進(jìn)入體育行業(yè)主要壁壘分析

進(jìn)入體育行業(yè)主要壁壘分析

一、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。

因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化

（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的

最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。

一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那

么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后,

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采

用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)

在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,

可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能

力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消

除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)

想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。

至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于

依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。

需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。

品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有

產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借

勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營(yíng)

（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙

贏或多贏的營(yíng)銷方式。

品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在

具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品

牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價(jià)

值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

(2)特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥

當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中

最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f，沒有

特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、

低成本的市場(chǎng)拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。

在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不

言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方

式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、

培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理

成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。

二、制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)

劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)。

“營(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)

品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷

計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)

計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向

不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要

顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。

戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一

個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)

戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。

三、制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并

對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。體育行業(yè)

發(fā)展情況

1、全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2021年普華永道體育行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，在全球性新冠肺炎

疫情的沖擊下，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了相應(yīng)的影響，預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi),

全球體育市場(chǎng)的增長(zhǎng)率約為4.9%,高于去年的3.3%。在亞洲、北美洲、

非洲和南美洲地區(qū)，體育市場(chǎng)維持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。歐洲的增長(zhǎng)預(yù)期高

于4%,體育市場(chǎng)的相關(guān)需求未受到較大影響。預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi)，全

球體育市場(chǎng)將處于恢復(fù)與調(diào)整的階段，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。

2、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(1)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模

近年來國(guó)家高度重視體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定了全民健身和體育強(qiáng)

國(guó)等相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，出臺(tái)了一系列政策規(guī)劃，進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)體育

產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模突破2萬億元；2020年我國(guó)

體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2.74萬億元。根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)

業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(國(guó)發(fā)[2014]46號(hào))，預(yù)計(jì)到2025年，

體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力

量。

近年來，體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位正逐步提升，2015年體育

產(chǎn)業(yè)增加值占同期GDP的比例為080%,2017年占比增加至0.94%,較

2015年提升了O14個(gè)百分點(diǎn),2020年占GDP的比重達(dá)到1.05%,表明

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有較好的推動(dòng)作用，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)

的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值為1.07萬億元，相較于

2015年的0.55萬億元，累計(jì)增長(zhǎng)了94.55%,年均增長(zhǎng)率約為14.26%。

(2)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)規(guī)模

2019年9月4日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育

消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，指出體育產(chǎn)業(yè)在滿足人民日

益增長(zhǎng)的美好生活需要方面發(fā)揮著不可替代的作用，強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化體育

產(chǎn)業(yè)要素保障，激發(fā)市場(chǎng)活力和消費(fèi)熱情，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)

濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，積極實(shí)施全民健身行動(dòng)，讓經(jīng)常參加體育鍛煉成為一

種生活方式。

近年來中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的

數(shù)據(jù)1,2019年我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到n,655億元，根據(jù)國(guó)

家體育總局和國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)

劃(2019-2020年)》，2020年全國(guó)體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到15,000億元。

隨著中國(guó)居民人均體育消費(fèi)支出的不斷增加，未來體育消費(fèi)市場(chǎng)將有

更大增長(zhǎng)空間。

四、休閑運(yùn)動(dòng)及健身器材行業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

(2020)》，休閑健身產(chǎn)業(yè)是指以促進(jìn)大眾的身心健康為目的，鼓勵(lì)

全民參與體驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)，并提供與之相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

休閑健身是指人們利用休閑時(shí)間，以促進(jìn)身心健康、豐富業(yè)余生活為

目的而參與的身體鍛煉活動(dòng)，其具有自由性、文化性、非功利性和主

動(dòng)性等特點(diǎn)。休閑健身將競(jìng)技體育和生活實(shí)踐相結(jié)合，使參與者學(xué)習(xí)

到體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)并掌握科學(xué)的鍛煉辦法，促進(jìn)參與者的運(yùn)動(dòng)興趣，

持久地參與休閑健身運(yùn)動(dòng)，形成終身體育的習(xí)慣。

2016年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》

以及陸續(xù)推出的各項(xiàng)支持政策為我國(guó)體育休閑健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了

良好的政策環(huán)境。休閑健身產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)新型的產(chǎn)業(yè)，更加偏重于時(shí)

