《全媒體營銷與運(yùn)營》全套教學(xué)課件

第1章全媒體概述全媒體營銷與運(yùn)營

（微課版）全套可編輯PPT課件目錄認(rèn)識(shí)全媒體01全媒體的發(fā)展歷程02全媒體從業(yè)崗位與素養(yǎng)、能力要求0316301認(rèn)識(shí)全媒體全媒體的概念并沒有在學(xué)界被正式提出，它來自傳媒界的應(yīng)用層面。媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體內(nèi)容、渠道、功能等層面的深度融合，使人們?cè)谑褂妹襟w的概念時(shí)需要意義涵蓋范圍更廣闊的詞語，因此“全媒體”的概念開始被廣泛使用。

全媒體簡單來說，全媒體就是指各種媒體的融合，它包括了新媒體、自媒體、多媒體等多元化的媒體形式。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，包括所有在線的媒體內(nèi)容。自媒體更強(qiáng)調(diào)個(gè)體性，通常是個(gè)人或者小型團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建和發(fā)布的媒體內(nèi)容。多媒體則是包含了文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的媒體內(nèi)容。全媒體的定義1.1.1全媒體的特點(diǎn)1.1.2融合性1互動(dòng)性2個(gè)性化3全場(chǎng)域覆蓋4全時(shí)間傳播5全媒體的媒體工具1.1.3門戶網(wǎng)站電子郵件網(wǎng)絡(luò)論壇社交軟件短視頻網(wǎng)絡(luò)直播媒介載體案例在線《千里江山》，以融媒視角講述中國文物故事《千里江山》由中央廣播電視總臺(tái)影視翻譯制作中心策劃出品，是中國國際電視臺(tái)（ChinaGlobalTelevisionNetwork，CGTN）英語主持人加盟演播的總臺(tái)第一部跨語種、融合創(chuàng)新的微廣播劇?！肚Ю锝健芬唤?jīng)上線，不僅受到海內(nèi)外用戶的追捧，還獲得行業(yè)內(nèi)外的高度肯定，熱度居高不下，表現(xiàn)十分搶眼。2022年，《千里江山》上線，使“#沉浸式體驗(yàn)千里江山#”“#以微廣播劇的方式打開千里江山圖#”“#聽見千里江山#”等話題在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，相關(guān)話題全網(wǎng)總閱覽量突破2.5億次。在堅(jiān)持以內(nèi)容和故事為核心的原則下，《千里江山》從作品的主題、質(zhì)量、傳播渠道等方面找到有效的“筑圈”和“破圈”方法。同時(shí)，這部作品也以全新的融媒視角講述中國文物背后的歷史故事，在深層次上增進(jìn)文化認(rèn)同，凝聚廣泛共識(shí)，同時(shí)滿足用戶對(duì)個(gè)性化、差異化、精品化文化產(chǎn)品的需求，樹立起裂變傳播的新標(biāo)桿。具體來說，這部微廣播劇體現(xiàn)了以下3個(gè)維度上的融合。（1）媒介內(nèi)容融合。（2）媒介平臺(tái)融合。（3）媒介技術(shù)融合。全媒體的媒體工具1.1.3門戶網(wǎng)站電子郵件網(wǎng)絡(luò)論壇社交軟件短視頻網(wǎng)絡(luò)直播媒介載體大數(shù)據(jù)技術(shù)5G云計(jì)算人工智能LBS技術(shù)支持戶外媒體便攜式智能終端家用智能終端終端載體全媒體視角下的傳統(tǒng)媒體和新媒體1.1.4此部分內(nèi)容作為文字排版占位顯示

（建議使用主題字體）標(biāo)題文本預(yù)設(shè)01傳播主體互補(bǔ)02傳播內(nèi)容互補(bǔ)03用戶群體互補(bǔ)04傳播效果互補(bǔ)05傳播技術(shù)互補(bǔ)06營銷方式互補(bǔ)傳統(tǒng)媒體和

新媒體的融合媒體素養(yǎng)1.1.5

媒體素養(yǎng)媒體素養(yǎng)又稱媒介素養(yǎng)、傳媒素養(yǎng)、媒體素質(zhì)，指人們面對(duì)媒體各種信息時(shí)的選擇、理解、質(zhì)疑、評(píng)估能力，以及生產(chǎn)內(nèi)容的能力。它包括對(duì)媒體形式和媒體語言的理解能力，對(duì)信息質(zhì)量的判斷能力，在網(wǎng)絡(luò)安全和隱私保護(hù)方面的知識(shí)，以及在數(shù)字內(nèi)容交流和創(chuàng)作等方面的技能。媒體素養(yǎng)1.1.5媒體素養(yǎng)涉及的

核心概念0102030405媒體中滲透著價(jià)值觀和立場(chǎng)不同的人對(duì)相同的信息有不同的體驗(yàn)媒體信息是由創(chuàng)造性的語言按照它自身的規(guī)則構(gòu)建起來的所有的媒體信息都是人為構(gòu)建的媒體被有組織地用于獲取利益或權(quán)力媒體素養(yǎng)1.1.5媒體素養(yǎng)涉及的

關(guān)鍵問題0102030405信息呈現(xiàn)或隱含了什么樣的生活方式、價(jià)值觀和視角？不同的人如何以不同的方式理解媒體傳達(dá)的信息？媒體使用了哪些技術(shù)來獲得關(guān)注，這些技術(shù)是如何整合的？誰構(gòu)建了這些信息？發(fā)布信息的目的是什么？媒體素養(yǎng)1.1.5全媒體時(shí)代人們應(yīng)

具備的媒體素養(yǎng)篩選和鑒別信息的能力合理使用社交媒體培養(yǎng)數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作技能01020302全媒體的發(fā)展歷程我國的媒體融合和全媒體發(fā)展經(jīng)歷了從技術(shù)融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展到組織架構(gòu)和功能形態(tài)的全方面融合。隨著全媒體發(fā)展的深入，媒體形態(tài)從以報(bào)紙、雜志和廣播電臺(tái)為主的傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)張到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、融媒體等多種媒體形態(tài)。全媒體的發(fā)展階段1.2.101030204全媒體的內(nèi)涵更多指向詞匯的表面意義——全部媒體或所有媒體形式雛形階段互聯(lián)網(wǎng)深度嵌合平臺(tái)型媒體漸成規(guī)模用戶驅(qū)動(dòng)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”階段三網(wǎng)融合：電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)在向?qū)拵ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)過程中，其技術(shù)功能趨于一致，業(yè)務(wù)范圍趨于相同數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段5GAIVR智能媒體階段全媒體的未來1.2.2全媒體技術(shù)開發(fā)企業(yè)競爭日益激烈1視頻新媒體發(fā)展前景廣闊2媒體融合由淺入深3媒體形態(tài)、終端及其生產(chǎn)更加專業(yè)和細(xì)分403全媒體從業(yè)崗位與素養(yǎng)、能力要求全媒體運(yùn)營是新媒體運(yùn)營的“全面升級(jí)版”，在全媒體時(shí)代，企業(yè)需要聘請(qǐng)全媒體運(yùn)營師為其產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容、傳播、運(yùn)營流程設(shè)計(jì)和執(zhí)行。如果想從事這一崗位，就要了解全媒體運(yùn)營師的主要工作，明確自己是否具備相應(yīng)的素養(yǎng)和能力。全媒體運(yùn)營師的主要工作1.3.1媒體策劃1內(nèi)容創(chuàng)作2社交媒體運(yùn)營3網(wǎng)絡(luò)推廣4數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化5全媒體運(yùn)營師是指綜合利用各種媒體技術(shù)和渠道，采用數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意策劃等方式，從事信息加工、匹配、分發(fā)、傳播、反饋等工作的人員。具體來說，全媒體運(yùn)營師負(fù)責(zé)的工作主要包括以下幾個(gè)方面。全媒體人才的素質(zhì)培養(yǎng)1.3.2在職培訓(xùn)與實(shí)踐1通過高校培養(yǎng)全媒體人才2全媒體人才是指具有互聯(lián)網(wǎng)思維，具備全媒體創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營、管理等相關(guān)能力，符合全媒體流程與平臺(tái)建設(shè)、全媒體業(yè)態(tài)與生態(tài)發(fā)展要求的專門人才。一般來說，全媒體人才的來源是多元的。全媒體人才的素質(zhì)培養(yǎng)模式有以下兩種。全媒體人才的素養(yǎng)與能力要求1.3.301技術(shù)素養(yǎng)03跨界能力人文素養(yǎng)02全媒體人才需要具備全面的技術(shù)素養(yǎng)全媒體人才需要具備理解技術(shù)邏輯的能力從傳統(tǒng)的新聞采編到廣告營銷、公關(guān)策劃、數(shù)字化媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析，全媒體人才需要將各個(gè)領(lǐng)域的技能和知識(shí)進(jìn)行跨界整合和應(yīng)用知識(shí)融合中的綜合應(yīng)用能力和批判思維。審美能力。職業(yè)道德素養(yǎng)。課堂實(shí)訓(xùn)：“橙柿互動(dòng)”主流都市融媒體傳播體系分析實(shí)訓(xùn)背景“橙柿互動(dòng)”以同城社交為用戶基礎(chǔ)，用優(yōu)質(zhì)新聞引導(dǎo)輿論，參與社會(huì)治理，凝聚城市向心力，構(gòu)建了“優(yōu)質(zhì)新聞+同城社交+新消費(fèi)”的都市融媒體創(chuàng)新模式。它既是杭州市探索媒體深度融合的實(shí)踐范本，也是杭州市宣傳報(bào)道、對(duì)外發(fā)聲的主要媒體渠道?！俺仁粱?dòng)”主流都市融媒體傳播體系主要包括紙媒入戶平臺(tái)、國際傳播平臺(tái)、垂直新媒體矩陣、官方發(fā)布矩陣、線下活動(dòng)平臺(tái)、電商服務(wù)平臺(tái)、社會(huì)責(zé)任平臺(tái)等。實(shí)訓(xùn)要求請(qǐng)同學(xué)們分析案例中“橙柿互動(dòng)”與全媒體傳播的關(guān)聯(lián)，從而深化對(duì)全媒體的認(rèn)識(shí)。實(shí)訓(xùn)思路（1）討論案例（2）充分感受“橙柿互動(dòng)”的全媒體傳播課后思考1．簡述人們?cè)谌襟w時(shí)代應(yīng)具備的媒體素養(yǎng)。2．簡述全媒體人才的素養(yǎng)與能力要求。第2章全媒體定位與傳播全媒體營銷與運(yùn)營

