1-中藥國際營銷市場分析

精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------精品文檔---------------------------------------------------------------------中藥進入國際市場之環(huán)境分析英語1002班10050201豐密中藥進入國際的市場環(huán)境分析1中藥國際營銷市場分析

根據(jù)中藥進入國際市場的難易程度，中藥國際市場可以分為四大類［2］:（1）東南亞國家華人較多，各國政府大都承認我國的中藥試售藥品，中成藥得到廣泛應用。另外新加坡每年從我國進口中藥材約2萬噸，馬來西來每年進口中藥材0.8萬噸，泰國每年約需5000萬美元的中藥材，因此該市場最大且相對容易進入。（2）日本、韓國受中國文化影響，形成今天的漢醫(yī)學和漢方藥。現(xiàn)在，日本已列入醫(yī)療保險目錄的漢方制劑達233種，而韓國各種藥典所記載506種藥材中，僅62種與中藥材同名異物，其余均相同。兩國還充分利用我國豐富的中藥材資源加工生產中藥，日本是我國中藥材第一大進口國，韓國除高麗參外，其他中藥材也主要從中國進口。因此中藥進入日本和韓國的難度較小［3］。（3）歐洲國家對中藥進口要求較嚴，與日韓相比，中藥進入歐洲市場難度要大些。隨著對中藥認識的轉變，近年來西歐各國進口中藥的數(shù)量也日漸增多，德、法、英、意、西、比、荷7國是進口最多的國家。（3）中藥進入美國市場必須先通過FDA認證，所用資金多且風險大，因此進入難度最大。目前，美國政府正在放寬對中藥進口的限制，近期專門出臺了《植物藥在美上市批準法》和《關于植物藥品研究指南》，開始接受有復方制劑的植物藥作為治療藥物，我國批準生產的復方丹參滴丸、銀杏靈已通過美國FDA的新藥臨床研究的預審［4］。

2中藥走向國際市場的阻力分析

2.1西方缺少中醫(yī)大夫

中藥必須由訓練有素的中醫(yī)大夫辯證應用，方能顯示奇效。但西方國家很少有中醫(yī)大夫，更缺乏訓練有素者，藥再有效，也一樣賣不出去，無論是作為處方藥、OTC藥，還是作為保健食品。

2.2東西方文化差異

中醫(yī)藥與西醫(yī)藥分屬兩個哲學體系，理論與思維方法不同。中醫(yī)重視客觀知識，西醫(yī)強調微觀知識。由于東西方文化背景不同，除千百年來受中國文化影響深遠的周邊國家之外，西方國家很難接受中醫(yī)藥文化理念，對中國習用幾千年的一些藥物和療法不理解，不接受。2.3法規(guī)限制

西方國家評審藥物的法規(guī)是針對合成藥制成的，僅適用于單一成分的藥物，因而成分復雜的中藥很難通過FDA評審。盡管美國已制定了《植物藥產品行業(yè)指南》，放松了對植物藥的管理，也不可能完全不受合成藥物標準的影響。因此，中藥仍難以以植物藥品身份（處方藥、非處方藥）進入美國市場［5］。

2.4貿易壁壘

這是中藥進入西方的最大障礙。西方醫(yī)藥公司完全靠生產、銷售西藥賺錢，早已形成了自己的市場，他們絕不希望中醫(yī)藥去和他們競爭市場，因而千方百計抵制中藥，甚至不惜進行誹謗誣陷。為了抵制中藥，大醫(yī)藥集團可以操縱政府制訂法律法規(guī)予以限制。3中藥進入國際市場的策略

中藥企業(yè)進入國際市場，開展國際營銷的方式主要有直接投資、對外合作和出口藥品等三大類。由于國際市場與國內市場存在較大的社會文化差異，中藥企業(yè)必須重視國際市場調查，開發(fā)適宜的中藥品種及包裝，培育中藥知名品牌，以國際標準推出更多的中藥精品;同時選擇有效的經銷渠道和促銷方式，使藥品最終被當?shù)叵M者和醫(yī)生認可使用，并能不斷提高顧客滿意度和忠誠度［6］。

