《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)》課件項(xiàng)目5

項(xiàng)目五網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略學(xué)習(xí)任務(wù)八網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)任務(wù)九網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略學(xué)習(xí)任務(wù)十網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略學(xué)習(xí)任務(wù)十一網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略復(fù)習(xí)思考題實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)任務(wù)八網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

【情境案例】

卓越亞馬遜網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

“中國(guó)B2C電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者”卓越網(wǎng)，于2000年1月由金山軟件股份公司分拆，金山公司及聯(lián)想投資公司共同投資組建，總部設(shè)在北京。2000年5月卓越網(wǎng)站正式發(fā)布，主營(yíng)音像、圖書(shū)、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品。

2003年9月美國(guó)老虎基金注資5200萬(wàn)元并成為第三大股東。2004年8月亞馬遜公司A(NASDAQ：AMZN)收購(gòu)卓越有限公司。2007年6月5日，公司更名為“卓越亞馬遜”。2009年9月7日，卓越亞馬遜公告全場(chǎng)購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)，無(wú)消費(fèi)金額限制。卓越網(wǎng)誕生以來(lái)，憑借獨(dú)創(chuàng)的“精選品種、全場(chǎng)庫(kù)存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站。

1．產(chǎn)品策略——商品門(mén)類(lèi)齊全

卓越亞馬遜網(wǎng)在產(chǎn)品策略方面主要的表現(xiàn)是：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)，首頁(yè)顯示產(chǎn)品銷(xiāo)售排行榜、推薦商品、促銷(xiāo)商品和打折商品的信息(見(jiàn)圖5.1)。這樣使消費(fèi)者不僅可以根據(jù)自己的需要很快地查找產(chǎn)品，而且可以瀏覽到最新的產(chǎn)品，也可以知道最近熱賣(mài)的產(chǎn)品。圖5.1卓越亞馬遜網(wǎng)主頁(yè)

2．價(jià)格策略——低價(jià)策略

卓越亞馬遜網(wǎng)在網(wǎng)站上列出商品的市場(chǎng)價(jià)格和卓越亞馬遜的價(jià)格，這樣可以使消費(fèi)者直接感受到折扣的大小。

3．渠道策略——免運(yùn)費(fèi)送貨上門(mén)

卓越亞馬遜網(wǎng)提供了多種支付方式，包括貨到付款、網(wǎng)上支付、郵局匯款、銀行電匯、儲(chǔ)蓄卡匯款、支票支付、電話(huà)支付、刷卡電話(huà)支付等，極大地方便了顧客對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物貨款的支付。

4．促銷(xiāo)策略

網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)；積分或者禮券促銷(xiāo)；免快遞或平郵費(fèi)用；網(wǎng)上打折促銷(xiāo)等?！舅伎肌?/p>

企業(yè)為什么要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？哪些企業(yè)最容易開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品就是指某種有形的勞動(dòng)產(chǎn)物，如服裝、家具、電視機(jī)等。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不單是推銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程，首先還應(yīng)是一個(gè)滿(mǎn)足顧客需要的過(guò)程，因?yàn)轭櫩偷男枰嵌喾矫娴?，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品應(yīng)包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)，見(jiàn)圖5.2。圖5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品

1．核心利益層次

這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿(mǎn)足顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客要購(gòu)買(mǎi)的實(shí)質(zhì)性的東西。它是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處。

2．有形產(chǎn)品層次

這是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)，是企業(yè)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品通過(guò)一定的載體表現(xiàn)了出來(lái)。它包括產(chǎn)品的款式、特色、品牌和包裝等。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先，產(chǎn)品的品質(zhì)必須保障；其次，必須注重產(chǎn)品的品牌；第三，注意產(chǎn)品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)進(jìn)行有針對(duì)性的加工。

3．附加產(chǎn)品層次

附加產(chǎn)品指的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)又能免費(fèi)得到的其他和該產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，一般包括產(chǎn)品的安裝、送貨、售后服務(wù)等。潛在產(chǎn)品指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不但得到了該產(chǎn)品，而且還會(huì)得到一些未來(lái)的服務(wù)等。

1)期望產(chǎn)品層次

2)延伸產(chǎn)品層次

3)潛在產(chǎn)品層次二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)

1．實(shí)體產(chǎn)品

2．虛擬產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的虛擬產(chǎn)品可以分為兩大類(lèi)：軟件和服務(wù)。

圖5.3瑞星殺毒試用軟件三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品形態(tài)策略

在互聯(lián)網(wǎng)上，信息產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的銷(xiāo)售是不同的。

2．產(chǎn)品定位策略

在消費(fèi)者定位上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)一致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象首先應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，產(chǎn)品和服務(wù)要盡量符合互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的特點(diǎn)。適宜網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品一般應(yīng)具備以下條件：

(1)體積較小。

(2)附加值較高。

(3)獨(dú)特性或時(shí)尚性。

(4)價(jià)格較合理。

(5)通過(guò)網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購(gòu)買(mǎi)欲。

(6)網(wǎng)下沒(méi)有，只有網(wǎng)上才能買(mǎi)到。在網(wǎng)上銷(xiāo)售的實(shí)體產(chǎn)品還應(yīng)該滿(mǎn)足：

(1)類(lèi)型上，看得到、聽(tīng)得到或想象得到，如CD、書(shū)籍、電子游戲、電子圖書(shū)和報(bào)刊等。

(2)特性上，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)小，容易通過(guò)聯(lián)想得到實(shí)體感受，如鮮花、賀卡等。

(3)質(zhì)量上，穩(wěn)定可靠，以增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)信心。

(4)品牌上，具有品牌聯(lián)想效應(yīng)，可暗示產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。

(5)包裝上，易于運(yùn)送，因?yàn)閷?shí)體產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中需要經(jīng)過(guò)物流體系的支持。

3．產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指企業(yè)賣(mài)給消費(fèi)者一組產(chǎn)品，包括一大類(lèi)產(chǎn)品中的各種不同品種、價(jià)格的產(chǎn)品。企業(yè)通常將各種功能相似、用戶(hù)相同的有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起銷(xiāo)售。產(chǎn)品組合也需要一定的策略，傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合策略也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。具體來(lái)說(shuō)，包括收縮策略、擴(kuò)張策略、高檔化策略、低檔化策略等。

