在職申碩同等學(xué)力工商管理（市場營銷）模擬試卷1（共296題）

在職申碩同等學(xué)力工商管理（市場營銷）模擬試卷1（共9套）（共296題）在職申碩同等學(xué)力工商管理（市場營銷）模擬試卷第1套一、單項選擇題(本題共21題，每題1.0分，共21分。)1、企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)的定價方法是()。A、折扣與折讓定價策略B、地區(qū)定價策略C、心理定價策略D、差別定價策略標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析2、企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客的定價方法是()。A、顧客差別定價B、產(chǎn)品形式差別定價C、產(chǎn)品部位差別定價D、銷售時間差別定價標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析3、企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同價格的策略是()。A、顧客差別定價B、產(chǎn)品形式差別定價C、產(chǎn)品部位差別定價D、銷售時間差別定價標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析4、企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。這種定價策略是()。A、顧客差別定價B、產(chǎn)品形式差別定價C、產(chǎn)品部位差別定價D、銷售時間差別定價標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析5、企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的商品或服務(wù)也分別制定不同的價格的策略是()。A、顧客差別定價B、產(chǎn)品形式差別定價C、產(chǎn)品部位差別定價D、銷售時間差別定價標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析6、在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。這種定價策略是()。A、撇脂定價B、滲透定價C、顧客差別定價D、產(chǎn)品形式差別定價標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析7、企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。這種定價策略是()。A、撇脂定價B、滲透定價C、顧客差別定價D、產(chǎn)品形式差別定價標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析8、企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時，還會附帶一些可供選擇的產(chǎn)品或特征。這種定價方法是()。A、產(chǎn)品線定價B、選擇品定價C、補(bǔ)充產(chǎn)品定價D、分部定價標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析9、企業(yè)對于附屬或補(bǔ)充產(chǎn)品取得合適價格的定價方法是()。A、產(chǎn)品線定價B、選擇品定價C、補(bǔ)充產(chǎn)品定價D、分部定價標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析10、服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費的定價方法是()。A、產(chǎn)品線定價B、選擇品定價C、補(bǔ)充產(chǎn)品定價D、分部定價標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析11、企業(yè)經(jīng)常以某一價格出售一組產(chǎn)品，這一組產(chǎn)品的價格低于單獨購買其中每一產(chǎn)品的費用總和。這種定價方法是()。A、產(chǎn)品線定價B、產(chǎn)品系列定價C、補(bǔ)充產(chǎn)品定價D、分部定價標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析12、含有兩個銷售中介機(jī)構(gòu)的渠道叫作()。A、二層渠道B、零層渠道C、一層渠道D、三層渠道標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析13、企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗和現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計。這一影響因素屬于()。A、顧客特性B、產(chǎn)品特性C、企業(yè)特性D、環(huán)境特性標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析14、制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。這種市場展露程度叫作()。A、選擇分銷B、獨家分銷C、大量分銷D、密集分銷標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析15、消費品中的便利品通常采取()分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品。A、密集B、選擇C、流程D、方便標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析16、市場營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的()。A、長度B、寬度C、流程D、密度標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析17、直接市場營銷渠道主要用于分銷()。A、產(chǎn)業(yè)用品B、農(nóng)產(chǎn)品C、生活消費品D、食品標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析18、一般來說，確定生產(chǎn)者對中間商基本激勵水平的基礎(chǔ)是()。A、交易關(guān)系組合B、銷售能力C、利潤貢獻(xiàn)大小D、物質(zhì)激勵標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析19、某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人是()。A、分銷渠道B、市場營銷渠道C、物流渠道D、信息流渠道標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析20、根據(jù)渠道層次的數(shù)目劃分，產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道是()。A、零層渠道B、一層渠道C、二層渠道D、三層渠道標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析21、制造商在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品的分銷策略是()。A、密集分銷B、選擇分銷C、獨家分銷D、直接分銷標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析二、多項選擇題(本題共7題，每題1.0分，共7分。)22、下列企業(yè)和個人既屬于市場營銷渠道又屬于分銷渠道的是()。標(biāo)準(zhǔn)答案：B,C,E知識點解析：暫無解析23、分銷渠道的主要職能有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D,E知識點解析：暫無解析24、從橫向看，分銷策略可分為()。標(biāo)準(zhǔn)答案：B,C,E知識點解析：暫無解析25、企業(yè)對各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C知識點解析：暫無解析26、生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時，為激勵渠道成員，常依不同情況而采取的方法有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：B,C,D知識點解析：暫無解析27、銷售人員激勵的方法主要有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B知識點解析：暫無解析28、宣傳的特性主要是()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C知識點解析：暫無解析三、名詞解釋(本題共8題，每題1.0分，共8分。)29、招徠定價標(biāo)準(zhǔn)答案：零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。知識點解析：暫無解析30、差別定價標(biāo)準(zhǔn)答案：也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或麗種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。知識點解析：暫無解析31、撇脂定價標(biāo)準(zhǔn)答案：指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。知識點解析：暫無解析32、滲透定價標(biāo)準(zhǔn)答案：企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。知識點解析：暫無解析33、分銷渠道標(biāo)準(zhǔn)答案：指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶，但它不包括供應(yīng)商、輔助商。知識點解析：暫無解析34、密集分銷標(biāo)準(zhǔn)答案：指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。知識點解析：暫無解析35、選擇分銷標(biāo)準(zhǔn)答案：指制造商在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。知識點解析：暫無解析36、銷售促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)答案：指企業(yè)除了人員推銷、廣告、宣傳以外的，刺激消費者購買和提高經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。如陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。知識點解析：暫無解析四、簡答題(本題共1題，每題1.0分，共1分。)37、簡述新產(chǎn)品定價策略。標(biāo)準(zhǔn)答案：一般來講，新產(chǎn)品定價有兩種策略可供選擇：(1)撇脂定價。它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)之所以這樣做，是因為有些購買者主觀認(rèn)為某些商品具有很高的價值。從市場營銷實踐看，在下列條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的利益。在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此。某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。(2)滲透定價。企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。從市場營銷實踐看，企業(yè)采取滲透定價需具備以下條件：①市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；②企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降；③低價不會引起實際和潛在的競爭。知識點解析：暫無解析在職申碩同等學(xué)力工商管理（市場營銷）模擬試卷第2套一、單項選擇題(本題共8題，每題1.0分，共8分。)1、某媒體的優(yōu)點是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、可靠且有名氣、時效長、傳閱讀者多；其缺點是廣告購買前置時間長、有些發(fā)行量是無效。