【網(wǎng)絡(luò)直播中營銷問題及優(yōu)化建議：以淘寶電商為例6600字（論文）】

網(wǎng)絡(luò)直播中營銷問題及完善對策研究—以淘寶電商為例摘要淘寶電商直播以其新穎的內(nèi)容和迅速的盈利能力而被眾多電商平臺所青睞，并且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展使其以快捷、直觀的購物體驗，迅速成為當(dāng)前的主流消費(fèi)趨勢。不過，因為淘寶電商直播營銷業(yè)務(wù)發(fā)展時間尚短，所以很少有學(xué)者提及直播營銷傳播途徑及存在的問題，這種全新的網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)作機(jī)制還不完善之處,發(fā)現(xiàn)的過程仍有很多問題亟待解決。因此，本文選擇淘寶直播平臺作為研究對象，根據(jù)近年來從直播爆發(fā)、電商直播興起、淘寶直播的爆發(fā)性發(fā)展等多個層面對其營銷和傳播方式進(jìn)行了探討，并對問題進(jìn)行了深入的探討，旨在為電商直播平臺的健康發(fā)展提出優(yōu)化意見。該篇文章運(yùn)用文獻(xiàn)研究的方法和案例分析法，對網(wǎng)絡(luò)直播市場營銷的傳播方式及發(fā)展問題進(jìn)行了歸納，用淘寶平臺作為研究實例，對網(wǎng)絡(luò)直播中營銷問題深入剖析，并針對其目前所面臨的問題，提出了相應(yīng)的優(yōu)化措施，最后提出優(yōu)化方案。關(guān)鍵詞：淘寶；電商；網(wǎng)絡(luò)直播；直播營銷

目錄TOC\o"1-3"\h\u22676摘要6298一、前言 33817一、電商直播營銷的概念及現(xiàn)狀 412355（一）電商直播營銷的定義 42323（二）電商直播營銷的優(yōu)勢 411006（三）電商直播營銷的主要模式 422361二、淘寶直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀 55731（一）淘寶直播日趨專業(yè)化 523969（二）渠道引流加強(qiáng) 518630（三）吸引大批商家開始入駐淘寶電商平臺 56888三、淘寶電商直播營銷業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題 610050（一）價格的差異導(dǎo)致顧客抱怨平臺 6425（二）店鋪獲客率低 77426（三）商家假冒偽劣問題 74216四、淘寶電商直播營銷業(yè)務(wù)發(fā)展問題的完善對策 722020（一）價格差異抱怨問題的完善對策 75196（二）店鋪獲客率低問題的完善對策 88350（三）假冒偽劣問題的完善對策 82646五、結(jié)論 913461參考文獻(xiàn) 926340一、前言隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和娛樂性質(zhì)消費(fèi)逐步提高，電商直播這種銷售方式逐漸出現(xiàn)，并且快速受到大眾的關(guān)注，自此，電商直播經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展起來。直播這種高流量和高轉(zhuǎn)化率的模式使得它在各個行業(yè)中快速發(fā)展，直播和其他行業(yè)的經(jīng)營方式相互融合。目前，電商直播是我國當(dāng)下最熱門的營銷方式之一。電商直播簡單來說就是主播通過直播的形式地向的向消費(fèi)者介紹和展示各種產(chǎn)品，并可通過直播彈幕與消費(fèi)者進(jìn)行交互，化解消費(fèi)者疑慮，所以電商直播這種銷售方式增加了客戶體驗感，現(xiàn)場緊張的氣氛，一方面加快了消費(fèi)者決策速度，另一方面也提高了銷售轉(zhuǎn)化率。電商直播發(fā)展至今，越來越多的商家選擇電商直播這種銷售方式，不論在節(jié)假日，雙十一還是日常時間，電商直播達(dá)到的銷售額非常大巨大的。根據(jù)該平臺官方數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播銷量已經(jīng)突破了一千億元，在淘寶的整體銷售額中占據(jù)了百分之七的份額，每月增長速度達(dá)到了驚人的百分之三百五十，而進(jìn)入店鋪的客戶轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了百分之六十五，這進(jìn)一步說明，直播的發(fā)展給電商平臺帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。