汽車營銷學(xué)教材全套課件教學(xué)教程整本書電子教案全書教案課件

第一章概論汽車營銷學(xué)市場與市場營銷現(xiàn)代營銷觀念的確立我國汽車工業(yè)體系和汽車市場的形成與發(fā)展123市場與市場營銷第一節(jié)一、市場市場：商品交換場所、商品交換關(guān)系、商品需求。二、市場營銷市場營銷：市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的核心思想是交換，是一種買賣雙方互利的交換，即賣方按買方的需要提供產(chǎn)品或勞務(wù)，使買方得到消費滿足，而買方則付出相應(yīng)的報酬，使賣方亦得到回報和實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。雙方各得其所。2024/9/14三、市場營銷的形成和發(fā)展國際：1、資本主義世界消費主義興起，一些大學(xué)開始開設(shè)相關(guān)課程；2、二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)迅速增長，賣方競爭激烈，買房處于市場主導(dǎo)地位；3、20世紀(jì)五六十年代，商品經(jīng)濟(jì)愈加發(fā)達(dá)，市場營銷愈加興盛。國內(nèi)：1、改革開放前：經(jīng)濟(jì)封鎖，計劃經(jīng)濟(jì)；2、20世紀(jì)90年代中期，我國市場營銷理論研究結(jié)合中國具體實際。2024/9/14現(xiàn)代營銷觀念的確立第二節(jié)一、生產(chǎn)中心觀念生產(chǎn)中心觀念：又稱作生產(chǎn)導(dǎo)向，這種觀念認(rèn)為企業(yè)的一切經(jīng)營活動應(yīng)以抓生產(chǎn)為中心，企業(yè)能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，市場也就賣什么，即所謂“以產(chǎn)定銷”，在這一經(jīng)營觀念指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營要解決的中心課題就是生產(chǎn)問題。生產(chǎn)中心觀念，表現(xiàn)之一就是如何擴(kuò)大產(chǎn)量和降低產(chǎn)品成本，其基本經(jīng)營理念是:產(chǎn)量擴(kuò)大，成本和價格就會下降，于是顧客就會增多，從而又支持產(chǎn)量擴(kuò)大，形成良性循環(huán)，“薄利多銷”是這種觀念的經(jīng)典思維。2024/9/14產(chǎn)品觀念或質(zhì)量觀念：其基本理念是：企業(yè)經(jīng)營的中心工作是抓產(chǎn)品質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，經(jīng)久耐用，產(chǎn)品口碑好，顧客就會盈門，企業(yè)就會立于不敗之地。二、推銷觀念推銷觀念：其基本理念是，企業(yè)經(jīng)營的中心工作不再是生產(chǎn)問題，而是銷售問題，抓銷售就必須大力施展推銷和促銷技術(shù)，激發(fā)顧客的購買興趣，強(qiáng)化購買欲望，努力擴(kuò)大銷售。其基本手段就是廣告和人員推銷。三、市場營銷觀念市場營銷觀念：市場營銷觀念或市場主導(dǎo)觀念，是一種全新的經(jīng)營哲學(xué)。2024/9/14它是一種以顧客需要為導(dǎo)向、“一切從顧客需要出發(fā)”的觀念，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個努力理解和不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品的過程，是“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足之”，而不是“將產(chǎn)品制造出來并設(shè)法推銷之”，是“制造適銷對路的產(chǎn)”，而不是“推銷已經(jīng)制造出來的產(chǎn)品”。市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念，是企業(yè)經(jīng)營思想上的一次深刻變革，與傳統(tǒng)觀念相比，根本區(qū)別有四點:①起點不同。傳統(tǒng)觀念是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后才開始營銷活動，而市場營銷觀念則是以市場為出發(fā)點來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動；2024/9/14②中心不同。傳統(tǒng)觀念是以賣方為中心，以產(chǎn)定銷，而市場營銷觀念則是以市場需要為中心，以銷定產(chǎn)；③手段不同。傳統(tǒng)觀念主要采用促銷手段，而市場營銷觀念則主張通過整體營銷(營銷組合)手段；④終點不同。傳統(tǒng)觀念以將產(chǎn)品售出獲取利潤為終點，而市場營銷觀念則將利潤看作是顧客需要得到滿足后愿意付給企業(yè)的回報，產(chǎn)品售出后，要繼續(xù)跟蹤顧客，實施產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)，以便企業(yè)在后續(xù)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中能夠更好地滿足顧客需求，因此市場營銷的整體活動永遠(yuǎn)沒有終點。市場營銷觀念有四個主要支柱:目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。2024/9/14四、社會營銷觀念社會營銷觀念不是對市場營銷觀念的否定，而是對其進(jìn)行修正和完善，這種觀念要求企業(yè)將自己的經(jīng)營活動與滿足顧客需求、維護(hù)社會公眾利益和長遠(yuǎn)利益作為一個整體來對待，不急功近利，自覺限制(并不總是依靠政策和法律強(qiáng)行推進(jìn))和糾正營銷活動的副作用，并以此為企業(yè)的根本經(jīng)營責(zé)任。五、當(dāng)代營銷觀念的創(chuàng)新

1、顧客滿意；2、關(guān)系營銷；3、客戶關(guān)系營銷；4、網(wǎng)絡(luò)營銷；5、營銷道德。2024/9/142024/9/14我國汽車工業(yè)體系和汽車市場的形成與發(fā)展第三節(jié)一、我國汽車工業(yè)體系的形成與發(fā)展

１.第一階段——從1953年到1978年，是我國汽車工業(yè)的基本建設(shè)階段；２.第二階段——從1979年到2001年，是我國汽車工業(yè)的開放發(fā)展階段；３.第三階段——從2002年到現(xiàn)在，是我國汽車工業(yè)的國際接軌階段。二、我國汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略地位

１.汽車產(chǎn)品市場廣闊，汽車工業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度高；２.汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條長，對其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動作用強(qiáng)；３.汽車工業(yè)科技含量高，科技創(chuàng)新和科技成果吸收能力強(qiáng)；4、汽車產(chǎn)業(yè)能夠提供眾多的就業(yè)機(jī)會。2024/9/14二、我國汽車市場的形成與發(fā)展

