進(jìn)入體育行業(yè)主要壁壘分析

進(jìn)入體育行業(yè)主要壁壘分析

一、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。

因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化

（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。

一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后,

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運(yùn)營過程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營銷業(yè)績。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)

在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,

可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費(fèi)者需求能

力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費(fèi)者在短期內(nèi)消

除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢

想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。

至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴(kuò)展。

需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。

品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有

產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借

勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營

（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品

牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r

值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

(2)特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥

當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中

最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有

特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、

低成本的市場拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。

在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不

言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方

式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、

培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理

成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。

二、制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動

對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計(jì)劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個

品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場

計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場計(jì)劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時間跨度看，營銷計(jì)劃可分長期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。

戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。

三、制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并

對營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。體育行業(yè)

發(fā)展情況

1、全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2021年普華永道體育行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，在全球性新冠肺炎

疫情的沖擊下，對體育產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了相應(yīng)的影響，預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi),

全球體育市場的增長率約為4.9%,高于去年的3.3%。在亞洲、北美洲、

非洲和南美洲地區(qū)，體育市場維持良好增長態(tài)勢。歐洲的增長預(yù)期高

于4%,體育市場的相關(guān)需求未受到較大影響。預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi)，全

球體育市場將處于恢復(fù)與調(diào)整的階段，市場趨于穩(wěn)定。

2、中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(1)中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模

近年來國家高度重視體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定了全民健身和體育強(qiáng)

國等相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，出臺了一系列政策規(guī)劃，進(jìn)一步推動了我國體育

產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模突破2萬億元；2020年我國

體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2.74萬億元。根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)

業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(國發(fā)[2014]46號)，預(yù)計(jì)到2025年，

體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力

量。

近年來，體育產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位正逐步提升，2015年體育

產(chǎn)業(yè)增加值占同期GDP的比例為080%,2017年占比增加至0.94%,較

2015年提升了O14個百分點(diǎn),2020年占GDP的比重達(dá)到1.05%,表明

我國體育產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)有較好的推動作用，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長

的發(fā)展態(tài)勢。2020年，我國體育產(chǎn)業(yè)增加值為1.07萬億元，相較于

2015年的0.55萬億元，累計(jì)增長了94.55%,年均增長率約為14.26%。

(2)中國體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)規(guī)模

2019年9月4日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育

消費(fèi)推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，指出體育產(chǎn)業(yè)在滿足人民日

益增長的美好生活需要方面發(fā)揮著不可替代的作用，強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化體育

產(chǎn)業(yè)要素保障，激發(fā)市場活力和消費(fèi)熱情，推動體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)

濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，積極實(shí)施全民健身行動，讓經(jīng)常參加體育鍛煉成為一

種生活方式。

近年來中國體育消費(fèi)市場穩(wěn)步增長，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的

數(shù)據(jù)1,2019年我國體育消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到n,655億元，根據(jù)國

家體育總局和國家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動計(jì)

劃(2019-2020年)》，2020年全國體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到15,000億元。

隨著中國居民人均體育消費(fèi)支出的不斷增加，未來體育消費(fèi)市場將有

更大增長空間。

四、休閑運(yùn)動及健身器材行業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

(2020)》，休閑健身產(chǎn)業(yè)是指以促進(jìn)大眾的身心健康為目的，鼓勵

全民參與體驗(yàn)體育運(yùn)動，并提供與之相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)活動。

休閑健身是指人們利用休閑時間，以促進(jìn)身心健康、豐富業(yè)余生活為

目的而參與的身體鍛煉活動，其具有自由性、文化性、非功利性和主

動性等特點(diǎn)。休閑健身將競技體育和生活實(shí)踐相結(jié)合，使參與者學(xué)習(xí)

到體育運(yùn)動的本質(zhì)并掌握科學(xué)的鍛煉辦法，促進(jìn)參與者的運(yùn)動興趣，

持久地參與休閑健身運(yùn)動，形成終身體育的習(xí)慣。

2016年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》

以及陸續(xù)推出的各項(xiàng)支持政策為我國體育休閑健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了