這類媒體是()。A、報紙B、雜志C、直接郵寄D、廣播標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析2、某媒體的優(yōu)點是大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象、成本低；其缺點是僅有音響效果，不如電視吸引人。這類媒體是()。A、報紙B、雜志C、直接郵寄D、廣播標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析3、某媒體的優(yōu)點是視、聽、動作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高；其缺點是絕對成本高、展露瞬間即逝、對觀眾無選擇性。這類媒體是()。A、報紙B、雜志C、電視D、廣播標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析4、某媒體的優(yōu)點是受眾已經(jīng)過選擇、有靈活性、無同一媒體的廣告競爭；其缺點是成本比較高、容易造成濫寄的現(xiàn)象。這類媒體是()。A、報紙B、雜志C、直接郵寄D、廣播標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析5、某媒體的優(yōu)點是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競爭少；其缺點是不能選擇對象、創(chuàng)造力受到局限等。這類媒體是()。A、報紙B、雜志C、直接郵寄D、戶外廣告標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析6、企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。這種促銷策略是()。A、廣告B、人員推銷C、銷售促進(jìn)D、宣傳標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析7、企業(yè)除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動，例如：陳列、演出、展銷會、示范表演以及其他推銷努力。這種促銷策略是()。A、廣告B、人員推銷C、銷售促進(jìn)D、宣傳標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析8、發(fā)起者無須花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。這種銷售策略是()。A、廣告B、人員推銷C、銷售促進(jìn)D、宣傳標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析二、多項選擇題(本題共11題，每題1.0分，共11分。)9、制定促銷決策時，企業(yè)首先會遇到的兩個主要問題是()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B知識點解析：暫無解析10、若以學(xué)齡前兒童為購買對象，“喜之郎”果凍布丁可選擇()媒體。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,C知識點解析：暫無解析11、企業(yè)媒體計劃人員選擇媒體種類應(yīng)考慮的因素有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D知識點解析：暫無解析12、下列屬于銷售人員的工作任務(wù)的是()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D,E知識點解析：暫無解析13、促銷組合的工具主要有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D知識點解析：暫無解析14、影響促銷組合決策的因素主要有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D,E知識點解析：暫無解析15、企業(yè)廣告的主要媒體有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D,E知識點解析：暫無解析16、()是人員推銷的特點。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D,E知識點解析：暫無解析17、企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的方法有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C知識點解析：暫無解析18、銷售人員激勵的方法主要有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B知識點解析：暫無解析19、宣傳的特性主要是()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C知識點解析：暫無解析三、名詞解釋(本題共7題，每題1.0分，共7分。)20、促銷組合標(biāo)準(zhǔn)答案：指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先劃分出人員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳。知識點解析：暫無解析21、推式策略標(biāo)準(zhǔn)答案：指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推人渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費者。知識點解析：暫無解析22、拉式策略標(biāo)準(zhǔn)答案：指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。知識點解析：暫無解析23、廣告標(biāo)準(zhǔn)答案：由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法等的介紹。知識點解析：暫無解析24、人員推銷標(biāo)準(zhǔn)答案：指企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。知識點解析：暫無解析25、銷售促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)答案：指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和提高經(jīng)銷商效益的各種市場營銷活動。例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他推銷努力。知識點解析：暫無解析26、宣傳標(biāo)準(zhǔn)答案：指發(fā)起者無須花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。知識點解析：暫無解析四、簡答題(本題共7題，每題1.0分，共7分。)27、論述影響促銷組合決策的因素。標(biāo)準(zhǔn)答案：是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先劃分出入員推銷職能，其次是廣告，再次是銷售促進(jìn)，最后是宣傳。一般來講，企業(yè)在將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具時或在確定促銷組合時，需考慮如下因素：(1)產(chǎn)品類型。主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。從現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史看，消費品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。銷售促進(jìn)在這兩類市場上具有同等的重要程度。(2)推式與拉式策略。企業(yè)是選擇推式策略還是選擇拉式策略來創(chuàng)造銷售，對促銷組合也具有重要影響。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手上，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費者。拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。企業(yè)對推式策略和拉式策略的選擇顯然會影響各種促銷工具的資金分配。(3)促銷目標(biāo)。確定最佳促銷組合，尚需考慮促銷目標(biāo)。相同的促銷工具在實現(xiàn)不同的促銷目標(biāo)上，其成本效益會有所不同。廣告、銷售促進(jìn)和宣傳在建立購買者知曉方面，比人員推銷的效益要好得多。在促進(jìn)購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解方面，廣告的成本效益最好，人員推銷居其次。購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受人員推銷的影響，其次才是廣告。購買者訂貨與否以及訂貨多少主要受推銷訪問影響，銷售促進(jìn)則起協(xié)調(diào)作用。(4)產(chǎn)品生命周期階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成熟期，促銷是一個十分重要的市場營銷組合因素。這是由于新產(chǎn)品初上市時消費者對其不認(rèn)識、不了解，必須通過促銷活動來吸引廣大消費者的注意力。在介紹期，廣告與銷售促進(jìn)的配合使用能促進(jìn)消費者認(rèn)識、了解企業(yè)產(chǎn)品。在成長期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來越重要。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率，企業(yè)必須增加促銷費用。(5)經(jīng)濟(jì)前景。企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時改變促銷組合。例如，在通貨膨脹時期，購買者對價格反應(yīng)十分敏感。在這種情況下，企業(yè)至少可采取如下對策：①提高銷售促進(jìn)相對于廣告的分量；②在促銷中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值與價格；③提供信息咨詢，幫助顧客，讓顧客明白如何明智地購買。知識點解析：暫無解析28、簡述廣告預(yù)算方法。標(biāo)準(zhǔn)答案：企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有提供信息、誘導(dǎo)購買、提醒使用等。廣告目標(biāo)決定后，企業(yè)即可制定廣告預(yù)算，即確定在廣告活動上應(yīng)花費多少資金。一般來講，企業(yè)確定廣告預(yù)算的主要有四種方法：(1)量力而行法。盡管這種方法在市場營銷學(xué)上沒有正式定義，但不少企業(yè)確實一直采用。即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說，在其他市場營銷活動都優(yōu)先分配給經(jīng)費之后，尚有剩余者再供廣告之用。(2)銷售百分比法。即企業(yè)按照銷售額(銷售實績或預(yù)計銷售額)或單位產(chǎn)品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。這就是說，企業(yè)按照每完成100元銷售額(或每賣l單位產(chǎn)品)需要多少錢廣告費來計算和決定廣告預(yù)算。(3)競爭對等法。指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。在市場營銷管理實踐中，不少企業(yè)都喜歡根據(jù)競爭者的廣告預(yù)算來確定自己的廣告預(yù)算，形成與競爭者旗鼓相當(dāng)、勢均力敵的對等局勢。(4)目標(biāo)任務(wù)法。前面介紹的三種方法都是先確定一個總的廣告預(yù)算，然后，再將廣告預(yù)算總額分配給不同的產(chǎn)品或地區(qū)。目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是：①明確地確定廣告目標(biāo)。②決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)。③估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費用，這些費用的總和就是廣告預(yù)算。