如果總是把危機(jī)公關(guān)當(dāng)成靈藥，那么我們完全可以預(yù)料的是，它的“大顯身手”，就等于危機(jī)和事件仍然難正面信息往前放據(jù)北京萬博宣偉公關(guān)公司副總裁楊為民介紹，“刪稿子”包括割斷搜索引擎，是一些小公關(guān)公司喜歡做的、技術(shù)含量比較低的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)手段?！斑@是一種臨時(shí)抱佛腳的做法。在人人都是記者的時(shí)代，通過刪稿子壓制負(fù)面信息傳播，只會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)?！睏顬槊裾f。在他看來，另一種需要被稱作SEO的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，才是更隱蔽的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)技巧。所謂SEO，即SearchEngineOptimization，即搜索引擎優(yōu)化，公關(guān)公司可以依靠自己同搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的良好關(guān)系，把自己客戶正面的信息往前放，把負(fù)面的信息往后放。“比方說，某出現(xiàn)重大質(zhì)量問題的企業(yè)曾給希望工程捐過款，就在搜索引擎的搜索項(xiàng)排列中，把巨款這樣的正面信息放到前面，而把質(zhì)量問題這樣的負(fù)面信息放到后面。”楊為民說，這一方面依賴于公關(guān)公司同搜索引擎的良好關(guān)系，也依賴于公關(guān)公司平時(shí)的積累：定期在一些論壇、BBS上發(fā)布自己客戶的正面信息，這樣避免一旦出事，搜索引擎上只有一片負(fù)面信息。人肉槍手通過割斷搜索引擎來抑制螺旋上升，從某種角度上講，是被動(dòng)防御的辦法。危機(jī)仍然可能因?yàn)槠潺嫶蟮那致孕?，螺旋升?jí)直至失去控制。這需要一種主動(dòng)出擊的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式。資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家、清華大學(xué)特聘教授、南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師葉茂中認(rèn)為，在WEB2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)帶給危機(jī)公關(guān)的并不全是被動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)可以增強(qiáng)雙方面的互動(dòng)性。“在WEB2.0下，企業(yè)可以通過MINISITE、BBS、網(wǎng)絡(luò)視頻或者帖子等多種形式，讓自己無論是懺悔的，或者是誠(chéng)意的種種補(bǔ)救方式不斷呈現(xiàn)在社會(huì)大眾的面前，通過跟蹤式的記錄及傳播，向大眾表示企業(yè)整改的決心與行動(dòng)，最大可能的獲得大眾的重新認(rèn)可?！比~茂中說。而對(duì)此種互動(dòng)性運(yùn)用的另一種方式，便是專職的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。大旗(DaQ)，這家位于北京的公司定期為它的客戶搜索中國(guó)五十萬個(gè)論壇，辨別出其中對(duì)它的客戶不滿的帖子，在這個(gè)話題凝聚更多關(guān)注、形成一個(gè)“沉默螺旋”之前，設(shè)法消解之?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上，即使只有一個(gè)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論，它最終也會(huì)影響成千上萬的消費(fèi)者?！贝笃斓腃EO周春蘭說道?！斑@對(duì)世界著名商標(biāo)而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)”。大旗只是幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的新類型公司的其中之一。據(jù)外媒報(bào)道，包括耐克、百事可樂、麥當(dāng)勞、法國(guó)化妝品制造商歐萊雅，以及其他一些品牌也雇用類似大旗的機(jī)構(gòu)，比如同在北京的機(jī)構(gòu)中國(guó)網(wǎng)盟(ChinaWebUnion)，以及在上海的CIC從事類似的業(yè)務(wù)。這些公司每月收取500到2500美金的費(fèi)用來幫助客戶監(jiān)視一些主要論壇的帖子，以及壓制負(fù)面消息或者制造一些正面的言論。有公關(guān)公司的職員在接受外媒采訪時(shí)透露，他們往往雇傭一些在校大學(xué)生發(fā)帖子制造自己需要的聲音?！巴ㄟ^論壇和博客宣傳，每天至少發(fā)帖50篇。每貼一元錢左右?！痹诰W(wǎng)上，人們將此稱作“槍手”。楊為民向《新世紀(jì)周刊》證實(shí)，“槍手”是一些小的公關(guān)公司經(jīng)常采用的手段?！耙?yàn)樾〉墓P(guān)公司沒有長(zhǎng)期的客戶形象策劃，只能采用這種飲鴆止渴的方式?！睏顬槊裾f紙里包不住火在楊為民看來，不管是何種網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)手段，都無法彌補(bǔ)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)的重大失誤。“公關(guān)就是紙，是包裝。但是紙里包不住火?！睏顬槊裾f。資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家、清華大學(xué)特聘教授、南京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)研究生導(dǎo)師葉茂中也認(rèn)為，永遠(yuǎn)不要指望犯了錯(cuò)可以操縱媒體用危機(jī)公關(guān)來翻身。群眾的眼睛是雪亮的，危機(jī)公關(guān)只能彌補(bǔ)品牌聲譽(yù)，卻不能讓消費(fèi)者忘記品牌給自己帶來的傷害。“因?yàn)槌鰜砘?，遲早是要還的?！比~茂中說?！皟?yōu)秀的危機(jī)公關(guān)不論在什么時(shí)代，都顯示出其真誠(chéng)的品格和對(duì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。”“不逃避，不推卸，認(rèn)真負(fù)責(zé)才是危機(jī)公關(guān)的核心所在，從誠(chéng)信出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，才是能取信于人的態(tài)度，也才是真正解決問題的方法?！睏顬槊裾f。楊為民談到最近的一些網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)時(shí)說：“公共關(guān)系的基礎(chǔ)是誠(chéng)實(shí)、尊重、互惠、誠(chéng)信。在公共關(guān)系基礎(chǔ)上產(chǎn)生的信息是傳播，而不是宣傳。宣傳，意味著捏造、胡說八道?！盁o中生有，欺騙受眾的危機(jī)公關(guān)，不僅