良好的政策環(huán)境。休閑健身產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)新型的產(chǎn)業(yè)，更加偏重于時

尚流行的消遣娛樂活動。在產(chǎn)業(yè)政策的支持下，我國體育健身休閑產(chǎn)

業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢。2019年我國體育健身休閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)

1,796.6億元，占2019年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的6.09%,較2018年增長

74.8%,對比2015年、2016年呈現(xiàn)出顯著性增長趨勢，創(chuàng)造增加值

831.9億元，占同期體育產(chǎn)業(yè)增加值的7.40%。

從全球范圍來看，目前健身器材行業(yè)的主要消費(fèi)市場為歐美等發(fā)

達(dá)國家和地區(qū)，由于受成本等因素的影響，世界主要健身器材生產(chǎn)地

正逐漸向亞洲地區(qū)國家轉(zhuǎn)移，其中中國成為全球最大的健身器材出口

國。未來歐洲和亞洲將是市場的主要增長點(diǎn)，逐漸富裕的人群將會追

求更加健康的生活方式，將成為健身器材的主要消費(fèi)者人群。

隨著人們運(yùn)動健身意識的提升，健身器材行業(yè)將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步快速

發(fā)展。各國政府為健身器材行業(yè)發(fā)展提供了較為良好的政策和市場環(huán)

境，這些促進(jìn)政策和市場環(huán)境將進(jìn)一步提高參加運(yùn)動健身的人數(shù)，推

動全球健身器材行業(yè)市場規(guī)模進(jìn)一步增長。

五、進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘

1、技術(shù)及生產(chǎn)工藝壁壘

休閑運(yùn)動器材及健身器材行業(yè)對于產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀和功能等都

有較高的要求，同時產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)涉及美學(xué)、人體工學(xué)、材料學(xué)、

互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)等方面技術(shù)，需要公司掌握多領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)能力以

滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的多方面需求，行業(yè)新進(jìn)入者需要投入大量的資金

和時間成本去積累相關(guān)技術(shù)實(shí)力及生產(chǎn)工藝，很難在短時間掌握各種

生產(chǎn)技術(shù)并形成競爭力，因此具備豐富的生產(chǎn)工藝經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲備的

企業(yè)才能保持長期優(yōu)勢地位。

2、產(chǎn)業(yè)鏈壁壘

對于休閑運(yùn)動和健身器材企業(yè)，建立完整、穩(wěn)定的上下游產(chǎn)業(yè)鏈

是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在行業(yè)上游，行業(yè)產(chǎn)品所需的原材料種類

較多，生產(chǎn)過程需要經(jīng)過多項(xiàng)復(fù)雜的生產(chǎn)工藝流程，對于公司的管理

能力具有較高的要求，行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)

展，已經(jīng)和各類供應(yīng)商建立了良好、互利共贏的合作關(guān)系，能夠較好

地應(yīng)對外部市場環(huán)境的波動，快速做出應(yīng)對措施。在行業(yè)下游，產(chǎn)品

需要獲得客戶或終端消費(fèi)者的認(rèn)可，并且不斷拓展新的客戶和市場，

積累在行業(yè)內(nèi)的知名度。行業(yè)新進(jìn)入者可能會出現(xiàn)采購成本較高、生

產(chǎn)周期較長以及未能及時開拓客戶等問題，對于行業(yè)新進(jìn)入者而言，

很難在短時間內(nèi)形成適應(yīng)自身特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈壁壘。

3、銷售渠道及客戶資源壁壘

建立成熟穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)和體系是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)銷售的關(guān)

鍵，也是企業(yè)贏得市場的重要因素。行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要長期和大量的投

入和積累，在持續(xù)投入的過程中逐步積累豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的管

理團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客戶資源，才能建立并有效管控成熟穩(wěn)定的營銷

網(wǎng)絡(luò)。行業(yè)知名品牌廠商深耕休閑運(yùn)動和健身器材行業(yè)多年，擁有穩(wěn)

定的銷售渠道，積累了豐富、穩(wěn)定的客戶群體資源；同時通過嚴(yán)格篩

選的ODM/OEM供應(yīng)商與國際知名品牌廠商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。新

