服務(wù)營銷學(xué)課程期末考試試卷D

*****大學(xué)至學(xué)年第____學(xué)期

服務(wù)營銷學(xué)課程期末考試試卷D（試）

總

復(fù)

分

得―?二三五六七

四八核

分

人

X-/

照閱

卷

入

區(qū)

舞一、單項選擇題（在下列每小題的四個備選答案中，選擇一

物月個最合適的答案，并把該答案前的字母填到題干中的橫線上。

每題1分、共16分）

鞍1.一間有200個客房的酒店，在淡季時只能訂出100個房間，則另外100

個房間就只能空置，而在旺季，卻無法滿足更多客人的需求。上述情況體

盛熙現(xiàn)了服務(wù)的哪種特性。

A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性

忠

K-2.服務(wù)質(zhì)量標準難以得到有效的保證是服務(wù)的哪種特性的體現(xiàn)。

A.無形性B.不可分離性C.差異性D.不可儲存性

臊

3.作為企業(yè)要善待自己的“內(nèi)部顧客”，這里的“內(nèi)部顧客”指。

而A.經(jīng)銷商B.供應(yīng)商C.員工D.政府人員

轂題

4.定位分析作為一種診斷工具的主要作用，不包括下列o

A.開發(fā)新產(chǎn)品B.價格制定C.獲取利潤D.溝通策略

5.服務(wù)具有無法儲存性和供給能力短期剛性的特點，所以導(dǎo)致o

口TA.顧客對服務(wù)定價合理性認知能力更低B.服務(wù)定價波動幅度更大

料C.非貨幣成本對顧客評價服務(wù)定價的影響更大D.以上都不是

6.建立認知度、降低顧客購買風(fēng)險感知、樹立企業(yè)形象和溝通服務(wù)劇本與

角色，增加服務(wù)有形性從而增加服務(wù)的可靠性。這是服務(wù)企業(yè)在哪個

購買服務(wù)階段需要做的。

A.購買前B.消費中C.購買后D.以上都不是

7.把服務(wù)體驗的互動部分（可見）與支持部分（完全不可見）分

開，每一部分都含有相應(yīng)的生產(chǎn)資源。

A.服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型B.服務(wù)劇場模型

C.服務(wù)產(chǎn)出模型D.都不是

8.又稱為服務(wù)流程，是一種有效描述服務(wù)傳遞過程的可視技術(shù)，

是一個涵蓋了服務(wù)傳遞全部處理過程的示意圖。

A.服務(wù)藍圖B.流程設(shè)計C.信息控制D.服務(wù)流程

9.是內(nèi)部營銷的對象。

A.服務(wù)人員B.企業(yè)員工C.基層人員D.管理層級

10.通過方法可以為顧客提供成本低廉而且具有個性的產(chǎn)品。

A.大規(guī)模定制化B.差異定制化C.個性定制化D.區(qū)別定制化

11.服務(wù)傳遞過程中，不但對實際服務(wù)質(zhì)量有影響，也會對感知服

務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生重要的影響。

A.顧客的參與B.服務(wù)人員的素質(zhì)

C.服務(wù)環(huán)境的優(yōu)劣D.顧客的態(tài)度

12.利用來調(diào)整需求需要對細分市場、能力利用率和利潤的復(fù)雜關(guān)

系有著足夠的理解。

A.產(chǎn)品策略B.促銷策略C.價格策略D.定價策略

13.通過來調(diào)整需求水平是常見方法。

A.控制顧客數(shù)量B.價格的變化

C.等待時間的調(diào)整D.服務(wù)時段的提示

14.服務(wù)企業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位的服務(wù)管理職能是。

A.營銷職能B.生產(chǎn)職能

C.人力資源職能D.推銷職能

15.服務(wù)企業(yè)在對將要進入的國家進行選擇時，不僅要考慮到該市場本身的

吸引力，還要考慮這個市場對的重要性。

A.服務(wù)質(zhì)量提升B.產(chǎn)品創(chuàng)新

C.企業(yè)全球性戰(zhàn)略布局D.全球顧客

16.以為中心的設(shè)計是促使用戶回訪的關(guān)鍵因素。

A.網(wǎng)站B.用戶C.服務(wù)D.技術(shù)

