【土味短視頻營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策開(kāi)題報(bào)告（含提綱）2600字】

土味短視頻營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策開(kāi)題報(bào)告一、國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)“土味”文化作為一種新興網(wǎng)絡(luò)文化，伴隨著直播和短視頻興起而產(chǎn)生，在我國(guó)產(chǎn)生的時(shí)間還不長(zhǎng)，因而學(xué)者對(duì)它的研究也不深入。陳亞威（2019）在研究中指出，“土”是不合潮流、粗俗，“味”是一種風(fēng)格，指不符合大眾審美的、粗俗的、讓人有些尷尬或不適的內(nèi)容。楊萍（2019）認(rèn)為“土味”文化是網(wǎng)民創(chuàng)造的，具有鄉(xiāng)土氣息與原生態(tài)氣質(zhì)的內(nèi)容的統(tǒng)稱，同時(shí)具有強(qiáng)烈的后現(xiàn)代特征。而對(duì)于“土味”平面廣告，國(guó)內(nèi)外學(xué)者并沒(méi)有給出明確的定義。在本研究中，通過(guò)筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上土味廣告風(fēng)格的觀察，結(jié)合深度訪談的內(nèi)容，從設(shè)計(jì)要素方面對(duì)土味平面廣告做如下定義：“土味”廣告是指廣告風(fēng)格接地氣、制作粗糙、圖案復(fù)古、配色夸張、文案直白的一種廣告風(fēng)格?！巴廖丁睆V告程度高的廣告，則在這幾個(gè)方面的程度都較高。由于土味現(xiàn)象興起的時(shí)間不長(zhǎng)，學(xué)者對(duì)它的研究較少，且不夠深入。許多學(xué)者基于不同視角對(duì)“土味”文化現(xiàn)象進(jìn)行了整體分析和梳理。有的從青年亞文化的視角對(duì)它進(jìn)行解讀，如胡凱就（2019）基于青年亞文化的視角對(duì)“土味”的發(fā)展歷程和風(fēng)格表現(xiàn)進(jìn)行了相關(guān)梳理，并將其定義為是伴隨網(wǎng)絡(luò)短視頻流行起來(lái)的一種亞文化，來(lái)自于民間，具有鄉(xiāng)土氣息；也有學(xué)者從美學(xué)角度角度對(duì)其進(jìn)行解讀，如張文靜（2020）從審美主體泛化、審美客體泛化以及審美泛化的反思三部分對(duì)土味視頻進(jìn)行分析；顧明敏（2020）指出社交媒體中存在破“土”而出的美學(xué)趨勢(shì)；梅聃穎（2020）引入巴赫金的狂歡理論對(duì)“土味”文化的相關(guān)表征進(jìn)行分析；穆莉莉和洪敏（2020）從文化社會(huì)學(xué)的模因分析視角對(duì)“土味”文化機(jī)理進(jìn)行剖析。不少學(xué)者從土味文化的具體表現(xiàn)形式上對(duì)其進(jìn)行分析，比如“土味視頻”，主要分析了“土味視頻”的興起原因、內(nèi)容表達(dá)與傳播等；也有學(xué)者從傳播學(xué)角度對(duì)“土味情話”進(jìn)行了相關(guān)研究；還有一些學(xué)者從媒體角度分析“土味主播”興起的原因。但在“土味廣告”這一表現(xiàn)形式上，目前的研究較少。王瑾、李德團(tuán)（2018）引入詹金斯的參與式文化理論對(duì)“土味”廣告的傳播過(guò)程進(jìn)行了相關(guān)研究。彭宸（2022）分析了“土味”廣告在品牌中的應(yīng)用，他認(rèn)為“土味”廣告不僅是品牌營(yíng)銷的方式，更是生活氣息的體現(xiàn)。王亞蒙（2021），以“土味”廣告中的用戶參與行為作為研宄對(duì)象，探究短視頻“土味”廣告的用戶互動(dòng)參與行為、動(dòng)機(jī)、態(tài)度，厘清短視頻土味廣告的營(yíng)銷價(jià)值。綜上，目前國(guó)內(nèi)外的研究主要集中在“土味”文化的發(fā)展歷程、“土味”流行的原因上，以及對(duì)以“土味情話”、“土味視頻”為例的“土味”文化表達(dá)形式上，缺乏深入的研究，且針對(duì)“土味廣告”這一具體形式展開(kāi)的研究也較少，特別是實(shí)證研究幾乎是空白。因此本研究期望彌補(bǔ)這方面的研究不足。二、選題的依據(jù)和意義隨著傳播媒介的轉(zhuǎn)變，短視頻時(shí)代的到來(lái)，“土味”文化一直作為其衍生產(chǎn)物充斥在社會(huì)多元文化體系之中，在潛移默化中影響著消費(fèi)者的文化感知，同時(shí)，作為一股新興文化，引起各品牌方的注意，將其作為品牌營(yíng)銷的手段，運(yùn)用在廣告宣傳之中，滿足了品牌搶占“下沉市場(chǎng)”的需要。在短視頻平臺(tái)，品牌運(yùn)用“土味”短視頻進(jìn)行營(yíng)銷，以其夸張搞怪、幽默無(wú)厘頭的短視頻特點(diǎn)吸引受眾，收到了較好的宣傳效果，但也有部分視頻充斥著低俗的內(nèi)容，在一定程度上污染了社會(huì)風(fēng)氣，對(duì)宣傳造成負(fù)面效果。了解“土味”短視頻表現(xiàn)形式、傳播內(nèi)容和傳播特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下的文化需求的特征和趨勢(shì)，分析其視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀，找出其中問(wèn)題，給出相應(yīng)的解決方案，幫助廣告主更好的理解用戶參與短視頻“土味”廣告的意愿與動(dòng)機(jī)，從而在廣告營(yíng)銷方向以及內(nèi)容投放上做出更多的考量，讓“土味”不再局限于低俗與粗俗，進(jìn)而規(guī)范短視頻平臺(tái)的廣告環(huán)境，收到更好的傳播效果。