進(jìn)入企業(yè)需要投入大量資金并需要較長的渠道建設(shè)周期，短期內(nèi)難以

形成影響力和市場認(rèn)可度，難以積累豐富的客戶資源，因此存在銷售

渠道及客戶資源壁壘。

4、品牌建設(shè)壁壘

品牌是企業(yè)研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量和營銷能力等多方面的綜合體現(xiàn)。

消費(fèi)者一般會選擇具有較高知名度和市場影響力的產(chǎn)品，同時國際知

名品牌等客戶在選擇供應(yīng)商時會進(jìn)行嚴(yán)格篩選，會優(yōu)先選擇技術(shù)研發(fā)

實(shí)力強(qiáng)和產(chǎn)品質(zhì)量可靠的品牌進(jìn)行合作。行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)過

多年的發(fā)展，憑借先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量形成了較強(qiáng)的市

場影響力，建立了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢，獲得了比較穩(wěn)定的客戶群體。品

牌的形成需要較長時間的積累，行業(yè)新進(jìn)入者在短時間內(nèi)較難形成品

牌影響力，難以順利進(jìn)入國際知名品牌的供應(yīng)鏈，因此存在品牌建設(shè)

壁壘。

5、管理與人才壁壘

擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)和經(jīng)營管理人才團(tuán)隊(duì)是影響企業(yè)的發(fā)展

和管理效率的關(guān)鍵因素，進(jìn)而決定了企業(yè)能否在市場競爭中取得優(yōu)勢。

深耕行業(yè)多年的企業(yè)經(jīng)過多年積累，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展趨

勢，在研發(fā)創(chuàng)新、采購、生產(chǎn)和營銷管理等方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。隨

著行業(yè)的快速發(fā)展，對于行業(yè)相關(guān)人才的競爭也日益激烈，行業(yè)內(nèi)優(yōu)

秀的研發(fā)和管理人才一般集中于行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)先企業(yè)。新進(jìn)入企業(yè)

較難形成人才吸引力，同時需要經(jīng)過較長時間的探索才能形成完善的

人才培養(yǎng)和管理體制。因此行業(yè)存在管理和人才壁壘。

6、資金與建設(shè)周期壁壘

休閑運(yùn)動和健身器材行業(yè)企業(yè)為保持公司核心競爭力，需要持續(xù)

進(jìn)行研發(fā)及生產(chǎn)投入。生產(chǎn)過程中需要投入大量的時間成本和資金成

本。一方面，企業(yè)需要投入大量的資金購置廠房和設(shè)備以形成產(chǎn)業(yè)化

的生產(chǎn)能力，同時面對行業(yè)不斷變化的發(fā)展趨勢，企業(yè)需要投入大量

的資金用于更新相關(guān)設(shè)備和技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新以滿足產(chǎn)品更新?lián)Q代和產(chǎn)品

智能化的發(fā)展要求。另一方面，企業(yè)需要充足的流動資金用于保障日

常經(jīng)營。行業(yè)新進(jìn)入者需要考慮自身資金實(shí)力及建設(shè)周期，因此資金

與建設(shè)周期壁壘是進(jìn)入行業(yè)的壁壘之一。

六、行業(yè)基本情況

體育產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)體育物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，提供體育服務(wù)的各

行業(yè)的總和。在全面深化改革不斷推進(jìn)的背景下，居民體育需求日益

旺盛，體育產(chǎn)業(yè)的市場化進(jìn)程加快，多項(xiàng)改革措施不斷推進(jìn)。隨著各

類體育資源快速涌入市場且釋放出巨大紅利，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，新

業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式持續(xù)涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)體系愈加完善。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的

《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(2019)》顯示，我國體育產(chǎn)業(yè)共分11個大類、

37個中類、71個小類，國民經(jīng)濟(jì)分為20個的門類，體育產(chǎn)業(yè)涉及18

個國民經(jīng)濟(jì)門類，廣泛涉及國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。依據(jù)《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類

(2019)》，我國體育產(chǎn)業(yè)分為體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)、體育服

