中國(guó)保健品行業(yè)專項(xiàng)研究報(bào)告

中國(guó)保健品行業(yè)研究匯報(bào)目錄TOC\o"1-3"\h\z第一章保健品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況 21．1保健品概念及分類 21．2世界保健食品行業(yè)發(fā)展階段和國(guó)外保健食品概況 31．3中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程 51．4保健品生產(chǎn)企業(yè)概況 51．5保健品關(guān)鍵功效和特點(diǎn) 6第二章中國(guó)保健品市場(chǎng)情況和消費(fèi)行為分析 92．1市場(chǎng)容量和市場(chǎng)增加速度 92．2市場(chǎng)份額和品牌集中程度 92．3進(jìn)口保健品和外資保健品企業(yè)概況 92．4消費(fèi)者行為調(diào)查和分析 10第三章保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 143．1保健品市場(chǎng)將深入擴(kuò)大 143．2保健品價(jià)格總體水平將下降 153．3新資源、高技術(shù)、方便劑型保健品將成為主流 153．4促銷關(guān)鍵將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳 163．5保健品功效分散化，單種保健品功效專一化 17第四章中國(guó)保健品行業(yè)存在問題 184．1保健品行業(yè)發(fā)展中存在關(guān)鍵問題 184．2加入WTO后對(duì)中國(guó)保健品業(yè)影響 18第五章來(lái)自保健品行業(yè)外部威脅 195．1消費(fèi)者威脅 195．2潛在進(jìn)入者威脅 205．3商業(yè)流通企業(yè)威脅 205．4社會(huì)機(jī)構(gòu)和利益團(tuán)體威脅 215．5替換產(chǎn)品威脅 21第六章針對(duì)不一樣企業(yè)戰(zhàn)略提議 236．1以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略提議 236．2尋求一席之地企業(yè)戰(zhàn)略提議 23第七章部分保健品上市企業(yè)分析和企業(yè)介紹 247．1部分關(guān)鍵保健品上市企業(yè)分析 247．2中國(guó)關(guān)鍵保健品企業(yè)介紹 27第八章附錄 328．1《保健食品管理措施》 328．2《保健食品通用衛(wèi)生要求》 368．3《相關(guān)加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理通知》 388．4《衛(wèi)生部相關(guān)公布生產(chǎn)組合式保健食品要求通知》 398．5《衛(wèi)生部相關(guān)保健食品管理中若干問題通知》 408．6《保健食品標(biāo)識(shí)要求》 448．7《衛(wèi)生部相關(guān)開展保健食品功效學(xué)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)認(rèn)定通知》 46第一章保健品行業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況1．1保健品概念及分類現(xiàn)在市場(chǎng)上保健品大致能夠分為保健食品、保健藥品、保健化妝品、保健用具等。保健食品含有食品性質(zhì)，如茶、酒、蜂制品、飲品、湯品、鮮汁、藥膳等，含有色、香、形、質(zhì)要求，通常在劑量上無(wú)要求；保健藥品含有營(yíng)養(yǎng)性、食物性天然藥品性質(zhì)，應(yīng)配合診療使用，有使用方法用量要求，如現(xiàn)在帶“健”字批號(hào)藥品；保健化妝品含有化妝品性質(zhì)，不僅有局部小修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用具含有日常生活用具性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。保健食品又稱功效食品，中國(guó)1997年6月頒布《保健品食品管理措施》稱：“保健食品系指表明含有特定保健功效食品，即適適用于特定人群使用，含有調(diào)整機(jī)體功效，不以診療為目標(biāo)一類食品?！贝硕x包含三個(gè)要素：1、它不能脫離食品，是食品一個(gè)種類；2、它必需含有通常食品無(wú)法比擬功效作用，能調(diào)整人體某種功效；3、它不是藥品，不是為診療疾病而生產(chǎn)產(chǎn)品。能夠說(shuō)保健食品是介于食品和藥品之間一個(gè)特殊食品。依據(jù)中國(guó)實(shí)際情況及本匯報(bào)研究目標(biāo)，除尤其指明外，本匯報(bào)中“保健品”關(guān)鍵指保健食品和保健藥品。世界衛(wèi)生組織把保健品分成四大類（見表1-1）：表1-1：保健品分類類型產(chǎn)品舉例對(duì)身體作用及應(yīng)含有條件1營(yíng)養(yǎng)型蜂王漿增加營(yíng)養(yǎng)，改善體質(zhì)。應(yīng)長(zhǎng)久服用，沒有顯著是療效。2強(qiáng)化型高鈣素、鐵碘鋅對(duì)身體是缺什么補(bǔ)什么；但不能預(yù)防流失，要經(jīng)長(zhǎng)久服用。3機(jī)能型無(wú)限極、魚油、甲殼素對(duì)身體某個(gè)器官有調(diào)整作用。4機(jī)能因子型食用菌復(fù)方搭配，對(duì)身體各個(gè)器官有保健及診療作用，符合世間糧農(nóng)組織對(duì)保健食品要求，即；1、純天然，2、全方位調(diào)理。3、無(wú)依靠；4、有療效（3-15天有反應(yīng)）。在保健食品方面，大多從它性質(zhì)、功效和適用特定人群來(lái)進(jìn)行分類。如歐共體國(guó)家把保健食品分為嬰兒配方食品、低能量或減能量食品、低鈉食品(包含無(wú)鈉食品)、無(wú)谷脘食品、糖尿病人食品、斷奶食品、嬰兒食品、運(yùn)動(dòng)員食品和用于特殊臨床目標(biāo)要求食品等9類。南斯拉夫除上述前5類外，還包含低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有礦物質(zhì)或維生素強(qiáng)化食品，低糖食品，低鹽食品和人工甜味劑等11類。日本將保健食品分特殊營(yíng)養(yǎng)食品，特殊飲食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德國(guó)以保健食品性質(zhì)分類，包含綠色食品、特點(diǎn)食品(食療食品)及改良食品(純凈食品)。中國(guó)按功效分類，如免疫調(diào)整、延緩衰老、改善記憶、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育、抗疲憊、減肥、耐缺氧、抗輻射、抗突變、抑制腫瘤、調(diào)整血脂、改善性功效、調(diào)整血糖、改善胃腸道功效、改善睡眠、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血、對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、促進(jìn)泌乳、美容、改善視力、促進(jìn)排鉛、調(diào)整血壓和改善骨質(zhì)疏松食品等24類。1．2世界保健食品行業(yè)發(fā)展階段和國(guó)外保健食品概況1．2．1世界保健食品行業(yè)發(fā)展階段保健食品發(fā)展經(jīng)歷保健食品發(fā)展歷史大致經(jīng)歷三個(gè)階段或稱為“三代”產(chǎn)品。第一代保健食品，包含各類強(qiáng)化食品，是最原始保健食品，僅依據(jù)食品中各類營(yíng)養(yǎng)素或強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素功效來(lái)推斷這類食品功效，而這些功效沒有經(jīng)過任何試驗(yàn)給予證實(shí)，現(xiàn)在歐美各國(guó)已將這類產(chǎn)品列為通常食品。第二代保健食品須經(jīng)過人體及動(dòng)物試驗(yàn)，證實(shí)該產(chǎn)品含有某項(xiàng)生理調(diào)整功效，即歐美等國(guó)所強(qiáng)調(diào)真實(shí)性和科學(xué)性?，F(xiàn)在中國(guó)衛(wèi)生部審批保健食品絕大多數(shù)屬第二代產(chǎn)品，也就是功效明確保健食品。第三代保健食品不僅需要經(jīng)過人體及動(dòng)物試驗(yàn)證實(shí)含有某項(xiàng)生理調(diào)整功效，還需確知含有該功效有效成份（或稱功效因子）結(jié)構(gòu)和含量，和功效因子在食品中應(yīng)有穩(wěn)定形態(tài)?，F(xiàn)在歐美、日本等國(guó)全部在大力開發(fā)這一代產(chǎn)品，而且也只許可這類產(chǎn)品進(jìn)入歐美市場(chǎng)。1．2．2國(guó)外保健食品概況1、日本日本是最早研制保健食品國(guó)家，自80年代初就成為關(guān)鍵生產(chǎn)國(guó)和最發(fā)達(dá)保健食品市場(chǎng)。日本現(xiàn)在約有300家企業(yè)從事功效食品研究開發(fā)，年銷售額估量在35億平均左右。日本最大保健食品生產(chǎn)廠家是日本Otsaka制藥企業(yè)，僅一家年銷售額就達(dá)14.8億美元，關(guān)鍵生產(chǎn)保健飲料，如纖維素飲料和蛋白青。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功效保健飲料。日本保健食品另一大類是強(qiáng)化食品，如OAA強(qiáng)化面包、強(qiáng)化嬰兒配方食品等。2、美國(guó)美國(guó)現(xiàn)在保健食品銷售額大約是80億美元以上。美國(guó)市場(chǎng)上關(guān)鍵功效食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病產(chǎn)品為主。另外，美國(guó)市場(chǎng)上已出現(xiàn)了和一般雞蛋不一樣功效雞蛋，以特殊配方飼料及其它生物技術(shù)生產(chǎn)，脂肪含量下降25%，同時(shí)增加了20%維生素E、ω3和ω6等必需脂肪酸。另外，口香糖中也添加了蜂王漿，茶葉提取物，逐步功效化。3、歐洲歐洲保健食品市場(chǎng)年銷售額是17億美元，產(chǎn)品關(guān)鍵集中在奶制品。另外含有降低膽固醇功效人造奶油也不停在市場(chǎng)上出現(xiàn)。如芬蘭Raision企業(yè)生產(chǎn)Renecd人造奶油，自1995年問世以明年銷售額達(dá)1700萬(wàn)美元。歐洲飲料市場(chǎng)發(fā)展也引人矚目。這些飲料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸方向發(fā)展。如添加?；撬崛藚?、巴西可可豆等。在歐洲，“能源飲料”也頗為盛行。如奧地利紅牛飲料市場(chǎng)擁有率達(dá)成了45%。另外還有法國(guó)人參、黑胡椒飲料，西班牙抗氧化功效飲料和英國(guó)小球藻、蜂膠等休閑食品全部深受消費(fèi)者喜愛。小結(jié)：相關(guān)研究匯報(bào)顯示，渴望長(zhǎng)壽和對(duì)功效食品認(rèn)同是保健品市場(chǎng)增加關(guān)鍵原因，估計(jì)未來(lái)幾年美國(guó)和歐洲功效食品市場(chǎng)將保持高速增加。1．3中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程中國(guó)保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行業(yè)第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，因?yàn)楸＝∑犯哳~利潤(rùn)和相對(duì)較低政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出了大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。1996年以后國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列相關(guān)保健品行業(yè)制度要求。因?yàn)樾袠I(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮興起，1998年至底，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有高速發(fā)展時(shí)期，不管企業(yè)數(shù)量還是年產(chǎn)值全部達(dá)成了歷史最高點(diǎn)，成為備受各界人士矚目標(biāo)熱點(diǎn)行業(yè)。截止到底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，生產(chǎn)含有衛(wèi)食健字同意文號(hào)產(chǎn)品共1474種（比降低35種），保健食品總銷售收入為193.08億元，比上年增加6.37%。中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程大致可劃為五個(gè)階段（見表1-2）：表1-2：中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展歷程時(shí)期階段廠家數(shù)（家）年產(chǎn)值（億元）產(chǎn)品特點(diǎn)80年代興起階段10016滋補(bǔ)為主80年代－1995年初旺盛階段300300營(yíng)養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初－1997年底平滯階段1000100中草藥、生物制劑及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑1998年－底復(fù)興階段3000500（其中保健食品306億）至今盤整復(fù)興階段848（僅指保健食品）200（僅指保健食品）1．4保健品生產(chǎn)企業(yè)概況截止到底，全國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)848家，比上年降低了30家，而且規(guī)模普遍偏小。有調(diào)查顯示，投資總額在1億元以上大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下5000萬(wàn)元以上中型企業(yè)占38%，投資在5000元以下100萬(wàn)元以上企業(yè)占6.66%，投資在100萬(wàn)元以下10萬(wàn)元以上小型企業(yè)占41.39%，投資不足10萬(wàn)元作坊式企業(yè)占12.5%（見圖1-1）。這表明，中國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模企業(yè)較少。一項(xiàng)對(duì)12個(gè)省市453家中國(guó)保健品企業(yè)調(diào)查表明，機(jī)器設(shè)備平均投資僅為241萬(wàn)元，其中最小企業(yè)僅有價(jià)值1萬(wàn)元生產(chǎn)設(shè)備。圖1-1中國(guó)保健品企業(yè)投資規(guī)模分布以上數(shù)據(jù)表明，中國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少，行業(yè)進(jìn)入門檻低。而現(xiàn)在世界上20多家著名保健食品跨國(guó)企業(yè)，經(jīng)過收購(gòu)、吞并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)置分廠，近幾年來(lái)國(guó)外保健食品在中國(guó)市場(chǎng)上銷量每十二個(gè)月均以12%以上速度在增加，歐美等國(guó)在中國(guó)銷售保健品500多個(gè)。僅1997年，美國(guó)阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、?？?個(gè)市銷售收入就突破了萬(wàn)美元。綜合這兩方面能夠看出中國(guó)保健品未來(lái)趨勢(shì)將走向現(xiàn)代化、規(guī)模化生產(chǎn)，但同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。1．5保健品關(guān)鍵功效和特點(diǎn)（一）關(guān)鍵功效保健食品功效評(píng)審受理范圍由衛(wèi)生部要求，現(xiàn)在有免疫調(diào)整、調(diào)整血脂和抗疲憊等24類功效正式作為保健食品功效受理（見表1-3）。表1-3：保健食品功效評(píng)審受理范圍1、免疫調(diào)整2、延緩衰老3、改善記憶4、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育5、抗疲憊6、減肥7、耐缺氧8、抗輻射9、抗突變10、調(diào)整血脂11、輔助抑制腫瘤作用，預(yù)防化學(xué)致癌作用12、改善性功效13、調(diào)整血糖14、改善胃腸道功效（促進(jìn)消化吸收、改善腸道菌群、潤(rùn)腸通便、保護(hù)胃粘膜）15、改善睡眠16、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血17、對(duì)化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用18、促進(jìn)泌乳19、美容（祛痤瘡、祛斑）20、改善視力21、促進(jìn)排鉛22、清咽潤(rùn)喉23、調(diào)整血糖24、改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）（二）關(guān)鍵特點(diǎn)現(xiàn)在中國(guó)保健品有四大特點(diǎn)：

