市場(chǎng)研究-數(shù)據(jù)技術(shù)與情境案例 課件 第二章 市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)

第二章

市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)01類型02主要內(nèi)容03可行性評(píng)價(jià)目錄調(diào)研方案的類型/01調(diào)研方案的分類一、按照調(diào)研目的分類二、按照選擇調(diào)研樣本的方法分類三、按照調(diào)研的業(yè)務(wù)性質(zhì)分類一、按照調(diào)研目的分類（一）探索性調(diào)研（二）描述性調(diào)研（三）因果性調(diào)研又稱非正式調(diào)查、試探性調(diào)查，是指當(dāng)研究的問(wèn)題或范圍不明確，為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。探索性調(diào)查目的在于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，常常用于調(diào)查方案設(shè)計(jì)的事前階段，分析主要是定性的，其調(diào)查的結(jié)果一般只是試探性、暫時(shí)的。例如，某公司近期內(nèi)銷售額大幅度下降，但不知道是何原因造成的，就可以采取探測(cè)性調(diào)查方式，找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步調(diào)研。（一）探索性調(diào)研探索性調(diào)研可用于研究營(yíng)銷問(wèn)題的原因和提出假設(shè)，以便結(jié)論性調(diào)研加以驗(yàn)證。通過(guò)探索性調(diào)研可以驗(yàn)證，透氣性是影響嬰兒紙尿片銷售的主要因素。探索性調(diào)研也可用于確定問(wèn)題原因的重要程度，以便安排結(jié)論性調(diào)研的先后次序，優(yōu)先安排比較重要原因的調(diào)研。例：企業(yè)銷售額的下降可能有多個(gè)原因：銷售人員的業(yè)務(wù)沒(méi)做好、