尚流行的消遣娛樂活動(dòng)。在產(chǎn)業(yè)政策的支持下，我國(guó)體育健身休閑產(chǎn)

業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。2019年我國(guó)體育健身休閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)

1,796.6億元，占2019年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的6.09%,較2018年增長(zhǎng)

74.8%,對(duì)比2015年、2016年呈現(xiàn)出顯著性增長(zhǎng)趨勢(shì)，創(chuàng)造增加值

831.9億元，占同期體育產(chǎn)業(yè)增加值的7.40%。

從全球范圍來看，目前健身器材行業(yè)的主要消費(fèi)市場(chǎng)為歐美等發(fā)

達(dá)國(guó)家和地區(qū)，由于受成本等因素的影響，世界主要健身器材生產(chǎn)地

正逐漸向亞洲地區(qū)國(guó)家轉(zhuǎn)移，其中中國(guó)成為全球最大的健身器材出口

國(guó)。未來歐洲和亞洲將是市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，逐漸富裕的人群將會(huì)追

求更加健康的生活方式，將成為健身器材的主要消費(fèi)者人群。

隨著人們運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)的提升，健身器材行業(yè)將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步快速

發(fā)展。各國(guó)政府為健身器材行業(yè)發(fā)展提供了較為良好的政策和市場(chǎng)環(huán)

境，這些促進(jìn)政策和市場(chǎng)環(huán)境將進(jìn)一步提高參加運(yùn)動(dòng)健身的人數(shù)，推

動(dòng)全球健身器材行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。

五、進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘

1、技術(shù)及生產(chǎn)工藝壁壘

休閑運(yùn)動(dòng)器材及健身器材行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀和功能等都

有較高的要求，同時(shí)產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)涉及美學(xué)、人體工學(xué)、材料學(xué)、

互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)等方面技術(shù)，需要公司掌握多領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)能力以

滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多方面需求，行業(yè)新進(jìn)入者需要投入大量的資金

和時(shí)間成本去積累相關(guān)技術(shù)實(shí)力及生產(chǎn)工藝，很難在短時(shí)間掌握各種

生產(chǎn)技術(shù)并形成競(jìng)爭(zhēng)力，因此具備豐富的生產(chǎn)工藝經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲(chǔ)備的

企業(yè)才能保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)地位。

2、產(chǎn)業(yè)鏈壁壘

對(duì)于休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材企業(yè)，建立完整、穩(wěn)定的上下游產(chǎn)業(yè)鏈

是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在行業(yè)上游，行業(yè)產(chǎn)品所需的原材料種類

較多，生產(chǎn)過程需要經(jīng)過多項(xiàng)復(fù)雜的生產(chǎn)工藝流程，對(duì)于公司的管理

能力具有較高的要求，行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)

展，已經(jīng)和各類供應(yīng)商建立了良好、互利共贏的合作關(guān)系，能夠較好

地應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)，快速做出應(yīng)對(duì)措施。在行業(yè)下游，產(chǎn)品

需要獲得客戶或終端消費(fèi)者的認(rèn)可，并且不斷拓展新的客戶和市場(chǎng)，

積累在行業(yè)內(nèi)的知名度。行業(yè)新進(jìn)入者可能會(huì)出現(xiàn)采購(gòu)成本較高、生

產(chǎn)周期較長(zhǎng)以及未能及時(shí)開拓客戶等問題，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者而言，

很難在短時(shí)間內(nèi)形成適應(yīng)自身特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈壁壘。

3、銷售渠道及客戶資源壁壘

建立成熟穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和體系是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)銷售的關(guān)

鍵，也是企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要因素。行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要長(zhǎng)期和大量的投

入和積累，在持續(xù)投入的過程中逐步積累豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的管

理團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客戶資源，才能建立并有效管控成熟穩(wěn)定的營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)。行業(yè)知名品牌廠商深耕休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)多年，擁有穩(wěn)

定的銷售渠道，積累了豐富、穩(wěn)定的客戶群體資源；同時(shí)通過嚴(yán)格篩

選的ODM/OEM供應(yīng)商與國(guó)際知名品牌廠商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。新

