抖音課件 營銷戰(zhàn)“疫”：To B企業(yè)如何四步搭建直播獲客體系

B2B企業(yè)如何四步搭建直播獲客體系？營銷

戰(zhàn)“疫”韓佳新致趣百川市場總監(jiān)致趣百川SCRM營銷自動化，讓獲客、轉(zhuǎn)化更簡單對于To

B公司而言，獲客最好的方式即內(nèi)容營銷和活動營銷Salesforce創(chuàng)始人Marc

Benioff2019年，B2B最佳的獲客和轉(zhuǎn)化潛客的手段是線下活動疫情將使線下會銷及面銷無法開展，導(dǎo)致獲客轉(zhuǎn)化難度加大（

Source：contentmarketing

2020，Benchmarks,

Budgets,

and

Trends—North

America

）新的機遇：社交媒體的使用頻率開始大幅度提高微信打開率最高到20%以上（

Source：致趣百川研究院-客戶數(shù)據(jù)）50%的B2B市場人認(rèn)為，在線會議能夠帶來銷售線索，37%認(rèn)為能為企業(yè)帶來收入（Source

：2017State

of

B2BDigitalMarketingReport）三個簡單的可以立即著手的落地建議加大微信服務(wù)號及官網(wǎng)整體內(nèi)容建設(shè)?

微信服務(wù)號完全可以作為一個更豐富的移動端網(wǎng)站內(nèi)容入口：讓客戶可以在其上面獲取除了包括文章，還有在線會議、案例研究、白皮書、博客內(nèi)容、在線視頻、社交內(nèi)容、Demos等多維度的內(nèi)容服務(wù)，微信服務(wù)號本質(zhì)上具備比移動官網(wǎng)更強的互動屬性與更短的操作路徑，這點聯(lián)合利華B2B餐飲策劃部門就通過微信服務(wù)號作為中國本地化跨界創(chuàng)新，驅(qū)動了年關(guān)聯(lián)銷售10位數(shù)；?

微信服務(wù)號與官網(wǎng)的整體內(nèi)容資產(chǎn)建設(shè)，建議還要有兩條渠道統(tǒng)一的數(shù)據(jù)匯總，通過SCRM將多渠道數(shù)據(jù)統(tǒng)一打通；直播會議/在線視頻成內(nèi)容營銷必爭之地不可小看案例+白皮書???白皮書：越是客觀中立的信息，越會讓受眾覺得有用案例研究起著啟發(fā)客戶的作用，也是企業(yè)自身實力的背書；建議企業(yè)要把白皮書與案例研究當(dāng)做很好的餌料，但同時也要在每一次喂食時，進(jìn)行有針對的用戶行為記錄，避免用戶每次都要注冊的難堪體驗，當(dāng)客戶點擊下載白皮書及案例時，紀(jì)要能夠追蹤到客戶有這個下載動作，也要追蹤到后后續(xù)是否有進(jìn)行白皮書/案例的真正打開，以及打開幾次，這些都是創(chuàng)造線索并孵化的有效途徑。?直接在微信公眾號嵌入直播，用戶信息進(jìn)入企業(yè)自有平臺：B2B品牌主要進(jìn)行直播營銷，首先需要找到一個B2B品牌主與用戶之間的連接點。在中國，微信是連接企業(yè)與用戶直接最好的觸點。因此，B2B企業(yè)直播營銷通過在公眾號上建立優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生建立互動，用戶信息直接沉淀進(jìn)入企業(yè)自有公眾號平臺。??適當(dāng)考慮激勵用戶主動傳播；數(shù)據(jù)自動沉淀、產(chǎn)生銷售線索、形成線索管理；B2B直播營銷的三座大山缺乏銷售線索跟進(jìn)追蹤形成閉環(huán)（私域流量+用戶畫像+轉(zhuǎn)化閉環(huán)）不能進(jìn)行潛客數(shù)據(jù)追蹤形成用戶畫像無法沉淀潛客形成私域流量池致趣百川“魚池養(yǎng)魚論”，從獲客、到轉(zhuǎn)化放魚竿/撒網(wǎng)捕魚/收網(wǎng)用戶分散，管理困難缺乏統(tǒng)一管理平臺??多渠道統(tǒng)一引導(dǎo)至微信管理用戶來源渠道可追蹤???缺乏用戶完整畫像線索跟進(jìn)不及時，方式傳統(tǒng)線索是否跟進(jìn)無法記錄????銷售可查看用戶歷史信息微信、短信、郵件全渠道溝通?

