10參照群體與消費者行為

參照群體與消費者行為

第十章2021/10/10星期日1第一節(jié)

社會群體概述2021/10/10星期日2一、社會群體的概念1、界定：是指通過一定的社會關系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。2、基本特征：(1)群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。血緣，地緣，職業(yè)緣。(2)成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往。(3)群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。人都需要有一個群體，否則很多將無法滿足。2021/10/10星期日33、研究群體影響對消費者行為意義群體成員接觸中，會產(chǎn)生一些共同規(guī)范，對消費者行為產(chǎn)生潛移默化的影響。近朱者赤，近墨者黑群體規(guī)范和壓力會促使消費者自覺或不自覺地與群體期待保持一致。個人色彩重、獨立性強的人也無法擺脫群體約束很多產(chǎn)品的消費與群體存在密不可分。球迷俱樂部，加入必須購買球衣等2021/10/10星期日4二、社會群體的類型(一)正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。單位黨組織、大學教研室、工廠研發(fā)小組等非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。家庭、朋友、牌友、棋友、經(jīng)常購物的鄰居等非正式群體對消費者行為影響往往比正式群體更大2021/10/10星期日5(二)主要群體與次要群體主要群體指成員之間具有經(jīng)常性面對面接觸和交往，形成親密人際關系的群體。家庭，鄰里，兒童游戲群體等次要群體指人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。次要群體規(guī)模一般比較大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。宗教組織、工會、專業(yè)協(xié)會、各類學會等2021/10/10星期日6(三)隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體（有成員資格）是消費者實際參加或隸屬的群體，如家庭、學校等。參照群體是個體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體，該群體的看法和價值觀被個體作為他當前行為的基礎。家庭長輩、佩服的朋友、喜愛的電影明星、體育明星、政治領袖、其他公眾人物參照群體可是隸屬群體、也可為非隸屬群體。2021/10/10星期日7三、與消費者密切接觸的社會群體重要非正式群體：家庭、朋友朋友對消費者行為影響僅次于家庭正式社會群體：校友會、攝影愛好者協(xié)會、滑雪俱樂部等。正式群體成員會消費一些共同產(chǎn)品。營銷應用：許多營銷企業(yè)組建會員俱樂部購物群體：有空余時間的家庭成員或朋友。購物“跟潮效應”2021/10/10星期日8第二節(jié)

參照群體對購買行為的影響2021/10/10星期日9一、參照群體及其類型1、界定：對個體的購買行為產(chǎn)生影響的群體。參照群體最初是指家庭、朋友等個體與之具有直接互動的群體。但現(xiàn)在也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產(chǎn)生影響的個人和群體。明星，領袖和公眾人物等——廣告營銷。2021/10/10星期日10參照群體功能——規(guī)范和比較規(guī)范功能指建立行為標準并使個體遵從這一標準。如受父母影響，子女在營養(yǎng)標準、如何穿著打扮、到哪些地方購物等方面形成了某些觀念。比較功能指個體把參照群體作為評價自己或別人比較標準和出發(fā)點。

如個體在布置、裝修住宅時，可能以鄰居或仰慕的某位熟人家居布置作為參照和仿效對像。2021/10/10星期日112、參照群體類型接觸群體：指個體隸屬其中并在主觀上認同于它。與之頻繁接觸的群體渴望群體：是個體不具有成員身份，卻渴望加入或效仿的群體。描述你所渴望加入的群體？影響到你消費模式?jīng)]有？否認群體：是個體具有成員資格，但對其行為標準、態(tài)度和價值觀持否定或反對態(tài)度的群體。避免群體：指個體不具成員身份，并力圖避免加入的群體。2021/10/10星期日12二、參照群體的影響方式人總希望自己富有個性，然而群體影響無處不在?？纯窗嗌贤瑢W，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)，除了男女性別及其在穿著上的差異外，大部分人衣著十分相似。盡管我們常有意識地決定是否遵從群體，通常情況下，我們是無意識地和群體保持一致的。參照群體對消費者影響，有3種形式:行為規(guī)范影響，信息方面影響，價值表現(xiàn)影響。

2021/10/10星期日13行為規(guī)范，信息方面，價值表現(xiàn)影響。規(guī)范性影響：由于群體規(guī)范作用對消費者行為產(chǎn)生影響。廣告商稱使用某商品，能得到社會接受和贊許信息性影響：參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。某人發(fā)現(xiàn)好朋友在使用某品牌護膚品，于是她決定試用價值表現(xiàn)影響：個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。某消費者感到那些有藝術氣質(zhì)的人，通常留長發(fā)、蓄絡腮胡、不修邊幅，他也留起了長發(fā)，穿著打扮也不拘一格。表13-1不同消費情境下相關群體的影響2021/10/10星期日14三、決定參照群體影響強度因素(一)產(chǎn)品使用時的可見性(二)產(chǎn)品的必需程度：日用品與高檔汽車(三)產(chǎn)品與群體的相關性(四)產(chǎn)品的生命周期(五)個體對群體的忠誠程度(六)個體在購買中的自信程度2021/10/10星期日15四、參照群——

運用（1）名人效應名人或公眾人物如影星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是崇拜者具有影響力。名人代表了一種理想化生活模式，企業(yè)花巨額費用聘請名人來促銷產(chǎn)品（專長性和可信度）。研究發(fā)現(xiàn)，用名人作支持的廣告較不用名人的廣告評價更正面和積極，這一點在青少年群體上體現(xiàn)得更為明顯。2021/10/10星期日16（2）專家效應