3.1夯實中藥走向國際市場的基礎3.1.1加大資金和管理投入中藥國際化應在投入、研究水平上下工夫。要進入國際市場，關鍵是產品，這就要解決投入和研究水平問題。加大投入，包括資金和管理上的投入。目前，我們的研究接近國際水平但還有差距，國際上的一些先進設備我們還不具備，符合國際上通用GLP標準的實驗室?guī)缀鯖]有，因此考慮到國情，建議藥品認定與審批可采取分步走:一方面不強求必須從GLP實驗室出來，可以對GLP藥品優(yōu)先申請、審批;同時加快組織認證，形成導向，同時提升管理水平［7］。

3.1.2實施中藥規(guī)范化管理

現(xiàn)在中藥出口的主要隔閡在于中西方文化的差異。所以，規(guī)范化管理是中藥國際化的第一步，國家也在一步步規(guī)范中藥的生產。比如，中國在1998年提出的GAP（藥材種植標準），就是這方面的努力之一。除了藥材種植，中藥生產的標準化也非常重要。

3.1.3打造良好的營銷渠道

中藥占領國際市場有兩條“捷徑”:一是與國外研究機構合作生產中藥，但是國際市場的巨額研究經費決定了有相當經濟實力的中藥生產企業(yè)才可以考慮這招兒;二是借國外的生產水平、技術水平和商業(yè)渠道打入了國際市場。目前地奧集團正在采用這種辦法。

3.1.4強化國際市場規(guī)則的學習

（1）學習反傾銷、反補貼的有關知識反傾銷、反補貼是國際通行的保護國內產業(yè)的手段，也是用來對付非公平競爭的必要工具，它已構成多數(shù)WTO成員對外貿易政策與法律的重要組成部分。入世后我國要認真學習有關知識以應付外國對我國的反傾銷投訴，同時還應利用這些法律規(guī)定反對國外對我國的傾銷。（2）學習WTO成員國有關商標的知識。目前，我國很多醫(yī)藥企業(yè)商標注冊意識淡漠，從而導致了商標權的散失。加入WTO后，企業(yè)要在首先提高自身商標意識的基礎上，認真學習其他WTO成員國的商標注冊知識，重視商標注冊，以塑造我國醫(yī)藥企業(yè)的名牌。對于有潛力的產品在開發(fā)時就應當考慮在國外申請專利和商標注冊，以取得所在國的法律保護。3.1.5中藥走向國際首先要“鋪軌”

中藥走向國際市場首先要了解目前國際市場的發(fā)展狀況和趨勢，然后把中藥里面最容易理解的部分先拿出來，盡快讓國際市場了解中醫(yī)藥的好處。辦法是先鋪軌，國外的人不了解中藥，我們就把自己一整套的“軌道”鋪到國外去，通過具體操作和實際效果，讓國外的相關人士真正了解中藥。

3.1.6建立中藥信息網絡系統(tǒng)

21世紀是知識經濟的時代。在知識經濟時代，信息的傳播、更新速度對于學科的發(fā)展將具有極其重要的意義。為了促進我國的中藥領域的發(fā)展，就必須加快中藥信息、知識的傳播和更新速度。而建立中藥信息系統(tǒng)，利用國際互聯(lián)網進一步擴大中藥電子信息數(shù)據(jù)的使用范圍，則是實現(xiàn)中藥知識傳播和更新速度加快的重要途徑［8］。

3.2組建中藥企業(yè)的行業(yè)聯(lián)盟

中藥企業(yè)應該盡快牽起手來組建一個行業(yè)聯(lián)盟，政府則應該積極鼓勵和促成中藥行業(yè)聯(lián)盟的形成，對中藥的出口價格、數(shù)量、利潤分配、違約處罰等問題進行協(xié)調，來避免以出口換匯為目的惡性競爭。達成這樣的聯(lián)盟既能節(jié)省大量珍貴資源，有利于資源的持久利用，又能使之在際競爭中占有價格優(yōu)勢。

