傳播學(xué)必考幾個理論

1/3沉默的螺旋理論1、提出2、觀點(diǎn)3、評價1、提出該理論是德國傳播學(xué)者諾利—紐曼于1972年在其著作《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：輿論——我們社會的皮膚》中給予全面的概括。她認(rèn)為：大眾傳播媒介在影響公眾意見的方面有強(qiáng)大的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素稱為"沉默的螺旋"2、觀點(diǎn)（1）個人意見的表明是一個社會心理過程，個人在表明觀點(diǎn)前要對周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"多數(shù)"或"優(yōu)勢"意見時，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"少數(shù)"或"劣勢"意見時。一般就會屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向"沉默"或者附和。（2）意見的表明和"沉默"的擴(kuò)散是一個螺旋式的社會傳播過程，一方的沉默造成另一方的意見增勢，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來越多，使得優(yōu)勢意見越來越強(qiáng)，迫使更多持不同意見的人繼續(xù)保持沉默或者既而轉(zhuǎn)變態(tài)度追隨支配意見。（3）媒介通過營造意見環(huán)境來制約影響輿論，大眾傳媒以三種方式影響沉默的螺旋：a．對何者是主導(dǎo)意見形成印象b．對何種意見正在增強(qiáng)形成印象c．對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭到孤立形成印象對人們確定多數(shù)人的意見是什么，大眾傳媒起重要的作用。3、評價意義：1）為傳播學(xué)的效果研究提供了新的研究視角，認(rèn)為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、人們對意見環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果2）強(qiáng)調(diào)社會心理機(jī)制在輿論形成種的作用，是一個突破。3）強(qiáng)調(diào)大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響，并指出這種影響來自傳媒營造的"意見環(huán)境"局限：1）其理論前提"個人對社會孤立的恐懼"，以與由這種"恐懼"所產(chǎn)生的對多數(shù)或者有時意見的趨同行為，仍有待于推敲。2）對社會孤立恐懼，對優(yōu)勢意見趨同行為的動機(jī)不應(yīng)該是一個絕對的常量，而是一個受條件制約的變量。3）"多數(shù)意見"的壓力強(qiáng)弱受社會傳統(tǒng)、文化以與社會發(fā)展階段等因素的制約，對于不同性質(zhì)、類型的問題。多數(shù)意見壓力不同。4）過于強(qiáng)調(diào)"多數(shù)"或者"優(yōu)勢"意見的壓力，忽略了輿論的變化過程何少數(shù)派的作用。實(shí)際上，少數(shù)派的"中堅分子"往往可以對多數(shù)派產(chǎn)生影響。知識溝假說1、背景2、提出3、基本觀點(diǎn)4、導(dǎo)致"知識溝"原因分析5、發(fā)展與改進(jìn)6、現(xiàn)實(shí)意義1、背景20世紀(jì)60年代，美國政府提出通過大眾傳播手段改變貧困兒童受教育的條件，其中《芝麻街》節(jié)目是其中一項重要的項目，后來發(fā)現(xiàn)盡管對貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但是對節(jié)目接觸和利用最多，產(chǎn)生更好效果的仍然是富裕家庭的兒童，因此它不但沒有縮小不平等，反而擴(kuò)大了差異。2、提出1970年蒂奇納等人在《大眾傳播流動和知識差距增長》一文中提出"知識溝"的概念："隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢。"3、基本觀點(diǎn)（1）隨著大眾傳播媒介向社會傳播信息的增多，社會經(jīng)濟(jì)狀況好的人將比差的人以更快的速度獲取信息，因此兩類人之間的知識溝擴(kuò)大，而不是縮小。（2）一段時間內(nèi)媒介大量宣傳某話題，文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話題的知識。（3）在特定的時間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度有更高的相關(guān)性。4、導(dǎo)致"知識溝"原因分析1）傳播技能：由于文化程度的差異，基本的信息處理能力（如閱讀、理解、記憶等）就會有差異，社會經(jīng)濟(jì)狀況好的人教育程度高。2）已有知識的儲備，由于現(xiàn)存信息量和已有背景知識多少的差異，社會經(jīng)濟(jì)狀況好的人由于教育程度高對某問題早有了解或者更深入理解。3）社會交往：經(jīng)濟(jì)狀況好的人有更多的相關(guān)社會聯(lián)系，交往范圍廣，獲得知識速度快。