課件7公共關(guān)系的策劃

課件7公共關(guān)系的策劃2024/9/5課件7公共關(guān)系的策劃

1972年美國總統(tǒng)尼克松派遣國務(wù)卿基辛格與中國秘密接觸，用“小球”推動(dòng)了“大球”，打開了中美兩國建交的大門，但他曾經(jīng)是總統(tǒng)選舉的失敗者。1960年美國總統(tǒng)選舉，第一次在6000萬電視觀眾面前進(jìn)行辯論，競選人的形象是：

尼克松：兩眼深陷，面色蒼白，聲嘶力竭，汗流如注肯尼迪：意氣風(fēng)發(fā)，紅光滿面，從容鎮(zhèn)定，揮灑自如結(jié)果：勝方--肯尼迪敗者--尼克松

案例鏈接什么是策劃課件7公共關(guān)系的策劃

原因：（1）肯尼迪：雇傭了一大批公共關(guān)系專家和廣告顧問，替他設(shè)計(jì)電視形象和演說辯論稿，提綱挈領(lǐng)地抓住電視形象。（2）尼克松：拒絕公共關(guān)系專家和電視顧問為他設(shè)計(jì)的形象，沒有提綱挈領(lǐng)地抓住電視辯論這件大事，帶病進(jìn)行電視辯論，給選民以不良的形象。

根本原因：公關(guān)策劃的重要性

課件7公共關(guān)系的策劃什么是策劃？

把一把梳子賣出去叫推銷；

把一千把梳子賣出去叫營銷。

打算在10個(gè)城市各賣出一千把梳子叫計(jì)劃；

把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。課件7公共關(guān)系的策劃主要內(nèi)容第一節(jié)公關(guān)策劃的過程、方案與要求第二節(jié)公關(guān)策劃中的創(chuàng)意第三節(jié)公關(guān)策劃的類型及其特點(diǎn)課件7公共關(guān)系的策劃一、公關(guān)策劃的概念二、公關(guān)策劃的過程三、公關(guān)策劃的內(nèi)容

第一節(jié)

公關(guān)策劃的過程、方案與要求課件7公共關(guān)系的策劃公關(guān)策劃是在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對組織需要解決的主要公關(guān)問題，按照科學(xué)與藝術(shù)的方、原則，確定公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、主題和戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)最具特色和影響力的具體活動(dòng)項(xiàng)目，制定最佳活動(dòng)方案。

凡人+策劃=名人

產(chǎn)品+策劃=名牌

戰(zhàn)爭+策劃=勝利

名牌+策劃=市場

知識(shí)+策劃=財(cái)富一、公關(guān)策劃的概念課件7公共關(guān)系的策劃二、公關(guān)策劃的過程公關(guān)策劃一般由六個(gè)步驟組成：（一）組成相應(yīng)的策劃班子：1、長期總體戰(zhàn)略策劃：組織主要負(fù)責(zé)人、有關(guān)專家、組織公關(guān)機(jī)構(gòu)主要成員2、中期系列工作策劃：公關(guān)人員、組織及有關(guān)部門負(fù)責(zé)人3、近期具體活動(dòng)策劃：公關(guān)人員為主要求：1、規(guī)模適中、精干高效、結(jié)構(gòu)合理、優(yōu)勢互補(bǔ)2、氣氛民主、集思廣益、博采眾長課件7公共關(guān)系的策劃（二）認(rèn)真分析已有信息，全面掌握策劃所需材料：1、調(diào)研工作提供的信息（主要依據(jù)）2、與策劃有關(guān)的其他資料、信息（公眾狀況、組織環(huán)境及形象變化、媒介情況、組織對近期公關(guān)工作的要求、開展公關(guān)活動(dòng)的條件與困難、其他組織進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的情況等）課件7公共關(guān)系的策劃（三）確定近期的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)（四）提出公關(guān)策劃的思路和基本框架：選擇公關(guān)活動(dòng)的類型、規(guī)模、持續(xù)時(shí)間、投入資源，為策劃提供大體思路、范圍和基本框架。（五）形成創(chuàng)意：創(chuàng)意是公關(guān)的靈魂，最能體現(xiàn)公關(guān)工作的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)造性。它的任務(wù)是為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)出精彩、新穎、獨(dú)特的主題、口號、項(xiàng)目和傳播內(nèi)容、方式。既要集中體現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、任務(wù)和特點(diǎn)，又要對目標(biāo)公眾產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力。課件7公共關(guān)系的策劃是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，可以說創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂，是策劃的第一要素。其獲得一靠思維的積累；二靠充分發(fā)揮想像力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力，思路開闊；三靠獨(dú)特的思維方式，如逆向思維、立體思維、發(fā)散思維、交叉思維。創(chuàng)意案例鏈接課件7公共關(guān)系的策劃案例本田公司社長青木勤看著路上穿梭行駛的車流，心生感嘆：車賣得越多，尾氣對城市的污染就越嚴(yán)重，所以不能只顧賣車，而應(yīng)當(dāng)通過賣車來促進(jìn)城市綠化。于是，一個(gè)“你買我的車，我為你植樹”的絕妙創(chuàng)意在青木勤社長的腦中產(chǎn)生，今后本田公司每賣一部車，便在路邊種一棵樹。這一舉措在消費(fèi)者中引起很大反響：同樣是買汽車，為何不買綠化街道的本田車呢？！令人耳目一新的事件營銷，使本田公司的汽車銷售量迅速猛增。課件7公共關(guān)系的策劃（六）制定初步方案，優(yōu)選出最佳的項(xiàng)目實(shí)施方案。將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體的工作環(huán)節(jié)和人、財(cái)、物、時(shí)間的合理安排，形成條理化、系統(tǒng)化的策劃方案。并對數(shù)套不同的初步方案進(jìn)行論證和比較，采用重點(diǎn)法、輪變法、反向增益法和優(yōu)點(diǎn)綜合法等，對各方案的每個(gè)項(xiàng)目都加以分析，取長補(bǔ)短，整合、形成更具科學(xué)性、可行性和獨(dú)創(chuàng)性，更符合最大效益原則的最佳活動(dòng)實(shí)施方案?？紤]到活動(dòng)過程中如天氣等各種可變因素的影響，還應(yīng)針對有可能出現(xiàn)的異常情況制定備用方案。課件7公共關(guān)系的策劃案例:長跑競賽發(fā)生事故

