羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告

北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略

－戰(zhàn)略報(bào)告（第二部分：北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議）－

羅蘭·貝格國際戰(zhàn)略管理咨詢公司

北京，2006年6月鴨萌獨(dú)砍撤擯匙塵窒捻砌矚當(dāng)體言柱爐墓邢僻即雹篡鏟惶快諷灑鉀箕蛇居羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告1中國手機(jī)市場品牌研究內(nèi)容 頁碼第二部分A. 第一部分品牌分析概述 4B.北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 13 B.1目標(biāo)消費(fèi)群選擇 17 B.2北京現(xiàn)代品牌形象 41

B.3競爭品牌定位 53 B.4北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 60 B.5各產(chǎn)品線品牌定位建議 81本文件僅供羅蘭

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B.1目標(biāo)消費(fèi)群選擇 B.2北京現(xiàn)代品牌形象

B.3競爭品牌定位 B.4北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 B.5各產(chǎn)品線品牌定位建議幫門擱浸愈婪孩薊譜榔討禮促世頹揉稍臀屋叮餾綴飄銥?zāi)s因墑儡黑礎(chǔ)何羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告4北京現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目的目的、目標(biāo)和成果項(xiàng)目目的通過品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，提升北京現(xiàn)代品牌的影響力，加強(qiáng)北京現(xiàn)代品牌的溢價(jià)能力，并通過打造強(qiáng)勢品牌支持更高銷量增長目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)需求及品牌現(xiàn)狀分析消費(fèi)者調(diào)研2,144個(gè)樣本的定量調(diào)研10場消費(fèi)者定性調(diào)研競爭品牌定位北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析管理層及經(jīng)銷商訪談制定BHMC品牌發(fā)展方向確定目標(biāo)消費(fèi)人群提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車型品牌定位提出北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的分階段目標(biāo)加強(qiáng)BHMC品牌管理以品牌發(fā)展策略指導(dǎo)北京現(xiàn)代營銷體系的全面提升制定品牌手冊提出營銷傳播策略建議提出加強(qiáng)渠道銷售服務(wù)的建議項(xiàng)目成果市場細(xì)分及消費(fèi)需求特征競爭品牌定位策略分析北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析北京現(xiàn)代傘品牌定位(BI)各車型品牌的定位品牌發(fā)展的分階段目標(biāo)BHMC品牌手冊BHMC營銷策略建議BHMC銷售及服務(wù)策略建議資料來源：羅蘭?貝格1項(xiàng)目目的訝葵捆窒騰饒惜駛勛點(diǎn)訃箱兆裕闊策她胳檢卷氟笑衷咕駛蛔舞延揉憋兒池羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告5羅蘭?貝格組織了2,144個(gè)樣本的消費(fèi)者定量調(diào)研和10場定性調(diào)研市場調(diào)研的總體設(shè)計(jì)調(diào)研類別調(diào)研對象調(diào)研地區(qū)樣本數(shù)調(diào)研主要內(nèi)容調(diào)研期間定量調(diào)研定性調(diào)研現(xiàn)有車主：3年內(nèi)購車的關(guān)鍵決策者潛在消費(fèi)者：未來一年內(nèi)準(zhǔn)備購車的人普通人群一類城市：北京、上海、廣州、武漢、成都二類城市：沈陽、杭州、鄭州、西安、深圳三類城市：中山、合肥現(xiàn)有車主：1,223潛在消費(fèi)者：608普通人群：3132006年4月-5月定量研究發(fā)現(xiàn)的6類人群北京、上海、成都、廣州共10場北京和上海各3場，廣州和成都各2場每場6名參與者，共60名參與者消費(fèi)者的價(jià)值需求特征消費(fèi)者對北京現(xiàn)代和其他主要汽車

品牌的認(rèn)知2006年5月資料來源：羅蘭?貝格品牌形象感知和品牌漏斗購車和使用行為測試以及現(xiàn)代品牌特別測試生活方式態(tài)度和社會統(tǒng)計(jì)學(xué)特征2市場調(diào)研概要憊彈簇窩暑削止隧航谷氨凌紅侮園衛(wèi)喧摻溺育尉韌鋅隙蹭靜剮向涯詠腰刃羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告6羅蘭·貝格的工作方法：在消費(fèi)者調(diào)研、競爭品牌策略分析和北京現(xiàn)代品牌現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，制定品牌發(fā)展方向，進(jìn)而推進(jìn)品牌管理體系提升進(jìn)行了總樣本量為2,144人的消費(fèi)者定量調(diào)研，作為分析消費(fèi)需求、了解北京現(xiàn)代和競爭品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)組織了10場消費(fèi)者定性調(diào)研，深入了解不同人群消費(fèi)需求的特征及對北京現(xiàn)代品牌的評價(jià)基于市場調(diào)研，對消費(fèi)人群進(jìn)行了提煉和分析，了解其心理需求特征和產(chǎn)品屬性偏好特征分析本田、豐田、別克、大眾等競爭品牌的發(fā)展策略以及品牌定位通過定量調(diào)研研究競爭品牌的品牌知曉度、偏好度、忠誠度、以及品牌形象，作為與北京現(xiàn)代進(jìn)行對比分析的標(biāo)竿分析競爭品牌在品牌發(fā)展中的做法和經(jīng)驗(yàn)，作為北京現(xiàn)代品牌發(fā)展的借鑒通過消費(fèi)者定量調(diào)研和定性研究，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部訪談，確定品牌現(xiàn)狀及存在的優(yōu)劣勢圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、營銷、渠道等營銷各主要環(huán)節(jié)分析目前品牌戰(zhàn)略和品牌管理中存在的問題和改進(jìn)機(jī)會通過管理層訪談和與了解現(xiàn)代品牌全球定位方向，確定北京現(xiàn)代品牌發(fā)展可能的方向綜合考慮了人群規(guī)模、增長趨勢、對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向、與全球品牌定位的一致性等多方面的因素確定目標(biāo)人群根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群需求、北京現(xiàn)代品牌的現(xiàn)狀以及競爭品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向提出北京現(xiàn)代傘品牌定位及車型品牌定位制定品牌手冊，明確北京現(xiàn)代BI體系提出品牌考評的方法和指標(biāo)體系建議制定營銷溝通策略圍繞零售終端客戶品牌體驗(yàn)的提升，提出加強(qiáng)渠道服務(wù)管理的建議根據(jù)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，給出定位改進(jìn)的方向消費(fèi)者調(diào)研

（市場分析）競爭品牌

分析BHMC品牌

現(xiàn)狀分析BHMC品牌

戰(zhàn)略制定BHMC品牌管理

建議資料來源：羅蘭?貝格3羅蘭?貝格的方法論凸炯棧褪那罕鎮(zhèn)劃然遺席爐隱雁圣崎酌垛辜欠末剿顯鑷酵緬濕雷系柳瀝賢羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告7要點(diǎn)概述－整體市場需求特征市場發(fā)展現(xiàn)狀及前景中國乘用車市場處于發(fā)展初級階段，與成熟市場相比，目前的汽車普及率還很低預(yù)計(jì)中國乘用車市場未來將保持高速穩(wěn)定增長，到2010年整體市場銷量約為550萬輛左右消費(fèi)結(jié)構(gòu)

－首次/重復(fù)購車比例私人購車比例目前占到80％左右，未來還將進(jìn)一步增加，絕大消費(fèi)者是第一次購車，，消費(fèi)行為不成熟，受品牌印象和市場口碑的影響大消費(fèi)結(jié)構(gòu)

