《視覺(jué)錘(上)》課件

一起讀書(shū)一起成長(zhǎng)1/31

視覺(jué)錘[美]勞拉

里斯著2/31我讀后感有沒(méi)有發(fā)覺(jué)你企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年享受一定企業(yè)著名度，卻收不到品牌帶來(lái)太大價(jià)值？或者，你正在創(chuàng)建一家企業(yè)，卻苦于找不到讓產(chǎn)品深植用戶心中方法？假如答案是必定。那么你需要趕快讀一下這本書(shū)?！兑曈X(jué)錘》正是為你品牌提供各種處理方案全方位“定位”讀本。試著重新關(guān)注一下自己品牌。你品牌有視覺(jué)錘嗎？視覺(jué)具備情感力量使得記憶長(zhǎng)時(shí)間存在于心智中，這是文字或者聲音所不具備。3/31我讀后感你不一定能說(shuō)出拼寫(xiě)出他們名字，但你一看到他們就知道他們是誰(shuí)：麥當(dāng)勞金色拱門(mén)、星巴克綠色小人、KFC白胡子爺爺桑德斯上校、勞斯萊斯汽車(chē)前柵、萬(wàn)寶路牛仔等等。企業(yè)需要強(qiáng)大品牌，品牌需要是能夠強(qiáng)化其語(yǔ)言定位概念視覺(jué)?！岸ㄎ弧笔且粋€(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將定位這個(gè)釘子釘入用戶心智工具就是“視覺(jué)錘”。想要取得成功，你不得不重視你“視覺(jué)錘”。本書(shū)提供了十把好用視覺(jué)錘，你完全能夠?qū)φ帐褂谩?/31錘子：驚人力量你品牌有視覺(jué)錘嗎？許多企業(yè)家眼里，視覺(jué)都被歸入戰(zhàn)術(shù)范圍長(zhǎng)久不被重視。你品牌有視覺(jué)錘嗎？或者它有一個(gè)沒(méi)有實(shí)際意義、像畫(huà)謎一樣商標(biāo)？或者說(shuō)，它任何視覺(jué)上元素都沒(méi)有？更糟糕是，大多數(shù)人都不清楚設(shè)計(jì)一個(gè)視覺(jué)錘和設(shè)計(jì)一個(gè)商標(biāo)有何區(qū)分？視覺(jué)優(yōu)先文字優(yōu)勢(shì)是，無(wú)需翻譯就能夠跨越國(guó)家界限，在世界各地傳輸。強(qiáng)有力視覺(jué)錘是尤其含有價(jià)值資產(chǎn)。視覺(jué)錘并不但僅是重復(fù)你品牌名，它將一個(gè)特定字眼釘入用戶心智。5/31實(shí)際上：幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)商標(biāo)，但極少有品牌具備視覺(jué)錘，幾乎全部商標(biāo)都是畫(huà)符。它們被認(rèn)知代表品牌名符號(hào)但基本上都沒(méi)有傳達(dá)除此之外其它信息。犯錯(cuò)百事可樂(lè)企業(yè)：百事管理層認(rèn)為視覺(jué)錘并無(wú)意義，不過(guò)是美化后商標(biāo)而已。所以，總是花大量時(shí)間和資金去完善商標(biāo)，在年百事推出了新商標(biāo)，方案共耗資1.54億美元。有多少消費(fèi)者知道百事新口號(hào)呢？新“笑臉”商標(biāo)又傳達(dá)了什么信息呢？什么也沒(méi)有。它就是一個(gè)代替品牌名畫(huà)符而已。6/31可口可樂(lè)瓶子：與百事不一樣。同在年，可口可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)上花費(fèi)了2.67億美元為可口可樂(lè)品牌打廣告。它廣告是什么？享受，永恒，這就是可口可樂(lè)？99%美國(guó)大眾沒(méi)有記住，但大多數(shù)人記住了可口可樂(lè)瓶子。即使，重達(dá)6.5盎司玻璃瓶包裝銷(xiāo)量很差，但可口可樂(lè)沒(méi)有放棄，他們聰明將“瓶子”印在了罐子、紙杯或是塑料瓶上！