消費(fèi)心理分析課件14

第十四章營銷現(xiàn)場環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響分析第一節(jié)外部場景對(duì)消費(fèi)心理的影響分析第二節(jié)內(nèi)部場景對(duì)消費(fèi)心理的影響分析學(xué)習(xí)目的與要求：1、掌握并理解商店外部環(huán)境所包括的內(nèi)容以及應(yīng)該采取的心理策略；2、了解商店外部環(huán)境對(duì)商店的重要作用與影響；3、掌握商品陳列的有關(guān)知識(shí)以及心理策略的運(yùn)用技巧；4、了解其他商店內(nèi)部環(huán)境的有關(guān)知識(shí)和心理策略和技巧5、能夠通過影響場景的變化激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望促使其產(chǎn)生購買行為

本章基本內(nèi)容：本章主要介紹營銷場景對(duì)消費(fèi)者購物的影響，以及應(yīng)該采取的心理策略，重點(diǎn)從商店的內(nèi)部環(huán)境商品陳列、內(nèi)部裝飾、色彩運(yùn)用、燈光照明、音像設(shè)施、空調(diào)的運(yùn)用和其他便利設(shè)施的設(shè)計(jì)等和外部環(huán)境包括地址、招牌、門面、櫥窗、霓虹燈和周圍環(huán)境等幾個(gè)方面內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)：1、招牌設(shè)計(jì)與命名和櫥窗設(shè)計(jì)心理策略與技巧；2、商品陳列的技巧與心理策略。本章開篇案例：擁擠的收銀處在賣場購物，絕大多數(shù)人都有這樣的體會(huì)：收銀處總是排著長長的隊(duì)，在貨架上選購商品的高興勁都因?yàn)榻辜钡氐却駟螣熛粕?。賣場寸土寸金，不可能設(shè)立過多的收銀臺(tái)，但是很多人因?yàn)椴荒蜔┑却x好的商品又不是很必需的，時(shí)常放下就走了，這也給賣場丟掉了不少生意機(jī)會(huì)。有一些賣場，設(shè)立了快速通道，專門給那些購買品種少的消費(fèi)者設(shè)置，但是還不能夠解決問題，同樣要等，而且等的時(shí)間并不一定就少很多。賣場給消費(fèi)者創(chuàng)建了很好的購物環(huán)境，像：寬敞的通道、明亮的燈光、靚麗的陳列、舒緩的音樂……這些都是為了給消費(fèi)者營造一個(gè)良好的購物心情，做得很到位。結(jié)果等到要埋單，要離開賣場回家，漫長的等候讓所有的營造氣氛努力大打折扣。顧客心理變了，都抱怨，不可以多開設(shè)一些收銀處？但是賣場的出口長度是有限的，真的多開收銀處就一定可以解決問題？

