樓盤(pán)整合營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告

1、第一部分、第二部分、第三部分、第四部分、第五部分、第 六 咅B(yǎng)分、 第七部分、 第八部分、 第九部分、目錄1 /143項(xiàng)目研究背景 市場(chǎng)概況了解 區(qū)域市場(chǎng)分析地塊SADT分析價(jià)格定位產(chǎn)品定位 產(chǎn)品規(guī)劃建議 營(yíng)銷推廣建議目錄2 /143廣告推廣建議第十部分、銷售及合作方式建議第一部分、項(xiàng)目研究背景為準(zhǔn)確市場(chǎng)定位， 我們對(duì)中冠家園項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場(chǎng)調(diào)研。 依照該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)， 我們采納實(shí)地考察與相 關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托北京商品住宅市場(chǎng)（要緊為西部市場(chǎng)）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過(guò)程并形 成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)：1、了解北京市地產(chǎn)市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)；2、了解北京市住宅市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的進(jìn)

2、展趨勢(shì)；3、了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況；2 / 1433 / 1434、掌握中冠家園項(xiàng)目所處地塊的差不多特征；5、掌握中冠家園項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)及要緊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的差不多特征；6、明確中冠家園項(xiàng)目與周邊要緊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在；7、掌握目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知；8、明確中冠家園項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)；9、提出中冠家園項(xiàng)目的市場(chǎng)定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位等）的若干思路；10、提出中冠家園項(xiàng)目在后期產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的若干思路和建議；11、提出中冠家園項(xiàng)目營(yíng)銷建議積推廣思路；第二部分、市場(chǎng)概況了解一、整體情況分析1、北京住宅市場(chǎng)趨向成

3、熟北京房地產(chǎn)穩(wěn)步進(jìn)展， 為我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)進(jìn)展做出了重要貢獻(xiàn),2003年， 我市房地產(chǎn)投資完成1202.5億元，比2002年增長(zhǎng)18.9%，4 / 143低于全國(guó)增長(zhǎng)水平 （29.7%）； 開(kāi)復(fù)工9070萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)20.8%，其中住宅6353萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)17.7%； 當(dāng)年竣工面積2594萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)8.8%，其中住宅2081萬(wàn)平方米，同 比增長(zhǎng)8%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資快速增長(zhǎng)，成為固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的主導(dǎo)力量a、 整體上保持持續(xù)、穩(wěn)定增長(zhǎng)2003年，全市完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資1202.5億元，比上年增長(zhǎng)21.5%,高于 同期全社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率。b、 占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重過(guò)半2

4、003年，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)固定資產(chǎn)的比重為55.7%，比上年增加1.2個(gè)百分點(diǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟a、 商品住宅成為住宅供應(yīng)的主渠道，個(gè)人購(gòu)房成為商品住宅消費(fèi)主體。2000年個(gè)人購(gòu)房達(dá)到86.0%,2001和2002年更是高達(dá)93.1%和97.1。b、 商品房空置面積趨于合理，空置率不斷下降。1999年以來(lái)，我市商品房空置總量雖有所增加，但空置率 逐年下降，5 / 143由1999年的22.8%下降到2003年上半年的14.3%，2003年底略有回升（22.2%）。商品住宅價(jià)格近五年呈下降趨勢(shì)， 目前平均銷售價(jià)格低于深圳和上海1998年往常北京市商品住宅價(jià)格一直 在全國(guó)位居前列。199

5、7年達(dá)到5478元/平方米的歷史最高點(diǎn)，比全國(guó)商品住宅平均價(jià)格高3688元，比上海市商品住宅價(jià)格高2587元，比深圳市商品住宅價(jià)格高70元。1998年以來(lái)保持了平穩(wěn)回落狀態(tài)。2003年商 品房住宅價(jià)格回落到4456元/平方米。同期上海商品房住宅銷售價(jià)格為4989元/平方米。2、 市場(chǎng)供應(yīng)狀況分析供應(yīng)量持續(xù)放大據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2003年年底到今年的1、2、3月份，北京新樓盤(pán)集中放量，堪稱一天一個(gè)新盤(pán)，數(shù)量竟超過(guò)以往同一時(shí)期的三倍2003年12月全市共有26個(gè)新盤(pán)入市，總規(guī)模為510萬(wàn)平方米，較上月增長(zhǎng)170%，其中住宅項(xiàng)目為15個(gè)。 在去年12月中旬以后到今年3月初開(kāi)始推出、 還沒(méi)有拿到預(yù)售許可證的新

