《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件2010-16-18章

第十六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述

第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

第三節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第四節(jié)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式

第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略8/17/20241Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷本章結(jié)構(gòu)提示分析國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略風(fēng)險(xiǎn)大復(fù)雜性激烈性出口進(jìn)入合同進(jìn)入投資進(jìn)入對(duì)等進(jìn)入加工進(jìn)入產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述8/17/20242Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的異同四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同五、開展國(guó)際營(yíng)銷的重要意義8/17/20243Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國(guó)界的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)程：

（1）被動(dòng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；（2）偶然的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；（3）固定的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；（4）完全的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。8/17/20244Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

2、國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷

（1）相同之處：理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷技巧相同；最終目的和使用的手段也基本相同。

（2）不同之處：所面臨的營(yíng)銷環(huán)境不同；國(guó)際營(yíng)銷要作出獨(dú)特的戰(zhàn)略決策。

3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易（1）國(guó)際貿(mào)易是一門宏觀學(xué)科，是經(jīng)濟(jì)學(xué)分支，研究對(duì)象是國(guó)與國(guó)之間的商品交換；國(guó)際營(yíng)銷學(xué)是一門微觀學(xué)科，是管理學(xué)分支，研究對(duì)象是企業(yè)所進(jìn)行的跨國(guó)界營(yíng)銷活動(dòng)。（2）國(guó)際貿(mào)易涉及的僅僅是流通領(lǐng)域的交換活動(dòng)；國(guó)際營(yíng)銷則既涉及流通領(lǐng)域，亦涉及到生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域。8/17/20245Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

4、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷從本質(zhì)上來說，二者并無根本的區(qū)別，市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原則對(duì)二者是適用的。但是，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷畢竟處于兩個(gè)不同的營(yíng)銷地域，前者與后者相比，有跨國(guó)界、異國(guó)性、多國(guó)性的特點(diǎn)，在具體的營(yíng)銷過程中，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷又有環(huán)境的復(fù)雜性、經(jīng)營(yíng)因素決定的多樣性和競(jìng)爭(zhēng)中政治、經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)致的多變性等特征。積極開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，從宏觀上和微觀上都具有重要的意義。主要是有利于：（1）加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)；（2）擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；（3）規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（4）加快企業(yè)成長(zhǎng)。8/17/20246Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是在國(guó)際貿(mào)易的基礎(chǔ)理論上產(chǎn)生的，許多關(guān)于國(guó)際貿(mào)易的理論可用以解釋國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)生和發(fā)展。如重商主義、馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)說、比較利益學(xué)說、產(chǎn)品生命周期理論等。

8/17/20247Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸觀念指國(guó)內(nèi)公司力圖把國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)去。它將國(guó)際業(yè)務(wù)看作是第二位的。主要?jiǎng)訖C(jī)是解決生產(chǎn)能力過剩問題。

2、國(guó)別市場(chǎng)觀念公司一旦意識(shí)到海外市場(chǎng)差異的重要性以及海外業(yè)務(wù)的重要性，公司的國(guó)際業(yè)務(wù)導(dǎo)向可能會(huì)轉(zhuǎn)變到國(guó)別市場(chǎng)策略。以該觀念為導(dǎo)向的公司，高度意識(shí)到國(guó)家市場(chǎng)大不相同，需要對(duì)每一個(gè)國(guó)家制訂幾乎獨(dú)立的計(jì)劃，才能取得銷售成功。以此為導(dǎo)向的企業(yè)是以國(guó)別為基礎(chǔ)銷售，對(duì)于每一個(gè)國(guó)家，分別采取不同的營(yíng)銷策略。

3、全球營(yíng)銷觀念以此為導(dǎo)向或觀念為指導(dǎo)的公司通常稱為全球公司，其營(yíng)銷活動(dòng)為全球營(yíng)銷，其市場(chǎng)范圍是整個(gè)世界。全球營(yíng)銷觀念將一組國(guó)家市場(chǎng)視為一個(gè)單位，把具有相似需求的潛在購(gòu)買者群體歸入一個(gè)全球細(xì)分市場(chǎng)。全球營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵是其前提，即“世界市場(chǎng)趨同”，尋求以近乎相同的方式滿足市場(chǎng)需求和欲望。8/17/20248Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、國(guó)際政治法律環(huán)境二、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境三、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境四、21世紀(jì)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境8/17/20249Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、國(guó)際政治法律環(huán)境

1、政治環(huán)境（1）政治體制；（2）行政體制；（3）政治穩(wěn)定性；（4）國(guó)際關(guān)系。

2、法律因素（1）國(guó)際公約；（2）國(guó)際慣例；（3）涉外法規(guī)：基本法律關(guān)稅政策進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘8/17/202410Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)體制；2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；3、市場(chǎng)規(guī)模；4、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；5、外匯管理；6、自然資源；7、科技水平。8/17/202411Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境各國(guó)社會(huì)文化的差異，決定了各國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買方式、消費(fèi)偏好、需求指向等方面都具有較大差別。

1、社會(huì)結(jié)構(gòu)

2、語言文字

3、宗教信仰

4、價(jià)值觀念

5、教育水平

6、民風(fēng)民俗8/17/202412Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷四、21世紀(jì)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、多極化的世界；2、經(jīng)濟(jì)全球化；3、面向知識(shí)經(jīng)濟(jì)；4、商品結(jié)構(gòu)高級(jí)化；5、老齡化社會(huì)；6、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷。8/17/202413Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、選擇與進(jìn)入一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研信息是制定成功的營(yíng)銷策略及避免營(yíng)銷錯(cuò)誤的關(guān)鍵因素。信息的范圍必須很廣。信息有時(shí)可購(gòu)買，或者由公司內(nèi)部調(diào)研人員提供。可從兩方面衡量市場(chǎng)調(diào)研人員的能力：

(1)利用在可能的限度內(nèi)得到最先進(jìn)最充分的技術(shù)與方法的能力；

(2)有效地將自己的洞察傳遞給企業(yè)決策者的能力。國(guó)際調(diào)研的兩大困難：

(1)傳遞的信息必須跨越文化疆界；

(2)進(jìn)行調(diào)研的環(huán)境與國(guó)內(nèi)不同。

8/17/202414Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研

（一）國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的范圍國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研的基本區(qū)別在于：國(guó)外調(diào)研的范圍更廣。其廣泛性表現(xiàn)在兩方面：

1.要在多達(dá)200多個(gè)國(guó)家進(jìn)行，每個(gè)國(guó)家都有不同程度的特色；

2.需要收集數(shù)據(jù)的變量更多。根據(jù)所收集信息，調(diào)研可分為三種類型：（1）有關(guān)國(guó)家、地區(qū)或市場(chǎng)的一般信息；（2）有關(guān)通過把握特定市場(chǎng)或國(guó)家的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)與工業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來營(yíng)銷要求所必須的信息；（3）做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價(jià)決策及制定營(yíng)銷計(jì)劃所需的信息。在國(guó)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)放在第三類。

8/17/202415Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

1、明確要進(jìn)行調(diào)研的問題，確立調(diào)研目標(biāo)；2、決定達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的信息來源；3、考慮調(diào)研活動(dòng)的成本與利益；4、收集有關(guān)的第二手或第一手資料；5、對(duì)結(jié)果進(jìn)行分析、解釋與總結(jié)；6、將結(jié)果成功地傳遞給決策者。

一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研

（二）國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的過程8/17/202416Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

對(duì)于許多公司來說，互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了進(jìn)行種種國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的一個(gè)新的日益重要的工具。國(guó)際調(diào)研中互聯(lián)網(wǎng)的幾種用途：

1、網(wǎng)上調(diào)查；

2、網(wǎng)絡(luò)訪問者跟蹤；

3、廣告衡量；

4、顧客識(shí)別系統(tǒng)；互聯(lián)網(wǎng)真正的作用是從計(jì)算機(jī)上可獲得大量有用的二手資料。

一、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研

（三）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研8/17/202417Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的必要性