第一節(jié)外部場景的心理分析情景案例：處于大柵欄的同仁堂藥店北京“同仁堂”樂家老鋪創(chuàng)立于1669年，位居舊中國四大藥店之首，分號(hào)遍布各地，素以工制丸散膏丹著稱于世。清代乾隆年間“同仁堂”已聲著京都，進(jìn)入近代更獲得供奉御藥房用藥的“皇家藥店”優(yōu)勢地位，長期占據(jù)我國藥業(yè)的第一把交椅?！巴侍谩彪m以經(jīng)營傳統(tǒng)產(chǎn)品而名著于世，但并不固步自封，而是注重采用先進(jìn)的營銷方法，除舊布新，以奇取勝，使企業(yè)保持了旺盛的進(jìn)取勢頭。好藥也怕巷子深?！巴侍谩钡晏幋髺艡趦?nèi)，地理位置很不理想。為了方便顧客，擴(kuò)大影響，他們一反自尊厭動(dòng)的官商作風(fēng)，注重與市場和顧客的聯(lián)系。為了克服地處偏僻之處的不足，他們?cè)诖髺艡诤瑬|口豎立起一座金光閃閃的銅牌樓，上面寫有斗大的“同仁堂藥店”五個(gè)字。人們一看到牌樓上的宇，便知道鼎鼎有名的“同仁堂”在胡同里面，紛紛前來抓藥。舊時(shí)的北京，市政荒疏，沒有電燈照明，晚上一片漆黑，污穢遍地?！巴侍谩眲e出心栽，巧妙地利用中華民族掛紅燈籠的傳統(tǒng)習(xí)俗，在北京的一些主要街頭巷口掛起紅燈籠，五只一排，每只上書一個(gè)金色的大字，合起來就是“同仁堂藥店”，使店的名號(hào)深深印入人們的腦際。這種裝綴市并、惠及行旅、別致典雅的宣傳手法，成為北京最早的市政廣告。問題：企業(yè)應(yīng)該如何營造自己良好的外部經(jīng)營環(huán)境？一、店址選擇和建筑風(fēng)格的心理影響（一）、店址選擇的意義（二）、店址選擇應(yīng)遵循以下原則1、客流量多2、人口密度大3、交通便利4、競爭對(duì)手少(三)、商店建筑風(fēng)格的選取二、招牌設(shè)計(jì)的心理策略(一)、招牌的心理作用1、引導(dǎo)與方便消費(fèi)者2、引起消費(fèi)者的注意與興趣3、反映經(jīng)營特色與服務(wù)傳統(tǒng)4、加強(qiáng)記憶與易于傳播(二)、招牌設(shè)計(jì)和命名的心理方法1、與經(jīng)營特色或主營商品屬性相聯(lián)系2、與服務(wù)精神或經(jīng)商格言相聯(lián)系3、與歷史名人或民間傳說相聯(lián)系4、與享受意境或美好愿望相聯(lián)系三、門面裝飾的心理運(yùn)用(一)、對(duì)聯(lián)利用精練的對(duì)聯(lián)來作門面裝飾，不僅能引起消費(fèi)者的濃厚興趣而駐足觀賞，而且還能提高商店的名氣和聲譽(yù)。1、能幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商店2、能博得消費(fèi)者的好感3、能給消費(fèi)者以美感(二)、店門店門設(shè)計(jì)應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：1、設(shè)計(jì)風(fēng)格2、店門開放度(三)、顏色商店門面裝飾顏色的配置應(yīng)注意：(1)、與商店建筑風(fēng)格相一致；(2)、與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)；(3)、與消費(fèi)者心理要求相符合；(4)、與經(jīng)營特色相匹配；(5)、冷暖色對(duì)比搭配要和諧等四、櫥窗布置的心理方法商店櫥窗，是以商品為主體，通過布景、道具和裝飾畫的背景襯托，再配以燈光、色彩和文字說明，進(jìn)行商品介紹和商品宣傳的一種綜合藝術(shù)形式。在現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾商店門面的重要手段。櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)采用以下心理方法：(一)、突出主營商品特點(diǎn)，激發(fā)濃烈購買興趣(二)、塑造整體藝術(shù)形象，誘發(fā)強(qiáng)烈購買欲望(三)、利用景物間接渲染，增強(qiáng)和堅(jiān)定購買信心五、霓虹燈和廣告牌的心理作用商店外部的霓虹燈和廣告牌，雖然是一種廣告媒體，但是作為商店門面的設(shè)置，如同櫥窗一樣，也成了商店外觀的組成部分。霓虹燈或廣告脾設(shè)計(jì)規(guī)模的大小必須與商店建筑結(jié)構(gòu)相互和諧、渾然一體。霓虹燈一般都以艷麗的色彩、活動(dòng)變化的字體或圖案來吸引消費(fèi)者的注意。廣告牌的設(shè)計(jì)形式可以活潑些，但不可隨意涂鴉，否則，不但無助于增添店面光彩，反而容易使消費(fèi)者產(chǎn)生某種誤會(huì)，以為是因?yàn)樯衅焚|(zhì)量差而在隨便拋售推銷?？傊?，霓虹燈和廣告牌的設(shè)計(jì)要突出科學(xué)性和藝術(shù)美感，要以能引起消費(fèi)者足夠的注意為設(shè)計(jì)目的，以真正取得既宣傳商品，又引導(dǎo)消費(fèi)的效果。六、商店周圍環(huán)境的心理影響

商店的周圍環(huán)境，主要是指周圍的建筑物、自然景觀、交通條件、商店與周圍主要消費(fèi)群體的地理距離等。這些因素都會(huì)給消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生較大的影響。（一）、周圍建筑物的心理影響（二）、周圍自然景觀的心理影響（三）、周圍交通條件的心理影響案例分析：