知識點解析：暫無解析29、簡述媒體的選擇影響因素。標(biāo)準(zhǔn)答案：企業(yè)媒體計劃人員在選擇媒體種類時，須考慮如下因素：①目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)受眾的情況下，絕不會在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺上作廣告。②產(chǎn)品特性。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒體作活生生的實地廣告說明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上作廣告。③信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動，必須在電臺或報紙上作廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。④成本。不同媒體所需成本也是一個重要的決策因素。電視是最昂貴的媒體，而報紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)受眾的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對關(guān)系。如果用每千人成本來計算，可能會表明：在電視上作廣告比在報紙上作廣告更便宜知識點解析：暫無解析30、簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點。標(biāo)準(zhǔn)答案：(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。①網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。大部分的傳統(tǒng)廣告，如電視和戶外廣告牌，都是以群分的原則確定某種類型的受眾，而網(wǎng)絡(luò)廣告則可以實現(xiàn)真正的個人化服務(wù)。②網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。它不像傳統(tǒng)的銷售那樣，對著一大群受眾用不容置疑的口氣說“購買這種”贏得這種生意。網(wǎng)上的消費者有反饋的能力。他們渴望及時的信息，一旦失去興趣不再操作，即無影無蹤，互動式廣告要求廣告把要說的信息作為與受眾“對話"的一部分層層傳遞，一旦個人開始對起初的信息感興趣，廣告商就轉(zhuǎn)向下一步驟，傳遞專門針對此人的訊息。③網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達(dá)到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。④網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。這些用戶多是學(xué)生和受過良好教育的人，平均收入較高。最成功的網(wǎng)站有辦法留住回頭客，同時又不顯得過于商業(yè)化。為了使自己的網(wǎng)站更具有吸引力，一些公司自己成了網(wǎng)上出版商。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的局限。雖然有許多廣告公司都成立了“新媒體分部”，試圖開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力。然而，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的許多方面存在著種種的局限性，廣告商上網(wǎng)的步伐都是小心翼翼的。①從目前來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄。大多數(shù)投入來自電腦業(yè)自身，也就是說，一家技術(shù)公司在其他技術(shù)公司的網(wǎng)站上作廣告。②制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的另一個因素是價格問題。網(wǎng)絡(luò)廣告與電視、雜志和報紙相比并不便宜。知識點解析：暫無解析31、簡述銷售人員的工作任務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)答案：概括地講，銷售人員的工作任務(wù)是既要使企業(yè)獲得滿意的和不斷增長的銷售額，又要培養(yǎng)與顧客的友善關(guān)系，并反映市場信息和購買者信息。具體內(nèi)容主要有：(1)積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。(2)把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。(3)運用推銷技術(shù)(包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等)，千方百計推銷產(chǎn)品。(4)向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等。(5)經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動情況，并進(jìn)行市場調(diào)查和收集市場情報。知識點解析：暫無解析32、簡述設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的方法。標(biāo)準(zhǔn)答案：銷售人員是企業(yè)最有生產(chǎn)價值、花費最多的資產(chǎn)之一，銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。因此，銷售隊伍規(guī)模是人員推銷決策中的一個重要問題。它既受市場營銷組合中其他因素的制約，又影響企業(yè)的整個市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模通常有三種方法：(1)銷售百分比法。企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進(jìn)行預(yù)測，從而確定銷售人員的數(shù)量。(2)分解法。這種方法是把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷售預(yù)測額相對比，就可判斷銷售隊伍的規(guī)模大小。(3)工作量法。前兩種方法比較簡單，但它們都忽略了銷售人員的數(shù)量與銷售量之間的內(nèi)在聯(lián)系，因而實際意義不大。知識點解析：暫無解析33、簡述宣傳的重要作用。標(biāo)準(zhǔn)答案：宣傳作為促銷組合因素之一，在刺激目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、增加銷售、改善形象、提高知名度等方面，都起著十分重要的作用。宣傳是指發(fā)起者無須花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。宣傳作為一種促銷工具，具有以下重要作用：①賣主可以利用宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開市場銷路；②當(dāng)某種產(chǎn)品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復(fù)人們對該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售；③知名度低的企業(yè)可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度；④公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來改善形象；⑤國家也可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的外國觀光者和外國資本，或爭取國際支援。知識點解析：暫無解析在職申碩同等學(xué)力工商管理（市場營銷）模擬試卷第3套一、單項選擇題(本題共14題，每題1.0分，共14分。)1、制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場的分銷策略是()。A、密集分銷B、選擇分銷。C、獨家分銷D、直接分銷標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析2、在評估各種可能的渠道交替方案的標(biāo)準(zhǔn)中，()最為重要。A、經(jīng)濟(jì)性B、控制性C、適應(yīng)性D、安全性標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析3、生產(chǎn)者對不合作的中間商威脅撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的勢力是()。A、強(qiáng)制力B、獎賞力C、法定力D、專長力標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析4、生產(chǎn)者給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢力是()。A、強(qiáng)制力B、獎賞力C、法定力D、專長力標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析5、生產(chǎn)者要求中間商履行雙方達(dá)成的合同而執(zhí)行某些職能的勢力是()。A、強(qiáng)制力B、獎賞力C、法定力D、專長力標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析6、生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力是()。A、強(qiáng)制力B、獎賞力C、法定力D、專長力標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析7、中間商對生產(chǎn)者深懷敬意并希望與之長期合作而形成的勢力是()。A、強(qiáng)制力B、獎賞力C、感召力D、專長力標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析8、使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動是()。A、物流B、商流C、資金流D、信息流標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析9、渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少是分銷渠道的()。A、寬度B、長度C、深度D、高度標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析10、從促銷的歷史發(fā)展過程看，企業(yè)最先劃分出()職能。A、銷售促進(jìn)B、廣告C、人員推銷D、宣傳標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析11、購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受()的影響。A、人員推銷B、銷售促進(jìn)C、宣傳D、廣告標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析12、使用()來確定廣告預(yù)算的主要缺點是：用此法確定廣告預(yù)算，實際上是基于可用資金的多少，而不是基于機(jī)會的發(fā)現(xiàn)與利用，因而可能失去有利的市場營銷機(jī)會。A、競爭對等法B、目標(biāo)任務(wù)法C、銷售百分比法D、量力而行法標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析13、從促銷的歷史發(fā)展過程看，依次劃出實行專業(yè)化管理的促銷工具的順序是()。A、廣告一人員推銷一宣傳一銷售促進(jìn)B、人員推銷一宣傳一廣告一銷售促進(jìn)C、人員推銷一廣告一銷售促進(jìn)一宣傳D、宣傳一廣告一人員推銷一銷售促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析14、長虹彩電公司因提出“產(chǎn)業(yè)報國，以民族昌盛為己任”的口號而被全國各大報紙爭相報道，這屬于促銷組合構(gòu)成要素中的()。