1.可以發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買者。

2.可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

3.可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷效率。（二）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、國(guó)際市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；國(guó)別和地區(qū)；商品性質(zhì)；人均國(guó)民收入；家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、種族、氣候等。

2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：市場(chǎng)規(guī)模；

市場(chǎng)增長(zhǎng)速度；

交易成本；

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

風(fēng)險(xiǎn)程度。8/17/202418Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式（一）貿(mào)易式進(jìn)入

1.間接出口。間接出口的渠道有國(guó)內(nèi)出口商、國(guó)內(nèi)出口代理商、合作出口組織和出口管理公司。

2.直接出口。直接出口渠道有設(shè)立國(guó)內(nèi)出口部門、設(shè)立國(guó)外銷售部門、設(shè)立流動(dòng)出口銷售代表和設(shè)立國(guó)外經(jīng)銷商和代理商。（二）許可證貿(mào)易進(jìn)入方式許可證貿(mào)易的概念：許可證貿(mào)易是指許可者與被許可者達(dá)成協(xié)議后，由許可者授予被許可者使用其種制造技術(shù)、專利、商標(biāo)、貿(mào)易秘訣等的權(quán)利從事生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。許可證貿(mào)易的利弊分析。許可者可降低風(fēng)險(xiǎn)，被許可者能夠取得專門技術(shù)和商標(biāo)的使用權(quán)。對(duì)許可者，可能會(huì)削弱其控制權(quán)，可能會(huì)損害其國(guó)際市場(chǎng)聲譽(yù)，也可能會(huì)為自己培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。8/17/202419Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式（三）直接投資進(jìn)入方式

直接投資進(jìn)入方式的概念：它是指企業(yè)通過直接投資以取得目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的全部或部分股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)其國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)。

1、合資企業(yè)合資企業(yè)是國(guó)外投資者與當(dāng)?shù)赝顿Y者合作創(chuàng)建的企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省資金，風(fēng)險(xiǎn)較小，便于盡快進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其缺點(diǎn)是不利于管理，可能阻礙企業(yè)的全球戰(zhàn)略。

2、獨(dú)資企業(yè)它是國(guó)外企業(yè)購(gòu)買當(dāng)?shù)仄髽I(yè)全部股權(quán)或自己投資建廠而擁有的企業(yè)。它與前者的優(yōu)缺點(diǎn)相反。8/17/202420Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略一、產(chǎn)品策略

1．國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略它是指企業(yè)在各個(gè)國(guó)際市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品不做任何改變的市場(chǎng)策略。

2．國(guó)際產(chǎn)品差異化策略它是指企業(yè)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需求與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的差異，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做出適當(dāng)大調(diào)整的市場(chǎng)策略。它包括功能改變、外觀改變、包裝改變、廠牌標(biāo)簽和商標(biāo)改變、服務(wù)改進(jìn)等。

3．國(guó)際產(chǎn)品創(chuàng)新策略它是指企業(yè)以開發(fā)新產(chǎn)品，力求在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)策略。它兩種形式，即后向創(chuàng)新和前向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新即企業(yè)重新銷售非常適合某國(guó)市場(chǎng)的舊式產(chǎn)品。前向創(chuàng)新就是企業(yè)創(chuàng)造全新大產(chǎn)品以滿足其他國(guó)家的市場(chǎng)需求。8/17/202421Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、促銷

1、促銷策略的類型國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷策略有統(tǒng)一性促銷策略、差異性促銷策略。統(tǒng)一性促銷策略是指企業(yè)各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)實(shí)行一致性的促銷手段；差異性促銷策略是指企業(yè)在不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)采取不同的促銷手段。

2、促銷手段的類型國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷同樣有四種促銷手段，即廣告、推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。8/17/202422Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、價(jià)格

1、價(jià)格策略的類型統(tǒng)一性價(jià)格策略。即同一產(chǎn)品在各地市場(chǎng)上都按照同樣的價(jià)格銷售產(chǎn)品的價(jià)格策略。差異性價(jià)格策略。即根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)大狀況來確定價(jià)格水平。以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)。即根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)的成本來確立價(jià)格。

2、價(jià)格升級(jí)的影響在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，無論采取何種價(jià)格策略，都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其根源在于價(jià)格升級(jí)。價(jià)格升級(jí)是由于產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，增加了關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、中間商的費(fèi)用和利潤(rùn)等方面所造成的。

3、內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格的確立跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，往往會(huì)利用轉(zhuǎn)移價(jià)格來降低總體上的稅賦，以牟取更大的利益。8/17/202423Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷四、分銷渠道

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的整體渠道國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的整體渠道有三個(gè)環(huán)節(jié)：第一環(huán)節(jié)是企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷總部；第二環(huán)節(jié)是國(guó)與國(guó)之間的渠道，涉及不同類型的中間商、多種運(yùn)輸方式和財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面；第三個(gè)環(huán)節(jié)是目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)的渠道。

2、不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的渠道差異不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)分銷渠道的差異體現(xiàn)在兩方面：一是體現(xiàn)在中間商的數(shù)目和類型上，二是體現(xiàn)在零售商的規(guī)模和特點(diǎn)上。8/17/202424Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷五、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織決策企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)通常有：

1.出口部。出口部是企業(yè)最初從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)形式。

2.國(guó)際營(yíng)銷部。國(guó)際營(yíng)銷部是由總經(jīng)理主管，負(fù)責(zé)制定國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃和預(yù)算。國(guó)際營(yíng)銷部包括地區(qū)型組織、產(chǎn)品型組織和公司型組織。地區(qū)型組織是把全球市場(chǎng)劃分為若干個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，以此來建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織。產(chǎn)品型組織是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品為中心來建立國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組織。公司型組織是指企業(yè)在各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)設(shè)立子公司，獨(dú)立地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織機(jī)構(gòu)形式。

3.全球組織。全球組織是企業(yè)立足于全球市場(chǎng)為戰(zhàn)略目標(biāo)，以謀求最大限度的利益的組織機(jī)構(gòu)形式。在全球組織機(jī)構(gòu)形式下，企業(yè)不再以母國(guó)的觀點(diǎn)來看待各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，而是以多中心觀念為指導(dǎo)思想，以高度分散的方式在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。8/17/202425Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷本章小結(jié)

通過本章學(xué)習(xí)，了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別，國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展和理論基礎(chǔ)。應(yīng)掌握的內(nèi)容：掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容及其在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用，應(yīng)用選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的基本標(biāo)準(zhǔn)，揭示和分析進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式和基本營(yíng)銷策略。作業(yè)：P440案例分析題和1—7思考題。8/17/202426Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷8/17/202427Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷8/17/202428Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第十七章服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷

第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述第二節(jié)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理8/17/202429Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、服務(wù)與服務(wù)業(yè)

1．服務(wù)。服務(wù)是他人利益為中心，為他人做某事。

2．客戶服務(wù)。為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)。

3．服務(wù)業(yè)。從事社會(huì)化、專業(yè)化服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。

4、服務(wù)業(yè)的層次：第一層次服務(wù)業(yè)——流通服務(wù)業(yè)。屬于營(yíng)利性或非公益性服務(wù)業(yè)。第二層次服務(wù)業(yè)——生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)。屬于營(yíng)利性或非公益性服務(wù)業(yè)。第三層次服務(wù)業(yè)——精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)。以非營(yíng)利性為主，部分兼顧營(yíng)利性。第四層次服務(wù)業(yè)——公共服務(wù)業(yè)。是非營(yíng)利性的或公益性的服務(wù)。8/17/202430Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷1．服務(wù)業(yè)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)中的比重有較大的增加

服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的平均比重

二、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展0%10%20%30%40%50%60%70%20世紀(jì)60年代現(xiàn)在低收入國(guó)家中等收入國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家8/17/202431Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷2．服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值和就業(yè)人數(shù)增長(zhǎng)顯著