(1)收縮策略：指企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)，縮小經(jīng)營(yíng)范圍。該策略通常是在市場(chǎng)環(huán)境不好，或企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大等情況下采用的，目的是降低經(jīng)營(yíng)成本、減少支出、專(zhuān)注某一個(gè)方面。如雅虎中國(guó)被阿里巴巴購(gòu)并后，就實(shí)行收縮戰(zhàn)略，專(zhuān)注于財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)和體育，打造雅虎娛樂(lè)、雅虎體育和雅虎財(cái)經(jīng)三類(lèi)品牌，同時(shí)將主要精力放在電子郵箱和搜索引擎兩塊業(yè)務(wù)上，如圖5.4所示。圖5.4雅虎中國(guó)主頁(yè)

(2)擴(kuò)張策略：和收縮策略相反，指企業(yè)增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類(lèi)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

(3)高檔化策略：指企業(yè)在產(chǎn)品組合中增加一些質(zhì)量好、價(jià)格高的高檔產(chǎn)品。

(4)低檔化策略：和高檔化策略相反，指企業(yè)在產(chǎn)品組合中增加一些價(jià)格較低的產(chǎn)品，以擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。

4．網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

由于互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)的信息對(duì)稱(chēng)性，企業(yè)和顧客可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交換。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等各方面的資料，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，顧客則可以及時(shí)將意見(jiàn)反饋給企業(yè)，從而大大地提高了企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的速度，降低了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以迅速建立和更改產(chǎn)品項(xiàng)目，并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目及營(yíng)銷(xiāo)方案的調(diào)研和改進(jìn)，并使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)等各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從各方面滿(mǎn)足顧客需要，以最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略包括如下幾種：

(1)創(chuàng)業(yè)策略。

(2)緊跟策略。

(3)防御策略。

5．產(chǎn)品品牌策略

品牌類(lèi)似于“金字招牌”，企業(yè)的品牌就是顧客識(shí)別和選擇的對(duì)象。在現(xiàn)代西方的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，涵蓋的意念比表象文字標(biāo)記或注冊(cè)商標(biāo)更勝一籌。品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號(hào)、公共關(guān)系等混合交織形成。在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，品牌顯得尤其重要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)家與賣(mài)家并不見(jiàn)面，這樣就要求賣(mài)家保證自己的聲譽(yù)，能夠讓買(mǎi)家放心地購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，而品牌的塑造無(wú)疑是讓買(mǎi)家放心的最好辦法。

(1)品牌的建立策略。

(2)品牌的經(jīng)營(yíng)管理和品牌的保護(hù)策略?！局R(shí)拓展】

域名

1．商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)定義，商標(biāo)是一名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者它們的組合體，用來(lái)識(shí)別某一銷(xiāo)售者或組織所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。商標(biāo)從本質(zhì)上說(shuō)是用來(lái)識(shí)別銷(xiāo)售者或生產(chǎn)者的一個(gè)標(biāo)識(shí)，依據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)擁有者享有獨(dú)占權(quán)，單獨(dú)承擔(dān)使用商標(biāo)的權(quán)利和義務(wù)。另一方面商標(biāo)還攜帶有一些附加屬性，它可以給消費(fèi)者傳遞使用該商標(biāo)的產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，是企業(yè)形象在消費(fèi)者心理定位的具體依據(jù)，可以說(shuō)商標(biāo)是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。域名(DomainName)是由個(gè)人、企業(yè)或組織申請(qǐng)的獨(dú)占使用的互聯(lián)網(wǎng)上標(biāo)識(shí)，并對(duì)提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。它是互聯(lián)網(wǎng)上人們熟悉、易記的(一個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu))計(jì)算機(jī)的名字，是互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)間相互聯(lián)系的地址。它相當(dāng)于一串謂之為IP地址的數(shù)字，IP地址負(fù)責(zé)在互聯(lián)網(wǎng)上路由地址，方便人們查找相關(guān)信息。比如就是一個(gè)域名，它對(duì)應(yīng)的IP地址是8。域名形式上由若干個(gè)英文字母或英文字母與數(shù)字的組合構(gòu)成，由“.”分隔成幾組。比如

指中央電視臺(tái)；指163網(wǎng)絡(luò)公司。域名不但具有商標(biāo)的一般功能，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息交換和交易的虛擬地址。雖然目前的域名申請(qǐng)規(guī)則和法律沒(méi)有明文規(guī)定域名的法律地位和商標(biāo)特性，但從域名的內(nèi)涵和商標(biāo)的范疇來(lái)看，可以將域名定義為從以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的實(shí)體環(huán)境下延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上市場(chǎng)虛擬環(huán)境下的一種商標(biāo)，是商標(biāo)功能在新的虛擬交易環(huán)境中的一種新的形式和變種，是企業(yè)商標(biāo)外延的拓展和內(nèi)涵的延伸，是適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境的需要而產(chǎn)生的。重新認(rèn)識(shí)域名在商業(yè)環(huán)境中的商業(yè)價(jià)值和法律地位，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是克不容緩的事情。目前許多商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛上網(wǎng)，雖然大多數(shù)企業(yè)還未能從中獲取商業(yè)利潤(rùn)，但作為未來(lái)的重要商業(yè)模式和具有的戰(zhàn)略意義，這些企業(yè)審時(shí)度勢(shì)依然投資上網(wǎng)，并對(duì)上網(wǎng)注冊(cè)尤其重視，考慮到企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展和未來(lái)的機(jī)遇，有的企業(yè)為獲取一個(gè)好的名字不惜代價(jià)。大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊(cè)域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱(chēng)有關(guān)，如微軟公司、IBM公司、可口可樂(lè)等。根據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)域名數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)上信息中心的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商業(yè)域名進(jìn)行分析，有直接對(duì)應(yīng)關(guān)系的占58%，有間接關(guān)系的也占很大比例?？梢?jiàn)在實(shí)踐中，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到域名的商標(biāo)特性，為適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展，才采取了這種命名策略。

2．互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)后進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，同樣存在著被識(shí)別和選擇的問(wèn)題。由于域名是企業(yè)站點(diǎn)的聯(lián)系地址，是企業(yè)被識(shí)別和選擇的對(duì)象，因此提高域名的知名度，也就是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，也就是提高企業(yè)被識(shí)別和選擇的概率。域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說(shuō)是企業(yè)形象的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識(shí)，所以必須將域名作為一種商業(yè)資源來(lái)管理和使用。正因?yàn)橛蛎哂猩虡?biāo)特性，與商標(biāo)一樣具有“域名效應(yīng)”，使得某些域名已具有潛在的價(jià)值。如以IBM作為域名，使用者很自然地聯(lián)想到IBM公司，聯(lián)想到該站點(diǎn)提供的服務(wù)或產(chǎn)品同樣具有IBM公司一貫承諾的品質(zhì)和價(jià)值，如果被人搶先注冊(cè)，注冊(cè)者可以很自然地利用該域名所附帶的一些屬性和價(jià)值，而原本該注冊(cè)的企業(yè)不但喪失了商業(yè)利潤(rùn)，還面臨著品牌形象受到無(wú)形損害的風(fēng)險(xiǎn)。

