醫(yī)美行業(yè)深度報告-舉重若“輕”求美有方

醫(yī)美行業(yè)深度報告舉重若“輕”，求美有方

01行業(yè)概覽：何謂醫(yī)美賽道的“長坡厚雪”1.1醫(yī)美：兼具醫(yī)療屬性與消費屬性定義：運用藥物、手術、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者不可逆性的醫(yī)學技術方法對人的容貌和人體各部位形態(tài)進行的修復與再塑的美容方式。醫(yī)美作為醫(yī)療行為高門檻，監(jiān)管要求高、技術研發(fā)難：相比于普通消費項目，醫(yī)美風險更高，因此相關產(chǎn)品受到國家及各地藥品監(jiān)督管理局的嚴格市場準入與質(zhì)量監(jiān)管，創(chuàng)新與研發(fā)的時間和金錢投入較高；相關服務機構也受到國家及各地衛(wèi)生健康委員會監(jiān)管，準入門檻較高：相關從業(yè)人員也需獲得必要的從業(yè)資質(zhì)方可上崗。醫(yī)美作為消費行為個性化需求區(qū)別于臨床醫(yī)療：除光電類醫(yī)美項目可以依靠皮膚病理做客觀判定外，大部分醫(yī)美項目相比臨床醫(yī)療并沒有標準化的診斷方式。醫(yī)美項目的操作取決于消費者自身條件、需求以及醫(yī)生的審美、技術，醫(yī)美效果受多方面因素影響，評價標準靈活，包括：實操技術、審美、醫(yī)患溝通、求美者原生長相等。多樣化的標準導致機構對于優(yōu)秀醫(yī)生的依賴度提高。非法產(chǎn)品與非法經(jīng)營現(xiàn)象多：據(jù)統(tǒng)計，合法合規(guī)開展醫(yī)美項目的機構僅占行業(yè)12%，醫(yī)美非法從業(yè)者十萬以上，合法醫(yī)師僅占行業(yè)28%，非法針劑（水貨、假貨）77.7%。醫(yī)美行業(yè)作為新走入大眾視野的新行業(yè)，機構非法經(jīng)營以及求美者認知局限導致行業(yè)“野蠻生長”。科學、合規(guī)必然是醫(yī)美行業(yè)未來發(fā)展的主旋律。1.2中國醫(yī)美市場：萌芽到加速，合規(guī)為行業(yè)保駕護航中國醫(yī)美萌芽于1949年北醫(yī)三院整形科的成立，受限于世俗眼光以及技術手段，上世紀醫(yī)美發(fā)展較為緩慢。1980年后，隨著改革開放以及收入水平的增加，醫(yī)美風潮逐漸興起，非手術類項目漸漸嶄露頭角，求美者年齡層趨于多樣化，同時不再局限于女性。2014是行業(yè)的關鍵轉(zhuǎn)折點，新氧等互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，加速消除行業(yè)的信息不對稱。信息透明度的提升一方面降低了消費者的均次消費額，極大地提升了醫(yī)美項目的可及性；另一方面也讓消費者對求美的投入產(chǎn)出有了更為充分的認識，促進了市場的大爆發(fā)；與此同時，資本市場也開始加大對醫(yī)美行業(yè)的關注度。在數(shù)十年的“野蠻生長”后，隨著政策趨嚴與信息的越發(fā)透明，醫(yī)美行業(yè)也逐步走向合規(guī)發(fā)展的快車道。1.3醫(yī)美賽道：醫(yī)藥投資中不可多得的消費升級新方向在滲透率有極大提升空間的基礎上，消費升級趨勢將進一步推動醫(yī)美行業(yè)高增長。從國際經(jīng)驗看，人均GDP超1萬美元是中等以上人口規(guī)模國家發(fā)展的重要節(jié)點。歐盟智庫亞洲問題研究所首席執(zhí)行官阿克塞爾格塔爾斯認為，跨越這一節(jié)點，意味著民眾消費能力更強。隨著2019年我國人均GDP突破1萬美元，不僅消費規(guī)模將繼續(xù)擴張，消費升級態(tài)勢也越來越明顯。多層次、多樣性的消費需求空間進一步打開，人們對高品質(zhì)產(chǎn)品和服務的需求將持續(xù)增加。價格不再是影響消費者決策的唯一重要因素，品牌背后蘊含的品質(zhì)、文化因素逐步成為影響消費者選擇的主要因素。