公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷培訓(xùn)課件

公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者復(fù)雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者9/19/20242公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷說明本項目目的旨在向瀘州老窖提供專業(yè)建議，協(xié)助其通過提高管理水平和有效實施分解后的戰(zhàn)略目標(biāo)。實現(xiàn)再次騰飛。本報告系內(nèi)部診斷摘要版，結(jié)合戰(zhàn)略目標(biāo)著重分析瀘州老窖在企業(yè)管理中亟待解決的核心問題。針對由于管理問題影響戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，本報告僅就財務(wù)提供可操性建議，有關(guān)營銷及組織結(jié)構(gòu)會在后續(xù)報告中提供。本報告也涉及如何分解戰(zhàn)略目標(biāo)和實施思路。分解的量化分析和實施的具體辦法會在后續(xù)報告中提供。報告中所指名白酒廠包括:五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌、古井貢、茅臺、湘酒鬼除非特別說明，報告中所指貨幣為人民幣9/19/20243公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷議題報告概要挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)亟待提高的管理能力分解戰(zhàn)略目標(biāo)，制定實施策略管理問題總結(jié)9/19/20244公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷02468101219992006010203040506019992006萬噸億元年均增長19％年均增長26％產(chǎn)量銷售收入3萬噸10萬噸10億50億充滿挑戰(zhàn)的瀘州老窖2006年戰(zhàn)略目標(biāo)9/19/20245公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷市場占有率增加30%30%15%15%廠家名白酒增長速度名白酒產(chǎn)量增長率市場占有率降低五糧液(16%)沱牌(5%)要實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，瀘州老窖增長必須遠遠高于市場增長瀘州老窖全興(11%)瀘州老窖(1%)6公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷瀘州老窖的機會：

今后幾年白酒行業(yè)必將完成從自由競爭向壟斷競爭演變51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者，局部細分市場填補者4*MS（#3）=MS（#1）9/19/20247公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷說明：權(quán)數(shù)合計＝100；評分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為3分，差為2分，很差為1分企業(yè)比較項權(quán)重瀘州老窖五糧液全興營銷（銷售）能力財務(wù)（融資）能力研發(fā)能力質(zhì)保能力合計302510102.73.85554.74533.245評分(1)(3)(1)×(3)(1)×(4)(2)(4)(1)×(2)81955050150118405090804050376100458360評分評分目前瀘州老窖、五糧液、全興綜合實力定量比較生產(chǎn)能力254441001001008公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷產(chǎn)量3萬噸銷售額10億利稅4.8億產(chǎn)量10萬噸銷售收入???1999年2006年目標(biāo)產(chǎn)量10萬噸銷售額50億成為行業(yè)內(nèi)第二與行業(yè)內(nèi)第三拉開距離2006年白酒目標(biāo)提高現(xiàn)有產(chǎn)能利用率擴大生產(chǎn)規(guī)模完善營銷能力合理設(shè)置機構(gòu)建立激勵機制產(chǎn)品多樣華產(chǎn)業(yè)多樣化只有分解瀘州老窖戰(zhàn)略目標(biāo)，實施有效策略,才能確保目標(biāo)實現(xiàn)9/19/20249公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷議題報告概要挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)亟待提高的管理能力分解戰(zhàn)略目標(biāo)，制定實施策略管理問題總結(jié)9/19/202410公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷02468101219992006010203040506019992006萬噸億元年均增長19％年均增長26％產(chǎn)量銷售收入3萬噸10萬噸10億50億充滿挑戰(zhàn)的瀘州老窖2006年戰(zhàn)略目標(biāo)9/19/202411公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷“六朵金花”白酒銷售量及年均增長率020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0001996年1997年1998年1999年(噸)郎酒瀘州劍南春全興五糧液沱牌年均增長率6.34%16.48%11.88%19.9%1.38%8.38%9/19/202412公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷“六朵金花”產(chǎn)品銷售額及年均增長率01020304050601996年1997年1998年1999年（億元）郎酒沱牌瀘州劍南春全興五糧液年均增長率30%12%22%-1%1.9%1.2%9/19/202413公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷雖然瀘州老窖面臨巨大的挑戰(zhàn),