（微課版）目錄全媒體定位概述01建立全媒體定位02全媒體的實(shí)現(xiàn)方式03傳播概述04全媒體傳播方式0501全媒體定位概述在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸、用戶需求多元的環(huán)境下，全媒體運(yùn)營師要充分理解定位對(duì)其工作的影響，并靈活應(yīng)用到實(shí)際工作中。定位的意義2.1.1決定核心內(nèi)容1影響在不同平臺(tái)的運(yùn)營策略2對(duì)數(shù)據(jù)分析能力有所要求3影響部門協(xié)作4定位的原則2.1.2內(nèi)容風(fēng)格統(tǒng)一1內(nèi)容高頻輸出2定位要滿足用戶需求3定位要符合營銷目的4定位要符合個(gè)人能力5內(nèi)容要差異化602建立全媒體定位全媒體營銷在現(xiàn)代營銷中具有重要的作用，可以通過精準(zhǔn)定位、整合多媒體渠道、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)造、數(shù)據(jù)分析和建立品牌影響力等環(huán)節(jié)有效提升品牌形象和市場(chǎng)競爭力。全媒體的精準(zhǔn)定位可以通過設(shè)置賬號(hào)名稱、口號(hào)、視覺錘和建立媒體矩陣來完成。賬號(hào)名稱2.2.1體現(xiàn)所在領(lǐng)域1避免生僻字2營銷成本要低3體現(xiàn)身份和價(jià)值4賬號(hào)名稱的標(biāo)準(zhǔn)可以用3個(gè)詞語來形容，即“好記、好理解、好傳播”。具體來說，在建立全媒體定位時(shí)，賬號(hào)的名稱要符合以下要求?？谔?hào)2.2.2簡短1定位準(zhǔn)確2有強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)3趣味性強(qiáng)4口號(hào)，也稱Slogan、標(biāo)語，主要在營銷、推廣時(shí)使用，通常由一個(gè)短語或幾個(gè)詞組構(gòu)成。簡而言之，口號(hào)類似于一句話介紹，可以讓用戶記住賬號(hào)，甚至引起用戶共鳴，進(jìn)而引發(fā)關(guān)注、合作等行動(dòng)。成功的口號(hào)往往具備以下特點(diǎn)。視覺錘2.2.3視覺錘是品牌占據(jù)用戶心智的一個(gè)獨(dú)特的視覺概念，可用于識(shí)別品牌的視覺信息，幫助品牌建立視覺競爭優(yōu)勢(shì)。視覺錘的形式十分廣泛，幾乎所有視覺元素都能成為視覺錘，但一個(gè)品牌的視覺錘必須表達(dá)出語言釘。語言釘是用語言的方式表達(dá)出的品牌定位，是品牌的戰(zhàn)略方向。視覺錘的概念搶占用戶的注意力快速建立品牌聯(lián)想降低傳播成本視覺錘的作用形狀顏色包裝畫面創(chuàng)始人符號(hào)動(dòng)物產(chǎn)品視覺錘的常用元素媒體矩陣2.2.4企業(yè)媒體矩陣搭建是一種漸進(jìn)式運(yùn)營過程，是針對(duì)不同平臺(tái)的特點(diǎn)、不同用戶屬性做符合平臺(tái)的營銷和服務(wù)，長期與用戶形成緊密關(guān)系，提升用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度，提升品牌力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。簡單來說，企業(yè)需要在各個(gè)平臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào)形成矩陣，讓用戶不管在哪個(gè)平臺(tái)搜索都能看到自己的賬號(hào)。對(duì)平臺(tái)的理解力?？缙脚_(tái)整合力。平臺(tái)數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)力。運(yùn)營媒體矩陣的核心能力（1）確定媒體矩陣類型：橫向矩陣、縱向矩陣（2）選擇合適的平臺(tái)：社交媒體平臺(tái)、垂直媒體平臺(tái)（3）建立矩陣賬號(hào)：需要考慮多個(gè)因素，如賬號(hào)名稱、頭像、簡介、標(biāo)簽等（4）發(fā)布多樣化的高質(zhì)量內(nèi)容：要增強(qiáng)原創(chuàng)意識(shí)，并根據(jù)潛在用戶的需求及平臺(tái)的特點(diǎn)創(chuàng)作內(nèi)容，同時(shí)保持一定的更新頻率媒體矩陣的搭建步驟03全媒體的實(shí)現(xiàn)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和普及，媒體行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化，從傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視、廣播等單一媒體形式，逐漸演變?yōu)槎喾N媒體形式共同發(fā)展的全媒體形式。全媒體運(yùn)營成為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品推廣的重要手段。全媒體的實(shí)現(xiàn)方式主要包括社交媒體、圖文媒體、音頻媒體、短視頻與直播。社交媒體2.3.1社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，也是人們彼此分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，代表性平臺(tái)為微博。微博微博有低門檻、實(shí)時(shí)性、高聚合、強(qiáng)裂變的信息傳播特點(diǎn)，是當(dāng)下非常重要的新媒體社交平臺(tái)之一。微博加大了對(duì)熱點(diǎn)營銷的資源投入，探索出適合各個(gè)行業(yè)、不同階段的品牌在微博上的熱點(diǎn)營銷玩法。從場(chǎng)景上，熱點(diǎn)營銷分為造勢(shì)和借勢(shì)。社交媒體2.3.1案例在線蕉下在驚蟄節(jié)氣推廣新鞋，以“踏歌而行”的創(chuàng)意提升品牌形象戶外生活方式品牌蕉下推出一款新鞋，在微博推廣時(shí)貼合驚蟄節(jié)氣的特性，通過建立“在驚蟄，應(yīng)該出去走走”的認(rèn)知，引發(fā)用戶對(duì)戶外的關(guān)注，進(jìn)而創(chuàng)意地展現(xiàn)新品的科技力和踏遍地形的多樣性，推動(dòng)“天地間肩并肩”的精神主張，讓微博用戶產(chǎn)生共鳴。在整個(gè)推廣營銷過程中，蕉下發(fā)布了很多頗具趣味性的文案并加強(qiáng)傳播，建立從節(jié)氣到節(jié)日的場(chǎng)景，以“踏歌而行”的創(chuàng)意激發(fā)用戶的歷史傳承精神和集體儀式感，最終實(shí)現(xiàn)話題總閱讀量超3.2億次，蕉下與春天、大自然、露營、騎行、戶外運(yùn)動(dòng)、踏青等場(chǎng)景建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。圖文媒體2.3.2微信

公眾號(hào)微信公眾號(hào)，簡稱公眾號(hào)，是為個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理功能的服務(wù)平臺(tái)。很多創(chuàng)作者通過公眾號(hào)發(fā)布原創(chuàng)圖文作品形成了自己的品牌，成為微信中的創(chuàng)業(yè)者。對(duì)企業(yè)來說，公眾號(hào)是私域流量轉(zhuǎn)化的重要手段之一。對(duì)媒體機(jī)構(gòu)來說，從短期來看，公眾號(hào)依然是國內(nèi)新媒體傳播渠道的領(lǐng)頭羊。在微信公眾號(hào)上，有深度、有思想的干貨文章依然有市場(chǎng)。小紅書在小紅書平臺(tái)上，企業(yè)可以發(fā)布圖文筆記，以精美的圖片和詳略得當(dāng)?shù)奈淖置枋鰜怼胺N草”產(chǎn)品。企業(yè)在小紅書發(fā)布內(nèi)容時(shí)，要重視封面圖；小紅書筆記的標(biāo)題中要帶上關(guān)鍵詞。企業(yè)可以在小紅書站內(nèi)挖掘關(guān)鍵詞。猜你想搜+小紅書熱點(diǎn)。搜索列表。大家都在搜。借鑒別人的賬號(hào)。猜你想搜+小紅書熱點(diǎn)搜索列表大家都在搜音頻媒體2.3.3隨著用戶駕駛、健身等各種生活場(chǎng)景的日益豐富，以聲音為中心的各類音頻媒體的平臺(tái)化、智能化產(chǎn)品在不斷推陳出新，廣播成為更貼近生活、服務(wù)性更強(qiáng)的“伴隨收聽”。國內(nèi)音頻媒體平臺(tái)有：綜合性音頻平臺(tái)喜馬拉雅行業(yè)內(nèi)首次提出專業(yè)用戶生成內(nèi)容（PUGC）戰(zhàn)略的蜻蜓FM以用戶生成內(nèi)容（UGC）模式為主的荔枝FM中央廣播電視總臺(tái)音頻移動(dòng)端產(chǎn)品“云聽”其他互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛躋身音頻媒體市場(chǎng)音頻媒體2.3.3案例在線云聽App推出“聽電視”板塊，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行音頻化重構(gòu)云聽App推出“聽電視”板塊，對(duì)總臺(tái)廣受好評(píng)的電視節(jié)目進(jìn)行音頻化重構(gòu)，并進(jìn)行內(nèi)容切分，滿足了用戶碎片化的收聽方式，實(shí)現(xiàn)了由“看電視”向“聽電視”的轉(zhuǎn)變，成為音頻移動(dòng)端的有力競爭點(diǎn)。云聽App的“聽電視”板塊以總臺(tái)的臺(tái)播節(jié)目為本，電視內(nèi)容通過音頻化改寫進(jìn)入聲音融媒體，這就是一種再媒介化改寫。在這個(gè)過程中，電視內(nèi)容通過再媒介化便具備了超媒介性，變得碎片化且更易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分發(fā)，交互性也得到了增強(qiáng)?！奥犽娨暋卑鍓K中高播放量內(nèi)容的主要特點(diǎn)如下。（1）文化、教育類內(nèi)容消費(fèi)占比大。（2）音頻仍可進(jìn)行較為清晰、完整和準(zhǔn)確的敘事表達(dá)。（3）熱播節(jié)目具有單元性與獨(dú)立性。短視頻與直播2.3.4“短視頻+直播”是指將短視頻和直播融合，充分利用兩者的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更好的觀看體驗(yàn)和更強(qiáng)的參與感。目前主要的“短視頻+直播”平臺(tái)有抖音、快手、微信視頻號(hào)等。提供多元化和豐富的內(nèi)容形式。增強(qiáng)互動(dòng)性和參與感。提升內(nèi)容傳播力和影響力。適應(yīng)用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化。短視頻+直播”的意義直播轉(zhuǎn)錄短視頻。短視頻引導(dǎo)直播。直播中穿插短視頻。短視頻與直播的跨平臺(tái)互動(dòng)。短視頻和直播融合的途徑04傳播概述隨著全媒體的不斷發(fā)展，信息變得無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。主流媒體要因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，增強(qiáng)自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。而要做到這一點(diǎn)，需要先了解傳播的定義和要素，透徹理解傳播的本質(zhì)。傳播的定義2.4.1郭慶光在《傳播學(xué)教程》中將傳播定義為“社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。然而，傳播不只有這一種定義，學(xué)者們?cè)鴮?duì)傳播做過很多定義，大致分為以下幾個(gè)方向。美國學(xué)者格伯納將傳播定義為“通過訊息進(jìn)行的社會(huì)相互作用”?；?dòng)關(guān)系說美國學(xué)者霍夫蘭認(rèn)為“傳播就是某個(gè)人傳遞刺激以影響另一些人的行為的過程”。目的、影響和反映說美國學(xué)者戈德認(rèn)為傳播就是“變獨(dú)有為共有的過程”。共享說美國學(xué)者貝雷爾森和塞納認(rèn)為“傳播就是運(yùn)用詞語、圖片、數(shù)字、圖標(biāo)等符號(hào)來傳遞信息、思想、感情、技術(shù)的行為和過程”。符號(hào)說傳播的要素2.4.2信源信源又稱傳播者，指的是信息傳播的發(fā)起者，也就是以發(fā)布信息的方式主動(dòng)作用于他人