1、產(chǎn)地比較集中。中國(guó)保健品關(guān)鍵集中在北京、江蘇、廣東、上海、山東、湖北等地?，F(xiàn)在已同意生產(chǎn)保健品中，42.79%集中在北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域，而諸如云南、西藏、青海、新疆、貴州５個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地域產(chǎn)品僅占1.25%。中國(guó)保健品產(chǎn)地和保健品資源產(chǎn)地分布并不一致，這和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)。不過，能夠預(yù)見未來(lái)保健品會(huì)逐步向資源產(chǎn)地?cái)U(kuò)散，如青海、四川、新疆等地。

2、申報(bào)功效相同多（見圖1-2）。功效分布集中在免疫調(diào)整、調(diào)整血脂、抗疲憊3項(xiàng)。保健食品中免疫調(diào)整功效產(chǎn)品最多，約占全部產(chǎn)品37.3%，調(diào)整血脂產(chǎn)品第二，占13.6%，排第三位是抗疲憊產(chǎn)品，占全國(guó)產(chǎn)品10.8%，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場(chǎng)61.7%，其銷售收入約占總銷售額41.4%。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平反復(fù)，功效集中造成競(jìng)爭(zhēng)過于猛烈，極難收到良好經(jīng)濟(jì)效益。令人欣慰是這種情況有所好轉(zhuǎn)，估計(jì)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)保健品發(fā)展，產(chǎn)品功效將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。圖1-2中國(guó)保健品功效分布3、相同原料反復(fù)開發(fā)多。集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。調(diào)查表明，原料產(chǎn)品分布為：螺旋藻67種、褪黑素57種、魚油52種、靈芝20種、鯊魚軟骨20種、蟲草19種、甲殼質(zhì)19種、銀杏19種。

4、保健品產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。關(guān)鍵采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，這些劑型產(chǎn)品就占了近70%；而含有通常食品形態(tài)產(chǎn)品（如糖、罐頭、醋、餅干、蜜餞等）百分比較小，約占5%。5、保健品科技含量較低?，F(xiàn)在中國(guó)生產(chǎn)保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品。伴隨中國(guó)整體科技實(shí)力增強(qiáng)，保健品科技含量不停提升，比如人參含片研制成功，改變了以前人參僅能經(jīng)過胃腸道吸收單一路徑，增加了口腔粘膜吸收，從而大大提升了產(chǎn)品吸收利用率?，F(xiàn)在第三代保健食品在中國(guó)正蓬勃興起，代表著未來(lái)中國(guó)保健品發(fā)展趨勢(shì)。第二章中國(guó)保健品市場(chǎng)情況和消費(fèi)行為分析2．1市場(chǎng)容量和市場(chǎng)增加速度保健品業(yè)是全球性朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)增加快速。全球保健品市場(chǎng)容量為億美元。1980—，美國(guó)保健品銷售額增加了36倍，日本增加了32倍，歐共體諸國(guó)則每十二個(gè)月以17%速度增加。改革開放以來(lái)，中國(guó)城鎮(zhèn)保健品消費(fèi)支出增加速度為15%—30%，高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均13%增加率。1984年銷售額為20億元，1990年達(dá)成100億元，1994年為300億元，1999年達(dá)成450億元，突破500億元（其中保健食品為306億元），保健食品年銷售額下降為181.51億元，保健食品總銷售收入為193.08億元，比增加6.37%?？倎?lái)看，伴隨城鎮(zhèn)居民生活基礎(chǔ)達(dá)成小康水平，未來(lái)幾年保健品將成為消費(fèi)新時(shí)尚。2．2市場(chǎng)份額和品牌集中程度國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布全國(guó)保健品銷售排行榜（見表2-1）表明：從現(xiàn)在保健品市場(chǎng)總體情況看，名牌保健品市場(chǎng)擁有率在穩(wěn)步上升。中國(guó)市場(chǎng)中不到20%品種占據(jù)了50%市場(chǎng)份額。這說(shuō)明著名品牌在市場(chǎng)中地位逐步確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟標(biāo)志。表2-1：中國(guó)保健品銷售排行榜前5名名次品牌所占份額第一名腦白金12.61%第二名太太5.39%第三名昂立一號(hào)5.21%第四名康富來(lái)5.05%第五名朵而3.05%2．3進(jìn)口保健品和外資保健品企業(yè)概況據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上進(jìn)口保健品為302種，到底已經(jīng)有近400個(gè)進(jìn)口保健食品取得同意陸續(xù)登陸中國(guó)保健品市場(chǎng)，到進(jìn)口保健品已近500種，其銷售額比上年增加了67%，洋保健品已占據(jù)了中國(guó)保健品市場(chǎng)半壁江山。除進(jìn)口保健品外，很多實(shí)力強(qiáng)大國(guó)際著名保健品企業(yè)如安利、寶潔、杜邦等紛紛斥巨款，以收購(gòu)、吞并、租賃等形式在中國(guó)設(shè)置分廠，搶占中國(guó)市場(chǎng)；近幾年來(lái)國(guó)外保健食品在中國(guó)市場(chǎng)上銷量每十二個(gè)月均以12%以上速度在增加。僅1997年，美國(guó)阿拉斯加魚油和花旗參在上海、杭州、深圳、廣州、海口5個(gè)市銷售收入就突破了萬(wàn)美元。2．4消費(fèi)者行為調(diào)查和分析初，慧聰集團(tuán)調(diào)查中心對(duì)北京、天津、廣州、武漢、呼和浩特、石家莊及青島七個(gè)城市保健品消費(fèi)調(diào)查活動(dòng)。在此次被調(diào)查消費(fèi)者中，有68.8%購(gòu)置過保健品，也就是說(shuō)，購(gòu)置保健品已經(jīng)是相當(dāng)普遍消費(fèi)行為。以下是此次調(diào)查具體分析。2．4．1消費(fèi)者區(qū)域性差異調(diào)查結(jié)果顯示，不一樣城市對(duì)保健品所表現(xiàn)出熱情也不一樣。呼和浩特是調(diào)查城市中購(gòu)置百分比最低，為59.3%，百分比最高天津?yàn)?8.9%。作為老工業(yè)基地天津，是最早開放城市之一，那里大家保健意識(shí)較強(qiáng)。而見多識(shí)廣北京人似乎顯得較為冷靜，購(gòu)置百分比僅為67.1%，和武漢66.9%相近。青島是中國(guó)城市后起之秀，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，大家對(duì)保健給很高關(guān)注，保健品購(gòu)置百分比達(dá)74%，位居七城市第二位。表2-2：不一樣城市保健品購(gòu)置率城市購(gòu)置保健品百分比(%)天津78.95青島74.04石家莊71.26北京67.09武漢66.99廣州61.76呼和浩特59.26可見，保健品購(gòu)置率區(qū)域性差異不夠顯著，但大致存在以下規(guī)律：1、北方比南方高；2、收入水平和購(gòu)置率存在一定正相關(guān)關(guān)系。2．4．2消費(fèi)者購(gòu)置目標(biāo)和對(duì)保健品見解1、購(gòu)置目標(biāo)和保健品購(gòu)置相關(guān)性消費(fèi)者購(gòu)置保健品目標(biāo)關(guān)鍵有兩個(gè)：一是送禮，二是自用。中國(guó)是禮儀之邦，眾多保健品給大家提供了很大選擇余地，不過越來(lái)越多人開始把保健品作為家庭保健一部分，幾乎要把家庭藥箱擠出家門。這種現(xiàn)象在調(diào)查中也能夠驗(yàn)證：在被調(diào)查人群中，拿保健品送禮百分比僅為20%，80%購(gòu)置者是為自己家庭使用，其中家用百分比最大為93%石家莊，最低為70%青島。相關(guān)保健品購(gòu)置相關(guān)性，調(diào)查發(fā)覺：（1）伴隨年紀(jì)提升，消費(fèi)者對(duì)保健品需求逐步增強(qiáng)。這可能和伴隨年紀(jì)增加，多種慢性病隨之上升相關(guān)；（2）不一樣職業(yè)對(duì)象對(duì)保健品需求情況不一樣。需要保健品百分比以離退休職員最高，其次是老師，最低為工人。經(jīng)濟(jì)條件許可會(huì)購(gòu)置百分比，老師最高91.86%，其次為離退休職員81.82%；（3）月經(jīng)濟(jì)收入越高，對(duì)保健品需求越高；（4）從性別方面比較，女性對(duì)于保健品需求高于男性；（5）從城市等級(jí)來(lái)看，一類城市不管在消費(fèi)能力、還是消費(fèi)意識(shí)方面全部好于二類城市。即使二類城市居民收入、消費(fèi)支出等方面和一類城市還有一定差距，但二類市場(chǎng)仍含有巨大發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在一類城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，所以提升二類城市消費(fèi)者保健意識(shí)、爭(zhēng)取二類城市市場(chǎng)份額是保健品企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。2、消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格見解保健品價(jià)格直接和大家家庭收入相聯(lián)絡(luò)，在保健品支出方面大家全部在精打細(xì)算。從調(diào)查中能夠看出，盡管近幾年大家收入有所增加，但絕大多數(shù)接收調(diào)查者仍然認(rèn)為保健品價(jià)格偏高（占被調(diào)查人數(shù)80.8%），另外，17.07%人認(rèn)為價(jià)格中等，認(rèn)為能夠接收只有0.53%。從這點(diǎn)能夠看出，為何伴隨年紀(jì)增加購(gòu)置保健品人反而降低（見表2-3）：35歲以下年輕人就業(yè)機(jī)會(huì)多，收入通常比較高，購(gòu)置能力也就強(qiáng)；35歲到45歲人年紀(jì)偏大就業(yè)難度大，下崗人員相對(duì)較多，收入不穩(wěn)定，購(gòu)置能力就差了很多；45歲以上人中間，退休人員居多，靠退休金生活人對(duì)如此高價(jià)保健品就更不敢問津了。顯然，保健品要普及到百姓家庭，價(jià)格還得下調(diào)。表2-3：消費(fèi)者對(duì)保健品價(jià)格見解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格見解百分比（%）太貴80.80能夠接收17.07說(shuō)不清1.60挺廉價(jià)0.533、消費(fèi)者對(duì)保健品功效見解除價(jià)格原因外，大家對(duì)保健品功效也尤其在意。在調(diào)查中發(fā)覺，大家對(duì)保健品功效不是很滿意，58.40%人認(rèn)為效果不理想，只有15.20%人認(rèn)為效果好，其它大家對(duì)保健品功效沒有明確感覺。其實(shí)，保健品功效確實(shí)極難說(shuō)清楚，因?yàn)楸＝〉绞裁闯潭人阌行?，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所以，有必需對(duì)百姓們宣傳“保健而非診療”觀念。不過這決不是說(shuō)保健品質(zhì)量和功效無(wú)所謂或可有可無(wú)，相反，它們無(wú)害和安全性是最起碼要求，在此基礎(chǔ)上確保保健品質(zhì)量和功效，并做出一定說(shuō)明，是生產(chǎn)者和經(jīng)銷者責(zé)任所在。4、消費(fèi)者對(duì)保健品廣告見解廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品最關(guān)鍵渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)，成為消費(fèi)者最易接收媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對(duì)保健品廣告信任程度顯著降低，大家表示對(duì)廣告宣傳療效表示懷疑。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、夸大宣傳現(xiàn)象。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合相關(guān)法律法規(guī)占73.5%，其中對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行虛假宣傳占42.1%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部同意，私自宣稱產(chǎn)品含有保健功效占31.4%。從調(diào)查情況看，現(xiàn)在保健品虛假宣傳關(guān)鍵表現(xiàn)形式有以下多個(gè)：無(wú)中生有；私自增強(qiáng)產(chǎn)品功效；宣傳"療效"或輔助診療功效，暗示"療效"；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)衛(wèi)生批號(hào)，違法宣傳其產(chǎn)品含有"診療、保健功效"等等。5、消費(fèi)者對(duì)保健品總體態(tài)度歷經(jīng)數(shù)次保健浪潮洗禮，消費(fèi)者對(duì)保健品所持態(tài)度也在逐步改變。開始時(shí)大家把保健看作是時(shí)尚，表現(xiàn)是一個(gè)消費(fèi)觀念，現(xiàn)在大家更重視實(shí)際，根據(jù)自己需要購(gòu)置保健品，不再盲目從事。在回復(fù)“怎樣看待保健品消費(fèi)”問題時(shí)，55.23%接收調(diào)查人認(rèn)為假如身體需要能夠試一試保健品，只有12.84%人認(rèn)為保健品消費(fèi)僅表現(xiàn)一個(gè)消費(fèi)觀念，這種觀念最淡薄是廣州，僅占5%。同時(shí)，受全民健身熱潮影響，很多人投入到健身運(yùn)動(dòng)中，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為加強(qiáng)體育鍛煉比吃保健品更有用，這部分人百分比在調(diào)查中已占到41.65%，而持這種觀念人中百分比以呼市最高，已占到54%。另外，北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院一項(xiàng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為保健品能達(dá)成預(yù)期全部效果只占3%，認(rèn)為部分有效為60%，認(rèn)為沒有任何效果為26%，認(rèn)為有副作用為2%；據(jù)1月19日中央電視臺(tái)公布新聞?wù){(diào)查結(jié)果顯示：群眾對(duì)保健品不信任率為53%，很不信任率為34%。由此可見，現(xiàn)在大家對(duì)保健品消費(fèi)持比較冷靜、客觀態(tài)度。2．4．3消費(fèi)群體組成保健品購(gòu)置者和其性別也有很大關(guān)系。調(diào)查顯示，購(gòu)置保健品消費(fèi)者當(dāng)中女性占了57.6%，比男性高出十多個(gè)百分點(diǎn)。保健品對(duì)不一樣年紀(jì)人吸引力有較大差異，從調(diào)查來(lái)看，隨年紀(jì)增加而購(gòu)置者百分比下降，絕大多數(shù)購(gòu)置者是35歲以下青年人，所占百分比為78.13%。中老年人購(gòu)置保健品百分比僅為8.80%。對(duì)這種情況較為合理解釋是，年輕人保健消費(fèi)中有相當(dāng)程度敬老風(fēng)尚成份，而值得關(guān)注是，中老年人在醫(yī)療以外保健消費(fèi)，購(gòu)置力通常。同時(shí)，尤其值得重視是，那些35歲到45歲中年人，她們上有老下有小，負(fù)擔(dān)最重，壓力最大，從這種角度來(lái)考慮，她們也是很需要保健品，可是她們對(duì)保健品購(gòu)置百分比僅為13.07%。表2-4：不一樣年紀(jì)消費(fèi)者保健品購(gòu)置百分比年紀(jì)購(gòu)置百分比(%)35歲以下78.1335歲—45歲13.0745歲以上8.80第三章保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)估計(jì)在未來(lái)幾年，中國(guó)保健品行業(yè)將展現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：