但白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢表明名白酒廠在競爭中處于明顯優(yōu)勢資料來源：根據(jù)新華信行業(yè)資料分析整理年均增長率(1997-1999)－16%－17％6.06%780萬噸570萬噸550萬噸5055287409/19/202414公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷雖然瀘州老窖面臨巨大的挑戰(zhàn),但現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)班子年輕、精干、知識化，給企業(yè)帶來了活力和希望目前公司領(lǐng)導(dǎo)班子情況職位姓名年齡學(xué)歷董事長總經(jīng)理黨委書記袁秀平31碩士副總經(jīng)理張良35碩士副總經(jīng)理蔡秋權(quán)34在讀碩士黨委副書記龍成珍48大專全國所有名酒企業(yè)里最年輕的領(lǐng)導(dǎo)班子企業(yè)家式管理合作式管理混亂式管理木偶式管理高低高高層經(jīng)理參與程度董事會的參與程度企業(yè)家式管理合作式管理混亂式管理木偶式管理高低高高層經(jīng)理參與程度董事會的參與程度9/19/202415公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷議題報告概要挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)亟待提高的管理能力綜合實力定量研究亟待提高的營銷能力亟待提高的財務(wù)能力分解戰(zhàn)略目標(biāo)，制定實施策略管理問題總結(jié)9/19/202416公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷瀘州老窖、五糧液、全興綜合實力定量研究說明企業(yè)綜合實力可以通過對五個關(guān)鍵能力的量化研究說明，即：營銷能力、財務(wù)能力、生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、質(zhì)保能力。兩個基本假設(shè)三家名酒廠的質(zhì)量保證都是優(yōu)秀的，因為這是名酒廠主要競爭優(yōu)勢由于白酒業(yè)不存在復(fù)雜的技術(shù)要求，只是對地理環(huán)境條件要求嚴(yán)格，所以我們假設(shè)三家名酒廠的生產(chǎn)能力是良好均勻的，即使銷售急劇上升，生產(chǎn)能力也能迅速適應(yīng)。兩點說明權(quán)重確定標(biāo)準(zhǔn):根據(jù)白酒行業(yè)特點并結(jié)合企業(yè)管理常識,確定營銷能力權(quán)數(shù)為30分;財務(wù)能力和生產(chǎn)能力各為25分;研發(fā)能力和質(zhì)保能力各為10分。指標(biāo)說明：研發(fā)能力根據(jù)訪談人員介紹，認為瀘州老窖的研發(fā)能力在白酒行業(yè)中是優(yōu)秀的； 營銷能力指標(biāo)有市場綜合占有率，銷售人員人均銷售額,銷售人員人均毛利三個分指標(biāo)組成; （詳細說明和計算推理見附錄） 財務(wù)能力指標(biāo)資產(chǎn)負債率,權(quán)益負債率,除去無形資產(chǎn)的權(quán)益負債率和毛利利息比四個分指標(biāo) 組成。（詳細說明和計算推理見附錄）

17公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷注：1.權(quán)數(shù)合計＝100；評分：優(yōu)為5分，良為4分，一般為3分，差為2分，很差為1分2.各分類比較項打分辦法詳見附錄企業(yè)比較項權(quán)重瀘州老窖五糧液全興營銷（銷售）能力財務(wù)（融資）能力研發(fā)能力質(zhì)保能力合計302510102.73.85554.74533.245評分(1)(3)(1)×(3)(1)×(4)(2)(4)(1)×(2)81955050150118405090804050376100458360評分評分目前瀘州老窖、五糧液、全興綜合實力定量比較生產(chǎn)能力2544410010010018公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷瀘州老窖、五糧液、全興產(chǎn)品戰(zhàn)略態(tài)勢圖

（市場份額按照銷售量占全國總銷量的比例）市場份額3504004503%2%1%全興15.27億注：所有數(shù)據(jù)以1999年為準(zhǔn)，圓圈面積大小表示銷售額大小，500企業(yè)實力0.520%3603760.544%2.29%458五糧液51.96億元瀘州老窖10.14億元9/19/202419公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷瀘州老窖、五糧液、全興產(chǎn)品戰(zhàn)略相對態(tài)勢圖

（市場份額按照銷售量占名白酒廠總銷量的比例）注：：所有數(shù)據(jù)以1999年為準(zhǔn)，圓圈面積大小表示銷售額大小。企業(yè)實力35040045050010%20%30%40%29.1%6.25%6.59%360376458全興15.27億元五糧液51.96億元瀘州老窖10.14億元市場份額9/19/202420公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷議題亟待提高的管理能力綜合實力定量研究亟待提高的營銷能力市場份額分析產(chǎn)品銷售分析經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析存在的營銷七大問題亟待提高的財務(wù)能力9/19/202421公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷市場份額變化分析一:部分省市99/98年度瀘州老窖、

