產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊

1/3《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》序隨著公司產(chǎn)品系列的增加，更新?lián)Q代的加速，市場競爭的加劇，新產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)模越來越大，品種規(guī)格越來越多，沒有一個規(guī)范的，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男庐a(chǎn)品開發(fā)和上市程序，后果是不堪設(shè)想的。由于新產(chǎn)品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？我們從以下幾個方面展開；成功新產(chǎn)品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放矢，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點(diǎn)可以利用，用戶還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細(xì)分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。成功新產(chǎn)品上市第二步：新產(chǎn)品概念的提出市場機(jī)會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的功能、外觀造型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、使用效果、規(guī)格、價格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機(jī)會，新產(chǎn)品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機(jī)會的量身訂做。成功新產(chǎn)品上市的第三步：新產(chǎn)品可行性評估根據(jù)市場機(jī)會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個新產(chǎn)品的開發(fā)與上市我們公司是否有實(shí)力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面公司是否存在先天不足的障礙——市場上機(jī)會很多，但這個機(jī)會是不是屬于我們，還得根據(jù)自身情況進(jìn)行可行性評估。成功新產(chǎn)品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)與準(zhǔn)備確認(rèn)該新產(chǎn)品上市切實(shí)可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身與產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實(shí)物。生產(chǎn)車間試樣出來的新產(chǎn)品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷嚠a(chǎn)的樣品、價格等要素去市場上做實(shí)物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機(jī)會、而且有市場優(yōu)勢為止。成功新產(chǎn)品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排新產(chǎn)品開發(fā)與準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣告宣傳品與新產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新產(chǎn)品上市成功的前提。成功新產(chǎn)品上市第六步：新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行通過以上五個步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。所謂市場機(jī)會把握、新產(chǎn)品概念提出與論證、新產(chǎn)品開發(fā)準(zhǔn)備、新產(chǎn)品上市計劃的擬訂都是為了新產(chǎn)品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達(dá)標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新產(chǎn)品上市效果，市場成敗在此一舉！成功新產(chǎn)品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤新產(chǎn)品上市執(zhí)行不是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場企劃人員要為其“保駕護(hù)航”。從新產(chǎn)品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新產(chǎn)品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，與時發(fā)現(xiàn)問題，與時提出解決改良方案，不斷矯正新產(chǎn)品上市計劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。按照以上這七個步驟進(jìn)行新產(chǎn)品上市規(guī)范推進(jìn),各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進(jìn)，最終新產(chǎn)品上市完全在掌控之中，上市成功也變得更加理所當(dāng)然。營銷真的是有因有果的行為！新產(chǎn)品上市7步驟《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第一章：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會問自己：我們真的需要這個新的產(chǎn)品上市嗎？除了因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期，而“必須”進(jìn)行的產(chǎn)品改進(jìn)外，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是未來新產(chǎn)品開發(fā)、上市動作的基礎(chǔ)。對市場機(jī)會的判斷主要來源于三個方面：1、把握市場大勢：尋找正在上升和即將上升的市場機(jī)會，鎖定新產(chǎn)品立項于企業(yè)戰(zhàn)略的一致性。2、對用戶的研究：初步確定新產(chǎn)產(chǎn)品目后，要研究用戶使用和購買此類產(chǎn)品的習(xí)慣，用戶對家居環(huán)境中對燈光的需求和要求，達(dá)到什么樣的使用效果，希望得到什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，找到公司新產(chǎn)品的具體切入點(diǎn)。3、該產(chǎn)產(chǎn)品目主要競品分析和學(xué)習(xí)：巨人也有軟肋，新產(chǎn)品創(chuàng)意要學(xué)習(xí)市場上該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢，找到他的破綻，針對競品的弱點(diǎn)，塑造自己的優(yōu)勢。第一節(jié)把握市場大勢問題一：把握市場趨勢的思路不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史。最初大都有憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)品，企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會，在產(chǎn)品選項上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山，只要未來產(chǎn)品設(shè)計和上市運(yùn)作中不出現(xiàn)致命錯誤，新產(chǎn)品上市就已經(jīng)成功一半。著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中國方便面產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)發(fā)展成為以百億元計的龐大市場。問題二：把握市場趨勢的方法：在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題：1、歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗(yàn)證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。企業(yè)決策者，特別是管理最高層應(yīng)利用出國考察、企業(yè)家聯(lián)誼等各種機(jī)會把握先進(jìn)市場的最新趨勢，了解前沿市場最新動態(tài)。2、專業(yè)市場研究公司的《產(chǎn)業(yè)研究報告》和行業(yè)管理部門的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可作為市場趨勢研究的參考依據(jù)和佐證。3、市場研究的理性要掌握合適的“度”，沒有把握的事不可做，絕對有把握的事也不能做。因?yàn)?，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險，苛刻追求完全無風(fēng)險的項目會浪費(fèi)更多的時間，造成更大的機(jī)會成本。其二：對于表面上論證起來毫無風(fēng)險的項目，你能看到，別人（別的企業(yè)）也同樣能看到，最后必然導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，結(jié)果是企業(yè)疲憊不堪的把巨額資金投入到微利行業(yè)。對用戶偏好和市場細(xì)分的研究問題一：用戶偏好與市場細(xì)分研究的思路：用戶對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運(yùn)，我們可以從用戶的生活形態(tài)（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意與市場機(jī)會發(fā)掘的有益信息。具體內(nèi)容包括：1、調(diào)查用戶對該品類產(chǎn)品和現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè)計相對競品的競爭策略。2、調(diào)查目前市場各品牌的銷量、經(jīng)銷商的分布和數(shù)量、此類產(chǎn)品單個用戶的購買數(shù)量、可以推算出該產(chǎn)品目前的市場容量和未來的市場容量增減趨勢。3、研究該品類產(chǎn)品的目標(biāo)用戶主要是哪些人，他們的年齡、收入、教育素質(zhì)、性格特征、業(yè)余愛好、對家居的要求等要素?？梢詾橄乱徊饺绾卧O(shè)計產(chǎn)品的包裝、廣告等用戶溝通方式定下基調(diào)。4、研究用戶購買使用這些產(chǎn)品地點(diǎn)、時間、數(shù)量5、用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度和抱怨點(diǎn)，從而發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。5、研究用戶對這一產(chǎn)品的期望和判別標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)新的未滿足的用戶需求點(diǎn)，創(chuàng)造新的細(xì)分市場?？鐕敬蠖际窃谟脩羰褂昧?xí)慣和態(tài)度研究方面的“專家”，它們會投入巨資定期進(jìn)行全國性的用戶研究，不但為自己的新產(chǎn)品策略提供依據(jù)，而且可以給自己原有的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。2001年以前的“干吃”方便面市場，曾被認(rèn)為是標(biāo)準(zhǔn)的兒童食品市場?？祹煾档摹靶』㈥牎?、統(tǒng)一企業(yè)的“小浣熊”、華豐的“小靈龍”都是干吃方便面的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它們從包裝設(shè)計到內(nèi)附的小玩具都清楚的表明了自己的是定位：兒童。這來源于一個似乎非?！罢_”的假設(shè)：只有小孩兒才會把方便面干著吃。兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。