根據(jù)用戶來源自動分配銷售?

銷售溝通后臺記錄魚餌制作???內(nèi)容制作門檻高傳播效果待優(yōu)化招募成本高??內(nèi)容模板提升制作效率游戲化運營激勵傳播招募飼養(yǎng)/育苗?缺少運營維護，

?

自動化營銷，降低運營造成潛客流失成本，用戶興趣?

根據(jù)用戶行為評分分級，高分值客戶轉(zhuǎn)給小程序跟進(jìn)消費者心智獲客轉(zhuǎn)化把內(nèi)容營銷、客戶/員工推薦、社交媒體（Social）、官網(wǎng)、付費搜索等排名前列營銷手段放入戰(zhàn)隊并進(jìn)行合理的搭配，因為不同“選手“有自己的特點以及巔峰時期。通過直播沉淀潛客搭建私域流量池Step

2多維度完善直播用戶畫像，自動挖掘潛客營銷自動化助力直播高效培育銷售線索將傳統(tǒng)直播內(nèi)容制成“魚餌”建立CTAStep

3Step

1Step

4致趣百川魚池養(yǎng)魚論-直播營銷打造4步走建立市場營銷獲客、轉(zhuǎn)化的基本打法1.將傳統(tǒng)直播內(nèi)容制成“魚餌”建立C

TA為什么是魚餌，要更直接要“轉(zhuǎn)化”CTA“魚餌”的真正定義：不止內(nèi)容什么是魚餌？?

廣義的說是不是能吸引魚兒讓魚兒讓鉤的物體，就可以叫魚餌?

狹義的說：魚餌是內(nèi)容營銷?

廣義的說：直播、白皮書、問卷調(diào)研、產(chǎn)品試用、網(wǎng)紅小樣贈送、免費體驗、活動、峰會、送書、優(yōu)惠、返利、爆品，其實都可以是吸引用戶/讓用戶心智上鉤的魚餌內(nèi)容營銷的類型遠(yuǎn)超圖文本身70%58%網(wǎng)站內(nèi)容在線會議“內(nèi)容”的真正定義：不止圖文以B2B為例，比圖文更有效的內(nèi)容資產(chǎn)，有8項案例研究

51%48%白皮書46%博客內(nèi)容46%在線視頻44%社交內(nèi)容38%Demos35%圖文30%圖表加微信ttxl1992購買培新課程與行業(yè)報告直播報名CTA最佳實踐-從“折疊圖文”

到“圖片海報”A)微信圖文推送直播B）圖片直接推送直播對比240120我們的客戶，可能已經(jīng)懶到連圖文都不想點開了！從“形象海報”

到“文字海報”

，用流量帶來流量B）文字海報A)形象海報一個優(yōu)秀的海報文案，應(yīng)該有哪些要素?1.主標(biāo)題：不點開就能看清2.副標(biāo)題：突出IP，或強調(diào)情緒3.賣點羅列：明晰所得4.價格階梯：原價比較高，限時領(lǐng)取5.額外福利：贈送內(nèi)部資料更高注冊：用流量帶流量的系列課程1.IP：流量來源2406702.客戶：實操佐證3.致趣：品牌露出海報+直播+裂變漲粉從200到7000+，留資從30到1000不同渠道，設(shè)置不同門檻:1.服務(wù)號裂變：邀請1位好友2.微信朋友圈裂變：邀請3位好友用數(shù)據(jù)反饋效果1.SCRM后臺同步個渠道數(shù)據(jù)，反饋渠道效果。2.根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整魚餌（CTA）。7000+金蝶集團，通過口碑營銷實現(xiàn)活動報名4000+溯源海報傳播星空圖將員工／渠道商的口碑流量匯集到Social流量池Use