五糧液、全興市場份額變化圖（按銷售額計算）

-50%0%50%老窖五糧液全興100%-100%0%老窖五糧液全興-100%100%江西0%老窖五糧液全興-50%重慶0%50%老窖五糧液全興黑龍江山東-50%0老窖五糧液全興50%湖北0200%老窖全興廣東0%老窖

五糧液全興新疆500%1000%老窖五糧液0%全興四川－1000%根據(jù)訪談資料分析整理50%-50%甘肅老窖五糧液9/19/202422公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷市場份額變化分析二:部分省市99/98年度瀘州老窖、五糧液、全興市場份額變化詳圖（按銷售額計算）山東重慶甘肅江西黑龍江湖北湖南新疆廣東-15%38%-8%-90%-62%-30%47%14%-17%17%4%27%59%820%222%111%-11%44%43%72%-64%89%8%43%89%老窖五糧液全興注:市場份額比較是將兩年間三家白酒生產(chǎn)商在某地區(qū)的銷售額占有率進行比較,以說明外部情況變化對市場份額的影響9/19/202423公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷市場份額變化分析三:部分省市99/98年度瀘州老窖、五糧液、全興相對市場份額變化圖（按銷售額計算）湖北老窖-100%0%100%五糧液全興黑龍江-1000%0%1000%老窖五糧液全興湖南-100%100%0%老窖五糧液全興新疆-40%-20%重慶0%20%老窖五糧液全興江西-100%0%100%老窖五糧液全興山東-50%0%50%老窖五糧液全興廣東-30%-10%老窖五糧液全興-50%0%50%老窖五糧液全興四川40%-50%-50%甘肅老窖五糧液根據(jù)訪談資料分析整理9/19/202424公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷山東重慶甘肅江西黑龍江湖南新疆廣東60%-30%31%35%5%-23%-4%8%-1%23%-92%32%136%747%-15%湖北-75%28%-27%54%32%21%0.1%-37%-1%0.3%-25%市場份額變化分析四:部分省市99/98年度瀘州老窖、五糧液、全興相對市場份額變化詳圖（按銷售額計算）老窖五糧液全興注:相對市場份額比較是將三家白酒產(chǎn)商在某地區(qū)的銷售額相加,比較兩年間每家所占比率的變化,以說明競爭態(tài)勢的變化09/19/202425公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷

產(chǎn)品銷售分析一：

1999年度瀘州老窖分價位產(chǎn)品銷售量、銷售額、利稅貢獻情況

28,227噸94,170萬元33,055萬元資料來源：根據(jù)訪談提供資料整理100元以上40元-100元10元-40元10元以下9/19/202426公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷產(chǎn)品銷售分析二：

1999年度銷售瀘州老窖5000萬元左右的部分省市按價位銷售情況細分瀘州老窖在各地的銷售品種是不同的，與當(dāng)?shù)氐南M水平、消費者偏好有密切聯(lián)系。10元以下的酒在重慶相對銷售額最高。10元－40元的在山東相對銷售額最高。40元-100元的在安徽相對銷售額最高.百元以上產(chǎn)品,普遍情況不好,江蘇相對好些?？傮w看，特曲、頭曲仍舊是瀘州老窖的主導(dǎo)產(chǎn)品，但10元以下的低檔酒在一些地區(qū)市場很大。資料來源：根據(jù)訪談提供資料分析100元以上40元-100元10元-40元10元以下15,976萬元10,308萬元9,463萬元6,810萬元6,505萬元4,914萬元4,411萬元9/19/202427公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷產(chǎn)品銷售分析三：

1999年部分省分價位白酒銷售情況分析40元-100元100元以上0%20%40%60%80%100%湖北廣東浙江貴州吉林甘肅資料來源：根據(jù)訪談資料分析15億10億8.5億8億6億湖北:10元-40元價位的白酒市場巨大廣東:10元以下和100元以上價位的白酒市場大浙江:40-100元的價位白酒市場大總的來看:10-40元市場巨大,之后依次是10元以下、100元以上、40－100元4億10元以下10元-40元9/19/202428公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷產(chǎn)品銷售分析四：