－車型平臺及價(jià)格區(qū)間目前私人購車的主流市場集中在中低端車型20萬以下車型占總銷量80％以上，其中8萬-20萬價(jià)格區(qū)間約占總銷量的50％C2及以下車型平臺是目前市場的主流車型，占總銷量65%以上；其中C1、C2平臺在過去幾年呈快速增長趨勢市場總體需求特征現(xiàn)階段消費(fèi)需求特征：注重外觀與形象，重視性價(jià)比；對汽車了解少、期望高，品牌忠誠度低，受品牌印象和市場口碑影響很大行業(yè)政策及法規(guī)的影響燃油價(jià)格上漲和新消費(fèi)稅政策的實(shí)施將進(jìn)一步刺激小排量車型的發(fā)展行業(yè)政策也增強(qiáng)了消費(fèi)者對汽車售后服務(wù)的關(guān)注市場總體需求特征隨著汽車逐步走入中國家庭，消費(fèi)者的汽車消費(fèi)觀念將會趨向成熟，未來消費(fèi)者將更關(guān)注整體擁有成本、關(guān)注售后服務(wù)、看重品牌整體使用體驗(yàn)資料來源：羅蘭貝格分析內(nèi)容要點(diǎn)概述4市場分析概要埋取侮撿尚淄宿呀質(zhì)弛輸攫爐豁震駱狙鷗潘喂彥瞳顛札埔鴨鉀虹瞄炮夢噪羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告8基于消費(fèi)心理需求，羅蘭?貝格總結(jié)了中國乘用車市場六類典型消費(fèi)人群，并分析了其人群規(guī)模、增長趨勢、需求特征等4市場分析概要數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）社會統(tǒng)計(jì)學(xué)特征性格特征中國消費(fèi)者原型對價(jià)格敏感，崇尚明智購物關(guān)注他人評價(jià)，追求檔次、氣派理性消費(fèi)，全面兼顧體面和實(shí)惠關(guān)愛家庭和朋友，富有同情心認(rèn)同傳統(tǒng)生活觀念，享受生活，謙遜樸實(shí)消費(fèi)傳統(tǒng)感性，追求溫馨平衡極強(qiáng)的個(gè)性和進(jìn)取心，敢于直面壓力，追求高效和性能表現(xiàn)以自我為中心，喜歡奢華和享樂，不在乎價(jià)格珍視傳統(tǒng)，反對激進(jìn)和極致，追求廣義的愛關(guān)注品質(zhì)和性價(jià)比，務(wù)實(shí)，重視結(jié)果消費(fèi)趨于理性和保守，循規(guī)蹈矩隨大流，中庸平和，保守內(nèi)斂，為人低調(diào)非常關(guān)注價(jià)格，排斥豪華消費(fèi)傾向趨于成本導(dǎo)向個(gè)人主義，追求極致體驗(yàn)和自由富有創(chuàng)造性，緊隨時(shí)尚潮流，喜歡嘗試新鮮事物消費(fèi)以自我為導(dǎo)向，追逐新潮，炫耀自我40-50歲的中年人居多，年齡稍偏大，在政府機(jī)關(guān)和國有企業(yè)工作的相對較多，有一定的社會優(yōu)越感，講究面子，但職位通常不太高，收入一般，比較在意價(jià)格35-45歲的中青年人居多，國有企業(yè)中高層和外資企業(yè)中層管理人員相對較多，事業(yè)比較穩(wěn)定，收入較高，受過良好教育35-50歲的中年人居多，中小企業(yè)業(yè)主以及私營/民營企業(yè)的高層管理人員相對較多，總體收入水平較高35-50歲的中年人居多，個(gè)體戶和私營業(yè)主相對較多，總體收入水平較高，受教育程度一般45歲以上、年齡偏大的中層管理人員較多，通常在民營企業(yè)和三資企業(yè)工作，也包括部分25-29歲收入偏低的年輕人35歲以下的青年和女性居多，從事專門服務(wù)行業(yè)的人以及自由職業(yè)者相對較多，個(gè)人收入一般，但家庭收入通常較為穩(wěn)定個(gè)性進(jìn)取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM蟻岡素鑰塑逾孝窘饅靜祁大漬英艷型撿燃近哥票堡搞侮噎灤守?？科s樓羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告9要點(diǎn)概述－市場調(diào)研的主要結(jié)果傘品牌知曉度北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)具備較高知名度傘品牌偏好度北京現(xiàn)代品牌的偏好度低于本田、別克等強(qiáng)勢品牌傘品牌忠誠度北京現(xiàn)代品牌的忠誠度低于別克等強(qiáng)勢品牌汽車屬性聯(lián)想消費(fèi)者對北京現(xiàn)代產(chǎn)品（傘）品牌的印象包括造型時(shí)尚、配置豐富等正面印象，但也包括品牌較低檔、技術(shù)水平一般、質(zhì)量不可靠等負(fù)面印象形象聯(lián)想消費(fèi)者對“北京現(xiàn)代”企業(yè)品牌已經(jīng)形成“挑戰(zhàn)自我”和“奮斗進(jìn)取”等積極的印象溢價(jià)能力判斷現(xiàn)代品牌在品牌溢價(jià)支持能力上目前仍弱于本田、豐田、日產(chǎn)和別克等品牌車型品牌知曉度較高較高較低較低車型品牌偏好度較高較低較低較低車型品牌忠誠度較高較高N/A較高伊蘭特索納塔NF御翔途勝項(xiàng)目項(xiàng)目北京現(xiàn)代傘品牌品牌漏斗分析品牌印象品牌漏斗分析5品牌現(xiàn)狀分析概要數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）私凈逛涅抵沿尚逃燃態(tài)豹戍氯撰頭待蹤網(wǎng)硅蝕翟饋瘡掠杯橋犬蹲扇徐團(tuán)孵羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告10知名度較高品牌優(yōu)勢待顯現(xiàn)品牌漏斗分析品牌形象分析品牌屬性聯(lián)想分析產(chǎn)品價(jià)格營銷銷售服務(wù)TOYOTAHONDABUICKVW目前中國市場上的主要強(qiáng)勢品牌由于進(jìn)入市場時(shí)間不同、產(chǎn)品不同以及競爭策略不同，已經(jīng)形成了差異化的特征6競爭品牌戰(zhàn)略概要資料來源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭?貝格分析自信、優(yōu)雅、有智慧的節(jié)油、品牌檔次高、外觀漂亮產(chǎn)品系列齊全新推混合動力車覆蓋9-48萬元價(jià)格區(qū)間始終突出品質(zhì)、服務(wù)和科技214家4S店總體表現(xiàn)強(qiáng)勢忠誠度略低成功、自我肯定的、全球競爭者外形新潮、節(jié)油、品牌好產(chǎn)品系列不多，但雅閣非常強(qiáng)勢覆蓋10-30萬元價(jià)格區(qū)間始終突出品質(zhì)、科技和值得信賴約300家4S店1）

總體表現(xiàn)強(qiáng)勢偏好度優(yōu)勢較小優(yōu)雅的、有膽識的、有智慧的安全、技術(shù)先進(jìn)、油耗高產(chǎn)品系列不多，但平臺變化豐富覆蓋11-50萬元價(jià)格區(qū)間始終突出進(jìn)取和服務(wù)230家4S店總體表現(xiàn)很強(qiáng)忠誠度偏低實(shí)用、友好和善、值得信賴性能出眾、技術(shù)可靠、口碑好產(chǎn)品系列豐富，新老車型并存覆蓋7-32萬元價(jià)格區(qū)間主要圍繞品質(zhì)和值得信賴758家4S店2）

1)包括廣州本田和東風(fēng)本田4S店；2）包括一汽大眾和上海大眾的4S店答稚拋凸氖嘻熏力穎迢獲木龍捌豫暮個(gè)搖掉攫福巷射啥倦持伶乒睫爸評教羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告11各汽車傘品牌在國內(nèi)現(xiàn)有的品牌定位及其發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格各企業(yè)市場傳播資料分析韓系品牌現(xiàn)代豐田本田大眾別克雪佛蘭日系品牌德系品牌美系品牌北京現(xiàn)代處于通過“高性價(jià)比”的價(jià)值向消費(fèi)者證明“品質(zhì)”和“服務(wù)”的階段日系品牌普遍通過“品質(zhì)”和“服務(wù)”向“科技”延伸，并試圖建立“進(jìn)取”“新潮”等感性價(jià)值高性價(jià)比品質(zhì)

服務(wù)

科技品質(zhì)可靠

科技品質(zhì)

科技德系品牌主要樹立了“品質(zhì)”和“科技”兩個(gè)核心價(jià)值，目前試圖建立“進(jìn)取”等感性價(jià)值美系品牌則重視感性價(jià)值點(diǎn)的傳播，理性價(jià)值點(diǎn)則主要突出“服務(wù)”進(jìn)取服務(wù)活力動感自由服務(wù)從競爭品牌定位來看，日系、德系和美系品牌在<科技>、<進(jìn)取>或<新潮/酷>等極致價(jià)值區(qū)具備較強(qiáng)競爭力6競爭品牌戰(zhàn)略概要彩儲縫恍攔舍棄柱壩壇胸辰洞伯抑惦態(tài)爛歌焙琉吸要儉六患浩頌巾引童紳羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告12第二部分A. 第一部分品牌分析概述B.北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 B.1目標(biāo)消費(fèi)群選擇 B.2北京現(xiàn)代品牌形象

B.3競爭品牌定位 B.4北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 B.5各產(chǎn)品線品牌定位建議貿(mào)舜娥偵珠礙稅嫩曠琢慫尖土先鎬努襖箕代量低澀塔遵突流字漸印罵慘確羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告13BHMC品牌優(yōu)劣勢競爭品牌定位目標(biāo)消費(fèi)人群選擇及需求特征羅蘭?貝格根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群需求、北京現(xiàn)代品牌的現(xiàn)狀以及競爭品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向，從而確定各產(chǎn)品線品牌定位建議資料來源：羅蘭?貝格B.1B.2B.3北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議各產(chǎn)品線品牌定位建議B.4B.5朝搗灸嗽狠織較柑濁脫茁沽贏瓢柏鍬囂毅銑棠插匹先嚇秩藏酞逛造降醒裴羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告14北京現(xiàn)代目前未能對傘品牌進(jìn)行清晰地定義和傳播，因此有必要建立品牌層級架構(gòu)，強(qiáng)化“北京現(xiàn)代”傘品牌目前存在的主要問題傘品牌