的人。1信宿信宿又稱受傳者，也就是信息的接收者和反應(yīng)者，傳播者的作用對(duì)象。2訊息訊息是指由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號(hào)組成的，能夠表達(dá)某種完整意義的信息。3媒介媒介又稱傳播渠道、信道、手段或工具。4反饋反饋指受傳者對(duì)接收到的訊息的反應(yīng)或回應(yīng)，也是受傳者對(duì)傳播者的反作用。505全媒體傳播方式隨著手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息可以通過多種途徑傳播，全媒體時(shí)代下的信息傳播方式已經(jīng)從單一的方式向多元化的方式發(fā)展，而在多元化的方式中，人際傳播和大眾傳播互相交織，推動(dòng)著宣傳和新聞?shì)浾摴ぷ鞯拈_展。人際傳播2.5.1人際傳播是在人與人之間進(jìn)行的信息交流活動(dòng)，是兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。人際傳播作為一種典型的社會(huì)傳播活動(dòng)，也是人與人社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)。人際傳播的概念自我表露自我滿足自我實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代人際傳播的動(dòng)機(jī)與大眾傳播融合內(nèi)容娛樂化向微時(shí)代發(fā)展新媒體時(shí)代人際傳播的發(fā)展趨勢(shì)大眾傳播2.5.2大眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上的一般大眾為對(duì)象進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)、復(fù)制和傳播活動(dòng)。大眾傳播的概念融媒體化。強(qiáng)把關(guān)。多渠道。智能化。場(chǎng)景化。碎片化。全時(shí)化。大眾傳播的特征環(huán)境監(jiān)視功能。社會(huì)協(xié)調(diào)功能。文化傳遞功能。解釋和規(guī)定功能。社會(huì)化功能。經(jīng)濟(jì)發(fā)展功能。娛樂功能。大眾傳播的功能新聞、宣傳與輿論2.5.3新聞：是對(duì)新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道。宣傳：是有目的地傳播某種事理以影響他人意識(shí)和行為的一種社會(huì)活動(dòng)。輿論：是在特定的時(shí)間和空間，公眾對(duì)特定的社會(huì)公共事物所持有的公開的、基本一致的意見或態(tài)度。新聞、宣傳與輿論的

概念新聞與宣傳的異同新聞與輿論的異同宣傳與輿論的異同新聞、宣傳與輿論三者之間的異同加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警強(qiáng)化權(quán)威信息發(fā)布加強(qiáng)輿論素養(yǎng)培育抓好典型事跡宣傳制定危機(jī)公關(guān)預(yù)案網(wǎng)絡(luò)輿情管理課堂實(shí)訓(xùn)：小米公司的微博矩陣式運(yùn)營分析實(shí)訓(xùn)背景小米的微博運(yùn)營為矩陣式運(yùn)營，“小米公司”“小米手機(jī)”“小米”“小米之家”等賬號(hào)都在制造話題。以小米手機(jī)為例，該賬號(hào)每天發(fā)微博的數(shù)量在4～6條，微博內(nèi)容主要為熱點(diǎn)和抽獎(jiǎng)。熱點(diǎn)是為了制造話題，引發(fā)粉絲互動(dòng)，因?yàn)榛?dòng)本身就是一種參與；抽獎(jiǎng)是為了激勵(lì)用戶完成粉絲轉(zhuǎn)化。實(shí)訓(xùn)要求請(qǐng)同學(xué)們分析小米公司的微博運(yùn)營方式，深化對(duì)全媒體定位與傳播的認(rèn)識(shí)。實(shí)訓(xùn)思路（1）討論案例（2）深層次探討小米公司微博運(yùn)營當(dāng)中蘊(yùn)含的傳播學(xué)知識(shí)課后思考1．簡述運(yùn)營媒體矩陣的3個(gè)核心能力。2．簡述傳播的5個(gè)要素。3．簡述網(wǎng)絡(luò)輿情管理的措施。第3章全媒體用戶與流量全媒體營銷與運(yùn)營

（微課版）目錄用戶概述01用戶調(diào)研02用戶體驗(yàn)03流量概述04從流量到留量0501用戶概述用戶指的是全媒體產(chǎn)品的使用者和內(nèi)容的消費(fèi)者，這與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播對(duì)象有著本質(zhì)的不同。在傳統(tǒng)媒體語境下，傳播的對(duì)象是受眾，受眾被動(dòng)接受內(nèi)容，傳播對(duì)象是群體化的；而在全媒體時(shí)代，用戶是根據(jù)自己的需求主動(dòng)尋找內(nèi)容的行動(dòng)者，具有鮮活的個(gè)性，需求具有差異性。從受眾到用戶3.1.1為了更好地經(jīng)營并獲得利潤，媒體只能更大程度地滿足用戶，讓用戶在軟件界面上選擇感興趣的內(nèi)容類型，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的個(gè)性化推送，期望吸引用戶的注意力。從以受眾為中心到

唯用戶的新傳播方式媒體與用戶形成協(xié)同共建的關(guān)系媒體應(yīng)為用戶提供專業(yè)的服務(wù)媒體在用戶思維環(huán)境下進(jìn)行創(chuàng)新引導(dǎo)媒體從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)積極創(chuàng)新引導(dǎo)用戶樹立正確的內(nèi)容生產(chǎn)觀引導(dǎo)學(xué)者深入研究理論發(fā)展，為實(shí)踐效力國家層面上引導(dǎo)

傳媒行業(yè)的發(fā)展路徑全媒體時(shí)代的用戶特征3.1.2使用多個(gè)平臺(tái)1多樣化的內(nèi)容需求2社交互動(dòng)性強(qiáng)3積極參與創(chuàng)作4頻繁使用移動(dòng)端5針對(duì)普通用戶，全媒體運(yùn)營人員需要關(guān)注以下方面。提供有吸引力的內(nèi)容互動(dòng)與溝通專業(yè)用戶是指在特定領(lǐng)域有專業(yè)知識(shí)和技能的用戶。全媒體運(yùn)營人員需要針對(duì)專業(yè)用戶的需求提供以下服務(wù)。撰寫專業(yè)領(lǐng)域有深度的文章組織專業(yè)討論和交流潛在用戶是指對(duì)全媒體平臺(tái)感興趣但尚未成為用戶的人群。針對(duì)潛在用戶，全媒體運(yùn)營人員可以采取以下措施。提供有吸引力的注冊(cè)和試用活動(dòng)定期推送訂閱內(nèi)容全媒體時(shí)代的用戶類型3.1.3普通

用戶專業(yè)

用戶潛在

用戶用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4用戶標(biāo)簽1用戶標(biāo)簽的分類靜態(tài)標(biāo)簽動(dòng)態(tài)標(biāo)簽計(jì)算標(biāo)簽算法標(biāo)簽分類說明靜態(tài)標(biāo)簽靜態(tài)標(biāo)簽是最基礎(chǔ)、最常用的標(biāo)簽類型之一，是傳達(dá)個(gè)人屬性類信息的標(biāo)簽，如用戶的姓名、性別、年齡、身高、體重、學(xué)歷、職業(yè)等。這類標(biāo)簽雖然有可能發(fā)生變化，但整體是比較穩(wěn)定的，這類標(biāo)簽構(gòu)成了用戶畫像的基礎(chǔ)動(dòng)態(tài)標(biāo)簽動(dòng)態(tài)標(biāo)簽基于用戶行為及確定的規(guī)則產(chǎn)生，是經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)、不穩(wěn)定的。例如，7天內(nèi)關(guān)注公眾號(hào)的粉絲、15天內(nèi)注冊(cè)的用戶、30天內(nèi)活躍的用戶等計(jì)算標(biāo)簽計(jì)算標(biāo)簽是基于用戶的有關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算得出的，如用戶訪問時(shí)長、購買的商品品類數(shù)量、消費(fèi)金額、會(huì)員等級(jí)、消費(fèi)頻次等算法標(biāo)簽算法標(biāo)簽通過算法挖掘產(chǎn)生，用于對(duì)用戶的某些屬性或某些行為進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷。例如，情感標(biāo)簽可用于判斷用戶對(duì)某商品的反饋，如反饋積極、負(fù)面或中立。使用這類標(biāo)簽時(shí)，需要通過結(jié)果反饋調(diào)整算法模型，以提高預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度用戶標(biāo)簽的分類用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4用戶標(biāo)簽1用戶標(biāo)簽的分類靜態(tài)標(biāo)簽動(dòng)態(tài)標(biāo)簽計(jì)算標(biāo)簽算法標(biāo)簽2用戶標(biāo)簽的應(yīng)用場(chǎng)景構(gòu)建標(biāo)簽體系，深度洞察

用戶智能圈選用戶，賦能精細(xì)化運(yùn)營優(yōu)化銷售渠道，提升品牌業(yè)績表現(xiàn)豐富數(shù)據(jù)分析維度，深度了解用戶需求3用戶標(biāo)簽的設(shè)置自動(dòng)設(shè)置標(biāo)簽：指通過設(shè)計(jì)好關(guān)鍵詞（標(biāo)簽的分類及標(biāo)簽庫），實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽的自動(dòng)提取、篩選和自動(dòng)打標(biāo)簽。手動(dòng)設(shè)置標(biāo)簽：指全媒體運(yùn)營人員通過與用戶溝通交流，有意識(shí)地引導(dǎo)、記錄，進(jìn)而獲得所需的標(biāo)簽信息，這在私域運(yùn)營中十分常見。用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4用戶畫像1用戶畫像的內(nèi)容人口屬性空間/時(shí)間屬性社交屬性消費(fèi)屬性行為屬性金融屬性類別說明人口屬性涉及基礎(chǔ)屬性（年齡、性別、出生日期、學(xué)歷、職業(yè)、行業(yè)、婚育情況等）、位置屬性（國家、省份、城市、區(qū)縣、街道等）、通信屬性（郵箱、手機(jī)號(hào)、單位座機(jī)等）和資產(chǎn)屬性（房產(chǎn)狀況、居住年限、負(fù)債狀態(tài)等）空間/時(shí)間屬性空間屬性主要與地理位置和使用場(chǎng)景有關(guān)，包括上班場(chǎng)所、通勤工具、休閑場(chǎng)所、用餐場(chǎng)所等；而時(shí)間屬性則主要關(guān)注用戶行為在不同時(shí)段的差異社交屬性如用戶的通訊錄、朋友圈好友、微博好友等，反映用戶所處的圈層，以及具體的社會(huì)影響力等消費(fèi)屬性主要關(guān)注用戶的網(wǎng)購興趣（品類）和消費(fèi)能力行為屬性包括用戶在使用產(chǎn)品的過程中，通過自己的各種行為累積的用戶信息，如點(diǎn)擊、分享、收藏、評(píng)論等數(shù)據(jù)，以及與用戶活躍度、忠誠度有關(guān)的指標(biāo)等金融屬性主要是與金融風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的內(nèi)容，包括征信情況、違約情況、還款能力等用戶畫像的內(nèi)容用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4用戶畫像1用戶畫像的內(nèi)容人口屬性空間/時(shí)間屬性社交屬性消費(fèi)屬性行為屬性金融屬性2用戶畫像的構(gòu)建用戶畫像的構(gòu)建分為以下3步。第一步，數(shù)據(jù)采集第二步，數(shù)據(jù)標(biāo)簽化第三步，生成畫像用戶標(biāo)簽與畫像3.1.4案例在線小熊電器建立用戶畫像標(biāo)簽分類，持續(xù)深化用戶運(yùn)營小家電企業(yè)小熊電器擅長流量經(jīng)營，在激烈的小家電市場(chǎng)競爭中，小熊電器以滿足年輕人的外觀設(shè)計(jì)為主線進(jìn)行突圍，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察與運(yùn)作。挑戰(zhàn)當(dāng)前，企業(yè)必須更加深入地了解用戶需求。小熊電器為了持之以恒地獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)可，選擇用數(shù)字化工具為用戶畫像。依托互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，小熊電器在研發(fā)上的抓手最終形成一個(gè)個(gè)用戶畫像標(biāo)簽：首先從一個(gè)百萬級(jí)人群體量開始，精準(zhǔn)細(xì)分至20萬人左右，其次將數(shù)據(jù)傳回大數(shù)據(jù)庫內(nèi)進(jìn)行人群思路驗(yàn)證，重新打造百萬級(jí)人群體量市場(chǎng)，最后幫助企業(yè)快速找到市場(chǎng)。據(jù)悉，小熊電器目前已有多個(gè)用戶畫像標(biāo)簽分類，未來將持續(xù)深化用戶運(yùn)營。小熊電器數(shù)字營銷部營銷總監(jiān)說：“我們會(huì)根據(jù)用戶的年齡增長和社會(huì)的變化，不斷豐富和拓展用戶畫像?！边@也是小熊電器自成立以來一以貫之的經(jīng)營理念。02用戶調(diào)研通過調(diào)研和分析，企業(yè)可以深入了解用戶的需求和偏好，包括他們關(guān)注的內(nèi)容類型、喜歡的社交媒體平臺(tái)、使用全媒體的時(shí)間和頻率等。根據(jù)調(diào)研和分析結(jié)果，企業(yè)可以制定相應(yīng)的策略。例如，如何優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)以滿足用戶需求、如何運(yùn)用全媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、如何增強(qiáng)用戶黏性和提升活躍度等，從而幫助企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，提升品牌的影響力和競爭力。確定調(diào)研目標(biāo)3.2.1了解用戶