二、多選題（在每小題的五個備選答案中選擇正確答案前的字母

填到題干中的橫線上，選錯或沒有選全的，不得分。每小題1分,

共10分）

1.一般的，在服務(wù)接觸中，顧客通常可以有哪些角色。

A.服務(wù)生產(chǎn)的合作者B.服務(wù)過程的創(chuàng)造者

C.服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者D,服務(wù)供給的競爭者

E.服務(wù)產(chǎn)生的生產(chǎn)者

2.服務(wù)劇場理論認為演出整體效果如何取決于哪些因素?

A.場景B.演員C.顧客D.觀眾E.表演的結(jié)果

3.服務(wù)產(chǎn)品就是一系列有形和無形要素構(gòu)成的服務(wù)提供過程，它包

括O

A.服務(wù)內(nèi)容B.服務(wù)結(jié)果C.服務(wù)過程D.服務(wù)項目E.服務(wù)收益

4.服務(wù)企業(yè)的特許經(jīng)營給特許人帶來了的利益有o

A.增加營業(yè)收入的有效經(jīng)營模式B.使所有店鋪形象保持一致

C.使服務(wù)企業(yè)擴張過程中不受資金和人力資源等因素的制約

D.可以降低企業(yè)擴張的財務(wù)風(fēng)險和市場風(fēng)險

E.可以提高企業(yè)的形象和美譽

5.排隊等待策略的設(shè)計一般從方面進行。

A.營運合理化B.實施工程化C.建立預(yù)定流程

D.細分等待顧客E.使等待變得可忍耐

6.服務(wù)質(zhì)量管理的難題有o

A.服務(wù)的不可重復(fù)性B.服務(wù)的無形性

C.服務(wù)質(zhì)量衡量的主觀性D.服務(wù)的不可分離性

E.服務(wù)的不可存儲性

7.有形展示的各種構(gòu)成要素可以分為.o

A.環(huán)境B.信息溝通C.產(chǎn)品D.價格E.市場

8.顧客的滿意與否主要取決于服務(wù)人員的o

A.服務(wù)水平B.推銷水平C.服務(wù)態(tài)度

D.服務(wù)質(zhì)量E.技能水平

9.基本的全球戰(zhàn)略可分為o

A.多國擴張戰(zhàn)略B.進口顧客戰(zhàn)略C.跟隨顧客戰(zhàn)略

D.分解服務(wù)戰(zhàn)略E.超越時空戰(zhàn)略

10.一般而言，我們可以從哪幾個維度來理解和設(shè)計在線服務(wù)質(zhì)量

A.可靠性B.響應(yīng)能力C.保證性

D.情感投入E.有形線索

三、判斷改錯題（先判斷命題的正確或錯誤，判斷為正確的用

“J”,錯誤的用“X”填入題后括號內(nèi)，再在錯誤的部分下劃線并

改正。每小題2分，判斷和改錯各1分，共16分）。

1.服務(wù)的生產(chǎn)過程通常和消費過程在時間和空間上可以是分離的。（）

2.顧客得到的服務(wù)產(chǎn)品是一個服務(wù)組合或服務(wù)包，可以從服務(wù)中獲得全部

最終利益和滿足。（）

3.許多適合有形產(chǎn)品的分銷渠道選擇同樣適合服務(wù)產(chǎn)品。（）

4.價格是對服務(wù)水平和質(zhì)量的可見性展示，價格常常成為消費者判斷服務(wù)