不同國(guó)家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)在就業(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎?/p>

二、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展0%10%20%30%40%50%60%70%80%20世紀(jì)60年代現(xiàn)在低收入國(guó)家中等收入國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家8/17/202432Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷3．服務(wù)是制造和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)中必要的業(yè)務(wù)

20世紀(jì)80年代以來我國(guó)三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重及其變化

二、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展01020304050601990年1995年2000年2005年第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)8/17/202433Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

4、我國(guó)就業(yè)結(jié)構(gòu)的變化

80年代來我國(guó)就業(yè)結(jié)構(gòu)的變化

二、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展010203040506070801980年1995年2000年第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)2005年8/17/202434Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、服務(wù)營(yíng)銷的特殊性

1、無形性。看不見也摸不著

2、異質(zhì)性。服務(wù)因人而異

3、不可分離性。生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生

4、易逝性。服務(wù)不能儲(chǔ)存四、服務(wù)營(yíng)銷三角形顧客提供商外部營(yíng)銷作出承諾內(nèi)部營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)承諾互動(dòng)式營(yíng)銷保持承諾

公司服務(wù)8/17/202435Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、服務(wù)營(yíng)銷的特殊性

不同產(chǎn)品的無形性比較：8/17/202436Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略可將服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合修改和擴(kuò)充成為七個(gè)要素：

1、產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌、保證以及售后服務(wù)等。

2、定價(jià)。價(jià)格方面要考慮的要素包括：價(jià)格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。

3、分銷。提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達(dá)性都是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷效益的重要因素。地緣的可達(dá)性不僅是指實(shí)物上的，還包括傳導(dǎo)和接觸的其他方式。所以分銷渠道的類型以及其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務(wù)可達(dá)性密切相關(guān)。

4、促銷。促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)等各種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方式。

5、服務(wù)展示。服務(wù)展示會(huì)影響消費(fèi)者和顧客對(duì)于一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。服務(wù)展示包含的要素有：實(shí)體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設(shè)、聲音），服務(wù)提供時(shí)所需用的裝備實(shí)物，以及其他實(shí)體性線索等。

6、人。企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客看來其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，其貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。

7、過程。人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過程（即服務(wù)的遞送過程）也同樣重要。8/17/202437Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷組合

目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷人員服務(wù)展示過程下面就價(jià)格、分銷、促銷和服務(wù)展示做一詳盡闡述：8/17/202438Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、價(jià)格策略

1、一般定價(jià)方法對(duì)于一般的服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)常用的定價(jià)方法有五種：

（1）成本定價(jià)法。是指企業(yè)根據(jù)提供服務(wù)的成本，再加一定的利潤(rùn)而形成服務(wù)價(jià)格。適用于實(shí)物性較強(qiáng)的服務(wù)業(yè)，如餐飲、零售業(yè)。

（2）聲望價(jià)格。即服務(wù)企業(yè)根據(jù)自己在業(yè)內(nèi)的（消費(fèi)者眼中）聲望高低，制定相應(yīng)的價(jià)格。適用于名牌服務(wù)的領(lǐng)域定價(jià)。

（3）分級(jí)定價(jià)。服務(wù)企業(yè)根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的復(fù)雜程度和質(zhì)量高低，制定不同服務(wù)檔次的價(jià)格供顧客選擇。適用于如服裝、建筑裝修業(yè)定價(jià)。

（4）差異定價(jià)。這種定價(jià)方法是一事件、地點(diǎn)、服務(wù)形式和消費(fèi)者需求強(qiáng)度等方面的差異作為定價(jià)的基本依據(jù)，在考慮加利或減利的幅度予以定價(jià)。

（5）關(guān)系定價(jià)。是一種居于顧客的價(jià)值取向和市場(chǎng)取向的定價(jià)方法。是一種十分復(fù)雜的具有長(zhǎng)久服務(wù)戰(zhàn)略的意向的價(jià)值哲學(xué)。適于用企業(yè)專為某些階層服務(wù)的定價(jià)。8/17/202439Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、價(jià)格策略

2、新服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)新服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)更應(yīng)該講究市場(chǎng)策略，為開發(fā)廣闊的市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。其定價(jià)法主要有三種：

（1）撇脂定價(jià)。既已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格推向市場(chǎng)，隨著銷量的增長(zhǎng)在逐漸降價(jià)的定價(jià)方法。適用于新、奇、特的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)。

（2）滲透價(jià)格。與撇脂定價(jià)相反。期初有利于排除競(jìng)爭(zhēng)者，隨著價(jià)格提高，有利于樹立企業(yè)形象。

（3）滿意定價(jià)。是介于上述二者之間的（貨真價(jià)實(shí)的）定價(jià)方法。8/17/202440Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、價(jià)格策略

3、常用的定價(jià)技巧

（1）折扣價(jià)格。是用適量的價(jià)格損失來換取兩個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：一是促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；二是鼓勵(lì)提前付款、大量購(gòu)買和淡季消費(fèi)。表現(xiàn)為現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣等。

（2）招徠價(jià)格。也稱犧牲定價(jià)法，它有兩種方式：一是以少數(shù)的優(yōu)質(zhì)低價(jià)服務(wù)招徠顧客，以吸引顧客購(gòu)買其同產(chǎn)品。一種是第一次低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以后恢復(fù)到正常價(jià)格，以吸引顧客。

（3）系列價(jià)格。一標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)價(jià)格不變，隨著服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容的增減而增減。

（4）心理價(jià)格。依據(jù)消費(fèi)者心理對(duì)某種服務(wù)的心理感受而定價(jià)。如采用領(lǐng)頭或整數(shù)定價(jià)等。8/17/202441Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、分銷策略

1、直接銷售。即服務(wù)者之間銷售自己的服務(wù)產(chǎn)品。

2、間接渠道。是指由中間商（代理商、代銷商、經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商、零售商等）參與的服務(wù)分銷渠道三、促銷策略

1、促銷目標(biāo)。包括有效傳遞信息；說服顧客做出購(gòu)買決策；不斷地向顧客提供本企業(yè)所具有的服務(wù)特征和內(nèi)容。

2、促銷的戰(zhàn)略思想。要明確服務(wù)的對(duì)象和手段，把握好有針對(duì)性服務(wù)方向。

3、廣告。

4、人員推銷。

5、公共關(guān)系。8/17/202442Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷四、服務(wù)展示有形產(chǎn)品不同于無有形產(chǎn)品，它滅優(yōu)勢(shì)體形態(tài)存在，而入則以行為方式存在。服務(wù)雖不能展示，對(duì)可以通過服務(wù)工具、設(shè)備、員工、物料、服務(wù)過的顧客、假目標(biāo)等表現(xiàn)出來。顧客可以通過這些服務(wù)線索了解到服務(wù)產(chǎn)品的狀況。所以對(duì)這些線索的展示與管理，使服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

1、有形展示的分類。按照能否為顧客所擁有可以分為兩類：一類是邊緣展示，即顧客在購(gòu)買服務(wù)過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。如電影票、舞票賓館的服務(wù)指南等。另一類是實(shí)質(zhì)展示，即不能為顧客所擁有的展示。如賓館的級(jí)別、銀行的地位形象、汽車的牌子等。這類展示對(duì)顧客購(gòu)買其決定作。

2、有形展示的原則。（1）應(yīng)把服務(wù)同顧客容易認(rèn)同聯(lián)系起來；（2）重視服務(wù)人員的作用。

3、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)。能夠表現(xiàn)服務(wù)水準(zhǔn)和設(shè)施的場(chǎng)所和條件都是服務(wù)環(huán)境。它給顧客的影響是很大的，要精心裝點(diǎn)和設(shè)計(jì)，以對(duì)顧客產(chǎn)生良好的印象和購(gòu)買吸引力。8/17/202443Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的特征服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能滿足行業(yè)規(guī)定和潛在需求的服務(wù)特征和特性的總和，是服務(wù)工作能夠滿足被服務(wù)者需求的程度。從服務(wù)者的需求來看，服務(wù)質(zhì)量的特性可歸納為六個(gè)方面：服務(wù)質(zhì)量的特性功能性經(jīng)濟(jì)性安全性時(shí)間性舒適性文明性8/17/202444Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、服務(wù)質(zhì)量的特征

