第三章-會展項目策劃信息管理

第三章

項目策劃信息管理會展的主要構(gòu)成會議展覽會展活動節(jié)慶、獎勵旅游、重大盛會，等等第一節(jié)會展項目策劃信息管理的主要內(nèi)容一、會展項目市場調(diào)研二、會展項目立項策劃三、會展項目可行性分析一、市場調(diào)研中信息管理的內(nèi)容宏觀信息——2020年全球展覽業(yè)發(fā)展趨勢經(jīng)濟全球化造成企業(yè)并購數(shù)量增加，參展商的數(shù)量因整合而減少，參展意愿弱化商務交流方式的演變將對展會作為溝通和宣傳平臺產(chǎn)生較大影響，展會的溝通和娛樂功能也將受到重視。服務競爭、特色突出和品牌培育將對展會產(chǎn)生積極影響，主題公眾展的增加將刺激B2C展會模式的發(fā)展。提高參展指南、中介、信息增值等方面的服務質(zhì)量，會對參展需求產(chǎn)生巨大影響。出行困難和各類危機將對展會產(chǎn)生不利影響（氣候變化、資源短缺、恐怖主義等）。直面交流-強強聯(lián)合-準確定位市場分散-網(wǎng)絡合作-注重體驗電子采購-即時交易-迅速反應相關產(chǎn)業(yè)信息市場環(huán)境信息同類型、同期、同區(qū)域會展項目信息會展項目相關法律信息渠道和終端信息——乘互聯(lián)網(wǎng)東風，德國會展公司再上層樓法蘭克福展覽公司就成功開發(fā)出“產(chǎn)品導航”（ProductPilot）網(wǎng)絡平臺，專供參展企業(yè)進行產(chǎn)品的網(wǎng)上展示。在此基礎上還成立了專門的子公司，負責為旗下展會的參展商提供一攬子的網(wǎng)上產(chǎn)品推廣服務，同時向展商收取一定金額的固定費用。結(jié)果表明，該平臺網(wǎng)上展示效果和盈利能力都非常樂觀。與此同時，紐倫堡展覽公司發(fā)動的網(wǎng)上攻勢也格外引人注目。在技術上，展覽公司網(wǎng)站不僅采用了最先進的內(nèi)容管理系統(tǒng)，還增加了獨具特色的移動終端服務功能，陸續(xù)為旗下所有展會開通了WAP網(wǎng)站。觀眾在開幕前和展會中，都可以直接通過手機或PDA獲取各類展會相關信息，以及網(wǎng)上預訂各項服務等。如果展商希望預定展場內(nèi)的廣告，現(xiàn)在就可以直接在手機上完成了。在網(wǎng)站內(nèi)容建設方面，公司還增加了展會所屬行業(yè)信息的全面報道，使得展會專業(yè)觀眾能夠在展會閉幕后，也養(yǎng)成長期訪問展會網(wǎng)站的習慣。同時網(wǎng)站還加強了個性化服務功能，比如為參展商提供企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳推廣，展商之間支持商務配對，可以在預約展會期間會面時間等。目前公司網(wǎng)站每日的訪問量，最高達到了30萬頁面以上。競爭信息——中國會展市場的三大競爭主體一是政府；二是行業(yè)協(xié)會、學會、商會；三是公司。政府辦展由來已久。“廣交會”是政府辦展的歷史見證。從計劃經(jīng)濟一直辦到市場經(jīng)濟，至今已經(jīng)100多屆，現(xiàn)仍由商務部下屬的展覽中心操辦（該中心系自收自支的的事業(yè)機構(gòu)，其還負責管理廣州兩座最大的展覽館）。近20年來，政府辦展有增無減。中央和省、市一級地方政府及其有關部門直接出面組織展覽會比比皆是，以至于有地方提出“政府主導型展覽會”的發(fā)展戰(zhàn)略，很多地方政府對此很是贊成。民間社團辦展方興未艾。我國的行業(yè)協(xié)會、學會都屬半官方性質(zhì)，許多就是由行政機構(gòu)轉(zhuǎn)型的。近十年來全國性行業(yè)協(xié)會、學會所辦的展會規(guī)模越來越大，有的已經(jīng)躋身于亞洲甚至世界最大展會之列。企業(yè)辦展量大面廣。中國企業(yè)辦展發(fā)端于上世紀90年代初，蓬勃于本世紀頭五年。至中國進入WTO后，由于開放外資登陸，本土展覽公司在競爭中被迫調(diào)整。2006年后，中國展覽會數(shù)量高速增長態(tài)勢趨緩，展覽公司總數(shù)減少。在本土展覽公司相對萎縮的同時，跨國公司在中國的業(yè)務成長迅速。北上廣：官展、洋展、民展會展客戶信息——展覽會觀眾分類展覽會觀眾的分類:1、普通觀眾通指公眾型展覽會（也稱消費類\綜合類展會）或非專業(yè)領域展覽會觀眾，比如服裝展、酒品展、汽車展等等，對這些展品的愛好者、收藏者、感興趣參觀的普通觀眾。2、專業(yè)觀眾展覽會所涉及行業(yè)的全部從業(yè)及相關聯(lián)從業(yè)人群，如該行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)制造企業(yè)、技術研發(fā)企業(yè)、政府主管部門、貿(mào)易銷售企業(yè)、大專院校相關學科研究人員。針對專業(yè)觀眾的分類:1、貿(mào)易商展覽會所涉及的貿(mào)易企業(yè)及市場營銷人員，包括國內(nèi)貿(mào)易商，國際貿(mào)易商、批發(fā)零售企業(yè)，直銷代理機構(gòu)、專業(yè)市場、郵寄目錄營銷公司、網(wǎng)絡直營企業(yè)或個人。2、采購商指對展覽會的展出商品范圍有采購意向需求的信息搜集者、參與決策者，直接決策者；希望在展覽會中定向?qū)ふ液献骰锇椋頇?quán)、供應或采購關系的人員。3、VVIP指主辦機構(gòu)指定的邀請企業(yè)或企業(yè)范圍的參觀者，這些企業(yè)和參觀者是否到達展會，對展覽會的發(fā)展及參展商的決策，能夠形成最為直接的高效影響。如對參觀者的職業(yè)、職位、部門、區(qū)域、年齡、性別、家庭收入、興趣愛好、車房擁有狀況等限制要求。需求特點、需求量展覽的受眾分成八大群體，這八大受眾群一般都會在展會現(xiàn)場集中出現(xiàn)：