進(jìn)入企業(yè)需要投入大量資金并需要較長(zhǎng)的渠道建設(shè)周期，短期內(nèi)難以

形成影響力和市場(chǎng)認(rèn)可度，難以積累豐富的客戶資源，因此存在銷售

渠道及客戶資源壁壘。

4、品牌建設(shè)壁壘

品牌是企業(yè)研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷能力等多方面的綜合體現(xiàn)。

消費(fèi)者一般會(huì)選擇具有較高知名度和市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品，同時(shí)國(guó)際知

名品牌等客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，會(huì)優(yōu)先選擇技術(shù)研發(fā)

實(shí)力強(qiáng)和產(chǎn)品質(zhì)量可靠的品牌進(jìn)行合作。行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)過

多年的發(fā)展，憑借先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量形成了較強(qiáng)的市

場(chǎng)影響力，建立了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，獲得了比較穩(wěn)定的客戶群體。品

牌的形成需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，行業(yè)新進(jìn)入者在短時(shí)間內(nèi)較難形成品

牌影響力，難以順利進(jìn)入國(guó)際知名品牌的供應(yīng)鏈，因此存在品牌建設(shè)

壁壘。

5、管理與人才壁壘

擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理人才團(tuán)隊(duì)是影響企業(yè)的發(fā)展

和管理效率的關(guān)鍵因素，進(jìn)而決定了企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

深耕行業(yè)多年的企業(yè)經(jīng)過多年積累，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展趨

勢(shì)，在研發(fā)創(chuàng)新、采購(gòu)、生產(chǎn)和營(yíng)銷管理等方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。隨

著行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)于行業(yè)相關(guān)人才的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，行業(yè)內(nèi)優(yōu)

秀的研發(fā)和管理人才一般集中于行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)先企業(yè)。新進(jìn)入企業(yè)

較難形成人才吸引力，同時(shí)需要經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的探索才能形成完善的

人才培養(yǎng)和管理體制。因此行業(yè)存在管理和人才壁壘。

6、資金與建設(shè)周期壁壘

休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)企業(yè)為保持公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要持續(xù)

進(jìn)行研發(fā)及生產(chǎn)投入。生產(chǎn)過程中需要投入大量的時(shí)間成本和資金成

本。一方面，企業(yè)需要投入大量的資金購(gòu)置廠房和設(shè)備以形成產(chǎn)業(yè)化

的生產(chǎn)能力，同時(shí)面對(duì)行業(yè)不斷變化的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)需要投入大量

的資金用于更新相關(guān)設(shè)備和技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新以滿足產(chǎn)品更新?lián)Q代和產(chǎn)品

智能化的發(fā)展要求。另一方面，企業(yè)需要充足的流動(dòng)資金用于保障日

常經(jīng)營(yíng)。行業(yè)新進(jìn)入者需要考慮自身資金實(shí)力及建設(shè)周期，因此資金

與建設(shè)周期壁壘是進(jìn)入行業(yè)的壁壘之一。

六、行業(yè)基本情況

體育產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)體育物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，提供體育服務(wù)的各

行業(yè)的總和。在全面深化改革不斷推進(jìn)的背景下，居民體育需求日益

旺盛，體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程加快，多項(xiàng)改革措施不斷推進(jìn)。隨著各

類體育資源快速涌入市場(chǎng)且釋放出巨大紅利，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，新

業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式持續(xù)涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)體系愈加完善。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的

《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(2019)》顯示，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)共分11個(gè)大類、

37個(gè)中類、71個(gè)小類，國(guó)民經(jīng)濟(jì)分為20個(gè)的門類，體育產(chǎn)業(yè)涉及18

個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)門類，廣泛涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。依據(jù)《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類

(2019)》，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)分為體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)、體育服

務(wù)業(yè)和體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)業(yè)。

七、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)大

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)6,美國(guó)健身滲透率7約為20%,

英國(guó)健身滲透率約為15%,歐洲平均健身滲透率約為8%,日本健身滲

透率約為8%,中國(guó)健身滲透率約為4%,中國(guó)整體的運(yùn)動(dòng)健身水平與世

界主要發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)仍存在一定的差距。隨著建設(shè)健康中國(guó)、全民

健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略以及居民生活觀念的轉(zhuǎn)變，在政策的大力支持下,

全民健身項(xiàng)目迎來新機(jī)遇，參加體育鍛煉逐漸成為一種更受歡迎的生

活方式。根據(jù)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的建設(shè)目標(biāo)，經(jīng)常參加

