廣告設(shè)計(jì)第二講廣告的基本原理

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第二講----廣告的基本原理廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)廣告的基本原理貫穿與整個(gè)廣告活動中，這里的基本原理主要是針對廣告作品的設(shè)計(jì)制作而言，因此這些基本原理也是研究廣告設(shè)計(jì)制作的基本法則。一、廣告信息原理二、廣告需求原理三、廣告說服原理廣告設(shè)計(jì)

1、廣告信源：指廣告信息的來源，即消息的發(fā)出者。當(dāng)廣告的信源具有一定的真實(shí)性和權(quán)威性時(shí)，它到達(dá)廣告信宿后得到的信賴價(jià)值會很高。廣告信息源是否真實(shí)，將直接影響到人們對廣告的信賴、影響到廣告所產(chǎn)生的效益。一、廣告信息原理廣告設(shè)計(jì)信息傳播的過程大致由三部分組成。即：信息由信息源（簡稱信源）通過信息通道（簡稱信道）抵達(dá)信息歸宿（簡稱信宿）。廣告設(shè)計(jì)由于傳播的媒體形式多樣，為了將信息及時(shí)傳遞給信宿，廣告信源必須對信息進(jìn)行處理，使之符合傳輸要求和接收要求，信源對原始信息的處理必須注意5W和2H：何事（what），發(fā)布或傳遞什么信息為何（why），為什么發(fā)布和傳播這一信息何人（who），由誰傳遞這一信息何時(shí)（when），在什么時(shí)間傳遞信息何地（where），向什么地點(diǎn)傳遞這一信息何度（howmuch），信息傳遞達(dá)到何種影響程度何法（howto），用什么信道傳遞

2、廣告信道：指廣告信息傳輸?shù)耐ǖ?。它是由信息的載體、信息的編碼、信息的傳輸渠道組成。

①信息載體：指信息符號的攜帶者，是信道的基礎(chǔ)。主要有兩種：一是紙張物質(zhì)載體和文字圖形符號。二是電能物質(zhì)載體和聲、光、圖象信息符號。廣告設(shè)計(jì)②信息的編碼：廣告信息由信道傳遞到信宿，必須按照信道能夠通過、信宿能夠接收的要求，將原始信息資料整理成便于傳播的形式，這便是信息編碼。主要包括：圖形、文字、語言、聲像等。廣告信息編碼應(yīng)注意以下原則：一是標(biāo)準(zhǔn)化原則；二是邏輯性原則；三是適應(yīng)性原則。廣告設(shè)計(jì)《健齒口香糖廣告》

③信息的傳播渠道：指各種信息傳輸工具、傳輸媒介和傳輸途徑所構(gòu)成的各種信息傳播網(wǎng)。主要類型有三種：一是印刷渠道二是電子渠道三是展示發(fā)布渠道在選擇傳播渠道時(shí)，要把握兩條最基本原則：一是系統(tǒng)原則二是經(jīng)濟(jì)性原則廣告設(shè)計(jì)

3、廣告信宿：是指廣告信息的到達(dá)點(diǎn)，是廣告信息的接受者，是整個(gè)廣告信息傳播的目的所在。廣告信宿主要有兩大特性：一是具有隨機(jī)性；二是具有多元性。廣告設(shè)計(jì)二、廣告需求原理廣告設(shè)計(jì)人類的需求是有層次的，當(dāng)較低的需求滿足之后，即會開始一個(gè)更高層次的需求，當(dāng)一個(gè)人進(jìn)展到上一級層次之后，就有更多的需求滿足。生理需求（衣食住行）-----安全需求（防病、防災(zāi)）-----社交需求（友情、關(guān)愛）-----自尊需求（受尊重、受贊揚(yáng)等）-----成就需求（自我實(shí)現(xiàn)）1、廣告說服模式：廣告說服是一種行為過程，當(dāng)廣告受眾接到廣告信息后，在心理上將引起一系列的變化過程，促使其改變態(tài)度。注意---興趣---欲望---記憶---行動廣告設(shè)計(jì)三、廣告說服原理廣告是一種說服的藝術(shù)，所謂說服是指針對消費(fèi)者的心理，巧妙的運(yùn)用某種廣告的刺激來促使他們產(chǎn)生購買的動機(jī)，或改變其態(tài)度和習(xí)慣，按照廣告策劃者的意圖去行動。廣告設(shè)計(jì)2、廣告說服方法：廣告說服在廣告學(xué)中有其專用的術(shù)語，叫廣告訴求。所謂訴求是指訴以欲望或需求，以博得關(guān)心或共鳴，誘致購物動機(jī)。

