《網(wǎng)絡(luò)營銷》-課件-短視頻運(yùn)營認(rèn)知

短視頻運(yùn)營概述—短視頻運(yùn)營認(rèn)知目錄CONTENTS一、認(rèn)識短視頻運(yùn)營二、短視頻運(yùn)營的策略和方案PART01認(rèn)識短視頻運(yùn)營一、認(rèn)識短視頻運(yùn)營短視頻運(yùn)營指利用諸如抖音、快手等短視頻平臺或利用微信、微博等綜合型平臺的短視頻功能，來輔助完成運(yùn)營工作，以便能夠更好的達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)。短視頻內(nèi)容作為一個獨(dú)立的產(chǎn)品運(yùn)營手段：新興媒體平臺工具。應(yīng)用場景：圍繞短視頻內(nèi)容產(chǎn)品展開的相關(guān)內(nèi)容和活動。運(yùn)營目的：提高用戶觸達(dá)率、用戶參與度、提升短視頻內(nèi)容IP本身的知名度，為短視頻內(nèi)容產(chǎn)品獲取和沉淀線上用戶量。與品牌合作的短視頻運(yùn)營運(yùn)營對象：不僅僅是內(nèi)容團(tuán)隊的產(chǎn)品，還要疊加品牌主和合作方的運(yùn)營需求。運(yùn)營策略：在雙方的需求之間找到平衡點，才能獲得比較理想的運(yùn)營效果。一、認(rèn)識短視頻運(yùn)營短視頻運(yùn)營分類具體運(yùn)營內(nèi)容按平臺分類短視頻平臺：抖音運(yùn)營、快手運(yùn)營、西瓜運(yùn)營、火山運(yùn)營等；其他平臺的短視頻功能：微博短視頻運(yùn)營、微信視頻號運(yùn)營、知乎短視頻運(yùn)營等。按流程分類短視頻策劃運(yùn)營、生產(chǎn)運(yùn)營、分發(fā)運(yùn)營、互動運(yùn)營、營銷運(yùn)營、流量運(yùn)營等。按層次分類短視頻賬號運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、矩陣運(yùn)營、生態(tài)運(yùn)營等。按目標(biāo)分類短視頻漲粉運(yùn)營、拉新運(yùn)營、轉(zhuǎn)化運(yùn)營、私域流量運(yùn)營、帶貨運(yùn)營、變現(xiàn)運(yùn)營等。一、認(rèn)識短視頻運(yùn)營好的運(yùn)營一定是以人格化的方式，結(jié)合內(nèi)容產(chǎn)品定位，以某種人設(shè)的身份，參與到用戶評論區(qū)管理以及精細(xì)化運(yùn)營過程中。短視頻為什么要做運(yùn)營通過有效的運(yùn)營，讓由內(nèi)容而來的流量轉(zhuǎn)化出真實有效的用戶，并實現(xiàn)用戶的沉淀。運(yùn)營可以將來自用戶的反饋，變成新的內(nèi)容和信息再傳遞反饋給用戶。精細(xì)化運(yùn)營的作用下，內(nèi)容產(chǎn)品會變得更加柔韌。在遇到熱點事件及資訊類內(nèi)容時，運(yùn)營可以實現(xiàn)即時的市場和用戶需求反饋。通過運(yùn)營的方式獲取來自渠道、用戶等方面的數(shù)據(jù)反饋，找到運(yùn)營規(guī)律和突破點，不斷進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品迭代。運(yùn)營讓流量變成留存用戶運(yùn)營讓溝通清晰可見運(yùn)營讓內(nèi)容更加人格化運(yùn)營讓內(nèi)容更具及時性運(yùn)營為內(nèi)容創(chuàng)作提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)一、認(rèn)識短視頻運(yùn)營短視頻運(yùn)營的優(yōu)勢傳播力內(nèi)容成了流量的利主要體現(xiàn)為選擇豐富和覆蓋面廣。準(zhǔn)確性智能算法推薦技術(shù)被普遍應(yīng)用于短視頻領(lǐng)域，使得推薦更有針對性?；有远桃曨l的社交屬性使得推廣自然且具有互動優(yōu)勢。短視頻運(yùn)營用有意義、有趣的內(nèi)容打動用戶，打動用戶也就擁有了流量。