3．域名的商業(yè)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)上的明星企業(yè)——網(wǎng)景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW瀏覽工具和檢索工具享有極高的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響力，成為網(wǎng)上用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)最多的站點(diǎn)之一，其域名成為網(wǎng)上最著名的域名之一。由于域名和公司名稱(chēng)的一致性，公司的形象在用戶(hù)中的定位和知名度水到渠成，甚至超過(guò)了公司的專(zhuān)門(mén)形象策略和計(jì)劃。

4．域名搶注問(wèn)題

在互聯(lián)網(wǎng)上日益深化的商業(yè)化過(guò)程中，域名作為企業(yè)組織的標(biāo)識(shí)作用日顯突出，雖然目前還不能從中獲取商業(yè)利潤(rùn)，但越來(lái)越多的企業(yè)紛紛注冊(cè)上網(wǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在頂級(jí)域名?.com下注冊(cè)的企業(yè)占注冊(cè)總數(shù)65.2%之多，可見(jiàn)域名的商業(yè)作用和識(shí)別功能已引起注重戰(zhàn)略發(fā)展企業(yè)的重視。

5．域名管理

(1)域名的命名應(yīng)考慮這樣一些因素：與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱(chēng)具有相關(guān)性；簡(jiǎn)單而易記易用；多個(gè)域名和國(guó)際性。如“中國(guó)”的拼音“ZhongGuo”很容易被中國(guó)人識(shí)別出來(lái)，但對(duì)于不了解中國(guó)文化的人就不知所云了，而如果用“China”就可以兼顧到國(guó)內(nèi)和國(guó)外的用戶(hù)。

(2)域名注冊(cè)方式。域名的申請(qǐng)注冊(cè)必須向授權(quán)組織申請(qǐng)。一般頂級(jí)域名的選擇沒(méi)有多大的本質(zhì)區(qū)別，但如果是國(guó)際性企業(yè)則應(yīng)在通用域名下申請(qǐng)，以體現(xiàn)企業(yè)的國(guó)際性。從實(shí)際使用的角度來(lái)講，注冊(cè)哪類(lèi)域名，取決于該企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)的地域范圍、主要用戶(hù)群的居住地、主要目標(biāo)市場(chǎng)的地域和企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和目標(biāo)。注冊(cè)域名可以自己直接到域名管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行注冊(cè)，這種方式直接但需要自己準(zhǔn)備有關(guān)材料，而且也不是很專(zhuān)業(yè)；另外一種方式是比較常用的，即委托專(zhuān)業(yè)公司代理注冊(cè)，只需要交納一定的代理費(fèi)用即可。專(zhuān)業(yè)公司不但可以提供注冊(cè)服務(wù)，還可以幫助企業(yè)推廣注冊(cè)的域名，擴(kuò)大企業(yè)在網(wǎng)上的知名度。學(xué)習(xí)任務(wù)九網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)價(jià)格的制定主要取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價(jià)值，取決于接受程度以及來(lái)自替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力的大小。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，商品價(jià)格的高低主要是根據(jù)其樣式的新穎程度、外觀的漂亮程度來(lái)確定的，而忽視了消費(fèi)者的個(gè)性化需求和多樣化需求。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)概述

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)要考慮的因素

(1)國(guó)際化。

(2)趨低化。

(3)彈性化。

(4)價(jià)格解釋體系。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得市場(chǎng)資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展，由需求引導(dǎo)市場(chǎng)資源配置是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)具有以下特點(diǎn)。

(1)全球性。

(2)低價(jià)位定價(jià)。

(3)顧客主導(dǎo)定價(jià)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略

企業(yè)為了有效促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷(xiāo)售，必須針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)制定有效的價(jià)格策略。

1．低價(jià)定價(jià)策略

企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，要比通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用低，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般比市場(chǎng)價(jià)格要低得多。再由于網(wǎng)上的信息是公開(kāi)和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起著重要作用。

2．定制生產(chǎn)定價(jià)策略

定制生產(chǎn)就是按照顧客需求進(jìn)行生產(chǎn)，以滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顧客個(gè)性化的需求。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量又少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷(xiāo)售變化。

3．使用定價(jià)策略

傳統(tǒng)交易關(guān)系中，產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)是完全產(chǎn)權(quán)式的，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后即擁有對(duì)產(chǎn)品的完全產(chǎn)權(quán)。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，而且產(chǎn)品的使用周期也越來(lái)越短，許多產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后使用幾次就不再使用，非常浪費(fèi)，制約著顧客對(duì)這些產(chǎn)品的需求。為改變這種情況，可以在網(wǎng)上采用類(lèi)似租賃的按使用次數(shù)定價(jià)的方式。

4．拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略

網(wǎng)上拍賣(mài)是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理的價(jià)格，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣(mài)由消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)輪流公開(kāi)競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。目前國(guó)內(nèi)外比較有名的拍賣(mài)站點(diǎn)如eBay、淘寶、拍拍、易趣等，它允許商品公開(kāi)在網(wǎng)上拍賣(mài)，拍賣(mài)競(jìng)價(jià)者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣(mài)方只需將拍賣(mài)品的相關(guān)信息提交給相關(guān)公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣(mài)。

5．聲譽(yù)定價(jià)策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展初期，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨還有著很多疑慮，例如網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時(shí)送到等。所以對(duì)于聲譽(yù)較好的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，價(jià)格可定得高一些；反之，價(jià)格則定得低一些。

6．免費(fèi)價(jià)格策略

1)免費(fèi)價(jià)格策略

免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，它主要用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時(shí)性的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷(xiāo)策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。具體來(lái)說(shuō)，免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客，滿(mǎn)足顧客的需求。免費(fèi)價(jià)格形式有四：一是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù))從購(gòu)買(mǎi)、使用到售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)；二是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù))可以被有限次使用，超過(guò)一定期限或者次數(shù)后，便取消這種免費(fèi)服務(wù)；三是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布了部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款給公司；四是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。免費(fèi)價(jià)格策略之所以在互聯(lián)網(wǎng)上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得力于免費(fèi)策略的實(shí)施；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)末最偉大的發(fā)明，它的發(fā)展速度和增長(zhǎng)潛力令人生畏，任何有眼光的人都不敢放棄發(fā)展成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而免費(fèi)策略是最有效的市場(chǎng)占領(lǐng)手段。

