公共關系學教程（第3版）課件 殷娟娟 第5、6章 公共關系的傳播溝通方式、公共關系的工作程序

第五章

公共關系第傳播溝通方式

第一節(jié)符號媒介傳播方式一、傳播理論與模式二、語言媒介

語言媒介包括言語符號和非言語符號。利用言語符號來傳播的語言傳播方式，從嚴格意義上來說，是人類傳播使用的首要媒介;非言語符號，如身體語言、表情語言等，在人際溝通中發(fā)揮著重要的輔助作用。所謂非言語，是由人體發(fā)出的或與人體有關的信息符號，借助于非言語符號傳播信息的過程和行為就是非言語傳播。非言語傳播將在本章第三節(jié)中詳細介紹。(一)言語符號的特點第一、同時性與雙向性第二、直接性與隨意性第三、情感性與主觀性（二）公共關系語言溝通的技巧

1.對語言傳播者而言要注意以下問題（1）要明確語言傳播的目的，找準“進入點”（2）要認定自己的社會角色與傳播角色（3）不僅要用口說話，還要投入自己的全部身心（4）還要注意細節(jié)問題2.對語言傳播內容而言要注意以下問題（1）確定傳播主題（2）傳播過程要始終圍繞主題緊扣主題（3）避免華而不實，避免賣弄學問3.對語言傳播的“口語”而言要注意的問題（1）用語準確、簡潔（2）要注意口語的流暢和連貫（3）要學會控制聲音4.對傳播對象而言要注意的問題（1）要了解自己的傳播對象（2）要尊重自己的傳播對象（3）要注意聆聽藝術5.對語言傳播效果而言要注意以下問題（1）談話內容要有知識性和信息性（2）努力創(chuàng)造出輕松、歡樂的氣氛（3）不斷根據對方的即時反應進行“反饋調整”(三)言語傳播在公共關系中的運用1.日常交際2.會議會談3.公務談判4.游說勸服三、印刷媒介(一)印刷媒介的傳播特點1.可保存，可記錄，反復研讀2.可大量印刷生產，擴散面大，信息容量大3.選擇自由，方便傳遞4.門檻高，需要主客體具備一定的文化基礎(二)印刷媒介的傳播技巧與要求1.注意準確表達內容2.文字與圖像搭配3.形式美觀，格式正確4.注意文字的刺激度5.注意文字出現(xiàn)的重復率(三)印刷媒介在公關傳播中的運用1.新聞稿、新聞圖片真實客觀主題突出簡明扼要寫好導語精選圖片2.演講稿、宣傳資料、常用文書（1）演講稿撰寫撰寫公共演講稿根據傳播對象和目的確定演講風格。公共演講稿寫作要注意結構科學。（2）宣傳資料組織領導人的致辭組織的歷史和現(xiàn)狀概況本組織專業(yè)特色的說明聯(lián)絡方式（3）常用文書主要應用在禮儀應酬、宣傳鼓動方面，如信件、海報、請柬等3.組織機構刊物組織內部刊物組織外部刊物4.廣告詞要了解公眾的心理要寫出商品的特點要讓人過目不忘要真實誠懇要生動有趣四、電子媒介(一)電子媒介傳播的特點1.超時空，快速傳播2.受眾面廣3.視聽結合，傳播生動4.技術含量高，制作復雜(二)電子媒介傳播的技巧與要求1.確定傳播對象和范圍，了解公眾需求2.針對媒介信息內容和目標對象的特點選擇媒介3.有效配置和組合傳播資源(三)電子媒介傳播在公共關系中的運用1.新聞宣傳2.廣告宣傳3.專題宣傳第二節(jié)實物媒介傳播方式一、實物媒介傳播的特點(一)信息直觀可信，反饋真實快捷(二)形式多樣，豐富生動(三)成本較高二、實物媒介傳播的技巧與要求(一)抓住注意力，由靜變動(二)親身參與、親身體驗三、實物媒介在公關傳播中的應用(一)樣品展覽和推銷活動1.樣品展覽可以使組織向公眾顯示自身的進取能力和滿足公眾要求的應變能力，向社會廣泛收集反饋信息以確定產品定位和市場運作。2.推銷活動是市場經濟發(fā)展到一定程度的產物，推銷人員也是市場經濟條件下誕生的一項職業(yè)，它既是獨立于公共關系之外的職業(yè)與學科，又是與公共關系緊密相連的活動范疇。中國進出口商品交易會又稱廣交會，創(chuàng)辦于1957年春季，每年春秋兩季在廣州舉辦，迄今已有五十年歷史，是中國目前歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿易盛會。