A、廣告B、銷售促進(jìn)C、人員推銷D、宣傳標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析二、多項選擇題(本題共10題，每題1.0分，共10分。)15、與市場營銷渠道構(gòu)成的成員相比，分銷渠道不包括()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B知識點解析：暫無解析16、影響渠道設(shè)計的主要因素有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D,E知識點解析：暫無解析17、分銷渠道管理的內(nèi)容主要包括()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C知識點解析：暫無解析18、生產(chǎn)者為贏得中間商的合作而經(jīng)常借助的勢力主要有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D,E知識點解析：暫無解析19、物流的職能主要有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D,E知識點解析：暫無解析20、制定促銷決策時，企業(yè)首先會遇到的兩個主要問題是()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B知識點解析：暫無解析21、若以學(xué)齡前兒童為購買對象，“喜之郎”果凍布丁可選擇()媒體。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,C知識點解析：暫無解析22、企業(yè)媒體計劃人員選擇媒體種類應(yīng)考慮的因素有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D知識點解析：暫無解析23、下列屬于銷售人員的工作任務(wù)的是()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D,E知識點解析：暫無解析24、促銷組合的工具主要有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D知識點解析：暫無解析三、名詞解釋(本題共5題，每題1.0分，共5分。)25、獨家分銷標(biāo)準(zhǔn)答案：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。知識點解析：暫無解析26、物流標(biāo)準(zhǔn)答案：指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。知識點解析：暫無解析27、宣傳標(biāo)準(zhǔn)答案：指發(fā)起者無須花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標(biāo)顧客對某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。知識點解析：暫無解析28、競爭對等法標(biāo)準(zhǔn)答案：指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。知識點解析：暫無解析29、傭金制度標(biāo)準(zhǔn)答案：指企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報酬。知識點解析：暫無解析四、簡答題(本題共9題，每題1.0分，共9分。)30、簡述分銷渠道寬度。標(biāo)準(zhǔn)答案：分銷渠道寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。分銷策略寬度可分為密集分銷、選擇分銷和獨家分銷三種。密集分銷是指制造商盡可能地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。知識點解析：暫無解析31、簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。標(biāo)準(zhǔn)答案：有效的渠道設(shè)計，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點。從原則上講，目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計的問題。渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。而影響渠道設(shè)計的主要因素有：(1)顧客特性。渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。(2)產(chǎn)品特性。產(chǎn)品特性也影響渠道選擇。如易腐壞的產(chǎn)品為了避免拖延及重復(fù)處理增加腐壞的風(fēng)險，通常需要直接市場營銷。單位價值高的商品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員銷售而不通過中間商。(3)中間商特性。設(shè)計渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點。例如，由制造商代表與顧客接觸，花在每一個顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分?jǐn)偂?4)競爭特性。生產(chǎn)者的渠道設(shè)計還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。(5)企業(yè)特性。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力。(6)環(huán)境特性。渠道設(shè)計還要受到環(huán)境因素的影響。例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時，生產(chǎn)者都希望采用能使顧客以廉價購買的方式將其產(chǎn)品送到市場。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價但卻不必要的服務(wù)。知識點解析：暫無解析32、論述分銷渠道的設(shè)計。標(biāo)準(zhǔn)答案：一般來講，要想設(shè)計一個有效的渠道系統(tǒng)，須經(jīng)過如下步驟：確定渠道目標(biāo)與限制、明確各主要渠道交替方案、評估各種可能的渠道交替方案。(1)確定渠道目標(biāo)與限制。有效的渠道設(shè)計，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點。從原則上講，目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計的問題。然而，事實上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設(shè)計問題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。每一個生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競爭者、企業(yè)政策和環(huán)境等所形成的限制條件下，確定其渠道目標(biāo)。(2)明確各主要渠道交替方案。在研究了渠道的目標(biāo)與限制之后，渠道設(shè)計的下一步工作就是明確各主要渠道的交替方案。渠道的交替方案主要涉及以下四個基本因素：①中間商的基本類型。②每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目。③各中間商的特定市場營銷任務(wù)。④生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任。(3)評估各種可能的渠道交替方案。每一種渠道交替方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線。生產(chǎn)者所要解決的問題，就是從那些看起來似乎很合理但又相互排斥的交替方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的一種。因此，企業(yè)必須對各種可能的渠道交替方案進(jìn)行評估。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個，即經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。①經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。在這三項標(biāo)準(zhǔn)中，經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)最為重要。因為企業(yè)是追求利潤而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。經(jīng)濟(jì)分析可用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明，即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用制造商的銷售代理商。制造商的代理商也可以達(dá)到與使用本企業(yè)推銷員相同的銷售水平。這主要是由于：生產(chǎn)者應(yīng)考慮派出10名推銷員和利用30名代理商的推銷員，單是人數(shù)上的差異就很有可能使代理商取得較高的銷售額。代理商的推銷員也可能與企業(yè)推銷員一樣積極賣力，這要取決于本企業(yè)產(chǎn)品的推銷和推銷其他企業(yè)的產(chǎn)品在報酬上的差異。顧客較喜歡與企業(yè)推銷員打交道而不愿與代理商的推銷員打交道，這確是事實，但這并不是絕對的、無條件的普遍現(xiàn)象。當(dāng)產(chǎn)品及交易條件標(biāo)準(zhǔn)化時，顧客會覺得與誰打交道都無所謂，他們甚至更喜歡與經(jīng)銷多種產(chǎn)品的代理商打交道，而不愿與只賣一家企業(yè)產(chǎn)品的推銷員打交道。多年建立起來的、八面玲瓏的廣泛交際關(guān)系，是代理商的一項重要資本，也正是優(yōu)于企業(yè)推銷員的地方，因為企業(yè)推銷員須從頭開始一步步地建立這種關(guān)系。②控制性標(biāo)準(zhǔn)。使用代理商無疑會增加控制上的問題。一個不容忽視的事實是，代理商是一個獨立的企業(yè)，他所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。③適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。在評估各渠道選擇方案時，還有一項需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是生產(chǎn)者是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力，即應(yīng)變力如何。知識點解析：暫無解析33、論述生產(chǎn)者的勢力。標(biāo)準(zhǔn)答案：生產(chǎn)者可借助某些勢力來贏得中間商的合作。這些勢力包括：(1)強(qiáng)制力。強(qiáng)制力是指生產(chǎn)者對不合作(如顧客服務(wù)差、未實現(xiàn)銷售目標(biāo)、竄貨等)的中間商威脅撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的勢力。中間商對生產(chǎn)者的依賴性越強(qiáng)，這種勢力的效果越明顯。(2)獎賞力。獎賞力是指生產(chǎn)者給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢力。獎賞力的負(fù)面效應(yīng)是：中間商為生產(chǎn)者服務(wù)往往不是出于固有的信念，而是因為有額外的報酬。每當(dāng)生產(chǎn)者要求中間商執(zhí)行某種職能時，中間商往往要求更高的報酬。(3)法定力。法定力是指生產(chǎn)者要求中間商履行雙方達(dá)成的合同而執(zhí)行某些職能的勢力。(4)專長力。專長力是指生產(chǎn)者因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力。生產(chǎn)者可借助復(fù)雜精密的系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)或控制中間商，也可向中間商提供專業(yè)知識培訓(xùn)或系統(tǒng)升級服務(wù)，由此便可形成專長力。如果中間商得不到這些專業(yè)服務(wù)，其經(jīng)營很難成功，而一旦專業(yè)知識傳授給了中間商，這種專長力就會削弱。(5)感召力。感召力是指中間商對生產(chǎn)者深懷敬意并希望與之長期合作而形成的勢力。