模塊五任務(wù)一：零售科技

模塊五

零

售

技術(shù)

任務(wù)一：零售科技5.1.1零售科技涵義

艾瑞咨詢公司在“中國(guó)零售科技產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告（2020年）”中提出，不斷變化的消費(fèi)者和零售業(yè)內(nèi)部對(duì)技術(shù)賦能的音量提高，推動(dòng)了零售科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，零售科技企業(yè)、零售企業(yè)、品牌商和消費(fèi)者逐步形成互相驅(qū)動(dòng)的共同體。零售科技是指通過應(yīng)用新一代科學(xué)技術(shù)（物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、VR/AR等技術(shù)）來服務(wù)零售企業(yè)、品牌商等，幫助其重構(gòu)效率與體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化、零售企業(yè)成本降低以及企業(yè)效益的提升。5.1.2零售科技價(jià)值零售業(yè)內(nèi)“人—貨—場(chǎng)”的痛點(diǎn)需要零售科技來解決1.零售企業(yè)中人這一核心元素的價(jià)值沒有得到充分開發(fā)在關(guān)于“人”的痛點(diǎn)方面，職工薪酬占門店運(yùn)營(yíng)成本較高比重，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》，職工薪酬費(fèi)用在樣本企業(yè)2018年平均費(fèi)用支出中占60%，達(dá)到153萬元，職工薪酬又是零售企業(yè)的較大比重支出。零售企業(yè)中人這一資源成本與效益并不匹配。具有導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的員工缺乏，此外，連鎖便利店員工流動(dòng)率較高，每年的員工流動(dòng)率可達(dá)到90%左右，具備門店經(jīng)驗(yàn)的店長(zhǎng)長(zhǎng)期缺乏，店員和導(dǎo)購(gòu)人員的經(jīng)驗(yàn)是零售企業(yè)最應(yīng)該重視起來的無形財(cái)富。；消費(fèi)者時(shí)代，消費(fèi)者越來越希望有針對(duì)性的推薦建議。社交需求是新消費(fèi)社會(huì)下消費(fèi)者的需求之一，店員與消費(fèi)者的溝通也在其中，其對(duì)于零售商的重要性值得關(guān)注。《后疫情時(shí)代，消費(fèi)者調(diào)研問卷》的數(shù)據(jù)顯示，38.6%的消費(fèi)者因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)/店員的推銷沒有打動(dòng)自己選擇更換購(gòu)買店鋪，41.8%的消費(fèi)者因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)/店員沒有時(shí)間理睬自己選擇更換購(gòu)買店鋪，表明導(dǎo)購(gòu)/店員受限于日常的店鋪運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或者對(duì)如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推銷的經(jīng)驗(yàn)不足。2.零售科技可以幫助零售企業(yè)充分挖掘人這一零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益零售企業(yè)可以應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)、智慧門店信息系統(tǒng)等技術(shù)，提高門店的智能化程度，將店員從繁瑣的店內(nèi)日常工作中解放出來，增加與客戶的交流時(shí)間，根據(jù)Aruba公司的《Theroadtodigitalizationinretailing》，72%的零售從業(yè)人員認(rèn)為數(shù)字化技術(shù)提高了他們的工作效率；零售企業(yè)還可以利用客流熱力圖和會(huì)員精準(zhǔn)畫像，對(duì)到店顧客和企業(yè)會(huì)員進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，通過優(yōu)化后的貨架設(shè)置和精準(zhǔn)的用戶畫像，使顧客能快速發(fā)現(xiàn)興趣商品，并使店員成為顧問型導(dǎo)購(gòu)，幫助其具備從用戶視角來制定最優(yōu)的購(gòu)買決策的能力，優(yōu)化顧客購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，來拉動(dòng)門店人效的提高。3.商品管理帶來的一系列問題成為了零售商和品牌商必須突破的難題隨著消費(fèi)者思維對(duì)零售業(yè)態(tài)各環(huán)節(jié)的不斷重塑，為消費(fèi)者提供他們想買的商品成為核心能力，而這也顯示出我國(guó)零售商和品牌商在商品管理存在以下三方面問題：1)商品供應(yīng)鏈管理；供應(yīng)鏈路的信息不暢通由于供應(yīng)鏈的流程和環(huán)節(jié)過多，產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，從而造成消費(fèi)者反饋無法及時(shí)準(zhǔn)確傳到到品牌商和供應(yīng)商，使得上游無法及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行商品品類優(yōu)化。店內(nèi)缺貨對(duì)于消費(fèi)者而言，如果無法在店內(nèi)購(gòu)買到自己所需求的商品，便會(huì)通過更換店鋪進(jìn)行消費(fèi)，這對(duì)于零售商而言，是一種損失；然而，為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，大量進(jìn)貨，造成庫(kù)存積壓，對(duì)于零售商而言，是另一種資源消耗，如何平衡店內(nèi)存貨是值得思考的內(nèi)容。2)商品店內(nèi)管理；SKU品類管理過去的賣方市場(chǎng)使得零售商對(duì)于商品品類管理弱化了消費(fèi)者的反饋，隨著消費(fèi)者時(shí)代到來，商品的管理機(jī)制包括品類選擇、商品陳列、補(bǔ)貨周期等都需要將消費(fèi)者反饋納入思考范圍。商品價(jià)格策略商品的價(jià)格策略包含兩方面：一是商品的定價(jià)，由于消費(fèi)者會(huì)根據(jù)渠道的價(jià)格差異選擇購(gòu)買渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，可以進(jìn)行渠道雙向引流，此外，商品變價(jià)往往根據(jù)零售商的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；二是過去零售商為了實(shí)現(xiàn)商品促銷的價(jià)格變更，需要耗費(fèi)大量的人力成本。3)商品消費(fèi)者側(cè)管理。商品溯源問題伴隨消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)的意識(shí)不斷增強(qiáng)，使得對(duì)于商品從原料采集到加工的全流程信息透明度要求提高，能夠?qū)崿F(xiàn)商品溯源成為自身營(yíng)銷的有利手段，此外，部分商品如汽車等如果能實(shí)現(xiàn)單產(chǎn)品溯源，可以降低質(zhì)量事故時(shí)的召回成本。商品售后服務(wù)售后服務(wù)的質(zhì)量和效率是消費(fèi)者考量購(gòu)買商品，特別是大額商品時(shí)的因素之一。由于自營(yíng)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)成本較高，所以，傳統(tǒng)售后服務(wù)往往以外包的形式交由第三方負(fù)責(zé)。這在一定程度造成服務(wù)質(zhì)量層次不齊，影響品牌形象。4.數(shù)字化的供應(yīng)鏈和智能化的商品管理成為解題關(guān)鍵如前文所述，所以數(shù)字化的供應(yīng)鏈鏈條和智能化的商品管理能力成為解決難題的關(guān)鍵。零售商可以通過傳感器、RFID、電子標(biāo)簽等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和商品店內(nèi)流轉(zhuǎn)過程的數(shù)字化，然后，再基于多渠道的數(shù)據(jù)信息，結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、算法模型等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)智能化、智慧化的商品管理，從而達(dá)到提高庫(kù)存管理效率、優(yōu)化商品陳列、降低人力成本等效果。5.從人找貨到貨找人，場(chǎng)的三重價(jià)值正在被重新定義傳統(tǒng)意義上零售的場(chǎng)包含