2)適合采用免費(fèi)價(jià)格策略的產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略。適合采用免費(fèi)價(jià)格策略的產(chǎn)品具有易于數(shù)字化、無(wú)形化、零制造成本、成長(zhǎng)性、沖擊性和間接收益等特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息交換的平臺(tái)，其基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸。對(duì)易于數(shù)字化的產(chǎn)品都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本的配送。企業(yè)只需要將這些免費(fèi)產(chǎn)品放置到企業(yè)的網(wǎng)站上，用戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以自由下載使用，企業(yè)通過(guò)較小成本就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣，可以節(jié)省大量的產(chǎn)品推廣費(fèi)用。

3)免費(fèi)價(jià)格策略的實(shí)施步驟

免費(fèi)價(jià)格策略一般與企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃緊密關(guān)聯(lián)，企業(yè)要降低免費(fèi)策略帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，提高免費(fèi)價(jià)格策略的成功性，應(yīng)從以下幾步來(lái)考慮。

首先，互聯(lián)網(wǎng)作為成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，在市場(chǎng)獲取成功的關(guān)鍵是要有一個(gè)可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價(jià)格策略時(shí)必須考慮是否與商業(yè)運(yùn)作模式吻合。其次，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品(或服務(wù))能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，也就是提供的產(chǎn)品(服務(wù))是否是市場(chǎng)迫切需求的。互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)免費(fèi)策略已經(jīng)獲得成功的公司都有一個(gè)特點(diǎn)，即提供的產(chǎn)品(服務(wù))受到了市場(chǎng)的極大歡迎。如百度和谷歌的搜索引擎克服了在互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的困難，給用戶(hù)帶來(lái)了便利；我國(guó)的新浪網(wǎng)站提供了大量實(shí)時(shí)性的新聞報(bào)道，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)新聞的需求。

第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)上的游戲規(guī)則是“Wintakeall(贏家通吃)”，只承認(rèn)第一，不承認(rèn)第二，因此在互聯(lián)網(wǎng)上推出免費(fèi)產(chǎn)品是為搶占市場(chǎng)，如果市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)或者已經(jīng)比較成熟，則要審視推出的產(chǎn)品(服務(wù))的競(jìng)爭(zhēng)能力。第四，考慮免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品(服務(wù))是否適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。目前國(guó)內(nèi)外很多提供免費(fèi)PC的ISP，對(duì)用戶(hù)也不是毫無(wú)要求的：它們有的要求用戶(hù)接受廣告；有的要求用戶(hù)每月在其站點(diǎn)上購(gòu)買(mǎi)多少錢(qián)的商品；還有的要求用戶(hù)提供接入費(fèi)用；等等。第五，策劃推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品(服務(wù))?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息海洋，對(duì)于免費(fèi)的產(chǎn)品(服務(wù))，網(wǎng)上用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣。因此要吸引用戶(hù)關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品(服務(wù))，應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密的營(yíng)銷(xiāo)策劃。在推廣免費(fèi)價(jià)格產(chǎn)品(服務(wù))時(shí)，應(yīng)主要考慮通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行宣傳。如3721網(wǎng)站為推廣其免費(fèi)中文域名系統(tǒng)軟件，首先通過(guò)新聞形式介紹中文域名概念，宣傳中文域名的作用和便捷性；然后與一些著名ISP和ICP合作，建立免費(fèi)軟件下載鏈接，同時(shí)還與PC制造商合作，提供捆綁預(yù)裝中文域名軟件?！局R(shí)拓展】

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的方法

影響定價(jià)最基本的三個(gè)因素是產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。因此，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的確定方法主要有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

(1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。這種定價(jià)法以成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，根據(jù)成本確定商品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中主要有兩種方法，即成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。

成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是：

①計(jì)算方法簡(jiǎn)便易行。尤其在企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時(shí)，成本加成法可以迅速地解決價(jià)格的計(jì)算和確定的問(wèn)題。

②可避免或減少同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。如果同行業(yè)也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情況下，價(jià)格也大致相同，這樣可以避免或減少同行業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

③成本加成法對(duì)消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者都比較公平。

(2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。這種定價(jià)法是依據(jù)賣(mài)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感受和對(duì)商品的需求程度來(lái)定價(jià)，而不是直接以成本為基礎(chǔ)。它包括購(gòu)買(mǎi)者理解價(jià)值法和需求差別法。

①購(gòu)買(mǎi)者理解價(jià)值法。

②需求差別法。

(3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。這種定價(jià)方法主要是為了競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助因素。其特點(diǎn)是，只要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格不變，即使成本或需求發(fā)生變動(dòng)，價(jià)格也不動(dòng)；反之亦然。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要有流行水準(zhǔn)定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法和拍賣(mài)定價(jià)法。學(xué)習(xí)任務(wù)十網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

【情境案例】

戴爾網(wǎng)上直銷(xiāo)模式

與歐美一些老牌企業(yè)相比，戴爾只能算是一家最年輕的企業(yè)。1983年，戴爾公司的創(chuàng)始人麥克爾·戴爾(MichaelDell)還是一個(gè)在宿舍向電腦愛(ài)好者兜售磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器的大學(xué)一年級(jí)學(xué)生。1984年退學(xué)后，他集中精力從事電腦業(yè)務(wù)，在一家小店鋪的柜臺(tái)上，開(kāi)始裝配一些IBM的仿制品，并且將其命名為“有限電腦”。到1986年，“有限電腦”已經(jīng)有了四百名員工，年收入達(dá)到6950萬(wàn)美元。1988年，23歲的戴爾正式注冊(cè)了戴爾電腦公司。1990年戴爾公司的銷(xiāo)售收入達(dá)到了3.886億美元，麥克爾·戴爾也被《公司》雜志評(píng)為年度企業(yè)家。次年《財(cái)富》雜志又將戴爾公司列為美國(guó)發(fā)展最快的一百家企業(yè)之一。到1995年底，戴爾公司已在全世界30多個(gè)國(guó)家雇傭了8400名員工。圖5.5是戴爾()的主頁(yè)。圖5.5戴爾主頁(yè)在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，微處理器等重要部件性能不斷升級(jí)，價(jià)格不斷下降，新型電腦開(kāi)發(fā)周期不斷縮短，技術(shù)經(jīng)常更新，而整機(jī)售價(jià)卻呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，因此產(chǎn)品庫(kù)存最容易造成虧損。對(duì)于電腦產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是金錢(qián)，據(jù)美國(guó)個(gè)人電腦大代銷(xiāo)商安泰克斯公司總經(jīng)理約翰·麥克凱南計(jì)算，用同樣的代價(jià)，每月可以買(mǎi)到功能提高2%的個(gè)人電腦。