１.形成階段改革開放以前；1978年國家宏觀經(jīng)濟(jì)體制開始轉(zhuǎn)軌，到1984年開始著手改革城市經(jīng)濟(jì)體制；1985年以后，隨著國家宏觀經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深入。２.成長階段這一階段始于1994年國家全面進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)，并預(yù)計持續(xù),2025年前后(我國汽車市場飽和之前)，是我國汽車市場的成長階段。第二章汽車營銷環(huán)境汽車營銷學(xué)2024/9/14市場營銷微觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境汽車廠商適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略123市場營銷微觀環(huán)境第一節(jié)微觀環(huán)境系指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠直接影響企業(yè)顧客服務(wù)能力的各種因素，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競爭對手和公眾等。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境系指企業(yè)自身因素，主要包括企業(yè)所有制類型、組織結(jié)構(gòu)模式、企業(yè)運營能力及企業(yè)文化等。其中企業(yè)組織架構(gòu)、職能配置、業(yè)務(wù)流程、決策機(jī)制等，往往是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境影響企業(yè)營銷最重要的因素。2024/9/14二、生產(chǎn)供應(yīng)商生產(chǎn)供應(yīng)商系指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源(如設(shè)備、能源、原材料、配套件、半成品、服務(wù)等)的組織或個人。供應(yīng)商的供應(yīng)能力包括供應(yīng)成本(供應(yīng)價格)、供應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、供應(yīng)的及時性(交貨期及交貨的節(jié)拍)等?這些能力短期將影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售數(shù)額，長期將影響顧客的滿意度。三、生產(chǎn)供應(yīng)商營銷中介系指協(xié)助和輔助汽車廠商開展?fàn)I銷活動的組織或個人。1、中間商：也稱作營銷渠道，系指能幫助汽車廠商尋找顧客并最終把產(chǎn)品售賣出去的商業(yè)組織或個人。2024/9/142、物流商：系指專門幫助汽車廠商運入原材料、配套件和運出產(chǎn)成品(如商品車)的商業(yè)組織和個人。其主要業(yè)務(wù)包括運輸、儲存、包裝、商檢等作業(yè)。3、營銷服務(wù)公司系指專門向汽車廠商提高營銷相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)的商業(yè)組織和個人，主要包括市場調(diào)查公司、廣告公司、信息傳媒機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，營銷中介系指協(xié)助和輔助汽車廠商開展?fàn)I銷活動的組織或個人。4、汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)系指專門為汽車廠商的產(chǎn)品(含服務(wù))營銷提供金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)，服務(wù)主體包括商業(yè)銀行、汽車金融公司和汽車企業(yè)財務(wù)公司等。2024/9/14四、顧客一般來說，顧客市場可分為五類:消費者市場、企業(yè)市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。五、競爭者任何企業(yè)的市場營銷活動都要受到競爭者的挑戰(zhàn).現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，競爭者有各種不同的類型，企業(yè)應(yīng)針對不同類型的競爭者分別采取不同的競爭策略。六、有關(guān)公眾公眾系指對企業(yè)的營銷活動有實際潛在利害關(guān)系和影響力的一切團(tuán)體和個人，一般包括新聞媒介、政府機(jī)關(guān)、社團(tuán)組織以及一般群眾等。2024/9/14市場營銷宏觀環(huán)境第二節(jié)企業(yè)的市場營銷除了受微觀營銷環(huán)境的影響外，更重要的是受宏觀營銷環(huán)境的影響，宏觀環(huán)境系指能影響微觀環(huán)境和企業(yè)營銷活動的廣泛性外部因素，通常包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境以及文化環(huán)境。2024/9/14圖2-1市場營銷環(huán)境構(gòu)成2024/9/14一、人口環(huán)境對汽車營銷產(chǎn)生影響的人口變動趨勢主要表現(xiàn)在以下幾方面：1、人口總量增長；2、人口的地域分布出現(xiàn)城市化、郊區(qū)化趨勢；3、人口老齡化、家庭規(guī)模小型化、人口性格獨立化。二、自然環(huán)境包括資源環(huán)境、土地環(huán)境、地理環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、能源環(huán)境。三、科技環(huán)境當(dāng)前汽車科技的發(fā)展方向主要有：1、汽車智能化；2、汽車網(wǎng)聯(lián)化；3、汽車電動化；4、汽車輕量化。2024/9/14四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境汽車營銷者研究宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境時，應(yīng)重點關(guān)注以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及其變化：１、消費者收入；2、消費儲蓄與消費信貸；3、消費者支出；4、國內(nèi)生產(chǎn)總值；5、國民收入；6、市場（經(jīng)濟(jì)）行情指數(shù)市場行情是經(jīng)濟(jì)活躍程度的反映。經(jīng)濟(jì)活躍程度越高，多數(shù)產(chǎn)品的市場行情就好，購銷兩旺，物價趨漲；反之，經(jīng)濟(jì)下行，市場就會冷淡，呈現(xiàn)低迷市場行情，研究市場行情的主要工具包括:1）商品價格指數(shù)；2）股票價格指數(shù)；3）國際期貨商品價格。2024/9/147、金融工具通常，可以通過研究一個國家(地區(qū))對金融工具的運用情況，去觀察它的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢。這類金融工具主要有:１)存貸款基準(zhǔn)利率；2）銀行存款準(zhǔn)備金；3）公開市場操作；4）貼現(xiàn)與再貼現(xiàn)；5）匯率；6）貨幣供應(yīng)量8、固定資產(chǎn)投資全社會固定資產(chǎn)投資是以貨幣表現(xiàn)的建造和購置固定資產(chǎn)活動的工作量，包括基本建設(shè)投資、更新改造投資、設(shè)備固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)開發(fā)投資等。五、政治法律環(huán)境主要的政治環(huán)境因素有：政治局勢、方針政策。2024/9/142024/9/14汽車廠商適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略第三節(jié)一、營銷環(huán)境分析方法環(huán)境分析的具體方法是：選擇“環(huán)境威脅(危害性)”指標(biāo)，評價營銷環(huán)境變化給企業(yè)造成的影響，并用“高、低”兩檔定性反映可能的影響程度，選擇“營銷機(jī)會(利好性)”指標(biāo)，評價營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來營銷機(jī)會的可能性，并用“大、小”兩檔代表這種可能性的程度，通過引入這兩個指標(biāo)作為維度，再建立一個二維坐標(biāo)或矩陣，就可以研究營銷環(huán)境變化對企業(yè)的綜合影響。2024/9/14根據(jù)營銷機(jī)會和環(huán)境威脅兩個維度的排列組合，一個企業(yè)在具體的營銷環(huán)境的變化過程中所處的地位和類型可能是：①理想企業(yè)；②風(fēng)險企業(yè)；③成熟企業(yè)；④困難企業(yè)，如圖2-2所示。圖2-2營銷環(huán)境變化時企業(yè)的類型二、營銷環(huán)境變化的應(yīng)對措施為了適應(yīng)環(huán)境變化，企業(yè)必須在營銷實踐中找到一些行之有效的措施，如：（1）加強(qiáng)市場營銷計劃的彈性；（2）重視后備資源的建設(shè)；（3）提高控制水平；（4）建立快速應(yīng)變的組織保證體系。第三章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理汽車營銷學(xué)2024/9/14戰(zhàn)略規(guī)劃汽車市場營銷管理12戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃的概念1、戰(zhàn)略的概念戰(zhàn)略是廠商根據(jù)所處的外部環(huán)境和所具備的內(nèi)部資源條件，對企業(yè)發(fā)展定位及目標(biāo)，以及實現(xiàn)這個目標(biāo)的路徑所做出的總體謀劃。2、戰(zhàn)略規(guī)劃概念戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)實施戰(zhàn)略管理的工具，是根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略要求(企業(yè)愿景)，對企業(yè)使命、企業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)略要素運用等做出的一個結(jié)構(gòu)化方案。2024/9/14二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本層次及基本內(nèi)容1、戰(zhàn)略規(guī)劃的基本層次一般來講，汽車廠商的戰(zhàn)略可以劃分為以下三個層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。2、戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容包括：①制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，包括近期目標(biāo)和中長期目標(biāo)；②根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域；③合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)；④規(guī)劃企業(yè)價值觀念、構(gòu)建文化環(huán)境。2024/9/142024/9/14三、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則與制定方法1、戰(zhàn)略規(guī)劃的制定原則1）堅持企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo)、有利條件與不利因素相統(tǒng)一的原則；2）遵循汽車工業(yè)發(fā)展規(guī)律的原則，堅持走專業(yè)化、社會化、高起點的道路，兼顧市場容量與經(jīng)濟(jì)規(guī)模相統(tǒng)一、培植產(chǎn)品開發(fā)能力和增強(qiáng)發(fā)展后勁等原則；3）考慮社會責(zé)任，堅持把企業(yè)利益和社會利益統(tǒng)一起來的原則；4）堅持戰(zhàn)略目標(biāo)要明確具體，具有可操作性的原則；５)堅持一次規(guī)劃、分步實施、突出重點的原則2、戰(zhàn)略規(guī)劃的制定方法1）自上而下的方法；２)自下而上的方法；3）上下結(jié)合的方法；４)戰(zhàn)略小組的方法。2024/9/14四、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的程序戰(zhàn)略規(guī)劃的制定程序可以概括為:識別和鑒定企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略→分析企業(yè)的外部環(huán)境→評價企業(yè)的內(nèi)部條件→匹配企業(yè)的內(nèi)、外部因素→擬訂備選方案→比較和評價各備選方案→確定企業(yè)的最佳戰(zhàn)略方案。五、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的工具和方法1、SWOT分析SWOT是一種分析方法，用來確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機(jī)會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合。2024/9/142024/9/142、PEST分析PEST分析法是一個常用的分析工具。它通過對政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會四個方面的因素分析.從總體上把握宏觀環(huán)境變化，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。3、波特“五力”模型該模型所包括的五種力量分別為:供應(yīng)商討價還價能力。購買者討價還價能力、潛在進(jìn)入者威脅力、替代品威脅力以及同行目前的競爭力，如圖3-1所示。圖3-1波特的“五力”模型2024/9/14４.波士頓矩陣法(BCG分析法)該種方法是波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)立的，它選擇市場增長率和相對市場占有率兩個指標(biāo)作為分析工具。其中，市場增長率是指企業(yè)所在行業(yè)某項業(yè)務(wù)前后兩個統(tǒng)計期(如年度)的市場銷售增長的百分比，如年度銷售增長率，該指標(biāo)表示企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場吸引力；市場占有率，是指企業(yè)在統(tǒng)計期和某市場范圍內(nèi)，企業(yè)實現(xiàn)的銷售量(額)占該市場上總銷售量(額)的百分比，它反映企業(yè)在行業(yè)中的地位；而相對市場占有率，是指在統(tǒng)計期和某市場范圍內(nèi)，企業(yè)實現(xiàn)的銷售量(額)與最大競爭對手實現(xiàn)的銷售量(額)之比，用以反映企業(yè)與其競爭者的實力對比關(guān)系。2024/9/14圖３-２波士頓咨詢集團(tuán)法(ＢＣＧ)分析矩陣2024/9/14５.通用電器公司法(ＧＥ分析法)該方法又被稱為“多因素投資組合矩陣”分析法，是通用電器公司創(chuàng)立的，它認(rèn)為分析業(yè)務(wù)組合應(yīng)選用更為全面的指標(biāo)，因而選用兩類指標(biāo)：①行業(yè)吸引力，包括市場容量、銷售增長率、利潤率、競爭者強(qiáng)弱、商業(yè)周期性、季節(jié)性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素；②競爭能力，包括市場占有率、價格競爭力、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶熟悉程度、推銷效率和市場地理位置等因素，上述兩類指標(biāo)各分三級，排列組合后共九個方格，如圖3-3所示。2024/9/14圖3-3企業(yè)業(yè)務(wù)GE分析法根據(jù)綜合評估的行業(yè)吸引力和經(jīng)營業(yè)務(wù)的競爭能力，可將企業(yè)的業(yè)務(wù)分為三類：(１)右上角區(qū)域(Ａ區(qū)域)。這類業(yè)務(wù)具有很強(qiáng)的行業(yè)吸引力和市場競爭能力，是最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)采取拓展戰(zhàn)略，不能同時具備較強(qiáng)的行業(yè)吸引力和競爭力，總吸引力處于中等狀態(tài)，企業(yè)應(yīng)采取選擇性發(fā)展戰(zhàn)略，如右下角業(yè)務(wù)可能是成熟市場的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)。(３)左下角區(qū)域(Ｃ區(qū)域)。這類產(chǎn)品的行業(yè)吸引力和競爭力都較弱，可能是沒有前景的業(yè)務(wù)，企業(yè)可以不再投資，宜采取收割/放棄戰(zhàn)略。2024/9/14六