該篇文章就是對電商直播這種一種新的營銷模式理念，以及在發(fā)展中可能會出現(xiàn)的問題展開研究。淘寶這個網(wǎng)絡(luò)零售商平臺就是典型的以電商直播這種方式進(jìn)行合理有效營銷的平臺之一。因此，本文基于淘寶作為一個以電商直播平臺為研究背景，深入探究了電商直播營銷模式，加強(qiáng)我國對網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)營管理，推動其健康、可持續(xù)的發(fā)展。28549二、電商直播營銷的概念及現(xiàn)狀在科技新興發(fā)展的大數(shù)據(jù)化網(wǎng)絡(luò)時代，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷發(fā)展，大批的直播平臺開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。電商直播的營銷模式自然也隨之產(chǎn)生。電商直播營銷通過更加豐富多彩的內(nèi)容以及粉絲效應(yīng)打破了傳統(tǒng)電子商務(wù)在尋客渠道與銷售轉(zhuǎn)化有關(guān)的營銷問題，也給電商時代帶來了很多不同的選擇和新的市場增長點。所以，電商直播模式的興起，代表電子商務(wù)到達(dá)了一個全新的銷售時代。31845（一）電商直播營銷的定義電商直播營銷，又稱電商直播，是一種將直播和電商結(jié)合起來的新型商業(yè)模式。即以電商為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)直播作為營銷手段，運(yùn)用高質(zhì)量的直播，實現(xiàn)顧客與產(chǎn)品運(yùn)營的完美結(jié)合，實現(xiàn)最終的市場目標(biāo)。電商直播不僅豐富了電商平臺的內(nèi)容，也為消費(fèi)者的購物體驗帶來了新的變化，是一種新型的電商創(chuàng)新化營銷方式。27048（二）電商直播營銷的優(yōu)勢①更多的交流互動性電商直播營銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售有很大的區(qū)別，其中最大的不同在于，直播是一種非常靈巧的交互方式，通過“一對一”的方式和消費(fèi)者進(jìn)行互動，不僅提高用戶的社交感覺，還能更好地理解客戶的需要，極大地提升客戶的轉(zhuǎn)化效率。②精確的營銷減少市場推廣費(fèi)用主播本身自帶的流量優(yōu)勢，為商家快速的在較短的時間內(nèi)聚集大量的人氣，直播數(shù)據(jù)在當(dāng)次直播結(jié)束后很快就能在后臺管理查詢各項具體數(shù)據(jù)，包含銷售總額以及收看總數(shù)、關(guān)注點贊數(shù)等。并且根據(jù)數(shù)據(jù)對比直播觀眾們的意見反饋，能夠非常迅速高效的搜集消費(fèi)者的需求狀況，不斷提升商品等級和營銷推廣的過程。促進(jìn)商家迅速進(jìn)行商品的促銷以達(dá)到迅速變現(xiàn)的目的以及對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)銷售。進(jìn)而更近一步從根源降低營銷成本，節(jié)省了傳統(tǒng)視頻營銷中視頻廣告，電梯廣告等電子廣告的成本。10427（三）電商直播營銷的主要模式①添加直播功能到電商平臺電商平臺中增加直播功能，主要是運(yùn)用直播的方式，通過主播進(jìn)行現(xiàn)場展示以及互動的各種方式，把產(chǎn)品的價值信息傳遞到消費(fèi)者的耳朵里。這種高效且新穎的營銷方法，能夠很好地滿足顧客的購物體驗感。這種營銷方式是基于電商平臺本身就有很強(qiáng)的粉絲基數(shù)，因此這些觀眾都是為了滿足自己的消費(fèi)需求觀看直播，加上平臺主播自身的流量效應(yīng)和導(dǎo)購能力，可以讓觀眾在短時間內(nèi)買到更多的商品。以淘寶在國內(nèi)的電商平臺為例，就是一種典型的直播模式+電商模式。②以直播為主的電商平臺模式這是一種以直播為主要營銷方式的電商平臺，它利用主播的專業(yè)性知識和視頻來吸引觀眾的眼球，從而帶動商品的銷售。