務(wù)業(yè)和體育場地設(shè)施建設(shè)業(yè)。

七、行業(yè)發(fā)展趨勢

1、中國休閑運(yùn)動和健身器材市場有望進(jìn)一步擴(kuò)大

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)6,美國健身滲透率7約為20%,

英國健身滲透率約為15%,歐洲平均健身滲透率約為8%,日本健身滲

透率約為8%,中國健身滲透率約為4%,中國整體的運(yùn)動健身水平與世

界主要發(fā)達(dá)國家和地區(qū)仍存在一定的差距。隨著建設(shè)健康中國、全民

健身上升為國家戰(zhàn)略以及居民生活觀念的轉(zhuǎn)變，在政策的大力支持下,

全民健身項(xiàng)目迎來新機(jī)遇，參加體育鍛煉逐漸成為一種更受歡迎的生

活方式。根據(jù)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的建設(shè)目標(biāo)，經(jīng)常參加

體育鍛煉人數(shù)2020年將達(dá)到4.35億人，同時“十四五規(guī)劃”提出要

建設(shè)體育強(qiáng)國，廣泛開展全民健身運(yùn)動，發(fā)展健身休閑、戶外運(yùn)動等

體育產(chǎn)業(yè)。在國家政策的引導(dǎo)和支持下，隨著居民收入水平提升和全

民健身意識的提高，中國的休閑運(yùn)動和健身器材消費(fèi)市場有望進(jìn)一步

擴(kuò)大。

2、國產(chǎn)品牌將快速成長

休閑運(yùn)動和健身器材高端品牌市場一般為國際知名品牌所占據(jù)，

國際知名品牌一般會在國內(nèi)選擇生產(chǎn)能力及質(zhì)量較好的企業(yè)作為供應(yīng)

商。隨著《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》

（國發(fā)[2014]46號）及各地政策提出將實(shí)施體育產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，致力

于打造一批具有國際競爭力的知名企業(yè)和國際影響力的自主品牌。在

疫情期間，海外生產(chǎn)廠家受疫情影響生產(chǎn)能力受到較大的限制，國產(chǎn)

品牌受益于國內(nèi)疫情得到較好的控制，憑借強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)

量獲得較多的生產(chǎn)訂單。隨著政策的支持以及國產(chǎn)品牌自身實(shí)力的發(fā)

展壯大，國內(nèi)休閑運(yùn)動和健身器材制造廠家在產(chǎn)業(yè)價值鏈中將逐步追

求具有更高附加值的選擇，積極走向國際市場，與國際知名品牌展開

競爭，實(shí)現(xiàn)快速成長。

3、智能化休閑運(yùn)動及健身產(chǎn)品快速興起

隨著消費(fèi)者可支配收入水平的不斷提升及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)

者對于休閑運(yùn)動及健身產(chǎn)品不僅追求其功能性和安全性，同時對于產(chǎn)

品的智能化和個性化也提出了更高的要求。智能化是指將人工智能、

物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等技術(shù)與健身器材產(chǎn)品進(jìn)行融合，對通過視頻識別、圖

像識別、姿勢識別等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，通過智能設(shè)備分析消

費(fèi)者在特定運(yùn)動場景下生成的數(shù)據(jù)后，為消費(fèi)者提供更有針對性的訓(xùn)

練、制訂運(yùn)動健身目標(biāo)、指導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)運(yùn)動健身等。休閑運(yùn)動和健

身器材行業(yè)將在智能化領(lǐng)域獲得新的增長機(jī)遇，行業(yè)企業(yè)需要進(jìn)一步

把握產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢，不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品和市場的競