、企業(yè)的增長戰(zhàn)略當(dāng)企業(yè)需要業(yè)務(wù)擴(kuò)張時，其戰(zhàn)略規(guī)劃就要確定增長戰(zhàn)略。通常，企業(yè)會首先在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上尋找發(fā)展機(jī)會，再在與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，然后再考慮與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)，這樣，就有三種相應(yīng)的增長戰(zhàn)略。１、產(chǎn)品市場增長戰(zhàn)略；２.一體化增長戰(zhàn)略；３.多樣化增長戰(zhàn)略。2024/9/14七

、戰(zhàn)略規(guī)劃的實施戰(zhàn)略實施強(qiáng)調(diào)通過實際行動實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃目標(biāo)，這個行動過程主要包括以下具體方面：制定年度目標(biāo)、擬定相應(yīng)政策、激勵公司員工、有效分配資源、營造戰(zhàn)略文化、構(gòu)建有效機(jī)構(gòu)、調(diào)整目標(biāo)市場、準(zhǔn)備財務(wù)預(yù)算、完善信息系統(tǒng)并調(diào)動員工實施戰(zhàn)略的積極性。2024/9/14汽車市場營銷管理第二節(jié)一、市場營銷組合管理市場營銷組合，是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場特點，以取得最佳營銷效果為導(dǎo)向，有計劃地對各種可控的營銷因素經(jīng)優(yōu)化組合后綜合運用的策略，市場營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的一個重要概念，受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視。2024/9/14二、市場營銷需求管理企業(yè)在認(rèn)識了產(chǎn)品的市場需求特點后?具體調(diào)節(jié)市場需求的方法包括:①扭轉(zhuǎn)性營銷；②刺激性經(jīng)營；③開發(fā)性營銷；④維持性營銷；⑤限制性營銷。三、市場營銷計劃管理１.市場營銷計劃的制定市場營銷計劃通常包括下列基本內(nèi)容：內(nèi)容提要、當(dāng)前營銷狀況、機(jī)會與威脅分析、目標(biāo)與差距、營銷策略營銷活動方案、營銷預(yù)算、營銷控制。2024/9/14２.市場營銷計劃的實施市場營銷的實施過程包括以下五個相互關(guān)聯(lián)的方面：制定詳細(xì)的行動方案、明建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)、確立合理的激勵性強(qiáng)的報酬制度、開發(fā)并合理調(diào)配人力資源、營造企業(yè)文化和管理風(fēng)格。3、市場營銷計劃的控制市場營銷控制是指通過對營銷戰(zhàn)略和計劃的效果進(jìn)行衡量與評估，對偏離市場營銷計劃的方面及時采取修正措施，以確保營銷過程或營銷行動得以實施，有三種主要的營銷控制形式(見表3-1)。2024/9/14控制類型控制目的方法年度計劃控制檢查計劃目標(biāo)是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，銷售-費用率，財務(wù)分析，顧客態(tài)度分析盈利控制檢查企業(yè)在哪些地方賺錢，哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈利情況戰(zhàn)略控制檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道方面正在尋找最佳機(jī)會營銷效益等級評核，營銷審計表3-1營銷控制類型2024/9/14四、市場營銷組織管理市場營銷組織管理，系指為了有效地開展市場營銷活動，依據(jù)營銷職能和營銷目的設(shè)置營銷職能部門、劃分部門職能、建立協(xié)調(diào)機(jī)制以及安排指揮與執(zhí)行權(quán)力等管理活動。2024/9/14圖3-5市場營銷部門的專業(yè)化組織謝謝觀看！第四章汽車用戶購買行為汽車營銷學(xué)2024/9/14汽車私人消費市場及購買行為汽車集團(tuán)組織市場及購買行為12汽車私人消費市場及購買行為第一節(jié)一、汽車私人消費市場的需求特點(１)消費需求多樣性；(２)消費需求彈性大；(３)消費需求可誘導(dǎo)；(４)消費需求可聚類；(５)需求欲望無止境；二、汽車私人消費者的購買行為模式圖4-1“刺激—反應(yīng)”理論2024/9/142024/9/14三、影響汽車私人消費市場購買行為的因素2024/9/14四、汽車消費者的購買決策過程１.消費者購買決策模式１)消費者購買決策的角色，各個家庭成員可能扮演的角色包括以下５類:發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。２)汽車消費者購買決策的基本類型(１)理智型；(２)沖動型；(３)習(xí)慣型；(４)選價型；(５)情感型。２.汽車消費者購買決策的主要步驟(１)確認(rèn)需要；(２)收集信息；(３)評價方案；(４)購買決策；(５)購后感受。汽車集團(tuán)組織市場及購買行為第二節(jié)一、集團(tuán)組織市場的汽車購買者類型１.最終用戶類集團(tuán)購買者(１)公共服務(wù)型集團(tuán)消費者；(２)生產(chǎn)經(jīng)營型集團(tuán)消費者；(３)運輸服務(wù)者；(４)自備運輸者；２.非最終用戶類集團(tuán)購買者非最終用戶類集團(tuán)購買者主要包括再生產(chǎn)型購買者(例如專用汽車生產(chǎn)廠商、客車改裝廠商等)和再轉(zhuǎn)賣型購買者(例如中間商、經(jīng)銷商)。2024/9/14二、集團(tuán)組織市場的購買特點(１)購買者數(shù)量少，但購買規(guī)模大；(２)購買者類型比較集中；(３)購買過程具有專業(yè)性；(４)需求彈性較?。?５)需求受政治經(jīng)濟(jì)因素影響大；(６)影響購買決策的人員較多；(７)購買行為方式比較特殊。三、集團(tuán)組織市場的購買決策模式１.直接重購；２.修正重購；３.全新采購。2024/9/14四、集團(tuán)組織購買過程的參與者采購中心是指集團(tuán)組織用戶的購買決策團(tuán)體，它由所有參與采購決策過程的人員構(gòu)成。具體地說，采購中心的成員可以分為使用者、影響者、決策者、購買者和信息控制者五種角色。(１)使用者(User)。使用者是指未來使用擬采購產(chǎn)品的組織成員。(２)影響者(Influencer)。影響者是指影響購買決策的組織成員。(３)決策者(DecisionMaker)。決策者是指有權(quán)決定或批準(zhǔn)采購計劃的組織成員。(４)購買者(Purchaser)。購買者是指具體安排和落實購買事項的組織成員。2024/9/14(５)信息控制者(GoalMaker)。信息控制者又被稱為守門人，是指控制信息流向的組織成員。五、影響集團(tuán)組織購買行為的主要因素集團(tuán)組織購買者在制定購買決策時會受到很多因素影響，歸納起來.主要有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素等四類.如圖４-５所示。圖４-５影響集團(tuán)組織購買行為的因素2024/9/14六、集團(tuán)組織市場的購買決策過程各類決策模式所包括的決策過程的階段見表４-１。七、集團(tuán)組織市場的采購方式１.公開招標(biāo)；２.議價合約謝謝觀看！第五章汽車市場營銷調(diào)研與市場預(yù)測汽車營銷學(xué)2024/9/14汽車市場營銷調(diào)研汽車市場營銷預(yù)測12汽車市場營銷調(diào)研第一節(jié)一、營銷調(diào)研的概念與意義營銷調(diào)研（MarketingInvestigation）：就是運用科學(xué)的方法，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地收集、整理和研究分析有關(guān)市場營銷方面的信息并完成調(diào)研報告，總結(jié)有關(guān)結(jié)論，提出機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以便幫助營銷管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會，并為市場預(yù)測或營銷決策提供依據(jù)?，F(xiàn)代市場調(diào)研，一般具有以下特點:(１)目的性；(２)科學(xué)性；(３)實踐性；(４)相關(guān)性。2024/9/14市場調(diào)研在企業(yè)經(jīng)營中的地位和作用表現(xiàn)在:(１)市場調(diào)研是企業(yè)獲取信息的有效途徑；(２)市場調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)和決定投資方向的基礎(chǔ)；(３)市場調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)營銷決策的依據(jù)。二、營銷調(diào)研類別與內(nèi)容１.市場調(diào)研的類型１)探索性調(diào)研(ExploratoryInvestigation)；２)描述性調(diào)研(DescriptionInvestigation)；３)因果性調(diào)研(CausalityInvestigation)；４)預(yù)測性調(diào)研(PredictabilityInvestigation)2024/9/14２.市場調(diào)研的內(nèi)容１)顧客需求調(diào)研；２)產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)研；３)產(chǎn)品價格調(diào)研；４)促銷調(diào)研；５)分銷渠道調(diào)研；６)市場營銷環(huán)境調(diào)研。2024/9/14三、營銷調(diào)研步驟１.確定調(diào)研目標(biāo)；２.制定調(diào)研計劃；１)確定調(diào)查對象；２)擬訂調(diào)研提綱；３)確定調(diào)研方法；４)確定經(jīng)費預(yù)算；５)制定調(diào)研工作日程表。３.實地調(diào)研；４.整理分析資料；１)資料校核；２)資料編碼；３)數(shù)據(jù)統(tǒng)計；４)資料分析。５.編寫調(diào)研報告。四、營銷調(diào)研的方法(1)文獻(xiàn)調(diào)查法；(2)面談法；(3)電話調(diào)查；(4)函件通訊調(diào)研；(5)實驗法；(6)典型調(diào)查法；(7)觀察法；(8)問卷法。2024/9/14汽車市場營銷預(yù)測第二節(jié)一、市場營銷預(yù)測的概念及理論基礎(chǔ)所謂市場預(yù)測(MarketForecasting)，就是在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的方法和手段，對未來一定時期內(nèi)的市場需求、需求趨勢和營銷影響因素的變化做出判斷，以為營銷決策服務(wù)。迄今為止，預(yù)測理論產(chǎn)生了很多預(yù)測方法。歸納起來，預(yù)測方法大體可分為兩大類:一類是定性預(yù)測(QualitativeForecast)，另一類是定量預(yù)測(QuantitativeForecast)。預(yù)測的理論依據(jù)主要包括慣性原則(InertiaPrinciple)、相似原則(AnalogyPrinciple)和相關(guān)原則(RelevancyPrinciple)。2024/9/14二、定性預(yù)測方法定性預(yù)測主要依靠營銷調(diào)研,采用少量數(shù)據(jù)和直觀材料,預(yù)測人員再利用自己的知識和經(jīng)驗,從而對預(yù)測對象的未來狀況做出判斷。定性預(yù)測方法具有很多種,其中最常用的是德爾菲法(DelphiTechnique)。該種方法的預(yù)測過程與營銷調(diào)研的過程基本一致。2024/9/14三、定量預(yù)測方法(一)時間序列預(yù)測法：１.指數(shù)平滑法一次平滑值的計算模型為:式中:

———第ｔ期的一次平滑值；

———第ｔ期預(yù)測變量的觀察值；

α———加權(quán)系數(shù)。2024/9/14１)水平趨勢預(yù)測模型(原始觀察值大體呈水平趨勢)式中:T———最后一期觀察值的時間(時點)；L———預(yù)測期長度；———預(yù)測值(下文同)。2024/9/14１)水平趨勢預(yù)測模型(原始觀察值大體呈水平趨勢)式中:T———最后一期觀察值的時間(時點)；L———預(yù)測期長度；———預(yù)測值(下文同)。２)線性趨勢預(yù)測模型(原始觀察值大體呈線性增長趨勢)式中：2024/9/14３)二次曲線預(yù)測模型(原始觀察值大體呈加速增長趨勢)式中：2024/9/14(１)α的選擇。加權(quán)系數(shù)α的大小，表明了預(yù)測人員對近期觀察值信息的倚重程度。α越大，表示近期觀察值對預(yù)測值的影響越大，經(jīng)驗表明，α一般應(yīng)由預(yù)測人員在式(5-12)計算的α值附近選擇。式中:n———觀察值數(shù)目。為了盡快確定合適的α值，可參考下列原則:①若觀察值的發(fā)展趨勢比較穩(wěn)定，α值可以小一些，以便包含較長的時間序列信息；②若觀察值的發(fā)展趨勢已發(fā)生了系統(tǒng)的改變(如有拐點)，或有理由認(rèn)為近期數(shù)據(jù)更好地反映了發(fā)展趨勢則選擇大一些的α值。2024/9/14(２)初始值的確定。指數(shù)平滑法模型是一個迭代計算過程，所以首先必須確定初始值通常情況下，可以采用將前幾期觀察值的平均值，或者直接將首期的歷史觀察值作為初始值，如。(３)系數(shù)的確定，在α和初始值確定之后，預(yù)測模型中的系數(shù)(如)就可以根據(jù)以上相關(guān)公式確定了。指數(shù)平滑法的特點，一是需存儲的數(shù)據(jù)少，二是能夠用于中短期預(yù)測。2024/9/142.“成長曲線”預(yù)測模型“成長曲線”模型認(rèn)為.絕大多數(shù)產(chǎn)品都要經(jīng)歷出現(xiàn)、發(fā)展、成熟和衰亡的過程.數(shù)量規(guī)模上呈現(xiàn)“Ｓ曲線”的發(fā)展特點.如圖５-1所示。2024/9/14１)邏輯斯諦曲線(LogisticsCurve)２)龔帕茲曲線(GompertzCurve)上面兩式中的參數(shù)k為飽和線，亦即“極限值”。“成長曲線”模型包括三個參數(shù)k，a和b,因而其建模過程也就是這三個參數(shù)的求解過程,它們的求解過程為:2024/9/14將原始觀察值序列平均分成三段(如原始觀察值數(shù)據(jù)有n個.將其按時間順序分為三組.每組包括m

個數(shù)據(jù).即３m

=

n.如觀察值數(shù)目不是３的整數(shù)倍.則可通過增加或減少觀察值數(shù)目的方法.劃為３的整數(shù)倍).對各段分別求和.從而得到:

其中中的是經(jīng)過式(５-15)或式(５-１６)變換后的計算值。對邏輯斯諦曲線:對龔帕茲曲線:式中:—預(yù)測變量原始觀察值序列。2024/9/14將

代入下列一組等式，即可求出k，a和b式中:m———每段觀察值中包含的觀察值數(shù)目。運用“成長”曲線模型進(jìn)行預(yù)測時,模型的k

值是否真正代表了發(fā)展的“極限”,應(yīng)當(dāng)根據(jù)實際情況予以判斷，由于科技進(jìn)步的作用和市場潛力的進(jìn)一步挖掘，“極限”常?？梢愿淖儭?024/9/14(二)一元線性回歸預(yù)測模型１.回歸預(yù)測模型的建立與檢驗一元線性回歸預(yù)測模型的標(biāo)準(zhǔn)形式為:式中:

———預(yù)測值；

———預(yù)測時點的自變量取值。對標(biāo)準(zhǔn)形式即式(５-２０)，系數(shù)A、B由下列方程組確定:2024/9/14其中:———分別為自變量和因變量的原始觀察；n———觀察值的組數(shù)。2024/9/14模型的檢驗通常包括:相關(guān)系數(shù)檢驗，模型的T檢驗與F檢驗，回歸系數(shù)檢驗。對一元線性回歸模型而言，這些檢驗是等價的，通常選擇相關(guān)系數(shù)檢驗，相關(guān)系數(shù)(Correlationcoefficient)的形式是:R

值越大，表明回歸方程的線性程度越顯著。2024/9/14２.預(yù)測結(jié)果的點估計與區(qū)間估計運用公式５-２０得到的預(yù)測值，稱為預(yù)測變量的點估計，通常情況下，只有點估計是不夠的，還要確定一定置信度α下的區(qū)間估計。估計區(qū)間由下式確定::式中:

———點估計值；

———T

分布查表值；

———正態(tài)分布查表值；

α———置信度，即可信水平是100（1-α）%2024/9/14由下式確定:在同一置信度α下，預(yù)測時點自變量取值偏離自變量觀察值平均值越遠(yuǎn)，則估計區(qū)間的范圍就越大。對于可劃為一元線性回歸(準(zhǔn)一元線性回歸)的各種模型，在對原始觀察值進(jìn)行處理后，也可采用一元線性回歸方法進(jìn)行預(yù)測。例如:2024/9/14如果原始觀察值符合(指數(shù)曲線)的變化趨勢，那么在經(jīng)過以下標(biāo)準(zhǔn)化處理后，就可以應(yīng)用一元線性回歸預(yù)測模型:對兩邊取對數(shù)，得到，再令Y=lny，A=lna，X=x，B=lnb，這樣就將非線性模型轉(zhuǎn)化為式(５-２０)的線性模型了。通過回歸計算，求出A、B的數(shù)值后，再通過換算，從而得到的模型參數(shù)a

和b。以此類推，可以將其他形式的一元非線性模型進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，從而轉(zhuǎn)化為一元線性模型。(三)增長率統(tǒng)計法現(xiàn)實工作中，預(yù)測人員還常常使用增長率統(tǒng)計法進(jìn)行預(yù)測。如已知預(yù)測變量在觀察期(假設(shè)包括n