水平和服務(wù)質(zhì)量的一個依據(jù)。（）

5.解決投訴應(yīng)當(dāng)被視為企業(yè)的成本中心而不是盈利中心。（）

6.盡管從長期來看，服務(wù)組織的供給能力是有彈性的，但在一個特定的時

亥IJ，服務(wù)供給能力的彈性極小。（）

7.環(huán)境服務(wù)不屬于國際化的服務(wù)業(yè)。（）

8.網(wǎng)站對于企業(yè)最大的一個優(yōu)勢就在于它能以極低的成本向廣大的顧客

提供信息。（）

四、名詞解釋（每小題3分，共9分）

1.服務(wù)接觸

2.最佳服務(wù)供給能力

3.流狀態(tài)

五、簡答題（每小題6分，共18分）

1.簡述環(huán)境要素中的周圍因素、設(shè)計因素和社會因素。

2.簡述戴維?加文（DavidGarvin）區(qū)分的5種服務(wù)質(zhì)量不同觀點。

3.服務(wù)營銷全球化的經(jīng)濟障礙包括哪些方面?

六、論述題（11分）

論述改變能力以適應(yīng)需求的基本思路。

七、案例分析題（每個案例10分，共20分）

案例一：電信市場的日益開放導(dǎo)致競爭日益加劇，使得電信企業(yè)必須

更加注重客戶服務(wù)管理，尤其是大客戶的服務(wù)與管理?？蛻羰瞧髽I(yè)生

存和發(fā)展的根基，而如何保護現(xiàn)有客戶、吸引客戶、充分發(fā)掘客戶的

盈收潛力已成為運營商廣泛關(guān)注的焦點課題。

作為國家新型電信運營商，XX通信公司通過金橋網(wǎng)絡(luò)向社會提供

先進的、高質(zhì)量的、應(yīng)用廣泛的國際國內(nèi)基礎(chǔ)電信服務(wù)和增值電信服

務(wù)，并利用客服中心多業(yè)務(wù)的多媒體服務(wù)平臺向客戶提供方便、迅速

和高質(zhì)量的個性化與多元化服務(wù)，使公司在以大客戶為中心的現(xiàn)代市

場環(huán)境及競爭日趨激烈的形勢下處于有利的地位。XX通信公司本著“專

人負責(zé)，保質(zhì)、保量；一點接觸，全面服務(wù)”的服務(wù)原則，利用公司

先進的多媒體服務(wù)平臺，提高專線大客戶服務(wù)效率，為專線大客戶提

供具有個性化的、多元化的、專業(yè)化的主動服務(wù)，力求與客戶之間建

立、保持順暢的溝通渠道，使客服中心真正成為公司與客戶之間溝通

的橋梁。在XX通信公司大客戶客服體系中，包括對各業(yè)務(wù)大客戶的劃

分，大客戶的信息管理，建立大客戶文檔，建立大客戶信息查閱制度

等，用以了解公司顧客的狀況。除此之外，公司還主動服務(wù)、定期回

訪，使得能夠及時掌握公司大客戶的使用情況，了解專線大客戶對我

公司專線業(yè)務(wù)及服務(wù)質(zhì)量的反映；針對收益較高的專線大客戶或具有

發(fā)展?jié)摿Φ膶＞€大客戶進行不定期的拜訪，設(shè)立大客戶服務(wù)專線。與

此同時，對客戶信息數(shù)據(jù)的挖掘也十分重視，并對大客戶數(shù)據(jù)分析、

大客戶的行為分析，不斷收集XX通信公司大客戶信息，對大客戶行為

數(shù)據(jù)進行全面的分析。

案例分析題：（每個問題5分）

1.簡要說明案例中的xx通信公司是如何進行客戶關(guān)系管理的？

2.xx通信公司還應(yīng)該在哪些方面加強對客戶關(guān)系的管理？

案例二：1999年1月5日，全聚德成為了中國服務(wù)業(yè)首例"中國馳名

商標”。有關(guān)人士估計，全聚德現(xiàn)今的品牌價值逾10億元人民幣。經(jīng)