在社會日益開放、人們“悅己”意識提高、互聯(lián)網(wǎng)及短視頻技術催生的“顏值經(jīng)濟”下，醫(yī)美成為醫(yī)療消費升級的重要分支，體現(xiàn)了人們對美與健康的追求。02需求端：追求從“醫(yī)”到“美”到“自然美”2.1從審美到求美，經(jīng)濟基礎決定上層建筑居民可支配收入增加同時帶來支出結(jié)構的改變，人均消費支出同步增長，同時人們對于醫(yī)美項目的支付能力也隨之提高。需求端的支付人群的擴大、支付意愿的增強、支付能力的提升共同驅(qū)動醫(yī)美行業(yè)進入高景氣發(fā)展。醫(yī)療美容需求也隨著抗衰老需求、審美教育、“顏值經(jīng)濟”浪潮、求美應用場景增加，求美者支付意愿增長。此外，醫(yī)美的需求往往不是一次性的，而是具有高粘性、高復購率，根據(jù)央視市場研究，約97%的接受調(diào)查的醫(yī)美消費者會再次投入醫(yī)美項目，未嘗試醫(yī)美項目的受訪者超過8成有醫(yī)美消費意愿。醫(yī)美有望發(fā)展為同美妝護膚一樣的日常消費品。2.2醫(yī)美“平民化”體現(xiàn)在年齡多元化與性別均衡化醫(yī)美不應當是某個年齡階段所獨享的，也不應當被打上性別的標簽，人人都擁有追求美的權利。從年齡層變化看，醫(yī)美消費者年齡呈現(xiàn)年輕化、多樣化趨勢。過去，醫(yī)美行業(yè)的客戶群體主要是35歲到45歲的消費者，如今，醫(yī)美客戶群不僅往年輕化方向發(fā)展，25-35歲年輕女性成為醫(yī)美行業(yè)消費主力軍，觀念更為包容、消費習慣更多元。03供給端：提供全方位、差異化的求美體驗3.1醫(yī)美項目總覽輕醫(yī)美根據(jù)原理的不同，一般分為注射以及光電兩大分類。得益于創(chuàng)傷小、效果立竿見影和項目開銷低的特點，非侵入性的“輕醫(yī)美”項目近年來迅速崛起并占據(jù)了醫(yī)美市場的主導地位，根據(jù)GrandView的數(shù)據(jù)，非侵入式醫(yī)美項目在2020年占據(jù)了全球醫(yī)美項目52.5%的收入份額。過往的美容手段護膚品、面膜僅作用于表皮層，而“輕醫(yī)美”項目多作用于表皮層以下，由淺入深從真皮層到SMAS筋膜層。3.2光電類光子嫩膚——醫(yī)美入門體驗光子嫩膚因其見效快、治療安全、副作用少的特點，具有嫩膚、去皺、去色素三合一效果，常作為求美者“輕醫(yī)美”的入門項目。光子嫩膚采用波長近于560-1200nm的寬譜線光源，直接照射于皮膚表面，它可以穿透至皮膚深層，選擇性作用于皮下色素或血管，分解色斑，閉合異常的毛細血管，同時刺激皮下膠原蛋白的增生。點陣激光——高投入、高回報點陣激光（fractionallaser）指激光器的一種工作模式，激光光束直徑小于500μm，有規(guī)則地排列成點陣狀在皮膚上平均地打上微細的小孔。根據(jù)不同的波段可進一步分為：10600nm超脈沖CO2點陣激光、2940nm鉺激光、1550nm中紅外點陣激光等。3.3注射類：玻尿酸“水光針”——注射美容“第一針”面部衰老的一大特征便是含水量的減少，“水光針”則是通過采用注射針頭將主要成分為玻尿酸的溶液大面積注射至皮膚真皮層內(nèi)，能短時間內(nèi)快速補水，提高肌膚保濕鎖水能力，是近年來最熱門的注射美容項目。而在玻尿酸溶液基礎上能進一步增加多種氨基酸、抗氧化物等物質(zhì)進一步補充人體所需營養(yǎng)成分，此類直接將養(yǎng)分注入真皮層的方法又稱“中胚層療法”。區(qū)別于填充塑形的交聯(lián)玻尿酸，水光針采用非交聯(lián)玻尿酸。面部填充——“面部年輕化”及面部塑形非手術類的主要項目，移植自體組織或埋置人工材料到面部來改善面部凹陷、面部輪廓、面部皮膚質(zhì)地和皺紋，以達到治療或美容目的面部手術。常見注射部位包括顳部、頰外側(cè)、中面部、下頜。目前我國NMPA批準用于注射填充的材料主要為交聯(lián)玻尿酸、膠原蛋白和自體脂肪。