【土味廣告對(duì)消費(fèi)者品牌感知的影響實(shí)證探究19000字（論文）】

土味廣告對(duì)消費(fèi)者品牌感知的影響實(shí)證研究摘要隨著抖音、快手等短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起，原本流行于草根階層中的土味文化逐漸走入大眾的視野，開(kāi)始有了更廣泛的受眾群體，土味營(yíng)銷(xiāo)和土味廣告也應(yīng)運(yùn)而生。但由于土味廣告出現(xiàn)的時(shí)間不長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)對(duì)它的研究并不深入。本文以國(guó)內(nèi)重要的社交媒體——微博為例，以圖式不一致理論為基礎(chǔ)，探究影響土味廣告效果的因素。通過(guò)深度訪談，總結(jié)歸納出廣告土味程度的操作性定義，提出假設(shè)和建構(gòu)模型；通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ秃图僭O(shè)。最終得出試驗(yàn)結(jié)論：廣告土味程度通過(guò)感知廣告有趣性對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生正向影響，品牌知名度調(diào)節(jié)在廣告土味程度與感知廣告有趣性的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用，具體來(lái)說(shuō)，在品牌知名度高的情況下，消費(fèi)者感知到圖式不一致的程度更高，因而感知廣告有趣性的程度更高，從而有更好的廣告態(tài)度。本研究豐富了土味廣告的相關(guān)研究，對(duì)今后品牌使用土味廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)具有一定借鑒啟示作用。關(guān)鍵詞：土味廣告；圖式不一致；品牌知名度；感知廣告有趣性目錄第1章 緒論 81.1研究背景和意義 91.1.1研究背景 91.1.2研究意義 101.2研究思路和方法 101.2.1研究思路 101.2.2研究方法 11第2章 文獻(xiàn)綜述 112.1土味文化和土味廣告 112.1.1概念界定 112.1.2相關(guān)文獻(xiàn)綜述 122.2品牌知名度 132.3感知廣告有趣性 132.4廣告效果 14第3章 研究理論與研究假設(shè) 143.1圖式不一致理論 153.2深度訪談 163.2.1研究目的 163.2.2研究方法 163.2.3研究發(fā)現(xiàn) 173.2.4討論 193.3研究假設(shè) 193.3.1廣告土味程度對(duì)廣告態(tài)度的影響 193.3.2感知廣告有趣性的中介作用 203.3.3品牌知名度的調(diào)節(jié)作用 20第4章 假設(shè)檢驗(yàn) 214.1研究設(shè)計(jì) 214.1.1品牌選擇和實(shí)驗(yàn)材料 214.1.2問(wèn)卷量表設(shè)計(jì) 224.1.3樣本收集 244.2數(shù)據(jù)分析 244.2.1描述性統(tǒng)計(jì)分析 24（一）人口統(tǒng)計(jì)分析 24（二）各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析 254.2.2信度分析 264.2.3效度分析 274.2.4相關(guān)分析 274.2.5假設(shè)驗(yàn)證 28第5章 研究討論 325.1結(jié)果討論 335.2理論貢獻(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)啟示 335.2.1理論貢獻(xiàn) 335.2.2營(yíng)銷(xiāo)啟示 335.3研究局限及展望 335.3.1研究局限 335.3.2未來(lái)展望 33

緒論隨著抖音、快手等短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起，原本流行于草根階層中的土味文化逐漸走入大眾的視野，開(kāi)始有了更廣泛的受眾群體。土味文化憑借其接地氣、有趣甚至有些獵奇的特質(zhì)受到了不少年輕人的青睞。當(dāng)“土味”展現(xiàn)出越來(lái)越大的社會(huì)影響力，甚至成為年輕群體中的一種潮流，土味營(yíng)銷(xiāo)和土味廣告也勢(shì)必應(yīng)運(yùn)而生。越來(lái)越多的品牌開(kāi)始采用土味廣告的作為其營(yíng)銷(xiāo)手段，不少土味廣告成功“出圈”，賺足了流量；但有的品牌使用土味廣告卻引來(lái)“群嘲”，損害了自身品牌形象。土味廣告的廣告效果到底受哪些因素影響呢？它們又是如何影響到消費(fèi)者的？是否在當(dāng)下使用土味廣告仍有不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果呢？本文將以國(guó)內(nèi)重要的社交媒體——微博上的品牌土味廣告為例，探討其廣告效果的影響因素和相關(guān)原理。本章主要介紹了本次研究的背景、意義及具體的研究方法。1.1研究背景和意義1.1.1研究背景最新一次的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展直接改變了傳統(tǒng)媒體單向的內(nèi)容傳播模式，也打通了網(wǎng)絡(luò)文化的消費(fèi)和生產(chǎn)。土味文化作為近幾年在網(wǎng)絡(luò)上新興起的一種文化現(xiàn)象，本質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò)亞文化，最開(kāi)始主要是以土味視頻的形式出現(xiàn)在快手、抖音等短視頻App上，后在以微博為主的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播并快速走紅，形式也走向多樣化。伴隨著土味文化的迅速發(fā)展，一系列“土味音樂(lè)”火爆快手、抖音，“土味情話”刷屏微博、朋友圈，給明星送西瓜、香菜花，張貼土味應(yīng)援海報(bào)的“土味應(yīng)援”成為粉絲追星的另類(lèi)方式，各種各樣的“土味視頻”更是充斥各類(lèi)社交媒體。正是在這樣的背景下，土味廣告成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種流行趨勢(shì)。喜茶、五芳齋的反差感土味復(fù)古廣告視頻、支付寶的世界無(wú)車(chē)日土味海報(bào)、網(wǎng)易與三槍的土味跨界視頻、釘釘在B站發(fā)布的土味招聘廣告……如果說(shuō)諸如恒源祥、椰樹(shù)椰汁的土味廣告是受時(shí)代審美所限，品牌的無(wú)意之舉，那么，這些為人所熟知的“大品牌”加入土味廣告的陣營(yíng)則是洞察土味文化盛行之后的有意為之。雖然品牌使用土味廣告有開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的目的，但更多地，是通過(guò)土味廣告拉進(jìn)品牌和用戶的情感距離，以其獵奇的內(nèi)容引發(fā)眾多年輕人的情感共振。在各類(lèi)社交媒體中，新浪微博上的土味現(xiàn)象最值得研究。新浪微博上存在眾多以“土味”為主要發(fā)布內(nèi)容的博主，以“土味老爹”和“土味挖掘機(jī)”兩個(gè)微博賬號(hào)為代表。它們都有較多的粉絲群體，且保持著較高的熱度，可見(jiàn)微博上存在眾多熱衷觀看各種形式“土味”內(nèi)容的用戶。而且許多品牌的土味廣告就是在微博上投放，或是直接用微博品牌賬號(hào)發(fā)布的，因此本文選取微博為例進(jìn)行土味廣告的研究。1.1.2研究意義（一）理論意義通過(guò)文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界的研究主要集中在“土味文化”以及它的各種具體形式，如“土味視頻”、“土味情話”等，而針對(duì)“土味廣告”的研究較少，特別是實(shí)證研究幾乎為零，亟待加強(qiáng)和填補(bǔ)空白。因此，本文通過(guò)對(duì)其中較為典型的微博土味廣告的廣告效果進(jìn)行研究，深入解析微博土味廣告效果的影響因素，可填補(bǔ)國(guó)內(nèi)學(xué)界目前對(duì)土味廣告實(shí)證研究的空白，為今后研究社交媒體土味廣告提供初步的理論框架。此外，本研究引入圖式不一致理論對(duì)土味廣告進(jìn)行解釋?zhuān)瑪U(kuò)展了圖式不一致理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的應(yīng)用，進(jìn)一步豐富了其理論框架。（二）實(shí)踐意義隨著網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起，普通群眾也擁有了表達(dá)觀點(diǎn)、展現(xiàn)自我的平臺(tái)。年輕一代追求個(gè)性、挑戰(zhàn)權(quán)威、張揚(yáng)個(gè)性的心理驅(qū)動(dòng)著土味浪潮一波接一波地興起。在營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的當(dāng)下，不少品牌嘗試用“土味”來(lái)接近年輕人。然而在這個(gè)過(guò)程中，往往伴隨著品牌為了“土味”而“土味”，為了制造營(yíng)銷(xiāo)的沖突感而刻意使用“土味”的現(xiàn)象，不僅達(dá)不到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果，還損害了品牌形象。