安利的推銷模式蓋茨在紐約時代廣場推銷產品

（二）櫥窗陳列和場所布置

1.櫥窗陳列櫥窗是一種最具立體化、透明度的傳播設施，是一個社會組織的門面。工商組織的產品陳列。社會組織的法制、科技、交通、體育、教育等宣傳。臨街的商業(yè)性服務組織的透明大玻璃門窗。2.作業(yè)場所的布置3.組織的旗幟、標徽、服裝、工作用品等等。第五節(jié)體態(tài)傳播方式

體態(tài)傳播包括人的手勢、表情極其各部位的動作或姿態(tài)，每一種體態(tài)都象征著一定的信息意義。一、體態(tài)傳播的特點1.無聲性2.補充性3.地域性4.普適性5.語境性二、體態(tài)傳播的技巧1.要熟悉各種語言的基本含義2.要使體態(tài)語言優(yōu)雅適度

三、體態(tài)傳播在公共關系中的運用

迎送客人、介紹、拜訪、交談、宴請、演講、開會、談判等。

第四節(jié)新媒體公關傳播一、新媒體的概念

什么是新媒體?不同時期的答案顯然有所不同。什么是最新的傳播手段?不同的時代也有不同的結論。

西方的傳播學者認為，新媒體是數(shù)字化的傳播手段，具有很強的互動性，關注受眾的選擇和控制能力。隨著互聯(lián)網、手機等新媒體的快速成長，微博、微信等社交軟件的普遍應用，傳播工具的力量日趨壯大，縱深向社會滲透的同時也使公共關系發(fā)生了巨大的變化。其中最重要的是在新媒體環(huán)境的影響下，公共關系傳播策略有著全新的變化及表現(xiàn)，需要重新進行審視。這里的“新媒體環(huán)境”主要是指利用數(shù)字技術通過互聯(lián)網、手機等新興的媒體形態(tài)進行雙向傳播所形成的具有強大影響力的全新媒體時代。二、新媒體環(huán)境下公共關系傳播策略的實現(xiàn)途徑(一)實現(xiàn)信息的海量傳播(二)增強傳播方式的互動性(三)重點關注傳播對象，滿足個性化需求

學習要點了解符號媒體傳播方式的類型、特點及其在公共關系活動中的運用。了解實物媒介傳播方式的特點和運用技巧。了解體態(tài)傳播的特點及其運用技巧。了解新媒體傳播的方式和發(fā)展趨勢。思考題1.游說公共關系對我國的對外交流有何重要作用?2.請為你所在的單位設計一本展示組織形象的宣傳冊。第六章

公共關系的工作程序

第一節(jié)公共關系調查一、什么是公共關系調查公共關系調查是指收集組織運行過程中所需的各種信息并進行分析研究，以便為組織決策提供翔實的資訊。對組織形象進行調查，就是從自我評估和公眾評價兩方面評價組織的形象地位。二、公共關系調查的目的和內容（一）公共關系調查目的公共關系調查是社會組織根據某種需要，運用科學合理的方法，為準確地收集有關信息而進行的專項活動，這種調查活動的目的是認識自己、了解公眾意愿、把握社會環(huán)境的發(fā)展趨勢，為組織開展公關活動提供條件和基礎，為組織制訂公關計劃提供科學依據。（二）公共關系調查的內容1.組織形象調查（1）組織基本情況調查（2）組織產品情況調查（3）組織形象分析組織形象總體分析組織形象要素分析2.公眾情況調查組織內部公眾調查組織外部公眾調查3.組織的宏觀環(huán)境調查（1）政治環(huán)境調查（2）經濟環(huán)境調查（3）人文環(huán)境調查（4）技術環(huán)境調查（5）重大社會問題調查三、公共關系調查的程序(一)調查準備階段1.明確調查動機2.確定調查課題3.確定調查范圍4.制訂調查方案和調查計劃(二)資料收集階段未經整理的原始資料現(xiàn)成資料(三)整理分析階段應用統(tǒng)計學知識，對調查資料進行更深層次的發(fā)掘，理清頭緒，抓住問題的要害點，得出正確的調查結論。(四)報告撰寫階段1.標題2.導語3.主體4.結語5.附錄第二節(jié)公共關系策劃一、公共關系策劃的含義和原則(一)公共關系策劃的含義公共關系策劃，就是公關人員為傳遞組織信息、協(xié)調公眾關系、塑造社會組織形象的根本目標，在分析整理現(xiàn)有信息的基礎上，遵循科學的原則和利用正確的方法，憑借自身的知識和經驗，充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，設計出旨在影響特殊公眾行為的最佳方案的過程。(二)公共關系策劃的基本原則1.誠實性原則2.創(chuàng)新性原則3.可行性原則4.效益性原則二、公共關系策劃的程序(一)準備階段1.廣收信息2.分析環(huán)境(二)策劃階段1.確立目標2.謀劃創(chuàng)意3.擬訂方案(三)鑒定階段1.方案論證2.反饋調適(四)實施階段三、公共關系策劃方案的撰寫(一)公共關系策劃的類型1.新產品營銷活動策劃案2.政府和社區(qū)公關活動策劃案3.公益活動策劃案4.組織內部公關活動策劃案5.危機公關活動策劃案(二)公共關系策劃方案的撰寫原則1.公共關系策劃須與企業(yè)戰(zhàn)略目標相符合2.公共關系策劃方案要具有明確的可操作性3.公共關系策劃方案須塑造有效形象4.公共關系策劃應突出中心主題5.公共關系策劃方案的編制應規(guī)范化6.公共關系策劃應留有余地(三)公共關系策劃方案的結構1.條文式結構方案(1)文案標題(2)正文主體①前言（引言）②背景分析③目標確立④創(chuàng)意說明⑤媒介策略⑥總體計劃⑦綜合預算⑧策劃效果預評