·需求將深入擴(kuò)大；

·總體價(jià)格下降；

·宣傳方面將愈加著重于保健知識(shí)和品牌宣傳；

·流通渠道更通暢；

·應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝保健品成為主流；

·功效愈加多樣化，單品種保健品功效趨向?qū)Ｒ换?．1保健品市場(chǎng)將深入擴(kuò)大，中國(guó)保健品市場(chǎng)份額達(dá)成了創(chuàng)紀(jì)錄500億元，這說(shuō)明消費(fèi)者保健欲望增強(qiáng)，而且把這種欲望變成了現(xiàn)實(shí)需求。假如保健品行業(yè)營(yíng)銷手段作出對(duì)應(yīng)調(diào)整，這個(gè)市場(chǎng)還將深入擴(kuò)大。

1、消費(fèi)者對(duì)保健品需求旺盛。首先，中國(guó)居民素來(lái)就有進(jìn)補(bǔ)習(xí)慣。伴隨生活節(jié)奏加緊，家庭自制傳統(tǒng)補(bǔ)品燉、熬、泡等制作過程繁瑣，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)置服用方便保健品。其次，伴隨醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革深入，消費(fèi)者將愈加重視本身保健。

2、消費(fèi)者消費(fèi)心理逐步變得成熟和理性，高品質(zhì)、著名品牌保健品市場(chǎng)將擴(kuò)大。伴隨消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累和保健水平提升，消費(fèi)者越來(lái)越成熟和理性。這種心理關(guān)鍵表現(xiàn)在對(duì)廣告不輕信，重視自己身邊口碑宣傳，對(duì)品質(zhì)可靠、著名度較高保健品反復(fù)消費(fèi)。這就意味著失去市場(chǎng)是那些短期行為嚴(yán)重、功效不理想、靠制造轟動(dòng)效應(yīng)推廣保健品。消費(fèi)者選擇使市場(chǎng)集中在功效顯著、品質(zhì)可靠、著名度較高保健品上，這一市場(chǎng)還將深入擴(kuò)大。

3、購(gòu)置力增強(qiáng)令保健品潛在市場(chǎng)擴(kuò)大。中國(guó)人口眾多，消費(fèi)群體基數(shù)較大即使購(gòu)置力從總體上看不是很高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，購(gòu)置力將會(huì)有所提升，保健品潛在市場(chǎng)將會(huì)更大。另外，計(jì)劃生育政策使得家庭規(guī)模減小，家庭在撫養(yǎng)兒女上負(fù)擔(dān)減輕，而在保健品上支出百分比會(huì)對(duì)應(yīng)增加，這也是促進(jìn)保健品市場(chǎng)擴(kuò)大一個(gè)原因。3．2保健品價(jià)格總體水平將下降保健品行業(yè)利潤(rùn)現(xiàn)在處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健品價(jià)格太高。這種高利潤(rùn)、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。

1、高利潤(rùn)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入保健品行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)入會(huì)帶來(lái)價(jià)格下降?，F(xiàn)在保健品市場(chǎng)分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等多個(gè)板塊，每個(gè)板塊全部被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。不過現(xiàn)在壟斷盟主不愿發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樗齻冎魂P(guān)心自己高額壟斷利潤(rùn)而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動(dòng)價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引發(fā)很多企業(yè)原來(lái)就脆弱價(jià)格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇和中國(guó)加入ＷＴＯ后國(guó)外保健品同行加入，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)降價(jià)將是不可避免。

2、保健品需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品價(jià)格變動(dòng)所引發(fā)該種商品需求量增減改變。保健品屬于高需求彈性商品?，F(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者全部認(rèn)為保健品價(jià)格太高，這就意味著，假如降價(jià)，保健品需求量將會(huì)成倍增加。因?yàn)槭袌?chǎng)擴(kuò)大，行業(yè)規(guī)模效益能夠填補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)?yè)p失，行業(yè)利潤(rùn)不會(huì)受到影響，只會(huì)有所增加。

3、保健品將逐步由奢侈消費(fèi)品向一般消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是肯定趨勢(shì)。到現(xiàn)在為止，保健品被定位為高級(jí)奢侈消費(fèi)品，價(jià)格自然也高。伴隨保健觀念深入和生活水平提升，保健品正由保健藥品向保健食品或功效食品演變，保健消費(fèi)將成為大家日常生活常常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來(lái)保健品角色定位。3．3新資源、高技術(shù)、方便劑型保健品將成為主流1、新資源保健品受寵。伴隨科技不停創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度不停深入，利用新資源，開發(fā)新保健品以滿足大家需要，將是二十一世紀(jì)保健品一大趨勢(shì)。這關(guān)鍵表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個(gè)方面。

二十一世紀(jì)主導(dǎo)保健品是功效性食品，而昆蟲食品正是經(jīng)典功效性食品。昆蟲蟲體含有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，而且含有很多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含游離氨基酸量是人體血液數(shù)十倍，種類達(dá)20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值全部較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型營(yíng)養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了寬廣發(fā)展前景。

浩瀚海洋中生活著無(wú)數(shù)海洋生物，除了現(xiàn)在市場(chǎng)行情比較看好魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無(wú)脊椎生物將成為新型海洋保健品原料。已經(jīng)發(fā)覺：一個(gè)生長(zhǎng)在南美洲熱帶洋面上微藻類生物體內(nèi)含有豐富DHA和ARA成份。這種微藻可經(jīng)過人工培育，從而提取珍貴DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取DHA。

中國(guó)保健食品含有濃厚“中國(guó)特色”——大全部取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來(lái)經(jīng)過不停組方改造，不停研制出新中藥和滋補(bǔ)品?，F(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中藥很感愛好，歐美各國(guó)將銀杏葉一些成份提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對(duì)于目前大部分保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)行深層次研究，開發(fā)高科技含量中藥保健品。

2、基因食品將成為未來(lái)保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，它們關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。中國(guó)轉(zhuǎn)基因工程研究居世界優(yōu)異國(guó)家行列。教授預(yù)言，二十一世紀(jì)大家進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢驗(yàn)身體上哪一級(jí)基因出現(xiàn)了“故障”，從而進(jìn)行修復(fù)?；蚴称吩诙皇兰o(jì)保健品行業(yè)將會(huì)展現(xiàn)出空前大發(fā)展。