爭力。

4、戶外個人運(yùn)動、室內(nèi)休閑運(yùn)動和健身器材在后疫情時代重要性

提升

傳統(tǒng)體育運(yùn)動需要群體現(xiàn)場參與運(yùn)動，受到了疫情的嚴(yán)重影響。

在疫情防控政策的影響下，傳統(tǒng)健身房等聚集性體育活動場所因疫情

影響停擺，消費(fèi)者只能選擇戶外個人運(yùn)動或室內(nèi)運(yùn)動，隨之帶動了休

閑運(yùn)動和健身器材消費(fèi)的持續(xù)升溫。戶外個人運(yùn)動及室內(nèi)休閑運(yùn)動和

健身器材產(chǎn)品在后疫情時代逐漸成為更多人更多時間的選擇，其重要

性更加凸顯，具有廣闊的發(fā)展前景。

5、行業(yè)資源不斷向主要企業(yè)集聚

較高的客戶的供應(yīng)商認(rèn)證門檻、不斷提高的大客戶黏性、不斷增

強(qiáng)的研發(fā)與創(chuàng)新能力使得具有領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢的休閑運(yùn)動和健身器材生

產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)競爭中越來越突出，其市場份額越來越大。因此，行業(yè)

資源如資金、技術(shù)、人才等不斷向龍頭企業(yè)集聚，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提

高。而行業(yè)資源的集聚反過來促使優(yōu)勢企業(yè)有足夠的利潤空間。這使

其具有更大技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的動力，從而不斷進(jìn)行前沿技術(shù)研究和新

產(chǎn)品開發(fā)。休閑運(yùn)動和健身器材行業(yè)資源的不斷集聚將有助于整個行

業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。

6、休閑運(yùn)動和健身器材生產(chǎn)繼續(xù)由國外向國內(nèi)轉(zhuǎn)移

受制于生產(chǎn)成本因素和市場競爭格局的影響，整個海外休閑運(yùn)動

和健身器材生產(chǎn)將進(jìn)一步向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。發(fā)達(dá)國家休閑運(yùn)動和健身器材

主要集中于高端品牌領(lǐng)域，我國休閑運(yùn)動和健身器材主要集中于大眾

品牌領(lǐng)域。我國休閑運(yùn)動和健身器材行業(yè)從小到大、從弱變強(qiáng)、從落

后走向先進(jìn)，經(jīng)歷了依靠進(jìn)口、依靠技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)吸收再創(chuàng)新、自

主開發(fā)等不同的階段。由于我國休閑運(yùn)動和健身器材市場需求龐大以

及配套產(chǎn)業(yè)的成熟，全球休閑運(yùn)動和健身器材生產(chǎn)逐步向我國轉(zhuǎn)移。

與歐美相比，中國休閑運(yùn)動和健身器材廠商在生產(chǎn)制造方面具有性價

比優(yōu)勢，同時高附加值產(chǎn)品方面也在不斷取得進(jìn)步。中國休閑運(yùn)動和

健身器材行業(yè)出口空間廣闊。

7、行業(yè)主要企業(yè)加快全國布局，形成產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展有助于行業(yè)上下游企業(yè)間的專業(yè)化協(xié)作、生產(chǎn)配套、

物料運(yùn)輸與周轉(zhuǎn)、規(guī)?；圃?，對行業(yè)企業(yè)提高綜合經(jīng)濟(jì)效益及社會

資源的合理配置起著重要作用，是推動行業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要外部環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，推動了中國休閑運(yùn)動和健身器材行業(yè)規(guī)模的快速形

成并在國際休閑運(yùn)動和健身器材行業(yè)中取得重要地位。

8、技術(shù)更新速度加快

休閑運(yùn)動和健身器材產(chǎn)品的研發(fā)涉及需要考慮多方面因素，并結(jié)

合美學(xué)、人體工學(xué)、材料學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)等多方面技術(shù)，隨著新

技術(shù)的快速發(fā)展，休閑運(yùn)動和健身器材行業(yè)需要不斷結(jié)合新技術(shù)進(jìn)行

創(chuàng)新研發(fā)，與互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)相結(jié)合，推出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)

品。更加重視休閑運(yùn)動和健身器材研發(fā)設(shè)計(jì)的企業(yè)將獲得更多的市場

份額。

9、兒童運(yùn)動健身市場逐漸繁榮

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和多數(shù)國家物質(zhì)生活水平的提高，兒童的生