就拿小紅書來說，就是一個很典型的此類平臺，比如該平臺主播可以將自己的穿搭教程上傳到平臺上，然后將自己的穿搭產(chǎn)品分享給顧客，這樣，消費(fèi)者可以一邊看直播，一邊學(xué)習(xí)穿搭從而接受博主對商品的推薦，這種模式主要以直播內(nèi)容為主，可以很好的促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受程度，從而促進(jìn)商品的買賣。③平臺直接的加入第三方電商平臺銷售產(chǎn)品鏈接這種直播方式，就是利用直播平臺的人氣和流量來進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。平臺會在直播間將商品信息和商品鏈接在觀看直播的過程中，用戶可以通過該鏈接直接去到第三方平臺進(jìn)行購物。比如抖音，直播的時候，主播會把自己的游戲體驗等其他電子產(chǎn)品，都放在直播間里。不過，這樣做也有一個很大的弊端，那就是會有一部分流量會間接地轉(zhuǎn)移到第三方電商平臺上。17470三、淘寶直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀淘寶直播營銷業(yè)務(wù)全面展開的最終目的還是為了提升顧客的有效留存率和銷售的有效轉(zhuǎn)化，因此衡量淘寶電商直播業(yè)務(wù)是否發(fā)達(dá)的一個重要標(biāo)志也落到了直播內(nèi)容是否豐富上、流量的多少、銷售轉(zhuǎn)化率高低、市場規(guī)模大小。8864（一）淘寶直播日趨專業(yè)化淘寶直播平臺不斷鼓勵UGC內(nèi)容迅速且高效率的創(chuàng)造，同時平臺和很多精良的

PGC互相配合，僅僅一兩年間就有七十多個PGC創(chuàng)造組織參與，一年后又?jǐn)U大到了近兩百個。淘寶直播方式的產(chǎn)生漸漸全面和專業(yè)。8634（二）渠道引流加強(qiáng)淘寶直播中，明星和網(wǎng)紅主播都是平臺很重要的流量來源，從2017年元旦開始，幾乎所有的直播平臺都在關(guān)注主播的個性與人設(shè)定位以及產(chǎn)品供應(yīng)渠道，淘寶直播平臺也是首當(dāng)其沖，基于原來的流行直播模式，與淘寶更專業(yè)的直播公司簽訂合同實現(xiàn)系統(tǒng)化，專業(yè)經(jīng)營管理。根據(jù)不完全統(tǒng)計，2018、2019單單這兩年，淘寶直播平臺每年都有大量的直播公司入駐，分別是500＋和1000＋，同比增長100%。同年三月，淘寶直播官方推出"啟明星計劃",淘寶直播間請來數(shù)百位明星，他們的粉絲效應(yīng)與獨(dú)特個人魅力，讓淘寶直播的熱度直線上升。淘寶直播平臺主播陣容伴隨著平臺的發(fā)展而日益壯大，主播與明星之間的“粉絲效應(yīng)”也極大地提升了其黏性粘性。23904（三）吸引大批商家開始入駐淘寶電商平臺淘寶電商直播營銷業(yè)務(wù)的全面開展，不但為淘寶電商引來了巨大的流量和轉(zhuǎn)化效率，更是讓大量的商戶開始涌入淘寶平臺。單從淘寶自己公布的數(shù)據(jù)來看，2018年一年，淘寶上就有84家通過直播帶來的銷售額突50萬千瓦千萬，其中有23個項目的交易額突破億元大關(guān)。次年12月，天貓的活躍用戶約為64億，同比增長了1800萬。所以，現(xiàn)在越來越多的商家都在依靠直播，并且將其作為主要銷售渠道?？傊?，電商直播是淘寶電商平臺上創(chuàng)新而有效的營銷手段之一，它不僅為傳統(tǒng)電商營銷模式帶去重大變革，更重要的是，它還使人們傳統(tǒng)的購物方式得以轉(zhuǎn)變，淘寶的網(wǎng)上銷售也在直線上升。電商直播新時代消費(fèi)市場的開啟。標(biāo)志著在業(yè)界，電商直播是最有潛力和最有效的市場推廣方式，但隨著直播的推廣和快速發(fā)展，各大直播平臺也開始崛起，在非常短的時間內(nèi)，就出現(xiàn)了新的競爭模式，又一次給商戶的引流與儲客帶來新的挑戰(zhàn)。同時，釘釘、騰訊等教育類直播平臺崛起，以及抖音、小紅書等短視頻直播平臺的興起，也在非常迅速的發(fā)展壯大，對淘寶電商這種純電商性質(zhì)的電商平臺的引流造成了極大的壓力。直播市場的持續(xù)發(fā)展為淘寶電商平臺提供了競爭與挑戰(zhàn)，淘寶電商平臺需要從營銷方式和直播內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，才能在市場競爭中維持消費(fèi)者與商家之間對于淘寶電商黏性粘性。