3、軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)流行包裝是以軟膠囊或一次性口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。中國(guó)現(xiàn)在所用包裝，不乏膠囊和口服液，但不管從外形還是包裝質(zhì)量上，和國(guó)際市場(chǎng)全部存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引發(fā)大家購(gòu)置欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長(zhǎng)篇幅文字贅述和一句夸大了主打廣告詞上。伴隨新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用，保健品包裝勢(shì)必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。3．4促銷關(guān)鍵將從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳伴隨保健品生產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈，保健品功效宣傳展現(xiàn)出“趨同化”和“泛濫化”趨勢(shì)。經(jīng)過了20多年洗禮，消費(fèi)者消費(fèi)理念日益成熟和理智。消費(fèi)者不再輕易相信保健品供銷宣傳，而是越來(lái)越重視對(duì)保健知識(shí)學(xué)習(xí)，經(jīng)過自己取得保健知識(shí)去分辨形形色色保健品“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)保健品品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)于難于分辨“真?zhèn)蝺?yōu)劣”類似保健品，消費(fèi)者愈加認(rèn)同含有品牌優(yōu)勢(shì)保健品?；谝陨蠋c(diǎn)趨勢(shì)，保健品企業(yè)應(yīng)將促銷從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳及品牌宣傳。3．5保健品功效分散化，單種保健品功效專一化伴隨保健品企業(yè)對(duì)保健知識(shí)宣傳力度不停加大，同時(shí)“知識(shí)爆炸”帶來(lái)獲取保健品知識(shí)渠道增多，消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)識(shí)越來(lái)越全方面，消費(fèi)者消費(fèi)理念越來(lái)越成熟和理智，不再輕易相信和購(gòu)置“包治百病”保健品，而更多相信和認(rèn)同“一物克一物”功效專一化保健品。這種消費(fèi)理念改變肯定造成保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健品功效分散化和單種保健品功效專一化。第四章中國(guó)保健品行業(yè)存在問題4．1保健品行業(yè)發(fā)展中存在關(guān)鍵問題總體來(lái)看，盡管中國(guó)保健品行業(yè)有了突飛猛進(jìn)發(fā)展，但依舊存在著很多問題，關(guān)鍵有以下幾點(diǎn)：1、虛假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對(duì)保健品信任程度降低；2、低水平反復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重；3、管理法規(guī)不完善；4、假冒偽劣保健品泛濫等。其中宣傳問題成為影響中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展最大障礙。4．2加入WTO后對(duì)中國(guó)保健品業(yè)影響現(xiàn)在，已經(jīng)有幾十多家著名保健品跨國(guó)企業(yè)，經(jīng)過收購(gòu)、吞并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)置分廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)國(guó)外保健品在中國(guó)市場(chǎng)上銷量每十二個(gè)月均以12%以上速度在增加，歐美企業(yè)在中國(guó)銷售保健品已達(dá)500多個(gè)。據(jù)美國(guó)著名NPD市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)估計(jì)，以后幾年，美國(guó)保健品在中國(guó)市場(chǎng)銷售將仍然火爆。面對(duì)這種背景，中國(guó)保健品業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況卻是喜憂參半。資料表明，中國(guó)城鎮(zhèn)恩格爾系數(shù)各為37.7%和46.2%，居民消費(fèi)需求由追求基礎(chǔ)生活資料滿足，逐步向重視生活質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變，處于向更高生活水平前進(jìn)階段，而這一階段正是保健品風(fēng)行之時(shí)。近幾年中國(guó)城鎮(zhèn)居民保健類消費(fèi)支出正以15%～30%速度增加，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家13%增加速度，這說(shuō)明老百姓保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。然而從絕對(duì)數(shù)來(lái)看，中國(guó)保健品市場(chǎng)消費(fèi)水平還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)保健品消費(fèi)額僅占社會(huì)總體消費(fèi)品零售總額1.47%；全國(guó)城鎮(zhèn)人均保健品消費(fèi)支出僅為每十二個(gè)月31元，是美國(guó)1/17，日本1/12。尤其是中國(guó)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量產(chǎn)品少、低水平反復(fù)品種生產(chǎn)多、成規(guī)模品種少，形成保健企業(yè)"多而弱"現(xiàn)實(shí)狀況，而國(guó)外企業(yè)卻是"大而強(qiáng)"。第五章來(lái)自保健品行業(yè)外部威脅保健品市場(chǎng)一直是非議頗多焦點(diǎn)行業(yè)：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假?gòu)V告一直是輿論批評(píng)關(guān)鍵；主管部門十二個(gè)月緊似十二個(gè)月監(jiān)管使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費(fèi)者越來(lái)越挑剔、多疑，動(dòng)不動(dòng)就投訴，品牌忠誠(chéng)度建立之難有如登天；多元化產(chǎn)品開發(fā)和品牌營(yíng)銷進(jìn)展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告費(fèi)用和效益比日趨增高；來(lái)自海外競(jìng)爭(zhēng)又分散了相當(dāng)多市場(chǎng)……面對(duì)上述種種"威脅"，中國(guó)保健品企業(yè)不能再僅僅埋頭做市場(chǎng)了，必需跳出來(lái)重新審閱一下本身所處環(huán)境，多關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局改變，認(rèn)真評(píng)定企業(yè)現(xiàn)在所面臨威脅，以采取對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，探索出一條新市場(chǎng)環(huán)境下保健品發(fā)展道路。5．1消費(fèi)者威脅現(xiàn)在大家全部意識(shí)到誠(chéng)信危機(jī)是保健品行業(yè)首要威脅，而消費(fèi)者人群結(jié)構(gòu)改變和需求關(guān)鍵轉(zhuǎn)移也不容忽略。1、消費(fèi)者信任危機(jī)醫(yī)療保健作為一門學(xué)科，其知識(shí)專業(yè)性不是通常人能夠領(lǐng)悟透徹，而商家將保健品概念營(yíng)銷利用得淋漓盡致，能夠說(shuō)在一定程度上就是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)欠缺弱點(diǎn)。企業(yè)怎么說(shuō)，消費(fèi)者就怎么聽，反正企業(yè)有醫(yī)生提供一大堆臨床病例，消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行反駁，所以大多數(shù)企業(yè)在保健理論宣傳上全部“以我為主、為我所用”，對(duì)保健知識(shí)、概念宣傳斷章取義更是不一而足。然而現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)不再像以前那樣沖動(dòng)了。消費(fèi)者被各式各樣理論灌輸多了，自己儼然成為一個(gè)保健教授，談起保健相關(guān)知識(shí)也頭頭是道。更關(guān)鍵是消費(fèi)者全部受騙怕了，所以不會(huì)輕易把錢扔出去。商家夸大宣傳最終造成整個(gè)保健品行業(yè)信任危機(jī)，而誠(chéng)信恰恰是企業(yè)得以立足發(fā)展基石。保健品企業(yè)市場(chǎng)觀念一向很重，但假如為了眼前收益而破壞長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展基礎(chǔ)，就等于自掘墳?zāi)埂！叭鐚?shí)通知、充足通知”是一個(gè)成熟市場(chǎng)宣傳必需堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，如繼續(xù)用虛假病例、夸大療效宣傳方法最終會(huì)毀掉企業(yè)前途。2、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)改變“保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”，時(shí)下這種觀念逐步被得到廣泛認(rèn)可，這將最終造成消費(fèi)需求發(fā)生根本性改變。全部沿襲傳統(tǒng)營(yíng)銷方法、把保健品當(dāng)藥品銷售企業(yè)全部將走上一條越來(lái)越窄道路。中青年保健品消費(fèi)群體崛起對(duì)保健品傳統(tǒng)營(yíng)銷方法組成雙重威脅。社會(huì)化、工業(yè)化進(jìn)程加緊使城市人口患上以“亞健康”為代表“現(xiàn)代病”比率越來(lái)越大，中青年則是“患病”關(guān)鍵人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象傳統(tǒng)保健品對(duì)這類人群吸引力不大。這些人大全部受過高等教育，消費(fèi)很理性，通常廣告轟炸于其效果寥寥。經(jīng)典地域市場(chǎng)代表是上海、北京和廣州。眾所周知這些市場(chǎng)全部是難啃骨頭。這類消費(fèi)人群擴(kuò)大無(wú)疑對(duì)相當(dāng)部分產(chǎn)品和企業(yè)組成威脅。另外，城市化進(jìn)程加緊使得保健品原先主攻市場(chǎng)--農(nóng)村，日趨和城市同質(zhì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境改變使得原來(lái)效果極佳口號(hào)、傳單、病例專題等促銷手段使用范圍越來(lái)越窄。傳統(tǒng)農(nóng)村市場(chǎng)定位和營(yíng)銷模式正面臨著市場(chǎng)環(huán)境改變帶來(lái)壓力。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷型保健品企業(yè)不得不重新面對(duì)一個(gè)城市化了農(nóng)村市場(chǎng)，再次調(diào)整市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。誰(shuí)搶先一步完成轉(zhuǎn)變，誰(shuí)就有了占位優(yōu)勢(shì)。5．2潛在進(jìn)入者威脅海外保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)是從1996年褪黑素（腦白金之類產(chǎn)品功效因子）開始，不過那時(shí)大多經(jīng)過中國(guó)不出名小代理商開展銷售。伴隨市場(chǎng)開放程度加大，直接進(jìn)入中國(guó)保健品市場(chǎng)海外軍團(tuán)日漸增多。國(guó)外企業(yè)對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)威脅在于其全新保健概念，細(xì)分化、系列化產(chǎn)品，全新營(yíng)銷方法和國(guó)人對(duì)洋品牌打心眼里信任。國(guó)外保健品企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就是幾十種甚至上百種產(chǎn)品系列，和中國(guó)單一產(chǎn)品形成極大反差。盡管中國(guó)市場(chǎng)特殊性使得外國(guó)產(chǎn)品著實(shí)栽過一輪跟頭，不過調(diào)整過來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者憑借強(qiáng)大資金、技術(shù)支持和領(lǐng)先保健概念必將繼續(xù)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)相當(dāng)份額。5．3商業(yè)流通企業(yè)威脅連鎖藥店和專賣店快速發(fā)展對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)組成了來(lái)自下游威脅。連鎖藥店將眾多零碎終端集成一個(gè)整體，大大加強(qiáng)了和供給商討價(jià)還價(jià)能力。而來(lái)自消費(fèi)者壓力將造成產(chǎn)品價(jià)格普遍下降，連鎖終端對(duì)利潤(rùn)剝奪能力要比獨(dú)立藥店強(qiáng)得多。企業(yè)本身利潤(rùn)空間深入縮減，維持高昂銷售成本和管理成本全部將成為現(xiàn)實(shí)困難。保健品專營(yíng)渠道發(fā)展使得傳統(tǒng)“渠道向藥品看齊”主導(dǎo)思想發(fā)生動(dòng)搖，怎樣分別針對(duì)藥店和專賣店展開銷售成為企業(yè)一個(gè)新課題。5．4社會(huì)機(jī)構(gòu)和利益團(tuán)體威脅保健品作為和人類生命健康親密相關(guān)產(chǎn)品，在中國(guó)外全部屬于政府嚴(yán)格管制范圍，也是社會(huì)各團(tuán)體關(guān)注對(duì)象，這些全部會(huì)對(duì)保健品行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。政策監(jiān)管日益加強(qiáng)

政府對(duì)保健品及其廣告管理逐年加強(qiáng)，保健食品注冊(cè)制度和廣告措施出臺(tái)提供了監(jiān)管法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。多年來(lái)藥監(jiān)、工商、衛(wèi)生、稅務(wù)部門執(zhí)法力度加強(qiáng)已經(jīng)使過去權(quán)錢交易難認(rèn)為繼。療效宣傳違法了，病例宣傳不準(zhǔn)了，藥健字號(hào)立即退出歷史舞臺(tái)了，在政府一道道“緊箍咒”之下，新營(yíng)銷模式是什么？產(chǎn)品在藥品和食品之間怎樣定位？媒體站在消費(fèi)者和社會(huì)角度對(duì)待保健品