基本信息用戶的基本信息包括性別、年齡、職業(yè)、所處地區(qū)、學(xué)歷等。了解用戶的

需求和興趣用戶的需求和興趣包括喜歡的內(nèi)容類型、話題，以及對(duì)全媒體的看法、意見和建議等。了解用戶的

行為和反饋用戶的行為和反饋包括瀏覽時(shí)長、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、付費(fèi)情況，以及對(duì)競品的使用和評(píng)價(jià)等。常見的調(diào)研方式3.2.2一對(duì)一

調(diào)研一對(duì)一調(diào)研用戶適用于挖掘和探討一些問題的場(chǎng)景，其耗時(shí)相對(duì)更長，一般為20～30分鐘/人。數(shù)據(jù)

分析全媒體運(yùn)營人員可以通過分析用戶在全媒體平臺(tái)上的行為數(shù)據(jù)，獲取用戶的偏好和反饋，掌握用戶的行為特征和趨勢(shì)。調(diào)研

問卷標(biāo)準(zhǔn)化的問題更適合采用調(diào)研問卷的方式調(diào)研，其耗時(shí)相對(duì)較短。調(diào)研維度與問卷設(shè)計(jì)3.2.3消費(fèi)習(xí)慣維度包括用戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的偏好、購買頻次、購買渠道等。心理特征維度包括用戶的態(tài)度、價(jià)值觀、情緒和人格特征等。行為數(shù)據(jù)維度包括用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的行為軌跡和操作記錄等，如點(diǎn)擊、瀏覽、購買、搜索等行為數(shù)據(jù)。個(gè)人基本信息維度包括性別、年齡、地理位置、職業(yè)、受教育程度等信息。社交網(wǎng)絡(luò)維度包括用戶在社交媒體平臺(tái)上的社交關(guān)系和社交影響力等。調(diào)研維度調(diào)研維度與問卷設(shè)計(jì)3.2.3問卷設(shè)計(jì)1問卷的開場(chǎng)問卷的開場(chǎng)往往包括兩個(gè)部分：第一部分是這份問卷的調(diào)研目標(biāo)和調(diào)研發(fā)起者；第二部分是信息收集的部分，即收集接受調(diào)研的用戶的具體信息。2排假題目排假題目主要針對(duì)只為獲取福利的用戶。3問卷主體問卷主體的設(shè)計(jì)要遵循以下原則：內(nèi)容通俗易懂。問題要有優(yōu)先級(jí)。問題易被接受。遵循MECE原則。避免誘導(dǎo)。03用戶體驗(yàn)在數(shù)字化時(shí)代，用戶體驗(yàn)的品質(zhì)和便捷性對(duì)全媒體來說至關(guān)重要。良好的用戶體驗(yàn)可以提升全媒體運(yùn)營的效果，從而吸引更多廣告商和用戶。用戶體驗(yàn)的定義及提升用戶體驗(yàn)的措施3.3.1用戶體驗(yàn)（UserExperience，UE）是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的一種主觀感受。用戶體驗(yàn)通常被定義為“人們對(duì)于正在使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”，簡單來說，就是“這個(gè)東西好不好用，用起來方不方便”。用戶體驗(yàn)

的定義研究用戶設(shè)計(jì)界面優(yōu)化內(nèi)容完善功能用戶服務(wù)提升用戶

體驗(yàn)的措施用戶體驗(yàn)的要素3.3.2可用性1可訪問性2情感設(shè)計(jì)3信息架構(gòu)4性能優(yōu)化5用戶思維3.3.3做到用戶體驗(yàn)至上1給用戶參與的機(jī)會(huì)2用戶思維3.3.3案例在線“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”實(shí)行差異化營銷，與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品國內(nèi)知名的乳制品品牌有光明、蒙牛、伊利等，在巨頭林立的大環(huán)境下，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔侨绾斡^趕上的呢？“認(rèn)養(yǎng)一頭?！盋EO孫仕軍的答案是：“新的營銷模式和新的消費(fèi)階層的興起，開辟了乳制品線上銷售的新渠道，讓我們可以彎道超車，取得后發(fā)優(yōu)勢(shì)。”“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹谌橹破沸袠I(yè)市場(chǎng)與眾不同的切入點(diǎn)是在“?！鄙舷鹿Ψ?，通過全力投入“養(yǎng)?！?，從而打造一杯好牛奶。“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡亩ㄎ皇恰拔覀兪且患覟橄M(fèi)者養(yǎng)牛的公司”，目前已形成“液態(tài)奶+奶粉+奶酪棒+定制奶卡”的產(chǎn)品品類矩陣。在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！闭覝?zhǔn)品牌定位，更好地塑造自身產(chǎn)品和品牌形象，在消費(fèi)者心中形成了差異化認(rèn)知?！罢J(rèn)養(yǎng)一頭?！本劢褂诰€上營銷渠道，與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品。這種創(chuàng)新營銷方式使消費(fèi)者可在線上“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，有云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種方式，這些互動(dòng)方式不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者的參與感，展示了透明的產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者的黏性。“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝蛟炝艘粋€(gè)“透明化”牧場(chǎng)。消費(fèi)者可以24小時(shí)看到牧場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)直播，還可以直接到牧場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)養(yǎng)奶牛、親子游等活動(dòng)，甚至可以通過數(shù)字化、智能化的技術(shù)手段，真正享受看得見的飼養(yǎng)、看得見的生產(chǎn)、看得見的配送等，這提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。04流量概述在全媒體運(yùn)營過程中，全媒體運(yùn)營人員需圍繞流量和轉(zhuǎn)化這兩個(gè)方面，全面參與推廣、獲客、交易等流程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們以流量為核心，流量意味著產(chǎn)品或服務(wù)獲得的關(guān)注度。因此，很多企業(yè)或自媒體人都在積極探索吸引流量的有效方法，并提高轉(zhuǎn)化率，最終提升變現(xiàn)能力。流量的定義3.4.1在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是指通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)總量，分為上行流量和下行流量。流量的計(jì)算公式是：流量=傳輸速率×傳輸時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的流量類型包括網(wǎng)絡(luò)流量、網(wǎng)站流量、應(yīng)用程序流量、視頻流量、短信流量、數(shù)據(jù)中心流量等。流量的

定義提升傳播效果提高曝光率與內(nèi)容創(chuàng)作收益相關(guān)影響社會(huì)輿論支撐技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用流量的

重要性公域流量與私域流量3.4.2公域流量是指通過第三方平臺(tái)或渠道獲得的流量，如從搜索引擎、社交媒體、新聞網(wǎng)站等獲得的流量。公域流量的特點(diǎn)是廣泛、多樣化和易于獲取。企業(yè)可以通過投放廣告、優(yōu)化搜索引擎等手段來吸引公域流量，提高品牌知名度和產(chǎn)品曝光度。公域流量私域流量是指企業(yè)自己擁有和掌控的流量，包括官方網(wǎng)站、官方社交媒體賬號(hào)等私域的流量，其特點(diǎn)是精準(zhǔn)、穩(wěn)定和可控。與公域流量相比，私域流量的價(jià)值更高。企業(yè)要搭建私域流量池，就要做好引流工作，企業(yè)不僅要在開始搭建時(shí)引流，還要設(shè)置好持續(xù)引流機(jī)制。私域流量常見的公域流量平臺(tái)與私域流量平臺(tái)3.4.3社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音、快手等。內(nèi)容平臺(tái)，如知乎、嗶哩嗶哩、今日頭條等。電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等。直播平臺(tái)，如抖音直播、快手直播等。公域流量

平臺(tái)微信個(gè)人號(hào)微信群微信公眾號(hào)微信小程序企業(yè)自有App私域流量

平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化3.4.4流量轉(zhuǎn)化是指將企業(yè)吸引的潛在用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)現(xiàn)商品交易的真正用戶的過程。流量轉(zhuǎn)化的概念新零售下用戶流量轉(zhuǎn)化的主要方式分為：直接引流間接引流用戶流量轉(zhuǎn)化的主要方式在全媒體運(yùn)營過程中，影響流量轉(zhuǎn)化的因素主要有：廣告投放落地頁設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化分析流量承接方式影響流量轉(zhuǎn)化的因素05從流量到留量隨著流量紅利越來越少，企業(yè)在重視廣告宣傳的同時(shí)也要重視用戶服務(wù)。當(dāng)前線上線下的流量都來之不易，且用戶黏性不強(qiáng)，因此全媒體運(yùn)營人員應(yīng)從“尋找流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤嵘袅俊?，提高?fù)購率，用有限的流量創(chuàng)造更多的價(jià)值。用戶分層3.5.1用戶分層

的方法用戶價(jià)值區(qū)隔模型可分為兩個(gè)維度：一是根據(jù)用戶生命周期對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔，二是根據(jù)用戶關(guān)鍵行為對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔，比較典型且常用的方法是RFM方法。用戶價(jià)值

區(qū)隔模型用戶生命周期階段說明導(dǎo)入期用戶剛注冊(cè)，尚未體驗(yàn)核心功能，對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品可以帶來的價(jià)值還不熟悉成長期對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解，對(duì)產(chǎn)品提供的價(jià)值比較認(rèn)可，已經(jīng)建立起了初步的使用習(xí)慣，會(huì)定期使用產(chǎn)品成熟期對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)形成了使用依賴和習(xí)慣，使用頻率和使用時(shí)長顯著增加，能夠貢獻(xiàn)較高的價(jià)值休眠期曾經(jīng)是成熟期用戶，但是現(xiàn)在已經(jīng)不再訪問或使用產(chǎn)品，或者訪問頻次越來越少。一般超過10天（具體情況具體分析）未使用產(chǎn)品即進(jìn)入休眠期流失期已經(jīng)長時(shí)間不使用產(chǎn)品，甚至已經(jīng)卸載產(chǎn)品。一般超過30天未使用產(chǎn)品即進(jìn)入流失期用戶生命周期的5個(gè)階段用戶分層3.5.1用戶分層