SCRM

to

Track

thesource（who）

of

theLeadsautomatically傳播線索可直接聯(lián)系銷售，傳播過程可追蹤Leads

generated

canbedirectly

distributed

tosales

who

bringthemtothecompany,

thecommunicationprocess

canbetracked.每位員工/渠道商的傳播數(shù)據(jù)傳播溯源海報帶來的直播報名Give

priority

to

those

sales

/dealers

that

bring

leads,

other

employeesmayget

￥200

for

each

TQL

asan

award優(yōu)先分派線索給所邀請銷售/代理商，其余員工獲取每個TQL200元激勵2.通過直播沉淀潛客搭建私域流量池“會議+直播”全渠道在線推廣，提升活動效果完整的活動流程設(shè)計

+自動化營銷推送引擎，使得活動舉行事半功倍活動前活動中直播后回放活動階段活動準(zhǔn)備活動設(shè)置：推廣報名提醒+簽到直播+互動資料+問卷發(fā)獎1.2.3.4.開啟直播暖場播放嘉賓視頻播放現(xiàn)場答疑1.

礎(chǔ)設(shè)置名：名稱、時間、限制；2.

基礎(chǔ)設(shè)置名：活動詳情設(shè)置；3.

基礎(chǔ)設(shè)置名：標(biāo)簽分類及設(shè)置；4.

推送規(guī)則設(shè)置；1.

活動前一天2.

活動前1小時3.

活動開始1.

生成活動邀請函2.

開啟全員營銷推廣1.?微信報名1.回放推送成為品牌粉絲填寫報名信息2.

survey推送（去?1.

問卷推送2.

資料下載1.

禮品發(fā)放通知2.

虛擬禮物領(lǐng)取通知活動內(nèi)容3.

微信圖文推廣4.

社群推廣掉已提交）2.

PC報名1.

在線聊天互動3.

資料下載（去掉1.

線下掃碼簽到網(wǎng)頁填寫2.3.在線投票問答在線購買鏈接5.

官網(wǎng)推廣已下載）2.

人臉識別簽到3.手機站報名6.

郵件推廣3.4.簽到打印名牌4.

在線抽獎活動5.

掃碼領(lǐng)取資料7.

合作平臺推廣臨時增加簽到標(biāo)簽/渠道帶來PV/UV帶來粉絲帶來線索參會人員會中互動反饋問卷回看人數(shù)中獎人數(shù)觀看直播

XX人互動聊天

XX次平均在線

XX秒填寫問卷

XX人活動效果多渠道統(tǒng)計自動標(biāo)簽預(yù)設(shè)反饋問卷

XX人資料下載XX人回看人數(shù)

XX人XX人PVUV新增

XX人新增

XX人多渠道報名鏈接回看時長中獎明細(xì)基于Social的企業(yè)直播獲客場景SocialWebinar線下活動線上化，打造營銷閉環(huán)，提升用戶體驗，為商機孵化做準(zhǔn)備，會議通知效率提升，同步線上問卷，提升轉(zhuǎn)化效率Wechatcan

reach

customers

mucheasier.

Sowe

provide

Social

Webinar

forB2Bmarketers.

Thus

can

Reach

Potentialcustomersmultiple

timesand

meanwhile

improve

customerexperience,

prepare

forbusiness

opportunities,

improvemeeting

notification

efficiency,

synchronize

online

questionnaires,

improve

conversion

efficiency客

戶

Customers企

業(yè)Enterprise填寫個人信息線下掃碼參會完成會議報名創(chuàng)建活動，生成邀請函關(guān)注服務(wù)號線上參與直播勢：配置簡便

Easy

toconfigureAzure最適合的應(yīng)用場景發(fā)布至朋友圈/微信群區(qū)分渠道

Measure

Channels報名審核

Prereview

ofregistration會中互動會前提醒

Meetingreminder會中簽到

Check-in用戶長按二維碼報名會后問卷

Questionnaire會后回放

Replay數(shù)據(jù)導(dǎo)出

Dataderivation記錄：會議報名情況

、會議簽到情況、會議互動情況、直播參與情況、參與時長、互動、打賞、提問，會后依此篩選高意向客戶Records:

meeting

registration,

meeting

check-in,

meeting

interaction,

participation,

duration

of

participation,

interaction,

reward,

Q&A,and

screenqualified

customers

after

the

meeting全產(chǎn)品的系列直播內(nèi)容全部直播內(nèi)容Azure模塊內(nèi)容Office365模塊內(nèi)容現(xiàn)代化辦公模塊內(nèi)容打造專家IP，專業(yè)領(lǐng)域也有“網(wǎng)紅“PC/移動端同步增加公開課/PPT等區(qū)域，并打通PC與Social端You

can

start

it

easily,

both

on

PC

&

Social1.

直播內(nèi)容自動同步官網(wǎng)與微信端；Live

broadcast,

etc.,

sent

inthe

official

website

andWeChat

automatically;2.

官網(wǎng)報名會議時，會員可直接掃碼登錄，節(jié)省時間；When

registering

usingofficial

website,

VIPs

candirectly

scan

code

to

login,

tosave

time;3.

微信端提示掃碼登錄成功；WeChat

shows

that

you

havesuccessfully

login;4.

如果是帶支付的會議，微信掃碼直接支付即可；If

it

is

a

paid

meeting,

you

canpay

directly

through

WeChatscanning;5.

致趣百川標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品提供以上功能。BesChannels

standardproducts

provide

all

of

thebove.私域流量池：直播用戶數(shù)據(jù)全流程可視化對于企業(yè)直播而言，有足夠的注冊人數(shù)為第二大挑戰(zhàn)，注冊者實際參會則是最大的挑戰(zhàn)，占比58%。只有51%的人完成了注冊注冊人中參會率僅為36%55%的受眾會關(guān)注直播資料（Source:

Content

MarketingInstitute）Client

User

journey

直播+回放確認(rèn)示例??所有報名的人員收到會前提醒開始播放宣傳片跳轉(zhuǎn)資料下載選擇觀看直播的人員推送調(diào)研問卷開始放錄播是會前通知有會議鏈接觀看直播問卷通知模板消息填寫會前通知無會議鏈接下載會后資料下載頁會前一天會議開始會議結(jié)束問卷頁面會前15分鐘活動頁面可以下載資料選擇觀看回放的人員去除填寫問卷的人推送調(diào)研問卷給所有人推送錄播回放的通知和鏈接觀看直播問卷通知模板消息錄播回放通知回放提醒下載問卷頁面觀看回放回放結(jié)束一鍵下載直播課件，增強用戶體驗3.多維度完善直播用戶畫像，自動挖掘潛客1.

用戶歷程規(guī)劃：設(shè)計線索識別與培育機制基于行業(yè)購買特性，設(shè)計用戶生命歷程，實現(xiàn)線索的數(shù)據(jù)收集和自動培育+10+10訪問注冊關(guān)注+20?

Page

View?

Keyword?

Name?

Phone?

Email?

Company?

Title?

Openid?

Gender?

LocationCustomerDataPlatform復(fù)購下載?

Product?

View?

Download?

Sign-up?

Customer?

Sign-in?

Questionnaire?

ProductService+20+10購買報名服務(wù)+10+302.

數(shù)據(jù)收集：Profile

–

設(shè)計GQ庫與收集策略Profile數(shù)據(jù)需要用戶自己填寫，建立GQ庫，設(shè)置不同場景完善數(shù)據(jù)GQ設(shè)計維度GQ庫設(shè)計GQ收集場景會議報名Budget：預(yù)算用戶注冊文檔下載GatedAuthority：權(quán)限Need：需求Service服務(wù)申請調(diào)研問卷Time：時間產(chǎn)品購買3.