6、盤(pán)約有20多個(gè)左右， 如遠(yuǎn)洋新干線、 遠(yuǎn)洋新天地、湯泉逸墅、經(jīng)濟(jì)適用住房百子灣1號(hào)；CBD總部公寓；風(fēng)林綠洲三期一一風(fēng)林西奧中心、上東三6 / 143角洲、水色時(shí)刻、鳳凰城二期、萬(wàn)科星園四期、國(guó)興.觀湖國(guó)際、北京新界柏陽(yáng)景園、觀筑公寓、溫鍍.空間、本家潤(rùn)園、駿城、上城、陽(yáng)光星期八、保利欣苑、御墅臨風(fēng)等。今年投放市場(chǎng)樓盤(pán)特點(diǎn)今年的新樓盤(pán)不管在規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型園林依舊科技含量、服務(wù)品質(zhì)上都比以往的新盤(pán)更勝一籌，在產(chǎn)品創(chuàng) 新、人性化設(shè)計(jì)等方面能夠講用了許多心思。在客戶需求的引導(dǎo)下，打著“舒適、健康”旗幟的項(xiàng)目日漸增多， 板樓成為市場(chǎng)主流。從目前已審批的項(xiàng)目來(lái)看，以后1至2年內(nèi)，北京將有5000至700

7、0套新增高檔不墅進(jìn)入 市場(chǎng)。新樓盤(pán)要緊有以下特點(diǎn)： 中小規(guī)模為主。 盡管有三百多萬(wàn)平方米的萬(wàn)象新天、 上百萬(wàn)平方米的遠(yuǎn)洋山水等大規(guī)模的社區(qū)， 但總的來(lái)看，30萬(wàn)以下的中小規(guī)模項(xiàng)目在數(shù)量上仍然占主流。 增加“文化附加值”。許多項(xiàng)目都開(kāi)始關(guān)注社區(qū)文化。如將于3月份開(kāi)盤(pán)的萬(wàn)科青青家園用法國(guó)成人哲理童 話 小王子 作為推廣主題來(lái)寄予客戶對(duì)青青生活、 萬(wàn)科生活的珍視； 春節(jié)后開(kāi)盤(pán)的依蓮軒二期“格調(diào)”從logo到售樓人員的著裝、 售樓處的布置以及樓盤(pán)的外立面、 社區(qū)規(guī)劃、 目標(biāo)客戶群的設(shè)定都圍繞著“文化地 產(chǎn)”做文章。 板樓為主、健康舒適的設(shè)計(jì)理念居主流。新項(xiàng)目中，板式、板塔結(jié)合、新式塔樓將充斥樓市。國(guó)興

8、、觀瀾國(guó) 際、駿城、百子灣一號(hào)、7 / 143陽(yáng)光星期八、保利欣苑、等項(xiàng)目都為板式住宅。2004年的經(jīng)濟(jì)適用住房將更加符合百姓要求。 經(jīng)濟(jì)適用房和中低價(jià)位商品住宅的建設(shè)無(wú)疑仍將是政府的重點(diǎn) 工作和百姓關(guān)注的熱點(diǎn)之一。北京經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)步伐將加快，以后三年經(jīng)濟(jì)適用房竣工面積每年將達(dá)到 三百萬(wàn)平方米。經(jīng)濟(jì)型不墅受寵。受都市市政設(shè)施逐漸完善等利好因素的推動(dòng)，都市邊緣區(qū)域乃至郊區(qū)的住宅市場(chǎng)升溫日益明顯，相應(yīng)的住宅價(jià)格也將加速上漲。價(jià)格結(jié)構(gòu)合理，保持平穩(wěn)。北京今年第一季度的新樓盤(pán)價(jià)格并沒(méi)有出現(xiàn)此前業(yè)內(nèi)人士所可能的上漲的趨勢(shì)，一般住宅的平均價(jià)格為5034元/平方米，價(jià)格平穩(wěn)，大體上與去年相當(dāng)。第一季度新開(kāi)盤(pán)的房地產(chǎn)項(xiàng)目有40個(gè)，與去年一季度相比，數(shù)量減少了14個(gè)。在價(jià)格上，單價(jià)以4000元/平方米6000元/平方米的