茉莉仙子袋泡茶上市推廣

PAGE茉莉仙子袋泡茶上市推廣策劃書Planningbooks中國·上海?論文資源網(wǎng)www.L 茉莉仙子袋泡茶上市推廣策劃書Planningbooks中國·上海?論文資源網(wǎng)www.L目錄模塊一：茉莉仙子新產(chǎn)品上市推廣調(diào)查報告 3一、調(diào)查目的 3二、調(diào)查內(nèi)容 3三、調(diào)查結(jié)果分析 3四、結(jié)論 13附件一：廣告調(diào)查計劃 13附件二：廣告調(diào)查原始資料 15XX茶業(yè)“茉莉仙子”品牌推廣市場調(diào)查問卷 15模塊二：茉莉仙子新品上市推廣廣告計劃 17一、廣告目標(biāo) 17二、廣告任務(wù) 17三、廣告媒體策劃 17四、編制廣告預(yù)算 19模塊三：廣告策劃—新品上市推廣策劃方案（策劃書） 20一、前言 20二、廣告環(huán)境分析 20三、廣告策略 34四、廣告實施階段 36五、效果評估 38

模塊一：茉莉仙子新產(chǎn)品上市推廣調(diào)查報告一、調(diào)查目的通過調(diào)查了解現(xiàn)階段袋泡茶市場概況，再著重了解中國袋泡茶市場的發(fā)展情況；對茉莉仙子產(chǎn)品的調(diào)查了解到產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，為之后的產(chǎn)品定位、營銷策劃提供依據(jù)；了解競爭對手，了解其的產(chǎn)品和營銷手段；了解消費者，知曉消費者的真正需求、媒介接觸習(xí)慣等信息，為消費者提供有針對性的營銷活動。

二、調(diào)查內(nèi)容袋泡茶市場概況。XX企業(yè)及茉莉仙子產(chǎn)品情況（產(chǎn)品特點、優(yōu)勢）。消費者調(diào)查（飲茶習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣等）。競爭對手調(diào)查（企業(yè)情況、市場份額、產(chǎn)品營銷手段）。三、調(diào)查結(jié)果分析袋泡茶市場分析袋泡茶的發(fā)展。袋泡茶出現(xiàn)于20世紀(jì)初，直到上世紀(jì)70年代末才開始流行。由于具有“定量、衛(wèi)生、方便、快速”的特點，袋泡茶的出現(xiàn)與發(fā)展，代表了一種文化的興起與繁榮。袋泡茶的暢銷，順應(yīng)了現(xiàn)代社會中人們快節(jié)奏的生活方式，代表了新一代的潮流文化。全球袋泡茶市場正呈快速增長之勢，世界袋泡茶的年消費量已占世界茶葉總消費量的23.5%，尤其在歐美國家，袋泡茶已成為茶葉消費的主導(dǎo)產(chǎn)品。中國袋泡茶市場狀況?，F(xiàn)階段，由于飲茶習(xí)慣、袋泡茶質(zhì)量、缺少有知名度的品牌等原因，制約了我國袋泡茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，中國袋泡茶消費量僅占茶葉總量約3%，國內(nèi)袋泡茶市場還有很大上升空間。國內(nèi)品牌搶灘袋泡茶市場。立頓依舊占據(jù)著我國袋泡茶市場的龍頭老大位置，但眾多國內(nèi)茶葉巨頭開始紛紛染指這個市場，意與國外品牌一爭高下。立頓的“親密敵人”，同屬外資的川寧軍袋泡茶產(chǎn)品正陸續(xù)入侵其“領(lǐng)地”；與此同時，國內(nèi)茶葉巨頭，大益、八馬、帝泊洱、七彩云南、普克等茶企也加快進(jìn)入該領(lǐng)域。但目前這些茶企生產(chǎn)的袋泡茶都是以碎茶作為主要原料，加上沒有品牌，給消費者留下次品茶的印象，這種觀念制約著國內(nèi)袋泡茶品牌的繁盛。立頓等袋泡茶的出現(xiàn)，將消費者帶入了“全新的飲茶時代”，而隨著國內(nèi)品牌茶企袋泡茶的出現(xiàn)，則有望將消費者帶入“袋泡茶品飲”時代。消費者品牌意識增強(qiáng)，袋泡茶品牌化趨勢明顯。如茉莉仙子要順利搶灘袋泡茶市場，則需在消費者建立高的品牌知名度和認(rèn)知度。企業(yè)及產(chǎn)品情況分析1.企業(yè)介紹XX茶業(yè)由先祖閩王（xx）后人xx（傳承大師）創(chuàng)辦。三十多年以來，XX茶業(yè)公司依托名茶大省福建及茉莉花之鄉(xiāng)福州獨特的地理優(yōu)勢，傳承近千年傳統(tǒng)制茶和茉莉花茶窖制工藝，融合現(xiàn)代科技不斷創(chuàng)新獨特的茉莉花茶窨制技術(shù)并取得發(fā)明專利，獲得了“中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”、“農(nóng)業(yè)部全國創(chuàng)名牌重點企業(yè)”、“全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)”等稱號。茉莉仙子是福建敖峰XX茶業(yè)有限公司的旗下的產(chǎn)品品牌。茉莉仙子優(yōu)勢/利益點名茶大省，茉莉花之鄉(xiāng)獨特茉莉花茶窨制技術(shù)原葉袋泡茶：衛(wèi)生、便利、快速清香、淡雅、美容、保健a.醇厚的歷史文化氣息為“茉莉花茶”注入一絲古老感，令消費者感受到品質(zhì)上的提升與精神上的升華。b.美容養(yǎng)顏、凈白皮膚、抵抗衰老疏通人體腸胃、順氣清腦、降低血壓和血脂抵抗細(xì)菌和病毒治療癌癥的巨大的作用和功效。c.茉莉花茶沁人心脾，輕輕啜一口茉莉花茶，唇齒之間盡是茉莉花留下的清香，帶給人清新愉悅的享受，帶給你心靈上一份寧靜。d.茉莉花茶清香、淡雅，在浮躁的都市生活和繁忙的生活學(xué)習(xí)中，幫您舒緩壓力、浮躁、緊張感。一杯茉莉花茶帶給您心靈上的平靜，讓您享受著嘈雜中的一絲安寧，一絲淡雅清新的安撫。根據(jù)以上產(chǎn)品的優(yōu)勢和利益點，我們的產(chǎn)品定位是：帶來時尚品質(zhì)生活，追求心境安寧的花茶。（三）消費者分析年輕女性白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多的這部分時尚人士組成。她們的共同點是：經(jīng)濟(jì)獨立自主，自信，具有較高的生活品位，能夠較快接受新鮮事物，張揚而不乏內(nèi)斂，成功活在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重，休閑發(fā)展，為緊張快節(jié)奏的生活釋放一些壓力，活出生活的精彩。茉莉仙子清香、淡雅的口味，在口齒留香的同時，體驗身心雙效“安寧一刻”。大學(xué)生這個階段的人群，他們正經(jīng)歷著從依賴轉(zhuǎn)向獨立自主成長的過程，他們開始做決定，規(guī)劃自己的生活道路，他們樂觀開朗、自信健康，充滿朝氣與活力，對未來充滿斗志與熱情。茉莉仙子清香、淡雅，舒緩身心，讓在緊張的學(xué)習(xí)中、生活中，享受一份安寧。1.消費者情況分析