媒體首先收錢為企業(yè)做廣告，首先接收消費(fèi)者投訴，曝光假冒偽劣保健品和違法廣告。媒體出于炒作熱點(diǎn)、取悅觀眾動(dòng)機(jī)，自然不會(huì)放過保健品這個(gè)長(zhǎng)盛不衰靶子（同時(shí)部分媒體對(duì)于出格醫(yī)療廣告也開始拒絕），保健品企業(yè)怎樣應(yīng)對(duì)媒體這種改變？采取公關(guān)方法只是此一時(shí)彼一時(shí)短期行為，需從營(yíng)銷策略角度重新考慮處理方案。5．5替換產(chǎn)品威脅過去保健品產(chǎn)品定位是“包治百病”，凡能涉足療效全部想沾一點(diǎn)兒邊。廣泛定位后是四面樹敵，很多新產(chǎn)品出現(xiàn)全部對(duì)保健品組成了替換威脅。如醫(yī)療器械、家庭健康用具、社會(huì)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、心理診療、藥膳、營(yíng)養(yǎng)飲食、健身運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品和服務(wù)全部會(huì)直接分化保健品市場(chǎng)人群。對(duì)策——怎樣應(yīng)對(duì)四面八方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？重新審閱并明確行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)思緒，人群細(xì)分程度越高、越具體，可能發(fā)生替換產(chǎn)品威脅就越小。將保健品和能帶來(lái)威脅產(chǎn)品融為一體是一個(gè)化敵為友具體策略。保健食品、醫(yī)療器械全部能夠和其它保健方法結(jié)合在一起發(fā)揮更大作用。具體做法有企業(yè)和企業(yè)之間戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品聯(lián)合促銷等。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”概念，將各類不一樣產(chǎn)品糅為一體也是概念營(yíng)銷表現(xiàn)。盡管面對(duì)重重威脅，保健品行業(yè)還是一個(gè)潛力巨大行業(yè)。不過，最終是成為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，還是一個(gè)“遭殃”行業(yè)就要看行業(yè)內(nèi)企業(yè)能否面向未來(lái)、順應(yīng)新市場(chǎng)環(huán)境調(diào)整到位了。第六章針對(duì)不一樣企業(yè)戰(zhàn)略提議面對(duì)加入WTO和保健品行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外多種“威脅”，總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)保健品企業(yè)應(yīng)從三方面加強(qiáng)引導(dǎo)，方能主動(dòng)推進(jìn)民族保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大：一是要高起點(diǎn)發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，快速提升保健產(chǎn)業(yè)高新技術(shù)含量；二是開拓農(nóng)村市場(chǎng)，壯大實(shí)力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確保健意識(shí)和健康觀念。但對(duì)于不一樣類型企業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略也應(yīng)有所不一樣。6．1以成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略提議（一）建立"大市場(chǎng)大網(wǎng)絡(luò)大品牌（或多品牌）"經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；（二）跨板塊經(jīng)營(yíng)，搶占先機(jī)；（三）快速提升多品牌經(jīng)營(yíng)管理能力；（四）必不可少農(nóng)村市場(chǎng)策略，把農(nóng)村市場(chǎng)作為戰(zhàn)略關(guān)鍵之一。6．2尋求一席之地企業(yè)戰(zhàn)略提議對(duì)于沒有實(shí)力成為行業(yè)領(lǐng)袖，而又要在中國(guó)保健品市場(chǎng)尋求一席之地企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想不被淘汰，就必需在某一領(lǐng)域做出特色。這就要求企業(yè)必需：（一）結(jié)合本身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求做出正確定位；（二）發(fā)展鞏固在這一領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)。第七章部分保健品上市企業(yè)分析和企業(yè)介紹7．1部分關(guān)鍵保健品上市企業(yè)分析（一）保健品企業(yè)業(yè)績(jī)普遍很好即使國(guó)家已經(jīng)取消了保健藥品批號(hào)，市場(chǎng)上保健品只有保健食品，但因?yàn)閺V大消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品概念，仍然把部分含有保健滋補(bǔ)作用OTC中藥產(chǎn)品作為保健品看待。而資本市場(chǎng)投資者眼中保健品生產(chǎn)企業(yè)，也包含保健食品類企業(yè)和部分中藥制劑類企業(yè)，部分企業(yè)也同時(shí)擁有保健食品和藥字號(hào)保健品，所以以下分析保健品上市企業(yè)，不僅僅是指單純生產(chǎn)保健食品企業(yè)，也有部分被市場(chǎng)作為保健品企業(yè)中藥生產(chǎn)企業(yè)。這里關(guān)鍵選擇市場(chǎng)普遍認(rèn)同7家保健品生產(chǎn)企業(yè)作為保健品企業(yè)代表：海王生物、健特生物、東阿阿膠、海南耶島、太太藥業(yè)、交大昂立、哈藥集團(tuán)等。其中哈藥集團(tuán)關(guān)鍵考慮其補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵和補(bǔ)血類產(chǎn)品在企業(yè)主營(yíng)收入中比重很大，即使企業(yè)本身是醫(yī)藥企業(yè)，但這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上還是作為保健品看待。表8-1：七家保健品企業(yè)每股收益表單位：元股票代碼股票簡(jiǎn)稱中期中期000078海王生物0.190.360.040.10000416健特生物-0.100.320.510.71000423東阿阿膠0.150.400.160.40600238海南耶島0.120.270.120.25600380太太藥業(yè)0.390.740.180.53600530交大昂立0.130.270.130.28600664哈藥集團(tuán)0.320.530.310.50平均0.170.410.210.40因?yàn)榻√厣?、太太藥業(yè)和哈藥集團(tuán)等全部有股本擴(kuò)張行為，所以從每股收益看，保健品類上市企業(yè)業(yè)績(jī)和基礎(chǔ)持平，但從凈利潤(rùn)增加情況看，7家保健品上市企業(yè)中期平均凈利潤(rùn)為6303萬(wàn)元，和同期5251萬(wàn)元相比，增加了20%，而平均0.40元每股收益，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)平均水平。以下選擇其中三家上市企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)明分析。（二）太太藥業(yè)簡(jiǎn)明分析深圳太太藥業(yè)關(guān)鍵生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中成藥、口服液、片劑、膠囊劑、顆粒劑、激素類片劑等。太太口服液是企業(yè)拳頭產(chǎn)品，自1993年3月8日面市以來(lái)，以明確細(xì)分市場(chǎng)定位和消費(fèi)對(duì)象，快速占有市場(chǎng)，近十年來(lái)一直保持穩(wěn)步增加，處于保健品銷售排行前列，并在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)擁有率位居首位。企業(yè)針對(duì)更年期婦女開發(fā)靜心口服液等系列新產(chǎn)品，也因定位明確，營(yíng)銷適當(dāng)，成為該領(lǐng)域內(nèi)佼佼者，而意可貼等即使市場(chǎng)規(guī)模比較小，但企業(yè)營(yíng)銷得力，取得了在小品種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。在企業(yè)保健品產(chǎn)業(yè)不停壯大同時(shí)，積累了豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，并建立了強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在保健品市場(chǎng)成功后，大舉進(jìn)入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，不過因?yàn)獒t(yī)藥產(chǎn)業(yè)和保健品產(chǎn)業(yè)不一樣，保健品營(yíng)銷能力優(yōu)勢(shì)不能嫁接到醫(yī)藥產(chǎn)品上，企業(yè)在醫(yī)藥領(lǐng)域一直徘徊不前，收購(gòu)海濱制藥廠連續(xù)虧損，但企業(yè)在4月收購(gòu)麗珠集團(tuán)，從根本上處理了切入醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)難題。麗珠集團(tuán)在處方藥銷售上處于業(yè)內(nèi)前列，含有強(qiáng)大醫(yī)院營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道資源，而這正是太太藥業(yè)所缺乏而短期內(nèi)無(wú)法建立，同時(shí)太太藥業(yè)在保健品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源對(duì)麗珠集團(tuán)OTC藥品宣傳推廣也含有很大幫助作用。假如能成功整合太太藥業(yè)在保健品和OTC市場(chǎng)，和麗珠集團(tuán)在處方藥和醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)資源，橫跨兩個(gè)領(lǐng)域，太太藥業(yè)不僅能夠取得協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)，也能有效規(guī)避單個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域市場(chǎng)和政策風(fēng)險(xiǎn)。如國(guó)家對(duì)保健品市場(chǎng)整理，對(duì)太太藥業(yè)保健品產(chǎn)生了不利影響，企業(yè)上六個(gè)月業(yè)績(jī)下滑顯著，關(guān)鍵原因在于企業(yè)部分產(chǎn)品升格為藥字號(hào)，原來(lái)不含有藥品經(jīng)銷資格渠道所以受阻，即使企業(yè)快速調(diào)整后很快，在第三季度完全扭轉(zhuǎn)了這種局面，但市場(chǎng)和政策風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)影響之大是不容忽略。從企業(yè)三季度業(yè)績(jī)看，太太藥業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入91823萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn)56332萬(wàn)元，凈利潤(rùn)15249萬(wàn)元，完成每股收益0.375元，和同期15723萬(wàn)元基礎(chǔ)持平。因?yàn)槠髽I(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，要再取得高增加極難，部分產(chǎn)品銷售還出現(xiàn)下滑，企業(yè)新推出漢林清脂膠囊也沒有達(dá)成預(yù)期市場(chǎng)規(guī)模，第二季度開始企業(yè)對(duì)收購(gòu)健康藥業(yè)企業(yè)鷹牌系列產(chǎn)品進(jìn)行重新整合，并推出一系列產(chǎn)品，市場(chǎng)反應(yīng)良好，從而抵銷了部分其它產(chǎn)品銷售降低影響，使企業(yè)保持了良好盈利能力。（三）交大昂立簡(jiǎn)明分析上海交大昂立股份成立于1997年12月24日，上海交通大學(xué)是企業(yè)最大股東。現(xiàn)在，企業(yè)保健食品關(guān)鍵分為兩大類，第一類是在現(xiàn)代生物理論基礎(chǔ)上開發(fā)微生態(tài)制劑，第二類是對(duì)天然藥食兩用植物進(jìn)行精制、配伍而成中草藥制劑。主導(dǎo)產(chǎn)品是昂立一號(hào)口服液，和在此基礎(chǔ)上開發(fā)系列產(chǎn)品，包含昂立多邦、昂立明視、昂立美之知等，昂立多邦是企業(yè)拳頭產(chǎn)品，企業(yè)系列產(chǎn)品被列為上海市科技產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目(火炬計(jì)劃)、悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)首選專用保健品。企業(yè)也努力進(jìn)入生物醫(yī)藥領(lǐng)域，在收購(gòu)第二軍醫(yī)大學(xué)腫瘤壞死因子項(xiàng)目后，又參股廣東康泰企業(yè)。交大昂立關(guān)鍵產(chǎn)品為保健品，企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額已經(jīng)進(jìn)入成熟期，新開發(fā)部分產(chǎn)品不能擺脫原有產(chǎn)品基礎(chǔ)，要重新取得昂立一號(hào)和昂立多邦業(yè)績(jī)比較困難，而企業(yè)全新概念產(chǎn)品和品牌推出，還在未知之?dāng)?shù)，所以近幾年是交大昂立尋求方向和突破時(shí)期。這一時(shí)期內(nèi)，因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品還處于成熟期，銷售額和盈利能力基礎(chǔ)持平，業(yè)績(jī)比較穩(wěn)定。企業(yè)現(xiàn)在正在不停尋求新投資項(xiàng)目，因?yàn)槭掷飺碛写蠊P現(xiàn)金，所以不排除企業(yè)在短期內(nèi)收購(gòu)含有良好前景項(xiàng)目標(biāo)可能，這也是企業(yè)在原有產(chǎn)品衰退后必需轉(zhuǎn)型必由之路。交大昂立三季度實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入34574萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn)22696萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為3926萬(wàn)元，同比分別增加8.14%、4.45%和4.69%，企業(yè)業(yè)績(jī)略有增加。（四）健特生物簡(jiǎn)明分析健特生物主營(yíng)業(yè)務(wù)是生物制藥和生物保健品研究、生產(chǎn)和銷售。企業(yè)中期實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入26688萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn)18474萬(wàn)元，凈利潤(rùn)9863萬(wàn)元，腦白金是企業(yè)拳頭產(chǎn)品，自1997年面市以來(lái)，穩(wěn)居保健品銷售排行前列，在同類產(chǎn)品中市場(chǎng)擁有率位居首位。企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)也在于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。腦白金代表了中國(guó)保健品“概念營(yíng)銷”一個(gè)極端。依據(jù)企業(yè)數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品上六個(gè)月實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入為26429萬(wàn)元，占企業(yè)主營(yíng)收入99.03%，腦白金是原巨人集團(tuán)史玉柱東山再起看家產(chǎn)品，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)明確，營(yíng)銷策劃高明，腦白金取得巨大成功。腦白金關(guān)鍵成份之一是褪黑素，對(duì)促進(jìn)睡眠有很好作用，但近期因?yàn)閷W(xué)術(shù)界不一樣聲音使該產(chǎn)品受到廣泛質(zhì)疑，而企業(yè)前期在廣告宣傳等方面不規(guī)范，也引致市場(chǎng)人士責(zé)難。即使如此，腦白金市場(chǎng)銷售量仍是保健品市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷品種，上六個(gè)月銷售額就達(dá)成26429萬(wàn)元，而產(chǎn)品主營(yíng)業(yè)務(wù)成本不過7657萬(wàn)元，主營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)成71%，企業(yè)銷售凈利潤(rùn)率也達(dá)成35%高收益水平。即使健特生物含有良好盈利能力，但企業(yè)成長(zhǎng)性充滿風(fēng)險(xiǎn)原因，因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品單一，關(guān)鍵依靠腦白金銷售，而因?yàn)槭袌?chǎng)容量、產(chǎn)品生命周期等原因影響，腦白金已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期，銷售增加難度很大，而因?yàn)榇嬖诜N種不利于腦白金聲音和評(píng)價(jià)，可能會(huì)縮短腦白金生命周期，從而伴隨腦白金疲態(tài)逐步顯現(xiàn)，企業(yè)再融資難度也逐步增加，同時(shí)即使企業(yè)看好生物高科技，但假如企業(yè)對(duì)生物高科技了解和準(zhǔn)備，不能超越腦白金這么保健品概念，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，也極難突破腦白金框架，要得到市場(chǎng)認(rèn)同也有難度。7．2中國(guó)關(guān)鍵保健品企業(yè)介紹（一）深圳太太藥業(yè)股份深圳太太藥業(yè)股份創(chuàng)建于1992年12月18日，1999年11月24日完成股份制改造，6月8日太太藥業(yè)股票在上海證券交易所掛牌上市。企業(yè)現(xiàn)在關(guān)鍵從事保健品及中成藥、化學(xué)藥品原藥和制劑開發(fā)、生產(chǎn)和銷售。八年多來(lái)，企業(yè)以振興民族醫(yī)藥事業(yè)為己任，以躋身于中國(guó)最優(yōu)異制藥企業(yè)行列為目標(biāo)，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)規(guī)模不停擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)效益穩(wěn)步增加。企業(yè)現(xiàn)在已擁有兩個(gè)經(jīng)過國(guó)家GMP認(rèn)證現(xiàn)代化大型制藥工業(yè)基地，職員1600多人，年銷售收入增加到現(xiàn)在近10億元。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由最初單一女性美容保健品擴(kuò)展至包含抗感染藥、心腦血管藥、婦科用藥、抗腫瘤藥等眾多門類，已上市產(chǎn)品30多個(gè)，其中以太太口服液、靜心口服液為主中藥保健品，以意可貼、正源丹為主OTC和以倍能、海她欣、舒氨西林、海舒必為主西藥抗生素產(chǎn)品，均以其確切療效和良好品牌形象暢銷全國(guó)。太太藥業(yè)從一個(gè)單純保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家綜合性制藥集團(tuán)，再到現(xiàn)在公眾上市企業(yè)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè)"質(zhì)"飛躍。綜觀其發(fā)展歷程，其關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)就是不停創(chuàng)新，結(jié)合民營(yíng)企業(yè)機(jī)制靈活優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)國(guó)際化管理模式，廣納賢才，培養(yǎng)了一支運(yùn)作高效、有活力管理團(tuán)體；重視品牌建設(shè)、完善銷售通路；重視新產(chǎn)品研發(fā)；不停結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，調(diào)整發(fā)展思緒，不停變革突破，實(shí)現(xiàn)本身成功轉(zhuǎn)型，踏上健康發(fā)展軌道。在新產(chǎn)品開發(fā)上，企業(yè)高度重視科研投入，每十二個(gè)月投入研發(fā)費(fèi)用均占企業(yè)銷售收入5%以上，幾年來(lái)逐步構(gòu)建起一套較為成熟技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，如研發(fā)資金保障機(jī)制、技術(shù)合作機(jī)制、人才引進(jìn)和培訓(xùn)機(jī)制、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制等，充足激發(fā)科技人員發(fā)明熱情，為科技人員發(fā)明良好工作條件和環(huán)境?，F(xiàn)在已形成有計(jì)劃"生產(chǎn)一批、貯備一批、研發(fā)一批和構(gòu)思一批"產(chǎn)品開發(fā)體系。在銷售管理上，企業(yè)結(jié)合本身實(shí)際對(duì)銷售管理控制系統(tǒng)，銳意創(chuàng)新，不停完善，在回款管理、庫(kù)存管理和終端管理等方面全部形成了自己優(yōu)勢(shì)和特色。企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，已在全國(guó)關(guān)鍵大中城市建立了57個(gè)OTC銷售分部或分企業(yè)，43個(gè)處方藥銷售分部，產(chǎn)品銷售范圍覆蓋全國(guó)市場(chǎng)?，F(xiàn)在產(chǎn)品從工廠倉(cāng)庫(kù)到零售終端時(shí)間小于15天，從用戶下定單到收貨約2天，企業(yè)歷年來(lái)壞帳率均低于0.1%，此種營(yíng)運(yùn)效率和資信情況在同行業(yè)處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位。在品牌管理上，企業(yè)建立了健全完善營(yíng)銷推廣系統(tǒng)，市場(chǎng)部下設(shè)品牌組、媒介組、市場(chǎng)調(diào)研組、咨詢組、設(shè)計(jì)組和行政組，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)推廣，企業(yè)還引進(jìn)西方優(yōu)異品牌管理模式，主動(dòng)和國(guó)際著名廣告企業(yè)合作，維護(hù)品牌在市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，并在包裝和廣告上不停推陳出新。在質(zhì)量管理上，企業(yè)堅(jiān)持"質(zhì)量第一"經(jīng)營(yíng)方針，實(shí)施全員、全方面質(zhì)量管理，在藥品生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)中，形成了一套完善藥品質(zhì)量確保體系。1996年1月，企業(yè)率先在中國(guó)同行業(yè)中經(jīng)過ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證，1998年7月獲中國(guó)藥品認(rèn)證委員會(huì)頒發(fā)《中國(guó)藥品GMP認(rèn)證證書》及標(biāo)志，自1998年以來(lái)連續(xù)三年全部生產(chǎn)車間全部經(jīng)過國(guó)家GMP認(rèn)證或復(fù)審。在人才機(jī)制上，企業(yè)廣納賢才，招募有跨國(guó)企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)職業(yè)經(jīng)理人，現(xiàn)在企業(yè)高層全部是有著跨國(guó)企業(yè)背景，在本行業(yè)有著相當(dāng)豐厚資歷優(yōu)異成功人士。在內(nèi)部則十分重視對(duì)職員教育培訓(xùn)，把人力資源開發(fā)放在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展關(guān)鍵位置上，為職員提供一個(gè)有歸屬感、成就感，敬業(yè)樂業(yè)，團(tuán)體協(xié)作企業(yè)文化氣氛。有活力、有朝氣精英團(tuán)體，年輕化、專業(yè)化人才組合，是企業(yè)連續(xù)發(fā)展、不停創(chuàng)新動(dòng)力源。