湖北市場10元－40元白酒銷售情況分析資料來源：根據(jù)訪談資料分析此價位基本上被地產(chǎn)酒所壟斷。所以主要競爭對手應(yīng)該是地產(chǎn)酒。必須開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作開發(fā)品牌或與當(dāng)?shù)匕拙茝S合作，能獲得競爭優(yōu)勢。同時，應(yīng)該考慮來自名酒廠已有的威脅和潛在威脅。產(chǎn)品的價格策略必須認真考慮枝江大曲其它地產(chǎn)酒稻花香郎酒全興瀘州老窖340萬元銷售額127,340萬元9/19/202429公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷產(chǎn)品銷售分析五：

廣東市場10元以下和100元以上白酒銷售情況分析在此市場，五糧液占有絕對優(yōu)勢。國窖和百年老窖在廣東的打拼是艱巨的。建議采取恰當(dāng)?shù)牟呗?，先攻占其它名白酒的市場。廣東市場10元以下白酒銷售情況分析由于廣東本地人口味偏好的原因，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)米酒在低檔酒市場占有絕對優(yōu)勢。從這個意義上看，在此價位上的主要競爭對手是尖莊。

資料來源：根據(jù)訪談資料分析其它名白酒茅臺五糧液國窖和百年老窖200萬元廣東市場100元以上白酒銷售情況分析地方米酒尖莊老鄉(xiāng)酒500萬35,000萬元40,000萬元9/19/202430公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷產(chǎn)品銷售分析六:

浙江市場40元－100元白酒銷售情況分析從此價位上看，瀘州老窖與其它名白酒廠差距并不顯著。強勁的對手是地方白酒，他們占據(jù)了近一半該價位銷售額。瀘州老窖要在此價位上擴大銷售，可選的策略是侵占地方白酒市場資料來源：根據(jù)訪談資料分析五糧春瀘州老窖特曲4000萬劍南春地方白酒郎酒29,800萬元9/19/202431公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析一：瀘州老窖全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖資料來源：根據(jù)2000年6月銷售隊狀況分析整理圖例：人員數(shù)－經(jīng)銷商數(shù)上海4-6天津2-4北京2-4重慶2-5新疆2-6甘寧青1-7內(nèi)蒙1-7黑龍江2-6吉林2-5遼寧2-5山東4-15山西2-8陜西3-10河南2-13河北3-17安徽4-15浙江5-14福建2-6江西3-14湖南3-10湖北4-10四川10-68云南2-5貴州3-7廣西3-9廣東4-6江蘇5-109/19/202432公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析二：浙江經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖舟山寧波臺州溫州紹興金華衢州麗水嘉興湖州杭州建德、諸暨、義烏、東陽、臨海9/19/202433公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析三：安徽經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖蚌埠合肥蕪湖安慶寧國、黃山