形象車型品牌形象“北京現(xiàn)代缺乏公司整體形象，這是一個(gè)重大的問題，公司一直未能確認(rèn)在中國應(yīng)該是一個(gè)怎樣的形象定位”（北京現(xiàn)代某高管）“我們也一直建議北京現(xiàn)代作為一個(gè)公司品牌應(yīng)該有品牌形象，做一些企業(yè)品牌的廣告，但我們的建議沒有得到反饋”（某廣告公司）“每款車的賣點(diǎn)提煉和品牌建設(shè)總是感覺缺乏方向，相互之間缺乏統(tǒng)一性，都只是單打獨(dú)斗的”（北京現(xiàn)代銷售本部某員工）“聽別人說伊蘭特挺好，配置多，價(jià)格合理，但就是不知北京現(xiàn)代這個(gè)牌子是否和本田、豐田一樣靠得住”（某消費(fèi)者）建議的發(fā)展方向北京現(xiàn)代需要在前期若干車型品牌取得成功的基礎(chǔ)上，提升“北京現(xiàn)代”傘品牌以傘品牌定位為基礎(chǔ)，保持各產(chǎn)品線品牌定位之間的關(guān)聯(lián)性和延續(xù)性，以每一次新車型品牌的推出作為強(qiáng)化傘品牌的機(jī)會通過強(qiáng)化“北京現(xiàn)代”傘品牌，繼而托權(quán)支持后續(xù)新車型品牌的推出將傘品牌的建設(shè)和維護(hù)作為品牌資產(chǎn)中長期積累的主要載體，提高品牌投資的效率資料來源：北京現(xiàn)代內(nèi)部訪談；廣告公司訪談，羅蘭?貝格分析亭摯坷瓷壩括渤疼砸旦處帚勒寞曼鋇框癟霜潑滁倦縫頓琺回逾滇補(bǔ)羽邀鄭羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告15BHMC品牌優(yōu)劣勢形成BHMC品牌定位競爭品牌

定位目標(biāo)消費(fèi)

人群選擇及需求特征羅蘭?貝格根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群需求、北京現(xiàn)代品牌的現(xiàn)狀以及競爭品牌定位形成北京現(xiàn)代品牌的定位方向資料來源：羅蘭?貝格B.1B.2B.3種勇混原蔫秦幽冤銻腫裳細(xì)統(tǒng)夏刪翱缸蘿交墩繼泅仲切母篷咬退憲泉壩貿(mào)羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告16第二部分A. 第一部分品牌分析概述B.北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 B.1目標(biāo)消費(fèi)群選擇 B.2北京現(xiàn)代品牌形象

B.3競爭品牌定位 B.4北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 B.5各產(chǎn)品線品牌定位建議灤輔誹蕾集蔽撩椰靈惜拾湖鎳早餞緣慢著頃呆雍立竅圃蔗掐翹婦溝聘呸夯羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告17羅蘭·貝格通過市場調(diào)研，結(jié)合BRANDPOWER分析工具，將人群進(jìn)行細(xì)分，并通過分析各人群的規(guī)模、增長趨勢等因素確定目標(biāo)人群確定目標(biāo)人群的過程數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格目標(biāo)人群選擇市場調(diào)研人群細(xì)分羅蘭·貝格BRANDPOWER分析工具方法或工具關(guān)鍵結(jié)論綜合考慮人群規(guī)模人群增長趨勢對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向北京現(xiàn)代品牌的相對競爭優(yōu)勢與現(xiàn)代全球品牌定位的一致性問卷定量調(diào)研FGD座談驗(yàn)證中國消費(fèi)者共分為六類人群確定兩類人群為目標(biāo)人群保守平和型個(gè)性進(jìn)取型體面精明型溫馨和諧型新潮自我型傳統(tǒng)理性型傳統(tǒng)理性型溫馨和諧型操酒尚孰兔涼諧鋪獎肛寧殊攤曉鹽圃敷裝財(cái)問禿伊庶鑿劊逸機(jī)鼎轍宋銻嶄羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告18消費(fèi)者原型是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的心理需求價(jià)值通過統(tǒng)計(jì)聚類分析形成的，每一類人群共同擁有一套相近的價(jià)值點(diǎn)消費(fèi)者原型是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人心理需求價(jià)值聚類形成，每一類人群共同擁有一套相近的感性和理性價(jià)值點(diǎn)消費(fèi)者原型是羅蘭?貝格BrandPower工具對市場進(jìn)行細(xì)分化的方法原型的經(jīng)濟(jì)相關(guān)性可以根據(jù)指定的市場特性和聚類標(biāo)準(zhǔn)厘定，而每個(gè)原型人群的經(jīng)濟(jì)相關(guān)性可以因此排序，確定最有利的消費(fèi)人群消費(fèi)者原型什么是消費(fèi)者原型消費(fèi)者原型的用途根據(jù)消費(fèi)者的需求價(jià)值，以定量調(diào)研方法，把的消費(fèi)者個(gè)人特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)聚類分析，形成消費(fèi)者原型消費(fèi)人群細(xì)分的方法羅蘭?貝格人群細(xì)分化的方法論介紹容量心理價(jià)值取向普通消費(fèi)者現(xiàn)有車主潛在車主10萬以下價(jià)位組10-15萬價(jià)位組15-20萬價(jià)位組20萬以上價(jià)位組中國消費(fèi)者原型過去購車價(jià)[萬元]潛在消費(fèi)份額消費(fèi)份額變化汽車吸引力指數(shù)

體面精明型VBS

溫馨和諧型TRA

個(gè)性進(jìn)取型

PRG

傳統(tǒng)理性型CON

保守平和型THR

新潮自我型SEL汽車吸引力個(gè)人平均月收入家庭平均月收入消費(fèi)能力1

23456經(jīng)濟(jì)相關(guān)性經(jīng)濟(jì)相關(guān)性遞減21%21%23%22%22%23%19%16.823%+9%高6,56610,05410%14%17%17%12%18%14%

16.617%+20%高

7,40811,5809%24%21%17%22%26%29%17.722%-13%中7,20511,35216%22%19%20%27%19%18%16.018%-14%中7,25811,38627%12%12%17%11%8%16%17.112%-1%低6,0139,28518%6%8%8%6%6%4%16.38%+32%低5,98712,758數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格棄隧因鄭屠歐面團(tuán)截井淹曾顛份斡史喲模儀嶺幾亞官瀕蟄謎區(qū)唯辨蝕絲捍羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告19更少消費(fèi)表示集中和有限的需求更少消費(fèi)更多消費(fèi)表示需求最大化更多消費(fèi)消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向可以從消費(fèi)欲望的強(qiáng)烈程度以及需求的理性/感性兩個(gè)角度去理解人的

價(jià)值觀產(chǎn)品和服務(wù)必須有感受的訴求，如樂趣和道德感性需求理性需求

產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足衡量標(biāo)準(zhǔn)，如質(zhì)量、價(jià)格需求極資料來源：羅蘭?貝格－品牌戰(zhàn)略管理中心展圭繹膝撮宛娶睫砒至鷗烤清壕抉乏澀畦隆飛函嶄潤爍戒滑狐冊銀懂俏爍羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告2024/7高技術(shù)高技術(shù)導(dǎo)向最新技術(shù)的應(yīng)用即時(shí)的信息獲取

“冷靜”交易羅蘭?貝格通過大量的市場研究，確定了20種普遍存在的顧客價(jià)值，想法和愿望質(zhì)量需要客觀的性能衡量標(biāo)準(zhǔn)有效、可靠、耐用連續(xù)而且很大的努力有序清潔證實(shí)需要成功的經(jīng)歷最大的安全性、可靠性和科學(xué)的證明傳統(tǒng)的，常規(guī)的,“這個(gè)很好的舊東西"…嚴(yán)格的紀(jì)律,完美服務(wù)需要簡單的信息和實(shí)施需要勝任工作，并提供現(xiàn)實(shí)性的建議需要靈敏、尊重他人、誠實(shí)正直“溫暖”的交互作用個(gè)人時(shí)間管理極度有效,最好的，最有可能的表現(xiàn)速度希望有隨時(shí)

舒適與方便需要最大的個(gè)性化僅僅對“我”適用直接參與，一對一可控制，獨(dú)特的最大限度的靈活性和多樣性定制化資料來源：

羅蘭?貝格,Focusgroups,Experthearing,TNSEmnidmarketresearch,Rheingold支持漆肺輪酚脫撐蔣蹄薄宗屁羞彬右靴誼綿樹說翔溺炬俞句固醋盲訟右臨訴蒜羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告21歸屬感需要?dú)w屬感、溫暖的團(tuán)隊(duì)精神，

被團(tuán)隊(duì)認(rèn)可與朋友和家庭共渡時(shí)光追求輕松心情

悠閑的，樂觀的，向上的自發(fā)的，

有趣的，多樣化無憂無慮身心活動的需求運(yùn)動，活力健康，生活同時(shí):活潑，獨(dú)立，主動活力尋求長久的優(yōu)雅和風(fēng)格富有魅力,美學(xué)和創(chuàng)意傳統(tǒng)型的愉悅經(jīng)典尋求引導(dǎo)趨勢,破除常規(guī)最大限度的多樣性和刺激開拓性的愉悅新穎/“酷”尋求刺激,冒險(xiǎn)需要高度緊張反叛的,破除常規(guī)極度挑戰(zhàn),走向極限需要自我定義刺激有趣希望引起別人的注意,富有表現(xiàn)欲希望被人贊美性感同時(shí):愛炫耀,自我陶醉激情資料來源：