(3)組織署名關于組織署名，如果是組織內部審查方案的話，一般署項目策劃組的名稱或成員名稱;如果是對組織外部客戶遞交報告的話，則署本組織名稱。2.表格式結構方案第三節(jié)公共關系活動的實施模式

公共關系實施，就是在公共關系策劃方案被采納以后，將策劃方案所確定的內容變?yōu)楣碴P系實際行動的過程。一、宣傳型公共關系活動宣傳型公共關系活動以利用各種傳播媒介向外傳播為主，目的是直接向社會公眾宣傳組織內部的信息，形成有利的社會輿論。這類活動的特點是主導性強、時效性強。宣傳型的公關“拯救玉梅”拯救玉梅活動的社會反響一周募集資金40多萬全國100多家媒體報道，其中，CCTV13白巖松主持的《新聞周刊》做了8分鐘專題報道，湖南衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視做了連續(xù)報道。被中央媒體報道《延禧攻略》的宣傳型公關延禧攻略

開播前——預熱《延禧攻略》在開播前，以“匠心”、“歷史”、“高級感”為話題進行了一波宣傳營銷匠心：劇中服裝，頭飾絨花，團扇均是由國家非物質文化繼承人設計制作，別具匠心。歷史：“絳唇妝”、“一耳三鉗”、劇中禮儀，文化歷史素材的使用都高度還原歷史。高級感：拋棄了以往宮廷劇高飽和度的亮色，改用低飽和度的灰調高級畫風。于正形象大反轉

于正從前的作品，辣眼配色，抄襲融梗，雷人劇情都是標配。突然“于正制造”升級了，畫風劇情顛覆傳統(tǒng)。于正“翻身”“改變”“創(chuàng)新”一陣陣討論。

借勢《我不是藥神》女主譚卓的熱度、首次出演清宮劇、“高貴妃”和藥神人設的反差感等，通過愛奇藝電影票、貓眼、時光網、豆瓣電影等論壇渠道，將藥神觀影團轉化為延禧觀光團做了充足的“熱身準備”。

譚卓播出時——炒熱熱播離不開營銷手段

《延禧攻略》開播初期，播放量和網絡熱度等數(shù)據非常低迷。憑借對互聯(lián)網受眾的精準定位和較為成熟的營銷手法，在一周的時間內將《延禧攻略》打造成了“全民熱劇”。在《延禧攻略》播出時，戲里戲外都運用多種營銷手段來吸引觀眾，并與觀眾形成互動，形成極好傳播效果?！堆屿ヂ浴凡シ艧岫葢蛲獠糠治⒉崴押统捜嗽O劇中人拿“白月光”“大豬蹄子”“黑蓮花”等網絡流行詞給劇中的人物套人設，并將各個重要劇情節(jié)點設置為熱搜和超話，加之劇中的帝后cp之間的感情也是感人至深，并且這份感動從歷史穿越而來，并非全然的藝術創(chuàng)作，劇情的有據可行也能體現(xiàn)大家對其的歷史認同感。