高質(zhì)量的內(nèi)容幫助品牌建立口碑短視頻運(yùn)營以高質(zhì)量內(nèi)容直擊用戶痛點，同時用戶的“二次傳播”幫助品牌實現(xiàn)高效傳播。內(nèi)容運(yùn)營優(yōu)化用戶購物體驗短視頻內(nèi)容中插入產(chǎn)品鏈接，點擊直達(dá)消費(fèi)頁面，讓消費(fèi)變得更方便快捷。短視頻內(nèi)容運(yùn)營將廣告痕跡降至最低或直接抹去，用戶對內(nèi)容的接受度越來越好。傳播渠道的優(yōu)勢內(nèi)容優(yōu)勢PART02短視頻運(yùn)營的策略二、短視頻運(yùn)營的策略（一）準(zhǔn)確定位用戶，打造用戶多樣化需求美食類穿搭類美妝類彩妝類在“短視頻+”的運(yùn)營環(huán)境中，KOL的垂直細(xì)分與智能分發(fā)技術(shù)使得商家在投放廣告或內(nèi)容時可以精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)用戶。二、短視頻運(yùn)營的策略（二）多維度降低消費(fèi)者/企業(yè)成本時間成本用戶直接購買KOL推薦的商品，節(jié)省了選擇時間；短視頻平臺不斷優(yōu)化用戶的購買流程，追求最短成交路徑，大大減少用戶的時間成本。在KOL主導(dǎo)的短視頻運(yùn)營中，粉絲針對產(chǎn)品的購買不再需要貨比三家，出于對KOL的信任，粉絲會直接進(jìn)行購買。精力成本體力成本短視頻可以直接到達(dá)購買頁面，電商平臺也相應(yīng)的加入了短視頻推薦板塊，平臺本身幫助用戶降低了購買的體力成本。風(fēng)險成本無論是內(nèi)容原生廣告、貼紙廣告還是相關(guān)話題討論都包含廣告運(yùn)營。即使最后消費(fèi)者沒有決定購買，對于品牌方來說也起到了品牌傳播的作用。二、短視頻運(yùn)營的策略（三）便利的操作和接收內(nèi)容凝聚垂直粉絲，粉絲通過社群將流量沉淀下來。在為粉絲提供商品和服務(wù)時，直接引流的模式縮短了消費(fèi)者與商品的距離，使消費(fèi)更加便利。微信微博b站抖音二、短視頻運(yùn)營的策略（四）高頻率+強(qiáng)互動的網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)KOL通過高頻次的視頻更新，獲得新的裂變傳播基礎(chǔ)，再通過高強(qiáng)度的互動渠道推動傳播效果的持續(xù)擴(kuò)散，促成粉絲向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。對于KOL來說，互聯(lián)網(wǎng)的更新迭代速度特別快，短視頻領(lǐng)域依然如此。所以，作為短視頻KOL想要抓住粉絲的記憶點，就需要經(jīng)常暴露在他們的視野中?！皬?qiáng)互動”是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境賦予短視頻的特點。短視頻KOL通過將內(nèi)容信息分享出去，再通過社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等功能實現(xiàn)互動。短視頻運(yùn)營方案01STEP02STEP04STEP03STEP方案目的做短視頻賬號或賬號矩陣的目的是什么。這需要和具體的產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合。如果有能變現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，就需要把在短視頻運(yùn)營中體現(xiàn)出重點要轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品或服務(wù)。方案目的要唯一、具體、純粹。賬號裝修和內(nèi)容生產(chǎn)這部分是重點。賬號裝修包括頭像、昵稱、主頁封面圖、個人簽名/簡介等。內(nèi)容生產(chǎn)是短視頻運(yùn)營的核心工作，包括短視頻腳本創(chuàng)作以及短視頻拍攝、剪輯等工作。目標(biāo)用戶群體和賬號內(nèi)容定位講清楚面向什么人群