像IBM、微軟、柯達(dá)、摩托羅拉等國際知名公司都有很強(qiáng)的感召力，中間商都愿意與之建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，也心甘情愿地按生產(chǎn)者的要求行事。一般情況下，生產(chǎn)者都注重運用感召力、專長力、法定力和獎賞力，盡量避免使用強(qiáng)制力。這樣，往往能收到理想的效果。知識點解析：暫無解析34、簡述分銷渠道的管理。標(biāo)準(zhǔn)答案：企業(yè)管理人員在進(jìn)行渠道設(shè)計之后，還必須對個別中間商進(jìn)行選擇、激勵與定期評估。(1)選擇渠道成員。生產(chǎn)者在招募中間商時，常處于兩種極端情況之間：一是生產(chǎn)者毫不費力地找到特定的商店并使之加入渠道系統(tǒng)；二是生產(chǎn)者必須費盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。(2)激勵渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵中間商使之盡職。促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分的激勵因素，但仍需生產(chǎn)者不斷地監(jiān)督、指導(dǎo)與鼓勵。一般來講，對中間商的基本激勵水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。如果對中間商仍激勵不足，則生產(chǎn)者可采取兩條措施：①提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；②采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。不論上述方法是否與真正交易關(guān)系組合有直接或間接關(guān)系，生產(chǎn)者都必須小心觀察中間商如何從自身利益出發(fā)來看待、理解這些措施，因為在渠道關(guān)系中存在著許多潛伏的矛盾點，擁有控制權(quán)的制造商很容易無意識地傷害到中間商的商譽。生產(chǎn)者在處理他與經(jīng)銷商的關(guān)系時，常依不同情況而采取三種方法：合作、合伙和分銷規(guī)劃。(3)評估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須定期評估他們的績效。測量中間商的績效，主要有兩種辦法可供使用：第一種測量方法是將每一中間商的銷售績效與上期的績效進(jìn)行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標(biāo)準(zhǔn)，這樣，制造商就不應(yīng)因這些因素而對經(jīng)銷商采取任何懲罰措施；第二種測量方法是將各中間商的績效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較，這樣，企業(yè)的調(diào)查與激勵措施可以集中于那些未達(dá)既定比率的中間商。知識點解析：暫無解析35、簡述生產(chǎn)者與中間商產(chǎn)生矛盾的原因。標(biāo)準(zhǔn)答案：(1)中間商是一個獨立的市場營銷機(jī)構(gòu)，自由制定政策而不受他人干涉。(2)中間商主要執(zhí)行顧客購買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理商的職能。(3)中間商總是將所有產(chǎn)品進(jìn)行貨色搭配，然后賣給顧客，其銷售努力主要用于取得一整套貨色搭配的訂單，而不是單一貨色的訂單。(4)生產(chǎn)者若不給中間商特別獎勵，中間商絕不會保存所銷售的各種品牌的記錄。知識點解析：暫無解析36、簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)缺點。標(biāo)準(zhǔn)答案：(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢。①網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息。大部分的傳統(tǒng)廣告，如電視和戶外廣告牌，都是以群分的原則來確定某種類型的受眾，而網(wǎng)絡(luò)廣告則可以實現(xiàn)真正的個人化服務(wù)。②網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。它不像傳統(tǒng)的銷售那樣，對著一大群受眾用不容置疑的口氣說“購買這種”，從而贏得這種生意。網(wǎng)上的消費者有反饋的能力。他們渴望及時的信息，一旦失去興趣就不再操作，即無影無蹤，互動式廣告要求廣告把要說的信息作為與受眾“對話”的一部分層層傳遞，一旦個人開始對起初的信息感興趣，廣告商就轉(zhuǎn)向下一步驟，傳遞專門針對此人的信息。③網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達(dá)到讓人身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。④網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。這些用戶多是學(xué)生和受過良好教育的人，平均收入較高。最成功的網(wǎng)站有辦法留住回頭客，同時又不顯得過于商業(yè)化。為了使自己的網(wǎng)站更具有吸引力，一些公司自己成了網(wǎng)上出版商。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的局限。雖然有許多廣告公司都成立了“新媒體分部”，試圖開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力。然而，由于網(wǎng)絡(luò)廣告在許多方面都存在著種種的局限性，廣告商上網(wǎng)的步伐都是小心翼翼的。①從目前來看，網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍還比較狹窄。大多數(shù)投入來自電腦業(yè)自身，也就是說，一家技術(shù)公司在其他技術(shù)公司的網(wǎng)站上做廣告。②制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的另一個因素是價格問題。網(wǎng)絡(luò)廣告與電視、雜志和報紙相比并不便宜。知識點解析：暫無解析37、簡述銷售人員的工作任務(wù)。標(biāo)準(zhǔn)答案：概括地講，銷售人員的工作任務(wù)是既要使企業(yè)獲得滿意的和不斷增長的銷售額，又要培養(yǎng)與顧客的友善關(guān)系，并反映市場信息和購買者信息。具體內(nèi)容主要有：(1)積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。(2)把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。(3)運用推銷技術(shù)(包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等)千方百計地推銷產(chǎn)品。(4)向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等。(5)經(jīng)常向企業(yè)報告訪問推銷活動的情況，并進(jìn)行市場調(diào)查和收集市場情報。知識點解析：暫無解析38、簡述設(shè)計銷售隊伍規(guī)模的方法。標(biāo)準(zhǔn)答案：銷售人員是企業(yè)最有生產(chǎn)價值、花費最多的資產(chǎn)之一，銷售隊伍的規(guī)模直接影響著銷售量和銷售成本的變動。因此，銷售隊伍規(guī)模是人員推銷決策中的一個重要問題。它既受市場營銷組合中其他因素的制約，又影響企業(yè)的整個市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模通常有三種方法：(1)銷售百分比法。企業(yè)根據(jù)歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費占銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未來銷售額進(jìn)行預(yù)測，從而確定銷售人員的數(shù)量。(2)分解法。這種方法是把每一位銷售人員的產(chǎn)出水平進(jìn)行分解，再同銷售預(yù)測額相對比，就可判斷銷售隊伍的規(guī)模大小。(3)工作量法。前兩種方法比較簡單，但它們都忽略了銷售人員的數(shù)量與銷售量之間的內(nèi)在聯(lián)系，因而實際意義不大。知識點解析：暫無解析在職申碩同等學(xué)力工商管理（市場營銷）模擬試卷第4套一、單項選擇題(本題共22題，每題1.0分，共22分。)1、某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體是()。A、直接參照群體B、間接參照群體C、非成員群體D、向往群體標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析2、與某人直接、經(jīng)常接觸的一群人，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居屬于()。A、首要群體B、次要群體C、向往群體D、厭惡群體標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析3、消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。其中，社會角色與地位屬于()。A、文化因素B、社會因素C、個人因素D、心理因素標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析4、人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即選擇性注意、選擇性曲解和()。A、選擇性記憶B、選擇性專業(yè)化C、選擇分銷D、選擇定位標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析5、對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程，因此其購買行為最簡單。消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買，也不一定進(jìn)行購后評價。這種購買行為屬于()。A、化解不協(xié)調(diào)購買行為B、習(xí)慣性購買行為C、尋求多樣化購買行為D、復(fù)雜購買行為標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析6、對消費者的購買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是()。A、文化因素B、社會因素C、個人因素D、心理因素標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析7、家庭成員對人們的購買行為影響頗大，家庭成員屬于()。A、直接參照群體B、間接參照群體C、向往參照群體D、次要參照群體標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析8、下列影響消費者購買行為的因素中()不屬于社會因素。A、收入B、參照群體C、社會角色和地位D、家庭標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析9、根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買食鹽這一行為屬于()。A、復(fù)雜購買行為B、尋求多樣化購買行為C、化解不協(xié)調(diào)購買行為D、習(xí)慣性購買行為標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析10、根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，習(xí)慣型購買行為的基本特點是()。A、品牌差異大，高度介入B、品牌差異大，低度介入C、品牌差異小，高度介入D、品牌差異小，低度介入標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析11、根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，變換型購買行為的基本特點是()。