從實(shí)踐角度出發(fā)，研究土味廣告的廣告效果受哪些因素影響、如何影響，對(duì)今后土味廣告的研究、制作和投放有借鑒意義，幫助廣告主適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。1.2研究思路和方法1.2.1研究思路本文研究的是以感知廣告有趣性為中介變量、品牌知名度為調(diào)節(jié)變量的廣告土味程度對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響分析。全文一共六章。第一章是緒論，主要闡述本文的研究背景、研究意義以及研究思路與研究所運(yùn)用的方法。第二章是文獻(xiàn)綜述，主要包括概念界定，及對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)的研究進(jìn)行系統(tǒng)性梳理。第三章是研究的理論和假設(shè)，通過(guò)理論回顧為實(shí)驗(yàn)奠定理論基礎(chǔ)，通過(guò)深度訪談，從中整理歸納出土味廣告，即廣告土味程度的操作性定義，并初步了解哪些變量會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)土味廣告和品牌的態(tài)度，從而提出研究假設(shè)并建立研究模型。第四章是假設(shè)檢驗(yàn)，選定實(shí)驗(yàn)品牌，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料，制作問(wèn)卷，收集并整理分析數(shù)據(jù)，并逐一驗(yàn)證研究假設(shè)；第五章是基于前面的數(shù)據(jù)分析得出本文研究結(jié)論和啟示，并指出研究不足與未來(lái)研究的展望。1.2.2研究方法（一）深度訪談法由于學(xué)界對(duì)土味廣告的研究較少，所以本文先采用深度訪談進(jìn)行定性研究，以初步建立研究框架。通過(guò)面對(duì)面的采訪和語(yǔ)音交流形式，采集了被調(diào)查人員對(duì)土味廣告的看法，了解土味廣告效果的影響因素，以及土味廣告是如何影響消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、態(tài)度和行為。通過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查訪談,獲得原始訪談數(shù)據(jù),并通過(guò)分類(lèi)編碼,從中總結(jié)歸納、概括提煉出相關(guān)研究結(jié)論。（二）問(wèn)卷調(diào)查法本文研究還采取問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)“問(wèn)卷星”進(jìn)行在線問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)對(duì)本研究模型中涉及的變量進(jìn)行界定，并參考前人的量表設(shè)計(jì)了相關(guān)問(wèn)卷,采用李克特五點(diǎn)量表對(duì)題目進(jìn)行打分，并經(jīng)過(guò)導(dǎo)師的指導(dǎo)確定最終問(wèn)卷。通過(guò)對(duì)回收得回的問(wèn)卷樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出研究結(jié)論。文獻(xiàn)綜述2.1土味文化和土味廣告2.1.1概念界定土味文化作為一種新興網(wǎng)絡(luò)文化，伴隨著直播和短視頻興起而產(chǎn)生，在我國(guó)產(chǎn)生的時(shí)間還不長(zhǎng)，因而學(xué)者對(duì)它的研究也不深入。陳亞威在研究中指出，“土”是不合潮流、粗俗，“味”是一種風(fēng)格，指不符合大眾審美的、粗俗的、讓人有些尷尬或不適的內(nèi)容[2]。楊萍認(rèn)為土味文化是網(wǎng)民創(chuàng)造的，具有鄉(xiāng)土氣息與原生態(tài)氣質(zhì)的內(nèi)容的統(tǒng)稱(chēng)，同時(shí)具有強(qiáng)烈的后現(xiàn)代特征[3]。而對(duì)于土味平面廣告，國(guó)內(nèi)外學(xué)者并沒(méi)有給出明確的定義。在本研究中，通過(guò)筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)上土味廣告風(fēng)格的觀察，結(jié)合深度訪談的內(nèi)容，從設(shè)計(jì)要素方面對(duì)土味平面廣告做如下定義：土味廣告是指廣告風(fēng)格接地氣、制作粗糙、圖案復(fù)古、配色夸張、文案直白的一種廣告風(fēng)格。土味廣告程度高的廣告，則在這幾個(gè)方面的程度都較高。2.1.2相關(guān)文獻(xiàn)綜述由于土味現(xiàn)象興起的時(shí)間不長(zhǎng)，學(xué)者對(duì)它的研究較少，且不夠深入。許多學(xué)者基于不同視角對(duì)土味文化現(xiàn)象進(jìn)行了整體分析和梳理。有的從青年亞文化的視角對(duì)它進(jìn)行解讀，如胡凱就基于青年亞文化的視角對(duì)土味的發(fā)展歷程和風(fēng)格表現(xiàn)進(jìn)行了相關(guān)梳理[4]；也有學(xué)者從美學(xué)角度角度對(duì)其進(jìn)行解讀，如張文靜從審美主體泛化、審美客體泛化以及審美泛化的反思三部分對(duì)土味視頻進(jìn)行分析[5]，顧明敏指出社交媒體中存在破“土”而出的美學(xué)趨勢(shì)[6]；梅聃穎引入巴赫金的狂歡理論對(duì)土味文化的相關(guān)表征進(jìn)行分析[7]；穆莉莉和洪敏從文化社會(huì)學(xué)的模因分析視角對(duì)土味文化機(jī)理進(jìn)行剖析[8]。不少學(xué)者從土味文化的具體表現(xiàn)形式上對(duì)其進(jìn)行分析，比如“土味視頻”[8-9]，主要分析了土味視頻的興起原因、內(nèi)容表達(dá)與傳播等；也有學(xué)者從傳播學(xué)角度對(duì)“土味情話”進(jìn)行了相關(guān)研究[10-12]；還有一些學(xué)者從媒體角度分析“土味主播”興起的原因[13-14]。但在“土味廣告”這一表現(xiàn)形式上，目前的研究很少。王瑾、李德團(tuán)引入詹金斯的參與式文化理論對(duì)土味廣告的傳播過(guò)程進(jìn)行了相關(guān)研究[15]。王暉分析了土味營(yíng)銷(xiāo)興起的原因，他特別指出隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，Z世代成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，標(biāo)榜個(gè)性的他們通過(guò)對(duì)土味的追求來(lái)表達(dá)對(duì)泛濫的“精致審美文化”的反叛[16]。綜上，目前國(guó)內(nèi)外的研究主要集中在土味文化的發(fā)展歷程、土味流行的原因上，以及對(duì)以土味情話、土味視頻為例的土味文化表達(dá)形式上，缺乏深入的研究，且針對(duì)土味廣告這一具體形式展開(kāi)的研究也較少，特別是實(shí)證研究幾乎是空白。因此本研究期望彌補(bǔ)這方面的研究不足。2.2品牌知名度學(xué)者將品牌知名度定義為“購(gòu)買(mǎi)者識(shí)別或回憶一個(gè)品牌是某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的成員的能力”[17]。品牌知名度對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)具有重要作用[17]。Keller認(rèn)為品牌知名度反映了品牌在消費(fèi)者記憶上的連結(jié)強(qiáng)度，是消費(fèi)者識(shí)別品牌差異的線索[18]。消費(fèi)者的態(tài)度和相關(guān)行為會(huì)受到品牌知名度的影響。Rossiter和Percy對(duì)溝通效應(yīng)的研究表明，只有品牌知名度的浮現(xiàn)才會(huì)有溝通效應(yīng)的產(chǎn)生，進(jìn)而才能對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響[19]。Aaker和Keller的研究證明了品牌知名度和品牌形象在促進(jìn)消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)方面的重要作用[20]。Hoyer和Brown以花生醬品牌的選擇為例，證明了消費(fèi)者會(huì)選擇知名度較高的品牌，即使他們之前并沒(méi)有使用過(guò)該品牌的產(chǎn)品[21]。Kamins和Marks的研究表明品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿有正向促進(jìn)作用[22]。Samiee發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)因品牌知名度較高而降低，從而影響購(gòu)買(mǎi)[23]。國(guó)內(nèi)學(xué)者王家寶的研究表明品牌知名度和品牌形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響[24]。田金梅等學(xué)者的研究證明了品牌知名度是消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的重要線索[25]。