體育鍛煉人數(shù)2020年將達(dá)到4.35億人，同時(shí)“十四五規(guī)劃”提出要

建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)，廣泛開展全民健身運(yùn)動(dòng)，發(fā)展健身休閑、戶外運(yùn)動(dòng)等

體育產(chǎn)業(yè)。在國(guó)家政策的引導(dǎo)和支持下，隨著居民收入水平提升和全

民健身意識(shí)的提高，中國(guó)的休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材消費(fèi)市場(chǎng)有望進(jìn)一步

擴(kuò)大。

2、國(guó)產(chǎn)品牌將快速成長(zhǎng)

休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材高端品牌市場(chǎng)一般為國(guó)際知名品牌所占據(jù)，

國(guó)際知名品牌一般會(huì)在國(guó)內(nèi)選擇生產(chǎn)能力及質(zhì)量較好的企業(yè)作為供應(yīng)

商。隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》

（國(guó)發(fā)[2014]46號(hào)）及各地政策提出將實(shí)施體育產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，致力

于打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名企業(yè)和國(guó)際影響力的自主品牌。在

疫情期間，海外生產(chǎn)廠家受疫情影響生產(chǎn)能力受到較大的限制，國(guó)產(chǎn)

品牌受益于國(guó)內(nèi)疫情得到較好的控制，憑借強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)

量獲得較多的生產(chǎn)訂單。隨著政策的支持以及國(guó)產(chǎn)品牌自身實(shí)力的發(fā)

展壯大，國(guó)內(nèi)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材制造廠家在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中將逐步追

求具有更高附加值的選擇，積極走向國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際知名品牌展開

競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

3、智能化休閑運(yùn)動(dòng)及健身產(chǎn)品快速興起

隨著消費(fèi)者可支配收入水平的不斷提升及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)

者對(duì)于休閑運(yùn)動(dòng)及健身產(chǎn)品不僅追求其功能性和安全性，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)

品的智能化和個(gè)性化也提出了更高的要求。智能化是指將人工智能、

物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等技術(shù)與健身器材產(chǎn)品進(jìn)行融合，對(duì)通過視頻識(shí)別、圖

像識(shí)別、姿勢(shì)識(shí)別等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，通過智能設(shè)備分析消

費(fèi)者在特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下生成的數(shù)據(jù)后，為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的訓(xùn)

練、制訂運(yùn)動(dòng)健身目標(biāo)、指導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)運(yùn)動(dòng)健身等。休閑運(yùn)動(dòng)和健

身器材行業(yè)將在智能化領(lǐng)域獲得新的增長(zhǎng)機(jī)遇，行業(yè)企業(yè)需要進(jìn)一步

把握產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢(shì)，不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品和市場(chǎng)的競(jìng)

爭(zhēng)力。

4、戶外個(gè)人運(yùn)動(dòng)、室內(nèi)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材在后疫情時(shí)代重要性

提升

傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)需要群體現(xiàn)場(chǎng)參與運(yùn)動(dòng)，受到了疫情的嚴(yán)重影響。

在疫情防控政策的影響下，傳統(tǒng)健身房等聚集性體育活動(dòng)場(chǎng)所因疫情

影響停擺，消費(fèi)者只能選擇戶外個(gè)人運(yùn)動(dòng)或室內(nèi)運(yùn)動(dòng)，隨之帶動(dòng)了休

閑運(yùn)動(dòng)和健身器材消費(fèi)的持續(xù)升溫。戶外個(gè)人運(yùn)動(dòng)及室內(nèi)休閑運(yùn)動(dòng)和

健身器材產(chǎn)品在后疫情時(shí)代逐漸成為更多人更多時(shí)間的選擇，其重要

性更加凸顯，具有廣闊的發(fā)展前景。

5、行業(yè)資源不斷向主要企業(yè)集聚

較高的客戶的供應(yīng)商認(rèn)證門檻、不斷提高的大客戶黏性、不斷增

強(qiáng)的研發(fā)與創(chuàng)新能力使得具有領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)的休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材生

產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來越突出，其市場(chǎng)份額越來越大。因此，行業(yè)

資源如資金、技術(shù)、人才等不斷向龍頭企業(yè)集聚，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提