1999年11月，在底特律經(jīng)濟(jì)俱樂(lè)部發(fā)表的《在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》的演講中，戴爾告誡說(shuō)，如今對(duì)價(jià)值的界定已經(jīng)發(fā)生了基本的變化。以前是以存貨來(lái)界定價(jià)值，現(xiàn)在則是以信息來(lái)界定。戴爾的庫(kù)存是6天，而競(jìng)爭(zhēng)者是60天，這使戴爾能向客戶(hù)提供最新的技術(shù)，而且價(jià)格更便宜?！澳銚碛械男畔①|(zhì)量與你需要的庫(kù)存量之間是相互關(guān)聯(lián)的，如果以客戶(hù)為驅(qū)動(dòng)，就能使資產(chǎn)更有效。換句話(huà)說(shuō)，有形的資產(chǎn)正在被智力資產(chǎn)所取代，封閉的商業(yè)系統(tǒng)將讓位于合作。”在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑會(huì)發(fā)揮核心

作用。到1998年，戴爾公司每天在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了1200萬(wàn)美元，在中國(guó)，每個(gè)季度有40%的營(yíng)業(yè)額是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。互聯(lián)網(wǎng)不但是許多公司開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)的渦輪動(dòng)力，也促使傳統(tǒng)的市場(chǎng)整合模式發(fā)生了根本改觀，這就是以信息資產(chǎn)為核心的虛擬整合開(kāi)始取代依賴(lài)于實(shí)體資產(chǎn)的垂直整合。

合適的營(yíng)銷(xiāo)觀念和策略是戴爾成功的重要因素之一。戴爾的首席執(zhí)行官麥克爾·戴爾的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶(hù)的需要和要求去制造產(chǎn)品；繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)，直接面向最終用戶(hù)，既減少了產(chǎn)品成本，又能直接有效和明確地了解他們的需要，繼而迅速做出反應(yīng)。戴爾公司的成功很大程度上得益于其推崇備至的直銷(xiāo)模式。戴爾模式的秘密在于：按照客戶(hù)需求，制造客戶(hù)心目中的理想產(chǎn)品并以直接的銷(xiāo)售方式及售后服務(wù)與客戶(hù)建立密切、更直接、更長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系。正是在“按訂單生產(chǎn)”的模式下，戴爾建立了良好、有效的“零庫(kù)存”機(jī)制。

圖5.6是戴爾直銷(xiāo)模式運(yùn)作流程圖。圖5.6戴爾直銷(xiāo)模式運(yùn)作流程圖戴爾公司試圖建立起一種可以整合所有功能的組織，對(duì)顧客、員工及供應(yīng)商的單向整合對(duì)他們各有好處，然而只有當(dāng)這三者整合到一起時(shí)，這一模式才會(huì)真正發(fā)揮威力，這正是直接交易的終極力量之所在，而其動(dòng)力就是互聯(lián)網(wǎng)。

以消費(fèi)者需求為中心是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心。戴爾的成功在于及時(shí)地將現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)觀念運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。首先，戴爾改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，將“能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么”改變?yōu)椤邦櫩托枰裁淳蜕a(chǎn)什么”。其次，戴爾建立了高效、低成本的銷(xiāo)售渠道。

【思考】

企業(yè)如何建立網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道？

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念

營(yíng)銷(xiāo)渠道通常指商品流通渠道，即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道，包括產(chǎn)品的銷(xiāo)售途徑與產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存。對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，很多情況下還有許多獨(dú)立的中間商和代理中間商，如圖5.7所示。圖5.7傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的分類(lèi)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。傳統(tǒng)的渠道主要是指代理分銷(xiāo)制。對(duì)于中國(guó)的大多數(shù)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，代理分銷(xiāo)制度仍然是主流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道則是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢(qián)一手交貨的交易手續(xù)。當(dāng)然，交錢(qián)和交貨不一定要同時(shí)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。但與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多，見(jiàn)圖5.8。圖5.8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

(1)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。

(2)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

(3)快遞網(wǎng)絡(luò)。

(4)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

(5)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，它為消費(fèi)者提供信息，讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成交錢(qián)與交貨的交易手續(xù)。因此，一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)包含三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和物流配送功能。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)

(1)每一條網(wǎng)上分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道一樣，起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最后的消費(fèi)者或用戶(hù)。

(2)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道從過(guò)去單向信息溝通變成了雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。

(3)無(wú)論是直接分銷(xiāo)渠道還是間接分銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)都相對(duì)比較簡(jiǎn)單，從而大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用，縮短了銷(xiāo)售周期，提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。

(4)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道(或稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道)和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道兩種類(lèi)型。

1．網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷(xiāo)，通過(guò)“一對(duì)一銷(xiāo)售”、“柔性銷(xiāo)售”和“直接對(duì)話(huà)”等方式，企業(yè)和客戶(hù)的直接聯(lián)系跳過(guò)了中間商的作用。生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接交易，減少了商品流通的環(huán)節(jié)，降低了交易成本，使交易的雙方均可以獲得更大的效益。其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：

(1)生產(chǎn)者能夠直接接觸消費(fèi)者，獲得第一手的資料，開(kāi)展有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

(2)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)減少了流通環(huán)節(jié)，給買(mǎi)賣(mài)雙方都節(jié)約了費(fèi)用，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益。

(3)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)使企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具如電子郵件、公告牌等直接聯(lián)系消費(fèi)者，及時(shí)了解用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求和意見(jiàn)，從而針對(duì)這些要求向顧客提供技術(shù)服務(wù)，解決難題，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。具體見(jiàn)表5.1。

2．網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：

(1)網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過(guò)程。

(2)網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道使企業(yè)平均訂貨量規(guī)?；?。

(3)網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售渠道幫助企業(yè)減少了信息收集過(guò)程。三、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)

1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的產(chǎn)生

在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，中間商面臨四種情況：

(1)傳統(tǒng)的直銷(xiāo)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

(2)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)威脅傳統(tǒng)中間商。

(3)傳統(tǒng)直銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。

(4)傳統(tǒng)間接銷(xiāo)售向網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。

2．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商

在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的新型網(wǎng)絡(luò)中間商主要有：

(1)目錄服務(wù)商。

(2)搜索引擎服務(wù)商。

(3)虛擬商業(yè)街(虛擬商場(chǎng))。

(4)虛擬零售店(網(wǎng)上商店)。

(5)網(wǎng)絡(luò)零售商。

(6)虛擬市場(chǎng)服務(wù)商。

(7)虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu)。

(8)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)。

(9)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)。

(10)虛擬集市。

(11)網(wǎng)上出版商。

(12)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商。

(13)站點(diǎn)評(píng)估。

(14)智能代理。

3．網(wǎng)絡(luò)中間商的功能

與傳統(tǒng)中間商一樣，網(wǎng)絡(luò)中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用，同樣幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策和滿(mǎn)足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。但網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商存在著很大區(qū)別，如表5.2所示。