1999年6月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。9時(shí)整，3000多名運(yùn)動(dòng)員參加了1.5公里長的群眾性長跑活動(dòng)。隨后，其中的350名運(yùn)動(dòng)員移師江濱路進(jìn)行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8公里，少年組為3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。8名中暑期較嚴(yán)重的運(yùn)動(dòng)員被迅速送往市急救醫(yī)療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達(dá)急救中心時(shí)，伍思聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2名的春江市第一機(jī)床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評點(diǎn)這一案例。

課件7公共關(guān)系的策劃分析

在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長跑比賽中發(fā)生了兩人死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關(guān)活動(dòng)的主持者忽視了對公共關(guān)系環(huán)境的調(diào)研所致。6月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運(yùn)動(dòng)員參加長跑比賽，實(shí)屬時(shí)間選擇不當(dāng)。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。經(jīng)新聞媒介報(bào)道后，其不利影響不堪設(shè)想。

由此可見，在公共關(guān)系活動(dòng)的策劃過程中，環(huán)境因素的調(diào)研是不可忽視的重要因素。課件7公共關(guān)系的策劃二、公關(guān)策劃方案的主要內(nèi)容（一）組織的公關(guān)現(xiàn)狀、問題分析1、簡要、準(zhǔn)確地分析本組織的公關(guān)現(xiàn)狀，以及由于組織自身行為或環(huán)境、公眾變化所造成的問題，它們已經(jīng)或?qū)?huì)對本組織產(chǎn)生哪些影響。2、論證通過相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)盡快解決這些問題的可能性與必要性。3、闡述策劃該項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的主要目的與積極作用，分析、預(yù)測它能從哪些方面對公眾產(chǎn)生積極影響，能為組織帶來什么樣的效益。4、分析預(yù)測該活動(dòng)所具有的社會(huì)意義，在本行業(yè)、本地區(qū)或更大范圍內(nèi)可能引起的反響。這些概括的理論分析作為策劃方案的基本出發(fā)點(diǎn)，將會(huì)使各方面正確認(rèn)識(shí)進(jìn)行該項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的前提、意義、作用和重要性。課件7公共關(guān)系的策劃（二）活動(dòng)的目標(biāo)體系：確定整個(gè)活動(dòng)所要達(dá)到的總體效果和目標(biāo)，以及在各個(gè)主要方面、具體活動(dòng)中應(yīng)分別達(dá)到的指標(biāo)。確定公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)體系應(yīng)注意：1、盡量具體化、層次化和數(shù)量化。2、總目標(biāo)和分目標(biāo)都應(yīng)適度、可行。3、各項(xiàng)分目標(biāo)之間應(yīng)協(xié)調(diào)一致，防止脫節(jié)甚至沖突。4、各項(xiàng)目標(biāo)均應(yīng)有具體措施作保證。課件7公共關(guān)系的策劃（三）目標(biāo)公眾分析：目標(biāo)公眾就是那些與組織的公關(guān)問題有直接關(guān)系，組織迫切需要并希望他們的態(tài)度和行為能發(fā)生積極變化的公眾。1、對目標(biāo)公眾根據(jù)實(shí)際情況和需要做明確的界定，估計(jì)其數(shù)量和分布。2、對目標(biāo)公眾當(dāng)前態(tài)度及其成因、需求和特點(diǎn)、關(guān)注的問題以及適合他們的媒介和傳播方式等進(jìn)行分析。課件7公共關(guān)系的策劃（四）活動(dòng)主題與宣傳口號1、較好地適應(yīng)、滿足目標(biāo)公眾的心理和實(shí)際需要。2、與公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、特點(diǎn)相吻合。3、能涵蓋和反映公關(guān)活動(dòng)的主要內(nèi)容。4、具有較強(qiáng)的感情色彩與親和力。5、在文字表達(dá)上簡潔明快、獨(dú)具匠心，并帶有語言的韻律美，便于記憶和傳誦。6、有高雅的立意和較豐富的文化內(nèi)涵，能吸引新聞界和有關(guān)方面的關(guān)注。7、利用各種手段強(qiáng)化主題，烘托氣氛。課件7公共關(guān)系的策劃（五）具體的活動(dòng)項(xiàng)目及工作步驟（六）活動(dòng)的廣告、宣傳計(jì)劃（七）活動(dòng)臨時(shí)機(jī)構(gòu)的設(shè)置和人員分工課件7公共關(guān)系的策劃（八）活動(dòng)的評估計(jì)劃：1、對公眾反饋的信息及活動(dòng)情況和效果進(jìn)行收集、匯總、整理和分析。2、對預(yù)定目標(biāo)、指標(biāo)完成情況自測自評。3、對活動(dòng)實(shí)際影響和效果進(jìn)行專題調(diào)研。4、邀請相關(guān)人員召開小型座談會(huì)討論。5、撰寫評估報(bào)告，及時(shí)反饋信息，為后續(xù)公關(guān)工作提供參考和依據(jù)。課件7公共關(guān)系的策劃（九）活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、各主要活動(dòng)項(xiàng)目的費(fèi)用。2、活動(dòng)中所需設(shè)備的租金和材料制作費(fèi)。3、廣告宣傳費(fèi)4、工作人員勞務(wù)費(fèi)5、效果評估經(jīng)費(fèi)6、其他日常開支經(jīng)費(fèi)：電話費(fèi)、交通費(fèi)等7、機(jī)動(dòng)費(fèi)用（20%）8、如請專業(yè)公關(guān)公司策劃，還有策劃費(fèi)。課件7公共關(guān)系的策劃（十）工作日程推進(jìn)表有利于優(yōu)先安排比較重要的核心工作，明確、協(xié)調(diào)各小組的工作程序和進(jìn)度，合理地配置人力、分配工作量，使活動(dòng)各環(huán)節(jié)緊密銜接、井然有序，避免疏漏。1、詳細(xì)具體，明確到每人每天甚至每小時(shí)的安排。2、包括階段劃分、時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容、小組任務(wù)、負(fù)責(zé)人、備注等欄目。課件7公共關(guān)系的策劃第二節(jié)公關(guān)策劃中的創(chuàng)意一、公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)及創(chuàng)造性思維的形成二、公關(guān)創(chuàng)意的角度與方法課件7公共關(guān)系的策劃創(chuàng)意，是指人們在特定的條件下所進(jìn)行的具有創(chuàng)新性質(zhì)的思維活動(dòng)，即創(chuàng)造新意。在公關(guān)策劃中，創(chuàng)意擔(dān)負(fù)著為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)主題、立意及其表現(xiàn)方式，并對整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行構(gòu)思和藝術(shù)加工的任務(wù)。