圖一：消費者性別圖二：消費者年齡階段1、從圖一中我們可以看出，在本次問卷調(diào)查中，男女比例較均衡，分別是50.66%（男）和49.34%（女），證明問卷的可分析性是比較高的，能夠更加有效地進(jìn)行消費者分析。2、從圖二我們可以看出，此次接受問卷調(diào)查的人們年齡普遍集中在15~25歲以及26~35歲之間，多為年輕群體，同時這也符合我們的目標(biāo)受眾，即80/90/2000后出生的都市時尚人群。由此我們能夠更加針對性地進(jìn)行消費者分析，圖三：消費者職業(yè)使調(diào)查結(jié)果更加準(zhǔn)確。3、從上圖我們可以看出，在此次所進(jìn)行的調(diào)查中，學(xué)生群體與公司白領(lǐng)所占比例較大，分別是58.94%（學(xué)生群體）以及25.5%（公司白領(lǐng)），其余職業(yè)的比例都較少。而學(xué)生群體與公司白領(lǐng)正是都市時尚人群的代表，他們中的大部分都掌握著及時的時尚訊息，無論吃穿住行他們總是走在時代的前沿，引領(lǐng)時尚消費，因而為我們進(jìn)行“茉莉仙子”袋泡茉莉花茶這一新興品牌的推廣奠定了堅實基礎(chǔ)。

2.消費者喜好飲料分析

圖表分析：從上圖可以看出，喜愛茶飲品以及果汁飲料的人所占比例較大，分別是56.9%與47.02%，其次是咖啡、奶茶、乳酸飲料和碳酸飲料。在現(xiàn)代都市生活的重壓下，如何能夠在調(diào)節(jié)自身壓力的同時也保持身體健康呢?飲食無可厚非是極其重要的一點。從圖中我們可以看出，喜愛喝奶茶以及碳酸飲料的人所占比例較少，而青睞于茶飲品和果汁飲料的人所占比例是比較大的，這可以從側(cè)面體現(xiàn)出隨著現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展以及生活條件的逐步優(yōu)化，人們對健康的品質(zhì)要求也愈來愈高。而“茉莉仙子”袋泡茉莉花茶的定位正符合當(dāng)下人們對時尚、健康的追求，在引領(lǐng)時尚消費的同時也能為人們的身心健康更添一臂之力，這無疑為我們進(jìn)行“茉莉仙子”袋泡茉莉花茶的推廣打下了良好基礎(chǔ)。

3.消費者飲茶飲料習(xí)慣茶飲品（茶飲料、功夫茶、袋裝茶）習(xí)慣

圖表分析：從上圖我們可以看出，有飲用茶飲品習(xí)慣的群體明顯多于沒有此習(xí)慣的群體。這可以說明兩個問題：一、這是我們推廣“茉莉仙子”袋泡茉莉花茶這一新興品牌的良好機(jī)會，我們可以針對消費者的這一習(xí)慣進(jìn)行大范圍的推廣，使消費者認(rèn)知、喜歡這個品牌。二、雖然有飲用茶飲品的消費者占大多數(shù)，但其中還包含著飲用茶飲料及功夫茶的人群，說明在我們進(jìn)行新產(chǎn)品推廣時不可忽視競爭對手的存在，尤其是當(dāng)下頗受消費者喜愛的即飲型茶飲料。如何在茶飲料普及且為大眾所熟知的嚴(yán)酷競爭條件下突破重圍，使新產(chǎn)品為消費者所認(rèn)識，熟悉并喜愛是急需解決的一大問題。

4.消費者購買茶飲品地點從上圖我們可以看出，消費者購買茶飲品的地點多數(shù)選擇超市，其次是茶葉商店與便利商店。這與現(xiàn)代人的生活習(xí)慣是密不可分的，超市的產(chǎn)品集中且能夠方便購買，這也是多數(shù)消費者選擇在超市購買茶飲品的原因之一。因而在此次新產(chǎn)品的推廣中，超市擔(dān)當(dāng)著重要角色，同時也不能夠忽視茶葉商店與便利商店。

5.消費者對花茶的口味分析圖一：全體消費者喜愛花茶口味調(diào)查圖二：男士喜愛花茶口味調(diào)查

圖三：女士喜愛花茶口味調(diào)查圖表分析：表一可知有49.67%的人喜歡茉莉花茶，19.21%的人喜歡菊花茶，其余的玫瑰花茶、桂花茶，金銀花茶或其他花茶所占比例都很小，從而我們可知茉莉花茶在消費者心中擁有絕對的位置，她清新、淡雅的味道是人們所喜愛的。我們的茉莉仙子更有絕對的優(yōu)勢和信心打入市場，提高人們的認(rèn)知度。表二、表三可以看出女性更青睞于茉莉花茶、其次為玫瑰花茶、再次為菊花茶，但茉莉花茶占有絕對的優(yōu)勢；而男性主要喜歡茉莉花茶、其次為菊花茶、再次為金銀花茶，茉莉花茶仍占絕對優(yōu)勢。但是女性較男性更為喜歡茉莉花茶。所以我們可以在產(chǎn)品的推廣中兼顧男女消費者的同時側(cè)重于女性消費者。6.包裝設(shè)計方面圖一圖二圖表分析：圖一：根據(jù)問卷投放關(guān)于包裝設(shè)計方面的情況來看。①散裝，由于其不方便性，不利于保存性，在調(diào)查中甚少有人選擇。②紙盒裝雖然具有攜帶，輕便等特點，但也不利于茶葉的保存，在調(diào)查中選擇的人數(shù)也較少。③多數(shù)接受問卷調(diào)查的人較認(rèn)可袋裝，鐵盒裝，罐裝這三種形式。它們?nèi)季哂邢嗨频奶攸c，利于茶葉的保存，可做送人之選。缺點也有，鐵盒裝的茶葉太重，不利于攜帶。根據(jù)“茉莉仙子”花茶的特點，我們將包裝設(shè)計重點放在袋裝，盒裝上為主。圖二：圖二是調(diào)查消費者認(rèn)為現(xiàn)市場所存在的茶葉包裝的缺點。①圖中A沒有特點，過于普通和B設(shè)計感不強(qiáng)占了大頭，這說明隨著時代的變遷，包裝設(shè)計不僅僅只是包裝產(chǎn)品的一件外衣，它更是一樣藝術(shù)品，也是值得被人欣賞的。包裝設(shè)計是產(chǎn)品的門面，只有將包裝設(shè)計的符合消費者的審美，才可能獲得消費者的青睞，它是打開消費者了解產(chǎn)品的一把鑰匙。②關(guān)于C不夠?qū)嵱煤铜h(huán)保同樣有這不可磨滅的位置，它代表了消費者的環(huán)保意識增強(qiáng)，同時告誡廠家在生產(chǎn)產(chǎn)品和包裝產(chǎn)品時應(yīng)該選用環(huán)保的材料，為環(huán)保貢獻(xiàn)一份力量，這也是企業(yè)樹立良好形象的一面旗幟。7.消費者媒體接觸平臺根據(jù)圖表內(nèi)容顯示，各項選擇比例都差不多相同。這說明在當(dāng)今媒體發(fā)達(dá)的今天，媒體無孔不入。消費者可以通過各種各樣的媒體獲取他們所需要的信息，同時，也有些信息被強(qiáng)制性的告知給消費者。在圖中，消費者通過電視了解茶葉廣告的比例是最大的，網(wǎng)絡(luò)緊隨其后，戶外，紙媒和促銷活動所占比例大致相同。傳統(tǒng)媒體還是占據(jù)了有利位置，但是新興媒體也不可忽視?！败岳蛳勺印笨筛鶕?jù)調(diào)查內(nèi)容制作和調(diào)整媒體投放計劃，安排媒體排期，利用最小的利益創(chuàng)造出最大的效果。