小孩子購買干脆面的主要趨動因素是附贈的小玩具能否引起他的興趣。所以小虎隊、小浣熊、小靈龍的銷售曲線大起大落之時，一定是附贈小禮品換代之日——幾個食品企業(yè)拼搶的焦點(diǎn)卻落在了“小朋友更喜歡什么玩具上”。頂新集團(tuán)2001年大面積市調(diào)，研究了歷年的用戶研究資料，發(fā)現(xiàn)干吃方便面的比例其實(shí)在成人中也相當(dāng)高。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與用戶的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。時至今日，康師傅的產(chǎn)品經(jīng)理們已經(jīng)不再為“究竟應(yīng)該采購哪種兒童玩具？”所煩惱，而且“福滿多香脆面”已經(jīng)成為兒童和成人都可接受的“干吃方便面”第一品牌。問題二：開展“生活形態(tài)”的調(diào)查應(yīng)注意哪些問題？1、調(diào)查目的是否明確：用戶生活形態(tài)研究的目的只能是“發(fā)現(xiàn)”市場機(jī)會,在制定調(diào)查計劃和問卷時千萬不要“預(yù)設(shè)”任何結(jié)論，然后在調(diào)查過程中有意給這個結(jié)論找數(shù)據(jù)支持。2、調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。不能集中于自己準(zhǔn)備要上市的產(chǎn)品進(jìn)行用戶的態(tài)度詢問。比如，應(yīng)該訪問所有在目標(biāo)市場中的用戶，樣本城市應(yīng)該覆蓋所有目標(biāo)市場區(qū)域。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù)1000個的用戶研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。3、調(diào)查項目力求全面，否則無法了解市場全貌：除了通常的購買（使用）地點(diǎn)、購買（使用）量、、購買（使用）者、購買價格和品牌外，各品牌認(rèn)知、使用評價以與用戶消費(fèi)觀念、影響購買的因素等等都是把握市場機(jī)會重要的決策信息。如：在一次關(guān)于手機(jī)用戶的調(diào)查中可能發(fā)現(xiàn)——國產(chǎn)手機(jī)的潛在購買者在小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較集中，但是如果沒有對受訪者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的調(diào)查，我們就不能決定究竟用什么廣告形式和語言向他們做宣傳比較有效。第三節(jié)對市場領(lǐng)導(dǎo)者、主要競爭者的分析和學(xué)習(xí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個市場的發(fā)展方向。實(shí)際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。在照明行業(yè)，還處在小企業(yè)混戰(zhàn)局面，市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，排在前面的企業(yè)各有優(yōu)勢，如果我們能取之眾長，才有可能成為強(qiáng)勢品牌，成為領(lǐng)導(dǎo)者，才可持續(xù)發(fā)展。我國本土企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價和你持平（或略低）、而出廠價比你低的多、渠道利潤比你高幾倍——發(fā)動中國幾千萬渠道銷售商來搶你的銷量。在中國這塊渠道致勝的市場上，此方法屢用屢爽。其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價格高，在產(chǎn)品廣告、銷售渠道、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國手機(jī)市場。與他們相比，國產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有什么優(yōu)勢可言，尤其在功能開發(fā)上。諸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的創(chuàng)新，甚至在2001年前人們還在懷疑：國產(chǎn)手機(jī)能否被中國用戶所接受。但是，包括波導(dǎo)、TCL、科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機(jī)先行者們并沒有被“領(lǐng)導(dǎo)者”嚇倒，在經(jīng)過深入的市場分析后有了正確的判斷：“洋手機(jī)”雖然研發(fā)能力強(qiáng)、品牌形象好，但也有一些致命的弱點(diǎn)——價格高、渠道與銷售網(wǎng)絡(luò)少而單一（代理制）、款式少。隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。但是卻用了兩年的時間大打“差異化”牌：用李汶、金喜善、周潤發(fā)等國際級影星做代言人展開了“鋪天蓋地”的廣告攻勢，提升國產(chǎn)手機(jī)形象；全面擴(kuò)張專賣店和銷售點(diǎn)，攻擊國外品牌的渠道弱點(diǎn)；不斷的翻新外觀設(shè)計，國產(chǎn)手機(jī)一天天變的更小、更漂亮，迎合用戶心理，最后又加入了傳統(tǒng)的“價格優(yōu)勢”。今日，國產(chǎn)品牌已經(jīng)占有了中國大陸手機(jī)市場的40%，大有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢。在我們照明行業(yè)，各企業(yè)的新產(chǎn)品自我開發(fā)能力都很差，還停留在模仿階段，出新產(chǎn)品的速度很慢，一個產(chǎn)品賣上一年很正常，因此，我們要打出節(jié)奏，以有計劃的出新產(chǎn)品，以有計劃的淘汰老產(chǎn)品，規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)市場的產(chǎn)品銷售潮流，引領(lǐng)市場的消費(fèi)趨勢。競品分析要從以下幾方面著手：1、鎖定主競品品牌，了解各品牌的銷量、占有率、產(chǎn)品組合、旺銷產(chǎn)品規(guī)格、區(qū)域分布、旺銷區(qū)域、單店流量，從而掌握產(chǎn)品目前在各細(xì)分市場的優(yōu)劣（競品在哪些產(chǎn)品、哪些區(qū)域已占優(yōu)勢？哪些市場尚有空白？）尋找我們新產(chǎn)品的入市機(jī)會和市場空間。2、調(diào)查主要競品各產(chǎn)品系列的規(guī)格、包裝、功能、賣點(diǎn)、展示方式等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。3、調(diào)查主要競品的各級價格和渠道利潤，探求我司產(chǎn)品在價格和渠道利潤方面形成優(yōu)勢打擊競品的可能性和切入點(diǎn)。4、調(diào)查主競品在各渠道中的市場表現(xiàn)和銷量排名，了解競品在各渠道的優(yōu)勢和空白點(diǎn)，為我司產(chǎn)品入市后合理設(shè)置首攻渠道、銷售主渠道、回避競品強(qiáng)勢渠道、攻擊其網(wǎng)絡(luò)弱點(diǎn)提供思路。5、調(diào)查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設(shè)，分支機(jī)構(gòu)設(shè)置提供參考依據(jù)。6、分析競品廣告訴求與投放策略，探求我司產(chǎn)品差異性訴求方向。7、調(diào)查竟品的銷售政策，做過的促銷活動和達(dá)到的效果。對經(jīng)銷商支持有哪些。8、經(jīng)銷商對竟品的滿意程度和滿意方面，對產(chǎn)品認(rèn)為不夠或缺陷的方面。9、調(diào)查竟品的消費(fèi)認(rèn)可的有哪些方面。制表《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第二章：新產(chǎn)品概念的提出問自己：我準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品？第一節(jié)新產(chǎn)品概念生成的步驟市場機(jī)會研究階段提供了有關(guān)市場整體發(fā)展趨勢、用戶以與主要競品在產(chǎn)品、區(qū)域、渠道、價格、人力投入各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢、劣勢等方面的有效信息，指出了市場機(jī)會在哪里。接下來我們要考慮的就是要生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品來利用這個市場機(jī)會。1、由這一環(huán)節(jié)起，新產(chǎn)品上市營銷正式開始。公司由產(chǎn)品經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項工作的推動，以協(xié)調(diào)各項工作開展。2、產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、用戶研究和競爭者研究的信息基礎(chǔ)上經(jīng)過一線考察、與銷售一線人員反復(fù)溝通等方法，分析相關(guān)潛在市場，初步形成一系列的產(chǎn)品創(chuàng)意并將創(chuàng)意描繪成具體的產(chǎn)品概念。說明：產(chǎn)品創(chuàng)意與產(chǎn)品概念有巨大的不同：創(chuàng)意是從公司的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以用戶的觀點(diǎn)對新產(chǎn)品的描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。而根據(jù)這個創(chuàng)意描繪成的產(chǎn)品概念可能是：“一種全新的營養(yǎng)型方便面，沒有醬包，有超大的蔬菜包，并有多種配菜口味可供選擇，特別適合孩子與注重營養(yǎng)的用戶。有碗裝和袋裝兩種包裝，三種口味（番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜）。碗面總重100G，零售價2.5元；袋面總重105G，零售價1元”。3、向用戶學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單、易理解的文字進(jìn)行描述。召集用戶進(jìn)行座談，了解他們對這個產(chǎn)品概念的接受程度和意見。說明：此處的產(chǎn)品概念測試和下面將提出的產(chǎn)品實(shí)物測試不同，產(chǎn)品概念測試階段沒有實(shí)物，只是對這個“新產(chǎn)品”做描述，然后請用戶對這種通過描述表達(dá)的“產(chǎn)品”，提出看法。4、根據(jù)用戶座談測試結(jié)果對原創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意修正改良，最終定稿——撰寫新產(chǎn)品概念提案書。說明：新產(chǎn)品概念提案書至少應(yīng)包括以下幾項：1）品名：新產(chǎn)品叫什么名字？2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？3）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)用戶群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量4）產(chǎn)品描述：使用效果、功能、所用材料、規(guī)格、包裝材質(zhì)、零售價、毛利5）銷售渠道與價格：在哪些渠道進(jìn)行銷售以與出貨價格為幾何？6）包裝特征：設(shè)計方案7）銷售區(qū)域與預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以與可能銷售量有多大？8）上市進(jìn)度：日期5、新產(chǎn)品概念最終由營銷總監(jiān)/總經(jīng)理/公司經(jīng)營委員會逐級審批立項。第二節(jié)產(chǎn)品概念設(shè)計過程中要注意回避的誤區(qū)誤區(qū)一：新產(chǎn)品選型標(biāo)新立異挑戰(zhàn)新概念現(xiàn)象：產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)立新產(chǎn)品概念時，片面理解差異化優(yōu)勢的含義，求新求怪，推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念。分析：除非你有充分的自信——你推出的“新訴求”切中了用戶普遍存在的迫切需求（如：保暖內(nèi)衣、草原牛奶等）。否則，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個點(diǎn)上有所創(chuàng)新。