數(shù)據(jù)收集：Engage

–

設(shè)計標(biāo)簽庫與收集策略Engage數(shù)據(jù)由用戶互動產(chǎn)生，建立標(biāo)簽庫，設(shè)置不同場景完善數(shù)據(jù)分類標(biāo)簽數(shù)據(jù)字典Recency（最近一次互動）2天內(nèi)互動；2-7天內(nèi)互動；7-30天內(nèi)互動；30-90天內(nèi)互動；90天-180天內(nèi)互動；180-360天內(nèi)互動；360天未互動活躍度ActivityFrequency（30天內(nèi)互動次數(shù)）

0；0-10；10-50；50-100；大于100通用制造業(yè)；工程機械行業(yè)；風(fēng)力發(fā)電；鋼鐵；水泥；食品和飲料；紙漿和造紙；礦山；石油化工；燃?xì)獍l(fā)電—渦行業(yè)方案輪機；燃?xì)獍l(fā)電—發(fā)動機；核能發(fā)電；海上鉆探路上鉆探；浮式生產(chǎn)儲油卸油輪；石油和天然氣輸送；海上生產(chǎn)和陸上生產(chǎn)；石油和天然氣精煉；油井服務(wù)微站產(chǎn)品液壓油；齒輪油；空壓機油；潤滑脂；燃?xì)獍l(fā)動機油；導(dǎo)軌油；循環(huán)系統(tǒng)油；軸承油；造紙機潤滑油；食品機械潤滑油；渦輪機油；金屬加工液；其他產(chǎn)品應(yīng)用產(chǎn)品系列ContentProduct美孚DTE

10；美孚DTE

20；美孚SHC；優(yōu)力威N；力圖H；美孚威格力；美孚維蘿斯；美孚紐華；美孚派路特粵港澳大灣區(qū)地鐵產(chǎn)業(yè)大會資料；美孚工程機械行業(yè)潤滑手冊；美孚塑料行業(yè)潤滑解決方案；美孚工程機械行業(yè)潤滑解決方案

-盾構(gòu)機內(nèi)容/活動偏好Content

CampaignCampaign地鐵產(chǎn)業(yè)大會；Chinaplas；GPTS；WNEVC；鐵甲網(wǎng)；Machine

Shop；SinolubKW-經(jīng)銷商；KW-產(chǎn)品信息；KW-技術(shù)資料；KW-產(chǎn)品替換；KW-其他問題；KW-PDS；KW-齒輪油；KW-切削液QAKeywordQAKeyword標(biāo)簽設(shè)置示例：直播互動標(biāo)簽：給每個互動行為都設(shè)置標(biāo)簽，方便用于篩選活動細(xì)分人群，同時也應(yīng)該設(shè)置歸類標(biāo)簽做客戶分類產(chǎn)品標(biāo)簽：給報名參會的人設(shè)置產(chǎn)品標(biāo)簽，用于區(qū)分用戶的產(chǎn)品傾向；渠道標(biāo)簽：給每個活動推廣渠道設(shè)置標(biāo)簽，用于查看渠道推廣效果潛客訪問標(biāo)簽可視化，銷售跟進(jìn)得心應(yīng)手李金濤線索92分，建議立即跟進(jìn)4.

線索打分：基于Profile和Engage關(guān)鍵數(shù)據(jù)評分針對Profile和Engage進(jìn)行打分，高分線索轉(zhuǎn)出跟進(jìn)Profile??????公司名公司地址聯(lián)系人職位公司規(guī)模公司行業(yè)。。。5%10%20%65%Engage??????官網(wǎng)互動頻率微信互動頻率最近互動時間線下活動參與情況線上直播參與情況。。。中小型客戶線索打分線索打分與客戶分層相結(jié)合匹配度+興趣度客戶分層ABC高匹配度中匹配度低匹配度BCDABCAAB分配銷售持續(xù)培養(yǎng)線索匹配度：聯(lián)系人畫像、企業(yè)畫像、客戶關(guān)系、線索來源弱興趣度中等興趣度強興趣度D線索興趣度：線索行為、購買意向存量市場和大客戶的線索打分基于漏斗深度的打分VS基于客戶的ABM打分不同打分模型，挖掘與判定加高價值的特征潛客。如果滿足同一公司、不同人員、不同部門、不同渠道的特征，可被判定為極高價值的潛在客戶，用線索組合來判斷，而不是單線索來判斷，B2B的采購本來就是決策者/使用者/支持者等多個角色組成?；诼┒飞疃却蚍只诳蛻舻腁BM打分基于客戶，而不是基于線索的營銷思路。不同行為的漏斗深度不同，分?jǐn)?shù)不同，并有區(qū)隔度已成交客戶的線索打分提高復(fù)購率，提高客戶粘性與客單價銷售路徑工程師機器設(shè)備品牌渠道采購需求反饋路徑周期購提醒工單流轉(zhuǎn)設(shè)備ID:001周期維修時間