的方法用戶價(jià)值區(qū)隔模型可分為兩個(gè)維度：一是根據(jù)用戶生命周期對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔，二是根據(jù)用戶關(guān)鍵行為對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔，比較典型且常用的方法是RFM方法。用戶價(jià)值

區(qū)隔模型類型說明RFM重要價(jià)值用戶優(yōu)質(zhì)用戶，應(yīng)著重提高用戶滿意度，以便增加留存量高高高重要發(fā)展用戶需要挖掘用戶特征，提高用戶的消費(fèi)頻率高低高重要保持用戶用戶最近未消費(fèi)，需要觸達(dá)用戶，以防止用戶流失低高高重要挽留用戶有潛在價(jià)值的用戶，將要流失，需要重點(diǎn)挽留低低高一般價(jià)值用戶有潛力發(fā)展成優(yōu)質(zhì)用戶，需要提高其客單價(jià)高高低一般發(fā)展用戶有推廣價(jià)值的新用戶，可以進(jìn)行有針對(duì)性地推廣高低低一般保持用戶需要深挖用戶特征，進(jìn)行品類交叉等低高低一般挽留用戶最近無交易，消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額較低，相當(dāng)于流失用戶低低低采用RFM方法對(duì)用戶分類用戶分層3.5.1用戶分層

的方法當(dāng)產(chǎn)品所在的領(lǐng)域中用戶行為特征和訴求差異較大時(shí)，使用用戶身份區(qū)隔的方式進(jìn)行用戶分層比較合適。用戶需求區(qū)隔模型有兩個(gè)維度：一是基本屬性，如年齡、性別、職業(yè)、收入、所處地區(qū)、學(xué)歷、家庭情況、渠道來源等；二是個(gè)性化需求，如個(gè)人的隱性消費(fèi)偏好、個(gè)人的顯性消費(fèi)偏好、產(chǎn)品使用場(chǎng)景等。用戶價(jià)值

區(qū)隔模型用戶身份區(qū)隔模型用戶需求區(qū)隔模型用戶價(jià)值區(qū)隔模型可分為兩個(gè)維度：一是根據(jù)用戶生命周期對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔，二是根據(jù)用戶關(guān)鍵行為對(duì)用戶進(jìn)行價(jià)值區(qū)隔，比較典型且常用的方法是RFM方法。會(huì)員體系3.5.2會(huì)員體系是指通過區(qū)分用戶類型，在普通用戶的基礎(chǔ)上劃分出會(huì)員用戶，再針對(duì)普通用戶與會(huì)員用戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。會(huì)員體系

的概念持續(xù)消費(fèi)獲得積分提升等級(jí)享受特權(quán)獲得優(yōu)惠會(huì)員體系

包含的元素用戶活躍3.5.3增強(qiáng)用戶黏性個(gè)性化推薦。用戶教育。社交互動(dòng)。優(yōu)化體驗(yàn)。搭建完整的用戶運(yùn)營體系數(shù)據(jù)分析。用戶畫像。用戶溝通。用戶反饋。建立良好的用戶生態(tài)系統(tǒng)與合作伙伴建立良好的關(guān)系，共同推廣產(chǎn)品或服務(wù)，擴(kuò)大用戶規(guī)模。組織各種互動(dòng)活動(dòng)，吸引用戶參與。建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)用戶參與和分享，提高用戶的參與度和忠誠度。提高用戶

活躍度的方法課堂實(shí)訓(xùn)：企業(yè)微信運(yùn)營優(yōu)勢(shì)分析與實(shí)訓(xùn)操作實(shí)訓(xùn)背景2020年起，翌擎科技與多家車企就“線索增效”展開運(yùn)營合作項(xiàng)目，通過引入企業(yè)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來助力廠商破局，使用企業(yè)微信與線索用戶在微信平臺(tái)建立一對(duì)一的直接聯(lián)系。企業(yè)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)依賴其天然的用戶數(shù)據(jù)沉淀能力和持續(xù)追蹤能力，一方面反哺一對(duì)一直接聯(lián)系過程中的精準(zhǔn)促活，另一方面讓營銷項(xiàng)目獲得的線索用戶發(fā)揮購車以外的全生命周期價(jià)值。實(shí)訓(xùn)要求請(qǐng)同學(xué)們分析案例中企業(yè)微信運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)，并根據(jù)實(shí)訓(xùn)思路操作。實(shí)訓(xùn)思路（1）個(gè)人信息設(shè)置（2）朋友圈運(yùn)營（3）及時(shí)溝通（4）社群運(yùn)營課后思考1．簡述問卷主體設(shè)計(jì)的原則。2．簡述用戶體驗(yàn)的5個(gè)要素。3．簡述影響流量轉(zhuǎn)化的因素。第4章全媒體營銷理論與方法全媒體營銷與運(yùn)營

（微課版）目錄營銷概述01營銷理論02營銷方法03營銷渠道04全媒體整合營銷0501營銷概述什么是營銷？有人認(rèn)為營銷就是廣告，有人認(rèn)為營銷就是打折優(yōu)惠，也有人認(rèn)為營銷就是銷售……每個(gè)人對(duì)營銷的理解不同。其實(shí)，人們對(duì)營銷的各種理解都跟營銷有一定的關(guān)聯(lián)，但可能并未涉及營銷的本質(zhì)。營銷的定義4.1.1

營銷我國學(xué)者從我國國情出發(fā)，提出市場(chǎng)營銷是通過市場(chǎng)交換滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性經(jīng)營銷售活動(dòng)。依據(jù)這一定義，市場(chǎng)營銷的目的是滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要，其核心是達(dá)成交易，而達(dá)成交易的手段則是開展綜合性的經(jīng)營銷售活動(dòng)。本書將市場(chǎng)營銷定義為利用市場(chǎng)滿足消費(fèi)者需求和欲望的交換活動(dòng)。消費(fèi)者包括現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的人被稱為市場(chǎng)營銷者，市場(chǎng)營銷者可以是買方，也可以是賣方。營銷的核心概念4.1.2需要：指人們沒有得到某些基本滿足的心理感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。欲望：指對(duì)滿足基本需要的物品的渴求，是個(gè)人受文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求。需求：指人們有能力購買并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望，實(shí)際上就是對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)需求。當(dāng)人們具有購買能力時(shí)，且愿意購買自己所期望的產(chǎn)品時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。需要、欲望和需求產(chǎn)品是指能夠滿足人們的需要和欲望的任何東西，包括有形的實(shí)物產(chǎn)品、無形的服務(wù)等。產(chǎn)品價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。價(jià)值營銷的核心概念4.1.2交換：指從他人處取得所需之物，并以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交易：指買賣雙方以都同意的條件協(xié)議交換兩個(gè)有價(jià)值物品的行為。關(guān)系：即與利益相關(guān)者建立良好的營銷網(wǎng)絡(luò)。交換、交易與關(guān)系市場(chǎng)：通常是指交換的場(chǎng)所，在現(xiàn)代營銷學(xué)中，市場(chǎng)是由具有特定的需要或欲望，且愿意并能通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在的客戶構(gòu)成的，包括消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)。市場(chǎng)包括人口、購買力和購買欲望3個(gè)要素。市場(chǎng)營銷：主要研究產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動(dòng)，包括產(chǎn)品進(jìn)入流通市場(chǎng)前與退出流通市場(chǎng)后的活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品售后服務(wù)、客戶信息反饋等一系列活動(dòng)。營銷者：指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)物作為交換的企業(yè)或個(gè)人。市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷、營銷者營銷的定位目標(biāo)4.1.3目標(biāo)用戶1確定目標(biāo)用戶

的方法換位思考法屬性定義法垂直定義法角色定義法2企業(yè)在管理和運(yùn)營目標(biāo)用戶時(shí)，需要掌握的核心理念真誠交朋友精細(xì)化運(yùn)營數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)營銷的定位目標(biāo)4.1.3目標(biāo)市場(chǎng)1確定目標(biāo)市場(chǎng)

的方法市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面覆蓋2目標(biāo)市場(chǎng)營銷

策略無差異性市場(chǎng)營銷策略差異性市場(chǎng)營銷策略集中性市場(chǎng)營銷策略3影響目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略

選擇的因素企業(yè)的資源條件產(chǎn)品的同質(zhì)性市場(chǎng)的同質(zhì)性產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期競爭結(jié)構(gòu)及對(duì)手的競爭優(yōu)勢(shì)營銷的關(guān)鍵點(diǎn)4.1.4痛點(diǎn)是指用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中更高層次的需求未被滿足而形成的心理落差和不滿。用戶的痛點(diǎn)分為3個(gè)級(jí)別：產(chǎn)品級(jí)痛點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)級(jí)痛點(diǎn)、社會(huì)級(jí)痛點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)注重挖掘產(chǎn)品級(jí)痛點(diǎn)，如解決用戶的即時(shí)痛點(diǎn)、重新定義產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)新產(chǎn)品使用場(chǎng)景等。癢點(diǎn)即用戶的欲望，就是用戶心中想要解決的問題，想要得到的產(chǎn)品或享受的服務(wù)。巧用癢點(diǎn)促成交易，一般有兩個(gè)前提：一是發(fā)現(xiàn)用戶的癢點(diǎn)，并設(shè)法通過語言和行為去撓中其癢點(diǎn)，使其產(chǎn)生購買欲望；二是要判斷用戶的購買力，即意欲推銷給用戶的產(chǎn)品或服務(wù)要在其經(jīng)濟(jì)能力承受范圍之內(nèi)。爽點(diǎn)是痛點(diǎn)或癢點(diǎn)被及時(shí)解決或滿足后瞬間的情感和心理狀態(tài)。常見的切入用戶爽點(diǎn)的方法主要有以下幾種：關(guān)注用戶的興趣愛好提供獨(dú)特的賣點(diǎn)采用價(jià)格刺激營造場(chǎng)景氛圍賣點(diǎn)，從用戶的角度講，就是購買產(chǎn)品的各種理由。企業(yè)在提煉賣點(diǎn)時(shí)，可以從以下3個(gè)層次依次進(jìn)行：基礎(chǔ)層、競爭層、利益層。企業(yè)在挖掘提煉產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守的準(zhǔn)則如下：有其事有其理有其市有其需有其特痛點(diǎn)癢點(diǎn)爽點(diǎn)賣點(diǎn)02營銷理論隨著時(shí)代的發(fā)展，營銷理論也在不斷更新迭代，開始由以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)不同的營銷環(huán)境，營銷學(xué)家們嘔心瀝血，創(chuàng)造出了大量的經(jīng)典營銷理論。如今的營銷策略都是建立在營銷理論基礎(chǔ)上的。馬斯洛需求層次理論4.2.1需求層次名稱內(nèi)容第一層生理需求呼吸、水、食物、睡眠等第二層安全需求人身安全、健康保障、財(cái)產(chǎn)安全、道德保障等第三層社交需求友情、愛情等第四層尊重需求自尊、自信、成就、尊重與被尊重等第五層自我實(shí)現(xiàn)需求創(chuàng)造力、自我發(fā)展的能力、解決問題的能力、接受現(xiàn)實(shí)的能力等馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論4.2.1需求消費(fèi)市場(chǎng)需求滿足策略生理需求滿足消費(fèi)者

最低層次需求的市場(chǎng)產(chǎn)品具有一般功能即可，如衣服具有保暖性能等安全需求滿足消費(fèi)者

安全需求的市場(chǎng)關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響，如食物的配料健康、服裝的材質(zhì)舒適等社交需求滿足消費(fèi)者