04產(chǎn)業(yè)鏈格局初現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈及特點：上、中游先發(fā)優(yōu)勢明顯，下游集中度低上游包括玻尿酸等原料供應制造，中游藥械供應包括原材料、終端耗材、光電器械及醫(yī)美護膚品。目前，我國醫(yī)美產(chǎn)品藥械仍以進口品牌為主導。上游、中游供應商技術要求高，毛利率較高，終端耗材、光電器械均要求國家藥監(jiān)局的批準，存在天然的隔絕壁壘，先發(fā)者優(yōu)勢明顯。下游醫(yī)美機構直接提供服務，包括公立醫(yī)院及私立醫(yī)美機構。中游市場競爭激烈，集中度較低，獲客營銷成本大，目前利潤率普遍較低。通過客戶體驗和效果積累客戶。有口碑的頭部機構客戶粘性尤其高，能通過客戶重復消費創(chuàng)造長期企業(yè)價值?；ヂ?lián)網(wǎng)垂直平臺提高行業(yè)透明度。對消費者，消除信息不對稱，對醫(yī)美機構，拓寬其獲客渠道，為醫(yī)院和診所提供傳統(tǒng)以外的獲客渠道，降低獲客成本。4.2產(chǎn)業(yè)鏈分析上游、中游供應商——塑造品牌影響力醫(yī)美作為消費行為，其上游產(chǎn)品帶有消費品的屬性。品牌是影響消費者消費決策的重要因素。上、中游供應商塑造品牌力的關鍵競爭要素為產(chǎn)品矩陣的布局能力、營銷推廣能力及技術創(chuàng)新能力。產(chǎn)品矩陣的布局能力在于公司是否有差異化的產(chǎn)品及全面的產(chǎn)品線。不同的醫(yī)美產(chǎn)品技術原理、效果、風險各有千秋，而消費者的需求是多元化、個性化的，更豐富的產(chǎn)品矩陣能保證公司持續(xù)響應消費者多元化需求，及時響應醫(yī)美市場新風向?！斑M口替代、仿創(chuàng)升級”、填補國內(nèi)空白市場均是豐富產(chǎn)品矩陣的有效途徑，從相對單一的產(chǎn)品提供商形成更好的全面解決方案。下游醫(yī)美機構——關注門檻及可復制性下游醫(yī)美機構根據(jù)資質(zhì)可分為醫(yī)療美容診所、醫(yī)療美容門診部、醫(yī)療美容醫(yī)院及三級整形外科醫(yī)院。機構資質(zhì)越高，其科室設置、人員配備、床位及設備要求越嚴格，可開展的項目范圍更廣?！拜p醫(yī)美”一般歸類為美容外科項目一級項目或美容皮膚科項目。下游機構作為醫(yī)療美容?？祁I域的醫(yī)療服務，根據(jù)舉辦門檻及可復制性的高低差異具有的不同的發(fā)展特征。互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺——專業(yè)可靠贏得信賴“醫(yī)美線上化”已成為醫(yī)美消費的重要趨勢。“線上化”的本質(zhì)是消費決策行為的前置，目的是在更早階段影響并獲取消費者。醫(yī)美項目具有重決策、高單價的特點，單次治療價格較高，治療有一定的創(chuàng)傷性和風險，對醫(yī)生的技術要求也比較高。4.3發(fā)展趨勢：產(chǎn)業(yè)鏈各細分賽道并購整合細分賽道并購整合：全球醫(yī)美市場已經(jīng)經(jīng)過了一輪并購整合的浪潮。我國的醫(yī)美行業(yè)已正式起步，海外的醫(yī)美行業(yè)并購整合發(fā)展之路也值得借鑒。大量資本入場布局醫(yī)美賽道，由于醫(yī)美行業(yè)具有一定準入壁壘，行業(yè)牌照稀缺，并購整合成為行業(yè)趨勢。上游供應商：并購整合擴張產(chǎn)品線。以艾爾建為例，艾爾建通過并購整合先后收購Oculinum、GroupeCornéal實驗室、SkinMedica公司、再生醫(yī)學專業(yè)公司LifeCell、ZeltiqAesthetics等具有細分領域特色產(chǎn)品的優(yōu)秀標的，吸納保妥適、喬雅登等明星醫(yī)美產(chǎn)品，覆蓋注射醫(yī)美耗材、美容護膚產(chǎn)品、美容藥品，全面布局醫(yī)美產(chǎn)品線。國內(nèi)以昊海生科、華東醫(yī)藥等公司為代表，通過股權投資等方式，拓寬醫(yī)美產(chǎn)品布局。醫(yī)美機構：