（二）上海交大昂立股份上海交大昂立股份是集現(xiàn)代生物和醫(yī)藥制品研制、生產(chǎn)、營(yíng)銷于一體高科技股份制企業(yè)，由上海交通大學(xué)、上海大眾交通（集團(tuán)）股份、上海茸北工貿(mào)實(shí)業(yè)總企業(yè)、上海新路達(dá)商業(yè)（集團(tuán)）、上海國(guó)際株式會(huì)社、職員持股會(huì)（現(xiàn)認(rèn)為上海藍(lán)鑫投資）、上海南洋國(guó)際實(shí)業(yè)股份、上海市教育發(fā)展、上海市第一醫(yī)藥商店等九家股東單在1997年共同提議設(shè)置，注冊(cè)資金1.5億元。7月成為中國(guó)保健品行中第一家上市企業(yè)，注冊(cè)資金增至2億元，凈資產(chǎn)增至9億元。企業(yè)實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)管理制度，在松江擁有符合GMP規(guī)范生產(chǎn)基地，并已經(jīng)過ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系認(rèn)證。企業(yè)遵照以技術(shù)為依靠、以產(chǎn)品為載體、以科普為先導(dǎo)、以營(yíng)銷為龍頭發(fā)展戰(zhàn)略，形成了強(qiáng)有力全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，新加坡、香港等東南亞市場(chǎng)銷售已具規(guī)模，并已拓展美國(guó)和日本等國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)有上海交大昂立生物醫(yī)藥研究所，擁有由生物、醫(yī)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生等領(lǐng)域一流教授教授組成教授委員會(huì)，致力于將現(xiàn)代生物學(xué)高新技術(shù)和傳統(tǒng)中草藥精髓有機(jī)結(jié)合，開發(fā)微生態(tài)制劑和中草藥制劑?，F(xiàn)在已開發(fā)研制生產(chǎn)出昂立一號(hào)口服液、昂立多邦復(fù)方膠囊、昂立西洋參膠囊、昂立美之知膠囊、昂立舒渴口服液、昂立明視膠囊等一系列產(chǎn)品。企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品昂立一號(hào)口服液、昂立多邦復(fù)方膠囊取得“上海名牌產(chǎn)品三連冠”稱號(hào)“昂立”商標(biāo)被評(píng)審為上海市著名商標(biāo)。6月企業(yè)向社會(huì)公開發(fā)行5000萬(wàn)股A股，7月在上海證券交易所掛牌交易，由此從一個(gè)非上市股份企業(yè)發(fā)展成為上市企業(yè)。上市標(biāo)志著企業(yè)發(fā)展又進(jìn)入了一個(gè)嶄新時(shí)期。上市使企業(yè)打通了資本渠道，上市后企業(yè)將利用收購(gòu)、吞并、聯(lián)盟等手段，經(jīng)過實(shí)業(yè)運(yùn)作和資本運(yùn)作并舉方法，快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，組建以若干個(gè)產(chǎn)業(yè)組成產(chǎn)業(yè)群。企業(yè)秉持“以高科技為依靠，以科技結(jié)果快速產(chǎn)業(yè)化為己任，不停開發(fā)科技含量高、能帶動(dòng)市場(chǎng)需求昂立系列產(chǎn)品，以滿足民眾健康需求，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)繁榮和發(fā)展”宗旨，遵照“為健康每一天”質(zhì)量方針，在未來(lái)時(shí)間里將抓住機(jī)遇，加緊實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展目標(biāo)，在產(chǎn)品系列化、產(chǎn)業(yè)多元化、經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?guó)際化基礎(chǔ)上，使“昂立”這一上海市著名品牌真正成為中國(guó)、國(guó)際上一流品牌。（三）紅桃K集團(tuán)紅桃Ｋ集團(tuán)是國(guó)家科技部評(píng)定關(guān)鍵高新技術(shù)集團(tuán)，是湖北武漢生物技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)。集團(tuán)企業(yè)發(fā)展方向是以中國(guó)豐富植物資源為本，以現(xiàn)代生物技術(shù)為體大健康產(chǎn)業(yè)，包含以生物醫(yī)藥為主生物保健、生物醫(yī)藥材料和生物醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)；以生物農(nóng)藥為主植物基因、生物獸藥、生物農(nóng)業(yè)和生物農(nóng)藥等產(chǎn)業(yè)。紅桃Ｋ集團(tuán)控股東湖高新上市企業(yè)，在中國(guó)擁有多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，在海外設(shè)有聯(lián)絡(luò)處。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息公布中心歷年調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，紅桃Ｋ銷售能力居于全國(guó)同行業(yè)前列。集團(tuán)企業(yè)建立企業(yè)技術(shù)開發(fā)平臺(tái)，經(jīng)過重組、并構(gòu)等方法，根據(jù)藥食同源要求，在統(tǒng)一品牌計(jì)劃和管理體制下，開發(fā)OTC市場(chǎng)、保健食品市場(chǎng)和處方藥市場(chǎng)。集團(tuán)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品紅桃Ｋ生血?jiǎng)┦侵Z貝爾獎(jiǎng)結(jié)果轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，被列為國(guó)家火炬計(jì)劃，市場(chǎng)擁有率居全國(guó)同行業(yè)第一?！凹t桃Ｋ”商標(biāo)被國(guó)家認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。生血寧于同意為國(guó)家中藥二類新藥，被列入國(guó)家計(jì)委中藥現(xiàn)代化關(guān)鍵項(xiàng)目?，F(xiàn)在正在開發(fā)和貯備中藥一類新藥2個(gè)，二類3個(gè)，其它植物藥60多個(gè)，生物農(nóng)藥產(chǎn)品20多個(gè)，轉(zhuǎn)基因作物產(chǎn)品2個(gè)，其中4個(gè)產(chǎn)品屬國(guó)家863、973項(xiàng)目。集團(tuán)企業(yè)重視科技投入和新產(chǎn)品開發(fā)，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)筑以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以企業(yè)為主體產(chǎn)學(xué)研一體化科技開發(fā)體系，確保企業(yè)在大健康領(lǐng)域產(chǎn)品研發(fā)上高起點(diǎn)、高速度和低風(fēng)險(xiǎn)，基礎(chǔ)做到生產(chǎn)一代、貯備一代、研制一代、構(gòu)想一代，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直保持科技優(yōu)勢(shì)。紅桃Ｋ生物醫(yī)藥創(chuàng)新基地座落于武漢東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)南科技工業(yè)園，總占地面積350畝，符合GMP標(biāo)準(zhǔn)，一期投資3.6億元。藥業(yè)基地由國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和生物工程孵化基地、生物制藥生產(chǎn)基地組成。中心關(guān)鍵科學(xué)家由三位中科院院士和一位候選院士加盟。集團(tuán)企業(yè)創(chuàng)新企業(yè)管理模式，已成為紅桃Ｋ健康發(fā)展組織保障，成為企業(yè)文化關(guān)鍵組成部分。企業(yè)管理和操作制度達(dá)1068項(xiàng)，3800余萬(wàn)字。紅桃Ｋ終年堅(jiān)持“三日”制度、雙回路管理制度、“三定分權(quán)”等管理關(guān)鍵特色，正在實(shí)現(xiàn)和國(guó)際一流企業(yè)資源計(jì)劃軟件SAP3/R接軌。集團(tuán)企業(yè)認(rèn)為人比錢關(guān)鍵，堅(jiān)持以人為本，根據(jù)“知識(shí)—資本—資格”“三資(知)”模式，讓有知識(shí)人，在紅桃Ｋ高發(fā)明、高收入取得資本，再以資本入股成為股東。集團(tuán)企業(yè)擁有一支年輕、高素質(zhì)人才隊(duì)伍，決議層由一批教授、高級(jí)工程師、有突出貢獻(xiàn)國(guó)家級(jí)教授和留學(xué)回國(guó)人員組成，是一個(gè)文化底蘊(yùn)較厚、凝聚力較強(qiáng)學(xué)習(xí)型企業(yè)。紅桃Ｋ集團(tuán)被國(guó)家工商行政管理總局評(píng)定為入世后全國(guó)首批“重協(xié)議守信用”企業(yè)。秉承“回報(bào)社會(huì)，只有逗號(hào)，沒有句號(hào)”企業(yè)精神，真正做到“滴水之恩，涌泉相報(bào)”，集團(tuán)企業(yè)已累計(jì)向國(guó)家納稅近9億元，同時(shí)主動(dòng)支持社會(huì)公益事業(yè)，前后資助大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金、貧困失學(xué)兒童、殘疾人事業(yè)、見義勇為事業(yè)、抗洪救災(zāi)等達(dá)1.12億元。紅桃Ｋ集團(tuán)經(jīng)過科技創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)連續(xù)健康發(fā)展。紅桃Ｋ自1997年以來(lái)銷售收入、利稅等指標(biāo)連續(xù)5年保持全國(guó)同行業(yè)第一、中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)十強(qiáng)，確立了在中國(guó)保健品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。第八章附錄8．1《保健食品管理措施》第一章總則第一條為加強(qiáng)保健食品監(jiān)督管理，確保保健食品質(zhì)量，依據(jù)《中國(guó)食品衛(wèi)生法》（下稱《食品衛(wèi)生法》）相關(guān)要求，制訂本措施。第二條本措施所稱保健食品系指表明含有特定保健功效食品。即適宜于特定人群食用，含有調(diào)整機(jī)體功效，不以診療疾病為目標(biāo)食品。第三條國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門（以下簡(jiǎn)稱衛(wèi)生部）對(duì)保健食品、保健食品說(shuō)明書實(shí)施審批制度。第二章保健食品審批第四條保健食品必需符合下列要求：（一）經(jīng)必需動(dòng)物和/人群功效試驗(yàn)，證實(shí)其含有明確、穩(wěn)定保健作用；（二）多種原料及其產(chǎn)品必需符合食品衛(wèi)生要求，對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害；（三）配方組成及用量必需含有科學(xué)依據(jù)，含有明確功效成份。如在現(xiàn)有技術(shù)條件下不能明確功效成份，應(yīng)確定和保健功效相關(guān)關(guān)鍵原料名稱；（四）標(biāo)簽、說(shuō)明書及廣告不得宣傳療效作用。第五條凡聲稱含有保健功效食品必需經(jīng)衛(wèi)生部審查確定。研制者應(yīng)向所在地省級(jí)衛(wèi)生行政部門提出申請(qǐng)。經(jīng)初審?fù)夂?，?bào)衛(wèi)生部審批。衛(wèi)生部對(duì)審查合格保健食品發(fā)給《保健食品同意證書》，同意文號(hào)為“衛(wèi)食健字（）第號(hào)”。取得《保健食品同意證書》食品準(zhǔn)許使用衛(wèi)生部要求保健食品標(biāo)志（標(biāo)志圖案見附件）。第六條申請(qǐng)《保健食品同意證書》時(shí)，必需提交下列資料：（一）保健食品申請(qǐng)表；（二）保健食品配方、生產(chǎn)工藝及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；（三）毒理學(xué)安全性評(píng)價(jià)匯報(bào)；（四）保健功效評(píng)價(jià)匯報(bào)；（五）保健食品功效成份名單，和功效成份定性和/或定量檢驗(yàn)方法、穩(wěn)定性試驗(yàn)匯報(bào)。因在現(xiàn)有技術(shù)條件下，不能明確功效成份，則須提交食品中和保健功效相關(guān)關(guān)鍵原料名單；（六）產(chǎn)品樣品及其衛(wèi)生學(xué)檢驗(yàn)匯報(bào)；（七）標(biāo)簽及說(shuō)明書（送審樣）；（八）中國(guó)外相關(guān)資料；（九）依據(jù)相關(guān)要求或產(chǎn)品特征應(yīng)提交其它材料。第七條衛(wèi)生部和省級(jí)衛(wèi)生行政部門應(yīng)分別成立評(píng)審委員會(huì)負(fù)擔(dān)技術(shù)評(píng)審工作，委員會(huì)應(yīng)由食品衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、毒理醫(yī)學(xué)及其它相關(guān)專業(yè)教授組成。第八條衛(wèi)生部評(píng)審委員會(huì)每十二個(gè)月舉行四次評(píng)審會(huì)，通常在每三個(gè)月最終30天召開。經(jīng)初審合格全部材料必需在每三個(gè)月第30天底前寄到衛(wèi)生部。衛(wèi)生部依據(jù)評(píng)審意見，在評(píng)審后30工作日內(nèi)，作出是否同意決定。衛(wèi)生部評(píng)審委員會(huì)對(duì)申報(bào)保健食品認(rèn)為有必需復(fù)驗(yàn)，由衛(wèi)生部指定檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行復(fù)驗(yàn)。復(fù)驗(yàn)費(fèi)用由保健食品申請(qǐng)者負(fù)擔(dān)。第九條由兩個(gè)或兩個(gè)以上合作者共同申請(qǐng)同一保健食品時(shí)，《保健食品同意證書》共同署名，但證書只發(fā)給全部合作者共同確定負(fù)責(zé)者。申請(qǐng)時(shí)，除提交本措施所列各項(xiàng)資料外，還應(yīng)提交由全部合作者簽章負(fù)責(zé)者推薦書。第十條《保健食品同意證書》持有者可憑此證書轉(zhuǎn)讓技術(shù)或和她方共同合作生產(chǎn)。轉(zhuǎn)讓時(shí)，應(yīng)和受讓方共同向衛(wèi)生部申領(lǐng)《保健食品同意證書》副本。申領(lǐng)時(shí)，應(yīng)持《保健食品同意證書》，并提供有效技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書。《保健食品同意證書》副本發(fā)放給受讓方，受讓方無(wú)權(quán)再進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓。第十一條已由國(guó)家相關(guān)部門同意生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)藥品，不得申請(qǐng)《保健食品同意證書》。第十二條進(jìn)口保健食品時(shí)，進(jìn)口商或代理人必需向衛(wèi)生部提出申請(qǐng)。申請(qǐng)時(shí)，除提供第六條所需材料外，還要提供出產(chǎn)國(guó)（地域）或國(guó)際組織相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，和生產(chǎn)、銷售國(guó)（地域）相關(guān)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)出具許可生產(chǎn)或銷售證實(shí)。第十三條衛(wèi)生部對(duì)審查合格進(jìn)口保健食品發(fā)放《進(jìn)口保健食品同意證書》，取得《進(jìn)口保健食品同意證書》產(chǎn)品必需在包裝上標(biāo)注同意文號(hào)和衛(wèi)生部要求保健食品標(biāo)志?？诎哆M(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)憑《進(jìn)口保健食品同意證書》進(jìn)行檢驗(yàn)，合格后放行。第三章保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)第十四條在生產(chǎn)保健食品前，食品生產(chǎn)企業(yè)必需向所在地省級(jí)衛(wèi)生行政部門提出申請(qǐng)，經(jīng)省級(jí)衛(wèi)生行政部門審查同意并在申請(qǐng)者衛(wèi)生許可證上加注“ＸＸ保健食品”許可項(xiàng)目后方可進(jìn)行生產(chǎn)。第十五條申請(qǐng)生產(chǎn)保健食品時(shí)，必需提交下列資料：