羅蘭?貝格,Focusgroups,Experthearing,TNSEmnidmarketresearch,Rheingold支持羅蘭?貝格通過大量的市場研究，確定了20種普遍存在的顧客價(jià)值，想法和愿望示贊藐絆付搭抬下謀寂?；蕣y悲喜綢側(cè)倉香顧良竟擇項(xiàng)艇承揪文巴始悟堡羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告22寧靜冷靜、平和、松弛的需要減緩、減壓、重建尋求協(xié)調(diào)，內(nèi)部平和，避免壓力和狂熱些許空想純凈縮減到最小、最純、最簡單和最基本的東西保守不浪費(fèi)任何東西的態(tài)度，拒絕豐富，希望持久的東西公平高的道德標(biāo)準(zhǔn)和整體觀念反對剝削別人，拒絕富裕團(tuán)結(jié)，積極參與社會活動出于仁愛，愿意自我犧牲和進(jìn)行反抗自然強(qiáng)的生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)和整體觀念相信自然的力量尋求與自然的協(xié)調(diào)保護(hù)自然，關(guān)心動物出于天性，放棄自己的需求有系統(tǒng)地尋找“值得用錢去購買的價(jià)值”主動尋求討價(jià)還價(jià)

靈活的態(tài)度價(jià)格敏感性懷疑與品牌定價(jià)相對聰明購物單由成本驅(qū)動的系統(tǒng)購買決策對價(jià)格的極度重視極度保守同時(shí)：與唯物社會相?？偝杀玖_蘭?貝格通過大量的市場研究，確定了20種普遍存在的顧客價(jià)值，想法和愿望資料來源：

羅蘭?貝格,Focusgroups,Experthearing,TNSEmnidmarketresearch,Rheingold支持豆危狀請振州裕沫看楞持面遭漚產(chǎn)蘇嚎崔寵巖媒切精漫昭釉驢兆危唇駛妄羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告23E+E-R+R-ERBRANDPOWER圖的解讀示意CN進(jìn)取

(高尚)新潮/酷創(chuàng)新/科技安逸簡約明智購物全面成本歸屬感自然激情古典刺激/樂趣可靠定制化個(gè)人效率質(zhì)量服務(wù)活力自由自在紅色表示消費(fèi)者在這些元素上需求較低Level2不同意Level1Level1同意藍(lán)色代表消費(fèi)者在這些元素上需求較高

圖例負(fù)向價(jià)值EE=感性lR=理性+=多-=少價(jià)值極正向價(jià)值資料來源：RolandBerger-StrategicBrandDevelopmentGroup杜摳澤草眶戈座快乖疽悲廚疽應(yīng)梢掖瀑禁恬缽鹿蹲窗頃刪鉑源鍘惶蠱座嘴羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告24基于消費(fèi)心理需求，羅蘭?貝格總結(jié)了中國乘用車市場六類典型消費(fèi)人群數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）保守平和型隨大流，遵守社會既定規(guī)則關(guān)注實(shí)用性、服務(wù)便利性對價(jià)格敏感，追求省油耗、省成本更相信成熟技術(shù)，即使不先進(jìn)個(gè)性進(jìn)取型體面精明型溫馨和諧型不喜歡激進(jìn)，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張?jiān)敢馀c親友分享快樂的時(shí)光，希望得到周圍人的認(rèn)同消費(fèi)傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡新潮自我型以自我為中心、追求享樂個(gè)性張揚(yáng)，追求與眾不同，喜歡新潮時(shí)尚，吸引別人的注意購車時(shí)比較關(guān)注外觀傳統(tǒng)理性型關(guān)注品質(zhì)，務(wù)實(shí)、注重結(jié)果反對激進(jìn)極致享樂主義，拒絕刺激冒險(xiǎn)注重性價(jià)比，量入而出較為循規(guī)蹈矩，相信已被證實(shí)的東西消費(fèi)傾向趨于理性持非常精明的購物態(tài)度，看重實(shí)惠關(guān)注他人評價(jià)，希望體現(xiàn)氣派、檔次，喜歡有品位的的、為人羨慕的東西消費(fèi)傾向趨于理性直面壓力，有沖勁和奮斗目標(biāo)，追求成功和價(jià)值有相當(dāng)強(qiáng)的享樂主義傾向，追尋刺激，喜歡冒險(xiǎn)自我為中心，不看重包括家庭觀在內(nèi)的傳統(tǒng)價(jià)值劊綽矣氖羅溝脅扮倔索黑登案傳泌痕遺與逸貝微驢粳羔奏虜厭舟武桔瑯振羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告25這六類人群在性格和社會統(tǒng)計(jì)學(xué)方面具有不同的特征數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）支持社會統(tǒng)計(jì)學(xué)特征性格特征中國消費(fèi)者原型對價(jià)格敏感，崇尚明智購物關(guān)注他人評價(jià)，追求檔次、氣派理性消費(fèi)，全面兼顧體面和實(shí)惠關(guān)愛家庭和朋友，富有同情心認(rèn)同傳統(tǒng)生活觀念，享受生活，謙遜樸實(shí)消費(fèi)傳統(tǒng)感性，追求溫馨平衡極強(qiáng)的個(gè)性和進(jìn)取心，敢于直面壓力，追求高效和性能表現(xiàn)以自我為中心，喜歡奢華和享樂，不在乎價(jià)格珍視傳統(tǒng)，反對激進(jìn)和極致，追求廣義的愛關(guān)注品質(zhì)和性價(jià)比，務(wù)實(shí)，重視結(jié)果消費(fèi)趨于理性和保守，循規(guī)蹈矩隨大流，中庸平和，保守內(nèi)斂，為人低調(diào)非常關(guān)注價(jià)格，排斥豪華消費(fèi)傾向趨于成本導(dǎo)向個(gè)人主義，追求極致體驗(yàn)和自由富有創(chuàng)造性，緊隨時(shí)尚潮流，喜歡嘗試新鮮事物消費(fèi)以自我為導(dǎo)向，追逐新潮，炫耀自我40-50歲的中年人居多，年齡稍偏大，在政府機(jī)關(guān)和國有企業(yè)工作的相對較多，有一定的社會優(yōu)越感，講究面子，但職位通常不太高，收入一般，比較在意價(jià)格35-45歲的中青年人居多，國有企業(yè)中高層和外資企業(yè)中層管理人員相對較多，事業(yè)比較穩(wěn)定，收入較高，受過良好教育35-50歲的中年人居多，中小企業(yè)業(yè)主以及私營/民營企業(yè)的高層管理人員相對較多，總體收入水平較高35-50歲的中年人居多，個(gè)體戶和私營業(yè)主相對較多，總體收入水平較高，受教育程度一般45歲以上、年齡偏大的中層管理人員較多，通常在民營企業(yè)和三資企業(yè)工作，也包括部分25-29歲收入偏低的年輕人35歲以下的青年和女性居多，從事專門服務(wù)行業(yè)的人以及自由職業(yè)者相對較多，個(gè)人收入一般，但家庭收入通常較為穩(wěn)定個(gè)性進(jìn)取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM摳絞即魚淹倒俄瀕比搓膽銑籃悲蝗嚇操臻侮筷諺矯陪蠻頌恰喊探攜挨跺廊羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告26這六類人群在購車行為特征和人車關(guān)系聯(lián)想方面也具有不同的特征數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）支持相對最關(guān)注油耗、外觀對價(jià)格和品牌也比較關(guān)注手動變速箱占比較多8萬以下購車比例較多相對最關(guān)注技術(shù)含量帶來的便捷和舒適對品牌、環(huán)保、安全性也較關(guān)注，外觀喜歡流線型家人的意見對購車決策影響較大15-20萬價(jià)格段購車人群占比相對較多相對最關(guān)注性能和外觀，以及高科技和人性化配置帶來的舒適性對制造工藝、品牌、安全性等也比較關(guān)注排量在2.0以上的購車比例較多相對最關(guān)注油耗對品質(zhì)、口碑、價(jià)格、配置等也比較關(guān)注很在意產(chǎn)品的測試數(shù)據(jù)和報(bào)告12-15萬價(jià)格段購車人群占比相對較多相對最關(guān)注價(jià)格、安全性和制造工藝對品質(zhì)和裝備配置水平也比較關(guān)注8萬以下價(jià)格段和20-25萬價(jià)格段購車人群占比相對較多相對最關(guān)注外觀、內(nèi)飾和裝備配置水平對舒適性、制造工藝、環(huán)保、售后服務(wù)等較關(guān)注8-10萬購車人群占比相對較多，排量2.0以上的購車比例較低車是工具和奴隸，幫助體現(xiàn)車主身份地位車是親人和伙伴，是生活中不可缺少的部分車是自己的仆人或一個(gè)能夠在困難時(shí)幫助自己的朋友車是代步工具，同時(shí)也是生活水平和狀態(tài)改善的體現(xiàn)車給生活帶來便利，體現(xiàn)生活品質(zhì)，是代步工具希望通過汽車來表達(dá)時(shí)尚和品位，追求個(gè)性和活力動感，得到別人關(guān)注和羨慕個(gè)性進(jìn)取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM人車關(guān)系聯(lián)想購車行為特征中國消費(fèi)者原型髓氛雍錘崩漳頹輸蝎妙殃傣榆折瘟全進(jìn)碎孽睬糾柱噶魄媒功關(guān)泅駛爍嘉冕羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告27確定目標(biāo)人群時(shí)，綜合考慮了人群規(guī)模、增長趨勢、對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向、與全球品牌定位的一致性等多方面的因素目標(biāo)人群選擇人群規(guī)模人群增長趨勢對北京現(xiàn)代品牌的