個時段)首期期初的觀察值和末期的觀察值,那么就可以求得預(yù)測變量在整個觀察期的平均增長率i:根據(jù)過去的平均增長率,再推斷確定未來的增長率i'就可以計算預(yù)測值,即:式中:t———預(yù)測時點與觀察值末期的時距。

2024/9/14四、組合預(yù)測與組合處理１.權(quán)重合成法：該方法對各個中間預(yù)測結(jié)果分別賦予一定的權(quán)重，最終預(yù)測結(jié)果為各中間預(yù)測結(jié)果與相應(yīng)權(quán)重系數(shù)乘積的總和可用下式表述:式中:

———綜合預(yù)測值，即最終預(yù)測結(jié)果；

———第i個中間預(yù)測值被賦予的權(quán)重系數(shù)；

———第i個中間預(yù)測值；

n———中間預(yù)測值的數(shù)目。其中，權(quán)重系數(shù)

的確定，可以由預(yù)測人員根據(jù)經(jīng)驗分配，也可通過某種方式計算分配。2024/9/14２.區(qū)域合成法此法取各個預(yù)測模型預(yù)測值的置信區(qū)間之交集為最終結(jié)果，可用下式表示:式中:

———第i

個模型的預(yù)測值在置信水平為α?xí)r的置信區(qū)間。2024/9/14五、預(yù)測相關(guān)問題討論預(yù)測人員在進(jìn)行實際預(yù)測活動時.往往需要注意處理好以下問題:１.政策變量對預(yù)測的影響；２.預(yù)測模型的擬合度與預(yù)測精度；３.預(yù)測與想象；４.定性預(yù)測與定量預(yù)測的關(guān)系；５.關(guān)于輔助預(yù)測系統(tǒng)。謝謝觀看！第六章目標(biāo)市場營銷與競爭策略汽車營銷學(xué)2024/9/14汽車目標(biāo)市場營銷汽車營銷的顧客滿意戰(zhàn)略汽車市場競爭策略123汽車目標(biāo)市場營銷第一節(jié)一、汽車市場細(xì)分１.市場細(xì)分的概念所謂的市場細(xì)分(MarketSegmentation).就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性或購買者行為的差異性.把整個市場(即全部用戶)劃分為若干具有某種相似特征的用戶群(細(xì)分市場).以便實施目標(biāo)市場營銷的戰(zhàn)略和策略。市場細(xì)分概念的形成和出現(xiàn),大體經(jīng)歷了三個歷史階段:(１)大量營銷階段(MassMarketing)；(２)產(chǎn)品多樣化營銷階段(ProductDifferentiatedMarketing)；(３)目標(biāo)市場營銷階段(TargetMarketing).2024/9/14２.市場有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則通常,可按以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分與劃分:①地理位置;②人口特點;③購買者心理;④最終用戶的類型;⑤用戶規(guī)模;⑥用戶的購買特點。為了使細(xì)分市場有效和富有意義，營銷人員在進(jìn)行市場細(xì)分時.必須要把握好一定的原則。

這些原則包括:①差異性；②可衡量性；③可進(jìn)入性；④收益性；⑤穩(wěn)定性。３.汽車市場常見的細(xì)分方法(１)按車型和基本用途不同，汽車市場可分為:①乘用車市場；②商用車市場。2024/9/14(２)按汽車產(chǎn)品的完整性不同，汽車市場可分為:①整車市場；②底盤市場(含二、三類底盤)；③汽車零部件(供整車生產(chǎn)裝配的零部件)市場；④汽車配件(供維修使用的零部件)市場。(３)按汽車動力形式的不同，汽車市場可分為傳統(tǒng)石油車(汽油、柴油)市場、替代燃料(生物燃料)車市場和電動汽車市場等。(４)按購買者的性質(zhì)不同，汽車市場可分為:①機(jī)關(guān)團(tuán)體公務(wù)消費市場；②企事業(yè)單位集團(tuán)消費市場；③運輸生產(chǎn)經(jīng)營用戶市場；④私人消費市場等。(５)按汽車保有量變化與否，汽車市場可分為:①新增需求市場；②更新需求市場。2024/9/14(６)按是否屬于首次向最終用戶銷售，汽車市場可分為新車市場、二手車市場等。(７)按地理位置不同，汽車市場可分為城市汽車市場和農(nóng)村汽車市場，也可以按照區(qū)域劃分為不同的區(qū)域市場。二、目標(biāo)市場選擇１.目標(biāo)市場評估汽車廠商在選擇目標(biāo)市場時，通常應(yīng)根據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)和原則對細(xì)分市場開展評估:１)目標(biāo)市場應(yīng)具有足夠的需求量；２)目標(biāo)市場應(yīng)具有足夠的吸引力。2024/9/14２.目標(biāo)市場選擇企業(yè)能力通常包括:①市場營銷能力；②產(chǎn)品開發(fā)能力；③生產(chǎn)能力；④財務(wù)能力；⑤組織能力。三、目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略與策略１.目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略１)無差異化戰(zhàn)略(IndistinctiveStrategy)２)差異化戰(zhàn)略(DistinctiveStrategy)３)集中戰(zhàn)略(ConcentricStrategy)２.目標(biāo)市場進(jìn)入策略①獨立進(jìn)入;②聯(lián)合進(jìn)入;③并購進(jìn)入。2024/9/143.市場定位市場定位(Marketingpositioning)是指企業(yè)向其目標(biāo)市場的消費者準(zhǔn)確傳導(dǎo)營銷信息(如產(chǎn)品質(zhì)量、價格、檔次、價值取向、與競爭者的差異等)，讓目標(biāo)用戶對自己的營銷特色形成深刻印象的過程。１)市場定位策略(１)產(chǎn)品差別化策略；(２)服務(wù)差別化策略；(３)人員差別化策略；（4）形象差別化策略；２)市場定位的方法與過程(１)調(diào)查研究影響定位的因素；(２)選擇競爭優(yōu)勢和定位策略；(３)準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念2024/9/14４.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位(Productpositioning).是指企業(yè)通過一些重要的屬性或要素.幫助消費者建立企業(yè)產(chǎn)品形象(相對于競爭產(chǎn)品)的過程.或者說是將市場定位產(chǎn)品化的過程。１)產(chǎn)品定位的內(nèi)容①產(chǎn)品功能屬性定位;②產(chǎn)品線定位;③產(chǎn)品外觀(含包裝)定位;④產(chǎn)品賣點定位;⑤基本營銷策略定位;⑥品牌屬性定位。２)產(chǎn)品定位分析①產(chǎn)品的性能；②產(chǎn)品的外觀；③產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的地位；④企業(yè)的分銷能力與促銷能力；⑤企業(yè)的品牌屬性。2024/9/14汽車營銷的顧客滿意戰(zhàn)略第二節(jié)一、顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)涵顧客滿意戰(zhàn)略(CustomerSatisfactionStrategy，CS戰(zhàn)略)，系指以創(chuàng)造顧客滿意為導(dǎo)向、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以顧客滿意指標(biāo)為工具而發(fā)展起來的一種現(xiàn)代市場營銷觀念及其指導(dǎo)下的營銷方法論。其基本指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以提高顧客滿意度為指向，從顧客視角而非企業(yè)利益角度去努力滿足顧客需求。2024/9/14二、顧客滿意的形成機(jī)制１.顧客滿意影響因素的結(jié)構(gòu)模型Kano