陽(yáng)艷群指出品牌知名度與產(chǎn)品風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著影響[26]。綜上所述，本研究認(rèn)為，品牌知名度指消費(fèi)者從以往經(jīng)驗(yàn)提取關(guān)于品牌的記憶，以及認(rèn)為該品牌為人所知的程度。2.3感知廣告有趣性感知有趣性指?jìng)€(gè)體在與某物的互動(dòng)中所感知到的好奇、愉悅、有趣等情感[27-28]。它強(qiáng)調(diào)個(gè)體在與事物互動(dòng)過(guò)程中感受到愉悅的精神狀態(tài)，代表了某個(gè)特定時(shí)期的暫時(shí)狀態(tài)[29]。感知有趣性的研究主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是在技術(shù)接受層面，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在新技術(shù)、新產(chǎn)品等中所感知到的有趣性，這種有趣性感知能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)新產(chǎn)品的采用和購(gòu)買(mǎi)等相關(guān)行為[30-32]。另一類(lèi)研究則集中在感官體驗(yàn)的有趣性上，例如通過(guò)觀看視頻、玩游戲等所感知到的有趣性[33]。本研究主要側(cè)重后者，即瀏覽土味廣告后的趣味性感知。感知有趣性主要包括三個(gè)維度：專(zhuān)注、好奇和享受[34-35]。專(zhuān)注指的是個(gè)體在與刺激物的互動(dòng)中注意力集中的程度。好奇心是指在與事物的互動(dòng)過(guò)程中個(gè)體感官或認(rèn)知好奇心被喚醒的狀態(tài)。享受是指?jìng)€(gè)體排除實(shí)用價(jià)值，從互動(dòng)中所感知到的愉悅或有趣的狀態(tài)[34-35]。在廣告領(lǐng)域，感知廣告有趣性被定義為個(gè)體通過(guò)對(duì)廣告的主觀體驗(yàn)形成的專(zhuān)注、好奇和享受的狀態(tài)。研究證明了對(duì)有趣性的感知會(huì)帶來(lái)積極的態(tài)度，如滿意、愉悅等[36]。而有趣且令人愉悅的廣告，也能讓消費(fèi)者對(duì)廣告和品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和情況[37]。2.4廣告效果廣告效果廣義上指廣告活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告目的，包括銷(xiāo)售效益、心理效果和社會(huì)效應(yīng)三方面[38]。由于品牌使用土味廣告更多的是激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，并不直接刺激購(gòu)買(mǎi)，因此本文主要研究土味廣告對(duì)受眾的心理影響，即消費(fèi)者的廣告態(tài)度。廣告態(tài)度指消費(fèi)者通過(guò)廣告產(chǎn)生的相關(guān)心理狀態(tài)，包括認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)方面。學(xué)者馬謀超基于態(tài)度理論將消費(fèi)者的廣告態(tài)度歸納為認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)層面[38]。羅瑞奎與田學(xué)紅將廣告?zhèn)鞑バЧx為廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，包括廣告對(duì)受眾認(rèn)知、情感和行為三個(gè)層面的影響[39]。吳星通過(guò)對(duì)SNS植入廣告效果的評(píng)估，探討了影響植入廣告效果的相關(guān)因素[40]。朱衛(wèi)東的研究也從認(rèn)知、情感、行為三個(gè)層面探究了植入式廣告的傳播效果[41]。研究理論與研究假設(shè)“土味”一般用來(lái)形容質(zhì)樸、接地氣的風(fēng)格，陳亞威在研究中指出，“土”是不合潮流、粗俗，“味”是一種風(fēng)格，隨著“土味”內(nèi)涵的不斷擴(kuò)大，網(wǎng)友將不符合大眾審美的、粗俗的、讓人有些尷尬或不適的內(nèi)容都劃入“土味”的范疇[42]。梅聃穎在文章中也指出土味文化源自社會(huì)底層的話語(yǔ)表達(dá)[43]。高涔朝認(rèn)為土味文化產(chǎn)品一般由普通大眾創(chuàng)作，有制作水平低劣等特點(diǎn)[44]。這讓土味廣告在品牌普遍追求“高大上”、廣告制作越來(lái)越精美的當(dāng)下顯得有些不合時(shí)宜。但不少品牌使用土味廣告卻獲得了不少熱度，究其原因，在于使用土味廣告制造了一種“反差”[16]，讓消費(fèi)者感到新奇有趣。因此，本文引入圖式不一致理論對(duì)其進(jìn)行解釋。3.1圖式不一致理論直覺(jué)上，當(dāng)產(chǎn)品的外在線索以一致的方式呈現(xiàn)時(shí)，廣告對(duì)消費(fèi)者感知有積極影響。然而，對(duì)圖式不一致性的研究卻支持了相反的觀點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品與其關(guān)聯(lián)之間存在適度的不一致時(shí)，產(chǎn)品評(píng)價(jià)會(huì)受到積極的影響，這一發(fā)現(xiàn)被稱(chēng)為中度圖式不協(xié)調(diào)效應(yīng)[45]。圖式是個(gè)體對(duì)一個(gè)對(duì)象的知識(shí)結(jié)構(gòu)，并作為形成判斷的參考框架。當(dāng)一個(gè)對(duì)象刺激存儲(chǔ)在消費(fèi)者記憶中的概念或特征時(shí)，模式就被激活了。一致性的水平是由一個(gè)對(duì)象與其相關(guān)屬性之間的匹配或不匹配程度決定的[45-47]。當(dāng)一個(gè)對(duì)象和激活的模式完全匹配時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一致性；當(dāng)對(duì)象和激活的模式完全不匹配時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)高度不一致，這種信息只能通過(guò)對(duì)現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)的根本改變來(lái)調(diào)和，或者根本無(wú)法解決；當(dāng)一個(gè)對(duì)象和激活的模式部分匹配時(shí)，會(huì)出現(xiàn)適度的不一致，但可以成功且容易地解決，而不會(huì)促使消費(fèi)者現(xiàn)有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化。圖式一致性的水平影響個(gè)體對(duì)客體的情感反應(yīng)的評(píng)價(jià)(積極/消極評(píng)價(jià))和程度(強(qiáng)烈/溫和評(píng)價(jià))[45]。消費(fèi)者并不認(rèn)為一致性令人驚訝；因此，一致的信息不會(huì)導(dǎo)致他們當(dāng)前的情感狀態(tài)發(fā)生顯著變化。相反，消費(fèi)者認(rèn)為中度和高度不一致都令人驚訝，信息的不匹配增加了認(rèn)知闡述和情感喚起的量。消費(fèi)者很容易解決適度的不一致，并從中體驗(yàn)到積極的情感反應(yīng)，這被錯(cuò)誤地歸因于產(chǎn)品評(píng)價(jià)。然而，與適度的不一致不同，消費(fèi)者不能輕易解決高度不一致，并反過(guò)來(lái)經(jīng)歷挫折(負(fù)面情感反應(yīng))，這被錯(cuò)誤地歸因于產(chǎn)品評(píng)價(jià)[45,46,48]。3.2深度訪談3.2.1研究目的由于目前學(xué)界關(guān)于土味廣告實(shí)證研究較少，因此本文通過(guò)深度訪談，了解消費(fèi)者關(guān)于土味廣告的相關(guān)認(rèn)知和態(tài)度，從中整理歸納出土味廣告，即廣告土味程度的操作性定義，并初步了解哪些變量會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)土味廣告和品牌的態(tài)度，以及影響態(tài)度的哪些方面，從而為研究假設(shè)和研究模型的提出提供支持。3.2.2研究方法表3-1被試列表姓名性別年齡專(zhuān)業(yè)1馮韋雋男22新聞學(xué)2黃悅女21英語(yǔ)3許繪宏男22軟件工程4胡俊超男23法學(xué)5楊朗欣女22漢語(yǔ)言文學(xué)6李自得男22廣告學(xué)7林浩安男22動(dòng)力工程8林憶凡男23廣告學(xué)9隆曉杰男22廣告學(xué)10潘德明男22傳播學(xué)11王小莉女22廣告學(xué)12楊晨偉男23新聞學(xué)13姚孟君女22廣告學(xué)14葉欣德男22材料學(xué)15林梓田女21海洋科學(xué)深度訪談的目標(biāo)人群被定義為16至25歲的年輕消費(fèi)者，他們是中國(guó)最受歡迎的兩種社交媒體(微信和微博)的主要活躍用戶，同時(shí)也是社交媒體土味廣告的主要目標(biāo)群體。指導(dǎo)研究的理論視角是解釋現(xiàn)象學(xué)分析（IPA）[49]，深度訪談一部分采用線下面對(duì)面訪談的方式，一部分采用語(yǔ)音通話的方式。