1、功能性。是企業(yè)提供的服務(wù)所具備的作用和效能的特性，是特性中最基本的一個(gè)。

2、經(jīng)濟(jì)性。是指服務(wù)者支付的服務(wù)費(fèi)用是否感覺合理。經(jīng)濟(jì)性與以下特性是緊密相關(guān)的。

3、安全性。是指企業(yè)保證服務(wù)過程中顧客的生命不受危害，健康和精神不受到傷害，貨物不受到損失。

4、時(shí)間性。是為了說明服務(wù)工作在時(shí)間上能否及時(shí)、準(zhǔn)時(shí)和省時(shí)地滿足被服務(wù)者的需求。

5、舒適性。被服務(wù)者期望服務(wù)過程舒適而輕松。

6、文明性。是指服務(wù)過程中滿足精神需求的質(zhì)量特征。包括親切、友好、和諧、自然等氣氛。8/17/202445Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估由于服務(wù)具有無形性，質(zhì)量具有差異性等特點(diǎn)，服務(wù)優(yōu)勢(shì)服務(wù)者與顧客共同作用完成的，因此服務(wù)質(zhì)量很難評(píng)估，也沒有一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。一般是從服務(wù)的過程和結(jié)果共同來衡量服務(wù)質(zhì)量的高低：市場(chǎng)溝通企業(yè)形象其他顧客的宣傳顧客需求服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量服務(wù)的感知質(zhì)量服務(wù)的體驗(yàn)質(zhì)量服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量服務(wù)過程的質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估過程8/17/202446Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的高低是由感知服務(wù)質(zhì)量確定的：

1、可感知性。可感知性是指服務(wù)產(chǎn)品的“有形部分”。

2、可靠性。可靠性是指企業(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)。

3、反應(yīng)性。反應(yīng)性是指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。

4、保證性。保證性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任能力，它能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。

5、移情性。移情性不僅僅是服務(wù)人員的友好態(tài)度問題，而是指企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，使整個(gè)服務(wù)過程富有“人情味”。感知服務(wù)質(zhì)量感知性可靠性反應(yīng)性保證性移情性8/17/202447Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定根據(jù)上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，白瑞等建立了Servqual模型來測(cè)量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。具體的測(cè)量主要是通過問卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行的。該問卷包括兩個(gè)相互對(duì)應(yīng)的部分，一部分用來測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的期望，另一部分則測(cè)量顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受。而每一部分都包含著上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。顧客從期望的角度和從實(shí)際感受的角度所給分?jǐn)?shù)往往不同，二者之間的差異就是在此一方面企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)，即，

Servqual分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)8/17/202448Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷四、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性決定了服務(wù)無法像實(shí)物產(chǎn)品那樣在消費(fèi)前通過檢查而控制其質(zhì)量。而服務(wù)質(zhì)量作為一種感受，產(chǎn)生于生產(chǎn)者和消費(fèi)者間的互動(dòng)過程，這些都決定了服務(wù)質(zhì)量管理比實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量管理難度更大。而事實(shí)高效率的質(zhì)量管理，通過設(shè)計(jì)不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，是提高顧客滿意度的必由之路。西方服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究成果“服務(wù)質(zhì)量階梯”概括了服務(wù)質(zhì)量管理的理論方法步驟：質(zhì)量技能展開以作業(yè)術(shù)語定義服務(wù)服務(wù)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)細(xì)致入微的服務(wù)過程無條件服務(wù)保證將服務(wù)營(yíng)銷中心集中于服務(wù)績(jī)效的考察質(zhì)量成本管理量化質(zhì)量不良的連帶成本質(zhì)量責(zé)任管理員工授權(quán)和質(zhì)量責(zé)任監(jiān)督服務(wù)過程控制服務(wù)過程中的質(zhì)量保證檢查服務(wù)后的質(zhì)量檢查和反饋8/17/202449Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷四、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)檢查是第一步，也是最基本的方法，因?yàn)槠髽I(yè)總是在這里發(fā)現(xiàn)問題并嘗試改進(jìn)；其后依次是服務(wù)過程控制、質(zhì)量責(zé)任管理、質(zhì)量成本管理、無條件服務(wù)保證、服務(wù)設(shè)計(jì)等；質(zhì)量技能開展是質(zhì)量管理的最高層次。這里，質(zhì)量最終被定義為應(yīng)在服務(wù)過程的設(shè)計(jì)中具體化的顧客需求。具體的策略手段有以下三種：

1、服務(wù)過程控制服務(wù)資源服務(wù)過程顧客輸入顧客輸出服務(wù)概念采取糾正行動(dòng)確定偏差的原因監(jiān)控與標(biāo)準(zhǔn)的偏差建立績(jī)效測(cè)量系統(tǒng)8/17/202450Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷四、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)

2、POKA-YOKE策略各種失誤在企業(yè)里隨時(shí)隨地地發(fā)生著，其結(jié)果是造成產(chǎn)品缺陷不斷、損失難以下降，而導(dǎo)致失誤發(fā)生的人往往會(huì)說：“是一時(shí)疏忽造成的意外而已”，管理層慢慢習(xí)慣了這種狀況并習(xí)以為常。POKA－YOKE防呆法從杜絕失誤發(fā)生的源頭入手，在失誤發(fā)生之前就避免其發(fā)生，從而全面降低產(chǎn)品缺陷，有效減少避免損失。POKA－YOKE防呆技術(shù)經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)形成了完整的質(zhì)量控制系統(tǒng)，在實(shí)踐中獲得充分運(yùn)用并取得了顯著的效果。這是西武集團(tuán)創(chuàng)造的方法。

說起西武集團(tuán)，日本企業(yè)界都承認(rèn)，這個(gè)巨大企業(yè)集團(tuán)，已經(jīng)跟新日本鋼鐵集團(tuán)、三菱重工業(yè)集團(tuán)同列日本三大企業(yè)組織。西武集團(tuán)共有門家大規(guī)模企業(yè)，職員總數(shù)10萬人。外界人士談到堤義明經(jīng)營(yíng)的西武集團(tuán)，大家都敬稱為西武軍團(tuán)，很多經(jīng)濟(jì)評(píng)論家更形容堤義明是西武軍團(tuán)的總帥。

這個(gè)超大型企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)的生意主要有：鐵路運(yùn)輸、酒店、百貨公司、高爾夫球場(chǎng)、游樂場(chǎng)、職業(yè)棒球隊(duì)、地產(chǎn)、飲食業(yè)、學(xué)校及研究所等百數(shù)十大類別。

這種方法的實(shí)質(zhì)就是跟蹤質(zhì)量提醒。如我們使用Word時(shí)，敲錯(cuò)簡(jiǎn)會(huì)發(fā)出“嘟”的一聲。8/17/202451Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷四、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)

3、質(zhì)量機(jī)能展開策略質(zhì)量機(jī)能展開簡(jiǎn)稱QFD，產(chǎn)生于60年代日本，是一種在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)階段就對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、成本、可靠性實(shí)施保證的方法體系，目前已在歐美及亞洲許多國(guó)家和地區(qū)得到廣泛的應(yīng)用，并取得了顯著的效果。該方法立足于市場(chǎng)上顧客的實(shí)際需要，開展質(zhì)量策劃，確定設(shè)計(jì)指標(biāo)體系，并提前揭示后續(xù)加工過程中存在的問題，采取相應(yīng)對(duì)策。它從市場(chǎng)調(diào)查開始，經(jīng)過質(zhì)量展開、功能展開、裝置展開、零部件展開、成本展開、工藝方法展開、可靠性展開、工序展開和質(zhì)量職能展開，從質(zhì)量、成本、可靠性全方位地對(duì)產(chǎn)品實(shí)施保證。該方法已在汽車行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)過程中得到廣泛應(yīng)用，在提高產(chǎn)品適用性、降低成本、縮短交貨期方面都收到了非常顯著的效果。美國(guó)國(guó)防部和航天局已要求企業(yè)廣泛使用QFD，其中，國(guó)防部強(qiáng)制要求所有生產(chǎn)軍工產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)用QFD，美國(guó)三大汽車公司制定的QS9000標(biāo)準(zhǔn)中，將QFD的應(yīng)用正式納入其中。