高。而行業(yè)資源的集聚反過來促使優(yōu)勢(shì)企業(yè)有足夠的利潤(rùn)空間。這使

其具有更大技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力，從而不斷進(jìn)行前沿技術(shù)研究和新

產(chǎn)品開發(fā)。休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)資源的不斷集聚將有助于整個(gè)行

業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。

6、休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材生產(chǎn)繼續(xù)由國(guó)外向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移

受制于生產(chǎn)成本因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響，整個(gè)海外休閑運(yùn)動(dòng)

和健身器材生產(chǎn)將進(jìn)一步向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移。發(fā)達(dá)國(guó)家休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材

主要集中于高端品牌領(lǐng)域，我國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材主要集中于大眾

品牌領(lǐng)域。我國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)從小到大、從弱變強(qiáng)、從落

后走向先進(jìn)，經(jīng)歷了依靠進(jìn)口、依靠技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)吸收再創(chuàng)新、自

主開發(fā)等不同的階段。由于我國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材市場(chǎng)需求龐大以

及配套產(chǎn)業(yè)的成熟，全球休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材生產(chǎn)逐步向我國(guó)轉(zhuǎn)移。

與歐美相比，中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材廠商在生產(chǎn)制造方面具有性價(jià)

比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)高附加值產(chǎn)品方面也在不斷取得進(jìn)步。中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和

健身器材行業(yè)出口空間廣闊。

7、行業(yè)主要企業(yè)加快全國(guó)布局，形成產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展有助于行業(yè)上下游企業(yè)間的專業(yè)化協(xié)作、生產(chǎn)配套、

物料運(yùn)輸與周轉(zhuǎn)、規(guī)?；圃?，對(duì)行業(yè)企業(yè)提高綜合經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)

資源的合理配置起著重要作用，是推動(dòng)行業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要外部環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，推動(dòng)了中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)規(guī)模的快速形

成并在國(guó)際休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)中取得重要地位。

8、技術(shù)更新速度加快

休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材產(chǎn)品的研發(fā)涉及需要考慮多方面因素，并結(jié)

合美學(xué)、人體工學(xué)、材料學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)等多方面技術(shù)，隨著新

技術(shù)的快速發(fā)展，休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)需要不斷結(jié)合新技術(shù)進(jìn)行

創(chuàng)新研發(fā)，與互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)相結(jié)合，推出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)

品。更加重視休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材研發(fā)設(shè)計(jì)的企業(yè)將獲得更多的市場(chǎng)

份額。

9、兒童運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)逐漸繁榮

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和多數(shù)國(guó)家物質(zhì)生活水平的提高，兒童的生

活品質(zhì)也隨之提高，全球?qū)和\(yùn)動(dòng)健康的關(guān)注度也逐漸提升。運(yùn)動(dòng)

健身活動(dòng)是集運(yùn)動(dòng)和娛樂于一體的項(xiàng)目，在國(guó)內(nèi)外受到兒童的喜愛。

隨著消費(fèi)者意識(shí)到兒童身體健康的重要性，對(duì)兒童身體健康日漸增長(zhǎng)

的重視程度也有所增大，兒童運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)規(guī)模也將隨之增加。

八、行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

1、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素

（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展

近年來，各級(jí)政府部門為行業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境。2016

年10月25日，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)

〈”健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要〉的通知》（中發(fā)康016]23號(hào)），提出到

2030年建立起體系完整、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的健康產(chǎn)業(yè)體系，形成一批具有較

強(qiáng)創(chuàng)新能力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

2016年10月28日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休

閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國(guó)辦發(fā)[2016]77號(hào)），指出到2025年，基本形

成布局合理、功能完善、門類齊全的健身休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，健身休

閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。2019年9月4日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布

《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)

展的意見》（國(guó)辦發(fā)（2019）43號(hào)），提出要強(qiáng)化體育產(chǎn)業(yè)要素保障,

激發(fā)市場(chǎng)活力和消費(fèi)熱情，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

同時(shí)“十四五規(guī)劃”中提出要建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)，發(fā)展健身休閑、戶外運(yùn)

動(dòng)等產(chǎn)業(yè)。這一系列政策的推出充分體現(xiàn)了國(guó)家層面政策制定的連續(xù)