目的抽樣被用來(lái)招募采訪被試，被試來(lái)自不同高校不同專(zhuān)業(yè)，都有社交媒體使用經(jīng)歷。共有15名高校大學(xué)生參與了研究（見(jiàn)表3-1）。充分采樣的標(biāo)準(zhǔn)是飽和——即沒(méi)有新概念和新主題出現(xiàn)的點(diǎn)[50]。現(xiàn)象學(xué)還原法[51]用于分析數(shù)據(jù)。3.2.3研究發(fā)現(xiàn)（一）土味廣告認(rèn)知提起土味廣告，不少被試首先想到的就是類(lèi)似椰樹(shù)牌椰汁飲料包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格。他們對(duì)土味廣告定義上大體是一致的，結(jié)合平面廣告的相關(guān)要素，可以歸納為：制作是粗糙的、風(fēng)格是接地氣的、圖案是復(fù)古的、文案是直白的、配色是夸張的。在土味廣告的認(rèn)知和態(tài)度上，大部分被試能理解土味廣告是品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其中不少被試提到了“反差”一詞，認(rèn)為品牌使用土味廣告是在刻意營(yíng)造反差感，這種反差讓他們感到廣告是有趣的、搞笑的、新潮的，進(jìn)而形成較好的廣告態(tài)度。正如新聞學(xué)的馮韋雋所說(shuō)：我覺(jué)得其實(shí)土味廣告它的效果對(duì)于我來(lái)講，我感到它有趣，或者說(shuō)感到他對(duì)我可能有影響，前提是在于一種反差的感覺(jué)。就是說(shuō)它這個(gè)品牌本來(lái)可能很高大上，或者這個(gè)品牌本來(lái)很高端，它的產(chǎn)品很高端，但是他用土味的方式去做廣告，它讓我感覺(jué)到一種反差的感覺(jué)，有這種感覺(jué)又帶出了一些愉悅或者帶出一些幽默的效果。此外，也有小部分被試認(rèn)為土味廣告只針對(duì)中老年等年齡較大的消費(fèi)群體，且內(nèi)容存在虛假夸張的成分，因而不會(huì)過(guò)多留意。（二）土味廣告效果廣告效果上，社交媒體土味廣告基本上只對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度評(píng)價(jià)產(chǎn)生一定影響，而對(duì)行為意向方面幾乎沒(méi)有影響。大部分被試表示土味廣告是有意思、搞笑的，能稍微增加品牌好感度，也有小部分被試表示土味廣告是虛假的、夸張的、帶有欺騙性的，會(huì)讓他對(duì)品牌本身產(chǎn)生懷疑，甚至表示自己不會(huì)過(guò)多留意，不在意廣告的形式。當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)在土味廣告的帖子下面發(fā)表評(píng)論時(shí)，絕大部分被試表示不會(huì)；被問(wèn)及是否會(huì)分享該廣告給他人時(shí)，絕大部分被試表示不會(huì)，除非廣告本身足夠有趣。而購(gòu)買(mǎi)和使用方面，被試表示是否購(gòu)買(mǎi)和使用更多的是基于產(chǎn)品和品牌本身及自身需求，而不僅僅是一則廣告，是否會(huì)向他人推薦該品牌也是更多地基于自身對(duì)該品牌的感受和產(chǎn)品使用體驗(yàn)。（三）影響因素基于被試的回答，社交媒體土味廣告的品牌知名度、產(chǎn)品類(lèi)型、內(nèi)容制作等較能夠影響他們對(duì)廣告及品牌的評(píng)價(jià)，其中品牌知名度的影響最為顯著。不少被試認(rèn)為品牌知名度對(duì)其廣告態(tài)度有影響。當(dāng)知名度較高的品牌使用土味廣告時(shí)，被試認(rèn)為這營(yíng)造了一種反差，是幽默有趣的、接地氣的，能夠拉近與消費(fèi)者的距離。而如果是知名度較低的品牌使用了土味廣告，被試認(rèn)為這是由于其制作和審美水平的局限，或是在跟風(fēng)，模仿形式，因此效果不佳。22歲的林浩安是動(dòng)力工程專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，他在通話中描述了知名度的不同對(duì)他廣告態(tài)度的影響：我覺(jué)得會(huì)不同，比如說(shuō)像支付寶啊、美團(tuán)這種，大家都比較熟知，他們本身的業(yè)務(wù)能力都很強(qiáng)，產(chǎn)品也非常好，他們發(fā)這個(gè)土味廣告，也相當(dāng)于給大家一個(gè)放松，給大家看一個(gè)不一樣的東西，類(lèi)似像生活的一個(gè)調(diào)劑，實(shí)際上我會(huì)覺(jué)得蠻有意思的。但是如果是一些不知名的品牌，他發(fā)的土味廣告，我就會(huì)覺(jué)得他們可能美工不太上心。這品牌我都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，然后他們還發(fā)這種看起來(lái)成本是非常低的廣告，我可能就更沒(méi)有興趣會(huì)去想要了解他們家產(chǎn)品是什么。另外一個(gè)我可能會(huì)覺(jué)得說(shuō)他們是不是有那種類(lèi)似像跟風(fēng)，然后想蹭熱度那種感覺(jué)，因?yàn)橥廖稄V告可能也是近一段時(shí)間來(lái)說(shuō)會(huì)相對(duì)比較火起來(lái)一個(gè)東西……我可能心理上就會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)不是很想去了解他那種感覺(jué)。此外，也有一部分被試表示產(chǎn)品類(lèi)型會(huì)影響其對(duì)土味廣告的態(tài)度。他們認(rèn)為，快消品、日用品牌等涉入度較低的產(chǎn)品較適合用土味廣告，汽車(chē)、高級(jí)服飾、家電等涉入度較高的產(chǎn)品則不適合。部分被試還認(rèn)為土味廣告的內(nèi)容和制作會(huì)影響他們的廣告態(tài)度。他們認(rèn)為，土味廣告的內(nèi)容不能走向低俗，否則會(huì)產(chǎn)生反感。這可能由于不少被試看到土味廣告都能聯(lián)想到椰樹(shù)牌椰汁，而椰樹(shù)牌椰汁多次因低俗廣告而引發(fā)熱議。還有被試表示，自己更關(guān)注廣告上是否有具體優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)活動(dòng)的信息。在廣告的制作上，被試關(guān)注土味廣告制作是否精良，是否有趣、有新意、有特點(diǎn)。3.2.4討論研究1探討了社交媒體土味廣告是如何影響年輕消費(fèi)者的。調(diào)查結(jié)果歸納出了土味廣告的相關(guān)要素，形成了廣告土味程度的操作性定義；了解了土味廣告影響消費(fèi)者的相關(guān)路徑，即通過(guò)制造“反差”增強(qiáng)消費(fèi)者的有趣性感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度；揭示了能夠影響年輕消費(fèi)者對(duì)土味廣告及相關(guān)品牌態(tài)度及相關(guān)行為的變量，其中品牌知名度最為顯著。為進(jìn)一步驗(yàn)證品牌知名度對(duì)消費(fèi)者的影響，并研究它是如何影響消費(fèi)者的，進(jìn)行了接下來(lái)的研究。3.3研究假設(shè)3.3.1廣告土味程度對(duì)廣告態(tài)度的影響根據(jù)以往學(xué)者對(duì)圖式不一致理論的研究，廣告元素與品牌關(guān)聯(lián)的一致性被認(rèn)為是操作產(chǎn)生不一致的方式之一[53]。在Dahlen和Lange的一項(xiàng)研究中，一致和不一致的水平是通過(guò)預(yù)期來(lái)控制的[53]。與一致性相比，不一致性會(huì)產(chǎn)生更積極的反應(yīng)。另一項(xiàng)研究表明，參與者能夠解決廣告-品牌不一致，理解廣告，除非差異是極端的[54]。許多研究證明了適度不一致的廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有積極影響。例如Meyers-Levy和Tybout的研究表明，當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品命題與它應(yīng)該屬于的產(chǎn)品類(lèi)別適度不一致時(shí)，個(gè)人對(duì)它的評(píng)價(jià)比完全一致或極其不一致的產(chǎn)品更有利[55]。又比如，Halkias和Kokkinaki的研究證明了適度不一致在廣告處理時(shí)、回憶和對(duì)廣告和品牌態(tài)度上的優(yōu)勢(shì)[54]。同樣，有關(guān)廣告修辭的研究表明，使用適度模糊和不協(xié)調(diào)的修辭手法(例如：對(duì)仗、轉(zhuǎn)喻、隱喻)增加了廣告的審美價(jià)值，比完全直截了當(dāng)或極端修辭性的廣告信息更能讓人喜歡[56]?？偠灾灰恢碌杉庸さ膹V告信息應(yīng)該會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生額外的積極影響。從訪談中我們得知，當(dāng)下的品牌被認(rèn)為有能力做出更精美的廣告，而土味廣告的使用與消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知不一致，產(chǎn)生了“反差”，且這種反差消費(fèi)者是能夠理解、能夠加工的，因此消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生積極的反應(yīng)。