1、展覽主題對口的供應商；

2、展會主辦地輻射區(qū)域市場內(nèi)與展覽主題對口的采購商；

3、展會主辦地輻射區(qū)域市場內(nèi)與展覽主題對口的技術及研發(fā)人群；

4、展會主辦地輻射區(qū)域市場內(nèi)與展覽主題對口的各類型專業(yè)媒體圈；

5、展會主辦地輻射區(qū)域市場內(nèi)與展覽主題對口的行業(yè)商協(xié)會組織；

6、展會主辦地輻射區(qū)域市場內(nèi)與展覽主題對口的各類服務貿(mào)易單位；

7、展會主辦地輻射區(qū)域市場內(nèi)與展覽主題對口的上下游組織或個體；

8、展會主辦地輻射區(qū)域市場內(nèi)與展覽主題對口的原材料供應商。市場調(diào)研細化工作內(nèi)容（1）相關行業(yè)近三年的發(fā)展情況，尤其是展覽會舉辦地近三年的行業(yè)發(fā)展情況，需要收集行業(yè)銷售收入、主要產(chǎn)品技術進步趨勢、主要產(chǎn)品產(chǎn)銷量、企業(yè)數(shù)量、企業(yè)分布狀況等數(shù)據(jù)；（2）相關行業(yè)產(chǎn)品近三年的市場需求情況，尤其是展覽會舉辦地近三年的行業(yè)產(chǎn)品市場需求情況，需要收集市場需求總量、需求結(jié)構(gòu)、主要買家或銷售代理機構(gòu)數(shù)量等數(shù)據(jù)；（3）相同題材展覽會的近三年的情況，尤其是展覽會舉辦地的情況，需要收集同題材展覽會的數(shù)量與分布、知名展覽會的主、承辦機構(gòu)、舉辦時間、展覽規(guī)模及觀眾流量、參展商的組成結(jié)構(gòu)與觀眾的反映等數(shù)據(jù)；（4）展覽會舉辦地展覽場館的情況，需要收集場館面積、可利用效率、被租用情況等數(shù)據(jù)；（5）在同一舉辦地相同題材展覽會組織者即競爭對手的情況，包括其投入產(chǎn)出效果、運作方式、經(jīng)營特點等方面的信息。小貼士會展調(diào)研的提供者（1）會展行業(yè)的專門機構(gòu)包括會展咨詢公司、會展策劃公司、展會廣告代理商以及現(xiàn)場服務公司。（2）市場調(diào)研行業(yè)將展會作為調(diào)研平臺，根據(jù)展會特點，選擇使用特定的調(diào)研手段，將展會調(diào)研納入相關的系統(tǒng)營銷研究中，同時為參展商提供獨立的展會效果評估服務。（3）企業(yè)營銷調(diào)研部主要從事競爭情報工作。有助于企業(yè)分析對手和供應商，預測商業(yè)關系的變化，把握市場機會，預測對手的行為。小貼士案例：全球最大的會展廣告代理公司——日本電通廣告公司創(chuàng)業(yè)于1901年，擁有3000多家客戶。電通公司內(nèi)部常年設有現(xiàn)場服務事業(yè)部，參與各種展會的策劃與現(xiàn)場服務，在大型博覽會的申辦、承接甚至后續(xù)工作中，電通始終是國家政府或地方政府最權(quán)威的合作伙伴。電通內(nèi)部的現(xiàn)場服務事業(yè)部、情報科學研究所、媒體技術中心、布魯塞爾技術中心等常年為各種展會提供調(diào)研服務。會展調(diào)查的使用者1.當?shù)卣?.會展主辦方（1）確定展會的各項策略的需要，如展會主題、辦展時間、招商對象等。