性，將有利于具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)企業(yè)進(jìn)一步

做大做強(qiáng)。

(2)后疫情時(shí)代全球及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫

新冠肺炎疫情全球蔓延給聚集性體育活動(dòng)造成了負(fù)面影響，消費(fèi)

者從健身房轉(zhuǎn)為家庭健身模式，部分國(guó)家疫情尚未得到明顯緩解，在

全球未形成群體免疫前，居家隔離等防疫政策或?qū)⒊B(tài)化實(shí)施。新冠

疫情對(duì)行業(yè)帶來了深刻和深遠(yuǎn)的影響，促使人們更加意識(shí)到健康的重

要性，有氧運(yùn)動(dòng)可以鍛煉全身肌肉、增強(qiáng)心肺功能、提高身體免疫力

以及幫助緩解壓力，參加運(yùn)動(dòng)健身活動(dòng)以強(qiáng)身健體、愉悅心情逐漸成

為人們的自覺行為，運(yùn)動(dòng)健身熱情大幅提高。隨著人們健康意識(shí)和健

身理念的增強(qiáng)，全球參與運(yùn)動(dòng)健身活動(dòng)的人數(shù)大幅增長(zhǎng)，將進(jìn)一步推

動(dòng)全球休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。隨著海外消費(fèi)者健身習(xí)

慣在國(guó)內(nèi)進(jìn)一步深入人心，國(guó)內(nèi)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材市場(chǎng)也將迎來歷

史性發(fā)展機(jī)遇。

(3)全民運(yùn)動(dòng)健身熱潮推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展

隨著人們生活水平的不斷提升、居民生活方式和消費(fèi)觀念的逐步

轉(zhuǎn)變，健康概念開始逐步深入人心，人們的運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)逐漸增強(qiáng)。

同時(shí)國(guó)家高度重視對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人民群眾響應(yīng)全民運(yùn)動(dòng)

健身的號(hào)召，運(yùn)動(dòng)健身活動(dòng)逐漸在社會(huì)中掀起一陣熱潮，全民運(yùn)動(dòng)健

身對(duì)于增強(qiáng)體魄，保障人們的健康生活起到重要的作用，越來越多的

人群正式投入到休閑運(yùn)動(dòng)和健身熱潮之中，消費(fèi)群體日益壯大，運(yùn)動(dòng)

健身活動(dòng)逐步融入人們的日常生活。全民運(yùn)動(dòng)健身熱潮將推動(dòng)體育產(chǎn)

業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力巨大。

（4）青少年和老年人市場(chǎng)需求擴(kuò)大

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，青少年的家長(zhǎng)更傾向于為孩子提供健康的生活

方式并進(jìn)行經(jīng)濟(jì)投入。同時(shí)根據(jù)中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《2020

年大眾健身行為和消費(fèi)研究報(bào)告》，68%的青少年會(huì)在體育運(yùn)動(dòng)上進(jìn)行

消費(fèi)。青少年作為未來消費(fèi)的主流，其消費(fèi)行為會(huì)影響到未來運(yùn)動(dòng)健

身消費(fèi)的趨勢(shì)，參與運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)的程度也會(huì)影響未來運(yùn)動(dòng)健身人口

的數(shù)量。因此，青少年運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)具有廣闊的發(fā)展空間。老年人市

場(chǎng)同樣具有巨大的潛力，根據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，我國(guó)60周歲

及以上老年人數(shù)量為2.64億人，占比為18.70%,人口老齡化已成為今

后一段時(shí)期我國(guó)的基本國(guó)情，但目前市場(chǎng)上適合老年人的運(yùn)動(dòng)健身器

材及康養(yǎng)器材較少。隨著中國(guó)人口老齡化進(jìn)程的加速和老年人的經(jīng)濟(jì)

保障水平不斷提高，老年人市場(chǎng)還有很大的拓展空間。

（5）技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)家庭消費(fèi)場(chǎng)景成為巨大增量

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以5G、VR、AR、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)

等新一代科學(xué)技術(shù)在休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)內(nèi)的應(yīng)用越來越廣泛，

運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)業(yè)智能化水平不斷提高。推出的各類型手機(jī)應(yīng)用程序加快

了運(yùn)動(dòng)健身活動(dòng)的互動(dòng)性和科學(xué)性，提升了健身指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)分析、體