“交易場(chǎng)所+存儲(chǔ)場(chǎng)所+展示場(chǎng)所”三重價(jià)值，消費(fèi)者通過進(jìn)入門店來完成商品的選擇及購(gòu)買，而傳統(tǒng)的零售商則通過提供交易場(chǎng)所來實(shí)現(xiàn)零售雙方的供需匹配。所以，對(duì)于線下零售商而言，自身的鋪店規(guī)模、鋪店密度和門店周邊的人流情況是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的核心因素，交易板塊是傳統(tǒng)零售的中樞。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，物流網(wǎng)絡(luò)的搭建完善以及可選商品增多使得消費(fèi)者具有話語權(quán)，貨找人模式到來并逐漸深入零售業(yè)態(tài)。此外，伴隨“場(chǎng)”的邊界越發(fā)模糊，營(yíng)銷活動(dòng)地點(diǎn)也不再固化。營(yíng)銷不再只通過電視廣告、地推、紙質(zhì)廣告等途徑來覆蓋消費(fèi)者，全渠道營(yíng)銷、自動(dòng)化營(yíng)銷及利用線下門店提供展廳展示功能等受到重視。對(duì)于場(chǎng)的存儲(chǔ)功能，以往單一線下門店的庫(kù)存往往供本店和相近區(qū)域內(nèi)門店協(xié)調(diào)使用，場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)能力沒有被充分發(fā)揮。隨

著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、物流運(yùn)輸完善和零售商為了滿足消費(fèi)者即得性需求，前置倉(cāng)模式加重了場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)意義，通過網(wǎng)絡(luò)將客戶

訂單分配至最近的門店，然后由門店進(jìn)行庫(kù)存調(diào)配，完成商品到消費(fèi)者的鏈條，縮短了貨到人的時(shí)間，優(yōu)化了購(gòu)物體驗(yàn)。6.智慧營(yíng)銷通過實(shí)現(xiàn)全渠道觸達(dá)和自動(dòng)執(zhí)行，提高潛客轉(zhuǎn)化和客戶復(fù)購(gòu)率如前所述，營(yíng)銷環(huán)節(jié)在當(dāng)下線上渠道拉新成本攀升，各品牌商拼存量運(yùn)營(yíng)能力的背景下，愈發(fā)凸顯其價(jià)值。根據(jù)畢馬威《中國(guó)零售服務(wù)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，

2017年?duì)I銷在零售服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)到26%，2003年-2017年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)

到18%。傳統(tǒng)零售的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，企業(yè)會(huì)保存消費(fèi)者信息并形成數(shù)據(jù)庫(kù)，但具有諸多問題：

1)消費(fèi)者信息顆粒度過粗，無法為定制化服務(wù)提供幫助；

2)沒有為品牌形成與消費(fèi)者之間交互的渠道；3)消費(fèi)者信息更新頻次低，內(nèi)容時(shí)效性差。而智慧零售通過結(jié)合消費(fèi)者社交媒介、購(gòu)物行為、基本信息，并結(jié)合豐富的標(biāo)簽體系，可以幫助零售商和品牌方形成多層

次、立體化的