(1)存在前提不同。

(2)交易主體不同。

(3)交易內(nèi)容不同。

(4)交易方式不同。

(5)交易效率不同。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)應(yīng)注意的問(wèn)題

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道時(shí)要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，因此，應(yīng)盡可能減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)應(yīng)注意以下四個(gè)問(wèn)題。

1．應(yīng)從消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道

只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，才能克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺(jué)。如在中國(guó)，目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。

2．訂貨系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)單明了

在進(jìn)行訂貨時(shí)，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多的信息，而應(yīng)采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車(chē)”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品，一邊選購(gòu)，在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類(lèi)查找功能，以便消費(fèi)者能利用最短的時(shí)間找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

3．結(jié)算方式的選擇

在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮目前的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，盡量為消費(fèi)者提供多種結(jié)算方式，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和賬號(hào)分開(kāi)，消費(fèi)者可以自己通過(guò)信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬，避免了網(wǎng)上輸入賬號(hào)和密碼丟失的風(fēng)險(xiǎn)。

4．要建立完善的物流配送系統(tǒng)

消費(fèi)者只有看到所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品真正送到后，才會(huì)感到踏實(shí)放心，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)非常重要。在現(xiàn)階段我國(guó)配送體系還不成熟的時(shí)候，在進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品大多是價(jià)值較少的不易損壞的商品，如圖書(shū)、小件電子類(lèi)產(chǎn)品等?！局R(shí)拓展】

傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，是指配合生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶(hù)等。

1.分銷(xiāo)渠道的特征

(1)分銷(xiāo)渠道是一組路線(xiàn)。參與交易過(guò)程的各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)或人員都參與了這組路線(xiàn)的活動(dòng)。

(2)商品或服務(wù)只有通過(guò)這些機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域，最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。

(3)每一條分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者(或服務(wù)提供者)，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶(hù)。

(4)商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)，至少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。

2.消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道模式

按照商品在交易過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，可將分銷(xiāo)渠道分為直接渠道和間接渠道兩種類(lèi)型。

(1)直接式分銷(xiāo)渠道模式(零層渠道)：指制造商直接把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者(或用戶(hù))。其模式是：生產(chǎn)者→消費(fèi)者。由于生產(chǎn)者把消費(fèi)品直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，沒(méi)有任何中間商的介入，因此，它是最直接的渠道模式，也是最簡(jiǎn)單和最短的分銷(xiāo)渠道。主要有派推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)、開(kāi)展郵購(gòu)、電話(huà)購(gòu)貨、開(kāi)設(shè)自銷(xiāo)門(mén)市部、通過(guò)訂貨會(huì)或展銷(xiāo)會(huì)與用戶(hù)直接簽約供貨等形式。

(2)間接式分銷(xiāo)渠道模式：指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶(hù)手中，要經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷(xiāo)渠道。它主要有以下四種形式：

①一層渠道：生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者。生產(chǎn)企業(yè)直接向大中型零售店供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。這種模式主要用于生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的企業(yè)。②二層渠道。

第一種：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。這是消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道中的傳統(tǒng)模式。這種模式主要用于日用消費(fèi)品的銷(xiāo)售，是中、小型企業(yè)常采用的模式。

第二種：生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者。一些缺乏推銷(xiāo)力量和經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)，在推銷(xiāo)新產(chǎn)品、技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或打入某個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，往往要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)情況較熟悉、推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)豐富的代理商幫助其進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。例如在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，往往都要利用國(guó)外的代理商或零售商。③三層渠道：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。這種模式是有些企業(yè)為了大量推銷(xiāo)產(chǎn)品或開(kāi)拓新市場(chǎng)而常采用的一種權(quán)宜之計(jì)。我國(guó)外貿(mào)出口企業(yè)通常采用這種模式。

消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道模式如圖5.9所示。圖5.9消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道模式

3．工業(yè)品分銷(xiāo)渠道模式

工業(yè)品分銷(xiāo)渠道模式也可分為直接式和間接式兩種模式。

(1)直接式分銷(xiāo)渠道模式：生產(chǎn)者→用戶(hù)。這種分銷(xiāo)渠道模式在工業(yè)品銷(xiāo)售中占主要地位，特別是生產(chǎn)大型機(jī)器設(shè)備的企業(yè)大都是向用戶(hù)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。

(2)間接式分銷(xiāo)渠道模式。

①生產(chǎn)者→批發(fā)商→用戶(hù)。一般生產(chǎn)普通機(jī)器設(shè)備及附屬設(shè)備的企業(yè)，常常利用批發(fā)商把產(chǎn)品賣(mài)給用戶(hù)。

②生產(chǎn)者→代理商→用戶(hù)。有些企業(yè)在銷(xiāo)售能力不強(qiáng)或?yàn)榱擞欣诋a(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)常采用這種模式。

③生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶(hù)。選擇這種模式的企業(yè)，往往既考慮到代理商的銷(xiāo)售能力，又需要利用批發(fā)商的存儲(chǔ)服務(wù)。

工業(yè)品分銷(xiāo)渠道模式如圖5.10所示。圖5.10工業(yè)品分銷(xiāo)渠道模式學(xué)習(xí)任務(wù)十一網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略

一、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)概述

1．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的概念

促銷(xiāo)(Promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)有廣義的促銷(xiāo)與狹義的促銷(xiāo)之分。

2．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)促銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)具有如下特點(diǎn)：

(1)“軟”營(yíng)銷(xiāo)。

(2)互動(dòng)性。

(3)針對(duì)性。

(4)無(wú)限的空間。

(5)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。

(6)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。

(7)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)統(tǒng)一的世界市場(chǎng)。

3．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用

(1)發(fā)布功能。

(2)說(shuō)服功能。

(3)反饋功能。

(4)創(chuàng)造需求。

(5)穩(wěn)定銷(xiāo)售。

4．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別

傳統(tǒng)的促銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。

傳統(tǒng)促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)有一定的區(qū)別，如表5.3所示。

(1)時(shí)間和空間觀念的變化。

(2)信息溝通方式的變化。

(3)消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。二、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的分類(lèi)