質(zhì)監(jiān)測(cè)等綜合服務(wù)水平。處于大數(shù)據(jù)和大信息化時(shí)代，國(guó)家也推出相

關(guān)政策推動(dòng)體育智能化，2021年3月25日，國(guó)家發(fā)改委等28部門發(fā)

布《關(guān)于印發(fā)〈加快培育型消費(fèi)實(shí)施方案〉的通知》，指出要大力發(fā)展

智能體育，推動(dòng)體育設(shè)施智能化、信息化建設(shè)。隨著技術(shù)的快速發(fā)展

和產(chǎn)業(yè)政策的推動(dòng)，智能化技術(shù)將得到廣泛應(yīng)用，運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品的家

庭消費(fèi)場(chǎng)景將成為巨大增量。

2、影響行業(yè)發(fā)展的不利因素

(1)自主品牌發(fā)展不足

目前國(guó)際中高端市場(chǎng)主要為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌所占據(jù)，國(guó)內(nèi)的運(yùn)

動(dòng)器材企業(yè)較多為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行代加工，承擔(dān)生產(chǎn)制造的角

色，國(guó)外知名品牌在中高端市場(chǎng)具備一定優(yōu)勢(shì)。雖然中國(guó)已經(jīng)成為休

閑運(yùn)動(dòng)和健身器材重要的生產(chǎn)制造基地，但目前我國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身

器材行業(yè)企業(yè)自有品牌的附加值、產(chǎn)品影響力以及市場(chǎng)認(rèn)可度仍低于

國(guó)際知名品牌。相較于國(guó)際知名品牌廠商，自主品牌廠商規(guī)模較小，

在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)中的份額占比較低，且尚未在國(guó)際市場(chǎng)中占據(jù)一定

市場(chǎng)份額，與國(guó)際知名品牌廠商相比仍有一定的差距。

(2)中美貿(mào)易摩擦存在不確定性

在中美貿(mào)易摩擦及新冠疫情影響下，全球宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和中國(guó)企

業(yè)的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境將可能受到一定沖擊。中美貿(mào)易摩擦存在的不確定

性導(dǎo)致的全球宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性及匯率的波動(dòng)將對(duì)國(guó)內(nèi)以外銷

為主企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成一定程度的影響。

九、蹦床行業(yè)發(fā)展情況

休閑運(yùn)動(dòng)指人們利用閑暇時(shí)間，以身體運(yùn)動(dòng)為主要活動(dòng)形式，以

休閑為目的，在運(yùn)動(dòng)的過程中達(dá)到調(diào)節(jié)身心、增強(qiáng)體質(zhì)、愉快心情等

滿足身心發(fā)展和提高生活質(zhì)量的活動(dòng)，是一種科學(xué)、文明、健康的體

育運(yùn)動(dòng)方式，蹦床運(yùn)動(dòng)屬于休閑運(yùn)動(dòng)的范圍。蹦床是一種由繃緊、結(jié)

實(shí)的織物組成的休閑運(yùn)動(dòng)器材，織物使用螺旋彈簧在鋼框架上拉伸。

蹦床按照尺寸劃分可以分為迷你、中型和大型蹦床等，按照形狀可以

劃分為圓形、矩形、方形蹦床等。蹦床組成部分包括護(hù)網(wǎng)、跳布、彈

簧以及防護(hù)墊等。目前蹦床行業(yè)正在不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)各種新的玩法，提

高蹦床運(yùn)動(dòng)的趣味性、娛樂性和科學(xué)性。同時(shí)隨著生活水平日益提高,

人們對(duì)于休閑運(yùn)動(dòng)的需求也在日益增長(zhǎng)。

根據(jù)QYResearch發(fā)布的《全球及中國(guó)蹦床行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及投

資前景分析報(bào)告》，2016年全球蹦床市場(chǎng)規(guī)模為2.76億美元，2020

年全球蹦床市場(chǎng)規(guī)模為4.02億美元，較2019年增長(zhǎng)16.42%,2016年

至2020年全球蹦床市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為9.81%o

根據(jù)QYResearch發(fā)布的報(bào)告，其預(yù)測(cè)在2025年全球蹦床市場(chǎng)將

增長(zhǎng)至5.46億美元，較2020年增長(zhǎng)36.01%。據(jù)QYResearch統(tǒng)計(jì)，

2016年中國(guó)市場(chǎng)蹦床產(chǎn)值為1.46億美元，2020年中國(guó)市場(chǎng)蹦床產(chǎn)值

為2.16億美元，較2016年增長(zhǎng)了48.00%,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.30%。