拋開市場上現(xiàn)在已經(jīng)成形的產(chǎn)品訴求，去另推一個別人未從涉足的產(chǎn)品概念，風(fēng)險極大——你要擔(dān)負(fù)教育用戶的任務(wù)：通過大量的廣告、試用、宣傳投入使用戶對這個產(chǎn)品概念從陌生→知曉→引起興趣→購買→形成穩(wěn)定消費(fèi)群。這一過程你將承擔(dān)巨大成本。做生意，眼光可以超前，但腳步不能超前，否則極有可能從先驅(qū)變成先烈。誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢?，F(xiàn)象：新產(chǎn)品選型盲目模仿該領(lǐng)域成熟產(chǎn)品，在包裝、價格、功能、訴求點(diǎn)等方面無任何個性與優(yōu)勢可言，只是一廂情愿的認(rèn)為；“他（競品）能賣的好，就說明用戶接受這種產(chǎn)品，我的產(chǎn)品設(shè)計幾乎跟他一樣，質(zhì)量甚至還比他的好，怎么會賣不動？”。分析：孫子兵法有云：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”意為作戰(zhàn)時要對比敵我雙方之實(shí)力（天時、地利、人心、兵力、輜重、糧草等），如我方優(yōu)勢較多，則勝卷在握，反之就有可能失敗，更何況戰(zhàn)前就發(fā)現(xiàn)自己無優(yōu)勢可言。市場上已經(jīng)形成的競品領(lǐng)導(dǎo)品牌大多實(shí)力雄厚，甚至是營銷百年的跨國公司，后來者如果沒可能在企業(yè)資金實(shí)力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員管理、市場管理能力等方面迅速超過對手形成優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。模仿成熟產(chǎn)品沒有錯——用戶已經(jīng)接受了這種產(chǎn)品概念，市場基礎(chǔ)已經(jīng)形成。但一定要記住，你是以小搏大，而且別人已經(jīng)先入為主，那么你在產(chǎn)品上就必須有優(yōu)勢，否則就成了“少算不勝”，成為一開始就注定結(jié)局的悲慘故事。在模仿成熟產(chǎn)品的同時要塑造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢常用以下四個途徑1、增加功能，從用戶生活習(xí)慣上入手，增加附加值。2、更加便利，人性化設(shè)計，方便用戶使用，安裝方式。3、產(chǎn)品性能相近前提下，終端價格更實(shí)惠，經(jīng)銷商支持更多。4、產(chǎn)品包裝性能以與廣告投入與競品相近前提下，渠道利潤遠(yuǎn)高于競品。值得一提的是，企業(yè)要打消僅靠“我的產(chǎn)品質(zhì)量更好”來切入市場的幻想。行內(nèi)人士都知道——現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品，往往質(zhì)量并不是最好的；用戶大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。不管你具備什么優(yōu)勢，更高的渠道利潤是中小企業(yè)贏得市場必須具備的條件，在企業(yè)自身銷售能力不能較競爭對手形成優(yōu)勢的背景下，必須充分發(fā)揮渠道的力量，跳動經(jīng)銷商的積極性，主推我們的產(chǎn)品，才是最根本手法。誤區(qū)三、目標(biāo)市場貪大求全現(xiàn)象：企業(yè)在形成一個看似與眾不同，而且符合市場要求的產(chǎn)品概念后，欣喜若狂！將目標(biāo)區(qū)域直接定到全國范圍，意圖“一擊而勝”，而沒有考慮企業(yè)自身的財務(wù)、銷售、儲運(yùn)、生產(chǎn)現(xiàn)狀——最終因新產(chǎn)品上市面又鋪得太寬、戰(zhàn)線拉的太長、企業(yè)資源不濟(jì)、產(chǎn)品上市后續(xù)無力，成了“胡未滅/鬢先秋/淚空流/心在天山/身死滄州”的悲劇。分析：新產(chǎn)品的目標(biāo)市場規(guī)劃決不僅僅是適合該產(chǎn)品的銷售區(qū)域和消費(fèi)群鎖定，更多的要考慮本企業(yè)的人力資源、財務(wù)狀況、生產(chǎn)與配送能力能滿足多大的市場，一般來說新產(chǎn)品作新市場的失敗幾率要比新產(chǎn)品做老市場大的多?！柏堄胸埪罚笥惺舐?，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。如果沒有把握，最好收縮戰(zhàn)線在局部市場做深做透，站穩(wěn)腳跟再圖發(fā)展。否則辛辛苦苦。設(shè)計了產(chǎn)品、初步開發(fā)了大面積的市場，結(jié)果卻螳螂捕蟬，黃雀在后！更強(qiáng)大的競爭對手一旦發(fā)現(xiàn)這個機(jī)會，迅速模仿，把你一口吃掉?！懂a(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第三章：新產(chǎn)品可行性評估自我反省：我們的想法真的可行嗎有市場機(jī)會是一回事，而這個機(jī)會對歐普公司來講到底可行不可行又是另一回事。發(fā)現(xiàn)了潛在的市場機(jī)會，初步確定了產(chǎn)品概念，接下來把這一產(chǎn)品概念落實(shí)到具體上市行為之前一定要做嚴(yán)格的可行性評估。缺少這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品倉促上馬，一旦因?yàn)槠髽I(yè)在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)等方面的具體條件限制造成新產(chǎn)品根本無法上市成功，半途而廢就會使大量企業(yè)資源流失?？尚行栽u估包括四層含義：1.組織的可行性：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會”還只是公司營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門與財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、任何一個環(huán)節(jié)出問題都會使新產(chǎn)品變成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具體分工如下：·企劃部產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)新產(chǎn)品可行性研究、開發(fā)、上市準(zhǔn)備、價格制定、上市推廣活動追蹤和檢核；·研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試樣、成本核算、基本資料提供與制造過程工藝制定等；·生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)設(shè)備評估與采購、量試與批量生產(chǎn)等；·財務(wù)部門負(fù)責(zé)提供費(fèi)用成本核算、公司資金實(shí)力與產(chǎn)品上市資源匹配程度等資料；·銷售部門負(fù)責(zé)評估新產(chǎn)品上市與現(xiàn)有銷售團(tuán)隊、銷售渠道的匹配程度，并實(shí)際展開新產(chǎn)品銷售動作。2.生產(chǎn)的可行性：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備與工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。國產(chǎn)手機(jī)也不是沒有那些“讓手機(jī)也能拍照片”的創(chuàng)意，而是他們必須面對開發(fā)能力薄弱、沒有專利技術(shù)的現(xiàn)實(shí)。3.財務(wù)可行性：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的營銷和研發(fā)費(fèi)用，財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對產(chǎn)品經(jīng)理的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。具體內(nèi)容如下：·首先：產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理要參照市場競品價格對產(chǎn)品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產(chǎn)品價格設(shè)定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？渠道利潤留多少才更有優(yōu)勢？最后定出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本上限不能超過多少，這個產(chǎn)品才可能成功。生產(chǎn)研發(fā)部門要做出回應(yīng)，按這個成本上限可否研發(fā)出符合要求的產(chǎn)品?！て涠貉邪l(fā)部、銷售部要有該產(chǎn)品的銷量、利潤初步預(yù)估和行銷、研發(fā)費(fèi)用初步預(yù)算?！て淙贺攧?wù)部衡量目前企業(yè)資金實(shí)力是否足夠新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，按照銷量預(yù)估費(fèi)用預(yù)算，企業(yè)在這個新產(chǎn)品上多長時間才能實(shí)現(xiàn)損益平衡，產(chǎn)品最終可否盈利?！て渌模籂I銷部要根據(jù)財務(wù)部的損益表，做出市場銷售過程價格的可能變動結(jié)點(diǎn)。4.市場推動的可行性：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、渠道、銷售政策與之匹配。而公司現(xiàn)有的銷售能力、現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)往往也會成為產(chǎn)品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最后，造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)上市之后又滯銷，占用巨額資金，甚至拖跨一個企業(yè)。這一條企業(yè)最容易忽略，危害也最大，此節(jié)重點(diǎn)分析?！懂a(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第四章：新產(chǎn)品上市開發(fā)與準(zhǔn)備付諸行動：把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物，做好準(zhǔn)備工作。到此為止，公司已經(jīng)明確了要利用哪些市場機(jī)會生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品，而且對這一產(chǎn)品上市的可行性進(jìn)行了論證，現(xiàn)在到了做好新產(chǎn)品上市具體準(zhǔn)備工作的時候了。新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備涉與企業(yè)內(nèi)外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產(chǎn)品經(jīng)理和新產(chǎn)品委員會對每項工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)聯(lián)外動、確保各項工作按時完成。具體準(zhǔn)備工作事項示例如下：在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。⒈包裝設(shè)計注意事項：·包裝是產(chǎn)品的臉面，是產(chǎn)品與用戶溝通最直接的工具。包裝的材質(zhì)與外觀設(shè)計、要符合產(chǎn)品的價格定位，避免優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品劣質(zhì)包裝或過分夸大產(chǎn)品價值感，華而不實(shí)的現(xiàn)象。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴?！ぐb是推銷工具，吸引用戶購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住用戶的眼球！··包裝設(shè)計力求風(fēng)格統(tǒng)一公司的vi標(biāo)準(zhǔn)，不同產(chǎn)品的包裝從外觀、形式、色調(diào)必須有統(tǒng)一的視覺效果，你的十幾種產(chǎn)品擺在貨架上，用戶一眼看過去知道這是同一廠家的產(chǎn)品——這種陳列效果才有視覺沖擊力?！ぐb設(shè)計力不可過分復(fù)雜。