社交需求的市場(chǎng)幫助消費(fèi)者改善交際形象，如提供服飾搭配、護(hù)膚美容建議等尊重需求滿足消費(fèi)者

個(gè)性化需求的市場(chǎng)產(chǎn)品具有差異性，有獨(dú)特的賣點(diǎn)及象征意義自我實(shí)現(xiàn)需求滿足對(duì)產(chǎn)品自有判斷

標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者需求的市場(chǎng)消費(fèi)者有自己心儀的品牌且難以改變，對(duì)價(jià)格不敏感，因此重點(diǎn)是做好售前、售中、售后服務(wù)，做好客戶維系與管理馬斯洛需求層次理論在消費(fèi)市場(chǎng)中的應(yīng)用馬斯洛需求層次理論4.2.1案例在線益達(dá)“嚼出我的范”，延續(xù)品牌精髓2021年，益達(dá)推出全新品牌溝通戰(zhàn)略。以“嚼出我的范”為主題，此次品牌升級(jí)延續(xù)了益達(dá)的品牌精髓——自信。益達(dá)口香糖的定位是可以讓人充分展現(xiàn)自信，這種自信就是馬斯洛需求層次理論中尊重需求的體現(xiàn)。益達(dá)的營銷團(tuán)隊(duì)找到了一種對(duì)自信的全新解讀和演繹——有范。為了出“范”，營銷團(tuán)隊(duì)將營銷重點(diǎn)放在“嚼”這個(gè)行為上。強(qiáng)調(diào)“嚼”這個(gè)行為能夠幫助益達(dá)抓住更多打入消費(fèi)者內(nèi)心的機(jī)會(huì)，尤其是在消費(fèi)者獨(dú)處的場(chǎng)合。益達(dá)率先在微博上發(fā)力，打造“嚼出范”大事件。同時(shí)，在抖音上，消費(fèi)者只需用“嚼”的動(dòng)作，就可以觸發(fā)益達(dá)“有范濾鏡”，發(fā)現(xiàn)屬于自己獨(dú)特的“范”。在Z世代（即網(wǎng)絡(luò)世代）聚集的嗶哩嗶哩上，益達(dá)也開啟了“嚼出我的范”視頻挑戰(zhàn)賽。“嚼出我的范”微博話題“嚼出我的范實(shí)驗(yàn)室”4P理論4.2.24P理論以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品及非實(shí)體服務(wù)等，泛指企業(yè)銷售的所有東西。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，其功能、質(zhì)量等自身屬性要優(yōu)于同類產(chǎn)品，能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。價(jià)格（Price）價(jià)格是指企業(yè)出售產(chǎn)品的價(jià)格，合理的價(jià)格可以

提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競

爭力?！百|(zhì)優(yōu)價(jià)高，質(zhì)劣價(jià)低”是總體的定價(jià)原則。渠道（Place）渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者的一系列中間環(huán)節(jié)。借助信息技術(shù)，越來越多的企業(yè)開始直接連接消費(fèi)者，省去部分中間環(huán)節(jié)。促銷（Promotion）促銷是指企業(yè)利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者的購買欲望，促使消費(fèi)者購買的過程。促銷不僅包括產(chǎn)品銷售，還包括企業(yè)宣傳、公關(guān)等多種營銷行為。SWOT分析4.2.3SWOT分析是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)常用的方法之一。SWOT分析是指企業(yè)系統(tǒng)地考慮其內(nèi)部條件與外部環(huán)境，將內(nèi)部條件與外部環(huán)境各方面進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅的一種方法。優(yōu)勢(shì)（Strengths）指的是相對(duì)于競爭對(duì)手，企業(yè)所具有的如科學(xué)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、資金實(shí)力、企業(yè)形象及其他方面的優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)（Weaknesses）指的是影響企業(yè)經(jīng)營效益的不利因素和特征，如設(shè)備陳舊、管理不善、研發(fā)落后、銷售渠道不暢等。機(jī)會(huì)（Opportunities）指的是在外部環(huán)境變化趨勢(shì)中，對(duì)本企業(yè)營銷有利的、正向的方面，如新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新需求等。威脅（Threats）指的是在外部環(huán)境變化趨勢(shì)中，對(duì)本企業(yè)營銷不利的方面，如新的競爭對(duì)手出現(xiàn)、替代產(chǎn)品增多、行業(yè)政策發(fā)生變化、經(jīng)濟(jì)衰退、消費(fèi)者偏好改變、出現(xiàn)突發(fā)事件等。SWOT分析4.2.3SWOT分析圖SWOT分析確定的SO型戰(zhàn)略企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)4.2.4企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是企業(yè)將其經(jīng)營理念、經(jīng)營行為、視覺形象、聽覺形象，以及一切可感受的形象實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化的科學(xué)管理體系。CIS由三個(gè)識(shí)別系統(tǒng)組合而成，即理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）。理念

識(shí)別系統(tǒng)包括企業(yè)的經(jīng)營理念、精神標(biāo)語、方針政策、文化等。行為

識(shí)別系統(tǒng)包括精神狀態(tài)、身體語言、符號(hào)、工作氛圍等。視覺

識(shí)別系統(tǒng)它是CIS的具體化、視覺化，包括企業(yè)Logo、企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色調(diào)、企業(yè)象征圖形等元素，并被應(yīng)用于產(chǎn)品、包裝、辦公用品、交通工具等。波特五力模型4.2.5波特五力模型將行業(yè)競爭中眾多復(fù)雜的因素簡化成了5種核心因素，幫助企業(yè)來分析行業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)。該模型包含5種競爭力量，即新進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力、替代品的威脅、購買者的議價(jià)能力、現(xiàn)有行業(yè)競爭者。波士頓矩陣4.2.6波士頓矩陣（BCGMatrix）又稱四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，它是一種分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中等問題，以保證企業(yè)的收益。03營銷方法在全媒體時(shí)代，營銷方法多種多樣，企業(yè)可以根據(jù)自身的需求和目標(biāo)選擇合適的方法進(jìn)行營銷推廣。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新營銷方法，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高自身競爭力?？诒疇I銷4.3.1口碑營銷是指企業(yè)運(yùn)用各種有效手段，引發(fā)目標(biāo)用戶對(duì)其商品、服務(wù)及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論，并激勵(lì)他們向其周圍人群進(jìn)行介紹和推薦的一種營銷方法。0201打造口碑口碑的形式主要有：經(jīng)驗(yàn)性口碑繼發(fā)性口碑有意識(shí)口碑傳播口碑要想讓用戶自發(fā)地傳播口碑，企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：商品用戶品牌故事渠道03維護(hù)口碑維護(hù)口碑可以從兩個(gè)方面出發(fā)：嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，用心做好服務(wù)注重用戶反饋借勢(shì)營銷4.3.2借勢(shì)營銷是借助某一熱點(diǎn)事件將商品或品牌和事件建立聯(lián)系，引發(fā)人們廣泛關(guān)注的一種營銷方法。借勢(shì)營銷的概念傳播速度快。營銷成本低。容易塑造記憶點(diǎn)。借勢(shì)營銷的特點(diǎn)把握時(shí)效性。注重差異化，創(chuàng)意營銷信息。以用戶為核心。服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。借勢(shì)營銷的實(shí)施情感營銷4.3.3情感營銷是從用戶的情感需要出發(fā)，寓情感于營銷之中，從而喚起用戶的情感需求，激發(fā)用戶心靈上的共鳴，與用戶建立起情感連接的一種營銷方法。情感營銷

的概念找準(zhǔn)情感連接點(diǎn)：情感連接點(diǎn)就是商品或品牌能夠與用戶產(chǎn)生情感共鳴的點(diǎn)。賦予商品或品牌情感：在通常情況下，企業(yè)可以對(duì)商品進(jìn)行情感包裝，或者選擇能夠傳遞情感的廣告語，以及提供貼心的服務(wù)等。選擇合適的情感主張與載體：要選擇易引發(fā)目標(biāo)用戶關(guān)注、易打動(dòng)目標(biāo)用戶的情感元素。在選擇載體時(shí)，要注意考慮品牌或商品屬性能否與情感主張緊密相連。情感營銷

的方法情感營銷4.3.3案例在線溫氏食品發(fā)布《守味人2》，講述陪伴、愛與傳承在某年的新春時(shí)節(jié)，溫氏食品與人民網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了新春微電影——《守味人2》，講述了一個(gè)有關(guān)陪伴、愛與傳承的故事。主人公三春創(chuàng)業(yè)失敗后，想子承父業(yè)，回鄉(xiāng)辦養(yǎng)雞場(chǎng)，遭到父親反對(duì)。于是，他和朋友做了秘密計(jì)劃，偷偷買下了父親想要轉(zhuǎn)讓的養(yǎng)雞場(chǎng)。但到了吃年夜飯的時(shí)候，三春才知道他的計(jì)劃早就被父親看穿。微電影的最后有這樣兩句話：“最愛你的人就是一直陪在你身邊的人”“溫氏食品已守護(hù)中國家庭餐桌40年”。這兩句話點(diǎn)明了品牌與陪伴的關(guān)聯(lián)。溫氏食品的微電影通過一個(gè)小故事引起消費(fèi)者對(duì)家的味道的回憶，并隱蔽地完成了關(guān)鍵信息的傳達(dá)：首先告訴消費(fèi)者溫氏食品是做什么的，其次讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，最后在片尾喚起消費(fèi)者的情感共鳴——溫氏食品已守護(hù)中國家庭餐桌40年，可以如家人般長久陪伴消費(fèi)者。《守味人2》畫面截圖饑餓營銷4.3.4饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的情況、維護(hù)品牌形象，并維持商品較高售價(jià)和利潤率目標(biāo)的營銷策略，常用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，普遍用于奢侈品行業(yè)。饑餓營銷的概念（1）引發(fā)關(guān)注（2）建立需求（3）建立期望值（4）設(shè)立條件饑餓營銷的實(shí)施步驟嚴(yán)控商品質(zhì)量引發(fā)心理共鳴宣傳造勢(shì)把握時(shí)機(jī)做好預(yù)測(cè)完善服務(wù)饑餓營銷的實(shí)施基礎(chǔ)IP營銷4.3.5IP營銷是指企業(yè)通過打造獨(dú)有的情感、情懷、趣味等品牌內(nèi)容，持續(xù)輸出價(jià)值，聚集用戶，使其認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，對(duì)品牌產(chǎn)生信任，從而獲得長期用戶流量的一種營銷方法。0201塑造IP要想成功塑造IP，營銷人員需要把握兩個(gè)要點(diǎn)：選擇IP人格的

載體打造IP的價(jià)值傳播IP傳播IP的過程其實(shí)就是輸出內(nèi)容和引流的過程。03IP變現(xiàn)對(duì)于開展IP營銷的企業(yè)來說，變現(xiàn)可以通過出售衍生品、與其他IP聯(lián)名等形式實(shí)現(xiàn)。04營銷渠道簡單來說，營銷渠道就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中的具體通道或路徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷渠道日益多樣化，目前主要有付費(fèi)渠道、平臺(tái)渠道和專項(xiàng)渠道。付費(fèi)渠道4.4.1線上付費(fèi)渠道即互聯(lián)網(wǎng)廣告，主要包括搜索引擎廣告、信息流廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告等，可以直接為企業(yè)帶來潛在目標(biāo)用戶。線上