8/17/202452Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷四、服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)這種方法策略，是從顧客的要求出發(fā)，發(fā)展四個(gè)虛擬模塊：質(zhì)量模塊、環(huán)節(jié)模塊、計(jì)劃模塊、生產(chǎn)模塊。四個(gè)模塊逐漸升級(jí)，前一個(gè)模塊提出的問題有后一個(gè)模塊解決。在“問題——解決”的循環(huán)往復(fù)中，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的提升。服務(wù)的特點(diǎn)？顧客的需求環(huán)節(jié)的特點(diǎn)？服務(wù)的特點(diǎn)環(huán)節(jié)計(jì)劃操作程序？環(huán)節(jié)的特點(diǎn)生產(chǎn)過程操作程序？環(huán)操節(jié)作計(jì)程劃序8/17/202453Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷本章小結(jié)

本章主要闡述了：服務(wù)業(yè)的類型、特征；服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征；服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；服務(wù)質(zhì)量特征、評(píng)估及其標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)等內(nèi)容。

應(yīng)掌握的內(nèi)容：服務(wù)業(yè)的類型、特征；服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的特征；服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；服務(wù)質(zhì)量特征、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估及改進(jìn)。

作業(yè)：P395-396案例分析題及4個(gè)思考題。8/17/202454Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第十八章合作營(yíng)銷第一節(jié)合作營(yíng)銷概述第二節(jié)合作營(yíng)銷產(chǎn)生的背景第三節(jié)合作營(yíng)銷的策略選擇8/17/202455Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)合作營(yíng)銷概述一、合作營(yíng)銷的概念與類型

1、合作營(yíng)銷的概念合作營(yíng)銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場(chǎng)開拓、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的行為。

2、合作營(yíng)銷的類型（1）縱向合作。是指企業(yè)把供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者均納入到自己的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)，企業(yè)通過與供應(yīng)商、分銷商在營(yíng)銷理念上整合，共同面向市場(chǎng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的積極性，從而有效實(shí)現(xiàn)共贏。（2）橫向合作。是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的同類型企業(yè)間的合作。（3）混合合作。是指企業(yè)間在縱向和橫向均開發(fā)合作營(yíng)銷活動(dòng)。如企業(yè)間在加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)的同時(shí)又和供應(yīng)商、分銷商結(jié)盟，以增強(qiáng)企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8/17/202456Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、合作營(yíng)銷的特征

l、合作營(yíng)銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系傳統(tǒng)營(yíng)銷是營(yíng)銷——競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向觀念，它既考慮滿足顧客需要又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向相統(tǒng)一。而合作營(yíng)銷則是營(yíng)銷——合作導(dǎo)向觀念，通過與經(jīng)銷商、供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)者的合作來更好地滿足顧客需要，企業(yè)之間的關(guān)系是既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)。由此可見，合作營(yíng)銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系，而這種伙伴關(guān)系的建立是以雙方的核心能力的差異性或互補(bǔ)性為基礎(chǔ)的。這種互補(bǔ)性使得雙方的合作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造“1＋1＞2”的效應(yīng)，創(chuàng)造“1+1＞2”的效果，從而實(shí)現(xiàn)合作雙方的“雙贏”

2、在合作過程中，合作雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性。合作營(yíng)銷過程中的合作并不是指合作各方在企業(yè)整體層面的共同運(yùn)作，僅限于成員企業(yè)部職能（如新產(chǎn)品開發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、市場(chǎng)等）的跨組織合作，合作各方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性。因此，與合資、兼并和收購(gòu)相比合作營(yíng)銷僅是企業(yè)間較為松散的一種作形式。

3、合作營(yíng)銷范圍廣泛一個(gè)企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際的需要同產(chǎn)業(yè)鏈甚至產(chǎn)業(yè)鏈以外的多家企業(yè)建立合作營(yíng)銷關(guān)系，以涉及不同的行業(yè)和地域，范圍相當(dāng)廣泛。8/17/202457Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)合作營(yíng)銷產(chǎn)生的背景

一、合作營(yíng)銷的外部因素

1、經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

近年來WTO組織、歐盟和北美自由貿(mào)易區(qū)等全球及地區(qū)性組織的建立，更大大加快了全球化過程。特別是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展．正在迅速改變著世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)方式、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、生產(chǎn)的組織方式和人們的生活方式，全球范圍的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更是使得知識(shí)、技術(shù)和信息在世界范圍內(nèi)的廣泛傳播和共享成為可能，這極大地促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全球化、世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源，包括資本、原材料、設(shè)備、勞動(dòng)力、知識(shí)、技術(shù)等，將不再局限于某一地區(qū)及國(guó)家內(nèi)流動(dòng)，而是根據(jù)收益原則和價(jià)值規(guī)律（價(jià)格機(jī)制）在全球范圍進(jìn)行配置，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也將延伸至世界各國(guó)的所有目標(biāo)顧客。使得各個(gè)國(guó)家的公司面臨前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。迫使企業(yè)要保持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，就需要實(shí)施全球化戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)組織研究開發(fā)以及新產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場(chǎng)投放。這對(duì)公司的資源提出了很高的要求．而許多公司達(dá)不到這種要求。8/17/202458Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、合作營(yíng)銷的外部因素

2、技術(shù)變化科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)。已經(jīng)把產(chǎn)品技術(shù)推向高度技術(shù)化和復(fù)雜化，一項(xiàng)復(fù)雜高技術(shù)新產(chǎn)品的完成涉及越來越多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)、試制到有關(guān)設(shè)備的籌備，乃至生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)渠道的開拓，已表現(xiàn)為規(guī)模越來越大的戰(zhàn)略工程。而這種工程是任何企業(yè)難以在短時(shí)期內(nèi)獨(dú)立完成的。進(jìn)入80年代以來，一代又一代的新技術(shù)、新工藝大量涌現(xiàn)，技術(shù)環(huán)境從過去的相對(duì)穩(wěn)定和可預(yù)測(cè)變得動(dòng)蕩多變并難以預(yù)測(cè)。這一時(shí)期的技術(shù)發(fā)展主要呈現(xiàn)出兩個(gè)方面的特征：一方面是產(chǎn)品的生命周期不斷縮短。例如，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生命周期，70年代平均為8年，80年代則縮短為不足2年。另一方面是技術(shù)開發(fā)成本的加大以及產(chǎn)品生命周期的縮短和競(jìng)爭(zhēng)加劇所導(dǎo)致的產(chǎn)品商業(yè)化進(jìn)程中不確定性的增加。8/17/202459Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、合作營(yíng)銷的外部因素

3、規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)

市場(chǎng)的全球化，要求企業(yè)應(yīng)在相當(dāng)大的規(guī)模上進(jìn)行生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)，從而能在單位成本的基礎(chǔ)上展開全球性競(jìng)爭(zhēng)。雖然利用柔性制造技術(shù)可以將新技術(shù)運(yùn)用于小批量經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中，但規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)的重要性對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)力來說仍具有重要性。另外，以知識(shí)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)具有規(guī)模收益遞增的特征，對(duì)這些產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)來說實(shí)施全球化戰(zhàn)略能提高其競(jìng)爭(zhēng)力。8/17/202460Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、合作營(yíng)銷的內(nèi)部因素