（一）有直接管轄權(quán)衛(wèi)生行政部門發(fā)放有效食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)衛(wèi)生許可證；（二）《保健食品同意證書》正本或副本；（三）生產(chǎn)企業(yè)制訂保健食品企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范及制訂說(shuō)明；（四）技術(shù)轉(zhuǎn)讓或合作生產(chǎn)，慶提交和《保健食品同意證書》持有者簽定技術(shù)轉(zhuǎn)讓或合作生產(chǎn)有效協(xié)議書；（五）生產(chǎn)條件、生產(chǎn)技術(shù)人員、質(zhì)量確保體系情況介紹；（六）三批產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生檢驗(yàn)匯報(bào)。第十六條未經(jīng)衛(wèi)生部審查同意食品，不得以保健食品名義生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；未經(jīng)省級(jí)衛(wèi)生行政部門審查同意企業(yè)，不得生產(chǎn)保健食品。第十七條保健食品生產(chǎn)者必需根據(jù)同意內(nèi)容組織生產(chǎn)，不得改變產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝、企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品名稱、標(biāo)簽、說(shuō)明書等。第十八條保健食品生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件必需符合對(duì)應(yīng)食品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生或其它相關(guān)衛(wèi)生要求。選擇工藝應(yīng)能保持產(chǎn)品功效成份穩(wěn)定性。加工過程中功效成份不損失，不破壞，不轉(zhuǎn)化和不產(chǎn)生有害中間體。第十九條應(yīng)采取定型包裝。直接和保健食品接觸包裝材料或容器必需符合相關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)或衛(wèi)生要求。包裝材料或容器及其包裝方法應(yīng)有利于保持保健食品功效成份穩(wěn)定。第二十條保健食品經(jīng)營(yíng)者采購(gòu)保健食品時(shí)，必需索取衛(wèi)生部發(fā)放《保健食品同意證書》復(fù)印件和產(chǎn)品檢驗(yàn)合格證。采購(gòu)進(jìn)口保健食品應(yīng)索取《進(jìn)口保健食品同意證書》復(fù)印件及口岸進(jìn)口食品衛(wèi)生監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)合格證。第四章保健食品標(biāo)簽、說(shuō)明書及廣告宣傳第二十一條保健食品標(biāo)簽和說(shuō)明書必需符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求，并標(biāo)明下列內(nèi)容：（一）保健作用和適宜人群；（二）食用方法和適宜食用量；（三）貯藏方法；（四）功效成份有名稱及含量。因在現(xiàn)有技術(shù)條件下，不能明確功效成份，則須標(biāo)明和保健功效相關(guān)原料名稱；（五）保健食品同意文號(hào)；（六）保健食品標(biāo)志；（七）相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)或要求所要求其它標(biāo)簽內(nèi)容。第二十二條保健食品名稱應(yīng)該正確、科學(xué)，不得使用人名、地名、代號(hào)及夸大或輕易誤解名稱，不得使用產(chǎn)品中非關(guān)鍵功效成份名稱。第二十三條保健食品標(biāo)簽、說(shuō)明書和廣告內(nèi)容必需真實(shí)，符合其產(chǎn)品質(zhì)量要求。不得有暗示可使疾病痊愈宣傳。第二十四條嚴(yán)禁利用封建迷信進(jìn)行保健食品宣傳。