一般來講，產(chǎn)品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規(guī)格或功能，產(chǎn)品利益點(diǎn)（宣傳口號）。·產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，用戶就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且我們也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。如：暖色風(fēng)暴·切記不要在產(chǎn)品包裝上表現(xiàn)太多的內(nèi)容，“太多的重點(diǎn)等于沒有重點(diǎn)”。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。否則可以使用附在產(chǎn)品外包裝上的告知卡、促銷單與DM來補(bǔ)充新產(chǎn)品上市信息，但是這會增加包裝成本。⒉產(chǎn)品測試是整個產(chǎn)品開發(fā)乃至新產(chǎn)品上市成敗的關(guān)鍵。營銷應(yīng)謀定而后動。成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且用戶樂于接受。這一階段企業(yè)必須投入必要的人力、物力并且做好在投入巨大研發(fā)費(fèi)用之后進(jìn)行測試發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品口味不成功，然后推翻以前的研發(fā)成果暫緩上市重頭來過的思想準(zhǔn)備。新產(chǎn)品測試做的客觀、精確、產(chǎn)品上市就更“安全”——在新產(chǎn)品測試方面態(tài)度往往會標(biāo)志著一個企業(yè)經(jīng)營思路是否穩(wěn)健和理性。新產(chǎn)品測試主要包括以下內(nèi)容：·產(chǎn)品品名測試；·產(chǎn)品價格測試；·產(chǎn)品包裝測試；方便，保護(hù)，結(jié)構(gòu)合理，不易破損?！ぎa(chǎn)品功能測試；·產(chǎn)品使用效果測試·產(chǎn)品展示方式測試在具體測試的過程中要注意以下問題：·測試樣本廣泛性。如：全國區(qū)域銷售食品新產(chǎn)品口味測試要規(guī)定全國十個以上目標(biāo)城市，每個城市測兩場以上，每場測試不少于100人。·測試樣本的代表性。在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界與同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士?！な姓{(diào)問題不能開放式詢問。如：你覺得這個產(chǎn)品好嗎？如果讓他更亮一點(diǎn)你能接受嗎？這種問題會讓用戶無所適從，影響市調(diào)結(jié)果的客觀性。正確的方法是讓用戶選擇填空。即：你覺得這個產(chǎn)品的外觀：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡?！ぎa(chǎn)品測試不是例行公事，更不是假設(shè)自己產(chǎn)品非常好，然后去找論據(jù)。要客觀公正進(jìn)行產(chǎn)品測試結(jié)果的數(shù)據(jù)分析、設(shè)定本品優(yōu)勢指標(biāo)，達(dá)不到指標(biāo)就重新研發(fā)改良。如：某公司的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：用戶對新產(chǎn)品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著70%以上的用戶認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢70分以上（70%以上的用戶贊同本品比競品更好）。⒊毛利試算必不可少。新產(chǎn)品設(shè)計的再“漂亮”，最終我們是想讓它創(chuàng)造利潤或提高市場占有率。產(chǎn)品毛利試算會讓你明確將來產(chǎn)品一旦上市能不能賺錢。1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率與生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。2）由產(chǎn)品經(jīng)理和營銷部門根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定價與成本核算預(yù)估新產(chǎn)品毛利水平，有重大異常必須對價格體系進(jìn)行合理的修正或者要求研發(fā)部門降低生產(chǎn)成本。否則，一旦產(chǎn)品上市很容易出現(xiàn)“賣的越多，賠的越多”的尷尬局面。3）產(chǎn)品經(jīng)理要根據(jù)市場調(diào)查和測試，確定新產(chǎn)品可行的市場零售價，再倒推各級渠道的利潤、公司利潤、各種費(fèi)用、成本控制點(diǎn)，由研發(fā)部門采取處施，達(dá)成目標(biāo)成本。《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第五章：新產(chǎn)品上市的計劃與安排謀定后動：對上市銷售的每一步工作做好周密布置。新產(chǎn)品開發(fā)與準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。第一節(jié)新產(chǎn)品上市計劃真正的銷售是靠銷售人員來落實(shí)的，新產(chǎn)品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下：1、向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購語言、價格規(guī)定是怎樣的，使業(yè)務(wù)部對此新產(chǎn)品的上市做到心中有數(shù)，增強(qiáng)信心。2、具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有海報單張投放、經(jīng)銷商首次進(jìn)貨獎勵、二批與經(jīng)銷商促銷、超市進(jìn)店、促銷、用戶促銷等一系列動作，新產(chǎn)品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進(jìn)行。問題一：新產(chǎn)品上市計劃常規(guī)內(nèi)容新產(chǎn)品上市計劃不同產(chǎn)品各有特色、從常規(guī)上包括以下內(nèi)容：一、新產(chǎn)品上市的合理性、可行性1、市場背景分析與上市目的主要內(nèi)容：a、該品類市場的總體趨勢分析（一般是用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場的數(shù)據(jù)來印證整個市場未來趨勢）b、該品類市場的區(qū)格市場占比分析（按功能、使用場所、價格等要素區(qū)格）；c、得出結(jié)論：·新產(chǎn)品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白/尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）；·產(chǎn)品選項迎合了某些市場機(jī)會：上市這個新產(chǎn)品的目的正是利用這些市場機(jī)，會達(dá)到怎樣的銷量、品牌的成長效果。2、公司現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析：主要內(nèi)容：通過對公司現(xiàn)有產(chǎn)品和競品與整體市場對比的SWOT分析得出結(jié)論：目前，我們在產(chǎn)品線組合上尚有可改進(jìn)之處，有必要推出新產(chǎn)品，豐富、改良產(chǎn)品線。3、新產(chǎn)品描述與核心利益分析主要內(nèi)容：1）新產(chǎn)品的規(guī)格、功能、使用效果、預(yù)計市場銷量、價格、經(jīng)銷商和用戶認(rèn)同程度等要素詳細(xì)描述。2）各要素相對競品的優(yōu)勢3）新產(chǎn)品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有利的支持。4）最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢）會贏，我們一定能贏！二、新產(chǎn)品上市的具體行動計劃1、新產(chǎn)品上市進(jìn)度：產(chǎn)品在各區(qū)域是同時上市嗎？如果不是，那么各區(qū)域產(chǎn)品上市時間安排是怎樣的？2、鋪貨進(jìn)度計劃：產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、運(yùn)營中心、二批、零售渠道進(jìn)行鋪貨，要求各地在什么時間、達(dá)到什么層級、上多少家數(shù)和鋪貨率。3、促銷活動：各地銷售人員在商超、專業(yè)市場、經(jīng)銷商、住宅小區(qū)等各渠道，針對店方和用戶做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。4、宣傳活動：針對本次新產(chǎn)品上市工作，公司投入的廣告具體類別和各種廣告宣傳品、助銷品：投放區(qū)域、方式、時間、密度與投放數(shù)量，。5、其他：新產(chǎn)品銷量預(yù)估、營銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評估等重要提示：新產(chǎn)品上市計劃撰寫注意事項新產(chǎn)品上市計劃是拿來用的，而不是拿來看的。產(chǎn)品經(jīng)理在撰寫新產(chǎn)品計劃時一定要注重實(shí)用性，不要把上市計劃的重心放在花哨的格式、繁瑣的背景數(shù)據(jù)分析上。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。在提交給銷售部做指引的上市計劃中，不要出現(xiàn)過多的企劃專業(yè)數(shù)據(jù)模型——這樣內(nèi)容銷售人員看不懂，也不會用，還容易引起反感（覺得企劃部是理論家，做的東西不實(shí)際）。你只要通過一些簡潔的數(shù)據(jù)讓銷售人員知道，新產(chǎn)品設(shè)計符合市場機(jī)會，在功能、品質(zhì)、價格等幾個要素上相對競品有明顯優(yōu)勢即可。第二節(jié)新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作安排新產(chǎn)品上市計劃定稿提交上級審批后，接下來就是確認(rèn)執(zhí)行產(chǎn)品上市計劃所需要的各項細(xì)節(jié)工作到位。示例如下：請個作《上市階段掌控表》表20分鐘說明：1、對產(chǎn)品經(jīng)理而言，《上市階段工作掌控表》是新產(chǎn)品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。新產(chǎn)品上市前各項準(zhǔn)備工作很多都是有遞進(jìn)關(guān)聯(lián)的次序。（如：生產(chǎn)原物料不到位無法生產(chǎn)、廣宣品不與時完成會影響銷售部的鋪貨效果）產(chǎn)品經(jīng)理要對上述工作每日跟蹤日清日結(jié)，任何環(huán)節(jié)（包括非本部門的原因）出現(xiàn)問題都要與時協(xié)調(diào)、解決（必要時上報尋求總經(jīng)理支持），以確保各環(huán)節(jié)按時到位，避免出現(xiàn)一個環(huán)節(jié)斷鏈，全局癱瘓。2、上表中步驟7：“A類超市新產(chǎn)品進(jìn)店前期準(zhǔn)備”，要督促銷售部在正式的產(chǎn)品上市之前就著手進(jìn)行，商超一般有30—45天的新產(chǎn)品進(jìn)店采購周期，產(chǎn)品正式上市前，提前就新產(chǎn)品進(jìn)店與商超接洽，可避免上市后新產(chǎn)品遲遲不能擺上超市。3、上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合與溝通過程，是新產(chǎn)品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新產(chǎn)品上市計劃的培訓(xùn)大會。上市說明的質(zhì)量直接影響新產(chǎn)品上市計劃的執(zhí)行效果。上市說明會必備步驟如下：⑴在“上市說明會”舉辦之前，產(chǎn)品經(jīng)理必須確認(rèn)上表2所列1-9項是否已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)；⑵上市說明會的主要內(nèi)容應(yīng)包括：a、產(chǎn)品經(jīng)理針對新產(chǎn)品上市計劃的簡明介紹b、新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點(diǎn)在那里，具體的功能、產(chǎn)品賣點(diǎn)、展示方式、導(dǎo)購語言、價格規(guī)定是怎樣的c、廣促品使用說明（海報、吊旗、單張、特殊陳列架與促銷活動贈品等等）d、用戶主題促銷活動與現(xiàn)場活動演練e、提問與回答f、確認(rèn)各銷售區(qū)域預(yù)估銷售量g、銷售團(tuán)隊的組織激勵h、與生產(chǎn)、研發(fā)、物流確認(rèn)產(chǎn)能與發(fā)貨進(jìn)度⑶視銷售區(qū)域、市場規(guī)模與產(chǎn)品上市復(fù)雜程度的不同，如有必要以銷售大區(qū)為單位分區(qū)域進(jìn)行上市說明，也可采用公司的可視電視電話會議系統(tǒng)。