A、品牌差異大，高度介入B、品牌差異大，低度介入C、品牌差異小，高度介入D、品牌差異小，低度介入標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析12、根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，協(xié)調(diào)型購買行為的基本特點是()。A、品牌差異大，高度介入B、品牌差異大，低度介入C、品牌差異小，高度介入D、品牌差異小，低度介入標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析13、根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差異程度，復(fù)雜型購買行為的基本特點是()。A、品牌差異大，高度介入B、品牌差異大，低度介入C、品牌差異小，高度介入D、品牌差異小，低度介入標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析14、購買決策過程為()。A、收集信息——引起需要——評價方案——決定購買——買后行為B、收集信息——評價方案——引起需要——決定購買——買后行為C、引起需要——收集信息——評價方案——決定購買——買后行為D、引起需要——決定購買——收集信息——評價方案——買后行為標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析15、產(chǎn)業(yè)市場和消費市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上()。A、購買力的數(shù)量較多，購買力的規(guī)模較大B、購買力的數(shù)量較少，購買力的規(guī)模較大C、購買力的數(shù)量較多，購買力的規(guī)模較小D、購買力的數(shù)量較少，購買力的規(guī)模較小標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析16、各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和是指()。A、組織市場B、消費者市場C、政府市場D、競爭者市場標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析17、由一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個人和組織所組成的市場是()。A、產(chǎn)業(yè)市場B、中間商市場C、政府市場D、國際市場標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析18、通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織是()。A、產(chǎn)業(yè)市場B、中間商市場C、政府市場D、國際市場標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析19、那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位組成的市場是()。A、產(chǎn)業(yè)市場B、中間商市場C、政府市場D、國際市場標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析20、直接購買屬于()的基本特點。A、產(chǎn)業(yè)市場B、消費者市場C、個人市場D、家庭市場標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析21、在產(chǎn)業(yè)市場所有參與購買決策過程的人員中，在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流到?jīng)Q定者、使用者的人員是()。A、信息控制者B、發(fā)起者C、使用者D、決定者標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析22、在影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的因素中，企業(yè)的目標(biāo)、政策、步驟、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等屬于()。A、環(huán)境因素B、組織因素C、人際因素D、個人因素標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析二、多項選擇題(本題共6題，每題1.0分，共6分。)23、影響消費者購買行為的主要因素為()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,C,D,E知識點解析：暫無解析24、“哪里有世界冠軍，哪里就有阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)品”，這一廣告語所利用的對消費者購買行為具有影響的因素是()。標(biāo)準(zhǔn)答案：B,C知識點解析：暫無解析25、人們之所以對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因為人們要經(jīng)歷三種知覺過程，即()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,C,D知識點解析：暫無解析26、在消費者購買決策過程中，參與購買的角色有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,D,E知識點解析：暫無解析27、在產(chǎn)業(yè)市場購買決策過程中，參與購買的角色有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,E知識點解析：暫無解析28、消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的，消費者的評價行為一般要涉及()問題。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D,E知識點解析：暫無解析三、簡答題(本題共1題，每題1.0分，共1分。)29、簡述市場營銷渠道企業(yè)。標(biāo)準(zhǔn)答案：市場營銷渠道企業(yè)包括：(1)供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)和組織；(2)商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等；(3)代理中間商，即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等；(4)輔助商，即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場營銷研究公司、市場營銷咨詢公司等。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)企業(yè)一般都通過市場營銷中介機(jī)構(gòu)(即代理中間商、商人中間商、輔助商等)來進(jìn)行市場營銷研究、推銷產(chǎn)品、儲存產(chǎn)品、運輸產(chǎn)品等，因為這樣分工比較經(jīng)濟(jì)。知識點解析：暫無解析四、案例分析(本題共1題，每題1.0分，共1分。)30、某煙草公司的宇宙牌香煙基本上處于無庫存狀態(tài)，銷路暢通，但近年來形勢發(fā)生了變化，不容樂觀。首先，市場部經(jīng)過市場調(diào)查和市場試驗得到如下信息：(1)越來越多的城市禁止在公共場所吸煙。(2)發(fā)達(dá)地區(qū)吸煙人數(shù)在減少，落后地區(qū)吸煙人數(shù)在增加。(3)實驗表明，高檔香煙由每包10元升至每包12元，銷量變化不大，而低檔香煙由5元降至4元，銷量能提高18％。據(jù)此，其市場部提出如下應(yīng)對策略：①將高檔香煙過濾嘴加長，同時由10元調(diào)至12元；②低檔香煙價格不變；③研制利用萵苣葉制造無害煙葉；④推出不同檔次的產(chǎn)品，將價格低廉的產(chǎn)品重點推向不發(fā)達(dá)地區(qū)。問題：(1)該公司市場部需要考慮的環(huán)境因素主要有哪些?(2)面對市場威脅，企業(yè)可以采取的應(yīng)對策略有哪些?(3)企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境主要有哪些?(4)企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境主要有哪些?標(biāo)準(zhǔn)答案：(1)該公司市場部需要考慮的環(huán)境因素主要有宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。(2)面對市場威脅，企業(yè)可以采取的應(yīng)對策略有：①反抗。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。例如，西方國家的煙草公司可以疏通議員通過一個法令，允許人們在公共場所隨意抽煙。②減輕。即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善和適應(yīng)環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。例如，煙草公司大力宣傳在公共場所設(shè)單獨的吸煙區(qū)。③轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。例如，煙草公司可以適當(dāng)減少香煙業(yè)務(wù)，增加食品和飲料等業(yè)務(wù)，實行多元化經(jīng)營。(3)企業(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境主要有：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量代表著企業(yè)不可控制的變量。(4)企業(yè)市場營銷的微觀環(huán)境主要有：企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和公眾，這些都會影響到企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。知識點解析：暫無解析在職申碩同等學(xué)力工商管理（市場營銷）模擬試卷第5套一、單項選擇題(本題共15題，每題1.0分，共15分。)1、消費者通常購買頻繁，希望需要即可買到，并且只花最少的精力和最少的時間去比較品牌、價格的消費品是指()。A、便利品B、選購品C、特殊品D、非渴求物品標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析2、消費者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品是指()。A、便利品B、選購品C、特殊品D、非渴求物品標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析3、消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價高，而且許多消費者習(xí)慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品是指()。A、便利品B、選購品C、特殊品D、非渴求物品標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析4、顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品是指()。A、便利品B、選購品C、特殊品D、非渴求物品標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析5、在產(chǎn)品組合分析中，一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類是指()。A、寬度B、長度C、深度D、關(guān)聯(lián)性標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析6、在產(chǎn)品組合分析中，一個企業(yè)產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格是指()。A、寬度B、長度C、深度D、關(guān)聯(lián)性標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析7、在產(chǎn)品組合分析中，一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度是指()。