專家是指在某一專業(yè)領域受過專門訓練、具有專門知識、經(jīng)驗和特長的人。醫(yī)生、律師、營養(yǎng)學家等均是各自領域的專家。專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務時較一般人更具權(quán)威性。在運用專家效應時，一方面應注意法律限制，如有的國家不允許醫(yī)生為藥品作證詞廣告應避免公眾對專家的公正性、客觀性產(chǎn)生質(zhì)疑。2021/10/10星期日17（3）“普通人”效應

運用滿意顧客證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。熒屏上或畫面上的代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告訴求易引起共鳴。寶潔公司、大寶都運用過“普通人”證詞廣告。還有一些公司在電視廣告中展示普通消費者或普通家庭如何用廣告中的產(chǎn)品解決其遇到的問題，如何從產(chǎn)品的消費中獲得樂趣等等。2021/10/10星期日18（4）經(jīng)理型代言人

越來越多企業(yè)在廣告中用公司總裁作代言人?？巳R斯勒老總李·艾柯卡(LeeIacocca)在廣告中對消費者極盡勸說，獲得很大成功。雷明頓公司的老總維克多·凱恩，馬休特連鎖旅店老總比爾·馬休特均在廣告中促銷其產(chǎn)品。廣西三金在其生產(chǎn)的桂林西瓜霜上使用公司總經(jīng)理和產(chǎn)品發(fā)明人鄒節(jié)明的名字和圖像。（具有巨大成就和不平凡經(jīng)歷）2021/10/10星期日19角色與購買行為第二節(jié)2021/10/10星期日20一、角色概述角色是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。1、建立在位置或地位的基礎上。2、特定角色，人們對這個位置或地位的人具有相同或類似的期待。如教師、大學生、父親、營業(yè)員2021/10/10星期日21先賦角色:由先天因素決定世襲公爵、伯爵自致角色：個體通過奮斗獲得。教授，總經(jīng)理角色差距：期待角色與實踐角色有差距。角色不稱職角色集：一個人扮演的各種角色集合。你的角色有多少？

2021/10/10星期日22二、角色與消費者購買行為(一)角色關聯(lián)產(chǎn)品集是承擔某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。

角色關聯(lián)產(chǎn)品集規(guī)定了哪些產(chǎn)品適合某一角色，哪些產(chǎn)品不適合某一角色。角色意識、自我概念、延伸自我、產(chǎn)品的象征性計算機制造商強調(diào)筆記本為商人所必需保險公司強調(diào)人壽保險對于父母角色的重要性對營銷人員的啟示？？？？？描述與學生這一角色相關聯(lián)的產(chǎn)品集？？？？2021/10/10星期日23

(二)角色超載和角色沖突角色超載：校外兼職教師，多處打工的學生。角色沖突：不同角色在某些方面不容?，F(xiàn)代女性事業(yè)發(fā)展和賢妻良母沖突帶來許多商業(yè)機會：鮮花、賀卡、強化班、速成班等你是否有角色超載經(jīng)歷？角色沖突經(jīng)歷？你怎么樣應付的？

(三)角色演化男性和女性在家務角色演化，針對婦女的體育用品、針對職業(yè)女性的營業(yè)時間改變等。

(四)角色獲取與轉(zhuǎn)化：大學畢業(yè)2021/10/10星期日24群體壓力與從眾第四節(jié)2021/10/10星期日25一、從眾及其原因從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾的原因：(1)行為參照。(2)對偏離的恐懼。(3)群體的凝聚力?，F(xiàn)實中的從眾現(xiàn)象？？？2021/10/10星期日26二、影響從眾的因素(一)群體特性1．群體的一致性如果其他群體成員的意見完全一致，此時持不同意見者會感到巨大的壓力，從眾的可能性大大增加。（阿希實驗）利用阿?，F(xiàn)象營造營銷環(huán)境是否道德？2．群體的規(guī)模3．群體的專長性2021/10/10星期日27（二)消費者特性1．消費者的自信心2．消費者的自我介入水平3．消費者對群體的忠誠程度2021/10/10星期日28大學生消費群體的消費特征總體上來說，學生消費群體行為特征主要表現(xiàn)為：興趣廣、轉(zhuǎn)移快、易模仿、愛崇拜、幻想多、理想化、好追星、趕流行、易于接受新事物。

《2004年中國大學生消費與生活形態(tài)研究報告》大學生年平均消費至少在1萬元以上，全國城鎮(zhèn)居民平均每人每月可支配收入為724元。2021/10/10星期日291、大學生呈現(xiàn)出與中國新富群體相近的消費特征在PC、筆記本電腦、移動電話等高檔消費品類方面，大學生與18歲～23歲間的工薪階層有著接近的擁有比率在銀行卡、速溶咖啡等融入新資訊和新生活方式的快速或低門檻消費品方面，大學生已經(jīng)有著和新富群體（指擁有高消費能力、高學歷和高感度的人群）更加接近的消費比例。

2021/10/10星期日302、“負翁”消費意識正在增強

大學生的日常收支平衡狀況調(diào)查和分析結(jié)果顯示：有10.55％的人需要經(jīng)常性借款，借款主要用于生活費、學費和交際費用三方面，所占比例分別為：36.8％、17.5％、12.8％。隨著大學生心理、生理的成熟，日常交際的增加，用于交際應酬等方面發(fā)花費也會不斷上升，成為大學生日常生活中的重要開支。

“借貸”、“信用”、“透支”等“負翁”消費意識在大學生中的興起是必然的。2021/10/10星期日313、注重學習消費

面對就業(yè)壓力、社會壓力等方面的外部環(huán)境變化，越來越多的大學生表現(xiàn)出對自身綜合素質(zhì)提升的高度重視，除了專業(yè)學習外，會通過各類社會培訓等渠道