1．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的形式

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣。

(3)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售促進(jìn)。

(4)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

2．網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的方式

(1)拉銷(xiāo)。

(2)推銷(xiāo)。

(3)鏈銷(xiāo)。三、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)施

促銷(xiāo)是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的激勵(lì)工具。

1．明確網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象

(1)產(chǎn)品的使用者。

(2)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者。

(3)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者。

2．設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

3．選擇網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式

促銷(xiāo)組合是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，不同的產(chǎn)品種類(lèi)、銷(xiāo)售對(duì)象和促銷(xiāo)方法將會(huì)產(chǎn)生不同的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式。

4．制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案

制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方案應(yīng)首先處理好以下三個(gè)方面的問(wèn)題：

首先，必須明確網(wǎng)上促銷(xiāo)的方法及組合的策略。

其次，要明確網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目標(biāo)。

最后，要明確網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的對(duì)象。

5．評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果

衡量促銷(xiāo)的實(shí)際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷(xiāo)目標(biāo)。對(duì)促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)主要依賴(lài)于兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)：一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，及時(shí)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的好壞做出統(tǒng)計(jì)。例如主頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)人次、點(diǎn)擊次數(shù)、千人廣告成本等。利用這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以了解自己在網(wǎng)上的優(yōu)勢(shì)和不足，以便對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式和方法進(jìn)行調(diào)整。另一方面，可以通過(guò)銷(xiāo)售量、利潤(rùn)、促銷(xiāo)成本的變化，判斷促銷(xiāo)決策的正確性。四、網(wǎng)上促銷(xiāo)策略

1．網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)

折價(jià)亦稱(chēng)打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷(xiāo)方式。

2．網(wǎng)上變相折價(jià)促銷(xiāo)

變相折價(jià)促銷(xiāo)是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。

3．網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)

(1)贈(zèng)品促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵(lì)人們經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費(fèi)者索取贈(zèng)品的熱情程度而總結(jié)和分析營(yíng)銷(xiāo)效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

(2)贈(zèng)品促銷(xiāo)應(yīng)注意：不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈(zèng)品，因?yàn)檫@樣做只會(huì)起到適得其反的作用；明確促銷(xiāo)目的，選擇適當(dāng)?shù)?、能夠吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意時(shí)間和時(shí)機(jī)，注意贈(zèng)品的時(shí)間性，如冬季不能贈(zèng)送只在夏季才能用的物品。

4．網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)

(1)獎(jiǎng)品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品以吸引人們參加。

(2)抽獎(jiǎng)結(jié)果的公正公平性。

5．積分促銷(xiāo)

積分促銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式要簡(jiǎn)單和易操作。網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過(guò)編程和數(shù)據(jù)庫(kù)等來(lái)實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來(lái)相對(duì)較為簡(jiǎn)便。積分促銷(xiāo)一般設(shè)置有價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過(guò)多次購(gòu)買(mǎi)或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來(lái)增加積分以獲得獎(jiǎng)品。

6．網(wǎng)上聯(lián)合促銷(xiāo)

由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為聯(lián)合促銷(xiāo)，聯(lián)合促銷(xiāo)的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷(xiāo)可起到相當(dāng)好的促銷(xiāo)效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合以提供在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)，以及網(wǎng)上的汽車(chē)銷(xiāo)售和潤(rùn)滑油公司的聯(lián)合等。五、網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)

1．網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)的形式

(1)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)。

(2)拍賣(mài)促銷(xiāo)。

(3)免費(fèi)促銷(xiāo)。

利用免費(fèi)資源促銷(xiāo)要注意如下的問(wèn)題：

①免費(fèi)資源促銷(xiāo)的目的，如是為形成媒體作用，還是為擴(kuò)大訪(fǎng)問(wèn)量形成品牌效應(yīng)。

②免費(fèi)資源的內(nèi)容，即提供什么樣的免費(fèi)資源。

③免費(fèi)資源的收益，即要考慮收益情況。

2．網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)技巧

(1)鼓勵(lì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

①推薦相關(guān)商品。

②鏈接相關(guān)聯(lián)商品。

③限期供應(yīng)。

另外，在支付方式上也要采取這種鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的措施，最好能具備網(wǎng)上支付能力，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲只存在很短的時(shí)間，可能過(guò)20分鐘就會(huì)消失，所以抓住關(guān)鍵的20分鐘尤為重要。

(2)提供“僅為網(wǎng)上銷(xiāo)售”商品。

(3)免運(yùn)費(fèi)。

(4)誠(chéng)實(shí)定價(jià)。

(5)提供充分周到的客戶(hù)服務(wù)。

(6)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)得引人注目。

(7)完整的產(chǎn)品信息和圖片。六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，帶來(lái)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了企業(yè)與顧客雙向交流的通道，使企業(yè)得以發(fā)展規(guī)模化的交互式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。這種交互式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式一方面讓企業(yè)更直接、更迅速地了解顧客的需求；另一方面，企業(yè)有更多的空間，為用戶(hù)提供更具價(jià)值的售前服務(wù)和售后服務(wù)。

1．附加信息的產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的概念構(gòu)成，其特點(diǎn)是信息成為產(chǎn)品的附加價(jià)值。具體和常見(jiàn)的做法是：直接從網(wǎng)上訂貨，提供個(gè)人化的產(chǎn)品目錄，向用戶(hù)推薦文章或其他內(nèi)容，發(fā)行電子刊物，獲得產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，獲得某一專(zhuān)題的廣泛知識(shí)，如亞馬遜、戴爾等提供的產(chǎn)品。

2．動(dòng)態(tài)價(jià)格

網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)而言是完全公開(kāi)的，價(jià)格的判定將受到同行業(yè)、同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格約束，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)廣泛比較的空間，制約了企業(yè)通過(guò)價(jià)格獲得高額壟斷利潤(rùn)的可能。網(wǎng)上競(jìng)價(jià)的交易模式有三種：一是正向競(jìng)價(jià)(競(jìng)價(jià)拍賣(mài))，大多數(shù)拍賣(mài)網(wǎng)站屬這種形式；二是逆向競(jìng)價(jià)式的競(jìng)價(jià)拍賣(mài)，即買(mǎi)者限定一個(gè)價(jià)格范圍，賣(mài)方在此范圍內(nèi)向下競(jìng)價(jià)，如美國(guó)的價(jià)格在線(xiàn)就屬這種形式；三是逆向競(jìng)價(jià)式的集體議價(jià)，這是由購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量所決定的價(jià)格，數(shù)量越多，價(jià)格越往下降，如美國(guó)的eBay、酷必得等就屬這種形式。