1、大市場(chǎng)營(yíng)銷的需要

一方面，世界經(jīng)濟(jì)趨向一體化，企業(yè)為了生存與發(fā)展，十分有必要進(jìn)人全球市場(chǎng)；另一方面，世界經(jīng)濟(jì)還存在著嚴(yán)重的區(qū)域化、集團(tuán)化的發(fā)展，企業(yè)要進(jìn)人某一區(qū)域的市場(chǎng)就要克服各種么樣的壁壘，這無疑增加了企業(yè)進(jìn)人市場(chǎng)的成本。企業(yè)要在市場(chǎng)中取得一席之地，單憑自身的力量已經(jīng)不夠。但如與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行合作，則可超越各種貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，克服資源不足的困難，順利進(jìn)人該市場(chǎng)。如日本的三菱公司與奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了合作關(guān)系，以期在歐洲統(tǒng)一大市場(chǎng)成立之前，搶先進(jìn)入歐洲。作為回報(bào)，三菱公司幫助奔馳公司在日本建立起了汽車營(yíng)銷網(wǎng)。

8/17/202461Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、合作營(yíng)銷的內(nèi)部因素

2、減少和分擔(dān)昂貴的研究與開發(fā)費(fèi)用

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快，技術(shù)含量越來越高，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從一定意義講就是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，誰能開發(fā)出滿足市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，誰就能占領(lǐng)市場(chǎng)。一方面技術(shù)開發(fā)是一項(xiàng)費(fèi)用投人大、周期長(zhǎng)的工作，無論從技術(shù)上還是費(fèi)用上，單獨(dú)的一個(gè)企業(yè)經(jīng)常難以勝任。為了在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)的地位，促使各企業(yè)形成聯(lián)盟以便分擔(dān)研究開發(fā)費(fèi)用。另一方面，企業(yè)獨(dú)立進(jìn)行技術(shù)研究分發(fā)的費(fèi)用往往大于幾家企業(yè)合作進(jìn)行研究計(jì)始的費(fèi)用，這主要是因?yàn)閱为?dú)開發(fā)新技術(shù)時(shí)必須具備足夠的儀器設(shè)備和高級(jí)研究人員，因此，儀器設(shè)備利用率低。而合作開發(fā)減少固定資產(chǎn)、設(shè)備及研究人員等方面的投人，可通過利用聯(lián)盟中成員之間的技術(shù)、設(shè)備和實(shí)驗(yàn)室節(jié)約研究和開發(fā)費(fèi)用。如IBM公四司蘋果電腦公司開始聯(lián)手開發(fā)新產(chǎn)品就是這方面的一個(gè)突出的例子。8/17/202462Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、合作營(yíng)銷的內(nèi)部因素

3、減少風(fēng)險(xiǎn)

這里風(fēng)險(xiǎn)主要來自兩方面：一是來自新技術(shù)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)：新產(chǎn)品創(chuàng)新過程要受到各種因素（如消費(fèi)者的需求不斷變化、市場(chǎng)的不確定性、競(jìng)爭(zhēng)者的狀況等）的影響與制約，而且許多因素難以預(yù)測(cè)與控制，所以說，技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)存在大的風(fēng)險(xiǎn)性。而通過聯(lián)盟企業(yè)間可以分?jǐn)倓?chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)；二是來自于市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)對(duì)新的市場(chǎng)特別是國(guó)外市場(chǎng)知識(shí)的局限性和文化差異，進(jìn)入該市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。結(jié)成聯(lián)盟，利用對(duì)方已有的市場(chǎng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，特別是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，可以將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)減小到最低限度。例如在1990年，IBM公司與西門子公司結(jié)成聯(lián)盟，共同開發(fā)的64兆位芯片．1992年初，日本東芝電器公司也加入這聯(lián)盟，三家聯(lián)手開發(fā)256兆超微芯片，以求降低風(fēng)險(xiǎn)。8/17/202463Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、合作營(yíng)銷的內(nèi)部因素

4、大利于更高層次的競(jìng)爭(zhēng)

合作營(yíng)銷聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的以競(jìng)爭(zhēng)時(shí)手的失敗和消滅為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)方式有了根本的轉(zhuǎn)變，即企業(yè)為自身的生存和發(fā)展，除了必要的競(jìng)爭(zhēng)，還必須從防御的角度同其他企業(yè)合作、聯(lián)盟。為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來競(jìng)爭(zhēng)，從而加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如．為了與美國(guó)波音公司和麥道公司競(jìng)爭(zhēng)、歐洲空中客車公司把歐洲各國(guó)制造飛機(jī)的智慧和優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起．A300和A310寬體飛機(jī)在法國(guó)總裝，德國(guó)負(fù)責(zé)生產(chǎn)機(jī)身，英國(guó)負(fù)責(zé)生產(chǎn)機(jī)翼，西班牙負(fù)責(zé)主產(chǎn)尾翼等，從而發(fā)揮了各自的優(yōu)勢(shì)，增加聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)力。8/17/202464Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、合作營(yíng)銷的內(nèi)部因素

5、合作各方的資源互補(bǔ)

資源在企業(yè)間的配置是絕不均衡的，為此企業(yè)必須盡力利用外部資源并積極創(chuàng)造條件實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的互補(bǔ)。以創(chuàng)造“l(fā)＋1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。合作營(yíng)銷可以通過建設(shè)性伙伴關(guān)系的建立為顧客、企業(yè)創(chuàng)造更多的附加價(jià)值。這種附加價(jià)值主要有兩方面的來源：合作各方的資源、核心能力的共享。福特——馬自達(dá)的成功結(jié)盟，即是利用雙方擅長(zhǎng)的不同價(jià)值活動(dòng)。福特長(zhǎng)于國(guó)際營(yíng)銷、財(cái)務(wù)．馬自達(dá)則在技術(shù)及發(fā)展研究上擁有雄厚的實(shí)力，改方各取所需，各盡其職。8/17/202465Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)合作營(yíng)銷的策略選擇

一、品牌策略選擇在今天的市場(chǎng)中，隨著公司之間的聯(lián)盟日益風(fēng)行，品牌間的關(guān)系也由單純的競(jìng)爭(zhēng)向競(jìng)爭(zhēng)與合作并存轉(zhuǎn)變。從國(guó)內(nèi)外企業(yè)在品牌策略的合作營(yíng)銷實(shí)踐看，有以下策略可供選評(píng)：品牌共享策略、縱聯(lián)品牌策略、品牌聯(lián)盟。

1、品牌共享策略

品牌共享就是指若干家企業(yè)共同使用同一品牌。實(shí)施品牌共享策略．對(duì)財(cái)力不足的廣人中小企業(yè)來說具有特殊的意義，主要體現(xiàn)在：不僅可獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng)，還可實(shí)現(xiàn)渠道共享。

8/17/202466Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、品牌策略選擇

2、縱聯(lián)品牌策略

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)是由生產(chǎn)商負(fù)責(zé)部分過程，如開發(fā)產(chǎn)品、生產(chǎn)、銷售、提供售后服務(wù)、做廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷等，然后再由零售商負(fù)責(zé)店面設(shè)計(jì)、貨類選擇和零售操作。但是，縱聯(lián)品牌經(jīng)營(yíng)者卻控制著整個(gè)增值過程，從產(chǎn)品開發(fā)直到商品零售。譬如，他們會(huì)把產(chǎn)品以他們的品牌通過專賣店銷售。這種情況下，傳統(tǒng)意義上從生產(chǎn)者到零售商的銷售職能已不再存在了。他們的基本技巧在于選擇產(chǎn)品，影響設(shè)計(jì)、質(zhì)量、后勤以及信息交流，明確品牌促銷概念和零售技巧，他們不一定需要對(duì)生產(chǎn)、后勤系統(tǒng)或零售店的所有權(quán)，可以將生產(chǎn)分包出去和以特許經(jīng)營(yíng)方式選擇零售店，并同這些企業(yè)建立良好的伙伴關(guān)系，從而能夠憑借較少的投資成功地操縱整個(gè)增值過程的每一環(huán)節(jié)。由于縱聯(lián)品牌商控制整個(gè)增值過程，能夠減少時(shí)間上的延誤以及生產(chǎn)商、分銷商、零售商三者間的磨擦成本，因此他們特別擅長(zhǎng)于快速反應(yīng)，在時(shí)尚產(chǎn)品和新鮮食品領(lǐng)域很容易占據(jù)較強(qiáng)地位。