——使公關(guān)具有藝術(shù)性課件7公共關(guān)系的策劃一、公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)及創(chuàng)造性思維的形成（一）公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)1、獨(dú)創(chuàng)性與社會(huì)性的統(tǒng)一2、個(gè)人創(chuàng)造與集體智慧的結(jié)晶3、藝術(shù)性和可行性的緊密結(jié)合課件7公共關(guān)系的策劃（二）創(chuàng)造性思維的形成1、認(rèn)真觀察、科學(xué)分析、善于思考、勤于創(chuàng)造——工具與手段2、淵博知識(shí)、廣泛信息、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)——材料和基礎(chǔ)3、高度負(fù)責(zé)、精益求精、追求卓越——?jiǎng)?chuàng)新欲望與潛力4、勇氣、膽識(shí)、決心、毅力——心理保證課件7公共關(guān)系的策劃二、公關(guān)創(chuàng)意的角度與方法（一）公眾角度及其方法1、深入了解目標(biāo)公眾——依據(jù)2、圍繞目標(biāo)公眾的信息特征——線索3、研究目標(biāo)公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性和有效途徑——參考4、預(yù)測目標(biāo)公眾相關(guān)因素的變化趨勢——超前性和引導(dǎo)效果課件7公共關(guān)系的策劃（二）信息角度及其方法1、信息加工法：對要傳播的信息進(jìn)行精心選擇、科學(xué)搭配、排列組合、藝術(shù)加工，形成新的公關(guān)綜合信息。2、媒體調(diào)度法：通過對媒體的選擇、組合及搭配使用，來增強(qiáng)公關(guān)信息傳播效果。3、擇時(shí)造勢法（1）捕捉最佳傳播時(shí)機(jī)（2）注意利用外部因素的影響（3）注意蓄勢、造勢課件7公共關(guān)系的策劃喝頭啖湯是善于煲湯的廣東飲食文化的特殊講究。指喝湯要喝老火煲就的、原汁原味的第一道濃湯，才能保證其純美與營養(yǎng)都先為我所得。其后二道、三道摻了水的湯，不僅味道全無，營養(yǎng)大減，還不免有“殘羹剩水”的嫌疑。只有搶占先機(jī)，才能獲得最大效益。頭啖湯法則課件7公共關(guān)系的策劃（三）科學(xué)角度及其方法1、運(yùn)用科學(xué)思維方法：形象、直觀、經(jīng)驗(yàn)、邏輯、語言、辯證、系統(tǒng)、立體、發(fā)散、收斂、橫向、縱向思維等。2、運(yùn)用科學(xué)理論和知識(shí)：心理學(xué)、傳播學(xué)、輿論學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)、文化學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、語言學(xué)等3、使用科學(xué)技術(shù)手段：計(jì)算機(jī)、多媒體等課件7公共關(guān)系的策劃發(fā)散思維，又稱輻射思維、放射思維、擴(kuò)散思維或求異思維，是指大腦在思維時(shí)呈現(xiàn)的一種擴(kuò)散狀態(tài)的思維模式，它表現(xiàn)為思維視野廣闊，思維呈現(xiàn)出多維發(fā)散狀。如“一題多解”、“一事多寫”、“一物多用”等方式，培養(yǎng)發(fā)散思維能力。