8.新品牌促銷方面分析圖一：我公司將推出一個新上市的茶品牌—“茉莉仙子”，主要以茉莉花茶為主，您會因為什么因素嘗試購買？圖二：針對我們的推出的“茉莉仙子”品牌，您喜歡什么樣的促銷方式？圖表分析：圖一二表明，選項都是平衡的。所以不論是包裝精美，促銷打折，免費品嘗，價格實惠和廣告吸引力方面，“茉莉仙子”都應(yīng)該著手，不錯漏每一個點，合理分配每個要素。比如在推廣前期可以合理運用廣告吸引力和免費試喝，或買幾送幾等。根據(jù)使其活動不同使用不同要素組合。

9.消費者網(wǎng)絡(luò)接觸媒體網(wǎng)絡(luò)媒體轟炸的時代，尤其以微博最耀眼。QQ空間和購物平臺緊隨其后。根據(jù)現(xiàn)如今消費者所接觸的媒體，適當(dāng)?shù)耐斗艔V告，比如進(jìn)行“微博營銷”“制造爆點”，通過各種方式達(dá)到吸引消費者眼球目的。有關(guān)注才會有購買?！败岳蛳勺印笨芍攸c將營銷計劃放在擁有幾億大戶人群的新浪微博，建立企業(yè)平臺，舉行有獎轉(zhuǎn)發(fā)，線上游戲等方式引起關(guān)注。

（四）競爭對手分析1、主要競爭對手：立頓:世界茶品專家立頓茶年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個品牌全年利潤額就超過我國茶葉的出口總值。高銷量高立頓茶年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個品牌全年利潤額就超過我國茶葉的出口總值。高銷量高市場占有率高品牌知名度、認(rèn)知度立頓茶在世界五大洲市場占有率達(dá)40%—60%。作為聯(lián)合立華的品牌，立頓在我國大中城市中占有相當(dāng)大的市場份額。立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個國家和地區(qū)。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌。

產(chǎn)品立頓茶在世界五大洲市場占有率達(dá)40%—60%。作為聯(lián)合立華的品牌，立頓在我國大中城市中占有相當(dāng)大的市場份額。立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個國家和地區(qū)。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌。多元化的產(chǎn)品立頓黃牌精選系列、立頓草木茶選系列、立頓世界風(fēng)情系列經(jīng)典包裝三角立體空間、雙包茶袋

立頓優(yōu)勢1.品牌及形象的統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，具有很高的知名度和認(rèn)知度。2.市場占有率極高，茶飲市場占據(jù)約80%的市場份額。3.品種多，包括了傳統(tǒng)系列、奶茶系列、異國系列、功效系列等。4.獨具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷。5.聯(lián)合利華強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力。

立頓是在培養(yǎng)一種消費習(xí)慣和生活方式,通過不斷創(chuàng)新塑造其積極、開放、自信的印象，吸引了年輕人的眼球，將立頓形象漸漸滲透進(jìn)他們的工作、生活，使年輕人認(rèn)同飲用立頓茶的目的已不僅僅是解渴，更是一種享受。營銷推廣策略

產(chǎn)品:立頓是在培養(yǎng)一種消費習(xí)慣和生活方式,通過不斷創(chuàng)新塑造其積極、開放、自信的印象，吸引了年輕人的眼球，將立頓形象漸漸滲透進(jìn)他們的工作、生活，使年輕人認(rèn)同飲用立頓茶的目的已不僅僅是解渴，更是一種享受。方式:做好口碑營銷促銷售定位:緊扣中國風(fēng)格值信賴廣告策略:大力構(gòu)筑品牌得效應(yīng)對象:鎖定青年白領(lǐng)攻認(rèn)同

5、次要競爭者大益、八馬、帝泊洱、七彩云南

（五）茉莉仙子SWOT分析1.名茶大省、茉莉花之鄉(xiāng)，茶葉品質(zhì)優(yōu)2.獨特茉莉花茶窨制技術(shù)3.清香、淡雅、美容、保健4.茉莉花—人間第一香1.名茶大省、茉莉花之鄉(xiāng)，茶葉品質(zhì)優(yōu)2.獨特茉莉花茶窨制技術(shù)3.清香、淡雅、美容、保健4.茉莉花—人間第一香1.袋泡茶市場迅速發(fā)展，前景廣闊2.社會化媒體發(fā)展，更有效的營銷方式1.立頓茶占據(jù)廣告市場份額2.各大茶企開始進(jìn)軍袋泡茶市場3.清飲茶、功能茶、茶飲料的威脅1.品牌知名度、認(rèn)知度低2.營銷基礎(chǔ)較弱，銷售渠道較窄3茶葉消費存在代溝，年輕消費群體待開發(fā)WTSO立頓等袋泡茶的出現(xiàn)，將消費者帶入了“全新的飲茶時代”，而隨著國內(nèi)品牌茶企袋泡茶的出現(xiàn)，則有望將消費者帶入“袋泡茶品飲”時代。消費者品牌意識增強(qiáng)，袋泡茶品牌化趨勢明顯。如茉莉仙子要順利搶灘袋泡茶市場，則需在消費者建立高的品牌知名度和認(rèn)知度。針對競爭對手：1.通過營銷傳播推廣，形成品牌符號體系，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。2.包裝獨特新穎、年輕化，有茉莉仙子自己特色。3.實現(xiàn)區(qū)隔，差異化品牌定位，在消費者心中確立茉莉仙子“時尚、品質(zhì)、健康、清香淡雅”品牌形象，茉莉仙子清香、寧神，正所謂“一杯水里的關(guān)懷，享受最簡單的幸福”！眾里尋她千百度——尋香記——：茉莉花香，純潔、浪漫、充滿時尚與愛的氣息，“尋香”更是寓意著要勇敢地去尋找屬于你的愛——愛情、親情或亦是友情！由于茉莉仙子的品牌知名度低，在消費者心中沒有鮮明的品牌形象，因此我們圍繞著茉莉花茶“清香、淡雅”和“人間第一香”的特點，依據(jù)“眾里尋她千百度”的主題，提出“尋香記”概念，進(jìn)行線上媒體為主，線下活動輔助，進(jìn)行整合營銷傳播，深化茉莉仙子“清香、寧神”的產(chǎn)品特點，使得茉莉仙子的品牌知名度得到迅速提高，在消費者心中確立茉莉仙子“時尚、品質(zhì)、健康、清香淡雅”的品牌形象。廣告調(diào)查報告附件附件一：廣告調(diào)查計劃茉莉仙子新品上市推廣廣告調(diào)查計劃廣告調(diào)查周期：2017.9.7--2017.241.調(diào)查目的通過調(diào)查了解現(xiàn)階段袋泡茶市場概況，再著重了解中國袋泡茶市場的發(fā)展情況；對茉莉仙子產(chǎn)品的調(diào)查了解到產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢，為之后的產(chǎn)品定位、營銷策劃提供依據(jù)；了解競爭對手，了解其的產(chǎn)品和營銷手段；了解消費者，知曉消費者的真正需求、媒介接觸習(xí)慣等信息，為消費者提供有針對性的營銷活動。2.調(diào)查內(nèi)容a.袋泡茶市場概況。b.XX企業(yè)及茉莉仙子產(chǎn)品情況（產(chǎn)品特點、優(yōu)勢）。c.消費者調(diào)查（飲茶習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣等）。d.競爭對手調(diào)查（企業(yè)情況、市場份額、產(chǎn)品營銷手段）。時間項目內(nèi)容2017.9.7-9.8召開小組會議，確定實驗項目企業(yè)名稱，討論廣告調(diào)查分工、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查時間進(jìn)度等問題。2017.9.9-9.12確定調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查方法等，討論制作調(diào)查問卷。2017.9.13-9.18進(jìn)行市場調(diào)查實施階段（問卷調(diào)查、二手資料查找）2017.9.19-9.24對市場調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計整理，小組討論對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)分析，撰寫市場調(diào)查報告。