活品質(zhì)也隨之提高，全球?qū)和\(yùn)動健康的關(guān)注度也逐漸提升。運(yùn)動

健身活動是集運(yùn)動和娛樂于一體的項(xiàng)目，在國內(nèi)外受到兒童的喜愛。

隨著消費(fèi)者意識到兒童身體健康的重要性，對兒童身體健康日漸增長

的重視程度也有所增大，兒童運(yùn)動健身市場規(guī)模也將隨之增加。

八、行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展

近年來，各級政府部門為行業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境。2016

年10月25日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《中共中央國務(wù)院關(guān)于印發(fā)

〈”健康中國2030”規(guī)劃綱要〉的通知》（中發(fā)康016]23號），提出到

2030年建立起體系完整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的健康產(chǎn)業(yè)體系，形成一批具有較

強(qiáng)創(chuàng)新能力和國際競爭力的大型企業(yè)，成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

2016年10月28日，國務(wù)院出臺《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休

閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)[2016]77號），指出到2025年，基本形

成布局合理、功能完善、門類齊全的健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，健身休

閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。2019年9月4日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)

展的意見》（國辦發(fā)（2019）43號），提出要強(qiáng)化體育產(chǎn)業(yè)要素保障,

激發(fā)市場活力和消費(fèi)熱情，推動體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

同時“十四五規(guī)劃”中提出要建設(shè)體育強(qiáng)國，發(fā)展健身休閑、戶外運(yùn)

動等產(chǎn)業(yè)。這一系列政策的推出充分體現(xiàn)了國家層面政策制定的連續(xù)

性，將有利于具有核心競爭力的休閑運(yùn)動和健身器材行業(yè)企業(yè)進(jìn)一步

做大做強(qiáng)。

(2)后疫情時代全球及國內(nèi)市場持續(xù)升溫

新冠肺炎疫情全球蔓延給聚集性體育活動造成了負(fù)面影響，消費(fèi)

者從健身房轉(zhuǎn)為家庭健身模式，部分國家疫情尚未得到明顯緩解，在

全球未形成群體免疫前，居家隔離等防疫政策或?qū)⒊B(tài)化實(shí)施。新冠

疫情對行業(yè)帶來了深刻和深遠(yuǎn)的影響，促使人們更加意識到健康的重

要性，有氧運(yùn)動可以鍛煉全身肌肉、增強(qiáng)心肺功能、提高身體免疫力

以及幫助緩解壓力，參加運(yùn)動健身活動以強(qiáng)身健體、愉悅心情逐漸成

為人們的自覺行為，運(yùn)動健身熱情大幅提高。隨著人們健康意識和健

身理念的增強(qiáng)，全球參與運(yùn)動健身活動的人數(shù)大幅增長，將進(jìn)一步推

動全球休閑運(yùn)動和健身器材行業(yè)市場的增長。隨著海外消費(fèi)者健身習(xí)

慣在國內(nèi)進(jìn)一步深入人心，國內(nèi)休閑運(yùn)動和健身器材市場也將迎來歷

史性發(fā)展機(jī)遇。

(3)全民運(yùn)動健身熱潮推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

隨著人們生活水平的不斷提升、居民生活方式和消費(fèi)觀念的逐步

轉(zhuǎn)變，健康概念開始逐步深入人心，人們的運(yùn)動健身意識逐漸增強(qiáng)。

同時國家高度重視對于運(yùn)動健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人民群眾響應(yīng)全民運(yùn)動

健身的號召，運(yùn)動健身活動逐漸在社會中掀起一陣熱潮，全民運(yùn)動健

身對于增強(qiáng)體魄，保障人們的健康生活起到重要的作用，越來越多的

人群正式投入到休閑運(yùn)動和健身熱潮之中，消費(fèi)群體日益壯大，運(yùn)動

健身活動逐步融入人們的日常生活。全民運(yùn)動健身熱潮將推動體育產(chǎn)

業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場潛力巨大。

（4）青少年和老年人市場需求擴(kuò)大

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，青少年的家長更傾向于為孩子提供健康的生活

方式并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)投入。同時根據(jù)中國體育用品業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的《2020