這是多么聰明做法?？煽诳蓸?lè)品牌被估值705億美元，視覺(jué)錘是成就它成為世界上最具價(jià)值品牌一個(gè)原因。7/31耐克對(duì)鉤：耐克簡(jiǎn)練鉤子就是一個(gè)強(qiáng)有力視覺(jué)錘。阿迪達(dá)斯、銳步和耐克有什么區(qū)分？耐克鉤子傳達(dá)并非“耐克”這個(gè)品牌名，而是“領(lǐng)先地位”。鉤子將耐克領(lǐng)先地位植入到了用戶心里。類(lèi)似還有“含有聲望”汽車(chē)飛馳三角星。8/31紅牛：是能量飲料這個(gè)新品類(lèi)領(lǐng)先者，但“兩頭公牛和一個(gè)太陽(yáng)”這么組合是個(gè)虛弱錘子，這么領(lǐng)先地位很快就被“怪獸”這個(gè)品牌趕超。“M”爪印簡(jiǎn)練有效傳達(dá)了“力量”“危險(xiǎn)”信息，這個(gè)視覺(jué)錘很快就被消費(fèi)者記住，成為該品類(lèi)第二大品牌。9/31釘子：終極目標(biāo)品牌需要兩樣?xùn)|西，視覺(jué)錘和語(yǔ)言釘子，首要是釘子，并需要不停重復(fù)。這也能說(shuō)明盡管有許多例子證實(shí)真正力量起源于視覺(jué)，但營(yíng)銷(xiāo)界人士仍在文字上下功夫。因?yàn)槔靡曈X(jué)錘雖在建立品牌時(shí)是個(gè)有效方法，但不是目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)終極目標(biāo)是語(yǔ)言釘子，即“在用戶心智中占據(jù)一個(gè)字眼?！边@還不夠，釘子深植人心方法有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)。10/31寶馬“終極座駕”：寶馬占據(jù)了“駕駛”這個(gè)字眼，使得它從默默無(wú)聞成為全球最暢銷(xiāo)豪華汽車(chē)品牌。它視覺(jué)錘就是長(zhǎng)久投放一系列電視廣告。這并非一蹴而就，用視覺(jué)錘捶打語(yǔ)言釘子，寶馬重復(fù)了幾十年?！敖K極座駕”這一語(yǔ)言釘子開(kāi)啟于1975年，到了1993年，寶馬才成為最暢銷(xiāo)歐洲進(jìn)口豪華車(chē)。寶馬也會(huì)犯錯(cuò)誤，近期它試圖籠絡(luò)更多消費(fèi)者，于是它釘子變成了“高興”。這是多么愚蠢錯(cuò)誤，假如你想面面俱到，用戶就什么也記不住。11/31愚蠢沃爾沃：選擇一個(gè)品牌最主要特征做釘子并將它轉(zhuǎn)化成一個(gè)奏效視覺(jué)錘，這么特征才算選擇正確。起初，它鎖定了“安全”作為語(yǔ)言釘子，并用戲劇性碰撞測(cè)試電視專(zhuān)題節(jié)目將這個(gè)概念植入用戶心智，不停重復(fù)使得沃爾沃從1970年開(kāi)始23年間幾乎每年都是美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)歐洲豪華汽車(chē)?？山?0年，它卻忘記了“安全”口號(hào)，語(yǔ)言釘子一改再改。更悲慘是連碰撞測(cè)試視覺(jué)錘也沒(méi)有了。放棄了一個(gè)成功視覺(jué)錘，品牌受挫傷成為必定。12/31經(jīng)典萬(wàn)寶路：萬(wàn)寶路有兩個(gè)經(jīng)典，一個(gè)是他“牛仔”視覺(jué)錘。一個(gè)是他“男子氣概香煙”語(yǔ)言釘子。還有什么能比牛仔更能表達(dá)男子氣概呢？自1953年進(jìn)入市場(chǎng)后，千錘百煉萬(wàn)寶路成了全世界銷(xiāo)量最大香煙。失敗百威和雪佛蘭：百威啤酒曾在1995年美國(guó)橄欖球超級(jí)杯上有一個(gè)大放異彩廣告：三只青蛙蹲在夜晚沼澤地里，有節(jié)奏地叫著“百威，百威”。即使這是赤裸裸重復(fù)?？墒翘炷?