（2）為具體計劃做準備。（3）制定預算的需要（4）招商的需要3.參展商4.會展服務商小貼士二、會展項目立項策劃信息管理的內(nèi)容展會名稱（基本部分、限定部分、行業(yè)標志）展會舉辦的地點辦展機構(gòu)辦展時間展品范圍辦展頻率展會規(guī)模展會定位展會價格和展會初步預算人員分工計劃、招展招商計劃和宣傳推廣計劃展會進度和相關活動計劃三、會展項目可行性分析信息管理的內(nèi)容市場環(huán)境分析宏觀市場環(huán)境微觀市場環(huán)境市場環(huán)境評估展會項目生命力分析項目發(fā)展空間分析項目競爭力分析展會執(zhí)行方案分析展會項目財務分析風險預測？案例分析2012年首屆杭州白領減壓創(chuàng)意文化節(jié)

諾基亞公司為員工設計整體健康減壓方案現(xiàn)今存在的問題分析現(xiàn)有對策分析選題分析

很多人選擇堅持寫減壓日

記的方法來緩解自己的壓力許多人選擇看恐怖片，緩解自己的壓力

、有些人選擇寫壓力日記給自立減壓英國在酷夏為堅守在崗的員工發(fā)冰激凌企業(yè)個人市場分析1、目標群體分析白領群體分為三個類型2、競爭對手分析許多地區(qū)曾舉辦過減壓節(jié)3、資源分析杭州本地減壓資源豐富4、活動舉辦地分析活動舉辦地為杭州企業(yè)聚集較多的地區(qū)5、主辦方分析杭州工商界組織的人民團體和民間商會

6、時間可行性分析舉辦時間在季節(jié)、展覽周期等方面都具有優(yōu)勢7、產(chǎn)生效益分析同時產(chǎn)生社會效應和經(jīng)濟效應1廣州中國首屆減壓節(jié)

2廣州中國第二屆減壓節(jié)

3東莞首屆減壓節(jié)

4首屆東廣州白領減壓節(jié)

5中華恐龍園第三屆華東減壓節(jié)

6長沙世界之窗第二屆國際減壓節(jié)

競爭對手分析第二節(jié)會展策劃信息的收集一、收集信息的方法1.觀察法2.詢問法3.實驗法4.二手資料分析通過公開渠道收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行市場問卷或訪問調(diào)查專訪行業(yè)權(quán)威人士考察同題材展覽會1.觀察法1.1非參與觀察法指將受訪者視為局外人，從旁進行觀察，而不參與活動1.2

參與觀察法與前者不同的是要和受訪者直接相處并與其一起活動，從中可更深入了解受訪者。2.詢問法1.1問卷訪問法（1）網(wǎng)上會展搭載的調(diào)研（2）門戶網(wǎng)站的會展頻道搭載的調(diào)研（3）郵寄問卷1.2小組焦點訪談使參與者對主題進行充分和詳盡的討論，通過這種方法，參展商可以對定價、銷售手段、產(chǎn)品性能等主題進行深入研究。1.3深度訪談法適用于兩類人群：（１）參會的重要官員、學者和企業(yè)高層管理者。（２）參觀者。３.實驗法如：在展會中設置實驗區(qū)域，請消費者現(xiàn)場試驗產(chǎn)品功效，一方面可起到宣傳促銷的作用，另一方面也可為參與觀察的調(diào)查員提供條件進行觀察記錄。4.二手資料分析二手資料的來源：（1）組辦方（2）參展商（3）行業(yè)管理部門或行業(yè)協(xié)會（4）會展項目管理系統(tǒng)二手資料的處理