購買傾向北京現(xiàn)代品牌的相對競爭優(yōu)勢與現(xiàn)代全球品牌

定位的一致性確定目標(biāo)人群時(shí)的考慮因素?cái)?shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格12345提嗡釀玫綢窺涌饞背磨渭愧罐采裸挨庇杰高宦沮便啪伍秉錨養(yǎng)鄙虹蛤惜文羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告28羅蘭?貝格根據(jù)人群規(guī)模和增長趨勢，對人群的吸引力進(jìn)行了評價(jià)，其中體面精明、溫馨和諧、個(gè)性進(jìn)取和傳統(tǒng)理性四類人群具備較高吸引力潛在消費(fèi)者現(xiàn)有車主心理價(jià)值取向中國消費(fèi)者原型中國汽車市場典型消費(fèi)人群數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）

個(gè)性進(jìn)取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM12人群規(guī)模及增長趨勢田表汪拂抱孿斜擻燦堤湊溢介捶疙瞅一鼓艱粟淳氨穿懲錢馮荊漂墜滿嘻譚羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告29結(jié)合定量和定性調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)理性型和溫馨和諧型對北京現(xiàn)代的購買傾向較高，而新潮自我和保守平和型較低，其他兩類則一般北京現(xiàn)代ConsumerBaseAnalysis“現(xiàn)代，顧名思義，它的外觀是挺時(shí)尚新穎得。它東西不是很貴，但就是讓你感覺挺好的?，F(xiàn)代名聲不久，它就像出生的嬰兒，被人愛護(hù)著，關(guān)注著”傳統(tǒng)理性“現(xiàn)代能夠融入本土，雖然是韓國品牌，但在中國國內(nèi)算做得比較成功的一個(gè)企業(yè)。我覺得現(xiàn)代就像家庭中的一個(gè)朋友，一個(gè)寵物，就是說和我們相處得很和諧的，很貼近生活的”溫馨和諧個(gè)性進(jìn)取“現(xiàn)代這部車太注重價(jià)格了，我覺得現(xiàn)代的車路上見得多了，開的人越多，覺得這個(gè)車好象在我眼里，心里就越普通，越?jīng)]有什么特點(diǎn)”“現(xiàn)代工業(yè)歷史很短的，品牌的第一感覺，就是中級車，走低價(jià)路線的，而且東西做得也還可以，絕對不差，當(dāng)然也不能說多好多好，就是不差”體面精明“我覺得現(xiàn)代車的外型比較老氣“；”不像韓劇那么有時(shí)裝化，它的車不行，新款出的不夠快，好象時(shí)裝一樣應(yīng)該出的快一點(diǎn)?！拔腋杏X它不是適合我開的，應(yīng)該適合成熟穩(wěn)重的男孩子開”新潮自我“現(xiàn)代的感覺應(yīng)該是屬于比較中庸的，沒感覺有活力動感，感覺就是給人很普通的，完全沒有印象的，很平淡的?！?；”給人沒什么印象，沒有什么鮮明特色的，就是一個(gè)很中庸的?！?；”沒有什么優(yōu)勢，在國內(nèi)還是屬于比較落后的”保守平和消費(fèi)者語言消費(fèi)群類型購買傾向較高購買傾向一般購買傾向較低數(shù)據(jù)來源：華南國際市場定量調(diào)研（中國，2006年4月）；消費(fèi)者座談會研究（2006年5月）；羅蘭?貝格分析注釋：購買傾向指北京現(xiàn)代用戶中各類人群的比例對比所有用戶中各類人群的比例3對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向字梢站菇蜒卷漆曬溯騷燃娘通郡誨旬乳費(fèi)林嘔賊震淑羌紗含架肉躊畜猿艾羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告30溫馨和諧型和傳統(tǒng)理性型人群相對于其他人群更愿意接受為北京現(xiàn)代品牌支付一定的品牌溢價(jià)數(shù)據(jù)來源：華南國際市場定量調(diào)研（中國，2006年4月）；消費(fèi)者座談會研究（2006年5月）；羅蘭?貝格分析價(jià)格體面精明溫馨和諧個(gè)性進(jìn)取傳統(tǒng)理性保守平和新潮自我平均高于北京現(xiàn)代58.350.153.452.155.450.153.2低于北京現(xiàn)代13.912.815.412.714.116.014.2等于北京現(xiàn)代27.937.131.135.230.433.932.6市場調(diào)研問題：您認(rèn)為其它品牌的價(jià)格應(yīng)該（高于/等于/低于）北京現(xiàn)代的價(jià)格？單位：%3對北京現(xiàn)代品牌的購買傾向舜戈毛蝎疵舵具餌錨咯落妖斷凜無句宇短彭杏堪苞麥繳深寬婿墅康傘吮剿羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告31對北京現(xiàn)代品牌購買傾向較高的“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值均集中在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，因此北京現(xiàn)代在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)有較強(qiáng)競爭力溫馨和諧SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7

ProtechAspiration傳統(tǒng)理性SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7

ProtechAspirationPurismClanning有親和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進(jìn)取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約高性價(jià)比全面成本自然激情時(shí)尚風(fēng)格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個(gè)人效率品質(zhì)服務(wù)活力動感自由自在保守感性價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)極致感性價(jià)值區(qū)保守理性價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)極致理性價(jià)值區(qū)”溫馨和諧“人群的價(jià)值取向主要在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，同時(shí)較為偏向感性，追求<有親和力>、<自由自在>、<活力動感>和<時(shí)尚風(fēng)格>”傳統(tǒng)理性“人群的價(jià)值取向主要在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)，同時(shí)較為偏向理性，追求<品質(zhì)>和<可靠>北京現(xiàn)代品牌在傳統(tǒng)價(jià)值區(qū)的吸引力相對較強(qiáng)數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析4北京現(xiàn)代品牌的相對競爭優(yōu)勢崖粵灼嗣轅石恒明踴課各斧憫咎寥憑肄冶狼羨猾糞呼分航中斯而奠藥捕暈羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告32“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值與現(xiàn)代全球品牌定位方向也能保持相對較高的一致性可靠品質(zhì)良好服務(wù)有親和力時(shí)尚風(fēng)格頂級的品質(zhì)安全可靠可信賴地卓越的服務(wù)周到、平易智能人體

工學(xué)設(shè)計(jì)流線設(shè)計(jì)時(shí)尚的PurismClanning有親和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進(jìn)取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約高性價(jià)比全面成本自然激情時(shí)尚風(fēng)格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個(gè)人效率品質(zhì)服務(wù)活力動感自由自在保守感性價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū)極致感性價(jià)值區(qū)保守理性價(jià)值區(qū)傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū)極致理性價(jià)值區(qū)“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群的需求價(jià)值精致、自信性能聯(lián)想個(gè)性聯(lián)想流線設(shè)計(jì)智能人體

工學(xué)設(shè)計(jì)卓越的服務(wù)安全可靠頂級的品質(zhì)時(shí)尚的賦予啟示周到、平易近人自我肯定可信賴地受尊重的全球企業(yè)現(xiàn)代全球品牌定位數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析5與現(xiàn)代全球品牌定位的一致性敲毀丫南拈釜逃屹屜樊婁韶鳴辟漆匹楓臭侵鐵賢蚌播崗嶄競標(biāo)幣豌傣擊疹羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告33綜合上述分析，“溫馨和諧”和“傳統(tǒng)理性”人群較適合作為北京現(xiàn)代品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)人群分析類別人群規(guī)模人群規(guī)模增長趨勢人群購買傾向現(xiàn)代品牌相對競爭優(yōu)勢現(xiàn)代全球品牌定位不符合較不符合一般較復(fù)合很符合12345個(gè)性進(jìn)取型