模型.該模型由日本的NoriakiKano

教授提出.他將影響顧客滿意和不滿意的因素分成三類：（1）基本屬性因素，是指構(gòu)成顧客需要的某些基本要素。（2）績效屬性因素，是指能夠促進(jìn)或增加顧客滿意程度的產(chǎn)品或服務(wù)的績效性因素。（3）激勵屬性因素，是指顧客得到的一些他們沒有期望、沒有要求、甚至認(rèn)為不可能的產(chǎn)品或服務(wù)屬性。2024/9/142.顧客滿意的形成機(jī)制績效模型是比較有代表性的顧客滿意的形成機(jī)制模型。顧客滿意＝f(感知績效－顧客期望)。2024/9/14三、顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)容與基本特征企業(yè)要實施顧客滿意戰(zhàn)略，首先必須具備將顧客需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的能力。其次，顧客滿意戰(zhàn)略要求企業(yè)重視顧客關(guān)系管理，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)手段和服務(wù)產(chǎn)品向顧客提供價值。最后，顧客滿意戰(zhàn)略是高度復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)內(nèi)部各個部門及全體人員的積極配合形成“顧客導(dǎo)向”的運行機(jī)制。顧客滿意戰(zhàn)略具有以下基本特征:①顧客導(dǎo)向；②自我完善；③高度互動；④界面友好；⑤組織創(chuàng)新；⑥分級授權(quán)。2024/9/14四、實施顧客滿意戰(zhàn)略的意義１.顧客滿意管理可以增進(jìn)企業(yè)的顧客資源；２.顧客滿意管理能夠降低企業(yè)的成本支出；３.顧客滿意管理可以減少顧客的敏感程度。五、顧客滿意戰(zhàn)略的導(dǎo)入與實施１.顧客滿意戰(zhàn)略的導(dǎo)入１)企業(yè)顧客滿意現(xiàn)狀調(diào)查與診斷；２)基于顧客滿意戰(zhàn)略.優(yōu)化企業(yè)組織架構(gòu)；３)建立與維護(hù)企業(yè)顧客滿意的動態(tài)監(jiān)控體系；４)確立與執(zhí)行企業(yè)顧客滿意服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；2024/9/14２.顧客滿意管理的實施方法１)開展顧客滿意度調(diào)查.明確顧客的需求和愿望；２)為顧客提供個性化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)；３)利用新技術(shù)進(jìn)行流程再造，快速實現(xiàn)顧客滿意；４)建立以顧客滿意為核心的企業(yè)文化；六、顧客滿意的測量１.顧客滿意度測量的含義顧客滿意是一種積極的購后評價，它本身是一種心理活動過程，它可以通過問卷調(diào)查的方式直接測出。２.顧客滿意度測量的管理2024/9/142024/9/14汽車市場競爭策略第三節(jié)一、競爭對手分析１.競爭對手分析的內(nèi)容與步驟１)辨別企業(yè)的競爭者；２)確定競爭者的目標(biāo)和營銷策略；３)確認(rèn)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。２.競爭對手分析方法１)競爭對手分析模型；２)價值鏈分析法；2024/9/14二、汽車廠商的競爭戰(zhàn)略與策略１.競爭戰(zhàn)略１)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（CostLeadershipStrategy）；２)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（ProductsDifferenceStrategy）；３)經(jīng)營集中化戰(zhàn)略（BusinessCentralizationStrategy）；２.競爭策略１)市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略(１)擴(kuò)大市場需求總量;(２)保護(hù)市場占有率;(３)提高市場占有率。2024/9/14２)市場挑戰(zhàn)者的競爭策略(１)確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象挑戰(zhàn)者可以選擇的進(jìn)攻對象有三:①市場領(lǐng)導(dǎo)者；②實力相當(dāng)者；③實力弱小者。(２)選擇進(jìn)攻策略挑戰(zhàn)者可供選擇的進(jìn)攻策略有:①正面進(jìn)攻；②側(cè)翼進(jìn)攻；③包圍進(jìn)攻；④迂回進(jìn)攻。３)市場追隨者的競爭策略(１)緊密跟隨；(２)距離跟隨；(３)選擇跟隨。４)市場利基者的競爭策略謝謝觀看！第七章汽車產(chǎn)品策略汽車營銷學(xué)2024/9/14產(chǎn)品與產(chǎn)品組合汽車形式產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略1234產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第一節(jié)一、產(chǎn)品的概念營銷理論將產(chǎn)品的整體概念劃分為五個層次（圖7-1），它們是:(１)實質(zhì)產(chǎn)品(CoreProduct)；(２)形式產(chǎn)品(MainProduct)；(３)期望產(chǎn)品(ExpectedProduct)；(４)延伸產(chǎn)品(AdditionalProduct)；(５)潛在產(chǎn)品(PotentialProduct)。圖7-1現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)品概念2024/9/14二、產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合(ProductMix),是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),即各種不同形式的產(chǎn)品之間質(zhì)的聯(lián)系和量的比例。產(chǎn)品線(ProductLine)是指一組產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或制造工藝密切相關(guān)、相類似的產(chǎn)品,汽車產(chǎn)品線主要指車型系列。產(chǎn)品項目(ProductItem)是指同一產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的特定產(chǎn)品。現(xiàn)代營銷學(xué)通常采用產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)性四個參數(shù)來描述一個企業(yè)的產(chǎn)品組合。圖７-2所示的就是關(guān)于產(chǎn)品組合的前三個變數(shù)的概念。2024/9/14圖7-2

產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合決策一般應(yīng)參照產(chǎn)品項目(品種)發(fā)展策略和產(chǎn)品線(車型系列)發(fā)展策略。2024/9/14汽車形式產(chǎn)品策略第二節(jié)一、汽車產(chǎn)品的質(zhì)量策略１.質(zhì)量的概念質(zhì)量也稱為品質(zhì)，現(xiàn)代市場營銷對質(zhì)量的理解不僅包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還包括產(chǎn)品質(zhì)量形成過程各個環(huán)節(jié)的工作質(zhì)量，也就是全面質(zhì)量(TotalQuality)的概念。２.質(zhì)量的構(gòu)成體系圖７-３汽車廠商的全面質(zhì)量體系2024/9/14３.汽車產(chǎn)品的質(zhì)量策略質(zhì)量策略系指廠商確定怎樣的產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)，通常包括兩種類型:①高質(zhì)量策略；②滿意質(zhì)量策略。二、汽車造型設(shè)計策略１.汽車造型的歷史演變1）方箱型（20世紀(jì)初期至20世紀(jì)30年代）；2）流線型（20世紀(jì)30至60年代）；3）三廂型（20世紀(jì)60年代）；4）梯型（20世紀(jì)70年代至90年代）；5）現(xiàn)代流線型（20世紀(jì)90年代后）；2024/9/142.

汽車造型設(shè)計策略1）堅持功能價值與社會文化的協(xié)調(diào)統(tǒng)一；2）注重運用造型創(chuàng)新凝練形成產(chǎn)品特色；三、汽車產(chǎn)品的品牌策略(一)品牌的概念及其構(gòu)成要素１.品牌的概念品牌是生產(chǎn)經(jīng)營者為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所取的商業(yè)名稱，主要用以識別生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。2024/9/142.品牌的構(gòu)成要素品牌的構(gòu)成體系是一個復(fù)雜系統(tǒng)。品牌的有形部分包括品牌名稱、品牌標(biāo)識、商標(biāo)等，其無形部分包括品牌屬性、品牌文化、品牌個性、品牌聯(lián)想、品牌形象、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌資產(chǎn)等。３.品牌的類別１)品牌按其功能不同，可以劃分為主品牌、副品牌和背書品牌等。２)品牌按其所有者不同，可以劃分為制造商品牌、中間商品牌和服務(wù)商品牌(服務(wù)標(biāo)記)等。2024/9/14(二)品牌的性質(zhì)與作用（1）品牌是消費者選擇商品的重要依據(jù)；（2）品牌有利于企業(yè)增加新產(chǎn)品的銷售；（3）消費者容易對品牌產(chǎn)品形成消費偏好；（4）品牌是規(guī)避單純價格競爭的有效手段。(三)品牌策略１.品牌設(shè)計策略；２.品牌運用策略３.品牌經(jīng)營策略2024/9/142024/9/14產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略第三節(jié)一、產(chǎn)品生命周期的概念一般認(rèn)為，產(chǎn)品生命周期的典型形態(tài)包括以下五個階段(圖７-５):(１)產(chǎn)品開發(fā)期；(２)市場導(dǎo)入期；(３)快速成長期；(４)平衡成熟期；(５)衰退淘汰期。圖７-５產(chǎn)品生命周期2024/9/14二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略１.導(dǎo)入期營銷策略２.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價策略；３.維修配件的定價策略；４.產(chǎn)品群定價策略。三、心理定價策略１.聲望定價策略２.尾數(shù)定價策略四、地區(qū)定價策略１.統(tǒng)一定價；２.基點定價；