附件二：廣告調(diào)查原始資料XX茶業(yè)“茉莉仙子”品牌推廣市場調(diào)查問卷您好，我們正進(jìn)行“茉莉仙子”品牌推廣的市場調(diào)查，現(xiàn)在有請您協(xié)助填寫調(diào)查問卷，您所填寫的信息，我們只用于此次策劃作業(yè)，不用于商業(yè)用途。謝謝您的合作！

1.您的性別（）A.男B.女2.您的年齡（）A.15~25B.26~35C.36~45D.45以上您的職業(yè)（）A.學(xué)生群體B.公司白領(lǐng)C.工商個體戶D.政務(wù)人士E.自由職業(yè)者F其他您喜歡的飲品是（）[多選題]A.咖啡B.奶茶C.乳酸飲料（優(yōu)酸乳）D.茶飲品（茶飲料、功夫茶、袋裝茶）E.果汁飲料（橙汁等）F.碳酸飲料（可樂、汽水等）您是否有飲茶類飲料（茶飲料，功夫茶，袋裝茶）的習(xí)慣？（）A.有B.沒有6.您一般在哪里購買茶飲品？（）A.超市B.茶葉商店C便利商店D網(wǎng)購E大型購物商場7.您一般在哪種情況下飲用茶飲品？[多選題]（）A工作學(xué)習(xí)時B聚餐時C熬夜有壓力時D休閑娛樂時E需要提神時F外出或旅行時G運動時H口渴時8.您比較注重茶哪方面的功效？[多選題]（）A.提神緩解疲勞B.醒酒C.養(yǎng)生D.品味文化E.味道好9.在購買茶葉時，您更注重哪方面？[排序題，請在中括號內(nèi)依次填入數(shù)字][]使用便捷[]口味和口感[]價格[]包裝[]功效[]品牌[]營養(yǎng)價值10.您是否有嘗試過花茶？（）A.有B.沒有11.您比較喜歡什么口味的花茶？（）A.茉莉花茶B.玫瑰花茶C.桂花茶D.金銀花茶E.菊花茶F.其他12.您喜歡什么樣包裝形式的茶葉？（）A.袋裝B.鐵盒裝C.散裝D.罐裝E.紙盒裝13.您認(rèn)為現(xiàn)在茶葉包裝欠缺的是什么？（）A.沒有特點，過于普通B.色彩不突出C.設(shè)計感不強(qiáng)D.不夠?qū)嵱煤铜h(huán)保14.您通常是通過哪種渠道了解茶葉品牌信息？（）[多選題]A.電視B.網(wǎng)絡(luò)C.戶外廣告D.紙媒廣告（如報紙、雜志等）E.促銷活動15.廣告對您選購茶葉的影響程度？（）A.有一定的影響B(tài).有很大的影響C.幾乎沒影響D.完全沒影響16.我公司將推出一個新上市的茶品牌—“茉莉仙子”，主要以茉莉花茶為主，您會因為什么因素嘗試購買？A.包裝精美B.促銷打折C.免費品嘗D.價格實惠E.廣告有吸引力17.針對我們的推出的“茉莉仙子”品牌，您喜歡什么樣的促銷方式？A.送贈品B.買幾送幾C.試喝D.刮獎E.換購18.您平時上網(wǎng)最主要瀏覽的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺是（）[多選題]A.新浪微博B.騰訊微博C.QQ空間D.人人網(wǎng)E.淘寶網(wǎng)F.朋友網(wǎng)G.其他19.對于我們的新品牌“茉莉仙子”有什么建議？[填空題]

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模塊二：茉莉仙子新品上市推廣廣告計劃一、廣告目標(biāo)通過一系列的宣傳，提高茉莉仙子在目標(biāo)消費者中的品牌知名度，在消費者心中確立“時尚、品質(zhì)、健康、清香淡雅”的品牌形象。二、廣告任務(wù)通過一系列廣告宣傳：為茉莉仙子形成符號體系、品牌個性；通過溝通，與消費者建立品牌關(guān)系，讓消費者認(rèn)知、喜歡這個品牌。三、廣告媒體策劃1.概況茉莉仙子的目標(biāo)消費者為15~35歲，包括中學(xué)生、大學(xué)生和白領(lǐng)工作者。經(jīng)過調(diào)查（從何種渠道獲知茶葉的廣告信息，見下圖），根據(jù)調(diào)查結(jié)果，這一群體主要接觸到的茶葉廣告信息的渠道主要以電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、促銷點廣告為主，所以本案將圍繞著這幾類媒體進(jìn)行宣傳，整合媒體資源，共同宣傳，多渠道、多元化樹立品牌形象，體現(xiàn)“尋香”這一主題營銷活動目的。2.媒介目標(biāo)迅速擴(kuò)大茉莉仙子的品牌知名度，使得在目標(biāo)消費者心中確立“時尚、品質(zhì)、健康、清香淡雅”的品牌形象，強(qiáng)化“一縷清香，一份安寧”的理念，將茉莉仙子清香、靜心寧神的產(chǎn)品特性傳達(dá)給消費者，強(qiáng)化品牌的形象。媒介選擇與組合【網(wǎng)絡(luò)廣告】騰訊視頻、暴風(fēng)影音、pptv（彈窗新聞資訊）；天涯論壇、百度貼吧、閩榕官方網(wǎng)站（新聞貼、軟文）；閩榕茶業(yè)官方微博（活動新聞、活動微博、品牌軟文發(fā)布）；新浪微博粉絲通（微博首頁置頂廣告、右側(cè)活動廣告）優(yōu)酷土豆（視頻前插播廣告）Kol轉(zhuǎn)發(fā)推廣【電視廣告】北京電視臺生活頻道、上海電視臺新聞綜合頻道、廣州電視臺新聞頻道、福建電視臺綜合頻道、四川電視臺公共頻道【戶外廣告】車體廣告、公交站牌廣告、超市pop廣告、大型廣告牌廣告

4.媒介排期活動項目宣傳媒介位置選擇推廣時間茉莉仙子尋香記之尋仙記

網(wǎng)絡(luò)新浪微博粉絲通（活動廣告）官微活動微博騰訊視頻、暴風(fēng)影音、pptv（彈窗新聞資訊）；天涯論壇、百度貼吧閩榕官方網(wǎng)站（新聞貼、軟文）Kol轉(zhuǎn)發(fā)推廣

2014.3.1-2014.4.6

茉莉仙子·神秘快遞”電視網(wǎng)絡(luò)戶外新聞發(fā)布會北京電視臺生活頻道上海電視臺新聞綜合頻道廣州電視臺新聞頻道福建電視臺綜合頻道四川電視臺公共頻道官微軟文報道戶外活動海報Kol轉(zhuǎn)發(fā)推廣

2014.4.10-2014.4.29茉莉仙子”主題微電影——“勇敢追尋你的愛”網(wǎng)絡(luò)優(yōu)酷土豆（視頻前插播廣告）新浪微博置頂廣告官微微博軟文Kol轉(zhuǎn)發(fā)推廣2014.4.12-2014.5.20超市促銷活動Pop廣告超市現(xiàn)場pop廣告、海報2014.3~2014.6品牌形象平面廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)戶外官方微博車體廣告公交站牌廣告2014.3~2014.6