10365四、淘寶電商直播營銷業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題4648（一）價格的差異導(dǎo)致顧客抱怨平臺這種情形是指同款商品在不同的直播間銷售價格差異，直接造成了被邀請的主播和銷售客戶對商家和直播平臺產(chǎn)生心理抵觸情緒。在淘寶電商平臺上，這種問題經(jīng)常被稱作“竄粉”。這種現(xiàn)象的本質(zhì)就是為了獲取最大利潤而導(dǎo)致的商家和主播進(jìn)行價格調(diào)節(jié)的行為，其形成的具體原因主要在于銷售渠道的定價與直播氛圍影響因素。①“銷售渠道”的價格決定因素電商直播模式作為平臺主播運(yùn)用其粉絲效應(yīng)來協(xié)助商家進(jìn)行現(xiàn)實銷售和推廣的銷售方式，和傳統(tǒng)電商商家在定價上存在較大差異，因為直播模式下平臺主播在直播時可以現(xiàn)場“參與”直播間產(chǎn)品定價。主播的社會經(jīng)濟(jì)價值是通過“粉絲效應(yīng)”獲得的，主播為了讓粉絲在直播間有更好的體驗，讓粉絲忠誠度更高，主播會和賣家討價還價，主動給自己的粉絲壓低單價，提升自己的知名度。并且商家為了更大的“銷售渠道”，提高轉(zhuǎn)化率，也會給大渠道主播相對較低的價格，實現(xiàn)薄利多銷。②直播氛圍影響因素與傳統(tǒng)電商產(chǎn)品銷售的“明碼標(biāo)價”不同，平臺商品的定價是有“靈活性”的。通常來說，直播間里的商品價格，大都是事先商量好的。主播直播時不會隨意改變價格。但是在主播流量的帶動下集體效應(yīng)得到了最好的詮釋，在這種情況下，主播會利用各種營銷手段、制造氛圍以激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。在多數(shù)消費(fèi)者的強(qiáng)烈購買欲望中，他們呼吁商家降低價格，此刻，商家為了迎合大部分顧客的需要，增加銷售量，徹底激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，這時他們的產(chǎn)品就極有可能會降價。1251（二）店鋪獲客率低在觀看直播時，關(guān)注店鋪的觀眾數(shù)和觀看直播人數(shù)的比例。在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，其市場競爭愈演愈烈，電商引流成本與日俱增，因此店鋪銷售轉(zhuǎn)化率也直接受影響。主要原因如下：①粉絲對主播過度的情感依賴直接導(dǎo)致店鋪存在感極度弱化②顧客追求利益最大化，導(dǎo)致粉絲在直播間享受過秒殺等活動價格后，不愿意原價購買平臺產(chǎn)品，因此店鋪很容易失去維護(hù)老顧客的途徑。③產(chǎn)品質(zhì)量和售后問題直接會影響店鋪獲客率，由于個別產(chǎn)品的瑕疵通過粉絲效應(yīng)快速傳播對平臺信譽(yù)度產(chǎn)生影響。9794（三）商家假冒偽劣問題隨著直播行業(yè)的日益成熟，促使整條直播產(chǎn)業(yè)鏈各方價值顯著提升，直播帶貨幾乎已經(jīng)完全成為商家銷售利潤主要來源。所以多數(shù)主播與商家都是抱著為客戶負(fù)責(zé)任的態(tài)度來嚴(yán)格選擇產(chǎn)品的質(zhì)量情況，但是也有一些主播和商家為了眼前利益，售賣假冒偽劣產(chǎn)品，直播“翻車”現(xiàn)象因此屢見不鮮，偽貨問題依然存在。這一行為，不但嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，而且還會讓消費(fèi)者喪失對主播和商家的信任，從而影響到自己的聲譽(yù)和以后的發(fā)展。得不償失，嚴(yán)重影響電商直播的健康發(fā)展。此類情況產(chǎn)生的原因主要分為以下四種：①平臺對網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營的監(jiān)督機(jī)制尚不完善②主播盲目擴(kuò)張直播間產(chǎn)品組合③產(chǎn)品虛假宣傳④商家過度追求利潤最大化3950五、淘寶電商直播營銷業(yè)務(wù)發(fā)展問題的完善對策6111（一）價格差異抱怨問題的完善對策在業(yè)務(wù)拓展中的發(fā)生價格差異是具有一定的必然性的。