第三節(jié)增加新產(chǎn)品上市計劃的可執(zhí)行性上市計劃使最終是由銷售部的人員來執(zhí)行、新產(chǎn)品上市過程最常見的是渠道經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理之間相互指責(zé)，渠道經(jīng)理說產(chǎn)品經(jīng)理的方案不合實(shí)際，產(chǎn)品經(jīng)理卻說渠道經(jīng)理工作不力，如何避免這種內(nèi)耗現(xiàn)象出現(xiàn)？1、我認(rèn)為將上市計劃中“渠道促銷”的策劃工作交給渠道經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)用戶促銷。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免產(chǎn)品經(jīng)理與渠道經(jīng)理之間相互扯皮，而且渠道經(jīng)理做的渠道促銷方案往往更有針對性。缺點(diǎn)是渠道經(jīng)理制定渠道促銷政策往往傾向于銷量的即時提升，造成促銷的片面和費(fèi)用增加；另一種方法是：產(chǎn)品經(jīng)理在上市計劃中對每項促銷活動的執(zhí)行細(xì)節(jié)全部詳細(xì)列明，對渠道經(jīng)理人各環(huán)節(jié)工作形成具體的行動指引，同時在執(zhí)行過程中對各促銷活動每一步驟的執(zhí)行進(jìn)行實(shí)地調(diào)查和數(shù)字追蹤，與時糾偏。但這樣做有點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理監(jiān)督渠道經(jīng)理的味道，更容易引起兩個部門之間的相互指責(zé)形成內(nèi)耗。不管哪種方式，產(chǎn)品經(jīng)理、渠道經(jīng)理一定要有一個人說了算，（即：有一個總監(jiān)同時領(lǐng)導(dǎo)兩個部門）而這位營銷部的領(lǐng)導(dǎo)要具備全面的企劃、銷售知識，并且同時對銷量、費(fèi)用負(fù)責(zé)。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。不至于出現(xiàn)企劃部、銷售部直接把官司打到總經(jīng)理處；而總經(jīng)理要管理整個公司運(yùn)作，精力不夠，同時對銷售、企劃知識又不夠?qū)I(yè)，“斷不清官司”的現(xiàn)象。2、上市的計劃的重心是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和渠道促銷、用戶促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計上，企劃在設(shè)計這些方案一定不要閉門造車，要廣泛走訪一線市場加強(qiáng)與銷售人員的溝通，增強(qiáng)方案的可執(zhí)行可操作性。換句話講企劃人員決不是文案工作者，他應(yīng)該比銷售人員更懂銷售，對各種促銷活動的一線操作管控過程有切身體會，寫出的方案才更嚴(yán)密、更實(shí)用。3、方案的撰寫要真正落實(shí)到細(xì)節(jié)，促銷方案由產(chǎn)品經(jīng)理撰寫，由渠道經(jīng)理執(zhí)行。為防止執(zhí)行與設(shè)計相違背，造成為各部門互相扯皮、責(zé)任不清，產(chǎn)品經(jīng)理的促銷活動一定要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)、真正對銷售部人員形成“傻瓜式”動作指引的效果。一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)：a)促銷時間：精確到天。如：5月5日至5月15日b)促銷地點(diǎn)：精確到最小區(qū)域。如：對所有專業(yè)市場、縣級c)促銷目標(biāo)用戶：精確到具體區(qū)域渠道、具體的用戶遴選方法。如：西北五省地級以上城市50個，具體超市的名稱；某地專業(yè)市場的所有歐普經(jīng)銷商。d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。如：超市買贈促銷由各分公司商超專員直接領(lǐng)導(dǎo)促銷人員執(zhí)行、各分公司經(jīng)理為第一責(zé)任人、商超專員為第二責(zé)任人。e)促銷內(nèi)容：精確到促銷政策和限制條件如：買2送1，購買超過2不享受獎勵f)報銷標(biāo)準(zhǔn)：防止促銷資源流失如：堆頭費(fèi)報銷要提供堆頭照片和蓋超市財務(wù)章的發(fā)票。經(jīng)銷商促銷贈品報銷要求有每一個店主地址、電話、進(jìn)貨、贈品登記和店主簽字。g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細(xì)則表現(xiàn)：·必須分專業(yè)市場、省會、地市、縣與不同渠道作出不同的鋪貨要求、嚴(yán)格價格規(guī)定·盡可能用圖示表示如：堆頭獎勵、店面陳列展示、超市特殊陳列方式、廣告宣傳品方式的整個步驟等全部用照片加輔助文字?jǐn)?shù)字說明的形式體現(xiàn)，溝通會更加清晰精準(zhǔn)?！ざ嘤脭?shù)字要求·對各項工作細(xì)節(jié)盡量作出建議標(biāo)準(zhǔn)請大家列出以上內(nèi)容《產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊》第六章：新產(chǎn)品上市執(zhí)行和監(jiān)控臨門一腳：按計劃行動，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。與時糾偏，全程監(jiān)控。首先，讓我們來回顧一下前五章的歷程。從發(fā)掘市場機(jī)會→根據(jù)市場機(jī)會“訂做”產(chǎn)品概念→到評估這個“概念”對公司是否可行→把概念變成實(shí)物樣品→計劃好如何銷售新產(chǎn)品的每一步行動并做好相應(yīng)準(zhǔn)備工作。現(xiàn)在“萬事具備，只欠東風(fēng)”，到了落實(shí)上市計劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。在這一階段，需要注意三件事：一、端正工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位；二、回避新產(chǎn)品上市操作中常見的幾個誤區(qū)；三、在新產(chǎn)品上市執(zhí)行的整個過程中，對新產(chǎn)品銷量、業(yè)績、以與鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，與時糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。第一節(jié)提高銷售隊伍士氣、齊心協(xié)力推廣新產(chǎn)品新產(chǎn)品上市執(zhí)行由銷售部人員完成，在新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程中銷售人員對新產(chǎn)品推廣的關(guān)注程度、對新產(chǎn)品必勝的信心、以與在對如何推廣新產(chǎn)品的方向感，是上市執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗，就是在這幾個方面上出現(xiàn)偏差。1、關(guān)注度不足：公司對銷售人員有關(guān)“新產(chǎn)品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠，——上市前沒舉行聲勢浩大的新產(chǎn)品說明（動員）大會，上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報表、銷售例會、人員獎金考核等問題上體現(xiàn)對新產(chǎn)品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新產(chǎn)品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對此掉以輕心，新產(chǎn)品上市必敗無疑——大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會主動去費(fèi)心費(fèi)力的推新產(chǎn)品，大家都會把注意力集中在給成熟產(chǎn)品做促銷，迅速起銷量上，這樣做要輕松的多，效果（銷量提升）也明顯的多。2、信心不足：企劃部開“新產(chǎn)品上市說明大會”的間休時間，業(yè)務(wù)主管會聚在一起三五成群的議論——他們在講什么？他們在討論“企劃部推的這個新產(chǎn)品有沒有戲”。也許你就會從中聽到“這個新產(chǎn)品不行，死定了”的聲音。同樣在新產(chǎn)品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來，會直接影響整個銷售隊伍的士氣，給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。其實(shí)真正成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)理對新產(chǎn)品的功能和品質(zhì)等有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng)，給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新產(chǎn)品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品與其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。3、方向感不明確：在對新產(chǎn)品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新產(chǎn)品銷售的茫然，不知從何處下手。方向感是最好的激勵，公司要通過對新產(chǎn)品上市過程各項過程指標(biāo)的要求，給業(yè)務(wù)人員方向感，讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好！”只要能把新產(chǎn)品推廣的過程指標(biāo)（鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等）落實(shí)到位，銷量自然來！具體動作：一、提高銷售隊伍對新產(chǎn)品推廣的關(guān)注度1、新產(chǎn)品上市前一定要召回各區(qū)主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會；2、對各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新產(chǎn)品銷量任務(wù)；3、日常銷售報表、月會報告中要體現(xiàn)對新產(chǎn)品銷售業(yè)績的格外關(guān)注（具體方法見第三節(jié)：建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新產(chǎn)品上市動態(tài)）；4、上市執(zhí)行期銷售例會中新產(chǎn)品業(yè)績要成為主要議題。對不能如期完成新產(chǎn)品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”，并進(jìn)行獎罰激勵；5、舉辦銷售競賽（如：新產(chǎn)品銷售冠軍）對優(yōu)勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”旅游或發(fā)給專項獎金，把他們一一個都變成明星。）；6、人員獎金考核制度，要把新產(chǎn)品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨(dú)考核；7、要求公司高層領(lǐng)導(dǎo)對新產(chǎn)品推廣不力的區(qū)域親自檢核，指出工作漏洞，現(xiàn)場獎罰，并通報全公司和營銷系統(tǒng)；二、扼制“新產(chǎn)品不好銷或新產(chǎn)品太貴”的負(fù)面言論，樹立新產(chǎn)品必勝的信心1、首先，在新產(chǎn)品上市行銷過程中，產(chǎn)品經(jīng)理要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、用戶和用戶對產(chǎn)品抱怨，為產(chǎn)品、價格與促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！”