三、研究的基本內(nèi)容、擬解決的主要問(wèn)題通過(guò)深度訪談，總結(jié)歸納出短視頻土味程度的操作性定義，提出假設(shè)和建構(gòu)模型；通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，了解用戶對(duì)于抖音平臺(tái)“土味”短視頻的態(tài)度，最終得出試驗(yàn)結(jié)論。找到“土味”短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)，分析其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，給出解決方案和對(duì)策。一、短視頻營(yíng)銷的相關(guān)概念（一）短視頻的內(nèi)涵（二）短視頻營(yíng)銷的內(nèi)涵二、土味短視頻營(yíng)銷環(huán)境（PEST）分析（一）短視頻概況（二）營(yíng)銷環(huán)境分析1.政策因素分析2.經(jīng)濟(jì)因素分析3.社會(huì)因素分析4.技術(shù)因素分析三、土味短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀分析（一）聚集優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容：反套路的新奇創(chuàng)意層出不窮（二）廣告所屬垂直領(lǐng)域標(biāo)簽：集中于美妝護(hù)膚與電商購(gòu)物行業(yè)（三）廣告營(yíng)銷目標(biāo)：注重品效合一四、土味短視頻營(yíng)銷中存在的問(wèn)題（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（二）價(jià)格缺乏吸引力（三）營(yíng)銷渠道單一（四）運(yùn)營(yíng)推廣費(fèi)用過(guò)高五、土味短視頻營(yíng)銷的優(yōu)化對(duì)策（一）產(chǎn)品策略1.打造產(chǎn)品的獨(dú)特性2.深度挖掘推廣形式（二）價(jià)格策略1.優(yōu)化價(jià)格結(jié)構(gòu)2.組合銷售擴(kuò)大品牌影響力（三）渠道策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷渠道2.區(qū)分線上線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（四）促銷策略1.改變付費(fèi)引流策略2.嘗試突破現(xiàn)有頂層品牌封鎖結(jié)論四、研究步驟、方法及措施（一）研究步驟1、確定方向，通過(guò)對(duì)課本和雜志的閱讀以及和老師的探討，確定了研究的方向。2、查找資料，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)館、電子閱覽室等途徑，搜索大量查閱相關(guān)資料。3、研究整理資料，閱讀分析資料并進(jìn)行分類整理。4、對(duì)抖音平臺(tái)“土味”短視頻營(yíng)銷的實(shí)際狀況進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找到其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和不足。5、與導(dǎo)師進(jìn)行交流，聽(tīng)取導(dǎo)師意見(jiàn)，提出解決“土味”短視頻營(yíng)銷的策略方案。6、整理以上資料并撰寫(xiě)論文，聽(tīng)取導(dǎo)師意見(jiàn)。（二）研究方法(1)文獻(xiàn)研究法：通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)、廣州航海學(xué)院圖書(shū)館對(duì)關(guān)鍵詞移動(dòng)短視頻、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、感知價(jià)值等理論知識(shí)查找相關(guān)文獻(xiàn)，得到文獻(xiàn)資料；(2)問(wèn)卷調(diào)查法:基于對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)梳理，借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，以抖音短視頻用戶為調(diào)查對(duì)象，設(shè)計(jì)本研究的調(diào)查問(wèn)卷。(3)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析法：主要使用SPSS.24工具對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信效度分析，對(duì)變量間進(jìn)行相關(guān)分析、回歸分析等。五、參考文獻(xiàn)王亞蒙.移動(dòng)短視頻“土味”廣告的用戶參與行為研究[D].中央民族大學(xué).2021范欣萌.抖音三農(nóng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué).2022陳亞威.底層表演與審丑狂歡:土味文化的青年亞文化透視[J].東南傳播,2019(4):3.楊萍.賦權(quán),審丑與后現(xiàn)代:互聯(lián)網(wǎng)土味文化之解讀與反思[J].中國(guó)青年研究,2019(3):5.張文靜.中國(guó)土味短視頻的審美泛化研究.顧明敏.城鄉(xiāng)接合部的文化表征:土味美學(xué)及土味文化再思考[J].新聞愛(ài)好者,2020(5):5.梅聃穎.狂歡理論視域下的"土味文化"[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019(8):2.穆莉莉,洪敏