由此提出假設(shè)：H1：廣告土味程度正向影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度。3.3.2感知廣告有趣性的中介作用由前文可知，土味廣告可能會(huì)導(dǎo)致圖示不一致的喚起。土味廣告本身給人帶來(lái)的新鮮感和反差感[16]。根據(jù)圖式不一致理論，消費(fèi)者認(rèn)為中度和高度不一致都令人驚訝，信息的不匹配增加了認(rèn)知闡述和情感喚起的量[45]。不一致可以被視為預(yù)期的中斷，這可以是激勵(lì)性的，而隨后的解決方案是有益的[56]。Yoon將最佳刺激水平理論（OSL）與圖式不協(xié)調(diào)模型融合，指出不協(xié)調(diào)被認(rèn)為是一種突出的刺激類(lèi)型，圖式激發(fā)的潛在機(jī)制是消費(fèi)者尋求新奇[57]。也就是說(shuō)，圖式不一致的廣告也可能存在正面激勵(lì),能夠帶給廣告人好奇、驚喜以及為消費(fèi)者創(chuàng)造想象的空間等，喚起了消費(fèi)者的感知有趣性。不少研究表明，對(duì)廣告有趣性的感知對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度和評(píng)價(jià)有正向影響。Han等人的研究表明廣告的有趣性能正向影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度，有吸引力的廣告能喚醒消費(fèi)者的好奇，增加其感知有趣性，從而影響其廣告印象和體驗(yàn)[51]。溫孝卿和王碧含的研究借助精細(xì)加工可能性模型（ELM），表明享樂(lè)信息能通過(guò)邊緣線索對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響[58]。還有研究表明，消費(fèi)者從使用了網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的廣告文案中感知到較高水平的有趣性，因而形成較高的廣告評(píng)價(jià)[59]。肖爽和吳楣的研究指出，擁有較強(qiáng)內(nèi)容娛樂(lè)性的移動(dòng)廣告對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度有顯著的正向影響[60]。有關(guān)社交媒體的研究證明感知有趣性能顯著影響消費(fèi)者廣告態(tài)度，形成較好的廣告效果[61]。全貞花和劉嬋的研究指出感知廣告有趣性能正向影響消費(fèi)者對(duì)信息流廣告的態(tài)度[62]。因此，本研究提出以下假設(shè)：H2：廣告土味程度通過(guò)感知廣告有趣性的中介效應(yīng)對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生正向影響。3.3.3品牌知名度的調(diào)節(jié)作用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和判斷受其產(chǎn)品知識(shí)水平的影響[63]。高產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別具有廣泛的感知和概念知識(shí)，而低產(chǎn)品知識(shí)消費(fèi)者的感知和概念知識(shí)有限[63]。研究表明，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)水平在圖式不一致模式中起到調(diào)節(jié)作用，對(duì)產(chǎn)品非常了解的消費(fèi)者對(duì)中度不一致產(chǎn)品給出最高評(píng)價(jià)，而對(duì)產(chǎn)品知識(shí)水平較低的消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)則沒(méi)有差異[64]。Lee的研究用一致性理論解釋了品牌熟悉度在消費(fèi)者對(duì)震驚廣告的廣告評(píng)價(jià)中的調(diào)節(jié)作用[28]?；诖?，本文提出，在品牌知名度高的情況下，品牌使用土味廣告與品牌形象不匹配，將產(chǎn)生圖式不協(xié)調(diào)效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者的感知廣告有趣性有積極影響。而在品牌知名度較低的情況下，廣告有趣性的感知程度較低。因此，提出以下假設(shè)：H3：品牌知名度調(diào)節(jié)在廣告土味程度與感知廣告有趣性的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。本文的研究模型如圖3-1所示。圖3-1研究模型

假設(shè)檢驗(yàn)4.1研究設(shè)計(jì)4.1.1品牌選擇和實(shí)驗(yàn)材料為驗(yàn)證研究模型，本實(shí)驗(yàn)所選取的品牌應(yīng)當(dāng)是知名度較高的品牌。外賣(mài)行業(yè)是平時(shí)年輕人接觸較多的行業(yè)，根據(jù)買(mǎi)購(gòu)網(wǎng)（Maigoo）2020-2021年外賣(mài)品牌排行，美團(tuán)排行第一。且美團(tuán)在微博上較常使用土味廣告，且不少土味廣告熱度較高，如美團(tuán)外賣(mài)517吃貨節(jié)廣告、2020美團(tuán)春歸計(jì)劃廣告等。因此選擇美團(tuán)作為本實(shí)驗(yàn)的高知名度品牌。在確定品牌后，需要設(shè)計(jì)相關(guān)的土味廣告海報(bào)。在訪談中了解到，大部分消費(fèi)者對(duì)土味廣告的印象是類(lèi)似椰樹(shù)牌椰汁包裝設(shè)計(jì)的廣告風(fēng)格，而它的確是比較典型的土味廣告。因此本研究的實(shí)驗(yàn)海報(bào)借鑒了椰樹(shù)牌椰汁的包裝風(fēng)格，結(jié)合土味廣告相關(guān)要素，并經(jīng)過(guò)小范圍預(yù)實(shí)驗(yàn)，確定了如下海報(bào)作為本實(shí)驗(yàn)的高土味程度海報(bào)。圖4-1高土味程度海報(bào)4.1.2問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)表4-1變量測(cè)量量表變量序號(hào)題項(xiàng)來(lái)源品牌知名度A1當(dāng)我想到某類(lèi)產(chǎn)品時(shí),我會(huì)首先想到X品牌修改自Yoo等[57]A2我可以將X品牌和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)A3我了解X品牌A4X品牌是出名的A5X品牌比起同類(lèi)品牌知名度高廣告土味程度A1該廣告的制作是粗糙的本研究A2該廣告的風(fēng)格是接地氣的A3該廣告的圖案是復(fù)古的A4該廣告的文案是直白的A5該廣告的配色是夸張的感知品牌有趣性A1我認(rèn)為該廣告是有趣的修改自Csikszentmihalyi[34]A2我認(rèn)為該廣告是令人好奇的A3我認(rèn)為該廣告是吸引人的A4我認(rèn)為該廣告是有創(chuàng)造力的廣告態(tài)度A1認(rèn)知我能記住該廣告的廣告信息修改自邱珊[65]A2該廣告能吸引我的注意力A3我覺(jué)得該廣告清晰易懂A4情感我喜歡該廣告A5我認(rèn)為該廣告內(nèi)容是真實(shí)的A6我認(rèn)為該廣告是令人愉悅的A7行為我會(huì)考慮參加該廣告中的活動(dòng)A8我會(huì)將該廣告中的活動(dòng)推薦給身邊的人本次調(diào)查的問(wèn)卷都采用了5級(jí)李克特量表。問(wèn)卷主要包含三部分內(nèi)容:給出所選擇的品牌（美團(tuán)），要求被試者對(duì)其品牌知名度進(jìn)行評(píng)價(jià)；第二部分，設(shè)定社交媒體（微博）的瀏覽情境，給被試者瀏覽土味平面廣告圖片，在被試者仔細(xì)瀏覽完廣告圖片之后，要求被試者對(duì)廣告土味程度、感知廣告有趣性、廣告態(tài)度進(jìn)行打分。第三部分主要用于收集調(diào)查對(duì)象的描述性統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、受教育程度等。4.1.3樣本收集根據(jù)研究實(shí)際，在數(shù)據(jù)收集階段，本研究主要采用了滾雪球抽樣和簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)“問(wèn)卷星”進(jìn)行電子問(wèn)卷的制作和發(fā)放，并在各個(gè)微信群、朋友圈、QQ空間等多個(gè)渠道發(fā)放問(wèn)卷。研究選擇的被試主要是18-30歲的年輕群體，因?yàn)檫@類(lèi)廣告被試者是社交網(wǎng)絡(luò)媒體的主要受眾,也是土味廣告重要目標(biāo)群體。問(wèn)卷的手機(jī)階段從2021年4月24日期截止2021年4月30日，共計(jì)七天，在此期間一共收集到309份問(wèn)卷。在有效問(wèn)卷的篩選上,本研究主要是通過(guò)答題持續(xù)時(shí)間進(jìn)行篩選,答題持續(xù)時(shí)間小于60秒均視為一份無(wú)效問(wèn)卷。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選,最終統(tǒng)計(jì)共收回了有效調(diào)查問(wèn)卷279份。4.2數(shù)據(jù)分析4.2.1描述性統(tǒng)計(jì)分析（一）人口統(tǒng)計(jì)分析本次研究涉及的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量主要有性別、年齡、學(xué)歷三方面，根據(jù)回收得到的有效樣本數(shù)據(jù)，具體情況如表4-2所示。