①理性訴求：理性訴求是指偏重于運(yùn)用說理的方式，陳訴商品的好處。這種方法多用于技術(shù)性的商品或與人身安全有關(guān)的商品。廣告設(shè)計(jì)洗滌產(chǎn)品廣告的對比聯(lián)想廣告設(shè)計(jì)理性訴求的廣告信息準(zhǔn)確、數(shù)據(jù)可靠，給人一種可信感，另外，理性訴求在創(chuàng)意表現(xiàn)手法上也會采取恐懼手法。護(hù)手霜廣告廣告設(shè)計(jì)②情感訴求：是指通過各種藝術(shù)手段對受眾進(jìn)行感情誘發(fā)，著重調(diào)動人們的情感，使受眾與廣告產(chǎn)生情感共鳴，誘發(fā)其購買動機(jī)。常用與日常生活用品女性用品類。廣告設(shè)計(jì)情感訴求的廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)要注意兩點(diǎn)：一是要具有濃郁的人情味二是要符合目標(biāo)消費(fèi)者的情感心理。感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維

1體現(xiàn)價(jià)值——人性的永恒主題

：親子情、手足情、夫妻情

如：可口可樂不再是只用來解渴的起泡飲料，而是成為美國文化的一部分；擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位的顯示，是個(gè)人成就的表達(dá)。同樣，擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活中的一個(gè)永恒主題。

2自然浪漫——現(xiàn)代人的“逍遙夢”

如：芬蘭伏特加酒的廣告，畫面運(yùn)用蒙太奇的手法，將樹林、酒奇妙的組合在一起，展現(xiàn)出一個(gè)魔幻似的場景，又如

EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨(dú)木舟載著豪華轎車，伴著岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠(yuǎn)古與現(xiàn)代結(jié)合的環(huán)境，充滿著浪漫的情趣，營造出一種浪漫又神秘的時(shí)間新境界，讓消費(fèi)者為之心動

廣告設(shè)計(jì)3情調(diào)設(shè)計(jì)——身臨其境的心靈對話

所謂情調(diào)設(shè)計(jì)，即廣告作品基于一種主題意念而表現(xiàn)出來的濃郁的感情色彩和審美抒情，將審美抒情性融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設(shè)計(jì)經(jīng)常用說故事的方式來表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對話的境界，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識的欲求。廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)4激情誘惑——無法抵制的沖動“自然界中任何東西都比不上人體更有性格，人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象”。這就是羅丹關(guān)于人體美的深情描繪。以清晰又強(qiáng)烈的人體設(shè)計(jì)形象，在理性浪漫的原則下，以男女兩性之間的依戀與激情作表現(xiàn)，對觀眾形成了強(qiáng)烈的吸引。

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不論采取哪種訴求方式，都要注意廣告的說服對象是消費(fèi)者，消費(fèi)者既有接受的一面，也有抵制的一面，要鄉(xiāng)達(dá)到好的說服效果，在廣告設(shè)計(jì)中必須考慮以下幾個(gè)因素：一是廣告的說服要在不知不覺中進(jìn)行。二是廣告的次要信息不能多，否則回造成消費(fèi)者分心，影響廣告效果。三是廣告的說服要有適當(dāng)?shù)闹貜?fù)。廣告設(shè)計(jì)廣告情境介紹：一個(gè)女顧客走進(jìn)一家床上用品店，由于對產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度感到非常的滿意，就不由自主地躺到床上了，直到店里的服務(wù)員把她叫醒之后才發(fā)現(xiàn)這不是躺在自己家里的床上。此時(shí)電視畫面才逐步推遠(yuǎn)，出現(xiàn)“夢潔”公司的品牌名稱和公司標(biāo)識。廣告設(shè)計(jì)案例分析（一）點(diǎn)評：這個(gè)廣告采用情境創(chuàng)意手法，讓人感受到公司產(chǎn)品為顧客帶來家一樣的親切，給人留下深刻的印象，從而達(dá)到了應(yīng)有的廣告效應(yīng)。廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)美國貝爾電話公司廣告：一天傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響，老婦去另一房間接電話，回來后，老先生問：“誰的電話？”老婦回答：“是女兒打來的?！庇謫枺骸坝惺裁词?？”回答：“沒有?！崩舷壬@奇地問：“沒事？幾千里地打電話？”老婦嗚咽道：“她說她愛我們?！眰z人頓時(shí)相對無言，激動不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧！”案例分析（二）