以提升醫(yī)生處方為核心的醫(yī)院精細化營銷

以提升醫(yī)生處方為核心的醫(yī)院精細化營銷當前醫(yī)藥銷售的主要模式、機會與風險費用營銷關系營銷學術營銷醫(yī)藥代表為什么需要進行專業(yè)化拜訪

--費用是醫(yī)生“真實”的處方理由嗎--學術觀點治療方案用藥選擇學術營銷關系營銷費用營銷轉換品牌處方習慣天枰的兩端：費用VS欲望關系費用欲望天枰的兩端：學術VS需求關系需求學術天枰的兩端：獨特VS多選關系多選獨特當前醫(yī)藥代表在醫(yī)院拜訪的困惑？醫(yī)生不希望我去拜訪他怎么辦？我所拜訪的醫(yī)生是競品的伙伴或槍手醫(yī)生怎么辦？如果醫(yī)生很商業(yè)只看費用而我們的費用低怎么辦？如果我們的產品同競品是同類無差異且費用低怎么辦？醫(yī)生為什么會處方特定的產品

--—擊中的，傳遞效應

--費用少于對手怎么辦？費用主導學術主導高費用

高關系低覆蓋大量處方高學術高關系廣覆蓋適量處方如何應用費用下降，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展費用管理營銷管理客戶管理市場管理品種管理推廣活動管理人員管理“挫折”---醫(yī)藥代表成長最好的老師“磨刀石”

成功持續(xù)成功一無所有拼光資源堅持拜訪放棄拜訪-處方量提升++技能提升-

藥品銷售的成長規(guī)律與目標的分解為什么藥品銷售會出現(xiàn)爆炸式增長？銷售目標是如何分解與實現(xiàn)的？好的銷售從計劃開始目標分解KPIKRA費用五級監(jiān)控學術推廣成功必須回答的問題一二三四五--產品的市場在哪里？

--客戶的態(tài)度行為是什么？為什么？--競爭對手是誰？他們在做什么？--自生的優(yōu)勢在哪里？--如何才能吸引客戶？給客戶一個處方的理由！

如何分析醫(yī)院的核心客戶關系醫(yī)院規(guī)模、級別與進藥規(guī)律分析--級別/類型--規(guī)模：進藥量、床位數(shù)、醫(yī)生數(shù)--效率：床位周轉率、門診量、平均門診處方金額、平均住院藥品金額醫(yī)院的核心客戶關系分析：藥劑科/職能管理部門--職位/職稱--價值觀--關系度如何細化市場找到市場上量的突破點

疾病領域

患者人群

就診醫(yī)院

治療科室目標醫(yī)生醫(yī)院市場細分市場/需求Market/Needs:市場細分

Segmentation：

醫(yī)院上量的潛力到底有多大

--我已出艙，感覺良好--病房門診醫(yī)院區(qū)域分析不同科室的處方潛力--門診月潛力=門診量*處方量*22天--病房月潛力=床位數(shù)*周轉率*適合率*處方量（住院消耗

+住房帶藥）--科室總潛力=門診潛力+病房潛力--醫(yī)院總潛力=各目標科室總潛力之和--區(qū)域總潛力=各醫(yī)院總潛力之和醫(yī)藥代表的資源投入管理800700600

50040030020010002%4%6%8%10%12%20%積極開發(fā)醫(yī)院（科室）

2重點保護醫(yī)院（科室）13非重點醫(yī)院（科室）4維持保護醫(yī)院（科室）如何鎖定對手向對手要銷量鎖定競爭領域鎖定競爭品種鎖定競爭類別透視競品尋找機會名稱成分劑型劑量規(guī)格價格

基本情況臨床情況市場情況覆蓋醫(yī)院覆蓋科室處方醫(yī)生人數(shù)人均處方量產品生命周期適應癥禁忌癥副作用臨床訴求優(yōu)點缺點

競爭市場位置與競爭策略競爭地位市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場補缺者市場跟隨者競爭策略市場目標名聲、利潤、市場占有率市場占有率名聲、利潤利潤基本方針全方位化差別化集中化模仿化競爭策略擴大消費群，或提升現(xiàn)有人群用量：開發(fā)新用途進入新細分市場：通過營銷組合提高市場份額：維護現(xiàn)有競爭地位：進攻市場領導者：進攻類似或弱小者：進攻強大的地方性企業(yè)：集中所有資源，專門從事一個狹窄領域，并牢固占領那一領域“我也同樣”的原則：進行革新，成為市場挑戰(zhàn)者：建立/維持位置市場管理策略政策準則周邊需要擴大、同質化、

非價格對應左例以外的差別方法特定市場內的MINI領袖低價格對應戰(zhàn)略目標所有市場選擇性的差異化、所有市場需求的特定化、

焦點市場低層次的市場市場組合全面促銷、全方位、中高

價格、中高品質對領導者型的差別化特定需求的市場組合隨機應變型的市場

組合

醫(yī)生為什么會處方特定的藥品學術觀點治療方案藥品選擇學術關系費用處方理由目標醫(yī)生

專業(yè)化方法如何拉動醫(yī)生處方的手高認同度低小處方量大

觸及醫(yī)生心靈的“扳機”疾病認知治療原則及方案藥物選擇處方影響因素處方行為專業(yè)推廣的上量理由如何滾雪球嘗試用藥規(guī)律小量規(guī)律中量規(guī)律大量

醫(yī)生的處方時機VS處方動機針對的疾病針對的病情專業(yè)推廣客情公關促銷力度處方時機處方動機醫(yī)生處方動機分析

--尋求打動醫(yī)生的專業(yè)途徑醫(yī)生數(shù)什么病人什么情況客戶關系專業(yè)推廣情況促銷力度評分如何突出自身優(yōu)勢“打動醫(yī)生”“打敗對手”自身的FAB競品的弱點客戶需求產品的FABFAB概念：FFeature特色產品的因素或特性AAdvantage功效產品的特性會怎么樣？會做什么？BBenefit利益產品的功效對我（顧客）有什么好處？分析自身產品的增長動力，