根據(jù)表中數(shù)據(jù)可知，本次問(wèn)卷的被試男女比將近，具體比例為0.98：1；72.8%的被試群體年齡段處在18-30歲之間，與本研究的目標(biāo)人群相吻合。而在學(xué)歷方面，54.5%的樣本學(xué)歷為大學(xué)本科及以上，可知在這些樣本群體中,被試所接受的教育程度較高,因此擁有較高的接受新事物的能力，對(duì)當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象也有一定的了解。表4-2樣本人口統(tǒng)計(jì)變量?jī)?nèi)容總有效樣本量（N=279）頻數(shù)/人比例性別男13849.5%女14150.5%年齡18歲以下3612.9%18-25歲15254.5%26-30歲5118.3%31-40歲279.7%41-50歲124.3%51-60歲10.4%60歲以上00%學(xué)歷高中及以下6924.7%專(zhuān)科5820.8%本科11440.9%研究生及以上3813.6%（二）各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)各題項(xiàng)的均值和標(biāo)準(zhǔn)差等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，一定程度上可以反映消費(fèi)者對(duì)土味廣告的基本態(tài)度，以供參考。如下表所示，在全部279份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)中，每道題的最高和最低分都有被試選擇，說(shuō)明量表量度和題目較好地放映了被試對(duì)每道題的看法。同時(shí)可以看到，絕大部分的題目平均分值都在3.5以上，說(shuō)明被試對(duì)各變量整體上持同意的態(tài)度，變量的控制較為成功。此外，從表中可以看到每題的標(biāo)準(zhǔn)差都在1以上，特別是廣告有趣性和廣告態(tài)度的相關(guān)題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)差都在1.1以上，表明被試對(duì)土味廣告的認(rèn)知和態(tài)度差異較大，這與實(shí)驗(yàn)一訪談的結(jié)果較為一致。表4-3各變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析變量問(wèn)題編號(hào)極大值極小值均值標(biāo)準(zhǔn)差品牌知名度A1513.961.065A2513.951.073A3513.681.084A4514.001.051A5513.911.041廣告土味程度A1513.891.097A2513.721.153A3513.711.162A4513.961.036A5513.941.068感知廣告有趣性A1513.631.186A2513.571.179A3513.541.213A4513.481.129廣告態(tài)度A1513.681.129A2513.801.131A3513.691.214A4513.651.150A5513.501.263A6513.461.296A7513.521.269A8513.481.2914.2.2信度分析通過(guò)SPSS分析，本研究有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)總體的Cronbach’sAlpha系數(shù)值為0.958，達(dá)到了十分可信的程度。具體各個(gè)變量的信度分析結(jié)果見(jiàn)表4-4。表4-4問(wèn)卷Cronbach’sAlpha值統(tǒng)計(jì)變量Cronbach’sAlpha項(xiàng)數(shù)品牌知名度0.8405廣告土味程度0.8195感知廣告有趣性0.8924廣告態(tài)度0.9318根據(jù)上表呈現(xiàn)的各變量信度分析的結(jié)果，各變量的Cronbach系數(shù)取值在0.81-0.93之間，說(shuō)明各變量的內(nèi)在穩(wěn)定性較強(qiáng)，變量中各題項(xiàng)能較一致地放映和測(cè)量所測(cè)內(nèi)容。4.2.3效度分析通過(guò)對(duì)全部題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，KMO值為0.970，Bartlett球形檢驗(yàn)均顯著（p=0.000<0.05）。通過(guò)對(duì)具有多個(gè)題項(xiàng)的變量進(jìn)行因子分析，KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)均顯著（p=0.000<0.05），說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的效度。具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表4-5.表4-5變量的KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果變量KMO值卡方值自由度顯著水平品牌知名度0.855495.366100.000廣告土味程度0.815455.440100.000感知廣告有趣性0.845628.32760.000廣告態(tài)度0.9431522.443280.0004.2.4相關(guān)分析運(yùn)用皮爾遜積差相關(guān)分析，可知變量間在90%的置信區(qū)間內(nèi)，兩兩顯著相關(guān)。具體分析結(jié)果見(jiàn)表4-6。表4-6皮爾遜積差相關(guān)分析結(jié)果均值標(biāo)準(zhǔn)差品牌知名度廣告土味程度感知廣告有趣性廣告態(tài)度品牌知名度3.900.8261.783**.636**.658**廣告土味程度3.850.841.783**1.692**.735**感知廣告有趣性3.561.05.636**.692**1.876**廣告態(tài)度3.601.00.658**.735**.876**1**.在0.001水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。*.在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。另外，對(duì)品牌知名度的分析顯示，被試認(rèn)為美團(tuán)是知名度高的品牌（M=3.90）。對(duì)廣告土味程度的分析顯示，被試認(rèn)為該廣告海報(bào)土味程度是高的（M=3.85）。因此品牌選擇和廣告設(shè)計(jì)都是成功的。4.2.5假設(shè)驗(yàn)證（一）主效應(yīng)檢驗(yàn)表4-7廣告態(tài)度與廣告土味程度回歸結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta常量0.2330.1911.2230.223廣告土味程度0.8740.0480.73518.0550.000模型：R2=0.541調(diào)整R2=0.539F檢驗(yàn)量：325.966p值=0.000因變量：廣告態(tài)度以廣告土味程度為自變量，廣告態(tài)度為因變量進(jìn)行線性回歸分析。R方為0.541，調(diào)整后R方為0.539，較接近說(shuō)明數(shù)據(jù)較穩(wěn)定。F為325.996，顯著性p=0.000<0.05，表示有顯著影響?；貧w系數(shù)B為0.874，顯著性p=0.000<0.05，表示自變量對(duì)因變量有顯著影響。H1得到驗(yàn)證。（二）中介效應(yīng)檢驗(yàn)為探究感知廣告有趣性的中介作用，先進(jìn)行回歸分析，共有三個(gè)回歸模型，即檢測(cè)自變量對(duì)因變量的影響、自變量對(duì)中介變量的影響、自變量和中介變量對(duì)因變量的綜合影響。為探究自變量對(duì)因變量的影響，以廣告態(tài)度作為因變量，以廣告土味程度為自變量進(jìn)行回歸分析，該模型與主效應(yīng)檢驗(yàn)的模型一致，如表4-8所示，上文已檢驗(yàn)廣告土味程度對(duì)廣告態(tài)度存在顯著影響。表4-8感知廣告有趣性與廣告土味程度回歸結(jié)果非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta常量0.2400.2131.1260.261廣告土味程度0.8620.0540.69215.9370.000模型：R2=0.478調(diào)整R2=0.476F檢驗(yàn)量：253.990p值=0.000a.因變量：感知廣告有趣性表4-9廣告態(tài)度與廣告土味程度、感知廣告有趣性回歸結(jié)果模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)誤差Beta常量0.0720.1260.5680.570廣告土味程度0.2950.0440.2486.6450.000感知廣告有趣性0.6720.0360.70518.8970.000模型：R2=0.800調(diào)整R2=0.798F檢驗(yàn)量：551.039p值=0.000a.因變量：廣告態(tài)度為探究自變量對(duì)中介變量的影響，以感知廣告有趣性為因變量，以廣告土味程度為自變量進(jìn)行回歸分析，得到回歸模型2，具體結(jié)果見(jiàn)表4-8。