3.3中醫(yī)藥走向國際首先要本土化

我們主張中醫(yī)藥走向世界，首先要讓中醫(yī)藥為13億中國人服務。與西醫(yī)藥相比，中醫(yī)藥有諸多優(yōu)勢，其中一大優(yōu)勢是簡便廉價。西方出現(xiàn)返樸歸真、回歸自然、采用天然藥物的潮流，一個重要原因就是負擔不起日益高漲的醫(yī)療費用。中醫(yī)藥是有系統(tǒng)理論、浩瀚文獻、豐富實踐的醫(yī)學，而且是世界上保存最為完整的傳統(tǒng)醫(yī)藥學，應該用其先保證其發(fā)源地人民的健康，即首先在中國弘揚起來，然后再走向世界［9］。

3.4中藥走向國際市場需要戰(zhàn)略合作

國際上對中藥的要求是安全、有效、質量穩(wěn)定，但如何去界定中藥的安全、有效、質量穩(wěn)定是一個難題。組織一個中藥國際化聯(lián)盟是一種有效手段，世界上一些科研機構已經進行了一些嘗試，美國耶魯大學、斯坦福大學、康奈爾大學的相關研究機構，還包括中國中科院、生命科學院、北京大學、清華大學、臺灣“中央研究院”生化所等多家研究機構，已達成一個協(xié)議，組成了中藥國際化聯(lián)盟，對中藥的品質管理方法、數(shù)據(jù)庫、臨床試驗、藥材來源幫研究，爭取以世界級的權威研究機構的結果，來影響世界對中藥的看法，直到中藥真正走向國際。

3.5創(chuàng)辦示范中醫(yī)院是進入國際的最佳途徑

選擇那些條件已經成熟的國家和地區(qū)作為突破口，創(chuàng)立起示范中醫(yī)院是解決中醫(yī)藥進入國際化的最佳途徑。事實證明，創(chuàng)辦示范中醫(yī)院的辦法是可行的。德國企業(yè)家安冬?施道爾先生與北京中醫(yī)學院合作，在德國創(chuàng)辦了魁茨汀示范中醫(yī)院，得到了政府的批準和保險公司的支持，由于療效顯著，在德國引起轟動?？梢钥闯鲈趪鈩?chuàng)辦示范中醫(yī)院可以起到示范、帶動的作用，使這些國家能夠直觀、客觀地認識中醫(yī)藥。目前，完全可以在那些條件已經成熟的國家和地區(qū)創(chuàng)辦示范中醫(yī)院，邁出中醫(yī)藥國際化重要的一步。

3.6擴大中藥出口策略

3.6.1目標市場選擇

中藥國際化應首先從最容易進入的東南亞市場突破。中藥企業(yè)可采取中成藥、中藥材出口并舉的策略，通過與國外公司合作研究開發(fā)的方式推動中藥出口，也可以在國外接受規(guī)范化測試，獲得藥品認證和注同，直接在國外生產和銷售。

在日韓市場，中藥企業(yè)可加強與其合作研究開發(fā)，通過產品注冊，將中藥大規(guī)模打入兩國市場。但國產中成藥在安全、質量、功效等方面缺乏完整的科學數(shù)據(jù)，與漢方藥相比缺少競爭力。據(jù)統(tǒng)計，目前世界中成藥貿易額為50億多美元，中國出口僅占10%，而日本占60%。因此我國中藥企業(yè)應將重點放在提高藥品的科技含量上。中藥企業(yè)可以選擇符合市場需求且療效顯著的品種進入歐洲市場，并提供符合國際規(guī)范的臨床資料，以獲得藥品注冊的批準。

最后，中藥企業(yè)可先以保健食品、非處方藥的方式進入美國市場，在獲得穩(wěn)定的市場份額后，再申請進入該國的產品認證或FDA認證，直到成功注冊，逐步占領市場。香港融資環(huán)境好，有中西融洽的文化背景，在國際上享有較高的品牌信譽;尤其香港背靠內地，有望憑借國內人才、資源優(yōu)勢，成為引導我國中藥企業(yè)走向世界的中心。