“死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”這個產(chǎn)品太貴”等負(fù)面言論擾亂軍心。2、端正會議風(fēng)氣；管理者話術(shù)示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——“多提建議，少提意見！”什么叫提建議？比如你告訴我說你的區(qū)域新產(chǎn)品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認(rèn)為通過什么促銷提案或其他方法，可以化解這個阻力！這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和渣排比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新產(chǎn)品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售人員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！”3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會時請各區(qū)域主管現(xiàn)場參觀，一來是學(xué)習(xí)新產(chǎn)品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來證明新產(chǎn)品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心；4、對新產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會是讓所有區(qū)域主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級錯誤（如：展示效果差、經(jīng)銷商庫存不夠、新產(chǎn)品鋪貨率低、新產(chǎn)品沒進(jìn)商超等）并現(xiàn)場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認(rèn)識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。三、增強(qiáng)銷售人員對新產(chǎn)品上市具體操作的方向感。1、新產(chǎn)品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做的好，結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對各區(qū)域新產(chǎn)品推廣過程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新產(chǎn)品任務(wù)量能否達(dá)成不重要，重要的是你過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新產(chǎn)品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo)，但過程做的不好，只能說明要么是公司給你新產(chǎn)品任務(wù)量訂的太低，要么你的銷量是假銷量（沖貨、壓庫存）。具體過程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下：1)經(jīng)銷商有無新產(chǎn)品的合理庫存？2)新產(chǎn)品終端價格是否符合公司指引？3)新產(chǎn)品渠道價格是否穩(wěn)定、是否管理好各級經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢展示？5)專業(yè)市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？專業(yè)市場有多少POP、條幅、陳列堆頭？6)經(jīng)銷商鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置？是否融入歐普的銷售區(qū)域？是否協(xié)調(diào)？有多少POP？7)各運(yùn)營中心經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新產(chǎn)品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點(diǎn)是新產(chǎn)品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)務(wù)經(jīng)理推新產(chǎn)品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？3、進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題——形成新產(chǎn)品上市進(jìn)展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。正文：自我評估問題正確渠道分銷與鋪貨終端自我評價表二、價格價格執(zhí)行表三、賣場布置不同產(chǎn)品的推出，賣場的布置會有不同要求，落實(shí)狀況表四、模范店計劃五、促銷活動第二節(jié)新產(chǎn)品上市推動中可能出現(xiàn)的問題在新產(chǎn)品上市的具體執(zhí)行過程中，常會出現(xiàn)以下幾個問題：問題一：推力、拉力沒有有效結(jié)合。我們把渠道鋪貨、渠道促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳與用戶促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn)：a．銷售部門的天職是“推”——把產(chǎn)品推到專賣店展示出來，并占據(jù)最大展示面。新產(chǎn)品上市如果銷售部門的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品與用戶活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通渠道積壓，而且新產(chǎn)品一上市就“滯銷”的局面會更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿，給以后的產(chǎn)品推動帶來更大的障礙。b．另一種情況也相當(dāng)普遍：企劃部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動，并通過樣品展示、專業(yè)市場促銷等用戶活動有效的提升了產(chǎn)品知名度和出貨率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低，使得用戶無從購買。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。然而，在絕大多數(shù)情況下，風(fēng)險是很大的；同質(zhì)化水平高，品牌認(rèn)可度低、購買參與度低，想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。解決方案：a、產(chǎn)品經(jīng)理在新產(chǎn)品上市的過程中決不僅僅是一個策劃者，更重要的是協(xié)調(diào)功能。新產(chǎn)品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理要在廣告宣傳品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品與包材的物料采購和批量生產(chǎn)；展示物料等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售門的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時涉與生產(chǎn)、企劃、銷售、儲運(yùn)、采購各部門的資源調(diào)動。國際公司戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。b、上市計劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要與時和銷售部門溝通以確保切實(shí)可行。上市后要通過企劃人員實(shí)地調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新產(chǎn)品上市過程指標(biāo)與市場表現(xiàn)追蹤）。c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部門鋪貨不力，產(chǎn)品經(jīng)理首先要直接將結(jié)果告知銷售部門領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部門鋪貨不力是另有原因。結(jié)果追蹤到最后，倒是企劃部協(xié)調(diào)不與時造成——自己丟面子事小，人為造成溝通層級過多，企業(yè)反應(yīng)遲緩，貽誤戰(zhàn)機(jī)事大！。d、鋪貨率是新產(chǎn)品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評估新產(chǎn)品接受度根本沒有意義，在與銷售部門溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，公司銷售部門也應(yīng)與時對鋪貨不能達(dá)成的人員作出處罰。問題二：產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨（可能由于產(chǎn)能和原物料的問題）上市前期斷貨是新產(chǎn)品行銷的“癌癥”，新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，大量的廣告、鋪貨和促銷會吸引客戶的注意力努力主推新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨，客戶必然會轉(zhuǎn)向推銷競品，同時各競品廠家也會生產(chǎn)。而等到你斷貨一段時間然后又卷土重來時——a、客戶和你已經(jīng)不再是初次見面，不能激起客戶的“嘗新愿望“。b、客戶已經(jīng)習(xí)慣了銷售競品；c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷渠道各環(huán)節(jié)的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。解決方案：a、上市前，企劃中心、銷售中心、制造部要相互溝通，根據(jù)本公司對該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅決避免盲目的全面鋪市，結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易的市場占有率。c、確實(shí)無法解決貨源問題，則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳與產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、經(jīng)銷商等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時，應(yīng)適時停止一切渠道與用戶促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同用戶的接觸，將不利影響降到最低。問題三：新產(chǎn)品上市時，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（新產(chǎn)品是舊品的換代升級）。在絕大多數(shù)的“升級產(chǎn)品”上市時都會遇到這樣的問題。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)橥庥^與價格差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失）。解決方案：1.千萬不能采用回收舊品的方法：其一、按什么價格回收難有公論，會引起客訴和公司財務(wù)控制的障礙。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想2.跟據(jù)產(chǎn)品線規(guī)化，當(dāng)新品上市的時候，就會有舊品被淘汰，一是銷量較少，二是庫存積壓，降價是解決問題的較好方法。拉銷量、清庫存、打?qū)κ帧⑼菩缕芬皇镍B。3.如果舊品主要出現(xiàn)在部分經(jīng)銷商，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價格促銷就好；4.無論如何“處理”舊品，都將是一種市場損失。因此，在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度，使其快速銷售。