不少心理學(xué)家認(rèn)為，發(fā)散思維是創(chuàng)造性思維的最主要的特點(diǎn)，是測定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。收斂思維，又稱“聚合思維”、“求同思維”、“輻集思維”或“集中思維”。特點(diǎn)是使思維始終集中于同一方向，使思維條理化、簡明化、邏輯化、規(guī)律化。收斂思維與發(fā)散思維，如同“一個(gè)錢幣的兩面”，是對立的統(tǒng)一，具有互補(bǔ)性，不可偏廢。課件7公共關(guān)系的策劃發(fā)散思維案例1987年，我國在廣西省南寧市召開了我國“創(chuàng)造學(xué)會(huì)”第一次學(xué)術(shù)研討會(huì)。這次會(huì)議集中了全國許多在科學(xué)、技術(shù)、藝術(shù)等方面眾多的杰出人才。為擴(kuò)大與會(huì)者的創(chuàng)造視野，也聘請了國外某些著名的專家、學(xué)者。其中有日本的村上幸雄先生。在會(huì)議中請村上幸雄先生為與會(huì)者講學(xué)。他講了三個(gè)半天，講的很新奇，很有魅力，也深受大家的歡迎。其間，村上幸雄先生拿出一把曲別針，請大家動(dòng)動(dòng)腦筋，打破框框，想想曲別針都有什么用途？比一比看誰的發(fā)散性思維好。會(huì)議上一片嘩然，七嘴八舌，議論紛紛。有的說可以別胸卡、掛日歷、別文件，有的說可以掛窗簾、釘書本，大約說出了二十余種，大家問村上幸雄，“你能說出多少種”？村上幸雄輕輕地伸出三個(gè)指頭。課件7公共關(guān)系的策劃有人問：“是三十種嗎”？他搖搖頭，“是三百種嗎？”他仍然搖頭，他說：“是三千種”，大家都異常驚訝，心里說：“這日本人果真聰明”。然而就在此時(shí)，坐在臺(tái)下的一位先生，他是中國魔球理論的創(chuàng)始人、著名的許國泰先生心里一陣緊縮，他想，我們中華民族在歷史上就是以高智力著稱世界的民族，我們的發(fā)散性思維絕不會(huì)比日本人差。于是他給村上幸雄寫了個(gè)條子說：“幸雄先生，對于曲別針的用途我可以說出三千種、三萬種”。幸雄十分震驚，大家也都不十分相信。課件7公共關(guān)系的策劃許先生說：“幸雄所說曲別針的用途我可以簡單地用四個(gè)字加以概括，即鉤、掛、別、聯(lián)。我認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。接著他把曲別針分解為鐵質(zhì)、重量、長度、截面、彈性、韌性、硬度、銀白色等十個(gè)要素，用一條直線連起來形成信息的欄軸，然后把要?jiǎng)佑玫那鷦e針的各種要素用直線連成信息標(biāo)的豎軸。再把兩條軸相交垂直延伸，形成一個(gè)信息反應(yīng)場，將兩條軸上的信息依次“相乘”，達(dá)到信息交合……”于是曲別針的用途就無窮無盡了。例如可加硫酸可制氫氣，可加工成彈簧、做成外文字母、做成數(shù)學(xué)符號進(jìn)行四則運(yùn)算等等，為中國人民在大會(huì)上創(chuàng)出了奇跡，使許多外國人十分驚訝！故事告訴我們發(fā)散性思維對于一個(gè)人的智力、創(chuàng)造力多么重要。課件7公共關(guān)系的策劃案例分析一道題目拿到手以后，除非你是天才或者以前做過這道題，否則不可能一下子就想出答案。正常的思考過程應(yīng)該是：根據(jù)條件和問題，想一想從哪些方面著手可能做出來，每個(gè)方面都試一試，如果此路不通，那就再換一條——這是橫著挖。