年大眾健身行為和消費(fèi)研究報(bào)告》，68%的青少年會在體育運(yùn)動上進(jìn)行

消費(fèi)。青少年作為未來消費(fèi)的主流，其消費(fèi)行為會影響到未來運(yùn)動健

身消費(fèi)的趨勢，參與運(yùn)動健身消費(fèi)的程度也會影響未來運(yùn)動健身人口

的數(shù)量。因此，青少年運(yùn)動健身市場具有廣闊的發(fā)展空間。老年人市

場同樣具有巨大的潛力，根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，我國60周歲

及以上老年人數(shù)量為2.64億人，占比為18.70%,人口老齡化已成為今

后一段時期我國的基本國情，但目前市場上適合老年人的運(yùn)動健身器

材及康養(yǎng)器材較少。隨著中國人口老齡化進(jìn)程的加速和老年人的經(jīng)濟(jì)

保障水平不斷提高，老年人市場還有很大的拓展空間。

（5）技術(shù)進(jìn)步推動家庭消費(fèi)場景成為巨大增量

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以5G、VR、AR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)

等新一代科學(xué)技術(shù)在休閑運(yùn)動和健身器材行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用越來越廣泛，

運(yùn)動健身產(chǎn)業(yè)智能化水平不斷提高。推出的各類型手機(jī)應(yīng)用程序加快

了運(yùn)動健身活動的互動性和科學(xué)性，提升了健身指導(dǎo)、運(yùn)動分析、體

質(zhì)監(jiān)測等綜合服務(wù)水平。處于大數(shù)據(jù)和大信息化時代，國家也推出相

關(guān)政策推動體育智能化，2021年3月25日，國家發(fā)改委等28部門發(fā)

布《關(guān)于印發(fā)〈加快培育型消費(fèi)實(shí)施方案〉的通知》，指出要大力發(fā)展

智能體育，推動體育設(shè)施智能化、信息化建設(shè)。隨著技術(shù)的快速發(fā)展

和產(chǎn)業(yè)政策的推動，智能化技術(shù)將得到廣泛應(yīng)用，運(yùn)動健身產(chǎn)品的家

庭消費(fèi)場景將成為巨大增量。

2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

(1)自主品牌發(fā)展不足

目前國際中高端市場主要為國際知名運(yùn)動品牌所占據(jù)，國內(nèi)的運(yùn)

動器材企業(yè)較多為國際知名運(yùn)動品牌進(jìn)行代加工，承擔(dān)生產(chǎn)制造的角

色，國外知名品牌在中高端市場具備一定優(yōu)勢。雖然中國已經(jīng)成為休

閑運(yùn)動和健身器材重要的生產(chǎn)制造基地，但目前我國休閑運(yùn)動和健身

器材行業(yè)企業(yè)自有品牌的附加值、產(chǎn)品影響力以及市場認(rèn)可度仍低于

國際知名品牌。相較于國際知名品牌廠商，自主品牌廠商規(guī)模較小，

在中高端產(chǎn)品市場中的份額占比較低，且尚未在國際市場中占據(jù)一定

市場份額，與國際知名品牌廠商相比仍有一定的差距。

(2)中美貿(mào)易摩擦存在不確定性

在中美貿(mào)易摩擦及新冠疫情影響下，全球宏觀經(jīng)濟(jì)走勢和中國企

業(yè)的國際貿(mào)易環(huán)境將可能受到一定沖擊。中美貿(mào)易摩擦存在的不確定

性導(dǎo)致的全球宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性及匯率的波動將對國內(nèi)以外銷

為主企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營造成一定程度的影響。

九、蹦床行業(yè)發(fā)展情況

休閑運(yùn)動指人們利用閑暇時間，以身體運(yùn)動為主要活動形式，以

休閑為目的，在運(yùn)動的過程中達(dá)到調(diào)節(jié)身心、增強(qiáng)體質(zhì)、愉快心情等

滿足身心發(fā)展和提高生活質(zhì)量的活動，是一種科學(xué)、文明、健康的體

育運(yùn)動方式，蹦床運(yùn)動屬于休閑運(yùn)動的范圍。蹦床是一種由繃緊、結(jié)