3.分區(qū)定價；4.產(chǎn)地定價；2024/9/14二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略１.導(dǎo)入期營銷策略（1）高價格、高促銷策略；（2）高價格低促銷策略；（3）快速滲透策略。２.成長期營銷策略（1）改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品項目，以進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的市場吸引力；（2）進(jìn)行新的市場細(xì)分，從而更好地挖掘市場增長潛力；（3）開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點，爭取市場增長率和市場覆蓋率；2024/9/14（4）改變廣告宣傳目標(biāo)，由以提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買為中心；（5）適當(dāng)?shù)亟档蛢r格以提高競爭能力和吸引價格敏感的顧客。３.成熟期營銷策略(１)發(fā)展產(chǎn)品的新用途，尋找新的細(xì)分市場和營銷機(jī)會?使產(chǎn)品銷售實現(xiàn)新的再次增長；(２)挖掘現(xiàn)有市場潛力，或者開辟新的市場，消除市場盲點，提高產(chǎn)品的銷售量；(３)改良產(chǎn)品的特性、質(zhì)量和形態(tài)，以更好地滿足現(xiàn)有市場日新月異的消費需求；2024/9/14４.衰退期營銷策略企業(yè)對處于衰退期的產(chǎn)品，如果能夠保持一定的生產(chǎn)批量，則可以在不增加促銷費用前提下盡量采取維持策略，否則，企業(yè)應(yīng)面對現(xiàn)實，見好就收。2024/9/142024/9/14汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)一、新產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷關(guān)于新產(chǎn)品(NewProduct)的概念，不是從純技術(shù)的角度理解的。它從市場營銷角度，凡是能夠為新顧客帶來需求滿足或者能夠為老顧客帶去新的利益，在功能或形態(tài)上得以創(chuàng)新的產(chǎn)品都可以稱之為新產(chǎn)品。它大體上包括:填補市場空白的產(chǎn)品、填補企業(yè)空白的產(chǎn)品、更新?lián)Q代的產(chǎn)品、改進(jìn)改良的產(chǎn)品、新牌號(新品牌、新規(guī)格、新型號或新包裝)產(chǎn)品、拓展功能開發(fā)新用途的產(chǎn)品以及用以拓展或開發(fā)新市場的產(chǎn)品等。2024/9/142024/9/14二、汽車新產(chǎn)品研發(fā)管理(一)汽車產(chǎn)品研發(fā)管理的含義及基本原則汽車產(chǎn)品研發(fā)管理系指在一定研發(fā)體系和管理風(fēng)格基礎(chǔ)上，以多樣化的信息平臺為工具，對研究開發(fā)流程中涉及的團(tuán)隊建設(shè)、步驟設(shè)計、風(fēng)險和成本管控及項目管理等眾多問題的協(xié)調(diào)行為。產(chǎn)品研發(fā)管理具有內(nèi)容復(fù)雜、管理對象人員較多、流程嚴(yán)格、持續(xù)周期較長等特點.因此必須遵循以下管理原則:①市場導(dǎo)向；②嚴(yán)格節(jié)點控制和結(jié)構(gòu)化流程；③跨部門協(xié)作與強(qiáng)化項目管理；2024/9/142024/9/14(二)基于PID理念的汽車產(chǎn)品研發(fā)流程及工作內(nèi)容１.方案策劃階段。主要工作內(nèi)容是各部門協(xié)調(diào)制定相應(yīng)的項目設(shè)計目標(biāo)，最終整合成為一份新產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)大綱。２.概念設(shè)計階段。擬定具體的研發(fā)目標(biāo)和計劃是概念設(shè)計階段的首要工作，除此以外，總體布置草圖設(shè)計和造型設(shè)計也是概念車設(shè)計階段的兩個主要任務(wù)。３.工程設(shè)計階段。在此階段，需要解決汽車整車、總成和零部件之間在結(jié)構(gòu)、功能、工程(運動學(xué)及動力學(xué))和制造工藝方面的矛盾。確保汽車的各項性能能夠滿足新產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)大綱的要求。2024/9/142024/9/14４.驗車試驗階段。樣車試驗(又作定型試驗)主要包括性能試驗和可靠性試驗。５.投產(chǎn)啟動階段。汽車投產(chǎn)前需要進(jìn)行很多準(zhǔn)備工作，這些任務(wù)主要包含制定生產(chǎn)工藝流程、安裝調(diào)試生產(chǎn)設(shè)備及時到位、鋪設(shè)改造生產(chǎn)線、開發(fā)模具、制造和配置各類檢具、作業(yè)工具等。６.生命周期階段。除前一節(jié)產(chǎn)品生命周期各階段工作外，在生命周期末端主要涉及停止生產(chǎn)、停止銷售和停止服務(wù)三個檢查點的管理。2024/9/142024/9/14(三)汽車產(chǎn)品研發(fā)管理的關(guān)鍵技術(shù)１.項目管理在有限的資源制約條件下，企業(yè)各部門利用全面系統(tǒng)的觀念、方式、理論和工具有效地對與項目相關(guān)的每個層次的工作任務(wù)進(jìn)行管理，這一過程被定義為項目管理(ProgramManagement)。項目管理主要包括九大管理領(lǐng)域：１)項目范圍管理；２)項目時間管理；３)項目成本管理；４)項目質(zhì)量管理；５)項目風(fēng)險管理；６)項目溝通管理；７)項目人力資源管理；８)項目采購管理；９)項目系統(tǒng)管理。2024/9/142024/9/14２.產(chǎn)品規(guī)劃與VOC分析產(chǎn)品規(guī)劃(ProductPlanning)的含義,是指企業(yè)的管理者以市場需求為核心,根據(jù)企業(yè)自身條件和外部環(huán)境資源影響,對公司某段特定時間內(nèi)的新產(chǎn)品開發(fā)和拓展所作出的總體安排和策劃。產(chǎn)品規(guī)劃主要可以分為以下三階段：（1）產(chǎn)品研發(fā)初期的產(chǎn)品確定；（2）產(chǎn)品設(shè)計與制造過程中的策劃追蹤；（3）產(chǎn)品的市場銷售與使用過程中的實時監(jiān)控與市場效果反饋。2024/9/142024/9/14“客戶聲音”（VoiceOfCustomer，VOC）在宏觀和微觀的兩個方面有著不同的表現(xiàn)。微觀層面，其立足點在于客戶個體的需求以及獲取這種需求之后的綜合處理；宏觀層面，則是市場環(huán)境分析，從市場環(huán)境角度進(jìn)行分析，主要是剖析市場競爭態(tài)勢、探尋市場機(jī)遇以及基于市場競爭狀況分析的新產(chǎn)品研發(fā)的評測，其優(yōu)勢是從更高層次著手，有利于全面反映市場的變化與需求。2024/9/142024/9/14３.風(fēng)險管控１)風(fēng)險識別(１)風(fēng)險的內(nèi)容或類型：①環(huán)境風(fēng)險；②市場風(fēng)險；③技術(shù)風(fēng)險；④生產(chǎn)風(fēng)險；⑤人事和財務(wù)風(fēng)險。(２)風(fēng)險的識別：①篩選；②監(jiān)測；③診斷。２)風(fēng)險評估(１)定性風(fēng)險評估：①歷史資料法；②主觀概率法。(２)定量風(fēng)險評估。運用精準(zhǔn)的數(shù)值對風(fēng)險的危害性加以呈現(xiàn)。３)風(fēng)險管控通常可采用如下的四種風(fēng)險應(yīng)對方法：①風(fēng)險規(guī)避；②風(fēng)險轉(zhuǎn)移；③風(fēng)險抑制；④風(fēng)險接受。謝謝觀看！第八章汽車定價策略汽車營銷學(xué)2024/9/14基本定價方法產(chǎn)品定價的影響因素汽車產(chǎn)品的價格策略汽車價格戰(zhàn)的成因與規(guī)避1234基本定價方法第一節(jié)一、成本導(dǎo)向定價法１.成本加成定價法按產(chǎn)品成本加上一定比例的毛利定出產(chǎn)品的銷售價格，這是成本導(dǎo)向定價法的基本形式。計算公式為:式中：P—單位產(chǎn)品價格(人民幣)；AC—單位產(chǎn)品分?jǐn)偟目偝杀?人民幣)；α—加成率(%)，包括企業(yè)的稅率和利潤率。2.目標(biāo)利潤定價法這是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價的一種方法，其解析公式(量本利分析公式)如下:式中：R—總利潤或總虧損(人民幣)；P—單位產(chǎn)品價格(人民幣)；Q—銷售量(如輛份、臺套等)；—固定成本總額(人民幣)；—單位產(chǎn)品可變成本(人民幣)。顯然，如果企業(yè)總的目標(biāo)利潤為Rx則單位產(chǎn)品的價格為:2024/9/14二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法(Value-basedPricing)是企業(yè)在廣泛調(diào)研和認(rèn)真測算基礎(chǔ)上，對企業(yè)的產(chǎn)品確定一個市場可以接受，能夠使企業(yè)獲得較多利潤，并具有一定競爭力的價格作為產(chǎn)品的目標(biāo)定價。采用需求導(dǎo)向定價法，一是需要能夠找到比較準(zhǔn)確的顧客感受價值不同，二是要能夠比較準(zhǔn)確地測算出價格下的產(chǎn)品銷售量。需求導(dǎo)向定價法的基本定價過程是:根據(jù)各種價格水平下預(yù)測的產(chǎn)品銷量，運用量本利分析工具，測算各種價格水平對應(yīng)的利潤，以最大利潤所對應(yīng)的價格作為產(chǎn)品的定價，對應(yīng)的銷量作為生產(chǎn)量。2024/9/14需求導(dǎo)向定價法的優(yōu)點有:①考慮了市場需求對產(chǎn)品價格的接受程度，產(chǎn)品上市后出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷或者損失盈利機(jī)會等風(fēng)險的概率大為減少；②能夠為企業(yè)帶來降成本的動力，從而提高企業(yè)的經(jīng)營素質(zhì)。缺點:①定價過程復(fù)雜；②由于技術(shù)、產(chǎn)能等因素的限制，企業(yè)不一定總能做到將產(chǎn)品成本降到用戶的感受價值之下，可能導(dǎo)致企業(yè)沒有利潤。2024/9/14三、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法(Competition-basedPricing)就是企業(yè)依據(jù)競爭產(chǎn)品的品質(zhì)和價格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的一種定價方法。競爭導(dǎo)向定價法常見的具體方法有兩種:①隨行就市定價法；②投標(biāo)定價法。從根本上來說，企業(yè)使用競爭導(dǎo)向定價法是為了利用價格來為本企業(yè)的產(chǎn)品適當(dāng)定位，并同競爭者展開市場競爭。2024/9/14產(chǎn)品定價的影響因素第二節(jié)一、企業(yè)的定價目標(biāo)１.爭取利潤最大化；２.抑制或應(yīng)付競爭；３.保持或擴(kuò)大市場占有率；４.保持市場高端地位；５.維持企業(yè)生存。二、汽車產(chǎn)品的成本１.成本的概念與種類1）固定成本(FixedCost，F(xiàn)C，用表示）2）可變成本(VariableCost，VC，用表示）3）總成本(TotalCost，TC，用ΣC表示）4）邊際成本(MarginalCost，MC，用表示）2024/9/14以上各類成本的關(guān)系如圖8-1所示。2.產(chǎn)品成本的影響因素1）生產(chǎn)規(guī)模；2）產(chǎn)品品種；3）產(chǎn)品質(zhì)量水平；4）產(chǎn)品生命周期階段；5）成本結(jié)構(gòu)。2024/9/143.成本與產(chǎn)品定價的關(guān)系平均總成本(AC)是企業(yè)真正盈利的底線。現(xiàn)實生活中，汽車廠商依據(jù)成本的定價過程通常是:①核算生產(chǎn)廠商出廠價格，它包括生產(chǎn)企業(yè)的采購成本、制造成本、固定費用提成、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的稅收和合理利潤；②核算廠商對經(jīng)銷商的供應(yīng)價格，它包括生產(chǎn)廠商出廠價格、廠商銷售部門的總成本(含運費)、銷售環(huán)節(jié)的稅收和合理利潤；③核算經(jīng)銷商對最終用戶的銷售價格，它包括廠商的供應(yīng)價格、經(jīng)銷商的總成本、經(jīng)銷商的稅收和合理利潤，以及經(jīng)銷商的價格浮動。2024/9/14三、企業(yè)的營銷組合策略價格是營銷組合中最活躍的因素。在制定價格策略時，企業(yè)不能脫離其他營銷組合因素而孤立地決定產(chǎn)品價格，而必須與產(chǎn)品策略、分銷策略和促銷策略互相匹配，做好營銷組合策略的整體設(shè)計，形成一個相互協(xié)同的營銷組合。在買方市場條件下，或只有降低價格才能贏得市場的條件下，價格策略一般應(yīng)居于營銷組合策略的中心地位。而在賣方市場、廠商競爭不激烈的市場或高端產(chǎn)品市場條件下，產(chǎn)品策略一般居于營銷組合策略的中心地位，由它決定其他營銷組合策略。2024/9/14式中：—需求價格彈性系數(shù)；