付費(fèi)渠道線下付費(fèi)渠道主要通過線下方式吸引新用戶，如燈箱廣告、聚屏廣告、戶外廣告、地鐵廣告、公交車車身廣告、出租車廣告、雜志廣告、電梯廣告、電臺(tái)廣告等。這類廣告對(duì)提升品牌認(rèn)知度和好感度有明顯效果，但很難與用戶直接互動(dòng)，幾乎不會(huì)為企業(yè)直接帶來潛在目標(biāo)用戶。線下

付費(fèi)渠道平臺(tái)渠道4.4.2社區(qū)分為綜合類社區(qū)和垂直類社區(qū)，不同類型的社區(qū)聚集的用戶類型也不同。微博、貼吧、知乎等雖然也有細(xì)分垂類，但產(chǎn)品整體定位包羅萬象，屬于綜合類社區(qū)。垂直類社區(qū)往往專注于某一類內(nèi)容。社區(qū)自媒體指的是在平臺(tái)上通過某一類內(nèi)容吸引用戶主動(dòng)訂閱和傳播的媒體形式。自媒體平臺(tái)主要有抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等。自媒體案例在線小米公司建立全媒體營銷渠道小米公司很早就在利用全媒體營銷手段打造自己的品牌，在新媒體平臺(tái)上建立了以品牌為中心，延展至產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的品牌及企業(yè)集群的多渠道營銷模式。小米公司開展全媒體營銷活動(dòng)的主要平臺(tái)是微博、微信、抖音、快手等，在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布消息，實(shí)時(shí)更新信息，并與粉絲互動(dòng)。小米公司全媒體營銷渠道平臺(tái)渠道4.4.2在App上進(jìn)行營銷推廣的方式主要是App互推，App互推比較適合成熟型企業(yè)。用App互推來推廣、吸引新用戶，比較典型的案例就是今日頭條。App社區(qū)分為綜合類社區(qū)和垂直類社區(qū)，不同類型的社區(qū)聚集的用戶類型也不同。微博、貼吧、知乎等雖然也有細(xì)分垂類，但產(chǎn)品整體定位包羅萬象，屬于綜合類社區(qū)。垂直類社區(qū)往往專注于某一類內(nèi)容。社區(qū)自媒體指的是在平臺(tái)上通過某一類內(nèi)容吸引用戶主動(dòng)訂閱和傳播的媒體形式。自媒體平臺(tái)主要有抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等。自媒體專項(xiàng)渠道4.4.3名人代言1知名博主推薦2社群裂變3事件營銷405全媒體整合營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以符合網(wǎng)絡(luò)傳播的方法和理念來開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)效益、增強(qiáng)品牌影響力的目標(biāo)。整合營銷就是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。整合營銷的概念4.5.1整合營銷是一種對(duì)各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)增值的營銷理念與方法。整合營銷是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式。整合營銷的關(guān)鍵在于“整體大于部分之和”。整合營銷有兩大核心主題，一是營銷活動(dòng)多樣化；二是沒有孤立的單項(xiàng)營銷活動(dòng)。整合營銷

的概念接觸。簡單地說，就是讓消費(fèi)者知道并認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或品牌。多樣化。多樣化是指傳播方式的多樣化。一致性。一致性是指傳播信息、意義及產(chǎn)生共同聯(lián)想的一致性，即傳播一致性。建立關(guān)系。建立關(guān)系是指企業(yè)和消費(fèi)者建立關(guān)系，并最終影響消費(fèi)者行為。整合營銷

傳播過程

的要素整合營銷的優(yōu)勢(shì)4.5.2傳播方式多樣化1資源配置合理化2內(nèi)部管理統(tǒng)一化3客戶服務(wù)全面化4整合營銷的表現(xiàn)形式4.5.3認(rèn)知的整合1形象的整合2功能的整合3協(xié)調(diào)性整合4基于消費(fèi)者需求的整合5基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合6基于關(guān)系管理的整合7整合營銷的實(shí)施路徑4.5.4達(dá)成觀念共識(shí)1建立客戶資料庫2共享資源與信息3完善服務(wù)環(huán)節(jié)4實(shí)施整合方案5課堂實(shí)訓(xùn)：安慕希全媒體營銷策略分析實(shí)訓(xùn)背景上海有一棟大樓外形酷似安慕希的包裝，在小紅書上引發(fā)網(wǎng)友熱議。安慕希在得知這個(gè)消息后，迅速在社交媒體上回應(yīng)稱：“是的，這一次我要奪回屬于我的大樓?！痹疽詾檫@只是一句幽默的回應(yīng)，沒想到安慕希真的行動(dòng)起來，奪回了“安慕希大樓”。他們?cè)诖髽瞧聊簧喜シ帕苏恢艿摹鞍材较艄庑恪保⒂?jì)劃進(jìn)行擺攤活動(dòng)，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議和關(guān)注。實(shí)訓(xùn)要求請(qǐng)同學(xué)們分析案例中安慕希開展?fàn)I銷活動(dòng)所涉及的營銷方法和營銷渠道，以深化對(duì)品牌全媒體營銷策略的認(rèn)識(shí)。實(shí)訓(xùn)思路（1）分析案例（2）查找相關(guān)營銷案例課后思考1．簡述波特五力模型中的5種競爭力量。2．簡述情感營銷的實(shí)施要點(diǎn)。3．簡述整合營銷的實(shí)施路徑。第5章全媒體營銷與運(yùn)營策劃全媒體營銷與運(yùn)營

（微課版）目錄全媒體營銷與運(yùn)營概述01選題策劃02文案策劃與寫作03圖片設(shè)計(jì)04圖文排版05H5設(shè)計(jì)0601全媒體營銷與運(yùn)營概述隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與普及，全媒體營銷與運(yùn)營已經(jīng)成為各行各業(yè)推廣自身品牌和產(chǎn)品的重要方式之一。全媒體營銷與運(yùn)營是指企業(yè)對(duì)各種傳播媒體和平臺(tái)進(jìn)行整合，通過聯(lián)動(dòng)傳播和內(nèi)容輸出，打造立體化、多維度的宣傳平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌推廣和宣傳目標(biāo)。全媒體營銷與運(yùn)營的策劃原則5.1.1定位準(zhǔn)確1傳播方式多樣化2創(chuàng)意突出3數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策4控制風(fēng)險(xiǎn)5全媒體營銷與運(yùn)營的適用領(lǐng)域5.1.2廣告行業(yè)1視覺屬性、數(shù)字屬性強(qiáng)的行業(yè)2探索新銷售渠道的行業(yè)3全媒體營銷與運(yùn)營的工作內(nèi)容5.1.3市場(chǎng)分析①確定目標(biāo)和主題→②確定分析維度→③選擇分析方法→④收集市場(chǎng)反饋并分析→⑤輸出市場(chǎng)分析報(bào)告123456創(chuàng)意策劃運(yùn)營人員在進(jìn)行創(chuàng)意策劃時(shí)應(yīng)結(jié)合人群特點(diǎn)，分析其潛在需求。內(nèi)容創(chuàng)作原創(chuàng)性高質(zhì)量觀點(diǎn)獨(dú)特符合平臺(tái)定位數(shù)據(jù)分析在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，針對(duì)不同的媒體平臺(tái)，運(yùn)營人員要使用不同的數(shù)據(jù)分析工具。流量優(yōu)化搜索流量優(yōu)化店鋪流量優(yōu)化媒體運(yùn)營內(nèi)容策劃內(nèi)容管理02選題策劃全媒體營銷與運(yùn)營是一項(xiàng)創(chuàng)造性的勞動(dòng)，創(chuàng)作者要對(duì)搜集到的信息進(jìn)行審核與判斷，篩選出正確、有用的信息，通過編輯處理轉(zhuǎn)化為有價(jià)值、可發(fā)表的信息并分享給用戶。要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的全媒體內(nèi)容，創(chuàng)作者首先要進(jìn)行選題策劃，確定合理的選題。市場(chǎng)分析與定位5.2.1市場(chǎng)現(xiàn)狀分析競品分析目標(biāo)用戶分析市場(chǎng)分析內(nèi)容定位指的是確定垂直領(lǐng)域，即賬號(hào)要持續(xù)發(fā)布什么內(nèi)容。這就需要企業(yè)的運(yùn)營人員考慮兩個(gè)問題：企業(yè)為哪一種細(xì)分人群服務(wù)？企業(yè)能夠解決哪一類細(xì)分需求？在考慮定位的基礎(chǔ)上，再分析用戶的需求是具體需求還是模糊需求，是真實(shí)需求還是偽需求。內(nèi)容定位選題策劃的方法與創(chuàng)意思維5.2.2追熱點(diǎn)研究同領(lǐng)域賬號(hào)切中用戶痛點(diǎn)制造身份認(rèn)同多維度提供新知選題策劃

的方法案例在線歡樂谷“綁定”奧運(yùn)冠軍，收獲關(guān)注和好評(píng)2021年8月5日，年僅14歲的跳水小將全紅嬋以總分466.20分打破了世界紀(jì)錄，拿到了女子單人十米臺(tái)金牌。一跳成名天下知，全紅嬋接受采訪時(shí)透露沒有去過游樂園的新聞也在社交平臺(tái)廣泛傳播。歡樂谷看到機(jī)會(huì)，首先在8月5日表示，歡樂谷九大游樂園任全紅嬋選，緊接著在8月6日發(fā)文表示，不只是全紅嬋，每一位奧運(yùn)健兒都值得全國的寵愛，向奧運(yùn)健兒致敬，歡樂谷珍藏版終身年卡將贈(zèng)予每一位在奧運(yùn)會(huì)中奪冠的中國健兒。歡樂谷讓奧運(yùn)冠軍終身免費(fèi)游玩的新聞，經(jīng)過一天的發(fā)酵，成功登上微博熱搜，“#奧運(yùn)冠軍終身免費(fèi)玩歡樂谷#”這一話題收獲了3.4億次閱讀、3.7萬次討論。歡樂谷通過及時(shí)“綁定”奧運(yùn)冠軍，不但收獲了關(guān)注與好評(píng)，而且在眾多游樂園品牌中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)“出圈”。選題策劃的方法與創(chuàng)意思維5.2.2追熱點(diǎn)研究同領(lǐng)域賬號(hào)切中用戶痛點(diǎn)制造身份認(rèn)同多維度提供新知選題策劃

的方法案例在線一人分飾多角，“丁鄭美子”演繹舞蹈生的多樣人生在抖音擁有1200多萬粉絲的博主“丁鄭美子”因一系列“還原”舞蹈生練習(xí)日常的作品走紅。她的視頻生動(dòng)演繹了舞蹈生們的練習(xí)日常，喚醒了很多用戶的青春回憶，贏得了不少粉絲的認(rèn)同與喜愛。她通過一人分飾多角的方式，情景化演繹了生活中的趣味片段，點(diǎn)燃了粉絲們的熱情，由此確定了賬號(hào)的創(chuàng)作方向。她的爆款短視頻作品《舞蹈生的高光時(shí)刻》細(xì)致描繪了舞蹈生通過不懈努力，被老師看到和夸獎(jiǎng)后的自豪與開心，博主本人在短視頻中展現(xiàn)的舞蹈功底也為短視頻加分不少。該短視頻推出后，在各個(gè)平臺(tái)都有不錯(cuò)的反響。后續(xù)圍繞這一主題做的延伸作品，講述舞蹈生的委屈、崩潰等，也都獲得了很好的傳播效果。選題策劃的方法與創(chuàng)意思維5.2.2追熱點(diǎn)研究同領(lǐng)域賬號(hào)切中用戶痛點(diǎn)制造身份認(rèn)同多維度提供新知選題策劃