PRG新潮自我型TEG傳統(tǒng)理性型CNR溫馨和諧型TRH體面精明型VSR保守平和型CNM數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）彝秒式瀕凱抒豬祝平墮值磕贏般載例招化怕附竣濺箭錯(cuò)蛤熏氣很唱友煥阻羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告34溫馨和諧型消費(fèi)群性格特征和生活方式溫馨和諧SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7ProtechAspiration數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）性格特征強(qiáng)烈認(rèn)同傳統(tǒng)的生活觀念不喜歡激進(jìn)，渴望和諧，喜歡安靜而不是喧鬧緊張寬容，富有同情心，注重家庭愿意與親友分享快樂的時(shí)光，希望得到周圍人的認(rèn)同謙遜樸實(shí)，喜歡簡潔的東西消費(fèi)傾向趨于傳統(tǒng)感性，追求溫馨、和諧與平衡，不過分突出自我生活方式關(guān)注新聞，是所有原型人群內(nèi)最多上網(wǎng)和電視看新聞的人群喜歡看的電視節(jié)目：戲劇、教育性記錄片、電視劇注重健康，是所有人群內(nèi)最喜歡健身運(yùn)功動的人群喜歡的音樂：流行音樂、古典音樂、鄉(xiāng)村音樂喜歡郊游/旅游、養(yǎng)寵物、參觀藝術(shù)展覽、學(xué)習(xí)喜歡跟朋友聚會、上茶館喝茶/聊天，也是最接受朋友親戚對產(chǎn)品介紹的人群支持：溫馨和諧人群腐寓聾隘撤軍蹭潘腿山薊扒手遏馬蜀挪瑣擋洱溝縫捆壟忿厄很鎳迪掘蝎斯羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告35溫馨和諧型消費(fèi)群喜歡放松自在，他們關(guān)愛家庭，知道怎樣享受生活消費(fèi)者心理特征描述放松自在關(guān)愛家庭享受生活“有一點(diǎn)浪漫，在傍晚暮色時(shí)分。在這種環(huán)境里，感覺到心情很放松，沒有任何壓抑，就是可以放松一切，我對這個(gè)環(huán)境非常向往”“放松啊，全身心的放松，一點(diǎn)那個(gè)煩惱都沒有。藍(lán)天啊，那個(gè)吊床上面啊，覺得無拘無束的感覺吧”“感覺很溫馨的，很舒服的感覺，我太太也是剛生完小孩，我對此感觸很深”“我覺得家里的氣氛很輕松，很自由，大家互相體貼，照顧，這個(gè)對我來說，很重要。和家人在一起，很放松，這種氣氛也很好”“最舒服的感覺，就是和家人一起出去，非常放松”“這個(gè)是一個(gè)廚房，其實(shí)我覺得做飯應(yīng)該是一種享受，不是一個(gè)任務(wù)。所以覺得這個(gè)應(yīng)該是有情調(diào)的”“郊游的話，應(yīng)該是主要的是過程，不在于是到了什么地方,我覺得就在這個(gè)過程中享受到了快樂”“在駕駛的時(shí)候，就有這種很輕松的感覺。在開車的過程，我覺得很放松，可以一個(gè)手搭在車窗上，可以吹吹風(fēng)，很舒服，開得很慢，聽比較柔和的音樂”數(shù)據(jù)來源：消費(fèi)者FGD（2006年5月）支持：溫馨和諧人群菩硫佰莢哼博炒字鈔添身泅碎屋呀翻砒滾哨滓桔融僑樣苗蕪莉如匝犯疫鐵羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告36在汽車屬性偏好方面，溫馨和諧型消費(fèi)者比較關(guān)注技術(shù)含量帶來的便捷和舒適，另外對外觀也比較關(guān)注，喜歡流線型設(shè)計(jì)重要性數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）；FGD品牌內(nèi)飾外觀價(jià)格性能油耗安全性技術(shù)含量售后服務(wù)口碑舒適性質(zhì)量銷售服務(wù)裝備環(huán)保制造工藝購車要素的偏好度市場平均購車偏好因素外觀“最吸引我的就是外觀，我特別喜歡流線外形設(shè)計(jì)”“雅閣的外觀很清秀又不霸氣，我很喜歡““外觀好的車一眼看上去就有一種親切感，就像看人似的”“好的外形感覺是比較有動感、流線型的”技術(shù)含量帶來的便捷和舒適“高技術(shù)含量能夠給我們增加信心，沒有后顧之憂““技術(shù)含量給人帶來便捷、舒適，讓人省心省力”“一些智能化的配置可以減輕很多勞動強(qiáng)度，比如說這種自動關(guān)窗，自動落鎖等等”支持：溫馨和諧人群明暖蜘滋彈壟伏焦疹膽叛襪枷轉(zhuǎn)犁肅贓崔亦著渭母摳棄輻譏跑傈夫煙打財(cái)羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告37傳統(tǒng)理性型消費(fèi)群性格特征和生活方式傳統(tǒng)理性SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–RCNNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCost(Fair)PurismNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServiceClanningPassionClassicPersonalEfficiency24/7ProtechAspiration數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）性格特征關(guān)注質(zhì)量，務(wù)實(shí)、注重結(jié)果反對激進(jìn)極致享樂主義，拒絕刺激冒險(xiǎn)對極致性能和高科技不過分追求注重性價(jià)比，量入而出較為循規(guī)蹈矩，不喜歡嘗試新事物，相信已被證實(shí)的東西不以自我為中心，不喜歡拋頭露面消費(fèi)傾向趨于理性和保守生活方式喜歡的音樂：相對其他原型人群對音樂的喜好比較低，不是很喜歡古典合爵士音樂感興趣的雜志：財(cái)經(jīng)類、汽車類喜歡打麻將，但是所有原型人群內(nèi)比較少上網(wǎng)在所有原型人群內(nèi)比較不喜歡郊游/旅游支持：傳統(tǒng)理性人群碼從燕抗彥擠滋匯柵韻賃島汞隆蜒薦脯腺芒蔥鈕鴿疾帚錢膿罩豬紳尖概量羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告38傳統(tǒng)理性型消費(fèi)群珍視傳統(tǒng)，追求廣義的愛，并且關(guān)注質(zhì)量消費(fèi)者心理特征描述珍視傳統(tǒng)追求廣義的愛關(guān)注質(zhì)量“傳統(tǒng)民族的，古老的，有文化的,不隨波逐流”“陶瓷是有中國特色的東西，這是民族的東西。”“圍棋的黑白世界，是中國傳統(tǒng)文化的代表，也是一種智力的競爭。如果跟人結(jié)合起來，那應(yīng)該是比較沉穩(wěn)，然后比較屬于智慧型的。”“一對夫婦，他們的神情很安詳，也很慈善，那個(gè)男的有一點(diǎn)稍微白發(fā)，就是顯著有一種歲月的感覺。”“這幾個(gè)人有一種合作的精神，這種精神很重要的，因?yàn)榇蠹叶际且粋€(gè)集體，別管大家小家都是一個(gè)集體。親情，友情，愛情，在一塊，個(gè)人家庭和公司其實(shí)是一樣的”不管這地方是在那兒，感覺到即便是戰(zhàn)爭，還有朋友，還有家人，還有愛?！拔矣X得質(zhì)量很重要，我會反復(fù)地看，做工是不是細(xì)，然后就是價(jià)格，價(jià)格太貴了我也不考慮，我不是特別追求名牌，我追求的是質(zhì)量，特別是對于車?！薄拔耶?dāng)時(shí)買POLO是因?yàn)樗?2年出來的車，02年03年P(guān)OLO很多都是原裝的，它最大的優(yōu)點(diǎn)就是它是激光焊接的?！薄拔矣X得買車的時(shí)候還是要注重它的內(nèi)在，就是品質(zhì)，還有就是原裝件，代表這個(gè)品牌后面所支撐的質(zhì)量以及服務(wù)?！睌?shù)據(jù)來源：消費(fèi)者FGD（2006年5月）支持：傳統(tǒng)理性人群燎綁提給杖峙諒榨風(fēng)淚錐洲爾洲糖化潤訣訂磅肇狄戎炯癰奶晝講撩替橢敢羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告39傳統(tǒng)理性型消費(fèi)群選車時(shí)比較關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)，同時(shí)較關(guān)注安全性，另外他們在意廠家給出的實(shí)際數(shù)據(jù)，以及社會實(shí)踐所證明的口碑重要性數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）品牌內(nèi)飾外觀價(jià)格性能油耗安全性技術(shù)含量售后服務(wù)口碑舒適性質(zhì)量銷售服務(wù)裝備環(huán)保制造工藝購車要素的偏好度市場平均購車偏好因素質(zhì)量和服務(wù)“我覺得質(zhì)量很重要，我會反復(fù)地看，做工是不是細(xì)，我不是特別追求名牌，我追求的是質(zhì)量”“買車的時(shí)候還是要注重它的內(nèi)在，就是品質(zhì)，還有就是原裝件－質(zhì)量一般要好些”“我關(guān)注品牌后面的質(zhì)量以及服務(wù)”“買車時(shí)會考慮售后服務(wù)做得是否好“數(shù)據(jù)和市場口碑“我會比較相信測試報(bào)告上面的數(shù)據(jù)”“買車時(shí)會注意比較一些技術(shù)數(shù)據(jù)，考察安全性和質(zhì)量”“買車前會上網(wǎng)站查些資料進(jìn)行比較，也會聽朋友之間相互介紹，再就是比較廠商公布的一些數(shù)據(jù)”支持：傳統(tǒng)理性人群惦現(xiàn)祝螢脫聞詞必沁嗡宇夫瘧渺竟睹舉款響惑舊淌柞楚江撣虛山泅表濃濤羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告40第二部分A. 第一部分品牌分析概述B.北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 B.1目標(biāo)消費(fèi)群選擇 B.2北京現(xiàn)代品牌形象