A、寬度B、長度C、深度D、關(guān)聯(lián)性標(biāo)準(zhǔn)答案：D知識點解析：暫無解析8、企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加生產(chǎn)低檔產(chǎn)品是指()。A、向下延伸B、向上延伸C、雙向延伸D、向外延伸標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析9、企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品是指()。A、向下延伸B、向上延伸C、雙向延伸D、向外延伸標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析10、原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，一方面增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，另一方面增加生產(chǎn)低檔產(chǎn)品是指()。A、向下延伸B、向上延伸C、雙向延伸D、向外延伸標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析11、品牌中可以用語言稱呼的部分是指()。A、品牌名稱B、品牌標(biāo)志C、品牌價值D、商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析12、品牌中可以被認(rèn)出，但不能用語言稱呼的部分是指()。A、品牌名稱B、品牌標(biāo)志C、品牌價值D、商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析13、在品牌統(tǒng)分策略中，企業(yè)中的不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌策略是指()。A、個別品牌B、統(tǒng)一品牌C、分類品牌D、企業(yè)名稱加個別品牌標(biāo)準(zhǔn)答案：A知識點解析：暫無解析14、在品牌統(tǒng)分策略中，企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱的策略是指()。A、個別品牌B、統(tǒng)一品牌C、分類品牌D、企業(yè)名稱加個別品牌標(biāo)準(zhǔn)答案：B知識點解析：暫無解析15、企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個品牌的策略是指()。A、個別品牌B、統(tǒng)一品牌C、分類品牌D、企業(yè)名稱加個別品牌標(biāo)準(zhǔn)答案：C知識點解析：暫無解析二、多項選擇題(本題共4題，每題1.0分，共4分。)16、介紹期廣告的市場營銷策略一般有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D知識點解析：暫無解析17、成熟期產(chǎn)品的營銷策略主要有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C知識點解析：暫無解析18、衰退期產(chǎn)品的營銷策略主要有()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D知識點解析：暫無解析19、產(chǎn)品包裝一般包括()。標(biāo)準(zhǔn)答案：A,B,C,D,E知識點解析：暫無解析三、名詞解釋(本題共6題，每題1.0分，共6分。)20、核心產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)答案：指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。知識點解析：暫無解析21、有形產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)答案：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體物品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。知識點解析：暫無解析22、附加產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)答案：顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。知識點解析：暫無解析23、產(chǎn)品延伸策略標(biāo)準(zhǔn)答案：指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。知識點解析：暫無解析24、品牌擴(kuò)展策略標(biāo)準(zhǔn)答案：指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。知識點解析：暫無解析25、企業(yè)形象識別系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)答案：指將企業(yè)的經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)體周圍的關(guān)系或團(tuán)體，使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。它的構(gòu)成要素有三個：MI(MindIdentity)經(jīng)營理念識別、BI(BehaviorIdentity)經(jīng)營活動識別、VI(VisualIdentity)整體視覺識別。知識點解析：暫無解析四、簡答題(本題共7題，每題1.0分，共7分。)26、簡述服務(wù)的基本特征。標(biāo)準(zhǔn)答案：服務(wù)的基本特征如下：(1)無形性。無形性可從兩個不同的層次來理解。①服務(wù)若與有形的消費品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素往往是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或不能憑肉眼看見其存在。②服務(wù)的特質(zhì)不僅是無形無質(zhì)的，甚至使用服務(wù)后的利益也很難被察覺，或是要等一段時間后享用服務(wù)的人才能感覺到利益的存在。(2)相連性。服務(wù)具有相連性的特征，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時也正是顧客消費服務(wù)的時刻，二者在時間上不可分離。(3)易變性。易變性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè)。(4)時間性?；诜?wù)的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行，使得服務(wù)不可能像有形的消費品和產(chǎn)業(yè)用品一樣被貯存起來，以備未來出售，而且消費者在大多數(shù)情況下，也不能將服務(wù)攜帶回家安放。(5)無權(quán)性。無權(quán)性是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。知識點解析：暫無解析27、簡述服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性。標(biāo)準(zhǔn)答案：服務(wù)的特征決定了服務(wù)市場營銷同產(chǎn)品市場營銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：(1)產(chǎn)品特點不同。如果說有形產(chǎn)品是一個物體或一樣?xùn)|西的話，服務(wù)則表現(xiàn)為一種行為、績效或努力。(2)顧客對生產(chǎn)過程的參與。因為顧客直接參與生產(chǎn)過程，所以，如何管理顧客使得服務(wù)推廣有效地進(jìn)行成為服務(wù)市場營銷管理的一個重要內(nèi)容。(3)人是產(chǎn)品的一部分。服務(wù)的過程是顧客同服務(wù)提供者廣泛接觸的過程，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān)。(4)質(zhì)量控制問題。由于人是服務(wù)的一部分，服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，因而其缺點和不足也就不易被發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)。(5)產(chǎn)品無法貯存。由于服務(wù)的無形性以及生產(chǎn)與消費的同時進(jìn)行，使得服務(wù)具有不可貯存的特性。(6)時間因素的重要性。在服務(wù)市場上，既然服務(wù)生產(chǎn)和消費過程是由顧客同服務(wù)提供者面對面進(jìn)行的，服務(wù)的推廣就必須及時、快捷，以縮短顧客等候服務(wù)的時間。(7)分銷渠道的不同。服務(wù)企業(yè)不像生產(chǎn)企業(yè)那樣通過物流渠道把產(chǎn)品從工廠運送到顧客手里，而是借助電子渠道(如廣播)或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品。知識點解析：暫無解析28、簡述新產(chǎn)品開發(fā)過程。標(biāo)準(zhǔn)答案：當(dāng)一種產(chǎn)品投放市場時，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)著手設(shè)計新產(chǎn)品，使企業(yè)在任何時期都有不同的產(chǎn)品處在周期的各個階段，從而保證企業(yè)盈利的穩(wěn)定增長。新產(chǎn)品開發(fā)過程由八個階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷戰(zhàn)略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。(1)尋求創(chuàng)意。新產(chǎn)品的開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可變成產(chǎn)品，尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開發(fā)新產(chǎn)品提供較多的機(jī)會。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有顧客、科學(xué)家、競爭對手、企業(yè)的推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。除了以上幾種來源外，企業(yè)還可以從大學(xué)、咨詢公司、同行業(yè)的團(tuán)體協(xié)會、有關(guān)的報刊媒介那里尋求有用的新產(chǎn)品創(chuàng)意。(2)甄別創(chuàng)意。取得足夠創(chuàng)意之后，要對這些創(chuàng)意加以評估，研究其可行性，并挑選出可行性較高的創(chuàng)意，這就是創(chuàng)意甄別。創(chuàng)意甄別的目的就是淘汰那些不可行或可行性較低的創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會較大的創(chuàng)意上。甄別創(chuàng)意時，一般要考慮兩個因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，這里的戰(zhàn)略目標(biāo)包括利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、形象目標(biāo)等幾個方面；二是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種創(chuàng)意，這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。(3)形成產(chǎn)品概念。經(jīng)過甄別后保留下來的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。在這里，首先應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品創(chuàng)意，是指企業(yè)從自己角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費者的角度對這種創(chuàng)意所做的詳盡描述。而產(chǎn)品形象，則是消費者對某種現(xiàn)實產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。所謂產(chǎn)品概念試驗，就是用文字、圖畫描述或者用實物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。