廣告土味程度與感知廣告有趣性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.692（p=0.000<0.01），結(jié)果顯示廣告土味程度對(duì)廣告態(tài)度存在顯著影響。此外，該模型的R方為0.478，調(diào)整后為0.476，兩個(gè)數(shù)據(jù)較為接近，且F為253.990（P=0.000<0.01），表示擬合程度較好。為探究自變量和中介變量對(duì)因變量的綜合影響，以感知廣告有趣性為因變量，以廣告土味程度和感知廣告有趣性為自變量進(jìn)行回歸分析，得到回歸模型3，具體結(jié)果見(jiàn)表4-9。廣告土味程度、感知廣告有趣性兩個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0.248、0.705，且顯著性P=0.000，即在0.01的水平上顯著，也就是說(shuō)廣告土味程度和感知廣告有趣性都對(duì)廣告態(tài)度具有較顯著影響。同時(shí)，該模型的R方為0.800，調(diào)整后為0.798，數(shù)據(jù)較為接近。且F為551.039（P=0.000<0.01），表示該模型擬合度較好。H1得到驗(yàn)證。為進(jìn)一步驗(yàn)證感知廣告有趣性的中介作用是否顯著，采用SPSS的PROCESS插件運(yùn)行Model4檢驗(yàn)中介模型，以廣告態(tài)度作為因變量，感知廣告有趣性作為中介變量，廣告土味程度作為自變量，運(yùn)行5000次的Bootstrap程序。分析結(jié)果如表4-10所示。表4-10廣告土味程度對(duì)廣告態(tài)度的中介分解結(jié)果中介效應(yīng)直接效應(yīng)總效應(yīng)路徑廣告土味程度→感知廣告有趣性→廣告態(tài)度廣告土味程度→廣告態(tài)度Effect0.57970.29480.8745BootSE0.04340.04440.0484BootLLCI0.49750.20740.7791BootULC0.66930.38210.9698效應(yīng)占比66%34%LLCI和ULCI分別為95%置信區(qū)間的下限和上限用Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，中介效應(yīng)區(qū)間沒(méi)有包含0（BootLLCI=0.4975，BootULCI=0.6693），表明存在中介效應(yīng)。中介效應(yīng)的值是0.5797，是顯著的，自變量對(duì)因變量的總效應(yīng)是0.8745，也就是說(shuō)中介變量中介掉了66%的效應(yīng)（0.5797/0.8745），這是一個(gè)不完全中介。（三）有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)采用SPSS的PROCESS插件運(yùn)行Model7檢驗(yàn)被調(diào)節(jié)的中介模型，以廣告態(tài)度作為因變量，廣告土味程度作為自變量，感知廣告有趣性作為中介變量，品牌知名度作為調(diào)節(jié)變量，運(yùn)行5000次的Bootstrap程序。土味廣告程度x品牌知名度的調(diào)節(jié)效果變數(shù)為0.1522，表示品牌知名度在廣告土味程度和感知廣告有趣性中具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用（p=0.0148<0.05）品牌知名度的直接調(diào)節(jié)效果其下限（LLCI）和上限（ULCI）分別為0.2074和0.3821，不包含0，達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著；品牌知名度的調(diào)節(jié)中介效果其下限（BootLLCI）和上限（BootULCI）分別為0.0164和0.1947，不包含0，達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著，綜上可知品牌知名度、感知廣告有趣性和廣告態(tài)度三者之間存在調(diào)節(jié)型中介的關(guān)系。此外，根據(jù)圖4-2可知，高品牌知名度組的斜率更高，也就是說(shuō)，在高品牌知名度下，廣告土味程度每增加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，消費(fèi)者感知廣告有趣性增加的更多。即品牌知名度正向調(diào)節(jié)消費(fèi)者的廣告有趣性感知。結(jié)果表明，有調(diào)節(jié)的中介模型成立。H2得到驗(yàn)證。表4-11被調(diào)節(jié)的感知廣告有趣性中介模型的間接效應(yīng)PREffectBootSEBootLLCIBootULCI-1SD0.39700.06230.28240.5272SD0.48150.07740.33540.6394+1SD0.56610.10450.37000.7762SD代表標(biāo)準(zhǔn)差；-1SD代表均值減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；+1SD代表均值加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差。圖4-2品牌知名度調(diào)節(jié)下廣告土味程度對(duì)感知廣告有趣性的影響程度最后，本研究所提出的相關(guān)研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果如表4-12所示。表4-12研究假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果假設(shè)實(shí)證結(jié)果H1：廣告土味程度正向影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度。支持H2：廣告土味程度通過(guò)感知廣告有趣性的中介效應(yīng)對(duì)廣告態(tài)度產(chǎn)生正向影響。支持H3：品牌知名度調(diào)節(jié)在廣告土味程度與感知廣告有趣性的關(guān)系中具有調(diào)節(jié)作用。支持

研究討論5.1結(jié)果討論本文以圖示不一致理論為基礎(chǔ)，通過(guò)深度訪談總結(jié)歸納出廣告土味程度的相關(guān)要素，通過(guò)梳理文獻(xiàn)和相關(guān)理論研究，引入品牌知名度作為調(diào)節(jié)變量，感知廣告有趣性作為中介變量，構(gòu)建了土味廣告消費(fèi)者態(tài)度模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研對(duì)模型和相關(guān)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證了相關(guān)假設(shè)和模型。本文在理論基礎(chǔ)上引入了圖示不一致的理論對(duì)當(dāng)下流行土味廣告進(jìn)行了解讀，指出當(dāng)品牌知名度不同時(shí)，消費(fèi)者感知到的不一致程度不同，消費(fèi)者所能夠感知到的不一致程度不同,從而影響到了消費(fèi)者對(duì)于廣告有趣性的感知,進(jìn)而影響到了消費(fèi)者對(duì)于廣告態(tài)度。當(dāng)品牌知名度較高時(shí)，消費(fèi)者有較高的品牌知識(shí)水平，消費(fèi)者會(huì)感知到廣告與品牌的適度不一致，進(jìn)而產(chǎn)生有趣、新奇的廣告有趣性感知，這種感知對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度有促進(jìn)的中介作用；而當(dāng)品牌知名度較低時(shí)，消費(fèi)者有較低的品牌知識(shí)水平，此時(shí)不會(huì)有不一致的感知，但基于土味本身的屬性，消費(fèi)者產(chǎn)生較低程度的廣告有趣性感知，從而對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度有抑制的中介作用。5.2理論貢獻(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)啟示5.2.1理論貢獻(xiàn)文的理論貢獻(xiàn)主要有：一是填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)土味廣告實(shí)證研究方面的空白。土味廣告為近幾年才發(fā)展起來(lái)的文化現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)它的研究不深。文本響應(yīng)了學(xué)者對(duì)于土味廣告實(shí)證研究的呼吁，總結(jié)歸納出土味廣告的操作性定義，探索影響土味廣告效果的因素。這是對(duì)土味廣告及亞文化廣告研究的豐富。二是深化了圖式不一致理論對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)對(duì)于高品牌知名度的產(chǎn)品，使用土味廣告將有助于提高消費(fèi)者的廣告態(tài)度進(jìn)一步豐富了廣告與品牌不一致方面的研究。三是通過(guò)引入圖式不一致理論，較好地解釋了當(dāng)下土味廣告流行的原因，從心理學(xué)角度擴(kuò)展了我們對(duì)土味廣告的理解。5.2.2營(yíng)銷(xiāo)啟示除了上述理論意義外，本文對(duì)品牌具有一定的營(yíng)銷(xiāo)啟示。（一）是否使用土味廣告品牌在決定是否使用土味廣告前，應(yīng)先明確自身在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，即品牌是高知名度還是低知名度的品牌，以此獲知消費(fèi)者既有的品牌心理圖式。