歷了百余年風(fēng)雨的洗禮，全聚德依然屹立不倒、風(fēng)采依舊。

1993年5月，以前門全聚德、王府井全聚德以及和平門全聚德烤

鴨店為骨干，集53個成員建立了中國北京全聚德烤鴨集團公司。

為便于集團向規(guī)?；?、標準化發(fā)展，全聚德人加大科技的投入，

采取了幾項重要措施：一是改造“明烤爐”工藝為“科技鴨爐”一一

“復(fù)合式鴨爐”；二是建成一座大規(guī)模的食品加工廠，把鴨子烤制前的

多道工序上生產(chǎn)線，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)；三是全聚德真空包裝系列風(fēng)

味食品，連同傳統(tǒng)配料都加了不少的“科技含量”。

全聚德產(chǎn)品和工藝的標準化為其品牌連鎖化擴張及集團規(guī)模的膨

脹創(chuàng)造了條件?，F(xiàn)今，全聚德已在世界25個國家和地區(qū)注冊了“全聚

德”商標，并在中、美、德、英、日等國開設(shè)了特許連鎖店逾60家，

形成了較大的經(jīng)營規(guī)模，使得老字號揚名海內(nèi)外。這一重大舉措表明

全聚德正走上國際化經(jīng)營之路。

顧客導(dǎo)向開發(fā)新產(chǎn)品的營銷理念在全聚德得以體現(xiàn)。從顧客的調(diào)

查中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的“鴨四吃"和''全鴨席"已不能滿足現(xiàn)代人的口味。

于是，全聚德人虛心向粵菜、川菜學(xué)習(xí)，打破原先純山東風(fēng)味的模式,

引入了其它菜系的制作工藝，不拘泥于“鴨子”，同時仍以鴨料為主，

推陳出新，獨創(chuàng)出檸檬鴨柳、鐵板鴨心、香辣鴨腸等新菜，深受中外

賓客歡迎。如今的全聚德平均每月都有10余種新菜肴面世。除滿足就

席點菜外，全聚德還增設(shè)外賣服務(wù)，滿足了更多基層消費者對正宗“全

聚德烤鴨”的需求。

1998年3月，全聚德與德國著名的碧洛德酒業(yè)公司合作，用“全

聚德”品牌將純正的德國干白、法國干紅葡萄酒引入國內(nèi)市場，在集

團連鎖企業(yè)銷售，受到顧客好評。

案例分析題：（每個問題5分）

1.推動全聚德全球化的動力是什么？

2.有人說“科技鴨爐”工藝不如“明烤爐”的原汁原味，你怎么看待

這個問題？

****.大,學(xué)期末考試

試題答案及評分標

學(xué)年學(xué)期：學(xué)年第學(xué)期

專業(yè)：______________.______

班級：____________________________

課程：服務(wù)營銷學(xué)___________

教學(xué)大綱：《服務(wù)營銷學(xué)》教學(xué)大綱

使用教材：《服務(wù)營銷學(xué)》

教材作者：唐嘉庚等_____________

出版社：高等教育出版社

****大學(xué)期末考試服務(wù)市場營銷學(xué)課程

必卷試題答案及評分標準

一、單項選擇（每題1分、共16分）

1.C2.D3.A4.A5.C6.B7.C8.B9.C10.A

11.A12.C13.B14.B15.C16.B

二、多項選擇題（每題1分、共10分）

1.ACD2.ABDE3.BC4.ABCD5.ABD6.BCDE7.ACDE

8.AD9.ABCDE10.ABCDE

三、判斷改錯題（每題2分，共16分）

1.x改正：不能分離，應(yīng)該是同時的。

2.V

3.X改正：因為服務(wù)分銷渠道比有形產(chǎn)品分銷渠道執(zhí)行的渠道功能

少，所以不一定適合服務(wù)產(chǎn)品。

4.V

5.X改正：解決投訴應(yīng)當(dāng)被視為企業(yè)的盈利中心而不是成本中心。

6.V

7.X改正：環(huán)境服務(wù)屬于國際化的服務(wù)業(yè)