，語(yǔ)言釘子在哪兒呢？一樣犯錯(cuò)還有雪佛蘭，它口號(hào)是“深沉行者”。購(gòu)置雪佛蘭汽車(chē)用戶，誰(shuí)會(huì)仔細(xì)考慮買(mǎi)雪佛蘭動(dòng)機(jī)是什么呢？這么寬泛、抽象口號(hào)遠(yuǎn)不如“駕駛”和“安全”這么精準(zhǔn)釘子更吸引人?？磥?lái)，語(yǔ)言釘子要被細(xì)化到最實(shí)際表述才更輕易被記住和接收。13/31錘子1：形狀，簡(jiǎn)單就是最好尋找可行視覺(jué)錘時(shí)，簡(jiǎn)單是指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。能被絕大多數(shù)人識(shí)別獨(dú)特形狀并不多，更令人沮喪是，相對(duì)簡(jiǎn)單形狀（方形、圓形、箭頭、三角形、鉤形、太陽(yáng)、星星等）很多也都已經(jīng)被現(xiàn)有品牌使用了，這些簡(jiǎn)單形狀實(shí)際上已經(jīng)變成了無(wú)用視覺(jué)錘。（比如汰漬“靶子”錘，就使它成為這個(gè)新品類(lèi)中第一個(gè)品牌。）14/31既然如此，我們?cè)撛趺崔k？有一個(gè)機(jī)會(huì)，卻經(jīng)常被我們忽略。那就是將你視覺(jué)錘用語(yǔ)言表述出來(lái)，比如可口可樂(lè)“曲線瓶”、飛馳“三角星”、耐克“鉤子”，為視覺(jué)錘取一個(gè)名字能夠強(qiáng)化其獨(dú)特征。麥當(dāng)勞首字母“M”是其商標(biāo)，給這個(gè)商標(biāo)取一個(gè)名字“金色拱門(mén)”就比僅僅是符號(hào)又前進(jìn)了一步，把“M”變成了有效地視覺(jué)錘。麥當(dāng)勞在快餐業(yè)領(lǐng)先地位被視覺(jué)化了。15/31常言道成功故事都是相同，失敗故事卻各有各波折。看看下面這些失敗例子：使用具牌名首字母作為商標(biāo)。惠普HP、通用電氣GE、Ally銀行A。但實(shí)際上，首字母僅僅是這些名字本身速記符號(hào)，它們并沒(méi)有在用戶心智中釘入任何語(yǔ)言釘子。16/31H&RBlock綠方塊。全美領(lǐng)先所得稅服務(wù)企業(yè)H&RBlock用了一個(gè)綠色方塊作為商標(biāo)。沒(méi)有比這個(gè)更糟糕了。管理層意思是名字是block（方塊），就用方形，美國(guó)紙幣是綠色，那就用綠色?？捎脩羲胧?，這就是一個(gè)無(wú)趣、綠色、沒(méi)什么意義方形。block英文意思就是“不再狀態(tài)”，這簡(jiǎn)直雪上加霜。Gap藍(lán)色方塊。藍(lán)色方塊中間有塊白色品牌名。單一枯燥讓人記不住。這么那蓋普應(yīng)該怎么做？既然通常做法是將“視覺(jué)語(yǔ)言化”，那么為何不試試“語(yǔ)言視覺(jué)化”？Gap長(zhǎng)久語(yǔ)言釘子是“FallintotheGap”，那不試試用一個(gè)漏斗符號(hào)，把“fallinto”釘子釘在用戶心中？17/31錘子2：顏色，對(duì)立顏色能夠成為有效地視覺(jué)錘。但獨(dú)特顏色并不多，基本色有5個(gè)：藍(lán)綠黃橙紅。有兩個(gè)你必須知道顏色。世界金科玉律：其一：名字、口號(hào)和視覺(jué)錘一致才能建立品牌，而不是依靠多樣性，單一色就好過(guò)多色（純白色被咬一口蘋(píng)果連一個(gè)兩歲孩子都能認(rèn)出，而漢堡王三種顏色就極難被一個(gè)成人記?。?8/31其二：假如你進(jìn)入某個(gè)品類(lèi)較早，那你就能經(jīng)過(guò)搶占某個(gè)特定色建立自己品牌聲譽(yù)。蒂芙尼就先占了藍(lán)色?？逻_(dá)黃色也是如此，它傳達(dá)著柯達(dá)在傳統(tǒng)膠卷行業(yè)領(lǐng)先地位。