4）選擇性心理機(jī)制：社會經(jīng)濟(jì)狀況差的人很難找到與其價值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的媒介信息，興趣降低。5）大眾傳媒自身的本性是為較高社會階層的人服務(wù)。5、發(fā)展與改進(jìn)1）信息有時會擴(kuò)大知識溝，有時會縮小，這是多種因素造成的，最為關(guān)鍵在于興趣和動機(jī)。2）因傳播而出現(xiàn)的知識溝不純粹是知識的差距，也可能是涉與態(tài)度和行為的，羅杰斯提出"傳播效果溝"3）這種差距并不局限與社會經(jīng)濟(jì)狀況的好與差人群之間，可能還存在與對政治的興趣多少，以與年齡不同等。6、現(xiàn)實(shí)意義1）知識溝假說提醒我們：社會作為一個整體有必要采取措施，確保全體社會成員都能均衡獲取信息，與發(fā)達(dá)國家相比，我國在硬件軟件都還有一些差距，應(yīng)加快發(fā)展，全面提高，縮小（知識溝）差距2）我國在新傳播領(lǐng)域仍存在地區(qū)差距，因此政府應(yīng)在"硬件"方面對欠發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層給予特殊的扶持政策，推進(jìn)硬件設(shè)施的普與程度。3）在"媒介使用能力"方面，社會各階層或者群體之間的差距也正在出現(xiàn)并呈擴(kuò)大的趨勢，應(yīng)在"軟件"方面培養(yǎng)新媒介使用的技能，加強(qiáng)教育。由于不同人群對媒介的接觸有不同，這提醒信息活動的策劃者研究受眾的必要，若要影響不同的受眾就應(yīng)選擇不同的媒介。教養(yǎng)理論1、提出2、主要內(nèi)容3、評價1、提出"教養(yǎng)理論"又稱"涵化理論""培養(yǎng)理論"，它的提出是在20世紀(jì)60年代末期，其提出的背景主要是電視媒介在當(dāng)時所發(fā)揮的越來越大的社會影響力尤其是負(fù)作用，當(dāng)時，美國社會的暴力犯罪和其他犯罪十分嚴(yán)重。格伯納等人在美國政府專門成立的"暴力起因與防范委員會"的支持和贊助下開始了"培養(yǎng)分析"的研究。2、主要內(nèi)容1）對大量看電視的觀眾來說，電視實(shí)際上主宰和包容了其他的信息、觀念和意識的來源，所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果便是伯格納等所稱的教養(yǎng)作用，或者說教導(dǎo)了共同的世界觀，共同的角色觀和共同的價值觀的作用。2）在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的"象征性現(xiàn)實(shí)"對人們認(rèn)識理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響，這種印象不是短期的，而時一個長期的潛移默化的"教養(yǎng)"過程，它在不知不覺中制約著人們的顯示觀3）傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向不是以說教而是以"報道事實(shí)""提供娛樂"的形式傳達(dá)給受眾的它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀社會觀于潛移默化中4）電視媒介在形成當(dāng)代現(xiàn)實(shí)觀和社會意識的"主流"中，發(fā)揮著重要作用但是這種"主流"作用并不是對所有人都有影響，而且其效果也是因?yàn)閭鞑サ膬?nèi)容而異的。5）人們在電視中看到的場景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場景有重合時，會大大提高教養(yǎng)的程度。即所謂的"共鳴"。3、評價1）強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成社會成員對社會的"共識"中的巨大作用。2）指出大眾傳媒所提供的"象征性現(xiàn)實(shí)"與客觀現(xiàn)實(shí)之間是有差距的，傳媒的傾向會帶來或好或壞的社會效果。3）包含對資本主義大眾傳媒的批判和要求改革的觀點(diǎn)。4）教養(yǎng)理論可能適合于特定種類的電視節(jié)目，但可能不支持總體上的電視內(nèi)容，期待整體的電視觀看產(chǎn)生教養(yǎng)效果是不合理的。議程設(shè)置理論--傳播學(xué)核心理論知識專題（12）議程設(shè)置理論1、概述2、觀點(diǎn)3、應(yīng)用4、評價1、概述1968年，麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見與他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點(diǎn)主要來自政治學(xué)，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。2、觀點(diǎn)1）大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以與他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。