四、編制廣告預(yù)算1.媒介預(yù)算

媒介項目規(guī)格周期費用（元）媒介類型使用媒介

電視廣告北京電視臺生活頻道19:29：8700/5s*219:29：17400/15s*219:29:8700/5s*24.8-4.94.10-4.114.28~4.2969600上海電視臺新聞綜合頻道17:00:7800/15s*219:30:12000/15s*217:00:7800/15s*24.12-4.134.14-4.154.28~4.2955200廣州電視臺新聞頻道20:15:4200/15s*220:05:4800/20s*220:15:4200/15s*24.16-4.174.18-4.194.28~4.2926400福建電視臺綜合頻道18:00:12200/15s*218:00:12200/15s*218:00:12200/15s*24.20-4.214.22-4.234.28~4.2973200四川電視臺公共頻道18:21:4400/5s*218:21:11000/15s*218:21:4400/5s*24.24-4.254.26-4.274.28~4.2939600

網(wǎng)絡(luò)廣告騰訊視頻、暴風(fēng)影音pptv彈窗新聞資訊版塊1個月90000優(yōu)酷網(wǎng)視頻前插廣告1個月50000天涯論壇新聞貼+論壇廣告1個月30000百度貼吧新聞貼+貼吧廣告1個月30000新浪微博粉絲通3個月120000Kol推廣12次60000

戶外廣告車體廣告3個月600000公交站牌廣告各主要公車站3個月500000校園廣告板整版3個月90000大型廣告牌整版2個月150000Pop廣告配合促銷活動50000總計————————2134000模塊三：廣告策劃—新品上市推廣策劃方案（策劃書）一、前言（一）簡介中國作為世界茶葉的第一生產(chǎn)和第一消費大國，中國有著十分悠久的傳統(tǒng)茶文化。閩榕茶業(yè)公司依托名茶大省福建及茉莉花之鄉(xiāng)福州獨特的地理優(yōu)勢，傳承近千年傳統(tǒng)制茶和茉莉花茶窖制工藝，融合現(xiàn)代科技獨特茉莉花茶窖制技術(shù)且獲得發(fā)明技術(shù)專利并長期與中華全國供銷總社杭州茶葉研究院聯(lián)合開展專項研發(fā)，先后在海拔八百多米的福建霞浦壽寧福安、安溪等山區(qū)建立了2萬多畝高山云霧純天然生態(tài)無公害綠色茶園基地，與福建農(nóng)林大學(xué)聯(lián)合在福州閩江浦口濕地建立了千畝綠色生態(tài)單、多瓣茉莉花示范基地。作為近30年歷史的老茶廠地處臚雷，始終堅持傳承和發(fā)展茉莉花茶產(chǎn)業(yè)，閩榕茶廠創(chuàng)建于1982年，一直狠抓茶葉質(zhì)量，憑借“優(yōu)質(zhì)、信譽、共享健康”的經(jīng)營方針，在福建市委、市政府大力支持下，從眾多茶企中脫穎而出，持續(xù)發(fā)展。閩榕茶業(yè)注重傳承福州王氏茉莉花茶傳統(tǒng)工藝，嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，不斷創(chuàng)新，不斷提升企業(yè)形象，鞏固龍頭企業(yè)地位。（二）策劃目的此次廣告策劃的目只要是1.為茉莉仙子形成品牌個性；2.通過溝通，與消費者建立品牌關(guān)系，讓消費者認(rèn)知、喜歡這個品牌二、廣告環(huán)境分析（一）企業(yè)內(nèi)部資料1、產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品資料茉莉花茶系列制作方法功效其他雪里紅茶葉采用頭春嫩芽茶胚和優(yōu)質(zhì)茉莉花茶窨制而成，再由技術(shù)頂尖的茶藝師精心制作，清肝明目、生津止渴、堅固牙齒、降血壓、防輻射、抗衰老之功效，使人延年益壽、身心健康。茉莉花能行氣、開郁、辟穢、和中，有鎮(zhèn)靜和催眠作用。有慢性支氣管炎的人宜多飲用。茶友既可欣賞牡丹的國色天香，又可品嘗茉莉花茶濃郁鮮醇的花香，不僅是茶中佳品，更是絕妙精美的藝術(shù)品。

麥穗采用高山綠茶，以茶葉的嫩芽為原料，先由人工造形成特定麥穗形狀后經(jīng)福州茉莉花窨制，歷經(jīng)118道特定窨制工序精制而成肝明目;排毒養(yǎng)顏;瘦身減脂;緩解壓力抗氧化、延緩衰老、抗癌，其獨特的芳香物質(zhì)更能緩和神經(jīng)系統(tǒng)的緊張狀態(tài)香氣鮮靈，清爽，幽，持久口齒留香，滋味鮮爽醇厚，湯水潤滑，口齒生津，俗稱“四季茶”碧潭飄雪采用早春嫩芽為茶坯，與含苞未放的茉莉鮮花混合窨制而成提神功效，可安定情緒及舒解郁悶。有胃弱、慢性病支氣管炎等呼吸器官疾病的宜多飲用。此外對於便秘、腹痛及頭痛也有幫助。可改善昏睡及焦慮現(xiàn)象，對慢性胃病，月經(jīng)失調(diào)也有功效.沖泡后茶湯黃亮清澈，朵朵白花漂浮其上如同天降瑞雪，頗具觀賞性和美感，香氣清悠品味高雅,有濃郁的茉莉花香氣，泡飲時應(yīng)選用蓋碗泡飲，可看到就像碧潭上飄了一層雪。品此茶令人賞心悅目.茉莉針王選用上等綠茶為原料,配窨天然茉莉鮮花精制而成預(yù)防心血管疾病，防癌，防糖尿病，防輻射，降血壓、減肥抗衰老，清肝明目、堅齒、益氣力有“在中國的花茶里，可聞春天的氣味”之美譽。茉莉玉蝶特種工藝造型茶或經(jīng)過精制后的綠茶茶坯與茉莉鮮花窨制而成的茶葉品種理氣開郁、辟穢和中”的功效，并對痢疾、腹痛、結(jié)膜炎及瘡毒等具有很好的消炎解毒的作用。也有著“中國的花茶里，可聞春天的氣味”之美譽。銀球采用福建800米左右的高山綠茶，以茶葉的嫩芽及嫩莖為原料，先由人工造形成球狀后經(jīng)福州茉莉花窨制，歷經(jīng)108道特定窨制工序精制而成保肝明目;排毒養(yǎng)顏;瘦身減脂;緩解壓力。具有干茶顆粒圓結(jié)飽滿且滿披白毫，表（花）香鮮靈幽揚，內(nèi)質(zhì)醇厚鮮爽回甘茶湯順滑，香氣鮮靈濃厚持久，湯色淡黃透亮等特點，該產(chǎn)品屬上好的禮茶。金耳環(huán)采用高山綠茶，以茶葉的嫩芽及嫩莖為原料，先由人工造形成特定耳環(huán)球狀后經(jīng)福州茉莉花窨制，歷經(jīng)108道特定窨制工序精制而成。肝明目;排毒養(yǎng)顏;瘦身減脂;緩解壓力抗氧化、延緩衰老、抗癌，其獨特的芳香物質(zhì)更能緩和神經(jīng)系統(tǒng)的緊張狀態(tài)清新，舒暢白雪香臉譜單芽鮮葉，經(jīng)手工炒制成卷曲外形，配以無公害新鮮優(yōu)質(zhì)茉莉花，六窨一提，精心制作加工而成保肝明目;排毒養(yǎng)顏;瘦身減脂;緩解壓力