創(chuàng)意地解釋、分析資料要對企業(yè)的政策、策略、研究的背景和任務有充分的了解，同時，還應保持客觀中立的立場。比較綜合各種資料，從中找到有用的信息。大多數(shù)情況下，收集出來的資訊可能與你的需要十分接近，但并不完全合要求。因此要根據(jù)研究目的進行精選?？偠灾?，必須對已有二手材料進行創(chuàng)意性的推論以引導出研究結(jié)果。而這種創(chuàng)意推論的過程要合乎科學精確原則。定量研究（精確量化市場）蛋糕有多大，邊界在哪，還能做多大………蛋糕主要分幾塊，每一塊有多大，還能多大………每一塊都有哪些人在吃，哪些人吃多一點他們的特征是什么，看什么展覽，態(tài)度怎樣案例研究：廣交會2011年第一期展會日期安排為：2011年4月15日－19日（展出：大型機械及設備、小型機械、自行車、摩托車、汽車配件、化工產(chǎn)品、五金、工具、車輛（戶外）、工程機械（戶外）、家用電器、電子消費品、電子電氣產(chǎn)品、計算機及通訊產(chǎn)品、照明產(chǎn)品、建筑及裝飾材料、衛(wèi)浴設備、進口展區(qū)）第二期展會日期安排為：2011年4月23日－27日（展出：餐廚用具、日用陶瓷、工藝陶瓷、家居裝飾品、玻璃工藝品、家具、編織及藤鐵工藝品、園林產(chǎn)品、鐵石制品（戶外）、家居用品、個人護理用具浴室用品、鐘表眼鏡、玩具、禮品及贈品、土特產(chǎn)品、節(jié)日用品）第三期展會日期安排為：2011年5月1日－5月5日（廣州廣交會時間表主要展出：男女裝、童裝、內(nèi)衣、運動服及休閑服、裘革皮羽絨及制品、服裝飾物與配件、家用紡織品、紡織原料面料、地毯及掛毯、食品、醫(yī)藥及保健品、醫(yī)療器械、耗材、敷料、體育及旅游休閑用品、辦公文具、鞋、箱包）參加廣交會目的參展商企業(yè)參加廣交會目的

數(shù)據(jù)解讀：參展商參加廣交會的最主要三個目的是：密切老客戶和結(jié)識新客戶、發(fā)現(xiàn)客戶需求、提高企業(yè)知名度總體16064.9%51.3%55.8%采購商認為人民幣匯率上升（64.9%）、供應商成本增加提高價格（55.8%）、世界經(jīng)濟環(huán)境惡化（51.3%）對公司采購影響較大。對公司采購影響較大的外部因素總體：154哪些外部因素影響采購商數(shù)據(jù)解讀：采購商（78%）以代理商和尋找制造商的自主品牌持有者為主。采購商的類型數(shù)據(jù)解讀：絕大多數(shù)采購商（91%）在中國沒有設分支機構(gòu)。總體：154采購商設分支結(jié)構(gòu)情況數(shù)據(jù)解讀：采購商平均采購周期為42.9天63.6%總體：154平均采購周期：42.9天采購商采購周期

數(shù)據(jù)解讀：多數(shù)采購商（59.1%）在華采購占年度總采購量的比例集中在20%~60%總體：15459.1%采購商在華采購占年度總采購量的情況