P—價格；Q—需求量。四、需求的價格彈性１.需求價格彈性的概念及其應(yīng)用需求價格彈性(PriceElasticityofDemand)，是指商品的市場需求量隨著價格變化而變化的程度，即價格變化率引起的需求量的變化率。用公式表示如下：2024/9/14２.需求交叉彈性需求交叉彈性(CrossElasticityofDemand)，是指相關(guān)兩種商品中一種商品的價格變動比率，引起的另一種商品需求量的變動比率，即一種商品的需求量變動對另一種商品價格變動的反應(yīng)程度?用公式表示如下:式中：—X商品對Y商品的需求交叉彈性；

Py—Y商品的價格；Q—X商品的需求量。2024/9/143.市場供需彈性供給彈性，又稱為供給價格彈性(PriceElasticityofSupply),指由于商品價格一定程度的變動率所引起的供給量的變動率,它反映著供給量對價格的敏感程度。供給彈性的大小可以使用供給價格彈性系數(shù)進(jìn)行衡量,它等于供給量的變動率與價格變動率的比值，即:式中：表示表示供給價格彈性系數(shù)，Q和△Q分別代表供給量和供給量的變化量，P和△P分別代表價格和價格的變化幅度。2024/9/14五、市場結(jié)構(gòu)類型１.完全競爭市場(PerfectCompetitionMarket）；２.壟斷競爭市場(MonopolisticCompetitionMarket)３.寡頭壟斷市場(OligopolyMarket)４.完全壟斷市場(PerfectMonopolyMarket)六、國家政策法令任何國家對物價都有適當(dāng)?shù)墓芾?所不同的是,各個國家和地區(qū)對價格的控制程度、范圍、方式等存在著一定的差異,完全放開和完全控制的情況是沒有的。2024/9/142024/9/14汽車產(chǎn)品的價格策略第三節(jié)一、產(chǎn)品生命周期定價策略

１.導(dǎo)入期的定價策略１)撇脂定價策略；２)滲透定價策略；３)滿意價格策略；２.成長期的定價策略，產(chǎn)品在成長期一般適用目標(biāo)利潤價格策略，以期獲得自己滿意的目標(biāo)盈利率。３.成熟期的定價策略，這個階段企業(yè)一般實行競爭價格策略。４.衰退期的定價策略，衰退期的產(chǎn)品定價一般采用驅(qū)逐價格策略和維持策略。2024/9/14二、產(chǎn)品組合定價策略１.產(chǎn)品線定價策略；２.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價策略；３.維修配件的定價策略；４.產(chǎn)品群定價策略。三、心理定價策略１.聲望定價策略２.尾數(shù)定價策略四、地區(qū)定價策略１.統(tǒng)一定價；２.基點定價；3.分區(qū)定價；4.產(chǎn)地定價；2024/9/14五、折扣定價策略１.功能折扣；２.現(xiàn)金折扣；3.數(shù)量折扣；4.季節(jié)折扣；5.價格折讓；6.地區(qū)折扣；六、價格調(diào)整策略１.價格的主動調(diào)整：1）主動降價；2）主動提價；２.價格的被動調(diào)整2024/9/142024/9/14汽車價格戰(zhàn)的成因與規(guī)避第四節(jié)一、“價格戰(zhàn)”的概念與特征分析企業(yè)的降價行為常常會引起同類企業(yè)推出與之類似但更加激烈的應(yīng)對策略，容易導(dǎo)致企業(yè)間的反復(fù)博弈，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的降價競爭態(tài)勢超出了很多企業(yè)的承受能力時，就是惡性價格競爭———即“價格戰(zhàn)”。從定義來看，惡性價格競爭必須具備以下四個特征:①整體性；②連鎖性；③長期性；④危害性。2024/9/142024/9/14二、“價格戰(zhàn)”的成因１.產(chǎn)業(yè)特征，主要是產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入和退出壁壘，產(chǎn)能情況和產(chǎn)業(yè)集中度；２.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，主要是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)的數(shù)量與規(guī)模；３.政府宏觀調(diào)控不力；４.市場管理體制不健全或者管理的力度太松懈；５.產(chǎn)品趨同。三、“價格戰(zhàn)”的規(guī)避策略１.市場定位創(chuàng)新；２.技術(shù)創(chuàng)新；３.營銷模式創(chuàng)新。謝謝觀看！第九章汽車分銷與物流策略汽車營銷學(xué)2024/9/14分銷渠道理論汽車分銷渠道的組織與管理汽車的銷售物流策略汽車零配件的分銷與物流1234分銷渠道理論第一節(jié)一、分銷渠道的內(nèi)涵分銷渠道（DistributionChannel）又被稱為營銷渠道、交易渠道、配銷通路等，其基本含義系指產(chǎn)品從制造廠商向用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得商品所有權(quán)(或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移)的商業(yè)組織或個人。二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)與分類為了清楚地表述廠商分銷渠道，一般使用渠道長度和渠道寬度來描述渠道的結(jié)構(gòu)。1、廠商分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)廠商的分銷渠道按其有無中間環(huán)節(jié)一般分為直接渠道和間接渠道兩大類。直接分銷渠道(DirectDistributionChannel).也叫零層渠道.是指廠商根據(jù)市場目標(biāo)和市場條件的實際情況設(shè)立自有的銷售機(jī)構(gòu).將產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給顧客的渠道組織形式，適用于廠商銷售力量雄厚或用戶類型非常具體明確的廠商。間接分銷渠道(IndirectDistributionChannel)，是指廠商對產(chǎn)品和服務(wù)的分銷是在中間商參與的條件下實現(xiàn)的，按照中間層次的多少又可分為:一級渠道、二級渠道、三級渠道等，如圖9-1所示。在間接渠道中，根據(jù)廠商與中間商權(quán)利義務(wù)方式的不同，可以分為獨立經(jīng)營制與代理經(jīng)營制兩種。2、廠商分銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)1）密集式分銷渠道；2）獨家式分銷渠道；3）選擇式分銷渠道。3、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)根據(jù)渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型，如圖9-3所示。2024/9/14三、汽車相關(guān)產(chǎn)品中間商的類型與特征1、批發(fā)商(wholesaler)和零售商(retailer)；2、特約經(jīng)銷商（FranchisedDealer）;3、銷售代理商（SalesAgent）；4、總代理（SoleSellingAgent）。四、分銷渠道的功能分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)，作為連接制造商與消費者的分銷渠道，經(jīng)銷商除了積極促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和完成廠商委托的其他事務(wù)外，還應(yīng)協(xié)助實物、信息、資金、所有權(quán)、促銷等五種營銷