8/17/202467Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、品牌策略選擇

3、品牌聯(lián)盟

品牌聯(lián)盟是指多個(gè)具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌組成協(xié)作聯(lián)盟，相互配合以促進(jìn)各自品牌價(jià)值的提高。品牌聯(lián)盟可以是一個(gè)品牌借助另一個(gè)品牌，但更重要的是通過相互借助來提高各品牌的社會(huì)接受力。品牌聯(lián)盟可以分?jǐn)傎M(fèi)用，節(jié)省成本。聯(lián)合推出各自品牌還可以克服單兵作戰(zhàn)的資金壁壘。不同企業(yè)的不同品牌的產(chǎn)品聯(lián)合推出，可以激發(fā)顧客新鮮感，形成更好的品牌聯(lián)想，提升附加值，從而刺激顧客的需求。8/17/202468Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

二、特許經(jīng)營(yíng)

特許經(jīng)營(yíng)是一種典型的合作營(yíng)銷組織，是企業(yè)與其銷售商的縱向整合，在國(guó)外是一種廣為流行的合作營(yíng)銷模式。特許經(jīng)營(yíng)是一種持續(xù)的關(guān)系，在這個(gè)關(guān)系中，特許人提供一種被許可的商業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)，并在組織、訓(xùn)練、商品計(jì)劃和分銷上提供援助，以作為受許人的特許費(fèi)用的回報(bào)。特許經(jīng)營(yíng)者在分銷渠道中可以聯(lián)結(jié)從生產(chǎn)到分銷全過程的幾個(gè)連續(xù)的階段、且有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此特好經(jīng)營(yíng)近來發(fā)展十分迅速。特許經(jīng)營(yíng)主要形式有廠家特許零售系統(tǒng)、廠家特許批發(fā)系統(tǒng)和服務(wù)性公司特許零售系統(tǒng)等。

8/17/202469Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、共享設(shè)施不同的公司間往往有互補(bǔ)性很強(qiáng)的設(shè)施或營(yíng)銷渠道，這往往成為合作的條件。目前許多跨國(guó)企業(yè)正著手建立全球性伙伴網(wǎng)絡(luò)則是企業(yè)間營(yíng)銷渠道互補(bǔ)的另一個(gè)典型例子。全球性伙伴網(wǎng)絡(luò)是指跨國(guó)企業(yè)在其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中尋找戰(zhàn)略伙伴，并與之結(jié)合，以獲得一個(gè)更加有效的地理優(yōu)勢(shì)。

四、共同銷售

對(duì)于一些中小企業(yè)來說，為了克服單個(gè)企業(yè)能力上的限制和節(jié)約成本，可以采取合作的方法共同組建銷售渠道，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，分享利益，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

五、合作開創(chuàng)新企業(yè)

在新材料工業(yè)、計(jì)算機(jī)工業(yè)中屢見不鮮。在一種新技術(shù)剛轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品時(shí)，由于市場(chǎng)前景不明朗，出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，公司間可以結(jié)成營(yíng)銷同盟。8/17/202470Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷本章小結(jié)本章主要闡述了合作營(yíng)銷的概述、合作營(yíng)銷產(chǎn)生的背景、合作營(yíng)銷的策略選擇等內(nèi)容。

本章應(yīng)掌握：合作營(yíng)銷的概述、特征；合作營(yíng)銷的策略選擇。了解合作營(yíng)銷產(chǎn)生的背景因素。

作業(yè)：P458，案例分析題和1—6思考題。8/17/202471Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第十九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略第六節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)8/17/202472Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(Cyber—marketing，on—linemarketing)是指企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)、商品交換、消費(fèi)和售后服務(wù)等方面所進(jìn)行的滿足消費(fèi)者或用戶需求的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧名思義就是借助互聯(lián)網(wǎng)從事營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)通過建設(shè)自己獨(dú)立的網(wǎng)站，將建設(shè)好的網(wǎng)站提交到各搜索引擎登記，同時(shí)不斷地到各大電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)布企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等商業(yè)信息，以及到一些全國(guó)或地方知名的綜合型網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告等方法，希望通過互聯(lián)網(wǎng)來推廣企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以此尋求更多的銷售機(jī)會(huì)。當(dāng)前是互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是市場(chǎng)活動(dòng)中不可或缺的舉措。企業(yè)一定要上網(wǎng)，如果企業(yè)沒有自己獨(dú)立的域名指向的網(wǎng)站，如果在互聯(lián)網(wǎng)上沒有企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，相信這樣會(huì)流失大量的銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)給客戶感覺該企業(yè)嚴(yán)重缺乏現(xiàn)代化管理意識(shí)。

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述8/17/202473Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要也最本質(zhì)的是在組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息廣泛傳播和有效的交換，如果沒有信息的交換，任何交易就會(huì)變成無本之源?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)的方便性和成本的低廉，使得任何企業(yè)和個(gè)人都可以很容易的將自己的計(jì)算機(jī)或計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接到Internet網(wǎng)上。遍布全球的各種企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人通過Internet網(wǎng)跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起，使得相互之間信息的交換變得“唾手可得”。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有營(yíng)銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：

跨時(shí)空

、多媒體、交互式、人性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。8/17/202474Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、跨時(shí)空。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和在更大的空間中進(jìn)行營(yíng)銷，每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地的向客戶提供全球性的營(yíng)銷服務(wù)，以達(dá)到盡可能多地占有市場(chǎng)份額的目的。

2、多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸文字、聲音、圖像等多種媒體的信息，從而使為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以用多種形式進(jìn)行，能夠充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

3、交互式。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶展示商品目錄、通過聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢、可以和顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)式的溝通、可以收集市場(chǎng)情報(bào)、可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意度的調(diào)查等，因此互連網(wǎng)是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品信息提供、以及提供服務(wù)的最佳工具。

4、人性化。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行的促銷活動(dòng)具有一對(duì)一、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)、非強(qiáng)迫性和循序漸進(jìn)式的特點(diǎn)，這是一種低成本的與人性化的促銷方式，可以避免傳統(tǒng)的推銷活動(dòng)所表現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)推銷的干擾。并且，企業(yè)可以通過信息提供與交互式溝通，與消費(fèi)者建立起一種長(zhǎng)期的、相互信任的良好合作關(guān)系。

5、成長(zhǎng)性。遍及全球的互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)者的數(shù)量飛速增長(zhǎng)，而且上網(wǎng)者中大部分是年輕的、具有較高收入的和高教育水準(zhǔn)的，由于這部分群體的購(gòu)買力強(qiáng)，而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。8/17/202475Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

6、整合性。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，可以完成從商品信息的發(fā)布，到交易的收款和售后服務(wù)的全過程，這是一種全程的營(yíng)銷渠道。

7、超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能，是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，并且它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正迎合了定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。

8、高效性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用電腦儲(chǔ)存大量的信息，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行查詢，所傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳統(tǒng)媒體。

9、經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使交易的雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的面對(duì)面的交易方式，可以減少印刷與郵遞成本，進(jìn)行無店面銷售而免交租金，節(jié)約水電與人工等銷售成本，同時(shí)也減少了由于多次交換帶來的損耗。

10、技術(shù)性。建立在以高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，必須改變企業(yè)傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂營(yíng)銷與電腦技術(shù)的復(fù)合型人才，方能具備和增強(qiáng)本企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8/17/202476Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)