2）大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動。3）媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。4）不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。3、應(yīng)用1）建立共識，實(shí)現(xiàn)對話：通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體的對話。2）提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論：記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。3）構(gòu)造事件，吸引眼球：公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。4、評價意義：1）"議程設(shè)置"理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫"有限論"的束縛起了重要的作用。2）這個理論中所包含的傳媒是"從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)"的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過程背后的控制問題。3）"議程設(shè)置"理論對我們詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程具有一定的啟發(fā)意義。4）它為人們認(rèn)識傳播與社會提供了一個新的角度。局限：1）它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介"設(shè)置"或形成社會議題的一面，而沒有涉與反映社會議題的一面。2）盡管"議程設(shè)置"功能是強(qiáng)大的，但是不能把它的效果絕對化。創(chuàng)新與擴(kuò)散理論1、提出2、觀點(diǎn)3、評價1、提出1962年，羅杰斯和休梅克通過深入調(diào)查農(nóng)村中的新事物（新品種、新農(nóng)藥、新機(jī)械）的采用和普與過程，出版了《創(chuàng)新的傳播》一書，該書對大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較，對"兩級傳播"理論做了重要的補(bǔ)充并研究了社會進(jìn)程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉的，并在社會系統(tǒng)中得以推廣的。2、觀點(diǎn)1）大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有效的有力的提供新信息，而人際傳播對改變?nèi)说膽B(tài)度與行為有力。2）認(rèn)為"創(chuàng)新擴(kuò)散"過程至少包括四個環(huán)節(jié)：知曉（了解）、勸服、決定（決策）、確認(rèn)（證實(shí)）。3）認(rèn)為大眾傳播早期過程比以后更有影響，傳播過程呈"S"形曲線，即在采用開始時速度很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至居民一半時速度加快，而當(dāng)其接近最大飽和點(diǎn)時又慢下來4）大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說服人們采用它們的最有效途徑。3、評價1）提醒我們在創(chuàng)新擴(kuò)散過程中，最初應(yīng)盡量發(fā)揮大眾傳播媒介與時、迅速、廣泛的傳播長處，而當(dāng)人們對新事物普遍了解充分把握以后，盡量調(diào)動人際渠道的積極性，借助人際網(wǎng)絡(luò)傳播勸服性信息，以產(chǎn)生預(yù)期效果。要將大眾傳播與人際傳播結(jié)合。2）但是由于缺少反饋環(huán)節(jié)和與實(shí)際情況不問吻合等原因有著一些局限性。使用與滿足理論1、介紹2、主要觀點(diǎn)3、評價1、介紹使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全基于個人的需求和愿望。2、主要觀點(diǎn)1974年E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個"社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足"的因果連鎖過程，提出了"使用與滿足"過程的基本模式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提出"使用與滿足"的過程：（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會因素、個人的心理因素有關(guān)。