尋求針對競品的差異化優(yōu)勢

FeatureAdvantageBenefit

讓優(yōu)勢鎖定機會優(yōu)勢劣勢機會威脅

具有競爭力的推廣組合策略產品定位推廣組合關系定位多目標市場定位分析

S1S2S3S4治療位置

再治療

位置

如何從推廣行為到銷售結果處方產生的過程知曉習慣興趣意向嘗試重復有多少醫(yī)生知道“你”--目標醫(yī)院數(shù)--目標科室數(shù)--目標醫(yī)生數(shù)知曉=X拜訪量--知曉醫(yī)院數(shù)（%）--知曉科室數(shù)（%）--知曉醫(yī)生數(shù)（%）有多少醫(yī)生“嘗試用”--知曉醫(yī)院數(shù)--知曉科室數(shù)--知曉醫(yī)生數(shù)嘗試=X拜訪量--處方醫(yī)院數(shù)（%）--處方科室數(shù)（%）--處方醫(yī)生數(shù)（%）有多少醫(yī)生“習慣處方”--處方醫(yī)院數(shù)--處方科室數(shù)--處方醫(yī)生數(shù)嘗試=X拜訪量--醫(yī)院處方量（%）--科室處方量（%）--醫(yī)生處方量（%）銷售目標如何“落地”事項醫(yī)院1醫(yī)院2醫(yī)院3醫(yī)院4醫(yī)生分級標準目標醫(yī)生人數(shù)目標處方量

專業(yè)化方法如何拉動醫(yī)生處方的手大潛力小小處方量大高投入期望產出低投入高產出低投入低產出高投入高產出從目標醫(yī)生“搶”到競品處方量的策略是什么鎖定競品處方量處方理由處方問題預期切入點支持點專業(yè)用藥轉化策略鎖定的競品現(xiàn)有的處方量處方理由處方的問題預期處方數(shù)量轉化切入點轉化支持點W3一二三四五W2一二三四五W1一二三四五上午下午如何制定“滾動”拜訪計劃，

有效覆蓋目標醫(yī)生多層級多類型學術活動的協(xié)同和效果最佳化

學術觀點客情關系公司制高點影響力臨床研究大型會議權威專家區(qū)域觀點關系推廣會聯(lián)誼會贊助個人感情利益專業(yè)拜訪科推會關懷醫(yī)院推廣活動日歷活動事項負責人

人主管人

活動時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月w1w2w3w4w5w6w7w8w9學術贊助S1M

A

1.28

B

5.15

C

10.2

學術推廣會S2M

A

3.5

B

7.8

C

11.15

市場臨床S3M

A

1.4-15

B

1.4-15

C

1.4-15

VIP聯(lián)誼會S4M

A

2.3

B

10.3

C

2.1

其它

醫(yī)院推廣活動計算活動事項負責

人主管

人活動時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計學術

贊助S1M

A

1.285

5B

5.15

5

5C

10.2

5

5學術推廣會S2M

A

3.5

50

50B

7.8

50

50C

11.15

50

50市場臨床S3M

A

1.4-1533

B

1.4-1533

C

1.4-1533

VIP聯(lián)誼會S4M

A

2.3

30

30B

10.3

50

50合計

14980050500055500263如何選擇易產出的醫(yī)生：決策人/影響者角色：--院長、大科主任、著名專家特點：--“忙”--“高”--“強”--“廣”方法：--了解核心需要--注重身份，個性化溝通--誠實與承諾如何選擇易產出的醫(yī)生：管理執(zhí)行者角色：--中輕年行政副主任，名師高徒，具有明確職業(yè)抱負。特點：--“專”--“權”--“恨”--“威”方法：--專業(yè)化接觸--學術的“商業(yè)”如何選擇易產出的醫(yī)生：處方執(zhí)行者角色：--高齡高職稱沒有行政職務的，學術和行政發(fā)展無望的高年資醫(yī)生特點：--“多”--“大”--“挑”--“偏”--“難”--“情”方法：--把握“心”的需要--堅持學術拜訪--堅持以情動人如何選擇易產出的醫(yī)生：潛力培育者角色：--年輕醫(yī)生或研究生特點：--“低”--“少”--“廣”--“情”--“星“方法：--熱情低頻率低費用交往，獲取必要客戶信息如何選擇易產出的醫(yī)生：商業(yè)交易者角色：--象“商人”一樣與你談判，并有明確的“價值底線”和唯一的商業(yè)需求特點：--“邊”--“老”--“滑”--“賊”--“險”方法：--遠離它--遠離它--遠離它--············--開發(fā)新客戶稀釋它客戶分類與分級客戶形態(tài)分類：--學術領袖/決策人·····VIP--潛力處方醫(yī)生·····A/B/C客戶關系分級：--非處方醫(yī)生：反對/無所謂/有興趣/有意向--處方醫(yī)生：偶爾小量/規(guī)律小量/規(guī)律中量/規(guī)律大量目標醫(yī)生分級分類管理工具表醫(yī)生分類醫(yī)生分級周一周二周三周四周五處方醫(yī)生A實際預計實際預計實際預計實際預計實際預計B

C

D

小計

非處方醫(yī)生A

B

C

D

小計

目標醫(yī)生總計

客戶滿意度與處方量的關系學術價值客戶關系習慣處方持續(xù)上量持續(xù)處方上量困難需要處方易被搶奪沒有地位遭人唾棄醫(yī)院市場狀況分析醫(yī)院基本