問題四：促銷計劃效果折扣即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計劃、安排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣，常見是以下幾種形式。1、促銷計劃不專業(yè)。如：戶外促銷，相當(dāng)一部分由于業(yè)務(wù)經(jīng)理談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報張貼不明顯、促銷政策也沒有運(yùn)用陳列、海報、單張、擴(kuò)音器等方式與時宣傳，導(dǎo)致促銷效果下降；2、促銷政策偏差。如：企劃部設(shè)計的經(jīng)銷商鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進(jìn)度；3、突發(fā)事件。如：下雨、沙塵暴天氣突變，造成戶外促銷無法舉行，促銷約定的場地臨時被取消；4、促銷費(fèi)用被甑飯。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈品不能作到專款專用，各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新產(chǎn)品促銷的資源做“全產(chǎn)品促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。解決方案：a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如：促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標(biāo)注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會上對銷售人員詳細(xì)培訓(xùn)；b、嚴(yán)格界定促銷活動產(chǎn)品范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“甑飯”促銷，違者予以處罰；c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日/周報、月會述職中對當(dāng)月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常，馬上追尋原因，與時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。d、執(zhí)行期產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)會同公司高層、銷售管理中心各運(yùn)營中心經(jīng)理共同巡檢促銷點(diǎn)，對違規(guī)人員予以糾正，落實(shí)獎罰措施（注：產(chǎn)品經(jīng)理在執(zhí)行這一動作時最好約銷售當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行，抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與他們溝通。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售銷人員對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。問題五：同時進(jìn)行兩個以上新產(chǎn)品的推廣。哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新產(chǎn)品，以前同時推十個八個新產(chǎn)品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。企業(yè)同時推出幾個新產(chǎn)品，首先在面對用戶時你的促銷資源會分散，甚至互相抵消，重點(diǎn)不突出，用戶無所適從（這和新產(chǎn)品被甑飯促銷是一個道理）；在面對渠道時，要同時讓老板拿出資金進(jìn)幾個新產(chǎn)品，經(jīng)銷商會更疑慮，進(jìn)貨意愿降低；在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會擴(kuò)大幾倍，注意力分散無法兼顧，最終可能一個產(chǎn)品也做不活！解決方案：1、最好一次推出一個新產(chǎn)品（同一規(guī)格的不同花式只算一個新產(chǎn)品）。2、推兩個以上新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時推出價位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去；3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個以上的定位相近的新產(chǎn)品，則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品。在對分銷商首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用樣品包鋪貨（不同產(chǎn)品組合成一包），然后視銷售情況看哪個產(chǎn)品銷得快就對哪個產(chǎn)品再進(jìn)貨。（對比較有把握的產(chǎn)品，可以同時給所有用戶法首批產(chǎn)品，再進(jìn)貨再交款，）這樣做的好處是：降低分銷商進(jìn)新產(chǎn)品的門檻，降低鋪貨難度，促進(jìn)各新產(chǎn)品鋪貨率全面增長；迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢產(chǎn)品盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。（各地市場情況不一樣，企劃不可能明確規(guī)定，什么時間確定把哪個產(chǎn)品定為優(yōu)勢產(chǎn)品這么上是要認(rèn)真討論。）問題六：高興的太早：做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩批銷售和回款不能說明上市成功，最重要看用戶是否對你的新產(chǎn)品認(rèn)識、接受、購買乃至重復(fù)購買。尤其是對我們公司，本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新產(chǎn)品上市動員大會做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一批貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應(yīng)求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到用戶“手邊”了嗎？這些終端店的銷售怎么樣？問問促銷員，用戶中回頭客或朋友介紹的占比例多大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷量的只有終端店，經(jīng)銷商、二代的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽，對終端鋪貨與銷售跟進(jìn)不力。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、渠道上積壓大量滯銷品、不僅新產(chǎn)品必死無疑、整個渠道都會受到傷害、嚴(yán)重者會把公司的其他產(chǎn)品“拖下水”！解決方案：1、理性的認(rèn)識新產(chǎn)品上市一個月的搶購現(xiàn)象！——那只不過是對企業(yè)原有銷售渠道的鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷量；2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新產(chǎn)品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)；3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（包刮大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，渠道產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。問題七：虎頭蛇尾，見難就退：在“品牌泛濫”的今天，期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會走路”將越來越難。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時間的“堅持”才可以成功?？祹煾稻G茶在99年剛上市的時候，飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下，康師傅綠茶鋪貨難度很大，銷售情況并不佳；甚至業(yè)界都在普遍懷疑：“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化，是要用開水泡著喝的，是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝？但是，僅僅一年過后的2000年，康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌，而且?guī)恿苏麄€“即飲茶飲料”的消費(fèi)，造就了一個百億元計的仍在迅速發(fā)展的市場。解決方案：新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時間的“觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的營銷資源。而且每一個產(chǎn)品都有他的營銷周期，一兩個月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場；只要新產(chǎn)品上市論證的工作充分，我們要對自己的決策有信心，排除一切干擾，持續(xù)努力——1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo)；店頭展示、導(dǎo)購工作落實(shí)到位。2.確保渠道價格穩(wěn)定、層層有錢賺；3.確保廣告投入適當(dāng)，用戶促銷如期正常舉行。在以上幾個條件下，如果新產(chǎn)品營銷周期已結(jié)束，銷量仍沒有好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。第四節(jié)作好新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)與市場表現(xiàn)追蹤在新產(chǎn)品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數(shù)字往往只能發(fā)現(xiàn)問題存在而無法往往給出問題結(jié)論。而對這些問題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對新產(chǎn)品上市階段過程指標(biāo)與市場現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實(shí)質(zhì)，從而尋找解決方案。新產(chǎn)品上市要追蹤的過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)包括：新產(chǎn)品的各渠道鋪貨率變化、新產(chǎn)品各渠道生動化表現(xiàn)、新產(chǎn)品的價格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告等方面有什么動作以與用戶對新產(chǎn)品的接受程度。對過程指標(biāo)和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要產(chǎn)品經(jīng)理投入一定的人力、物力和時間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。1、公司產(chǎn)品對市場覆蓋面大，我們不可能去全面實(shí)地走訪，讓調(diào)查人員作適度的、相對廣泛的數(shù)據(jù)采樣分析，至少可以給領(lǐng)導(dǎo)的一線體會和主觀判斷做個佐證。如果調(diào)查結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時讓調(diào)查人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的調(diào)查結(jié)果。2、對鋪貨率、終端生動化等過程指標(biāo)的調(diào)查，實(shí)際上在不斷給業(yè)務(wù)人員“施加壓力”引導(dǎo)他們的注意力去努力做好這些指標(biāo)——沒有這些過程做后盾，新產(chǎn)品上市不可能有好的結(jié)果。