不斷的嘗試，發(fā)現(xiàn)有一條路可以走通，于是深入思考，精確計(jì)算，最后找出答案——這是縱著挖。課件7公共關(guān)系的策劃兩個(gè)婦女被帶到所羅門王面前，她們都自稱是一個(gè)嬰兒的母親。所羅門下令擬將那個(gè)嬰兒切成兩半，給兩個(gè)婦女一人一半。所羅門的本意是要處以公正，將嬰兒救下，但這條命令乍聽起來顯然與此背道而馳。然而最終的結(jié)果是發(fā)現(xiàn)了真正的母親：她寧愿讓另一個(gè)母親占有自己的孩子也不愿讓他死去?？v向思維是需要步步正確，但橫向思維可能繞個(gè)彎、甚至是逆向而行，卻有效地解決了棘手的難題。戰(zhàn)國時(shí)代齊將田忌與齊王賽馬，孫瞑所出主意“今以君之下駟與彼之上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟”，終使田忌三盤兩勝，得金五千。這也是橫向思維所生妙想之實(shí)例。課件7公共關(guān)系的策劃（四）文化角度及其方法：1、把握中國文化特點(diǎn)，把公關(guān)工作與民族文化有機(jī)結(jié)合起來。2、針對公眾在文化上的特點(diǎn)和需求，設(shè)計(jì)有文化內(nèi)涵、文化品位的公關(guān)活動(dòng)課件7公共關(guān)系的策劃如武夷山申報(bào)世界自然和文化遺產(chǎn)年，濃縮為“千載儒釋道，萬古山水茶”；昆明世博會(huì)推出“萬綠之宗，彩云之南”。課件7公共關(guān)系的策劃（五）藝術(shù)角度及其方法1、用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)意2、以藝術(shù)的形式、手段體現(xiàn)創(chuàng)意3、用美的原則自覺地規(guī)范創(chuàng)意課件7公共關(guān)系的策劃第三節(jié)公關(guān)策劃的類型及其特點(diǎn)一、改善組織環(huán)境的公關(guān)策劃隨時(shí)征求內(nèi)外部公眾意見，客觀分析環(huán)境質(zhì)量優(yōu)劣、各種環(huán)境因素的影