20世紀(jì)90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱，世界各大公司紛紛利用因特網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按照因特網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的營(yíng)銷方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)今的世界已經(jīng)進(jìn)入了以信息網(wǎng)絡(luò)和信息社會(huì)為特征的21世紀(jì)，科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步的改變：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的分配和接受方式，也改變了人們工作、生活、學(xué)習(xí)、和交流的環(huán)境；同時(shí)，也促使企業(yè)積極利用新的技術(shù)和手段來改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)跨世紀(jì)的營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。信息社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上蘊(yùn)藏著無限的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將幫助企業(yè)發(fā)掘出在網(wǎng)絡(luò)上的無限商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)：消費(fèi)觀念的改變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)：競(jìng)爭(zhēng)的激烈8/17/202477Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)

1.Internet的發(fā)展促成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，Internet已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的信息溝通渠道。商業(yè)貿(mào)易的過程需要有大量的數(shù)據(jù)信息的傳輸，使Internet的商用潛力被挖掘出來。作為Internet最大的應(yīng)用領(lǐng)域，Internet在商業(yè)上使用已經(jīng)顯現(xiàn)出巨大威力和發(fā)展前景。8/17/202478Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)全球企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展情況8/17/202479Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)全球網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展情況8/17/202480Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)

2.消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)盡量滿足消費(fèi)者的需求歷來是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心，隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展，世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一科技制高點(diǎn)視為獲取未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。本部分將從消費(fèi)者心理學(xué)的角度來說明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生。

(1)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正進(jìn)行著從賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出以下的特點(diǎn)和趨勢(shì)：①個(gè)性化消費(fèi)的回歸：②消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)：③購(gòu)物的方便性和趣味性的追求：④價(jià)格是影響消費(fèi)心理的重要因素：

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和吸引力

①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式：②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的互動(dòng)性：③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可提高消費(fèi)者購(gòu)物效率：④網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)：8/17/202481Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)

我國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者在2000年的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)8/17/202482Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)

3.激烈的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

當(dāng)今社會(huì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法使用了各種招數(shù)來吸引顧客，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法已經(jīng)很難有新穎獨(dú)特的方法能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再依靠表層的營(yíng)銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，必須在更深層次的經(jīng)營(yíng)組織形式上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者迫切地去尋找變革，以盡可能地降低商品在從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者帶來了福音，可謂一舉多得。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品的資金占用，可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制，可以方便的采集客戶信息等等，上述種種都使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8/17/202483Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生于Internet飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，作為依托網(wǎng)絡(luò)的新的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，有助于企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本的營(yíng)銷目的和營(yíng)銷工具與傳統(tǒng)的營(yíng)銷是大體一致的，但在實(shí)施和操作的過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別，具體來講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括下面一些主要內(nèi)容：

1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查

2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定

4.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略

5.網(wǎng)絡(luò)價(jià)格營(yíng)銷策略

6.網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷

7.網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制8/17/202484Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述與傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。產(chǎn)品作為連接企業(yè)利益與消費(fèi)者利益的橋梁，包括有形物體、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品仍然發(fā)揮著同樣作用，它是指能提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，在面對(duì)與傳統(tǒng)市場(chǎng)有差異的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)時(shí)，必須滿足網(wǎng)上消費(fèi)者一些特有的需求特征，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品內(nèi)涵有一定的差異性，主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的層次比以前傳統(tǒng)營(yíng)銷種產(chǎn)品層次大大拓展了。8/17/202485Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述

傳統(tǒng)產(chǎn)品中的三個(gè)層次在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品中仍然起著重要作用，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)的主體地位已經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品時(shí)還必須滿足顧客的個(gè)性化需求，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還要附加兩個(gè)層次，一個(gè)是顧客期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次，以滿足顧客的個(gè)性化需求特征8/17/202486Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷二、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品特征應(yīng)該考慮以下幾個(gè)問題：1、產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)。2、產(chǎn)品或服務(wù)在做出購(gòu)買決策之前是否需要嘗試或觀察。3、產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)。4、產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)。5、產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國(guó)際性。8/17/202487Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)概述

（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)。新產(chǎn)品開發(fā)是許多企業(yè)的市場(chǎng)取勝的法寶。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于信息和知識(shí)的共享，科學(xué)技術(shù)擴(kuò)散速度加快，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)從原來簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為擁有不斷開發(fā)新產(chǎn)品能力的競(jìng)爭(zhēng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)策略。與傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)策略也有下面幾種類型，但策略制定的環(huán)境和操作方法不一樣。

①新問世的產(chǎn)品。即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品。這種策略一般主要是創(chuàng)新公司采用策略。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使得市場(chǎng)需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，即使沒有資本也可以憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念獲得成功，因?yàn)樵S多風(fēng)險(xiǎn)投資資金愿意投入互聯(lián)網(wǎng)上市場(chǎng)。

②新產(chǎn)品線。即使得公司首次進(jìn)入一現(xiàn)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)擴(kuò)散速度非常快，利用互聯(lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品是一條捷徑，但在互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一招領(lǐng)先招招領(lǐng)先，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)速度非常快。這種策略只能是作為一種對(duì)抗的防御性策略。

8/17/202488Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)

③現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品。即補(bǔ)充公司現(xiàn)有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不斷細(xì)分，市場(chǎng)需求差異性增大，這種新產(chǎn)品策略是一比較有效策略。首先，它能滿足不同層次的差異性需求；其次，它能以較低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，因?yàn)樗窃谝呀?jīng)成功產(chǎn)品上再進(jìn)行開發(fā)。

④現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新。即提供改善了的功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者可以在很大范圍內(nèi)挑選商品，消費(fèi)者具有很大的選擇權(quán)利。企業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者需求品質(zhì)日益提高的驅(qū)動(dòng)下，必須不斷改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和進(jìn)行升級(jí)換代，否則很容易被市場(chǎng)拋棄。

⑤降低成本的產(chǎn)品。即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者雖然注重個(gè)性化消費(fèi)，但個(gè)性化消費(fèi)不等于是高檔次消費(fèi)。個(gè)性化消費(fèi)意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的個(gè)人情況包括收入、地位、家庭以及愛好等來確定自己的需要，因此消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)更趨向于理性化，消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，同時(shí)包括所花費(fèi)的代價(jià)。

⑥重定位產(chǎn)品。即以新的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品。這種策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期可以考慮的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是更加廣泛的市場(chǎng)空間，企業(yè)可以突破時(shí)空限制以有限的營(yíng)銷費(fèi)用去占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。在全球的廣大市場(chǎng)上，企業(yè)重新定位產(chǎn)品，可以取得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

8/17/202489Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)的首要情況是新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成。在每一個(gè)階段都有一些偉大發(fā)明推動(dòng)技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)革命，這個(gè)時(shí)期的新產(chǎn)品構(gòu)思和概念形成主要是依靠科研人員的創(chuàng)造性推動(dòng)的。19世紀(jì)末的電力革命帶來的產(chǎn)業(yè)巨大革命和許多行業(yè)誕生、發(fā)展。20世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明和發(fā)展，也將是一場(chǎng)類似于電發(fā)明帶來的新的技術(shù)革命，勢(shì)必導(dǎo)致許多新行業(yè)產(chǎn)生和新產(chǎn)品的層出不窮。新產(chǎn)品的構(gòu)思可以有多種來源，可以是顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來源還是依靠顧客來引導(dǎo)產(chǎn)品的構(gòu)思。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)最重要特性是于顧客的交互性，它通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來記錄、評(píng)價(jià)和控制營(yíng)銷活動(dòng)，來掌握市場(chǎng)需求情況。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過其網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)處理營(yíng)銷活動(dòng)中的數(shù)據(jù)，并用來指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷策略制定和營(yíng)銷活動(dòng)的開展。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以很快發(fā)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從而形成產(chǎn)品構(gòu)思。通過對(duì)數(shù)據(jù)庫分析，可以對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選，并形成產(chǎn)品的概念。8/17/202490Ch16國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品開發(fā)