預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)蹦床產(chǎn)值將達(dá)到2.96億美元，較2020年增長(zhǎng)

36.91%o

十、體育用品行業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)國(guó)家體育總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2020年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總

規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》，2020年體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模為27,372億元，

體育產(chǎn)業(yè)增加值為10,735億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比

重達(dá)到1.05%。體育產(chǎn)業(yè)主要分為體育用品業(yè)、體育場(chǎng)地設(shè)施建筑業(yè)和

體育服務(wù)業(yè)三大類，其中體育用品業(yè)的總規(guī)模較大，2020年總規(guī)模為

12,287億元，占全部體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的44.89%,增加值為3,144億元,

占2020年體育產(chǎn)業(yè)增加值的29.29%o

根據(jù)近年來國(guó)家體育總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)

模與增加值數(shù)據(jù)公告，中國(guó)體育用品業(yè)增加值從2015年至2020年整

體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，中國(guó)體育用品業(yè)增加值從2015年的2,756億

元，增加到2020年的3,144億元，增長(zhǎng)了14.10%。中國(guó)體育用品業(yè)增

加值的增速顯示2015年以來體育用品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加快、訂單量回升，國(guó)

產(chǎn)品牌海外市場(chǎng)開拓力度加大。

2015年至2020年間，中國(guó)體育用品業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比

重均不低于0.30%,2015年的占比一度達(dá)到0.40%。2020年，該比重

下降至0.31%。與發(fā)達(dá)國(guó)家體育用品業(yè)增加值占GDP的比重為2%-3%的

水平相比，中國(guó)體育用品業(yè)市場(chǎng)未來還有較大的增長(zhǎng)空間。未來在全

面落實(shí)體育強(qiáng)國(guó)和健康中國(guó)戰(zhàn)略的整體背景下，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求

的集中釋放以及消費(fèi)者對(duì)體育用品多元化、多層次需求的日益增長(zhǎng)，

體育用品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，體育用品業(yè)將在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來越

重要的作用。

2016年至2020年，中國(guó)體育用品業(yè)外貿(mào)形勢(shì)穩(wěn)步上升，體育用品

及設(shè)備出口金額逐年增加，2016年出口金額為609.71億元，2020年

增加至1,092.96億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.71%,中國(guó)體育用品業(yè)出

口貿(mào)易形勢(shì)良好。

十一、擴(kuò)大總需求

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最

多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購(gòu)買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)

生意外，將這部分潛在購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買者。有人認(rèn)為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)

“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買男性服裝，男性

也不會(huì)購(gòu)買女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)

買老年人服裝。

企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時(shí)裝制造公司可通過營(yíng)銷宣傳說服中老年人購(gòu)買年輕人的時(shí)裝，實(shí)

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴(kuò)展

地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)。例

如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村

市場(chǎng)。轎車在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家

轉(zhuǎn)移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場(chǎng)的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購(gòu)買自行車是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)

及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷人員應(yīng)

說服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場(chǎng)所

電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂于購(gòu)買兩臺(tái)以上的電視機(jī)。

4、提醒顧客及時(shí)更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可

以通過及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意

產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性

能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證

荊須的舒適性。

十二、整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播

(-)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包

括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。”“整合

營(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能(推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營(yíng)銷調(diào)研等)必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他

部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營(yíng)銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！?/p>

營(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來的重要性，營(yíng)

銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營(yíng)銷傳播的含義

整合營(yíng)銷傳播QMC）,也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整

合營(yíng)銷傳播定義為，”是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保

持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC

對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

十三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。

1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的

回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

(1)從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)

者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥縱掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選

擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的

競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)

爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)

行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為

攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是

因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有

利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋

不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速

反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)

力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊

做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)

者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些

方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈

反應(yīng)。

(3)兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都

做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何

攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)

力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)

和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為

進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。

(1)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每

個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較

少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。

(2)近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖

摧毀對(duì)方，但