8.V

四、名詞解釋（每題3分，共9分）

1.是指顧客與服務(wù)組織發(fā)生相互作用的活動。其含義是，當(dāng)與服務(wù)企

業(yè)接觸時，顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知決定于某一個相互作用的瞬間或某

一件具體的事件。

2.最佳服務(wù)供給能力表示資源有效但不是過度使用，顧客能及時獲得

高質(zhì)量的服務(wù)。

3.網(wǎng)站提供的在線服務(wù)如果使其用戶感覺暢爽，就會使得網(wǎng)民沉浸其

中，在不知不覺中就度過相對較長的時間，對于網(wǎng)民的這種狀態(tài)，稱

之為流(flow)狀態(tài)，也稱為流體驗，代表著網(wǎng)民的“最佳體驗過程”。

五、簡述題(每題6分，共18分)

1.答：周圍因素：這種因素通常被顧客認為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必

要組成部分，是指消費者可能不會立即意識到的環(huán)境因素，如氣溫、

濕度、氣味、聲音等。它們的影響只能是中性的或消極的。

設(shè)計因素：設(shè)計因素是刺激消費者視覺的環(huán)境因素，這類要素被

用于改善服務(wù)產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有

形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。

社會因素：這類因素是指在服務(wù)場所內(nèi)一切參與及影響服務(wù)產(chǎn)品生

產(chǎn)的人，包括服務(wù)員工和其他在服務(wù)場所同時出現(xiàn)的各類人士。

2.答：戴維?加文(DavidGarvin)區(qū)分的5種服務(wù)質(zhì)量不同觀點為：

(1)基于先驗的質(zhì)量觀。其論點是人們只能從通過反復(fù)接觸獲得的經(jīng)

驗中學(xué)會認識質(zhì)量。

(2)基于特性的觀點。這種觀點認為質(zhì)量是精確的、可測量的參數(shù)。

(3)基于用戶的觀點。以“質(zhì)量自在人心”這一前提條件為出發(fā)點。

將質(zhì)量等同于最高的滿意度。

(4)基于服務(wù)生產(chǎn)標準的觀點。這種觀點認為，質(zhì)量就是要符合事先

設(shè)定的標準。

(5)基于價值的觀點。所謂質(zhì)量就是顧客購買服務(wù)所得到的享受、利

益和滿意與他們購買和消費服務(wù)的投入之差，是基于業(yè)績(或一致性)

和價格之間的平衡，質(zhì)量可以被定義為“買得起的優(yōu)秀”。

3.答：對外國服務(wù)企業(yè)或產(chǎn)品進入本國，各國政府還會制定很多經(jīng)濟

壁壘，如關(guān)稅。隨著加入WTO的成員國越來越多，關(guān)稅目前正在迅速

降低或消除，但非關(guān)稅壁壘仍然大量存在：

(1)服務(wù)產(chǎn)品移動的障礙。

(2)不平等待遇的障礙。

（3）資本移動的障礙。

六、論述題（11分）

【參考答案要點】

改變能力以適應(yīng)需求的基本思想是改變、擴展和確定能力，以便

與顧客需求相匹配：

（1）提升現(xiàn)存服務(wù)能力的運用強度以適應(yīng)需求變化。提升現(xiàn)存服

務(wù)能力的運用強度以適應(yīng)需求變化只能在短期內(nèi)使用，否則，要么對

構(gòu)成服務(wù)能力的要素產(chǎn)生損害，要么就會對服務(wù)質(zhì)量造成不良影響。

（2）臨時增加服務(wù)能力以適應(yīng)短期增加的需求。雇傭臨時工和租

賃或共享服務(wù)設(shè)備、設(shè)施是常見的做法。

（3）提高服務(wù)能力彈性，滿足需求的增加。可以采用交叉培訓(xùn)員

工、改造或移動服務(wù)設(shè)施和設(shè)備的方法。

（4）降低現(xiàn)存服務(wù)能力以適應(yīng)需求下降。在需求非高峰時期或低

谷時期，就可以采用人員休假、員工培訓(xùn)、設(shè)備和設(shè)施整修等方法來確

保這些資