亳州、淮北、阜陽、六安9/19/202434公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析四：廣東經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖廣州深圳潮州汕頭韶關(guān)惠州、河源、梅州湛江、雷州、陽江、茂名9/19/202435公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析五：河南經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖鄭州周口信陽駐馬店南陽安陽、鶴壁、濮陽洛陽、汝州、禹州、許昌、平頂山9/19/202436公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析六：福建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖寧德福州泉州廈門漳州龍巖三明南平武夷山、建陽、邵武9/19/202437公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析七：湖南經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖長沙郴州永州衡陽懷化常德、吉首、冷水江、益陽、邵陽、婁底9/19/202438公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析八：遼寧經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖撫順沈陽遼陽鞍山大連葫蘆島錦州丹東、鳳城、瓦房店開原、鐵嶺、阜新、新民、北票、朝陽9/19/202439公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析九：廣西經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖南寧玉林柳州桂林百色、河池、憑祥賀州、梧州9/19/202440公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析十：云南經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖曲靖昆明大理景洪、思茅、開遠、玉溪9/19/202441公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析十一：黑龍江經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖哈爾濱大慶齊齊哈爾牡丹江海倫、鐵力、鶴崗、綏化、佳木斯、雙鴨山、七臺河、虎林黑河、五大連池、北安9/19/202442公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析十二：陜甘青經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖蘭州天水寧夏青海省武威、張掖、酒泉、玉門、敦煌9/19/202443公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷營銷問題一:未建立完善的營銷信息系統(tǒng)直接信息收集處理部門自己出差收集委托廣告公司跟蹤調(diào)查來自銷售公司1，只限于投入大的地區(qū)2，時間緊迫，僅為時點信息僅限于廣告效果對比真實性難以保證每次出差回來寫報告，但報告格式，內(nèi)容無明確規(guī)定“如何寫?寫不寫無所謂，交上去也不知道有人看沒有”發(fā)展部信息中心宣傳中心銷售公司“由于人手不夠，信息收集，處理工作沒有真正開展”9/19/202444公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷營銷問題二:新品開發(fā)主觀判斷居多,無明確流程在新產(chǎn)品開發(fā)中，銷售員與開發(fā)人員緊密配合，成功開發(fā)出多個知名品牌沒有多部門聯(lián)合開發(fā)的機制,新產(chǎn)品開發(fā)主要由銷售公司經(jīng)理提出并負責(zé)瀘州老窖五糧液直接管理20-30號人馬，那么多事，不拍腦袋怎么辦？技術(shù)人員：只要提出的產(chǎn)品我們都能開發(fā)，但我們不了解市場需求，工作很盲目9/19/202445公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷營銷問題三:品牌管理混亂，內(nèi)部自相殘殺總經(jīng)銷橫向聯(lián)合雜牌軍酒業(yè)公司，子公司其它三類品牌對主導(dǎo)產(chǎn)品不僅沒有起到補充和促進的作用，反而在不同程度上利用主導(dǎo)產(chǎn)品渠道搶占市場，蠶食主導(dǎo)產(chǎn)品市場占有率主導(dǎo)產(chǎn)品9/19/202446公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷營銷問題四:廣告促銷與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，缺乏溝通和配合廣告促銷做得轟轟烈烈時，由于鋪貨率沒有跟上，消費者并不一定能買到促銷產(chǎn)品銷售人員需要廣告促銷時往往不能得到及時有效的支持1999年“贈酒大典”及中央臺廣告從促銷。宣傳上講非常成功，但實際銷售并未顯著提高宣傳中心往往只注重費用的控制而忽視銷售人員所上報營銷計劃的效果。以往廣告宣傳工作由宣傳中心負責(zé)，銷售由銷售公司負責(zé)，兩部門配合不夠9/19/202447公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷營銷問題五：

經(jīng)銷渠道分析不細致，不能主動應(yīng)對經(jīng)銷渠道的變化根據(jù)我公司對白酒行業(yè)渠道銷售量的分析，從1989年以來，國營主渠道的銷售量直線下降，而其它渠道的銷量增長很快。但是瀘州老窖在大部分地區(qū)仍主要依靠國有渠道銷售公司產(chǎn)品，這勢必影響銷售量的增長。資料來源：內(nèi)部資料分析國有渠道其它渠道9/19/202448公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷營銷問題六：

經(jīng)銷商管理粗放，不利于及時準(zhǔn)確地了解消費者目標(biāo)市場和消費群零售終端分銷商經(jīng)銷商市場銷售部門信息流信息流信息流信息流市場調(diào)研直接做終端或同經(jīng)銷商合作做終端經(jīng)銷渠道信息流動模型業(yè)務(wù)員每年只能拜訪幾次經(jīng)銷商，這樣對經(jīng)銷商的情況不可能很了解，對其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的掌握也很有限，很難貼近目標(biāo)市場和消費群體，不利于了解客觀情況的變化，也不利于銷售和生產(chǎn)政策的制訂。9/19/202449公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷營銷問題七：