香氣鮮靈，濃郁，滋味鮮爽醇厚口齒生津。香芽采用福建上好的高山綠茶為原料，經(jīng)福建茉莉花窨制，歷經(jīng)60多道窨制工序精制而成。具有抗氧化、延緩衰老等作用，其獨特的芳香物質(zhì)更能緩和神經(jīng)系統(tǒng)的緊張狀態(tài)。具有干茶條索緊結(jié)勻稱，表香清幽，內(nèi)質(zhì)濃厚甘醇，香氣鮮濃，湯色黃亮等特點，該產(chǎn)品屬普通的辦公用茶。茉莉花茶屬綠茶類的再加工茶，俗稱“四季茶”白雪玉芽用福建600米的高山綠茶，以一芽一葉的綠茶為原料，經(jīng)福州茉莉花窨制，歷經(jīng)幾十道窨制工序精制而成。還有松弛神經(jīng)的功效在獲得幸福感的同時，也有助于保持穩(wěn)定的情緒。（2）產(chǎn)品質(zhì)量作為閩王王審知第39代傳人，王德星非常注重傳承福州王氏茉莉花茶傳統(tǒng)工藝，嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，不斷創(chuàng)新，成為福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍人物。他提出“安全到每一泡茶葉”的質(zhì)量理念，建立茶葉質(zhì)量可追溯體系，做到生產(chǎn)有記錄，信息可查詢、可追蹤，責(zé)任可追究的保障制度。王德星發(fā)誓這輩子只做一件事，就是讓“冰糖甜”的福州茉莉花茶飄香四海。福州茉莉花茶有“茉莉大白毫”、“茉莉龍珠”等數(shù)十個花色品種。（3）產(chǎn)品優(yōu)勢1）系列化：系列產(chǎn)品覆蓋高、中、低檔，適應(yīng)各消費層的需要，包