3.6.2建立健全中藥產品出口的相關法規(guī)，規(guī)范中藥產品出口秩序

（1）建立健全中國中藥產業(yè)的法律、法規(guī)。加入WTO對中藥產業(yè)的法律體系、市場競爭機制等提出了更高的要求，因此我國應加快制定發(fā)展中醫(yī)藥的法律法規(guī)，不斷完善法律體系的建設，為中藥產品出口創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。（2）規(guī)范出口秩序，加大打擊假冒偽劣產品的力度，為解決中藥產品出口過程中存在的“多頭出口、無序競爭”、“競相壓價”、“沿海走私”、“產品假冒偽劣”等問題，一方面政府有關部門應加強協(xié)調工作，加大對中藥假冒偽劣產品查處力度，打擊走私，規(guī)范中藥市場。另一方面，應該借鑒國外的經驗，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，建立良性的出口競爭機制。同時，通過建立資質評估保證體系，提高中國中藥產品在國際上的信譽，促進其健康發(fā)展［10］。（3）加強中藥保護知識產權的研究、保護力度，有效地保護中藥知識產權是促進中藥現(xiàn)代化、國際化的重要保障。我們應從產品研發(fā)到上市銷售（包括產品的商標、品牌、外包裝設計等）的每一個環(huán)節(jié)都要樹立知識產權的保護意識，防止中藥配方、工藝等出現(xiàn)剽竊、倒賣等現(xiàn)象，最大限度地保護國家和企業(yè)的利益。中藥產品的知識產權保護應該是全方位的。3.6.3制定相應的優(yōu)惠政策鼓勵企業(yè)出口

實行稅收優(yōu)惠政策和資金扶持，中藥產品在研發(fā)階段，具有投資大，風險高、周期長的特點，因此，國家要對重點中藥企業(yè)、科研機構給予稅收政策上的傾斜。通過實施增值稅、企業(yè)所得稅進口稅的優(yōu)惠，引導和支持中藥企業(yè)、科研機構加強對出口產品和新產品的開發(fā)研究;加快生產革新和技術改造，努力提高中藥出口產品的技術含量。同時，國家應對具有一定基礎的出口企業(yè)和具有市場潛力的產品給予資金扶持（如利用外貿發(fā)展基金、貨款貼息等），通過調動企業(yè)的積極性，鼓勵企業(yè)擴大出口，提高產品在國際市場的占有率

［11］。

3.6.4發(fā)揮政府職能的作用促進中藥產品出口

（1）加快中藥產品市場準入談判:我國應盡快建立政府間的磋商協(xié)調機制，促進各國官方對中藥產品的認可，有步驟、有選擇地開展中藥產品的市場準入談判，使中藥盡早進入國際醫(yī)藥產品產流市場。（2）培育進入國際市場的目錄產品和生產企業(yè):國家有關部門應在廣泛調研的基礎上選定重點出口產品及生產企業(yè)，根據(jù)其確定的不同目標市場，給予相應的政策和資金的支持，使這些企業(yè)能夠在開拓國際市場方面迅速取得成效。這樣不僅將對其他中藥生產企業(yè)產生示范和激勵作用，而且將對中藥產品出口企業(yè)整體競爭力的提高產生積極影響。（3）重視培養(yǎng)和儲備中醫(yī)藥國際化人才資源:人才是實施中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化產業(yè)行動的關鍵，建立新型的人才培養(yǎng)激勵機制，鼓勵中醫(yī)藥領域的技術創(chuàng)新，重將有突出貢獻的專業(yè)人員，采取各種有效措施防止中醫(yī)藥領域的人才流失。（4）加強中醫(yī)藥領域的國際交流:要大力宣傳中國的中醫(yī)藥文化，加強衛(wèi)生、文化領域的國際交流與合作，將對擴大中藥產品出口產生潛在的推動作用。應盡快使中醫(yī)藥翻譯規(guī)范化，用現(xiàn)代語言闡釋中醫(yī)藥理論。并通過有關媒體和互聯(lián)網進行文化滲透，擴大中藥在國際醫(yī)藥界的影響。