缺乏全面的績效評估體系，沒有有效的激勵機制沒有建立健全的內(nèi)部評價體系沒有足夠的壓力，對市場的開拓缺乏動力近幾年來，沒有一個銷售員是因為銷售業(yè)績不好而下崗或調(diào)離的。營銷高層營銷基層銷售額的制定不科學(xué)，而且完成銷售額的銷售員比沒有完成的只多拿二，三百元。如果老窖公司把我負責(zé)區(qū)域銷售額的千分之二獎給我，我一定玩命推銷公司的產(chǎn)品。可現(xiàn)在…...9/19/202450公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷議題亟待提高的管理能力綜合實力定量研究亟待提高的營銷能力亟待提高的財務(wù)能力貨幣資金管理應(yīng)收帳款管理成本與費用控制定價問題財務(wù)管理建議9/19/202451公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷公司盈利成長模型贏利成長產(chǎn)品市場戰(zhàn)略金融市場戰(zhàn)略經(jīng)營管理資產(chǎn)管理財務(wù)政策紅利政策價格管理成本與費用管理收入管理支出管理流動資產(chǎn)管理固定資產(chǎn)管理貨幣資金管理應(yīng)收帳款管理短期債務(wù)清償管理紅利發(fā)放管理債務(wù)及股東權(quán)益資料來源：訪談信息分析整理9/19/202452公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷瀘州老窖財務(wù)指標(biāo)比名白酒廠平均值普遍偏低財務(wù)比率五糧液全興沱牌酒鬼酒瀘州平均流動比率1.721.331.683.111.381.92速動比率1.300.740.591.810.771.08庫存周轉(zhuǎn)率2.662.911.880.992.672.15應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率56.175.4910.493.666.9214.94固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率3.133.361.641.412.294.89總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.991.140.520.290.560.68資產(chǎn)負債率18%60.8%28.8%23.4%36.5%33%銷售凈利潤率19.6%19.36%12%30.5%12.4%18%總資產(chǎn)收益率19.48%16.33%6.2%8.94%6.9%11%股東權(quán)益報酬率26.80%41.66%8.71%11.87%10.86%19%古井貢2.321.261.786.992.750.5832.03%16.73%9.66%14.33%資料來源：本表數(shù)據(jù)分析來自名白酒上市公司99年年報比率類型償債能力比率資產(chǎn)管理比率獲利能力比率9/19/202453公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷償債能力比率偏低表明瀘州老窖資產(chǎn)變現(xiàn)性相對較差，面臨一定的短期償債風(fēng)險償債能力流動比率通過流動資產(chǎn)與流動負債的比例關(guān)系，表明企業(yè)是否具備一定的償債能力。如果比率過低，公司近期可能會有財務(wù)方面的困難。在名白酒上市公司中，老窖的流動比率僅略高于全興，反映其短期償債風(fēng)險較高。速動比率=（流動資產(chǎn)-存貨凈額）/流動負債瀘州老窖的速動比率小于1，所以其流動資產(chǎn)減存貨后的余額小于流動負債，則其發(fā)生清償債務(wù)事件后，需要變賣庫存資產(chǎn)還債，這會使公司陷入困境。資料來源：99年名白酒上市公司比率分析平均值瀘州老窖五糧液全興沱牌古井貢酒鬼酒9/19/202454公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷同其他公司相比，瀘州老窖貨幣資金相對不足，

應(yīng)收帳款較多資料來源：名白酒上市公司1999年年報比率分析瀘州老窖流動負債與流動資產(chǎn)的比例僅略低于全興，同五糧液相近。瀘州老窖貨幣資金在流動資產(chǎn)中的比例明顯低于五糧液和湘酒鬼，而應(yīng)收帳款比率則高于五糧液、全興和沱牌。白酒上市公司各項流動資產(chǎn)同流動負債對比存貨凈額應(yīng)收帳款貨幣資金流動負債瀘州五糧液全興沱牌湘酒鬼古井貢9/19/202455公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷在資金管理方面，公司資金調(diào)配不夠合理采購存貨應(yīng)收帳款國家及地方政府貨幣市場和銀行原材料

工資

其他

支出生產(chǎn)信用銷售現(xiàn)金銷售收回信用銷售額稅金購買有還本付息證券投資到期收入利息收入短期借款資本投資資本市場及金融中介資產(chǎn)出售對內(nèi)投資和對外投資收購兼并新債務(wù)或股本租賃企業(yè)現(xiàn)金流動圖資料來源：內(nèi)部訪談資料現(xiàn)金股利租金債務(wù)償還回購股票利息價證券全資子公司的銷售收入沒有能夠很有效的集中統(tǒng)一調(diào)配，確保及時上繳財務(wù)部9/19/202456公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷瀘州老窖賒帳比率已達歷史最高點資料來源：名白酒上市公司年報比率分析及內(nèi)部訪談信息從1997年起，公司產(chǎn)品銷售擴張，客戶增多，由于商家資金緊張，60%-70%賒銷，而風(fēng)險機制不健全，導(dǎo)致應(yīng)收帳款額度增大，99年-1.5億元，帳齡超過3年的有200多萬元，壞帳達400多萬。9/19/202457公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率同五糧液差距很大，信用風(fēng)險較高99年名白酒公司應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率0204060瀘州老窖五糧液全興沱牌古井貢酒鬼酒平均值資料來源：名白酒上市公司年報比率分析及內(nèi)部訪談信息9/19/202458公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷瀘州老窖缺乏有效的風(fēng)險預(yù)警機制