3、產(chǎn)品經(jīng)理不可能天天泡在一線市場走訪，而調(diào)查人員和一線人員對競品動態(tài)、用戶接受程度的調(diào)查可起到產(chǎn)品經(jīng)理“耳目”的作用，幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。一、鋪貨要想新產(chǎn)品賣的好，先得讓新產(chǎn)品能被用戶看得到、買得到，鋪貨率和終端表現(xiàn)的提升是新產(chǎn)品上市最最基礎(chǔ)的動作，是一切促銷、廣告策略的前提。在具體追蹤指標(biāo)上要知道新產(chǎn)品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。例如分別追蹤前10天，前20天，第1個月，第2個月，直到第3個月的各階段的鋪貨率。在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)域銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查，利用公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等綜合信息，提高準(zhǔn)確率，高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報現(xiàn)象，。常用的鋪貨率調(diào)查方法如下：1、數(shù)據(jù)收集?？偣居唵沃行牡氖袌龉芾韱T可以專門負(fù)責(zé)推動鋪貨率的采集工作。根據(jù)產(chǎn)品上市進(jìn)度，實(shí)施各階段的鋪貨率調(diào)查統(tǒng)計。注意事項：·各城市抽檢鋪貨率時，注意在各專業(yè)市場分別抽樣、執(zhí)行逢三抽一的市調(diào)方法，盡可能使樣本點(diǎn)更有代表性；·各地調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄入要準(zhǔn)確快速，與時上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售經(jīng)理。2、表格使用。請各位設(shè)計<鋪貨作業(yè)追終表>表格作用：·該表為分渠道追蹤上市鋪貨狀況的標(biāo)準(zhǔn)表格。在前10、20天、一個月的鋪貨率統(tǒng)計指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。月度以鋪貨率調(diào)查結(jié)果為準(zhǔn)。通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：·通過計算可知：一個地區(qū)各上市階段鋪貨率達(dá)成差異，具體未完成鋪貨的店數(shù)?！ねㄟ^對整體新產(chǎn)品鋪貨率進(jìn)度的掌握和新產(chǎn)品銷量的對比，發(fā)現(xiàn)問題。如：鋪貨率進(jìn)度一直緩慢——產(chǎn)品的鋪貨率價格、政策與人員激勵政策需要加強(qiáng)；新產(chǎn)品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢——可能出現(xiàn)渠道庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二代進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫存。分銷商鋪貨率在第2個月開始下降——可能是競品反擊的原因，也可能是本品的用戶促銷沒跟上，拉力不足，鋪貨率做上去又很快下來（分銷商老板不愿二次進(jìn)貨），要據(jù)此方向進(jìn)一步探討、制定應(yīng)對策略?！ぐl(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道與區(qū)域市場，查明原因。例如：在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員鋪貨作業(yè)不力。而一個區(qū)域內(nèi)，有一個渠道鋪貨未達(dá)成，其他均達(dá)成時，說明新產(chǎn)品在該渠道遇到障礙或負(fù)責(zé)該渠道的業(yè)務(wù)人員工作有問題。·分析新產(chǎn)品各渠道鋪貨率達(dá)成與銷售占比，修正單項產(chǎn)品鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的產(chǎn)品和渠道，調(diào)整產(chǎn)品和渠道側(cè)重點(diǎn)?！づc競品的鋪貨率進(jìn)行對比，分析優(yōu)勢與劣勢。結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)于競品的銷售機(jī)會。二、生動化就照明產(chǎn)品而言，生動化體驗(yàn)式是最重要的營銷手段，產(chǎn)品能否更大面積展示，直接決定著產(chǎn)品銷量。店面的生動化要求相對較難，但現(xiàn)有店面可以從POP和產(chǎn)品陳列位置來做，產(chǎn)品陳列一般會隨鋪貨率增長而上升。商超、二代生動化要求相對較高，具體追蹤方向包括展示數(shù)量、特殊陳列、堆頭面積、POP與條幅等助陳物的數(shù)量。1、數(shù)據(jù)收集。鎖定主競品，各地市場抽查，巡訪員進(jìn)店統(tǒng)計本品與競品的展示數(shù)量、特殊陳列數(shù)字、、POP與條幅等助陳物的數(shù)量匯總。以主競品的生動化數(shù)字為樣板，對比我們產(chǎn)品的生動化達(dá)成情況尋找差距。以公司本次活動的執(zhí)行手冊為標(biāo)準(zhǔn)，核實(shí)落實(shí)各項指標(biāo)。2、表單使用。請制表；《終端生動化對比表》通過上述表單可實(shí)施的管理：·對比分析本品與競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新產(chǎn)品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機(jī)會發(fā)現(xiàn)本品在核心市場的堆頭、POP數(shù)字遠(yuǎn)小于競品——立即執(zhí)行核心市場堆頭、新品展示陳列獎勵活動進(jìn)行補(bǔ)救；發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢——策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻勢?！椭鲄^(qū)域經(jīng)理認(rèn)識工作失誤如：A地新產(chǎn)品推廣業(yè)績疲軟，生動化統(tǒng)計結(jié)果證明該市場的商超渠道本品展示數(shù)為競品的1/4——這樣的市場表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！·通過幾次生動化追蹤結(jié)果的縱向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)競品動態(tài)如：統(tǒng)計顯示競品X在3個月內(nèi)超市堆頭與背數(shù)不斷增加，成為我公司商超渠道新產(chǎn)品推廣的一大障礙——本品應(yīng)當(dāng)采取針對性的促銷活動，并加大陳列費(fèi)用投入擠強(qiáng)市場?！M向分析各品牌各渠道表現(xiàn)、判斷競品的渠道策略重點(diǎn)，考量新產(chǎn)品渠道調(diào)整方向；三、價格價格與利潤密切相關(guān)，是推動產(chǎn)品銷售的動力。不僅關(guān)系到公司，更關(guān)系到渠道和用戶。新產(chǎn)品的渠道價格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到公司是否有足夠的利潤和操作空間，關(guān)系到經(jīng)銷商、二代和運(yùn)營中心本品是否能夠比競品更掙錢，關(guān)系到用戶是否買得起樂得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開展。同時，競品的價格調(diào)整是新產(chǎn)品上市必須與時應(yīng)對的競爭要素，因而與時掌握市場價格成為新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。1、竟品數(shù)據(jù)收集1）在實(shí)施新產(chǎn)品上市前就做競爭品牌調(diào)查，以問卷方式收集其經(jīng)銷商和代理商的進(jìn)、出貨價格，以與競品相關(guān)價格。2）由銷售部提供本品與競品的各階進(jìn)出貨價格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。2、表格作用。如表：請做《運(yùn)營中心月度價格追蹤表》指標(biāo)說明：·最高價：專業(yè)市場；市場上本品在該省會專業(yè)市場的最高零售價格與比例市場上本品在地、縣級市場的最高零售價格與比例商超連鎖；房地產(chǎn)公司；家裝公司；五金電料；物業(yè)管理公司；·最低價：市場上本品在該省會專業(yè)市場的最低零售價格與比例市場上本品在地、縣級市場的最低零售價格與比例·最大數(shù)：市場上本品在該省會專業(yè)市場的主流零售價格與比例市場上本品在地、縣級市場的主流零售價格與比請制作表格，本表格使用：·通過此表可直接知道：一個區(qū)域各渠道的進(jìn)出貨價格與價格分布狀況，主流價格價位與占比，以與競品的價格組合狀況。通過計算可知：一個區(qū)域各渠道的利潤狀況與與競品各階利潤對比狀況，是否有優(yōu)勢?！ぎ?dāng)最大數(shù)價格與計劃價格相吻合時，是最好的市場價格狀況，而且最大數(shù)越大，價格越穩(wěn)定。最高/低價一般高/低于設(shè)定價格，如果最高/低價占比較大，則說明市場部分商店價格偏高/低，該區(qū)域價格控制存在問題。當(dāng)最高/低價占比過大（幾乎成了最大數(shù)占比），則市場價格畸形，需迅速進(jìn)行價格控制。通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理：·通過區(qū)域市場間單品橫向?qū)Ρ龋页鲎畲髷?shù)價格，以上市計劃價格為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價格管控，確保新產(chǎn)品價格良性波動。提醒價格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。例如：通過追蹤發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商價格過高，可加大面向運(yùn)營中心和經(jīng)銷商的促銷贈品力度，引導(dǎo)經(jīng)銷商出貨價格下降，同時在店面張貼有新產(chǎn)品建議價的POP形成行情價?；螂S產(chǎn)品附帶贈品，使產(chǎn)品實(shí)際單價下降?！っ芮嘘P(guān)注競品各區(qū)域市場的價格動態(tài)，按期進(jìn)行對比分析，針對劣勢價格的市場和渠道，與時調(diào)整營銷對策。例如：A市場新產(chǎn)品上市后銷售不佳，分析價格指標(biāo)時發(fā)現(xiàn)：在上市10、20天內(nèi)的各階段渠道價格均屬正常，但隨后競品市場走貨加快，通過追蹤了解到，競品于新產(chǎn)品上市10天后調(diào)整促銷力度，其渠道和經(jīng)銷商利潤大于本品，形成新產(chǎn)品10余天左右的價格劣勢，本品市場走貨放慢。調(diào)整對策如下：·調(diào)整渠道鋪貨政策，加大中間渠道與零售渠道的促銷力度，形成渠道利潤的相對優(yōu)勢，迅速提升鋪貨率?！ぜ訌?qiáng)零售網(wǎng)絡(luò)價格引導(dǎo)，降低價格波動幅度?！じ纳坪诵牡甑男庐a(chǎn)品陳列，增加堆頭與陳列面積，開展賣場用戶促銷，發(fā)揮核心店價格指導(dǎo)作用，有效調(diào)控市場零售價格。·增加價格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的砸價行為。四、用戶名詞解釋：直接來購買，并自己使用的消費(fèi)者品牌知名度：進(jìn)行用戶抽樣調(diào)查.品牌轉(zhuǎn)換度：成交率：回購率：使用習(xí)慣：對已購買或使用本產(chǎn)品的用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法，由各種使用方法的百分比值構(gòu)成用戶使用習(xí)慣總體狀況。購買特征：對購買本產(chǎn)品的用戶抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)從各種銷售渠道購買本產(chǎn)品的樣本點(diǎn)占總樣本數(shù)的百分比分布。新產(chǎn)品上市后，追蹤用戶十分必要。掌握品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)換度、成交率、回購率、使用習(xí)慣、購買習(xí)慣與特征等指標(biāo)數(shù)據(jù)，有助于對本品上市的最終結(jié)果——是否被用戶接受做出量化評估，還可分析出目標(biāo)用戶群定位是否存在偏差，從而針對變