:1年距離最近維修：73天從”被動“到”主動“渠道工程師設(shè)備ID:002周期維修時間

:0.8年距離最近維修：16天5.

后臺呈現(xiàn)完整的用戶信息和互動數(shù)據(jù)Profile

數(shù)據(jù)Engage

數(shù)據(jù)4.營銷自動化助力直播高效培育銷售線索意識和預(yù)期的統(tǒng)一

：營銷自動化的邏輯AnonymousMarketingProfileSales

ContactProvide

theright

content……to

the

right

people……at

the

right

time……using

theright

communication

channels……with

the

right

frequency

&automated

follow-ups……to

generate

leads

withright

quality

for

Sales!Rohde&

SchwarzBeschannel

SeminarSharing營銷自動化助力直播線索培育報名直播用戶，定時觸發(fā)PPT下載/回放，以及后續(xù)線下活動/直播推送深入用戶生命周期的營銷自動化培育策略NoNoNoNo是否回應(yīng)行業(yè)研

No

是否回No行業(yè)白皮書是否回應(yīng)行業(yè)研討會是否回應(yīng)No行業(yè)直播No行業(yè)白皮書是否回應(yīng)NoNo意識討會應(yīng)YesYesYesYesYes是否回應(yīng)NoNo回到流量池專業(yè)白皮書是否回應(yīng)產(chǎn)品案例研究專業(yè)白皮書是否回應(yīng)考慮決策YesYesYesNoNo客戶視頻是否回

No

產(chǎn)品數(shù)

No

是否回?fù)?jù)表產(chǎn)品案

No

是否回例研究應(yīng)應(yīng)應(yīng)YesYesYes成單致趣百川營銷自動化Always

on

based

Leads

Management線索自動分派功能放棄老客戶進(jìn)入致趣百川營銷自動化孵化流程再次孵化為可跟進(jìn)線索MA孵化新線索新線索分類注冊接受（SDR跟進(jìn)）分派（銷售跟進(jìn)）>=0分銷售跟進(jìn)>=1000分即100%觸達(dá)客戶訪客SDR跟進(jìn)MAN+CP法則，分清客戶拒絕原因，采取不同方式推進(jìn)客戶營銷協(xié)同：與Dynamics等CRM打通，SQL反饋否是否達(dá)到分配條件S線索池線索培育CRM是線索分派同步Dynamicss是否接受是線索跟進(jìn)狀態(tài)更新CRM否線索資源池客戶/聯(lián)系人維護線索轉(zhuǎn)化銷售機會維護繼續(xù)培育致趣百川營銷自動化與微軟Dynamics打通成果MA與Dynamics營銷閉環(huán)構(gòu)建Marketing+Sales的營銷閉環(huán)；ROI分析更便利??

Sales對于Dynamics使用滿意度提高明顯，因為營銷自動化MA系統(tǒng)產(chǎn)生了更多的優(yōu)質(zhì)商機進(jìn)入Dynamcis?

對接CRM后，將業(yè)務(wù)流程延伸至銷售端，對接實現(xiàn)銷售端ROI的回溯與分析，營銷效果更可見，解決營銷與業(yè)績結(jié)果割裂、營銷對業(yè)績結(jié)果不明確等問題線索數(shù)據(jù)提高明顯?

線索獲取提高明顯，上線15個月轉(zhuǎn)出到Dynamics的MQL

44K+條

，銷售接收SQL

23K+條；?

大量沉睡線索得到激活示例：營銷自動化閉環(huán)不斷染色???