顏色錘子在零售業(yè)尤其有效（麥當(dāng)勞金色拱門(mén)，黃色殼牌石油、棕色UPS、綠色喜力啤酒、伊麗莎白雅頓紅門(mén)、21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)金色外套）。19/31你可能會(huì)問(wèn)：當(dāng)全部行業(yè)都有領(lǐng)先者怎么辦？一個(gè)可行方法是，你能夠試著給產(chǎn)品涂上一個(gè)不一樣尋常顏色來(lái)創(chuàng)造潛在視覺(jué)錘。經(jīng)典例子是化裝品牌玫琳凱。1968年玫琳凱買(mǎi)了一輛凱迪拉克，并把它漆成粉紅色用來(lái)推廣他產(chǎn)品線。沒(méi)有比這個(gè)更正確決定了！粉色玫琳凱今天年銷(xiāo)售額約25億美元；

通用汽車(chē)也已經(jīng)為玫琳凱生產(chǎn)了超出10萬(wàn)輛粉色凱迪拉克作為銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。類(lèi)似經(jīng)典還有“最負(fù)聲望女鞋”。這個(gè)由法國(guó)設(shè)計(jì)師克里斯蒂安·布魯托設(shè)計(jì)“紅色鞋底”高跟鞋，它不一樣尋常鞋底設(shè)計(jì)使得這一品牌成為時(shí)尚女性永久裝備。還有大家熟悉啟用淺橙色紙張美國(guó)金融時(shí)報(bào)，在一個(gè)報(bào)紙長(zhǎng)久虧損時(shí)代，金融時(shí)報(bào)一直保持盈利并擁有約210萬(wàn)讀者是多么難能可貴成功。20/31不要為了與眾不一樣而冒險(xiǎn)。有時(shí)候一個(gè)品牌該用什么顏色很顯著，但仍有一些企業(yè)搞砸了，比如維珍藍(lán)。這家澳大利亞航空企業(yè)實(shí)際上卻把自己飛機(jī)刷成了紅色？紅色飛機(jī)怎么可能把維珍藍(lán)這個(gè)名字釘入用戶心智中呢？不要為了特殊而冒險(xiǎn)。同時(shí)，假如你成功建立了一個(gè)視覺(jué)錘，也不要輕易改變它。21/31錘子3：產(chǎn)品，完美錘子假如你能設(shè)計(jì)出包含一個(gè)視覺(jué)錘產(chǎn)品，那么你在市場(chǎng)上就擁有巨大優(yōu)勢(shì)。紙巾中舒潔、番茄醬中亨氏。蛋黃醬中好樂(lè)門(mén)?；蛘呤侵拔覀冋f(shuō)過(guò)勞斯萊斯汽車(chē)前柵，相信你一定都記得。但沒(méi)有一個(gè)品牌比勞力士做得更加好。勞力士獨(dú)特表帶是它無(wú)可比擬視覺(jué)錘。這一特殊身份符號(hào)把勞力士“奢華手表中領(lǐng)導(dǎo)品牌”這一定位深植用戶心中。22/31成就“最好”市場(chǎng)領(lǐng)先者認(rèn)知，而不要成就“最好”產(chǎn)品。實(shí)際上，勞力士并不是市場(chǎng)上第一個(gè)奢華手表品牌，但它是用戶心中第一個(gè)奢華品牌。最好“產(chǎn)品”不一定成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，讓品牌成為贏家是：它是市場(chǎng)領(lǐng)先者認(rèn)知。你可能以為不公平，可這是真理。消費(fèi)品領(lǐng)域中，有機(jī)構(gòu)經(jīng)常發(fā)覺(jué)品類(lèi)中第二品牌產(chǎn)品超越了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。作為高端咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，星巴克被認(rèn)知比全部其它咖啡品牌都好。然而權(quán)威機(jī)構(gòu)結(jié)論可能讓你大跌眼鏡：麥當(dāng)勞咖啡口味超出了星巴克。實(shí)際上，要爭(zhēng)奪用戶心智份額，品牌需要首先進(jìn)入并建立一個(gè)領(lǐng)先地位，這么就極難再被驅(qū)逐出去。