實(shí)的織物組成的休閑運(yùn)動器材，織物使用螺旋彈簧在鋼框架上拉伸。

蹦床按照尺寸劃分可以分為迷你、中型和大型蹦床等，按照形狀可以

劃分為圓形、矩形、方形蹦床等。蹦床組成部分包括護(hù)網(wǎng)、跳布、彈

簧以及防護(hù)墊等。目前蹦床行業(yè)正在不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)各種新的玩法，提

高蹦床運(yùn)動的趣味性、娛樂性和科學(xué)性。同時隨著生活水平日益提高,

人們對于休閑運(yùn)動的需求也在日益增長。

根據(jù)QYResearch發(fā)布的《全球及中國蹦床行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投

資前景分析報(bào)告》，2016年全球蹦床市場規(guī)模為2.76億美元，2020

年全球蹦床市場規(guī)模為4.02億美元，較2019年增長16.42%,2016年

至2020年全球蹦床市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為9.81%o

根據(jù)QYResearch發(fā)布的報(bào)告，其預(yù)測在2025年全球蹦床市場將

增長至5.46億美元，較2020年增長36.01%。據(jù)QYResearch統(tǒng)計(jì)，

2016年中國市場蹦床產(chǎn)值為1.46億美元，2020年中國市場蹦床產(chǎn)值

為2.16億美元，較2016年增長了48.00%,年均復(fù)合增長率為10.30%。

預(yù)計(jì)到2025年中國蹦床產(chǎn)值將達(dá)到2.96億美元，較2020年增長

36.91%o

十、體育用品行業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)國家體育總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總

規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》，2020年體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模為27,372億元，

體育產(chǎn)業(yè)增加值為10,735億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比

重達(dá)到1.05%。體育產(chǎn)業(yè)主要分為體育用品業(yè)、體育場地設(shè)施建筑業(yè)和

體育服務(wù)業(yè)三大類，其中體育用品業(yè)的總規(guī)模較大，2020年總規(guī)模為

12,287億元，占全部體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的44.89%,增加值為3,144億元,

占2020年體育產(chǎn)業(yè)增加值的29.29%o

根據(jù)近年來國家體育總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)

模與增加值數(shù)據(jù)公告，中國體育用品業(yè)增加值從2015年至2020年整

體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中，中國體育用品業(yè)增加值從2015年的2,756億

元，增加到2020年的3,144億元，增長了14.10%。中國體育用品業(yè)增

加值的增速顯示2015年以來體育用品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加快、訂單量回升，國

產(chǎn)品牌海外市場開拓力度加大。

2015年至2020年間，中國體育用品業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比

重均不低于0.30%,2015年的占比一度達(dá)到0.40%。2020年，該比重

下降至0.31%。與發(fā)達(dá)國家體育用品業(yè)增加值占GDP的比重為2%-3%的

水平相比，中國體育用品業(yè)市場未來還有較大的增長空間。未來在全

面落實(shí)體育強(qiáng)國和健康中國戰(zhàn)略的整體背景下，伴隨著國內(nèi)消費(fèi)需求

的集中釋放以及消費(fèi)者對體育用品多元化、多層次需求的日益增長，

體育用品市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，體育用品業(yè)將在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越

重要的作用。

2016年至2020年，中國體育用品業(yè)外貿(mào)形勢穩(wěn)步上升，體育用品

及設(shè)備出口金額逐年增加，2016年出口金額為609.71億元，2020年

增加至1,092.96億元，年均復(fù)合增長率為15.71%,中國體育用品業(yè)出

口貿(mào)易形勢良好。

十一、擴(kuò)大總需求

市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴(kuò)大時受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計(jì)，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進(jìn)入新的細(xì)分市場

“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴(kuò)大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實(shí)

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴(kuò)展

地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例

如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村

市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家

轉(zhuǎn)移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)

及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機(jī)。

4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可

以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場需求，包括：提醒顧客注意

產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性

能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證

荊須的舒適性。

十二、整合營銷和整合營銷傳播

(-)整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能(推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等)必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的綜合效果的最大化?！?/p>

營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播QMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，”是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保

持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC

對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

十三、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的

回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭

者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥縱掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)

行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是

因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速

反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)

力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些

方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈

反應(yīng)。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)

力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)

和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為

進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但