帝后CP帝后CP衛(wèi)龍CP不得體CP熱炒CP表情包來襲演職人員花式預告劇情熱炒劇情片段

這股歷史熱潮也吸引到@博物雜志@故宮淘寶@國家寶藏等權威KOL的蓋章，眼尖的網友get到龍袍上的萌“龍”，歷史考據粉更是親自下場應援，講解關于龍袍的真相，至此乾隆、富察等歷史人物一躍成為新晉流量擔當。播完后——余溫不減

《延禧攻略》PK《如懿傳》《延禧攻略》場景貼廣告完勝《如懿傳》廣告覆蓋臺詞招嫌棄廣告給劇情帶來喜感被接受宣傳型公關爆炒“延禧攻略”道具、顏色、導演、演員、制造故事、表情包、社交媒體、傳統(tǒng)媒體……

西方媒體借病毒抹黑中國

美國《華爾街日報》米德亞洲病夫加拿大《省報》中國病毒借題發(fā)揮提出經濟上要“去中國化”美國用圖片摧毀薩達姆的強人形象二、交際型公共關系活動

交際型公共關系活動以無媒介的人際交往為主，目的是通過人與人的直接接觸，使組織廣結良緣，建立廣泛的社會關系網絡。其特點是直接溝通、形式靈活、信息反饋快、富有人情味，能使人際關系的溝通進入“情感”的層次。交際型公關：北京冬奧會宴會三、服務型公共關系活動

服務型公共關系活動以提供各種實惠服務為主，目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解和好評，樹立組織的良好形象。這類活動的特點是能夠密切與公眾的聯(lián)系，變抽象的意識為具體的、有形的行為。慕思高管上門免費除螨四、社會型公共關系活動

社會型公共關系活動以各種有組織的社會性、公益性、贊助性的活動為主，其特點在于公益性、文化性。這類活動一般不拘泥于眼前的得失，而是著眼于整體的形象和長遠的效益。老鄉(xiāng)雞在疫情嚴重時期的社會型公關老鄉(xiāng)雞在復工時期的社會型公關五、矯正型公共關系活動

矯正型公共關系活動是常用于組織公共關系嚴重失調、危及組織形象時的一種活動類型。這里說的公共關系失調、危及組織形象一般有兩種情況，一種情況是被誤解，另一種情況是組織本身工作中的失誤。奧迪“小滿人生”廣告涉嫌抄襲奧迪“小滿人生”相關責任方的危機公關六、建設型公共關系活動

建設型公共關系活動是指在社會組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)或產品服務初創(chuàng)、問世階段，為了開創(chuàng)新的局面而做出的公關努力，主要采用較多的宣傳和交際的主動姿態(tài)，如主動自我介紹，主動結交四方朋友，其主要功能是提高組織的知名度。七、進攻型公共關系活動

進攻型公共關系活動是在組織與外部環(huán)境發(fā)生沖突、摩擦時，為了擺脫被動局面而采取的一種以攻為守的活動類型。它強調抓住有利時機和有利條件改變決策，以積極主動的方式改造環(huán)境、創(chuàng)造新的環(huán)境，從而使組織能夠與外部環(huán)境協(xié)調一致地發(fā)展。

華為的反擊：起訴美國政府1.起訴美國政府，向全世界證明了自己的經得起考驗。2.起訴美國政府，這是直搗黃龍（不與美國的跟隨者周旋）3.將計就計，起訴美國政府，將使其真正目的曝光。（揭露美國阻止華為5G的目的是怕失去世界控制權）4.以戰(zhàn)止戰(zhàn)，以戰(zhàn)促和。5.起訴美國政府，這是一次全球范圍內的廣告（輸贏不是目的，揭露特朗普的結果達到就是勝利）。中美2+2戰(zhàn)略會談的進攻型公關八、征詢型公共關系活動

征詢型公共關系活動是以采集信息、調查輿情民意為主，通過掌握的信息為組織的經營管理提供咨詢并參與決策的活動。其形式主要包括開辦各種咨詢業(yè)務，建立來信來訪制度和合理化建議制度，制作調查問卷，設立熱線電話，分析新聞輿論，廣泛開展社會調查，進行有獎測驗活動，聘請兼職信息人員，舉辦信息交流會等。第四節(jié)公共關系評估

當公共關系實施過程部分結束或全部結束后，公關工作便進入最后一步——效果評估階段。公共關系效果評估具有承上啟下的作用。通過評價公共關系的實際效果，