23/31很多認(rèn)知領(lǐng)先者。記得飛機(jī)上常發(fā)放“中間帶孔薄荷糖”嗎？可能你叫不出它名字，但“中間帶孔”這個(gè)強(qiáng)大視覺(jué)錘，讓你第一眼就將它和其它全部薄荷糖品牌區(qū)分了開(kāi)來(lái)，是，它就是美國(guó)薄荷糖第一品牌“救生圈”?？橊Y也是如此，這是一款鞋上有洞來(lái)通氣和排水沙灘鞋?！靶嫌卸础边@是多么強(qiáng)大視覺(jué)錘，即便它很丑。慶幸是創(chuàng)始人是聰明，他們發(fā)覺(jué)了這個(gè)問(wèn)題并馬上加以利用?！俺笠材軌蚴敲馈背蔀榱诉@個(gè)品牌語(yǔ)言釘子。24/31還有舉不勝舉例子。提一下這個(gè)品牌吧，古馳。這個(gè)慣用帆布而不是皮革來(lái)制作包奢侈品牌。古馳擁有兩個(gè)視覺(jué)錘，這是極少有品牌能負(fù)擔(dān)奢侈：紅綠條紋和雙G互鎖標(biāo)識(shí)。這一視覺(jué)錘讓大多數(shù)人在一定距離之外，都能快速識(shí)別并和其它品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。25/31錘子4：包裝，做不一樣大多數(shù)品牌都關(guān)注產(chǎn)品，包裝作為建立品牌要素常被忽略。實(shí)際上，包裝能夠表示這個(gè)品牌各項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，包裝形狀和組成也都能夠成為主要視覺(jué)要素。假如你恰好無(wú)法使你產(chǎn)品與眾不一樣，那么你能夠讓你產(chǎn)品包裝看起來(lái)不一樣。比如，你怎樣讓一雙連褲襪看起來(lái)不一樣？有點(diǎn)難度，可我已經(jīng)提醒你了，包裝。多年前漢斯企業(yè)推出了L’eggs，這個(gè)連褲襪品牌取得了巨大成功。因?yàn)樗b——塑料蛋形包裝（egg譯為：雞蛋）簡(jiǎn)直是奪人眼球視覺(jué)錘，完美詮釋了這個(gè)絲襪產(chǎn)品能夠讓人幻想各種優(yōu)點(diǎn)。飲料品類(lèi)中經(jīng)典是“維他命水”包裝瓶子。各種花色瓶子讓我們想起藥店貨架上一排排處方藥，而這正是“維他命”飲料概念。26/31經(jīng)驗(yàn)法則是假如你不是新品類(lèi)中第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，那么請(qǐng)你與眾不一樣?！熬S他命”是幸運(yùn)，相反假如它不是率先進(jìn)入市場(chǎng)，就會(huì)慘遭滑鐵盧。拿酒類(lèi)品牌伏特加來(lái)說(shuō)，它歷史能夠追溯到幾個(gè)世紀(jì)之前，即便一些著名品牌也最少源自16世紀(jì)。面對(duì)這么事實(shí)，瑞典“絕對(duì)伏特加”怎樣生存？它用與眾不一樣姿態(tài)將自己瓶子設(shè)計(jì)成了更像藥店里出售藥瓶子。結(jié)果你已經(jīng)料到了，“絕對(duì)伏特加”成為了美國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口伏特加第一品牌，全球十大最暢銷(xiāo)蒸餾酒品牌之一。27/31經(jīng)驗(yàn)法則是包裝作為錘子有多好并不關(guān)鍵，關(guān)鍵是要確保視覺(jué)錘與釘子緊密相連，而且必須不停捶打釘子，才能成就品牌?！吧矫}”作為依云水裝飾商標(biāo)圖案，不但僅是商標(biāo)，更是依云水視覺(jué)錘。而“來(lái)自法國(guó)阿爾卑斯天然水”就是釘子?！吧矫}”這個(gè)視覺(jué)錘和法國(guó)阿爾卑斯這個(gè)語(yǔ)言釘子二者緊密結(jié)合，使得依云成為全球最暢銷(xiāo)高價(jià)飲用水品牌。28/31