的方法想象思維發(fā)散思維收斂思維逆向思維頭腦風(fēng)暴法屬性列舉法思維導(dǎo)圖法創(chuàng)意思維熱點(diǎn)選題開發(fā)與素材搜集5.2.3選題質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)包括原創(chuàng)性、普適性和價(jià)值性。創(chuàng)作者可以采用以下方法進(jìn)行熱點(diǎn)選題開發(fā)：選題系列化選題熱點(diǎn)化熱點(diǎn)選題開發(fā)九宮格創(chuàng)意法熱點(diǎn)選題開發(fā)與素材搜集5.2.3創(chuàng)作者要培養(yǎng)日常積累優(yōu)秀選題和標(biāo)題素材的習(xí)慣，可以使用云文檔或Excel表格建立素材庫。創(chuàng)作者還可以建立寫作素材庫，注意搜集在閱讀過程中看到的優(yōu)美詞句，并學(xué)習(xí)其寫作手法。創(chuàng)作者還要密切關(guān)注賬號(hào)的評(píng)論區(qū)和私信。素材搜集賬號(hào)名稱發(fā)布日期標(biāo)題標(biāo)題的核心

關(guān)鍵詞內(nèi)容鏈接閱讀/播放量………………………………………………………………素材庫03文案策劃與寫作在全媒體時(shí)代，創(chuàng)作者要?jiǎng)?chuàng)作的文案有很多種，包括時(shí)事新聞、營銷軟文、廣告文案、社交平臺(tái)文案、短視頻腳本、直播文案等。創(chuàng)作者首先要了解不同文案的特點(diǎn)，然后掌握創(chuàng)作不同文案的相應(yīng)技巧。時(shí)事新聞5.3.1時(shí)事新聞是指通過報(bào)紙、期刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體報(bào)道的單純事實(shí)消息。單純事實(shí)消息是指全部信息由時(shí)間、地點(diǎn)、人物、起因、經(jīng)過、結(jié)果等客觀事實(shí)的單純敘述組成。時(shí)事新聞的概念時(shí)效性。廣泛性。信息性。真實(shí)性。公開性。針對(duì)性。時(shí)事新聞的特點(diǎn)新媒體新聞數(shù)據(jù)新聞全媒體時(shí)代

時(shí)事新聞的形式時(shí)事新聞5.3.1新媒體新聞1新媒體新聞的特征傳播時(shí)效性更強(qiáng)內(nèi)容更加豐富評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化更具娛樂屬性2新聞稿的組成部分標(biāo)題導(dǎo)語正文引用結(jié)尾時(shí)事新聞5.3.1數(shù)據(jù)新聞1數(shù)據(jù)新聞的特征以公開的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)以數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)為報(bào)道方式以移動(dòng)端為主要傳播渠道以服務(wù)公眾利益為報(bào)道指向2數(shù)據(jù)新聞的創(chuàng)作方法時(shí)間緊急時(shí)，一切從簡適當(dāng)美化，吸引眼球豐富美化，善用組合圖表采用互動(dòng)視覺設(shè)計(jì)類型說明折線圖折線圖重在反映一段時(shí)間內(nèi)事物的變化趨勢(shì)條形圖條形圖重在比較各組數(shù)據(jù)之間的差別餅圖餅圖重在反映各部分的占比情況散點(diǎn)圖散點(diǎn)圖重在反映變量間的離散程度及相關(guān)關(guān)系地圖地圖重在展示一定空間范圍內(nèi)的整體情況雷達(dá)圖雷達(dá)圖重在分析影響事物的各個(gè)因素之間的強(qiáng)弱關(guān)系熱力圖熱力圖重在通過顏色變化展現(xiàn)事物的不同熱度可視化圖表的類型營銷軟文5.3.2營銷軟文，簡稱軟文，是相對(duì)于硬廣告而言的，通常指由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員負(fù)責(zé)撰寫的文字廣告。營銷軟文的概念費(fèi)用低見效快隱蔽性強(qiáng)可接受性較高營銷軟文的特點(diǎn)選擇合適的關(guān)鍵詞擬定合適的標(biāo)題內(nèi)容規(guī)劃用故事打動(dòng)用戶營銷軟文的寫作方法廣告文案5.3.3廣告文案是指為產(chǎn)品寫下的打動(dòng)用戶內(nèi)心，促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為的文字。廣告文案通常由標(biāo)題、正文、廣告詞和附文組成，是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要。廣告文案的概念簡潔凝練。清晰易懂。朗朗上口。新穎獨(dú)特。符合真實(shí)情況。為產(chǎn)品促銷服務(wù)。廣告文案的創(chuàng)作原則明確寫作目的明確產(chǎn)品亮點(diǎn)加深用戶對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的記憶利用認(rèn)知偏好對(duì)文案內(nèi)容精雕細(xì)琢廣告文案的寫作要點(diǎn)案例在線華為P50記錄美好和溫情，用原色影像還原真實(shí)色彩華為曾發(fā)布過一個(gè)華為P50的廣告，廣告中有4個(gè)單元故事（歸家、出嫁、畢業(yè)、童話），故事源于華為P50系列的用戶，宣傳的手機(jī)賣點(diǎn)是“原色影像，還原真實(shí)色彩”。華為P50廣告畫面社交平臺(tái)文案5.3.4簡潔明了。貼近用戶。趣味性強(qiáng)?；?dòng)性強(qiáng)。多媒體化。社交平臺(tái)文案的特點(diǎn)（1）明確目標(biāo)用戶（2）確定核心信息（3）確定文案結(jié)構(gòu)（4）選擇合適的語言風(fēng)格（5）優(yōu)化文案細(xì)節(jié)社交平臺(tái)文案的寫作步驟短視頻腳本5.3.5拍攝提綱是為拍攝一部影片或某些場(chǎng)面而制定的拍攝要點(diǎn)，只對(duì)拍攝內(nèi)容起提示作用，適用于一些不容易掌控和預(yù)測(cè)的內(nèi)容。拍攝提綱適用于拍攝新聞紀(jì)錄片、人物訪談、Vlog等。撰寫拍攝提綱可以分為4步：一是確定主題，二是情境預(yù)估，三是信息整理，四是確定方案。拍攝

提綱組成部分內(nèi)容主題去周邊地區(qū)做一次模擬旅行，經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠場(chǎng)景家—民宿—某大型超市—民宿體裁Vlog風(fēng)格整體輕松、愉快，獨(dú)白較多，主要以快節(jié)奏的轉(zhuǎn)場(chǎng)和畫面突出游玩的愉快；構(gòu)圖主要為九宮格構(gòu)圖或中心式構(gòu)圖，充分利用自然光線，以平視角度拍攝景觀、仰視角度自拍為主；自拍較多，營造與用戶的對(duì)話感內(nèi)容場(chǎng)景一：用獨(dú)白介紹模擬旅行的原因，同時(shí)收拾行李。場(chǎng)景二：來到民宿，展示民宿的超大空間、壁爐、落地窗等，以及在民宿的歡樂。場(chǎng)景三：來到民宿樓下的某大型超市挑選新鮮水果。場(chǎng)景四：回到民宿點(diǎn)外賣，等待外賣時(shí)從落地窗觀看外面的景色，然后體驗(yàn)民宿的床鋪。外賣來了，換上睡衣開吃，一邊享受新鮮水果和可口的飯菜，一邊打開投影儀看影視劇。最后洗漱，提出問題：模擬旅行到底是誰發(fā)明的細(xì)節(jié)以節(jié)奏較快、動(dòng)感十足的音樂作為背景音樂，配合畫面的快速切換，給人一種輕松、愉快、自在的感覺；在轉(zhuǎn)場(chǎng)時(shí)添加有趣的音效，營造輕松的氛圍某Vlog的拍攝提綱拍攝提綱是為拍攝一部影片或某些場(chǎng)面而制定的拍攝要點(diǎn)，只對(duì)拍攝內(nèi)容起提示作用，適用于一些不容易掌控和預(yù)測(cè)的內(nèi)容。拍攝提綱適用于拍攝新聞紀(jì)錄片、人物訪談、Vlog等。撰寫拍攝提綱可以分為4步：一是確定主題，二是情境預(yù)估，三是信息整理，四是確定方案。拍攝

提綱短視頻腳本5.3.5分鏡頭腳本將文字轉(zhuǎn)換成可以用鏡頭直接表現(xiàn)的畫面，通常包括鏡號(hào)、拍攝方式、景別、時(shí)長、畫面內(nèi)容、臺(tái)詞、音樂音效等。當(dāng)然，具體結(jié)構(gòu)可以根據(jù)實(shí)際內(nèi)容來確定。分鏡頭腳本的內(nèi)容十分細(xì)致，每一個(gè)畫面都要在創(chuàng)作者的掌控之中，包括每一個(gè)鏡頭的長短和每一個(gè)畫面的細(xì)節(jié)。分鏡頭腳本鏡號(hào)拍攝方式景別時(shí)長畫面內(nèi)容臺(tái)詞音樂音效1固定鏡頭全景2秒老張急匆匆地來到公司門口，同事和他打招呼（同事）老張，你也遲到了啊2固定鏡頭近景1秒同事笑著看老張節(jié)奏輕快的音樂3固定鏡頭中景3秒老張回應(yīng)，思索了一下，讓同事先進(jìn)去啊，嗯……你先進(jìn)去4固定鏡頭近景1秒同事哼笑一聲，向前走（同事）哼5固定鏡頭近景2秒老張?jiān)谕律砗罂粗M(jìn)公司的身影，意味深長地笑了6固定鏡頭中景1秒同事進(jìn)入公司，發(fā)現(xiàn)主管正在等著他表示驚訝的音效7固定鏡頭中景2秒同事不好意思地笑著對(duì)主管解釋（同事）不只是我，還有老張，他……節(jié)奏輕快的音樂8固定鏡頭全景3秒老張打著電話，拿著文件，急匆匆地從外面進(jìn)來。同事轉(zhuǎn)頭，對(duì)此感到驚訝（老張）唉，我收到你寄的文件了9固定鏡頭全景2秒老張轉(zhuǎn)過頭看了一眼同事（老張）呀？小李10固定鏡頭近景2秒老張舉著電話，說完話后，對(duì)著同事小李擠了一下眼睛（老張）你又遲到了啊11移鏡頭從全景到特寫2秒從公司內(nèi)部的三人場(chǎng)景移動(dòng)到門外，門外是老張的公文包“叮叮?！钡囊粜扯桃曨l的分鏡頭腳本拍攝提綱是為拍攝一部影片或某些場(chǎng)面而制定的拍攝要點(diǎn)，只對(duì)拍攝內(nèi)容起提示作用，適用于一些不容易掌控和預(yù)測(cè)的內(nèi)容。拍攝提綱適用于拍攝新聞紀(jì)錄片、人物訪談、Vlog等。撰寫拍攝提綱可以分為4步：一是確定主題，二是情境預(yù)估，三是信息整理，四是確定方案。拍攝

提綱短視頻腳本5.3.5分鏡頭腳本將文字轉(zhuǎn)換成可以用鏡頭直接表現(xiàn)的畫面，通常包括鏡號(hào)、拍攝方式、景別、時(shí)長、畫面內(nèi)容、