B.3競爭品牌定位 B.4北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 B.5各產(chǎn)品線品牌定位建議詭疤克呸術(shù)杜談愧久休瞞取梧睹格椒鞍鄉(xiāng)毛段餓解伙驅(qū)嫌穎衍芯涪蹄槐領(lǐng)羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告41在進(jìn)行北京現(xiàn)代品牌形象的優(yōu)劣勢分析時(shí)，羅蘭?貝格綜合考慮了以下幾個(gè)重要因素現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向北京現(xiàn)代的企業(yè)品牌形象北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向“北京現(xiàn)代”的產(chǎn)品品牌形象2BHMC管理層對品牌的愿望314數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析肺霖攻階琺浦腿珊孜盎罩杰拴西悸崗烴唱島茲牢傀嫡柒益遙黨勤俄贏荷吼羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告42資料來源：北京現(xiàn)代銷售本部；羅蘭?貝格北京現(xiàn)代自進(jìn)入市場以來，銷量和市場占有率迅速增長，在短短三年時(shí)間里，北京現(xiàn)代就躋身行業(yè)銷量排名前四位（06年1-4月統(tǒng)計(jì)暫居第五）200320042005上海大眾一汽大眾上海通用廣州本田天津汽車神龍汽車長安鈴木奇瑞汽車吉利汽車東風(fēng)日產(chǎn)上海大眾一汽大眾上海通用廣州本田北京現(xiàn)代天津汽車長安鈴木吉利汽車神龍汽車一汽豐田上海通用上海大眾一汽大眾北京現(xiàn)代廣州本田天津汽車奇瑞汽車東風(fēng)日產(chǎn)神龍汽車吉利汽車北京現(xiàn)代396,023298.012201,188117,105113,977103,126100,01885,35174,80465,12052,128355,006300,117252,053202,057144,088130,306110,05298,38389,19088,248324,828249,113240,120233,668230,759189,998189,158157,516140,399149,869中國乘用車行業(yè)銷量排名（2003－2006）（輛）2006(1-4)上海通用上海大眾奇瑞汽車一汽大眾廣州本田天津汽車東風(fēng)日產(chǎn)吉利汽車129,718112,44198,42093,54792,54582,25676893721386964967969北京現(xiàn)代一汽豐田1企業(yè)品牌形象酒靶貝想倔程寸迂澄路椽瀑蜘貴撾郊潭池宰汁攪鎖吮佛筆苔任竟訝批主棒羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告43北京現(xiàn)代作為企業(yè)帶給消費(fèi)者的印象是“快速成長、進(jìn)取的”、“年輕、有活力動感的”，以及“進(jìn)步神速”等1企業(yè)品牌形象快速成長、進(jìn)取的“現(xiàn)代是一家正在快速成長的公司，它每一年都是在不斷的成長”年輕、有活力動感“現(xiàn)代給人的整體感覺是：它在世界范圍內(nèi)是一個(gè)正在崛起的車廠”“現(xiàn)代給人的感覺是比較年青的，一直是向上的，蠻有前途的，蠻有活力動感的，有希望的”進(jìn)步神速“北京現(xiàn)代發(fā)展比較迅速，韓國車這些年進(jìn)步很快“韓國國別印象感覺親切“我覺得韓國人在人與人之間會更加互相尊重。我覺得他們待人很客氣，這是一個(gè)禮儀的國家…我就很喜歡韓國傳統(tǒng)的民族性，好象《大長今》的那種文化，講求禮節(jié)，民族的意境”已經(jīng)樹立的企業(yè)形象數(shù)據(jù)來源：消費(fèi)者FGD；羅蘭?貝格分析愈彥皆點(diǎn)鬧鈾房沫膿倉牟亂客綻筐洱岡幢填揪犬淖集令艱瘸鋸解鎂今入潔羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告44時(shí)尚，你看三星的手機(jī)差不多算是最時(shí)尚的了。一說韓國，想到就是三星。我覺得韓國人在人與人之間會更加互相尊重。我覺得他們待人很客氣，這是一個(gè)禮儀的國家。我們中國很多的傳統(tǒng)習(xí)慣都給丟棄了，但是這個(gè)國家把很多傳統(tǒng)習(xí)慣都保留下來了。我就很喜歡韓國傳統(tǒng)的民族性，好象《大長今》的那種文化。在最艱苦的時(shí)候不屈不撓，還有上、下級互相的交往，實(shí)際上就是剛才講的人與人之間的尊重，講求禮節(jié)，民族的意境韓國人真的很努力，做每一件事都很努力，不管它做出來的是好，還是壞，你都可以看到它很努力。我覺得韓國人比較堅(jiān)韌，因?yàn)槲覀円郧耙哺鈬擞幸恍┙涣?，我感覺他們比較刻苦。我對它的感受，就是還是從踢球開始的。韓國隊(duì)團(tuán)結(jié)，拼搏，努力傳統(tǒng)道德保持科技發(fā)展潮流努力奮斗上進(jìn)支持?jǐn)?shù)據(jù)來源：消費(fèi)者座談會研究（2006年5月）；羅蘭?貝格分析消費(fèi)者總體對于韓國有民族親切感，認(rèn)為韓國的傳統(tǒng)道德感強(qiáng)，人際關(guān)系保持良好，民族團(tuán)結(jié)努力上進(jìn)，有毅力肯吃苦，科技現(xiàn)代化發(fā)展迅猛悲棚穗幾莽渙謬蟹困計(jì)說勃籬刀筐季式侵辣越沃搬括戰(zhàn)穎咀填妙呈流施逸羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告45定量調(diào)研顯示，消費(fèi)者對“北京現(xiàn)代”的聯(lián)想集中在“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進(jìn)取”保守的平易近人的實(shí)用的便利的體貼周到的明智的文雅端莊的無憂無慮的挑戰(zhàn)自我友好和善的值得信賴的印象深刻的自我肯定的自信的有智慧的全球化競爭者成功的有膽識的充滿樂趣的機(jī)警精明的優(yōu)雅的精力充沛的奮斗進(jìn)取的現(xiàn)代的熱情洋溢的充滿活力動感的創(chuàng)新的挑釁的休閑的時(shí)尚流行的激情刺激的起亞大眾現(xiàn)代雪佛蘭福特別克豐田日產(chǎn)馬自達(dá)本田MDS分析－品牌個(gè)性聯(lián)想品牌個(gè)性聯(lián)想現(xiàn)代：“現(xiàn)代的”、“挑戰(zhàn)自我”、“奮斗進(jìn)取”起亞：品牌個(gè)性聯(lián)想不鮮明豐田：“自信”、“優(yōu)雅”、“有智慧”本田：“成功”、“自我肯定的”、“全球競爭者”雪佛蘭：“休閑”、“創(chuàng)新”、“活力動感”大眾：“實(shí)用的”、“值得信賴”、“友好和善的”數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）支持曠管咐冷替置梭父鮑臂裹紉干似醚添酗啡偵賽緊蜜廳擺暢邢毋寥燴貍盛賦羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告46調(diào)研顯示，北京現(xiàn)代目前已經(jīng)具備較高知名度，但品牌偏好度低于本田、別克等強(qiáng)勢品牌所有人聽說過認(rèn)真考慮過實(shí)地考察過購買滿意推薦品牌漏斗對比北京現(xiàn)代100%92%12%33%11%13%39%92%1)42%2)84%3)39%4)92%5)91%6)100%98%15%37%13%16%本田44%98%45%84%43%96%87%100%95%13%29%13%15%別克34%95%36%85%50%93%96%數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格戰(zhàn)略品牌分析，華南國際市場調(diào)研（中國，2006年4月,總樣本數(shù)=2,144,抽樣人群18-60歲）1)認(rèn)知度（提示）；2)偏好度（認(rèn)真考慮）；3)偏好度（實(shí)地考察）；4)偏好度（購買）；5)忠誠度（滿意）；6)忠誠度（推薦）2產(chǎn)品品牌形象齊腕駛恃爬娛扣貞優(yōu)牙喂碩繹托炳肚巾礦輛風(fēng)緯藕秦葉苗藏翅醇囪邦虐糜羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告47中國消費(fèi)者對北京現(xiàn)代品牌仍存在一些負(fù)面印象，主要集中在品牌較低檔、技術(shù)水平一般、品質(zhì)不可靠等方面“索納塔看上去單薄了些，尤其是跟帕薩特和君威相比，感覺不安全”杭州用戶“我不知道韓國現(xiàn)代或北京現(xiàn)代的轎車的安全性如何，只是感覺它們不好”成都經(jīng)銷商“我不敢買伊蘭特，因?yàn)轫n國產(chǎn)品，油耗太高，就像凱越一樣，大宇的東西，油耗都偏高”某北京用戶“走私到東北的韓國車品質(zhì)低劣，幾乎沒有售后服務(wù)。這些車是大宇和現(xiàn)代產(chǎn)的”沈陽經(jīng)銷商“索納塔和伊蘭特在中國仍舊非常新。他們需要時(shí)間去證明自己”-北京經(jīng)銷商“我不是很了解索納塔，但走私韓國車的品質(zhì)很差”-廣州用戶質(zhì)料來源：北京現(xiàn)代前期市場調(diào)研報(bào)告；羅蘭·貝格分析韓國車性價(jià)比模仿出租車找不到零部件走私車北京沒有車人坐的車官僚現(xiàn)代的品質(zhì)可以低檔次年輕企業(yè)需要時(shí)間證明三星速度首都單薄油耗高不安全品質(zhì)差歷史韓國時(shí)尚電視劇明星造型時(shí)尚本田車型捷豹車頭本田商標(biāo)2產(chǎn)品品牌形象吧乙免拎獲思腆幕二柞涸喳洞晨縫業(yè)姓證絆爭夸涅該盒搪厭鍍匪聶炯泉孟羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告48北京現(xiàn)代現(xiàn)有品牌形象主要集中在“性價(jià)比高”、“外觀時(shí)尚”，同時(shí)需要扭轉(zhuǎn)潛在消費(fèi)者對品質(zhì)的負(fù)面形象消費(fèi)者對北京現(xiàn)代品牌的突出印象數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析；消費(fèi)者座談會（2006年5月）2產(chǎn)品品牌形象“我覺得韓國車更偏向?qū)嵱茫骖櫟剿慕?jīng)濟(jì)性”“現(xiàn)代這個(gè)品牌目前來說，在國內(nèi)也好，在國際上也好，它的特點(diǎn)就是性價(jià)比高”“韓國車品質(zhì)還有待考驗(yàn)，可能過幾年小毛病就該出來了”“韓國做車，我覺得還是時(shí)間短吧，可能在細(xì)節(jié)上可能好多小的問題，有時(shí)候還是挺多的”“我買伊蘭特后從來沒有人回訪過我，也沒有收到廠家的任何材料，“各種售后服務(wù)的促銷活動我從來沒有得到任何通知”“韓國的東西外觀設(shè)計(jì)好看，符合我們的審美觀念”“感覺現(xiàn)代和時(shí)尚聯(lián)系比較緊密，就像家庭中的一個(gè)朋友，和我們相處得很和諧的，很貼近生活”性價(jià)比高品質(zhì)和服務(wù)水平一般外觀時(shí)尚”巴茂蘊(yùn)毫撥圃秉碗兆阮職比鞠怒凜技耿真熒歉承澀演劣底餞眠硼力仙宅鄖羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告49北京現(xiàn)代的中高層希望保持已有的高性價(jià)比價(jià)值、打造高品質(zhì)形象和增加感性價(jià)值，且能符合中國市場需求和保持與全球品牌的一定關(guān)聯(lián)需符合中國市場實(shí)際需求需與韓國全球品牌保持一定的關(guān)聯(lián)一定要保持高性價(jià)比品牌價(jià)值必須持續(xù)打造高品質(zhì)形象需要增加感性價(jià)值北京現(xiàn)代內(nèi)部中高層關(guān)于品牌定位的意見“北京現(xiàn)代現(xiàn)有的最大的賣點(diǎn)就是性價(jià)比高，這在未來一定的時(shí)間內(nèi)還是很重要的賣點(diǎn)，我們的品牌定位不能丟失這個(gè)價(jià)值” －北京現(xiàn)代某高層“北京現(xiàn)代的品牌定位必須符合中國市場的現(xiàn)有特點(diǎn)，符合中國消費(fèi)者的實(shí)際需求” －北京現(xiàn)代銷售本部某高層“北京現(xiàn)代的品牌定位需保持與韓國全球品牌的一定的關(guān)聯(lián)性” －北京現(xiàn)代銷售本部某中層管理人員“北京現(xiàn)代一定要堅(jiān)持品質(zhì)的樹立，打造高品質(zhì)形象”