案例1：肯德基在中國大陸的選點(diǎn)投資案例問題：1、肯德基的選點(diǎn)投資為何如此慎重?2、你認(rèn)為肯德基應(yīng)首選哪個(gè)城市?理由何在?第二節(jié)內(nèi)部環(huán)境的心理分析情景案例：尿不濕和啤酒的銷售陳列沃爾瑪在一次對(duì)賣場銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，尿不濕和啤酒的銷售額的增幅極其相近，增幅曲線幾乎完全吻合，并且，發(fā)生時(shí)段是一致的。賣場人員很奇怪，這兩個(gè)完全沒有關(guān)系的產(chǎn)品的銷售變化情況怎么會(huì)如此一致？他們做了很多分析，都沒有得到最后答案，最后，賣場經(jīng)理派專人在賣場盯著看，答案才最后揭曉。原來，很多年輕的父親被妻子打發(fā)出來給孩子買尿不濕，這些年輕的父親都有喝啤酒的習(xí)慣，每次都會(huì)順帶著將要啤酒帶回家。賣場為了消費(fèi)者方便，干脆將這兩個(gè)產(chǎn)品陳列在一起。從消費(fèi)者購買習(xí)慣出發(fā)，使賣場某些商品的陳列組合依照消費(fèi)者的購買習(xí)慣進(jìn)行，也是一個(gè)不錯(cuò)的借勢方式。消費(fèi)者還有很多購物習(xí)慣可以借勢，只要我們仔細(xì)觀察，科學(xué)分析，是完全可以找到其中的道道，這樣的勢借好了，也可以起到以外的效果。情景案例問題：現(xiàn)實(shí)生活中你能否發(fā)現(xiàn)類似的現(xiàn)象？一、店內(nèi)環(huán)境美化的心理意義店內(nèi)環(huán)境美化的方式和風(fēng)格應(yīng)各具特色，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要?，F(xiàn)代商店已越來越重視店內(nèi)環(huán)境的美化問題。店內(nèi)環(huán)境美化具有相當(dāng)重要的心理意義，一方面可以滿足和迎合消費(fèi)者越來越喜歡的清雅、恬靜、舒適的心理要求，使消費(fèi)者能積極而愉快地接受各種商品的刺激，并終保持興致勃勃的心理狀態(tài)，從而促進(jìn)購買行為的發(fā)生。另一方面，可使服務(wù)員心情舒暢，精神飽滿，情緒高昂，從而提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。二、商品陳列的心理影響(一)、商品陳列的原則

有效的商品陳列可以引起消費(fèi)者的購買欲，并促使其采取購買行動(dòng)。做好商品陳列必須遵循一些基本原則：1、可獲利性2、陳列點(diǎn)3、吸引力4、方便性5、價(jià)格6、穩(wěn)定性(二)、商品陳列的主要形式1、分類陳列

2、綜合陳列

3、專題陳列4、特寫陳列

5、季節(jié)商品陳列（三）、商品陳列方法1、計(jì)劃和準(zhǔn)備2、客戶的機(jī)會(huì)點(diǎn)3、熟悉相應(yīng)的陳列輔助器材4、充分利用想象力進(jìn)行陳列5、陳列的小秘訣

6、對(duì)陳列進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估

（四）、商品陳列影響消費(fèi)心理的社會(huì)心理學(xué)原因1、優(yōu)先效應(yīng)2、近因效應(yīng)3、暈輪效應(yīng)4、思維定勢（五）、商品陳列與消費(fèi)者的選擇、習(xí)慣心理相適應(yīng)1、陳列高度適宜，易于消費(fèi)者觀看感受2、貨位分布要適應(yīng)購買習(xí)慣，便于消費(fèi)者選購商品3、貨位分布，商品陳列要與消費(fèi)者隨機(jī)購買心理相適應(yīng)

三、燈光照明與色彩運(yùn)用的心理方法(一)、燈光照明的心理方法商店燈光照明一般分為三種：

l、基本照明2、特殊照明3、裝飾照明(二)、色彩運(yùn)用的心理方法1、色彩對(duì)視覺的影響

2、色彩對(duì)情緒的影響3、色彩的象征意義在進(jìn)行商店內(nèi)部色彩調(diào)配時(shí)，必須考慮以下幾個(gè)因素：1、店堂的空間

2、商品色彩3、季節(jié)變化和地區(qū)氣候四、音響設(shè)施的心理作用現(xiàn)代的大、中型商店一般都配置音響設(shè)施，這些音響設(shè)施的播放內(nèi)容主要是兩個(gè)方面，一是播放廣告信息，如商品廣告、各種通知、尋人啟事等；二是播放背景音樂，其目的是為了調(diào)節(jié)購物環(huán)境的氣氛，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購物情緒。音響的擂放應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：(一)、音量要適度(二)、音質(zhì)要清晰(三)、音色要優(yōu)美

五、空氣和氣味的心理影響商店內(nèi)的氣味是否純凈，直接影響消費(fèi)者的購買情緒和對(duì)商店的心理印象。清新芬芳的氣味，不僅能吸引消費(fèi)者欣然前往，使他們?cè)谫徺I過程中精神爽快，心情舒暢，而且還能刺激他們的購買動(dòng)機(jī)。而強(qiáng)烈刺鼻的異味刺激，則會(huì)使消費(fèi)者生理上難以忍受，