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廣告薄弱、

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定價(jià)過(guò)高、

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經(jīng)銷商合作得不好等。1.探索性調(diào)研的用途調(diào)研方式的靈活性探索性調(diào)研通常不采用正規(guī)的問(wèn)卷，而采用靈活的自由訪談方式，自由、隨意的訪談?dòng)兄诟嗪透钊氲貜恼{(diào)查對(duì)象那里了解問(wèn)題的原因，而了解問(wèn)題的原因正是探索性調(diào)研的主要目的之一。調(diào)研對(duì)象的廣泛性探索性調(diào)研的對(duì)象通常不局限于市場(chǎng)對(duì)象本身，而包括文獻(xiàn)資料、知情者和實(shí)例等市場(chǎng)對(duì)象以外的對(duì)象，因?yàn)閮H僅調(diào)研市場(chǎng)對(duì)象本身，往往容易“不識(shí)廬山真面目”，而調(diào)研市場(chǎng)對(duì)象以外的對(duì)象有助于從新的角度考察營(yíng)銷問(wèn)題，從而有助于對(duì)問(wèn)題的探索。2.探索性調(diào)研的特點(diǎn)描述性調(diào)查是指進(jìn)行事實(shí)資料的收集、整理，把市場(chǎng)的客觀情況如實(shí)地加以描述和反映。它要解決的是“是什么”，而不是“為什么”。描述性調(diào)查比探索性調(diào)查要更深入更細(xì)致，要求有詳細(xì)的調(diào)查方案，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，掌握第一手原始資料和二手資料，盡量將問(wèn)題的相關(guān)因素描述清楚，為進(jìn)一步市場(chǎng)研究提供市場(chǎng)信息。（二）描述性調(diào)研2012年有12%的轎車銷售在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。40%的人在購(gòu)買前尚未搜索過(guò)有關(guān)資料。85%的寶馬轎車購(gòu)買者在做出購(gòu)買決定時(shí)瀏覽過(guò)相關(guān)網(wǎng)站。有機(jī)食品消費(fèi)者主要是中等收入，年收入在50000元以上。消費(fèi)者年齡在45—54歲的占36%，18—34歲的占35%。1.描述性結(jié)果表述舉例描述性調(diào)研主要用于決策的“方案評(píng)估和選擇階段”、“方案實(shí)施和反饋”階段以及“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題”階段。例如描述性調(diào)研可用于某類產(chǎn)品市場(chǎng)特征和變化趨勢(shì)的調(diào)研，以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷中存在問(wèn)題。描述性調(diào)研也可用于評(píng)估營(yíng)銷決策方案，檢驗(yàn)營(yíng)銷決策方案實(shí)施的效果。2.描述性調(diào)研的用途調(diào)研設(shè)計(jì)的嚴(yán)格性描述性調(diào)研的設(shè)計(jì)比較嚴(yán)格，在設(shè)計(jì)中必須明確：①為什么要調(diào)研（WHY）？②調(diào)研誰(shuí)（WHOM）？③調(diào)研什么（WHAT）？④何處調(diào)研（WHERE）？⑤何時(shí)調(diào)研（WHEN）？⑥怎樣調(diào)研（HOWTODO）？一般稱之為5W+1H。調(diào)研方式的正規(guī)性描述性調(diào)研方式通常是正規(guī)的、結(jié)構(gòu)性很強(qiáng)的問(wèn)卷詢問(wèn)方式。描述性調(diào)研方式的正規(guī)性還表現(xiàn)在：在調(diào)研之前，通常要設(shè)計(jì)好將來(lái)用于資料整理和分析的樣表。3.描述性調(diào)研的特點(diǎn)又稱相關(guān)性調(diào)查，是指為了探測(cè)有關(guān)現(xiàn)象或市場(chǎng)變量之間的因素關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。因果性調(diào)研與描述性調(diào)研：相同之處在于：都要用調(diào)研事實(shí)來(lái)證實(shí)假設(shè)和把假設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)論。不同之處在于：描述性調(diào)研是證實(shí)假設(shè)中有關(guān)市場(chǎng)因素的特征和變化趨勢(shì)，而因果性調(diào)研是證實(shí)假設(shè)中有關(guān)市場(chǎng)因素之間的關(guān)系。（三）因果性調(diào)研了解哪些變量是起因(獨(dú)立變量或自變量)，哪些變量是結(jié)果(因變量或響應(yīng))；確定自變量與要預(yù)測(cè)的因變量之間的相互關(guān)系的性質(zhì)。因果性調(diào)查所回答的問(wèn)題是“為什么”，找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。如價(jià)格與銷售量、廣告與銷售量的關(guān)系中，探知哪個(gè)因素起主導(dǎo)作用，就需要采用因果性調(diào)查。1.因果性調(diào)研的用途因果性調(diào)研與描述性調(diào)研一樣，屬于結(jié)論性調(diào)研，即對(duì)探索性調(diào)研所提出假設(shè)的驗(yàn)證。如果說(shuō)探索性調(diào)研的特點(diǎn)是“大膽假設(shè)”，那么，因果性調(diào)研和描述性調(diào)研的共同特點(diǎn)就是“小心求證”，也就是要求調(diào)研設(shè)計(jì)的嚴(yán)格性和調(diào)研方式的正規(guī)性。2.因果性調(diào)研的特點(diǎn)三種調(diào)研類型的實(shí)例比較探索性調(diào)研（模糊問(wèn)題）描述性調(diào)研（部分確認(rèn)的問(wèn)題）因果調(diào)研（高度確認(rèn)的問(wèn)題）可能的境況“我們的銷量在下滑，而我們卻不知道原因?！薄叭藗兪欠駮?huì)對(duì)我們新的產(chǎn)品構(gòu)想感興趣？”“購(gòu)買我們產(chǎn)品的是些什么樣的人？是哪些人在購(gòu)買我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？”“購(gòu)買者對(duì)我們產(chǎn)品的哪些特性比較滿意？”“采用新包裝后購(gòu)買者是否會(huì)購(gòu)買我們更多的產(chǎn)品？”“這兩個(gè)廣告活動(dòng)哪個(gè)更有效？”二、按照選擇調(diào)研樣本的方法分類（一）普遍調(diào)查（二）重點(diǎn)調(diào)查（三）典型調(diào)查（四）抽樣調(diào)查三、按照調(diào)研業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)分類（一）國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查與國(guó)外的市場(chǎng)調(diào)查；（二）質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)查與量的市場(chǎng)調(diào)查；（三）靜態(tài)的市場(chǎng)調(diào)查與動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)調(diào)查；

等等。市場(chǎng)調(diào)研方案的主要內(nèi)容/02市場(chǎng)調(diào)研方案的主要內(nèi)容一、確定所需要的信息二、確定調(diào)研方法三、確定抽樣設(shè)計(jì)一是調(diào)查哪些人（抽樣對(duì)象）；二是調(diào)查多少人（樣本大?。?；三是如何抽樣（抽樣程序）。調(diào)研方案的可行性評(píng)價(jià)/03一、調(diào)研方案可行性的含義調(diào)研方案通常不是唯一的，需要從多中選優(yōu)。調(diào)研方案的設(shè)計(jì)不是一次完成的，需多次修改。方案可行性論證是科學(xué)決策的必經(jīng)階段，也是科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)研方案的重要步驟。一、調(diào)研方案可行性的含義三種對(duì)調(diào)研方案可行性進(jìn)行論證的方法：邏輯分析法檢查設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容是否符合邏輯和情理經(jīng)驗(yàn)判斷法組織有經(jīng)驗(yàn)人士進(jìn)行初步研究和判斷試點(diǎn)調(diào)查法