(4)制定市場營銷戰(zhàn)略。形成產(chǎn)品概念之后，需要制定市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷戰(zhàn)略報告書。它由三個部分組成：①描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，頭幾年的銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)等。②略述新產(chǎn)品的計劃價格、分銷戰(zhàn)略以及第一年的市場營銷預(yù)算。③闡述計劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時間的市場營銷組合。(5)營業(yè)分析。新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個階段是進(jìn)行營業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。(6)產(chǎn)品開發(fā)。如果產(chǎn)品概念通過了營業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計才變?yōu)楝F(xiàn)實物質(zhì)產(chǎn)品。(7)市場試銷。如果企業(yè)的高層管理對某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗結(jié)果感到滿意，就著手用品牌名稱、包裝和初步市場營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上真正的消費者舞臺進(jìn)行試驗。這是新產(chǎn)品開發(fā)第七個階段。其目的在于了解消費者和經(jīng)銷商對于經(jīng)營、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實際情況以及市場大小，然后再酌情采取適當(dāng)對策。(8)批量上市。經(jīng)過市場試驗，企業(yè)高層管理者已經(jīng)占有了足夠的信息資料來決定是否將這種新產(chǎn)品投放市場。如果決定向市場推出，企業(yè)就須再次付出巨額資金：一是建設(shè)或租用全面投產(chǎn)所需要設(shè)備。這里工廠規(guī)模大小是至關(guān)重要的決策，很多公司為了慎重起見都把生產(chǎn)能力限制在所預(yù)測的銷售額內(nèi)，以免新產(chǎn)品的盈利收不回成本。二是花費大量市場營銷費用。知識點解析：暫無解析29、論述產(chǎn)品組合策略。標(biāo)準(zhǔn)答案：所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售，或同屬于一個價格幅度)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。(1)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合有一定的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。所謂產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多顧客。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。(2)產(chǎn)品組合策略。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇以下策略：①擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。一般而言，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，可使企業(yè)充分地利用人、財、物資源，分散風(fēng)險，增強(qiáng)競爭能力。②縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為許多企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會，但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。在這種情況下，需要對產(chǎn)品大類的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏制，刪除那些得不償失的產(chǎn)品項目，使產(chǎn)品大類縮短，提高經(jīng)濟(jì)效益。③產(chǎn)品延伸。每一企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。(3)產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)形式卻可能已經(jīng)過時，這就必須對產(chǎn)品大類實施現(xiàn)代化改造。知識點解析：暫無解析30、論述品牌策略決策。標(biāo)準(zhǔn)答案：企業(yè)經(jīng)常制定的品牌與商標(biāo)策略包括：(1)品牌有無策略。一般來講，現(xiàn)代企業(yè)都建立了自己的品牌和商標(biāo)。雖然這會使企業(yè)增加成本費用，但也可以使賣主得到以下好處：①便于管理訂貨。②有助于企業(yè)細(xì)分市場。③有助于樹立良好的企業(yè)形象。④有利于吸引更多的品牌忠誠者。⑤注冊商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。(2)品牌使用者策略。企業(yè)有三種可供選擇的策略：①企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌。②企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌、私人品牌。③企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。(3)品牌統(tǒng)分策略。企業(yè)如果決定其大部分或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌，還要決定其產(chǎn)品是分別使用不同的品牌還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌。在這個問題上也有四種可供選擇的策略：①個別品牌，即企業(yè)的不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。②統(tǒng)一品牌，即企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。③分類品牌，即企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。④企業(yè)名稱加個別品牌，即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)名稱。(4)品牌擴(kuò)展策略。品牌擴(kuò)展策略是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。企業(yè)采取這種策略，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場。此外，還有一種品牌擴(kuò)展策略，即企業(yè)在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過于簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。(5)多品牌策略。多品牌策略是指企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。企業(yè)采取多品牌策略的主要原因：①多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積自然會相應(yīng)減小。②多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。③發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。④發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。(6)品牌重新定位策略。某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為：①競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)品牌旁邊，侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場定位，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降，這種情況要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。②有些消費者的偏好發(fā)生了變化，他們原來喜歡本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在喜歡其他企業(yè)的品牌，因而市場對本企業(yè)品牌的需求減少，這種市場情況變化也要求企業(yè)進(jìn)行品牌重新定位。企業(yè)在做品牌重新定位策略時，要考慮兩個因素：①要全面考慮把自己的品牌從一個市場部分轉(zhuǎn)移到另一個市場部分的成本費用。②還要考慮把自己的品牌定位在新的位置上所得收入的多少。(7)企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CorporateIdentitySystem，CIS)是指將企業(yè)的經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達(dá)系統(tǒng)(特別是視覺傳達(dá)設(shè)計)傳達(dá)給企業(yè)體周圍的關(guān)系或團(tuán)體(包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾)，并掌握其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價值觀。知識點解析：暫無解析31、論述產(chǎn)品生命周期策略。標(biāo)準(zhǔn)答案：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著產(chǎn)品生命周期的結(jié)束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段：介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期策略有：(1)介紹期市場營銷策略。介紹期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時。新產(chǎn)品進(jìn)入介紹期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場特點：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負(fù)值。在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。介紹期產(chǎn)品的市場營銷策略一般有以下四種：①快速掠取策略。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率。②緩慢掠取策略。以高價格、低促銷費用的形式進(jìn)行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。③快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，以迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。④緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。(2)成長期市場營銷策略。新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉、消費習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長期。進(jìn)入成長期以后，老顧客重復(fù)購買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，銷售渠道增