第十一章-促銷策略

第十一章促銷策略第一節(jié)促銷組合策略

一、促銷概念產(chǎn)品銷售者為促使目標(biāo)顧客購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的一系列說服與溝通活動。促銷的實質(zhì)是溝通;直接目的是增加銷售。

現(xiàn)代促銷的重要工具

廣告人員推銷營業(yè)推廣第二節(jié)廣告策略

“廣告一響，黃金萬兩”。富蘭克林。羅斯福：“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”。丘吉爾：“廣告培養(yǎng)了人的消費力……它激發(fā)了個人的努力,也刺激了生產(chǎn)”。英國工黨領(lǐng)袖比萬：“廣告是罪惡的勾當(dāng)”。對廣告的評價廣告兩種表現(xiàn)形式感性訴求

理性訴求

1992年，布什在加州南部高爾夫球場，親自為美國旅游業(yè)粉墨登場作廣告，身著旅游裝，說“美國歷史悠久、人民友善、美景無限，還等什么？等總統(tǒng)的邀請嗎？”

第三節(jié)人員推銷策略一、推銷的優(yōu)勢1.人員推銷形式最直接、最靈活，效果顯著。2.雙向溝通，信息反饋快。3.較強的選擇功能和較強的伸縮性。4.增進(jìn)友誼，建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。推銷之神原一平

二、推銷的不足

1.推銷人員不可能遍布整個目標(biāo)市場，往往只能進(jìn)行有選擇的試點性推銷。范圍較窄，時間較慢。2.人員推銷費用較高。3.市場營銷中環(huán)境復(fù)雜，要求推銷人員有較高的素質(zhì)。三、推銷人員的構(gòu)成1.外部的推銷人員：旅行推銷,上門拜訪。2.內(nèi)部推銷人員：電話、網(wǎng)上、郵寄等。3.推銷隊伍的結(jié)構(gòu)：區(qū)域結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；顧客結(jié)構(gòu)；復(fù)合結(jié)構(gòu)。四、推銷人員業(yè)績評估

1.收集評估資料:（銷售報告、個人觀察、顧客的調(diào)查和評價、銷售人員的訪談。2.建立績效評估指標(biāo):銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、平均訂單數(shù)目、銷售費用、新客戶開發(fā)、客戶流失量等。（注意銷售市場的情況差異）3.評估方法:橫向評估;縱向評估;客戶評價。第四節(jié)

銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)（SalesPromotion），簡稱SP）是指企業(yè)運用各種短期誘因,鼓勵和刺激顧客立即獲大量購買的銷售活動。是一種成熟的營銷工具。1.競賽、抽獎2.購買累計積分3.買場陳列和示范表演4.按揭貸款5.會員俱樂部6.服務(wù)促銷美國倉儲式商店的會員促銷案例:波音公司臨危解難結(jié)碩果（一）針對中間商的SP1.購買折讓2.津貼廣告津貼陳列津貼3.免費樣品4.銷售競賽（二）針對銷售