數(shù)據(jù)解讀：采購商在廣交會的采購量占在華采購量的比例總體：15424.7%21.4%

數(shù)據(jù)解讀：近半數(shù)（48.7%）采購商一年來華采購兩次總體：154平均頻率:每年2.86次48.7%

數(shù)據(jù)解讀：大部分采購商（67.5%）一年兩次到廣交會采購總體：15467.5%數(shù)據(jù)解讀：絕大多數(shù)參展商（95%）以后在電子商務上面的投入將不下降，有近1/3的參展商會略微增加電子商務方面的投入。456158160“廣交會”作為中國展覽業(yè)晴雨表的四點觀察一是，“廣交會”是中國舉辦歷史最長的展覽會，1956年至今，橫跨了計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟兩個時代，連“文革”那樣亂的情況下都沒有中斷，實為奇觀！通過“廣交會”來觀察中國經(jīng)濟的走勢、觀察中國政府的經(jīng)濟政策，是一個非常有價值的角度！而通過“廣交會”來觀察中國展覽業(yè)的發(fā)展，更是題中必有之意了。二是，“廣交會”長期是中國產(chǎn)品尤其是輕紡產(chǎn)品出口貿(mào)易的重要平臺，雖然現(xiàn)在把名稱改為“進出口交易會”，但出口貿(mào)易仍主大局，國內(nèi)客商還是熱衷于借助“廣交會”開展外貿(mào)。所以，“廣交會”既是觀察中國外貿(mào)形勢的窗口，也是觀察外需型展覽會的窗口。受全球經(jīng)濟危機影響，近年來“廣交會”罕見地采取降低展位售價、到美國推廣（自己花錢邀請和接待買家）等措施，恰說明中國的外貿(mào)形勢十分嚴峻。三是，“廣交會”一直由政府主辦，后來才轉(zhuǎn)制為央企經(jīng)營管理，是不折不扣的國辦國營的展覽會。其展位銷售到今天仍然是向各省（區(qū)、市）發(fā)文件，下計劃。因此，“廣交會”是觀察政府主導型展覽會的典型，如能從中琢磨出政府特別是國務院、商務部管理展覽業(yè)的政策思路，那應是業(yè)內(nèi)高明的觀察者！四是，中國改革開放后，由于毗鄰港澳，再加有“廣交會”，廣州順理成章地成為中國最早的展覽城市。觀察“廣交會”對廣州市方方面面的影響（如：舉辦期間星級酒店價格上漲30%），就可以看到展覽業(yè)對發(fā)展城市經(jīng)濟，尤其是拉動消費的特殊作用。小貼士定性研究深層了解他們的展覽態(tài)度/動機他們?yōu)槭裁催x擇XX品牌展覽他們覺得XX品牌展覽/價格/售后服務怎么樣?為什么?他們覺得XX品牌展覽怎么樣,為什么他們心目中理想品牌展覽是什么?為什么他們下一次會選擇什么品牌,展覽為什么…定性研究喜歡A：65%喜歡B：20%為什么？？展覽A規(guī)模：8萬展覽B規(guī)模：2萬為什么展覽A比展覽B更能滿足參展商需求及滿足的是什么需求？？定量研究互補舉例小組座談深入訪談二手資料法文獻法神秘顧客人流量測試日記賬法郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查定點攔截入戶訪問鋪貨率調(diào)查定性方式定量方式其他方式電話調(diào)查定量/定性研究的實現(xiàn)手段:總結(jié)第三節(jié)會展策劃信息的管理與應用會展項目策劃的信息管理流程圖得出策劃階段信息管理的對象以本章引例房展會為例，建立展會資料數(shù)據(jù)庫××市2007××春秋房展展會名稱展會時間舉辦地點展會主題行業(yè)分析組展單位項目組活動計劃市場推廣招商代理效果評估財務預算展會分類文檔管理城市展館展出內(nèi)容展出類別負責次展會的所屬項目組文檔管理會展信息收集只有做好活動對象的精準化細分，了解這個群體的屬性特征、喜好，才能進一步明確活動形式、獎品、宣傳渠道，做出讓受眾所喜聞樂見的活動。在目標群體統(tǒng)計分析中，可以通過抽樣調(diào)查的方式得到一些用戶屬性和數(shù)據(jù)，從而對全部目標對象做出估計和推斷。收集工具騰訊問卷調(diào)查：問卷網(wǎng)：問卷星：best觀眾的登記目的：采集觀眾信息；大多了解專業(yè)觀眾的需求情況?；拘畔ⅲ盒彰?、性別、單位、職務、所屬地、聯(lián)系方式、通訊地址；調(diào)查部分：所屬行業(yè)、參觀目的、關注內(nèi)容、獲取信息途徑、滿意度評價；用途：為觀眾統(tǒng)計、展覽統(tǒng)計、展覽報告等提供原始資料，做好展后報告開展形式：網(wǎng)上預登記、現(xiàn)場登記觀眾登記表示例所從事的行業(yè)（單選）參會目的（可多選）尋找項目、尋求合作、尋找投資、采購產(chǎn)品、收集資料、參觀學習、其他（請注明）您想?yún)⒂^：（可多選）您如何知道本次展會：（可多選）主辦方郵寄印刷品、主辦方電話邀請、報紙、網(wǎng)絡媒體、手機短信、電子郵件、展會官方網(wǎng)站、曾經(jīng)參觀過此展會、同事/朋友推薦、供應商/展商邀請、雜志、搜索引擎，如百度、谷歌等、主辦方派發(fā)宣傳冊、其他（請注明）