因此對于價格差異的這種現(xiàn)象是不可能完全消除的，商家現(xiàn)在能做的是如何利用這種現(xiàn)象與主播消費(fèi)者達(dá)到三方共贏的狀態(tài)。對此本文闡述了以下幾點：①選擇合適且特征明顯的主播，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位加合適的帶貨主播不但可以很好地避免“竄粉現(xiàn)象”的產(chǎn)生，并且可以更好地實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的銷售提高粉絲的黏性。每一個主播相對而言都有自己的獨(dú)特直播風(fēng)格，久而久之該主播的直播間粉絲也會形成自己獨(dú)特的購買風(fēng)格，例如有人選擇經(jīng)濟(jì)實惠，也有人選擇高端奢侈一樣。所以產(chǎn)品與主播的匹配程度越高，“竄粉現(xiàn)象”就相對越低。②商家自己需要采取靈活的價格策略降低直播間消費(fèi)者抱怨

平臺價格頻繁變動是引起“竄粉現(xiàn)象”的主要原因，對于此類情況商家可以在在一定期限內(nèi)為直播間的消費(fèi)者進(jìn)行“保價”，以降低消費(fèi)者因價格變化而對于商家的懷疑，而且，商家還會為客戶提供貼心的保護(hù)，這樣才能提高客戶的滿意度和信任感。另外，商家還可以采取一些附加的優(yōu)惠措施，如優(yōu)惠券、禮品、商品折扣等，來降低由于“竄粉”而引起的消費(fèi)者對商品價格的不平衡心理，從而增加和顧客之間的情感聯(lián)系，建立買賣雙方更加長久的聯(lián)系。26083（二）店鋪獲客率低問題的完善對策針對該問題本文提出以下幾點完善對策：①開通店鋪專屬直播，添加屬于自己的產(chǎn)品標(biāo)簽，商家借助主播本身自帶的流量優(yōu)勢，利用產(chǎn)品特點吸引顧客關(guān)注自家店鋪，更好地了解顧客的喜好培養(yǎng)顧客忠誠度，增加店鋪流量與粉絲實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷從而增加引流渠道。②學(xué)會運(yùn)用價格策略吸引顧客關(guān)注度，為顧客提供更好的消費(fèi)體驗，直播模式中商家要想挽留更多的客戶要靠直播站到客戶的角度來對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，用更好的價值體驗留住顧客。商家要想吸引顧客，就要把漲價幅度控制在消費(fèi)者能夠承受的范圍內(nèi)。商家可以通過“買一送一”、“捆綁銷售”等手段，減少消費(fèi)者對商品差價的抵觸心理，并通過不同的定價來吸引顧客。③好的售后能提升門店獲客率：科學(xué)研究顯示，維系一位老顧客的代價遠(yuǎn)小于獲得一位新顧客的代價，老顧客所產(chǎn)生的收益要大得多。所以好的售后服務(wù)，也是保留老顧客最主要的手段，更是回頭客的重要渠道。所以，商家在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時，能夠充分利用售后的優(yōu)勢，建立起一個穩(wěn)固的銷售渠道。從而通過該渠道提高自己店鋪的獲客率。27713（三）假冒偽劣問題的完善對策①電商平臺自身需要加強(qiáng)直播的監(jiān)管力度和審核機(jī)制完善淘寶直播平臺的監(jiān)管機(jī)制，可從如下兩個方面著手：一方面平臺需要加大對店鋪的資質(zhì)審核，對不合法不合規(guī)的店鋪限期內(nèi)要求整改，對不拒不整改的商家加大處罰力度，從根源上治理假冒偽劣問題，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；另一方面平臺可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)監(jiān)督。利用科技手段加大對消費(fèi)者售后體驗以及反饋，舉報的監(jiān)督管理，深入消費(fèi)群體中去，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者欺詐消費(fèi)者行為，立即對該平臺采取措施，保證平臺的信譽(yù)度，增加客戶黏性。②企業(yè)自己要做好產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)淘寶直播平臺的爆火開辟了更加廣袤的市場，也讓眾多終端生產(chǎn)企業(yè)找到了更加廣闊的銷售渠道，商家不能因為新市