括茉莉花茶系列、鐵觀音系列、大紅袍系列、紅茶系列、綠茶系列、茶食品系列及其它茶類產(chǎn)品系列等。2）標(biāo)準(zhǔn)化：我們提出將農(nóng)副產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)產(chǎn)品，達(dá)到價格標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定的產(chǎn)品是我們引領(lǐng)行業(yè)的保證。3）規(guī)范化：產(chǎn)品通過國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證、原產(chǎn)地標(biāo)記注冊認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、有機(jī)茶認(rèn)證、QS認(rèn)證。2、企業(yè)資料閩榕茶業(yè)公司依托名茶大省福建及茉莉花之鄉(xiāng)福州獨特的地理優(yōu)勢，傳承近千年傳統(tǒng)制茶和茉莉花茶窖制工藝，融合現(xiàn)代科技獨特茉莉花茶窖制技術(shù)且獲得發(fā)明技術(shù)專利并長期與中華全國供銷總社杭州茶葉研究院聯(lián)合開展專項研發(fā)，先后在海拔八百多米的福建霞浦壽寧福安、安溪等山區(qū)建立了2萬多畝高山云霧純天然生態(tài)無公害綠色茶園基地，與福建農(nóng)林大學(xué)聯(lián)合在福州閩江浦口濕地建立了千畝綠色生態(tài)單、多瓣茉莉花示范基地。作為近30年歷史的老茶廠地處臚雷，始終堅持傳承和發(fā)展茉莉花茶產(chǎn)業(yè)，閩榕茶廠創(chuàng)建于1982年，一直狠抓茶葉質(zhì)量，憑借“優(yōu)質(zhì)、信譽、共享健康”的經(jīng)營方針，在福建市委、市政府大力支持下，從眾多茶企中脫穎而出，持續(xù)發(fā)展。閩榕茶業(yè)注重傳承福州王氏茉莉花茶傳統(tǒng)工藝，嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，不斷創(chuàng)新，不斷提升企業(yè)形象，鞏固龍頭企業(yè)地位。3、銷售（1）營銷網(wǎng)絡(luò)1）生產(chǎn)中心——福建2）分公司——上海3）分銷總部——北京4）分銷地點新疆、內(nèi)蒙古、遼寧、山東、云南、重慶、陜西、（2）銷售途徑1）實體銷售（直營店和加盟店）：福州溫泉直營店、福州三坊七巷直營點、福州芍園一號閩榕茶業(yè)會、上海世博會直營店2）網(wǎng)絡(luò)銷售4、企業(yè)廣告情況閩榕茶葉采用廣告形式（1）網(wǎng)絡(luò)視屏廣告/show/vzQeSTBtSv0xxyHo.html/v_show/id_XMTEyMjQ0MDQw.html與福建傲游文化傳播有限公司合作拍攝宣傳片/v_show/id_XNTE5NTk1OTgw.html視頻宣傳片介紹，讓閩榕茶業(yè)的知名度有了很大程度的提升，通過宣傳片的廣告讓廣大的消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品有了更深層次的了解。同時也增加了產(chǎn)品的美譽度和認(rèn)知度為產(chǎn)品銷售做了很好的鋪墊作用。（2）上央視食品頻道節(jié)目品牌推廣通過上央視節(jié)目加強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品的市場宣傳力度，借用央視的宣傳渠道拓展企業(yè)產(chǎn)品在廣大消費者中的認(rèn)知度有了進(jìn)一步的加深。（3）進(jìn)行世博茶藝表演（4）廣告公司的選擇和策劃代理能力在2009年11月7日召開的第三屆中國產(chǎn)學(xué)研合作高峰論壇上，閩榕茶業(yè)與天津濱海高新區(qū)、無錫科技園、神華集團(tuán)等18家單位一起，榮獲“全國產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)新示范基地試點單位”殊榮。在中國茶界，僅閩榕茶業(yè)一家。2010年1月12日，由福建省政府22個部門組織的福建省參與2010上海世博會籌備委員會舉行新聞發(fā)布會，福建省領(lǐng)導(dǎo)對閩榕茶業(yè)等9家企業(yè)代表進(jìn)行了授牌。福建敖峰閩榕茶業(yè)有限公司（原福州市城門敖峰閩榕茶廠）生產(chǎn)的崟露牌茉莉花茶，成為上海世博會福建館茉莉花茶唯一指定用茶。公司還與福建農(nóng)林大學(xué)合作，在福州閩江浦口濕地開發(fā)了近千畝綠色生態(tài)茉莉花種植示范基地，嚴(yán)格按照國家綠色食品標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)管理種植，使之達(dá)到綠色、安全、高產(chǎn)的目標(biāo)，為制作茉莉花茶提供了優(yōu)質(zhì)的茉莉花。閩榕公司還計劃將浦口茉莉花種植基地建設(shè)成茉莉花生態(tài)觀光園，逐步打造成為融休閑、度假、旅游、教育為一體的新型農(nóng)業(yè)綜合項目。他希望通過這個茶文化旅游項目，讓消費者身臨其境，看看茉莉花是如何種植的，讓人們對福州市花和茉莉花茶有更深刻的了解?！翱茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力?！苯陙恚}榕茶業(yè)與中華全國供銷總社杭州茶葉研究院、福建農(nóng)林大學(xué)以及福建省茶葉學(xué)會等建立了廣泛深入的產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，充分發(fā)揮科技優(yōu)勢，努力打造“科研、生產(chǎn)、銷售”為一體的運營體系。近年來，福建敖峰閩榕茶業(yè)有限公司先后被評為“中國茶葉行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”、“農(nóng)業(yè)部全國創(chuàng)名牌重點企業(yè)”、“福建省農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”、“福建省農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)”、“福建省先進(jìn)企業(yè)”、“福建省質(zhì)量管理先進(jìn)單位”；公司主打品牌“崟露”被評為“中國食品安全放心品牌”、“福建省著名商標(biāo)”；崟露牌系列產(chǎn)品被評為“福建省名牌產(chǎn)品”、“福建省名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“福建省名茶”、“福建省優(yōu)質(zhì)茶”；王氏閩榕茉莉花茶制作工藝被福州市政府列入三坊七巷茶文化展示項目為宣傳茶葉品牌，閩榕茶業(yè)積極“走出去”，僅2009年，就參加了首屆香港國際茶展、上海國際茶博會、第七屆中國農(nóng)產(chǎn)品交易會、第三屆海峽兩岸茶葉博覽會、廈門投洽會等諸多頗具影響力的展會，展示福州茉莉花茶文化。閩榕茶業(yè)正抓緊落實三件大事：一是與加拿大北緯國際集團(tuán)協(xié)商研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營茶多糖、茶多酚、茶色素的深加工及市場營銷與推廣，總投資達(dá)6000萬元人民幣；二是和法國企業(yè)共同組建福建王氏閩榕茶業(yè)有限公司；三是與新加坡中小企業(yè)工會商談引進(jìn)國際風(fēng)險投資基金，共同打造茶業(yè)上市企業(yè)（二）企業(yè)外部資料1、外部環(huán)境：（1）政策法規(guī)的影響國際“十二五“規(guī)劃中將茶業(yè)列為我國的重點產(chǎn)業(yè)之一，各級地方政府也對茶業(yè)給及了很高的正式，加大了對茶葉的投入，并通過科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展市場等措施，促進(jìn)了我國茶業(yè)的發(fā)展。6月1日，《福建省促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》正式施行。據(jù)了解，該《條例》是全國首部茶產(chǎn)業(yè)地方性法規(guī)，對制定茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、注重生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展、實行茶葉質(zhì)量可追溯制度、規(guī)范使用茶葉肥料和農(nóng)藥、開展茶葉名優(yōu)產(chǎn)品評定、促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鼓勵和扶持措施等方面做出了規(guī)定，并制訂了相應(yīng)的處罰條款。據(jù)悉，該條例是全國首部為發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)而專門制定的地方性法規(guī)。（2）人口結(jié)構(gòu)的影響居家是購買、消費的基本單位。居家的數(shù)量直接影響到某些商品的數(shù)量。目前，居家數(shù)量的劇增必然引起茶葉市場需求的增加。中國的人口絕大部分在農(nóng)村，因此，農(nóng)村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。但是農(nóng)村的發(fā)展較城市的發(fā)展相對落后，所以可以將價格便宜的茶葉廣泛的在農(nóng)村銷售，將質(zhì)量高價格高的茶葉在城市銷售。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析茶葉市場要受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響茶葉的營銷。（4）社會-文化環(huán)境上分析1）教育水平：隨著教育水平的提升，人們對生活的態(tài)度，對健康的態(tài)度等都有了不同的看法。中國茶作為一種健康飲品，一種精神飲品，一種情感飲品，一種文化飲品越來越被廣大消費者所認(rèn)同。2）價值觀念：不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大的，而消費者對茶葉的需求和購買行為深受其價值觀念的影響。文化程度高的人覺得品茶是一種享受，而文化程度低的有可能就不這么認(rèn)為，覺得這一消費是一種浪費。3）風(fēng)俗習(xí)慣：不同國家對茶葉也有不同偏愛，要入鄉(xiāng)隨俗，根據(jù)不同國家對茶葉的偏好出口相應(yīng)的茶葉。2、消費者資料（1）消費者整體分析1)消費者收入水平的變化：由于這些年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國民生產(chǎn)總值不斷增長，人均國民收入不斷提高，對茶的需求和購買力也大幅度上升。2)消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化：隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化。我們國家已經(jīng)從溫飽走向小康，收入在食物開支上的比重也漸漸降低，而是用在享受等方面。在茶葉的享受方面的比例必定會有一部分的提升。3）茶葉消費的感性化：消費者對茶葉缺乏了解，缺乏對茶葉消費的認(rèn)同感和消費信心，茶葉消費更多的是停留在感性消費上。4）茶葉消費注重品牌：前消費者對茶葉的辨別能力較弱時，選擇在信譽度較高的專賣店購買品質(zhì)有保證的品牌茶葉是消費者的最佳選擇。