3.7我國中藥產業(yè)對外投資策略

我國中醫(yī)藥僅僅是全世界諸多傳統(tǒng)醫(yī)學的一種。在美國，來自美洲、歐洲、澳大利亞和亞洲其他國家的草藥也同樣占有一定的市場。據(jù)統(tǒng)計，世界上除我國外約有170多家公司和40多個研究機構正在從事天然藥物的新藥開發(fā)。中藥產業(yè)應大膽的跨出國門，熟悉了解外國的投資法律，針對不同的國家確立不同的投資方式。

3.7.1對發(fā)展中國家的投資策略

對不了解中藥材性能的發(fā)展中國家，如非洲、阿拉伯國家，加強對中藥的宣傳力度，通過廣告宣傳，讓其了解中國中藥文明的淵源歷史及中藥在毒副作用、慢性病、疑難病方面的特殊療效，逐漸滲透，讓當?shù)厝嗣裰饾u接受中藥。到東南亞及對中藥十分了解的發(fā)展中國家建立國際合營中藥企業(yè)，東南亞國家華人較多，在這些國家建立國際合營中藥企業(yè)有著很好的基礎。利用我國知名中藥企業(yè)到東道國直接投資建廠對一批國內知名中藥生產企業(yè)如深圳三九、北京同仁堂、石家莊神威、廣藥集團及天津天士力等企業(yè)可以通過直接的跨國投資進入發(fā)展中國家，即在發(fā)展中國家建立外資企業(yè)。在國外接受規(guī)范化測試，獲得藥品認證并注冊，直接在國外生產、銷售。

3.7.2對發(fā)達國家的投資策略

（1）我國的中藥研究機構、規(guī)范稍大的中藥集團和有條件的企業(yè)應考慮與國外的天然藥物研究單位積極合作，開展中藥研究項目，或走出國門，在歐、美等地建立高水平的植物藥研究機構，這些機構和合作項目的建立將有效提升中藥在所在國的知名度，有助于提高中藥的國際研究水平，加快我國中藥進入國際市場的步伐，也促進中藥企業(yè)進行對外國的投資［12］。（2）中藥企業(yè)在國內實行兼并、重組，造就強勢大型企業(yè)集團，中藥企業(yè)應迅速組建成在生產、管理、新藥開發(fā)、營銷等方面均屬一流的中草藥企業(yè)集團，推出一批高水平的，具有自主知識產權的現(xiàn)在中草藥和保健食品，形成品牌產品，這樣，中藥企業(yè)就可以堂堂正正地走向國際并逐步形成我們的優(yōu)勢。在我國中藥行業(yè)內部，重點扶持和培養(yǎng)一批行業(yè)龍頭企業(yè)，組建經得起國際市場競爭考驗的強勢大型企業(yè)，優(yōu)先發(fā)展，改變我國中藥企業(yè)國際競爭力低下的局面。（3）鼓勵建立分公司，或與國外公司合并。中成藥以藥品形式進入歐美市場這是歷史的必然，我國特大的制藥集團公司應組建中藥跨國公司，在國外設立分公司，研究機構，兼并國外有新藥注冊經驗的較小草藥公司或與之合作，借以在當?shù)剡M行研究開發(fā)或生產和加工。（4）對日本、韓國的投資策略，日本、韓國在中藥制劑的某些領域已占領先地位，對天然植物供銷及開發(fā)研究已遙遙領先同等發(fā)達國家。我國中藥產業(yè)應將重點放在提高中藥品的科技含量上，再試圖對日韓投資，或利用其先進的技術與我國中藥的古方加強合作研究、開發(fā)。利用研制出來的中藥新品進行產品注冊，并就地建廠，擴大我國中藥產業(yè)國際市場占有率。綜上所述，中藥要走向國際，首先要本土化，要加強基礎研究和規(guī)范管理，加強國際市場規(guī)則的學習和掌握，可以通過擴大中藥出口和對外投資，加快中藥國際化步伐，促進中藥國際化進程。

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