是導(dǎo)致應(yīng)收帳款問題的主要原因銷售水平現(xiàn)金信用銷售水平應(yīng)收帳款水平壞帳信用政策和收帳政策銷貨和收帳時間間隔信用條件信用分析信用決策收帳政策資料來源：內(nèi)部訪談銷售公司反映現(xiàn)金售貨困難較大，因此對經(jīng)銷商采用滾動式付款方式，即推延付款時間，但財務(wù)部門和銷售公司缺乏相應(yīng)的信用管理手段。9/19/202459公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷成本控制問題是導(dǎo)致公司獲利能力比率較低的原因之一

資料來源：名白酒上市公司年報比率分析及內(nèi)部訪談信息營業(yè)成本比率占據(jù)較大份額。營業(yè)費用和管理費用比率逐年遞增，稅前利潤比率逐年減少。瀘州老窖各項費用占銷售額的比例020%40%60%80%100%1996199719981999稅前利潤財務(wù)費用管理費用營業(yè)費用營業(yè)成本9/19/202460公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷現(xiàn)行成本核算體系不穩(wěn)定是給成本控制造成困難由于核算體系不穩(wěn)定，成本核算有較大的隨意性。同一費用，不同人做用不同的方法，無歷史依據(jù)。利用會計手段人為降低費用，而未實現(xiàn)真正意義上的成本控制。各產(chǎn)品生產(chǎn)成本相近，根據(jù)銷售收入計算高、中、低檔產(chǎn)品的成本分?jǐn)傁禂?shù)，把管理費用分?jǐn)側(cè)肷a(chǎn)成本中去，使管理費用從1億下降至5000萬?，F(xiàn)行成本核算方法問題9/19/202461公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷定價不夠合理是導(dǎo)致公司獲利能力比率較低的另一原因原材料定價：一般由市場調(diào)研后得出指導(dǎo)價，但原材料價格季節(jié)性和競爭性很強，財務(wù)人員本身不熟悉市場，而又缺乏同業(yè)務(wù)部門的溝通，所以定價往往與市場價相差很遠。資料來源：內(nèi)部訪談新產(chǎn)品定價:市場定價法:根據(jù)市場需求定好價后控制成本進行開發(fā)。成本加成法:產(chǎn)品開發(fā)出來后，逐項計算成本后定價。由于財務(wù)人員不熟悉生產(chǎn)工藝和流程，同業(yè)務(wù)部門協(xié)作不夠，所測算的價格會出現(xiàn)較大出入，如簡單的將65度基酒的總成本按1.765：1（1斤65度的基酒可以生產(chǎn)1.765斤38度的酒）比例折算成38度酒的總成本，而忽略了包裝，人工等成本是相同的。部門間缺少協(xié)作:業(yè)務(wù)部門與財務(wù)部門9/19/202462公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷資金管理建議:加強資金管理，提高短期償債能力減少存貨，加快產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售速度，使存貨周轉(zhuǎn)期縮短。在科學(xué)銷售預(yù)測基礎(chǔ)上，對主要包裝材料實行最低庫存管理，加快資金周轉(zhuǎn)率。制定有效的信用政策和收帳政策，加速賒銷貨款的回收延長應(yīng)付帳款的付款期，即拖延付給供應(yīng)商貨款的期限總公司應(yīng)以合同控制子公司，確定費用指標(biāo)，獎懲制度，及時收回資金，并進一步完善報銷制度。有效的現(xiàn)金管理途徑縮短現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期途徑9/19/202463公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷應(yīng)收帳款建議:建立風(fēng)險管理機制，降低信用風(fēng)險信用條件信用條件包括信用期和折扣優(yōu)惠。大部分客戶不愿放棄折扣優(yōu)惠，這樣銷售企業(yè)可以縮短應(yīng)收帳款的平均回收期，減少在應(yīng)收帳款上的投資。信用分析信用決策信用標(biāo)準(zhǔn)信用評分信用報告客戶資本財力客戶信譽特點客戶付款條件客戶支付能力客戶抵押信用風(fēng)險較小平均風(fēng)險信用風(fēng)險大企業(yè)可從信用評估公司和行業(yè)協(xié)會得到關(guān)于客戶信用的資料，編制成商業(yè)信用報告。信用決策通常分析企業(yè)信用政策變化時對收益和風(fēng)險的影響。9/19/202464公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷成本和費用控制建議:兩種有效的辦法資料來源：內(nèi)部資料整理如果保持四年中最低成本比率，可獲得稅前利潤占銷售額53%，比四年中最高利率47.87%增長10.7%。根據(jù)99年成本降低的優(yōu)先考慮事項，若各項成本降低10%，稅前利潤增長24%各年成本費用同稅前利潤對比1996199719981999最低比率利潤稅前利潤營業(yè)成本營業(yè)費用管理費用財務(wù)費用99年成本降低10%后稅前利潤增長大于10%99年99年成本降低10%稅前利潤營業(yè)成本營業(yè)費用管理費用財務(wù)費用9/19/202465公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷定價建議:

采用三因素法定價，確?？蛻魸M意、市場份額和銷售利潤有效定價的程序成本戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略定價策略以成本為基礎(chǔ)的定價產(chǎn)品

成本

價格

價值

顧客以價值為基礎(chǔ)的定價顧客

價值

價格

成本

產(chǎn)品顧客競爭者片面的定價程序9/19/202466公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷議題報告概要挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)亟待提高的管理能力分解戰(zhàn)略目標(biāo)，制定實施策略管理問題總結(jié)9/19/202467公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷產(chǎn)量3萬噸銷售額10利稅4.8億產(chǎn)量10萬噸銷售收入???1999年2006年目標(biāo)產(chǎn)量10萬噸銷售額50億成為行業(yè)內(nèi)第二與行業(yè)內(nèi)第三拉開距離2006年白酒目標(biāo)提高現(xiàn)有產(chǎn)能利用率擴大生產(chǎn)規(guī)模完善營銷能力合理設(shè)置機構(gòu)建立激勵機制瀘州老窖如何實現(xiàn)年產(chǎn)量10萬噸的戰(zhàn)略目標(biāo)9/19/202468公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷白酒市場產(chǎn)品發(fā)展走勢年增長率051015202530199419951996199719981999低檔中檔高檔XX%XX%XX%銷售量年增長率051015202530199419951996199719981999低檔中檔高檔XX%XX%XX%銷售額9/19/202469公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷最佳戰(zhàn)略9/19/202470公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷白酒業(yè)務(wù)戰(zhàn)略小結(jié)1999年 2006年利稅市場占有率9/19/202471公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷城市目標(biāo)市場市場規(guī)模滲透空間五糧液競爭消費習(xí)慣建議市場四川湖南9/19/202472公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷農(nóng)村目標(biāo)市場市場規(guī)模滲透空間五糧液競爭消費習(xí)慣建議市場四川湖南9/19/202473公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷主要消費終端0%20%40%60%80%100%鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市商店食品店飯店超市食品店9/19/202474公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷消費終端特征及促銷手段星級飯店高檔酒樓超市食品店便民店9/19/202475公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷例：北京零售點描述小飯店/招待所超市/綜合商場小賣店/副食店中低檔高中低檔中低檔銷售白酒檔次約30%30-40%約20-30%毛利否中等否送貨是否方便量不大欠款嚴(yán)重量大選擇渠道進貨到款不及時量小一般現(xiàn)款現(xiàn)貨購買特點送貨及時經(jīng)常走訪要求進場費參與商家活動參與理貨促銷送貨及時給予促銷支持：打店面門頭服務(wù)要求賓館/酒樓中高檔100-200%中等量較大壓款嚴(yán)重及時送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤要求進場費9/19/202476公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷瀘州老窖目標(biāo)消費群細分效用消費支出低高自得其樂型自我享受型例如：下崗工人民工農(nóng)村消費者例如：公司高級雇員離退休干部高級技術(shù)人員美滿生活型例如：企業(yè)一般職員事業(yè)單位員工普通軍官成功人生型例如：公司管理人員私營業(yè)主高干基本效用延伸效用9/19/202478公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)部診斷消費群基本特征自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型消費特點購買標(biāo)準(zhǔn)媒體接觸訴求點中高檔為主家中個人或群體飲用低、中檔為主家中飲用經(jīng)常喝酒個人飲用較多高檔為主社交商務(wù)應(yīng)酬飯店、酒樓豪華服務(wù)送禮中高檔為主親朋好友聚會飯店、酒樓或家中優(yōu)質(zhì)服務(wù)歡慶氣氛節(jié)假日為主送禮品牌良好品位高雅價格適當(dāng)價廉物美品牌知名品牌至上不計價格品牌知名價格適中體面實惠怡然自得的享受高品味電視新聞/財經(jīng)/綜合類節(jié)目綜合類報刊電視連續(xù)劇電視新聞/綜合節(jié)目地方日報、晚報豪爽悠閑輕松的生活感受高品位身份