5）消費從眾化心理：茶葉作為一種消費品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，我們在調(diào)查中有60%的人是從朋友哪里獲得茶葉信息的，和朋友一道購買茶葉的，他們接受的茶葉類別、品牌、價位也都和朋友的相似。6）消費者購茶價位二元化：大部分消費者購茶是自己喝，由于經(jīng)濟(jì)原因和對茶葉認(rèn)知少的原因，他們選擇的茶葉價位一般較低。茶葉消費的另一個主要市場是禮品市場，這個市場的消費者選擇的茶葉價位相對較高。這樣就造成了消費者購茶價位的二元化分布，高價位和中低價位茶葉消費較少。（2）80后消費分析80后一代從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，社會與文化的開放。作為不少消費領(lǐng)域的消費先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時尚，倡導(dǎo)個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費沖動。80后這種獨特的消費心理，如我覺得今天我買了某個東西讓我感覺很高興，那我就覺得該東西買得值，哪怕它其實用處不大。80后們有時對產(chǎn)品質(zhì)量上乘并非有所心動，只有在合適的機(jī)會抓住他們的感情才是最重要的。我感動了，喜歡了，緊接著也就掏錢了。這也許就是體驗式營銷產(chǎn)生的原因吧。要與80后溝通便要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”，廣告題目亦因應(yīng)變得中西合璧，好玩一點。80后在媒體接觸上有一些新的特點，如用電視接觸80后目標(biāo)群，他們的收視成本往往比其它任何收視人群都昂貴。而且他們看電視的時間遠(yuǎn)少于一般收視群，覆蓋亦不高。但在線機(jī)會幾乎是27～36歲黃金消費群的兩倍。電影院也較27～36歲多出一倍，80后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來說，80后看報紙時間較少（這亦是全球這個年紀(jì)的一個現(xiàn)象）。80后們喜歡嘗試新的品牌，意味著宣傳品牌過去的歷史未必幫助提高忠誠度。80后更重視自己的工作前途而相對會花少些時間與家人一起。即代表他們以“個人”為重。因此80后亦重視對于外表的吸引力的自我感覺良好，所以很留意潮流趨向，而且會為遇上新穎及奇特的東西而興奮。80后一代的消費心理特點：1）80后極易受他人（特別是偶像或意見領(lǐng)袖）影響，因此建立一個同類社群，大家有共同興趣及目的，通過口碑傳播，最為有效。2）80后對高科技產(chǎn)品及新事物的興趣及接受度都異常高，在廣告?zhèn)鞑シ矫妫啥嘤猛ㄓ崳ㄊ謾C(jī)）或影音技術(shù)的載體把流行文化傳送給他們。3）對于各種新媒體，網(wǎng)絡(luò)對80后最有殺傷力。他們都每天在各種地方上網(wǎng)，在外能用WiFi便用無線，或者在網(wǎng)吧社群，用網(wǎng)絡(luò)已爐火純青。他們會支持在網(wǎng)上的活動，包括80后作家，歌手，偶像。重點是他們參與選出來的。用網(wǎng)絡(luò)并不局限于“影像”，整個“感官體驗”。4）要打造80后娛樂新時代。既然知道他們喜歡用什么媒體，知道他們喜歡哪個偶像，又知道他們愛參與，愛體驗，愛口口相傳。而“玩”是80后生活的主體，其中一個調(diào)研指出，“玩”的花費可達(dá)他們?nèi)粘ＯM的1/3。那娛樂內(nèi)容怎樣教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”便是關(guān)鍵。（3）85后消費分析由于環(huán)境變化所導(dǎo)致的生活方式的改變從而使得85后與80后有著不同的消費心理，究其原因主要是互聯(lián)網(wǎng)的運用，已進(jìn)入虛擬小區(qū)階段的互聯(lián)網(wǎng)給85后以更多的自由展現(xiàn)自己的個性與創(chuàng)造力，通過播客、博客等對產(chǎn)品、品牌表達(dá)自己的看法。85后一代有獨特的思考方式和自我化或個性化的價值觀念，他們崇尚個性彰顯，特別是敢于標(biāo)榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是上一代人（70后和80后）不敢想象的。有人研究認(rèn)為85后一代更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營銷模式，他們對廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動85后現(xiàn)在看來是不容易的。他們對傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性的、體驗式的、互動性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動更能打他們，激發(fā)他們的購買欲。針對85后一代營銷方式一定要應(yīng)消費者而變，網(wǎng)絡(luò)營銷也許就是最適合85后一代的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的廣告可能已打不中他們。（4）90后消費分析新E時代（主要是90后一代）出現(xiàn)了“宅女”、“宅男”這類特殊的群體。這可能是90后最大特點之一。遍尋90后的網(wǎng)絡(luò)足跡，網(wǎng)媒是90后關(guān)注度最高的平臺。具體地說：1）網(wǎng)絡(luò)游戲：“不會玩網(wǎng)游，必須是落伍”是90后掛在嘴邊的口頭禪。2）視頻網(wǎng)站：90后是真正的“聲色一族”，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪播客給了太多非主流參與的機(jī)會。3）非主流論壇：受“哈韓”、“哈日”風(fēng)潮影響，90后中出現(xiàn)了大量“大眼睛、長睫毛、穿著個性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇，張揚個性，互較長短。4）網(wǎng)上商城：“宅男”也好，“宅女”也罷，總還是要購物的。既然傳統(tǒng)商店逛起來麻煩，就不如坐在計算機(jī)面前“淘寶”或者“易趣”了。5）手機(jī)網(wǎng)絡(luò)：就現(xiàn)在的手機(jī)功能來看，完全具有上網(wǎng)、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。90后是獨生子女的一代，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對商品的感性認(rèn)識要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理性認(rèn)識。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”，是90后感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動”，而要給他們“激動”。90后更注重消費時能夠體驗到“非?！薄芭c眾不同”的感覺—讓他們參與，讓他們“爽”，他們高興就買單?；訝I銷的表現(xiàn)方式：目前的主要有付費搜索廣告、手機(jī)短信營銷、廣告網(wǎng)絡(luò)營銷、博客廣告和電子郵件市場營銷等，主要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)營銷人員和目標(biāo)客戶之間的互動。3、競爭對手資料（1）主要直接競爭對手1）立頓象征一種國際的、時尚的、都市化的生活優(yōu)點：知名度高、品牌種類眾多（紅茶綠茶花茶，異國系列。奶茶系列）、價格大眾化、包裝精美、方便快捷、劣勢：廣告宣傳投入少、市場拉力較小2）天福茗茶優(yōu)勢：銷售渠道廣、產(chǎn)品擁有品質(zhì)保證、品種多樣、劣勢：品牌知名度不是很高3）安溪鐵觀音優(yōu)勢：知名度高、銷售渠道多樣化、產(chǎn)品擁有解毒、美容養(yǎng)顏減肥抗衰老等功能深受消費者喜愛、品種多樣、湯濃韻明不很香，其香氣濃郁，入口甘甜、功效齊全劣勢：地方茶葉一次充好影響其銷售、價格較高（2）間接競爭對手涼茶類：加多寶、王老吉、和其正、健生堂涼茶茶飲：紅茶、綠茶、咖啡碳酸飲料：可口可樂、百事可樂、雪碧、芬達(dá)、七喜、美年達(dá)果汁飲料：椰樹、美汁源、統(tǒng)一、匯源、純果樂-鮮果粒、康師傅系列、康師傅、新の每日C、農(nóng)夫果園等功能飲料：紅牛、康之味-鹽典、脈動、奧必佳（3）了解競爭對手的廣告活動。立頓主要廣告活動：主要以植入廣告占絕大部分（用于電影、電視、報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲，收集信息等）、有少量的微電影視頻廣告、結(jié)合廣播、電視等形式的廣告活動，同時配合了大量的促銷條幅和宣傳畫三、廣告策略(一)“茉莉仙子”目標(biāo)市場策略閩榕茶業(yè)的“茉莉仙子”的目標(biāo)受眾是80/90/00后出生的都市時尚人群，他們年輕，生活在城市，追求時尚，愛好喝茶，喜愛輕音樂、古典風(fēng)格等各種藝術(shù)形式，在一定程度上受到福建茶文化的熏陶，對產(chǎn)品接受度高。（二）“茉莉仙子”產(chǎn)品定位策略茉莉花茶是茉莉花與茶經(jīng)過窨制的結(jié)合體，茉莉花，純潔、浪漫，充滿時尚與愛的氣息；白茶，清雅、淡泊，自有其難得的境界；經(jīng)由傳統(tǒng)工藝窨制技術(shù)窨制后使兩者渾然天成、融為一體，成為香淳淡雅的茉莉花茶，她猶如時尚、清雅的都市白領(lǐng)們，是現(xiàn)代時尚、綣繾清雅的體現(xiàn)。把人生帶入別樣的境界。（三）“茉莉仙子”廣告訴求策略訴求對象：為80年、90年、2000年后消費者，尤其以學(xué)生和白領(lǐng)階層為主。訴求重點：“茉莉仙子，馥郁芬芳”茉莉仙子含有60種微量元素，97種香氣組合。訴求方法：以感性訴求方法為主（四）“茉莉仙子”廣告表現(xiàn)策略1廣告主題茉莉仙子，馥郁芳香——含有60種微量元素，97種香氣組合2廣告創(chuàng)意茉莉仙子是愛的精靈，是茉莉花與茶的忘我曠世之愛的結(jié)晶。而對愛的追求與獲得，是人們內(nèi)心的永恒。茉莉仙子，因此成為愛的象征。在廣告中突出愛情和清新明亮的環(huán)境再加上動人的旋律，可以在視覺和聽覺上打動廣告受眾，從而提高品牌知名度。1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容根據(jù)我們的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出的中心創(chuàng)意還是以兩方面為主①健康：茉莉仙子品質(zhì)上乘，含有60種微量元素，97種香氣組合。②便捷：包裝更加時尚雅致更易攜帶。2）不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)鑒于廣告創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，不同的廣告媒介可以做不同的廣告表現(xiàn)。電視廣告以自然、真實的基調(diào)為主，在現(xiàn)代生活的緊張、枯燥中享受一份難得的休閑時光。制作要求：以膠片拍攝，突出產(chǎn)品的質(zhì)感。平面廣告風(fēng)格：突出芳香四溢、時尚清雅的時代感，采用夸張的手法。制作要求：以夸張的畫面為主。色彩明快、引人注目網(wǎng)絡(luò)廣告（微博、彈窗、網(wǎng)頁等）風(fēng)格：以清新淡雅的語言基調(diào)，加