－北京現(xiàn)代某高層“北京現(xiàn)代的宣傳過多地集中在產(chǎn)品功能性傳播，缺乏感性價(jià)值的聯(lián)想，我們需要加強(qiáng)這方面的塑造” －北京現(xiàn)代銷售本部某中層數(shù)據(jù)來源：北京現(xiàn)代訪談；羅蘭?貝格分析3BHMC管理層對品牌的愿望凸肌薄語懊退鎳其猖醉薊險(xiǎn)錨鹼集鍵嵌控既沫誦杯炸枷莽菌單此媽砒甩鳥羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告50目前，北京現(xiàn)代已經(jīng)建立“高性價(jià)比”形象，但急需扭轉(zhuǎn)“品質(zhì)”的負(fù)面印象，建立服務(wù)的差異化優(yōu)勢，并樹立貼近目標(biāo)市場的“有親和力”形象PurismClanning有親和力AspirationNatureSmartShoppingProvenCustomizedThrill&FunTotalCostFairNew&CoolCarefreeVitalityTranquilQualityServicePassionClassicPersonalEfficiency24/7Protech進(jìn)取高尚新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡約高性價(jià)比全面成本自然激情時(shí)尚風(fēng)格刺激和樂趣傳統(tǒng)?慣例定制化個(gè)人效率品質(zhì)服務(wù)活力動感自由自在“高性價(jià)比”是北京現(xiàn)代品牌初步建立的品牌價(jià)值作為弱勢品牌，在缺少其他價(jià)值支撐點(diǎn)的前提下，北京現(xiàn)代應(yīng)該保持和強(qiáng)化<高性價(jià)比>的價(jià)值，堅(jiān)持“高性價(jià)比”的定位“品質(zhì)”是北京現(xiàn)代需重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價(jià)值點(diǎn)通過前期的市場表現(xiàn)，消費(fèi)者對北京現(xiàn)代的“品質(zhì)”印象已經(jīng)有很大的改觀，但是潛在消費(fèi)者中仍存在一些負(fù)面的品牌印象，“品質(zhì)”應(yīng)是北京現(xiàn)代需要重點(diǎn)扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價(jià)值點(diǎn)“服務(wù)”將成為未來差異化競爭的焦點(diǎn)，應(yīng)是北京現(xiàn)代努力的重點(diǎn)隨著市場逐漸成熟，消費(fèi)者將越來越關(guān)注售后服務(wù)；汽車廠家之間的競爭也逐漸延伸到服務(wù)領(lǐng)域；北京現(xiàn)代應(yīng)積極打造服務(wù)的差異化優(yōu)勢“時(shí)尚風(fēng)格”是與現(xiàn)代全球定位保持一致，中長期需塑造的價(jià)值點(diǎn)未來過渡到與現(xiàn)代全球定位一致性，時(shí)尚風(fēng)格是共同價(jià)值點(diǎn)“有親和力”是需求趨勢中的重要感性價(jià)值點(diǎn)，韓國品牌具有優(yōu)勢韓國優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠懇”和“樸實(shí)”等價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值傾向較有共鳴北京現(xiàn)代品牌已經(jīng)初步建立和急需扭轉(zhuǎn)和樹立的品牌價(jià)值點(diǎn)已經(jīng)建立有待強(qiáng)化有待形成急需扭轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析3BHMC管理層對品牌的愿望澇夕翹剁羽簽釉熟涂羚鐳棗得輥牙紳照永沫高制醉庶心拭以竣渺搔斬負(fù)雜羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告51數(shù)據(jù)來源：羅蘭?貝格分析北京現(xiàn)代已經(jīng)建立和需要迅速扭轉(zhuǎn)、樹立的品牌價(jià)值點(diǎn)在愿景目標(biāo)和發(fā)展方向上與現(xiàn)代品牌全球定位基本一致韓國優(yōu)秀文化中所具備的“儒雅”、“謙和”、“誠懇”和“樸實(shí)”等價(jià)值與中國主流消費(fèi)群的價(jià)值傾向較有共鳴“韓國影視劇、消費(fèi)電子產(chǎn)品給人以時(shí)尚、現(xiàn)代的感覺，現(xiàn)代酷派跑車等也給人以時(shí)尚前衛(wèi)的感覺“現(xiàn)代汽車是一家正在成長的公司，在世界范圍內(nèi)正在崛起。雖然歷史短，但有朝氣和沖勁”服務(wù)將會成為未來市場競爭的焦點(diǎn)；北京現(xiàn)代可以在服務(wù)上打造差異化的優(yōu)勢許多潛在消費(fèi)者對北京現(xiàn)代的產(chǎn)品品質(zhì)仍然存在疑慮，樹立品質(zhì)信心仍然是北京現(xiàn)代目前需努力打造的價(jià)值點(diǎn)精致、自信性能聯(lián)想個(gè)性聯(lián)想流線設(shè)計(jì)智能人體工學(xué)設(shè)計(jì)卓越的服務(wù)安全可靠頂級的品質(zhì)時(shí)尚的賦予啟示周到、平易近人自我肯定可信賴地受尊重的全球企業(yè)現(xiàn)代全球的品牌定位4現(xiàn)代品牌全球的發(fā)展方向茶壹琵哭民峨慣善項(xiàng)竟下延帶粗又論妝舶福招抒祿泳胳淡惡坦層湛汾翌析羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告52第二部分A. 第一部分品牌分析概述B.北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 B.1目標(biāo)消費(fèi)群選擇 B.2北京現(xiàn)代品牌形象

B.3競爭品牌定位 B.4北京現(xiàn)代品牌發(fā)展方向建議 B.5各產(chǎn)品線品牌定位建議氣空邏歐咐迷趨跳潮凄直磕教潘浪伏糜德攏沫綜盅倒袒緘全辱涯擰浮穿諺羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告羅蘭貝格的北京現(xiàn)代品牌發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告53知名度較高品牌優(yōu)勢待顯現(xiàn)品牌漏斗分析品牌形象分析品牌屬性聯(lián)想分析產(chǎn)品價(jià)格營銷銷售服務(wù)TOYOTAHONDABUICKVW目前中國市場上的主要強(qiáng)勢品牌由于進(jìn)入市場時(shí)間不同、產(chǎn)品不同以及競爭策略不同，形成了差異化的特征自信、優(yōu)雅、有智慧的節(jié)油、品牌檔次高、外觀漂亮產(chǎn)品系列齊全新推混合動力車覆蓋9-48萬元價(jià)格區(qū)間始終突出品質(zhì)、服務(wù)和科技