如果品牌的知名度是較低的，那就不適宜用土味廣告，以免弄巧成拙；如果品牌的知名度較高，可以嘗試使用土味廣告，制造反差提高消費(fèi)者的有趣性感知，且媒介最好選擇社交媒體等網(wǎng)絡(luò)媒介等。根據(jù)圖式不一致理論，適度不一致的廣告能產(chǎn)生較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此品牌需要控制好不一致的程度。如果本身就是一個(gè)比較接地氣、比較“土味”的品牌，使用土味廣告消費(fèi)者并不會(huì)有不一致的喚起，因而不會(huì)有后續(xù)的對(duì)廣告態(tài)度的促進(jìn)；如果品牌自身是個(gè)較高端的品牌，例如奢侈品品牌，那么可能由于不一致的程度過(guò)高，消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行認(rèn)知加工，那么不僅達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至可能對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。（二）土味廣告使用中的注意事項(xiàng)此外，在深度訪談中不少被試提到土味廣告的內(nèi)容不應(yīng)走向低俗。也就是說(shuō)土味廣告的形式容易讓人聯(lián)想到低俗向的內(nèi)容，因此品牌在對(duì)土味廣告內(nèi)容的選擇上應(yīng)注意避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生低俗的聯(lián)想。同時(shí)需要明確的是，使用土味廣告大體上只對(duì)消費(fèi)者的廣告認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生影響，對(duì)品牌的態(tài)度不會(huì)有太多改變，且購(gòu)買(mǎi)等行為意向也較少受到影響。因而需要注意土味廣告投放的頻率不宜太高。且通過(guò)訪談得知，消費(fèi)者最看重的還是產(chǎn)品的質(zhì)量，所以企業(yè)還是要注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的打造，打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能出現(xiàn)重營(yíng)銷(xiāo)而輕產(chǎn)品的情況。（三）感知廣告有趣性的喚起最后，品牌在制作和投放廣告時(shí)，需要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)廣告的感知有趣性，因?yàn)橛腥ば缘母兄獣?huì)影響消費(fèi)者的相關(guān)廣告態(tài)度和行為。通過(guò)訪談得知，有被訪者表示目前市面上的土味廣告存在同質(zhì)化傾向，很多企業(yè)只是“為土味而土味”，一味跟風(fēng)蹭熱度，容易讓其產(chǎn)生反感。在所以品牌應(yīng)在土味廣告的內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，融入品牌自身的元素，從而喚醒消費(fèi)者對(duì)廣告好奇、興趣、愉悅的有趣性感知，進(jìn)而提高消費(fèi)者的廣告和品牌態(tài)度。當(dāng)然除了土味廣告之外，企業(yè)還可以通過(guò)其他方式提高對(duì)消費(fèi)者感知有趣性的喚醒。比如通過(guò)對(duì)趣味文案的使用、跨界聯(lián)名，以及對(duì)其他青年亞文化形式的使用，比如可以在廣告中加入二次元、街舞、饒舌等年輕潮流元素，與年輕人產(chǎn)生情感共鳴，增加他們對(duì)廣告有趣性的感知，從而達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。5.3研究局限及展望5.3.1研究局限（一）模型建構(gòu)的局限性本研究模型是一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型，較為簡(jiǎn)單。但從訪談中我們了解到，消費(fèi)者對(duì)土味廣告的認(rèn)知加工過(guò)程較復(fù)雜，其中的變量可能較多。例如土味廣告發(fā)布的頻率、產(chǎn)品類(lèi)型、廣告內(nèi)容、涉入度等等，都會(huì)影響消費(fèi)者的相關(guān)認(rèn)知。而且基于圖式不一致理論，只有適度的不一致才能對(duì)消費(fèi)者有積極的情感喚醒，本研究缺乏對(duì)不一致程度的控制，和對(duì)消費(fèi)者感知不一致的測(cè)量。但基于實(shí)驗(yàn)結(jié)果，可以推測(cè)消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)使用土味廣告的感知在適度不一致的范圍內(nèi)。究其原因，可能是美團(tuán)屬于生活服務(wù)類(lèi)品牌，本身比較貼近生活，因而使用接地氣的土味廣告消費(fèi)者仍可對(duì)其進(jìn)行加工處理。未來(lái)研究有必要查閱更多相關(guān)文獻(xiàn)，引入更多合適的研究理論和變量，建構(gòu)更加深入和全面的研究模型。（二）調(diào)查樣本的局限性由于時(shí)間和客觀條件的限制，本次研究抽樣范圍仍不夠?qū)挿?。例如樣本主要?lái)自福建地區(qū)，地域分布不夠廣。而且本次研究沒(méi)有進(jìn)行大范圍的樣本收集，有效樣本合計(jì)279份，樣本量稍顯不足。5.3.2未來(lái)展望針對(duì)土味廣告的廣告效果實(shí)證研究，未來(lái)的研究方向可以考慮引入更多變量。例如加入對(duì)產(chǎn)品涉入度、廣告媒介、發(fā)布頻率等的考察。此外如果使用圖示不一致模式，還可引入對(duì)不一致程度的控制，考察在高度不一致的情況下，消費(fèi)者的廣告態(tài)度。因?yàn)槲覀兛梢钥吹?，有一些奢侈品品牌也曾使用土味廣告作為營(yíng)銷(xiāo)方式，例如迪奧、巴黎世家等，但往往受到群嘲，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳，且損害了品牌形象。這是否是因?yàn)閺V告與品牌的不一致程度過(guò)高導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行認(rèn)知加工？這個(gè)問(wèn)題值得研究探討。同時(shí)也可以將性別、年齡、學(xué)歷等與受眾自身相關(guān)的控制變量引入模型中，考察不同人口特征的受眾的行為差異，進(jìn)而提升研究模型的解析力度。此外應(yīng)該豐富調(diào)查樣本，收集更廣泛的樣本材料，以期更加全面地了解消費(fèi)者對(duì)土味廣告的態(tài)度。參考文獻(xiàn)[1]趙玥.5G時(shí)代政務(wù)新媒體的發(fā)展路徑——基于第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的論述[J].出版廣角,2020(16).[2]陳亞威.底層表演與審丑狂歡:土味文化的青年亞文化透視[J].東南傳播,2019(4):75-77.[3]楊萍.賦權(quán)、審丑與后現(xiàn)代:互聯(lián)網(wǎng)土味文化之解讀與反思[J].中國(guó)青年研究,2019.[4]胡凱.青年亞文化視角下"土味文化"的流行與思考[J].視聽(tīng),2019(3).[5]張文靜.中國(guó)土味短視頻的審美泛化研究[D].浙江師范大學(xué),2020.[6]顧明敏.城鄉(xiāng)接合部的文化表征:土味美學(xué)及土味文化再思考[J].新聞愛(ài)好者,2020,000(005):58-62.[7]梅聃穎.狂歡理論視域下的\"土味文化\"[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,010(008):205-206.[8]穆莉莉,洪敏.模因分析視角下的新生代“土味文化”機(jī)理研究[J].文化產(chǎn)業(yè),2020(26):132-133.[9]龔江怡.\"土味文化\"躥紅原因探析——以\"快手\"App為例[J].硅谷,2019,005(005):109-110.[10]袁園.模因論視角下"土味"情話的語(yǔ)用研究[D].鄭州大學(xué).[11]張媛媛.意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播力評(píng)價(jià)體系建構(gòu)與實(shí)證研究[D].廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué),2020.[12]劉文青.關(guān)聯(lián)論和順應(yīng)論視角下的對(duì)外漢語(yǔ)語(yǔ)用教學(xué)[D].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院,2020.[13]支瑾瑤.媒體賦權(quán)與青年亞文化的結(jié)合——以網(wǎng)紅郭老師土味視頻的走紅為例[J].視聽(tīng),2020(12):132-133.[14]張子涵,趙娟梅.土味主播“迷人的郭老師”網(wǎng)絡(luò)“出圈”現(xiàn)象分析[J].西部廣播電視,2021,42(03):36-38.[15]王瑾,李德團(tuán).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