3．增值分銷(xiāo)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合中，互聯(lián)網(wǎng)起到了分銷(xiāo)商的作用，大大降低了中間商的價(jià)值，可以擔(dān)當(dāng)在全球范圍內(nèi)的分銷(xiāo)，而且比傳統(tǒng)渠道成本低。同時(shí)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)改變了傳統(tǒng)渠道的性質(zhì)，從銷(xiāo)售導(dǎo)向改變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向。

4．互動(dòng)促銷(xiāo)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合中，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)帶來(lái)了交互式的溝通方式，顧客可以與供應(yīng)商不僅就購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行交流，而且還可以在售后反饋他的反應(yīng)和滿(mǎn)意程度。

5．合作與結(jié)盟

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的深刻變革還體現(xiàn)在，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，以中心廠(chǎng)商為核心，將下游經(jīng)銷(xiāo)商、上游原料和零配件供應(yīng)商及金融、銀行等結(jié)算機(jī)構(gòu)整合在一起，構(gòu)成一個(gè)大經(jīng)營(yíng)體系，及時(shí)、有效地調(diào)度資源，以迅速適應(yīng)市場(chǎng)的變化。七、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念

策劃本質(zhì)上是一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，從個(gè)人或組織的目標(biāo)出發(fā)，通過(guò)對(duì)各種相關(guān)的客觀現(xiàn)象的分析與思考，力圖找出事物之間的因果關(guān)系，預(yù)測(cè)事物發(fā)展的趨勢(shì)，從而為個(gè)人或組織的未來(lái)制定合理的策略和計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、自身資源條件、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)將要發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行的超前決策，即預(yù)先決定企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中做什么、如何做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題。

2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則

(1)系統(tǒng)性原則。

(2)創(chuàng)新性原則。

(3)可操作性原則。

(4)經(jīng)濟(jì)性原則。

3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施步驟

(1)確定策劃目的。

(2)市場(chǎng)調(diào)研。

①企業(yè)自身狀況調(diào)研：包括企業(yè)目前的市場(chǎng)細(xì)分狀況、市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)策略等方面的調(diào)研。

②消費(fèi)者調(diào)研：對(duì)消費(fèi)者偏好、消費(fèi)習(xí)慣、媒體選擇、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的調(diào)研。

③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等的調(diào)研。

④行業(yè)環(huán)境及其他外部環(huán)境調(diào)研：指對(duì)行業(yè)所處的外部環(huán)境。

(3)市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析。

(4)編寫(xiě)策劃方案。

(5)預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)。

用于策劃的費(fèi)用主要包括：

①市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)。

②信息收集費(fèi)。

③人力投入費(fèi)。

④策劃費(fèi)用。

(6)實(shí)施策劃方案。

(7)效果測(cè)評(píng)。

測(cè)評(píng)的形式主要有兩種：

①進(jìn)行性測(cè)評(píng)，即在方案實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行的階段性測(cè)評(píng)。其目的是了解前一階段方案實(shí)施的效果，并為下一階段更好地實(shí)施方案提供一些建議和指導(dǎo)。

②終結(jié)性測(cè)評(píng)，即在方案實(shí)施完結(jié)后進(jìn)行的總結(jié)性測(cè)評(píng)。其目的是了解整個(gè)方案的實(shí)施效果，為以后制定營(yíng)銷(xiāo)方案提供依據(jù)?！局R(shí)拓展】

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的4P、4C、4R、4S策略

1．4P策略

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是1960年密歇根大學(xué)E·杰里米·麥卡錫教授提出的，他套用了營(yíng)銷(xiāo)組合(MarketingMix)理論并將營(yíng)銷(xiāo)組合中的主要因素定義為4P，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促進(jìn)(Promotion)，并以此為基礎(chǔ)建立了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。

4P理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心，4P理論的本質(zhì)是讓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程理性化，以便于更好地操控營(yíng)銷(xiāo)行為，它的魅力在于它為企業(yè)思考營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了四種容易記憶的分類(lèi)方式。

(1)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。

(2)作為價(jià)格則主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

(3)地點(diǎn)通常就包括分銷(xiāo)渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

(4)促銷(xiāo)的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

2．4C策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了很大的變化，一方面是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增加；另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，以及媒介傳播的速度越來(lái)越快，4P理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。20世紀(jì)80年代美國(guó)羅伯特·勞特伯恩針對(duì)4P提出了4C營(yíng)銷(xiāo)新理念。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer’sNeedsandWants)、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)、購(gòu)買(mǎi)商品的便利(Convenience)、溝通(Communication)。4C理論的重點(diǎn)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。

(1)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求(Customer’sNeeds)。

(2)消費(fèi)者所愿意支付的成本(Cost)。

(3)消費(fèi)者的便利性(Convenience)。

(4)與消費(fèi)者溝通(Communication)。

3．4P理論與4C理論的區(qū)別

(1)?4P理論提出的是自上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者的導(dǎo)向；而4C理論是以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

(2)?4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個(gè)既能彌補(bǔ)成本又能賺到最大利潤(rùn)的價(jià)格，且經(jīng)由其掌控的配銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷(xiāo)；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過(guò)雙向溝通和消費(fèi)者建立長(zhǎng)久的一對(duì)一關(guān)系。

(3)?4P理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識(shí)，即產(chǎn)品的特性和功能，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的特點(diǎn)；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。

(4)從傳播來(lái)看，4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的，選擇媒體“細(xì)”而目“多”，更加關(guān)注“小眾媒體”。

4C理論是在新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下產(chǎn)生的，它首先是了解、研究、分析消費(fèi)者的需求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，并且考慮到如何在購(gòu)物過(guò)程中給顧客提供方便，和消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在了一起。

(1)?4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還存在競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，還應(yīng)更多地注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(2)關(guān)于消費(fèi)者需求合理性的問(wèn)題，消費(fèi)者總是希望產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格低，特別在價(jià)格上的要求是無(wú)界限的，如果企業(yè)一味滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，必然要付出更大的成本，久而久之，必然會(huì)影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

(3)隨著4C理論融入營(yíng)銷(xiāo)策略和行業(yè)中，經(jīng)過(guò)一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)在新的層次上同一化，并不能形成營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性或營(yíng)銷(xiāo)特色，不能形成營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，保證顧客份額的穩(wěn)定性和發(fā)展性。

(4)?4C理論總體上雖是4P理論的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型主動(dòng)性關(guān)系。因此，在某種程度上來(lái)說(shuō)，這種理論抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

總的來(lái)看，4P