第二十五條未經(jīng)衛(wèi)生部按本措施審查同意食品，不得以保健食品名義進(jìn)行宣傳。第五章保健食品監(jiān)督管理第二十六條依據(jù)《食品衛(wèi)生法》和衛(wèi)生部相關(guān)規(guī)章和標(biāo)準(zhǔn)，各級(jí)衛(wèi)生行政部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)保健食品監(jiān)督、監(jiān)測(cè)及管理。衛(wèi)生部對(duì)已經(jīng)同意生產(chǎn)保健食品能夠組織監(jiān)督抽查，并向社會(huì)公布抽查結(jié)果。第二十七條衛(wèi)生部可依據(jù)以下情況確定對(duì)已經(jīng)同意保健食品進(jìn)行重新審查：（一）科學(xué)發(fā)展后，對(duì)原來(lái)審批保健食品功效有認(rèn)識(shí)上改變；（二）產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝和保健功效受到可能有改變質(zhì)疑；（三）保健食品監(jiān)督監(jiān)測(cè)工作需要。經(jīng)審查不合格者或不接收重新審查者，由衛(wèi)生部撒銷其《保健食品同意證書》。合格者，原證書仍然有效。第二十八條保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通常衛(wèi)生監(jiān)督管理，根據(jù)《食品衛(wèi)生法》及相關(guān)要求實(shí)施。第六章罰則第二十九條凡有下列情形之一者，由縣級(jí)以上地方人民政府衛(wèi)生行政部門按《食品衛(wèi)生法》第四十五條進(jìn)行處罰。（一）未經(jīng)衛(wèi)生部按本措施審查同意，而以保健食品名義生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)；（二）未按保健食品同意進(jìn)口，而以保健食品名義進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；（三）保健食品名稱、標(biāo)簽、說(shuō)明書未根據(jù)核準(zhǔn)內(nèi)容使用。第三十條保健食品廣告中宣傳療效或利用封建迷信進(jìn)行保健食品宣傳，根據(jù)國(guó)家工商行政管理局和衛(wèi)生部《食品廣告管理措施》相關(guān)要求進(jìn)行處罰。第三十一條違反《食品衛(wèi)生法》或其它相關(guān)衛(wèi)生要求，依攝影應(yīng)要求進(jìn)行處罰。第七章附則第三十二條保健食品標(biāo)準(zhǔn)和功效評(píng)價(jià)方法由衛(wèi)生部制訂并同意頒布。第三十三條保健食品功效評(píng)價(jià)和檢測(cè)、安全性毒理學(xué)評(píng)價(jià)由衛(wèi)生部認(rèn)定檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)負(fù)擔(dān)。第三十四條本措施由衛(wèi)生部解釋。第三十五條本措施自1996年6月1日起實(shí)施，其它衛(wèi)生管理措施和本措施不一致，以本措施為準(zhǔn)。8．2《保健食品通用衛(wèi)生要求》依據(jù)《中國(guó)食品衛(wèi)生法》、《保健食品管理措施》特制訂本要求。

保健食品應(yīng)符合以下衛(wèi)生要求：

1技術(shù)要求

1．1原料要求原料質(zhì)量應(yīng)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求

1．2感官要求含有產(chǎn)品應(yīng)有色澤、氣味、組織形態(tài)、不得有異味、雜質(zhì)或腐敗變質(zhì)。

1．3衛(wèi)生要求

1．3．1理化指標(biāo)(見表9-l)

表9-1：理化指標(biāo)（mg/kg）項(xiàng)目指標(biāo)飲液固體飲料*膠囊*鉛（以Pb計(jì),mg/kg）≤0.5≤0.5(≤2.0)≤1.5(≤2.0)砷（以As計(jì),mg/kg）≤0.3≤0.3(≤1.0)≤1.0汞（以Hg計(jì),mg/kg）————（≤0.3）——(≤0.3)食品添加劑按GB2760-86實(shí)施其它污染物以原料或產(chǎn)品按相關(guān)食品標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施注:*1)括號(hào)內(nèi)是以藻類、茶類為原料固體飲料和膠囊衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

2)供兒童、孕產(chǎn)婦類食品不得檢出激素類物質(zhì)。

1.3.2微生物指標(biāo)（見表9-2）表9-2：微生物指標(biāo)食品種類菌落總數(shù)

（cfu/g.mL)大腸菌群

MPN(100g.mL)霉菌

(cfu/g.mL)酵母

(cfu/g.mL)致病菌液態(tài)食品蛋白質(zhì)含量≥1.0%≤1000≤40≤10≤10不得檢出蛋白質(zhì)含量<1.0%≤100≤6≤10≤10不得檢出固體或半固體食品蛋白質(zhì)含量≥4.0%≤3000≤90≤25≤25不得檢出蛋白質(zhì)含量<4.0%≤1000≤40≤25≤25不得檢出罐頭食品符合罐頭食品商業(yè)無(wú)菌要求1.4保健功效要求

1.4.1產(chǎn)品保健功效應(yīng)和衛(wèi)生部指定試驗(yàn)室功效評(píng)價(jià)結(jié)果相一致；

1.4.2已確定功效成份及其含量保健食品，產(chǎn)品功效成份及其含量應(yīng)和其評(píng)價(jià)結(jié)果相一致。

2標(biāo)識(shí)要求

應(yīng)符合《保健食品標(biāo)識(shí)要求》要求。

3檢驗(yàn)方法

3.1理化衛(wèi)生指標(biāo)

按GB5009實(shí)施。

3.2微生物指標(biāo)

按GB4789實(shí)施。8．3《相關(guān)加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理通知》各省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市工商行政管理局、衛(wèi)生廳（局）：為維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，深入規(guī)范保健食品廣告，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，依據(jù)《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》相關(guān)要求，現(xiàn)就深入加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理問題通知以下：

一、保健食品廣告中不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或易和藥品相混淆用語(yǔ)，嚴(yán)禁宣傳療效，嚴(yán)禁宣傳改善和增強(qiáng)性功效作用。

二、保健食品廣告應(yīng)該嚴(yán)格依據(jù)由衛(wèi)生部核發(fā)保健食品證書中保健功效（目錄見附件一）進(jìn)行宣傳，不得超出和擴(kuò)大。

三、保健食品廣告應(yīng)有顯著保健食品標(biāo)志（圖形見附件二），應(yīng)使消費(fèi)者輕易識(shí)別其為保健食品。在可視廣告（如影視、報(bào)刊、印刷品、店堂、戶外等廣告）中，保健食品標(biāo)志所占面積不得小于全部廣告面積1/36；其中，報(bào)刊、印刷品廣告中保健食品標(biāo)志，直徑不得小于1厘米，影視、戶外顯示器廣告中保健食品標(biāo)志，須不間斷地出現(xiàn)。在廣播廣告中，應(yīng)以清楚語(yǔ)音表明其為保健食品。

四、對(duì)縣級(jí)以上衛(wèi)生行政部門抽檢不合格保健食品，同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)衛(wèi)生行政部門相關(guān)通報(bào)不合格產(chǎn)品相關(guān)文件在轄區(qū)范圍內(nèi)暫停其廣告公布。上述保健食品經(jīng)原抽檢部門或其上級(jí)部門再次抽檢合格，方可繼續(xù)公布廣告。國(guó)家工商行政管理局

衛(wèi)生部10月31日附件一：保健食品功效目錄1、免疫調(diào)整；2、調(diào)整血脂；3、調(diào)整血糖；4、延緩衰老；5、改善記憶；6、改善視力；7、促進(jìn)排鉛；8、清咽潤(rùn)喉；9、調(diào)整血壓；10、改善睡眠；11、促進(jìn)泌乳；12、抗突變；13、抗疲憊；14、耐缺氧；15、抗輻射；16、減肥；17、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育；18、改善骨質(zhì)疏松；19、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血；20、對(duì)化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用；21、美容（祛座瘡/祛黃褐斑/改善皮膚水分和油分）；22、改善胃腸道功效（調(diào)整腸道菌群/促進(jìn)消化/潤(rùn)腸通便/對(duì)胃粘膜有輔助保護(hù)作用）；23、抑制腫瘤（衛(wèi)生部已于1月暫停受理和審批）。附件二：保健食品標(biāo)志（顏色為天藍(lán)色）8．4《衛(wèi)生部相關(guān)公布生產(chǎn)組合式保健食品要求通知》(1997年11月14日)伴隨保健食品發(fā)展，中國(guó)外逐步出現(xiàn)了組合式保健食品這種新包裝方法。為確保組合科學(xué)性和標(biāo)簽、說(shuō)明書真實(shí)性，現(xiàn)作出以下要求：

一、組合式保健食品是指為滿足一類人群特殊健康需要，同時(shí)方便消費(fèi)者食用，將多個(gè)功效不相互矛盾保健食品或營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑組合在一個(gè)銷售包裝內(nèi)進(jìn)行銷售，并要求消費(fèi)者同時(shí)食用一組保健食品。

二、保健食品組合包裝要求以下：

（一）組合式保健食品中每個(gè)單一產(chǎn)品必需是經(jīng)衛(wèi)生部審查同意保健食品。

（二）組合式保健食品中全部保健食品必需是同一單位研制生產(chǎn)產(chǎn)品。

（三）組合式保健食品中不一樣品種產(chǎn)品及其用量組合必需符合保健和營(yíng)養(yǎng)科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，并應(yīng)提出組合科學(xué)依據(jù)。

（四）組合式保健