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個條件：a接觸媒介的可能性b媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價，這種媒介印象或成為評價是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足（5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待3、評價意義：（1）提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)（2）認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動性，推翻了受眾被動論（3）指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了"有限效果論"局限（1）科學(xué)根據(jù)不可靠，過于強(qiáng)調(diào)個人和心理因素，忽略了社會條件和所處環(huán)境的制約。（2）受眾的能動性是有限的僅限于"有選擇的接觸"范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的（3）脫離傳媒生產(chǎn)過程和社會系統(tǒng)來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關(guān)系。霍夫蘭與耶魯研究1、傳播來源2、傳播方式3、傳播對象Ⅰ、傳播來源1、知名度同一內(nèi)容的信息，如果出自不同的傳播者，人們的接受程度不一樣，獲得的傳播效果也不同。一般來說，信源的權(quán)威性知名度越大其可信度就越高，傳播效果就越好。2、可信度1951年，霍夫蘭對信源的可信性與說服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證考察并提出"可信性效果"概念：即信源可信度越高，其說服效果越大，可信度越低，說明效果越小，此概念說明。對傳播者來說，樹立良好形象爭取受眾的信任是進(jìn)行傳播效果的前提條件。3、睡眠者效果/休眠效果（Sleepereffect）信源的可信度與傳播效果之間的一種變動關(guān)系，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信度的負(fù)面影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種"休眠"狀態(tài)，經(jīng)過一段時間可信度的負(fù)面影響趨于減弱或消失以后，其說服效果才能充分表現(xiàn)出來?；舴蛱m等人的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)這是由于經(jīng)過一段時間后，消息來源與觀點(diǎn)有分離的傾向。受眾對傳播來源印象逐漸模糊，只記憶內(nèi)容本身。這表明：信源的可信性對信息的短期效果具有重要影響，但從長期效果來看，最終起決定作用的仍是內(nèi)容本身的說服力。4、動機(jī)傳播來源的動機(jī)與傳播活動的效果二者關(guān)系，當(dāng)傳播者的動機(jī)同他本人的利益相反時，他的勸服力量才最大，即使傳播者的威信不高，也能人們的態(tài)度改變。Ⅱ傳播方式1、"只說一面"與"兩面都說"（1）"只說一面"僅向說服對象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料，觀點(diǎn)集中，簡潔明快，但易產(chǎn)生心理抵抗。"只說一面"對于原來就贊同此觀點(diǎn)和受教育程度較低的人有較強(qiáng)的說服效果。（2）"兩面都說"在提示已方觀點(diǎn)或有利材料同時也以某種方式提示對立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。給對立觀點(diǎn)的發(fā)言機(jī)會，有"公平感"，可消除心理反感；但論旨復(fù)雜，理解難度增加，不易把握。"兩面都說"對于原來反對此觀點(diǎn)，和受教育程度較高的有較強(qiáng)的說服效果。2、"先說有利，后說有利"施拉姆認(rèn)為首先提出論點(diǎn)在引起注意上是有利的，而最后提出論點(diǎn)在被記住上是有利的，新聞寫作中的倒金字塔結(jié)構(gòu)有利于喚起人們注意，金字塔結(jié)構(gòu)則有利于加深人們的印象。3、"結(jié)論由傳者提出還是由受眾自己得出"耶魯研究表明："明白"優(yōu)于"含蓄"，直接表述更有效。但相反的觀點(diǎn)認(rèn)為：受眾自己得出結(jié)論容易記憶，效果更好。因此得出結(jié)論：對于通情達(dá)理者含蓄暗示更有效，對于輕信盲從者直接給出結(jié)論的方法更有效。4、"情感訴求與理性訴求"研究表明，動感情的訴求方式較之邏輯理性的訴求方式更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變，然而現(xiàn)實(shí)一般是兩者并用。在現(xiàn)實(shí)的傳播內(nèi)容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打動動受眾的感情，改變其態(tài)度，后者使受眾認(rèn)識深入，改變其觀念與行為。將二者結(jié)合，即"動之以情，曉之以理"勸服的效果最佳。Ⅲ傳播對象1、聽從性聽從性大的人容易被勸服，決定聽從性大小的是對自己的主觀評價，自我評價高的人聽從性弱，