絲塔芙旗艦店內(nèi)容營銷方案

Cetaphil?天貓旗艦店內(nèi)容營銷方案Part

OnePart

TwoPart

ThreePart

FourPart

Five目錄CONTENT2020淘內(nèi)趨勢及內(nèi)容營銷解讀品牌及歷史投放內(nèi)容分析內(nèi)容溝通策略傳播渠道規(guī)劃報價及效果預(yù)估2020淘內(nèi)趨勢及內(nèi)容營銷解讀淘系平臺2020年趨勢淘內(nèi)內(nèi)容營銷的目的淘內(nèi)內(nèi)容營銷策略方向2020年淘系平臺趨勢分享天貓旗艦店2.0與消費者互動·溝通營銷行為量化分析生意參謀5A理論內(nèi)容體系數(shù)據(jù)銀行AIPL人群鏈路體系客戶運營中心CEM人群功能FAST/

GROW/

PI等指數(shù)陸續(xù)接入上線，

同時逐步加入賽馬系統(tǒng)營銷指標(biāo)體系及復(fù)用平臺上線，多鏈路數(shù)據(jù)復(fù)合取用，

獲取有效人群畫像及對應(yīng)人群包，

協(xié)同商業(yè)化流量渠道完成精準(zhǔn)觸達(dá)旗艦店2.

0上線，

店鋪端千人千面技術(shù)完全實現(xiàn)，

小程序接口部分開放用戶留存核心鏈路：

店鋪內(nèi)容沉淀+

會員運營+

數(shù)據(jù)銀行AIPL貨架式運營，

轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳菏竭\營。

GMV拆解方法轉(zhuǎn)變?yōu)镚TA（

GMV

TO

AIPL)，

關(guān)注人群細(xì)分運營確定消費者為運營核心點，

圍繞消費者日常使用習(xí)慣及心智，

打造全新互動溝通體驗互動城權(quán)益逐步加碼，

聚劃算相對收縮。與消費者直接溝通的形式/

渠道逐步增多，

權(quán)重變大短視頻與直播融合提速，

內(nèi)容偏向于留存與溝通，

為店鋪/

品牌沉淀流量，

提供收割的可能淘寶內(nèi)容第一大流量頻道，可直接引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化淘寶直播2020年重點關(guān)注渠道建議有好貨-多元化（新品種草必選渠道）微淘-筆記型輕內(nèi)容（多圖，類似小紅書筆記）淘內(nèi)短視頻頻道，KOL視頻種草分享經(jīng)驗，多維度直觀展現(xiàn)產(chǎn)品亮點（重點關(guān)注大咖達(dá)人）大促節(jié)點前的活動招稿、月度的偶像周招稿（有流量扶持）圖文頻道哇哦視頻活動招稿淘內(nèi)內(nèi)容營銷的目的1-內(nèi)容建設(shè)角度（5A理論體系）AwareAppealAskActAdvocate問大家買家秀公域渠道優(yōu)選大牌KOL優(yōu)選內(nèi)容標(biāo)題優(yōu)化主推款優(yōu)選品牌個性化內(nèi)容情感化互動趣味化溝通真實化私域店鋪建設(shè)私域口碑建設(shè)活動刺激引導(dǎo)受眾內(nèi)容偏好匹配傳播keyword顯性化公域口碑建設(shè)權(quán)益刺激引導(dǎo)粉絲內(nèi)容偏好分析粉絲特權(quán)會員特權(quán)群聊品牌特秀品牌號客服號淘寶群聊內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力內(nèi)容獲客力內(nèi)容引流力內(nèi)容吸引度內(nèi)容能見度內(nèi)容策略效果指標(biāo)內(nèi)容瀏覽人數(shù)內(nèi)容發(fā)布數(shù)內(nèi)容互動人數(shù)內(nèi)容瀏覽完整率直接引導(dǎo)進店人數(shù)引導(dǎo)搜索進店人數(shù)引導(dǎo)收藏加購人數(shù)引導(dǎo)支付人數(shù)新增粉絲數(shù)累計粉絲數(shù)關(guān)鍵渠道洋淘淘內(nèi)內(nèi)容營銷的目的1-內(nèi)容建設(shè)角度拓寬店鋪流量入口及人群觸達(dá)面，為店鋪形成長期免費流量池獲取與品牌/店鋪精準(zhǔn)的人群同時，強關(guān)聯(lián)人群標(biāo)簽提升店鋪轉(zhuǎn)粉效率及消費體驗立足于內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度這兩個維度進行優(yōu)化，從而完成拓寬店鋪流量入口的目標(biāo)。同時基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容水平，提升內(nèi)容引導(dǎo)力與獲客力，形成店鋪的長期免費流量池，逐步強化店鋪的人群標(biāo)簽。最后通過長期的內(nèi)容化進程，多元化地輔助店鋪進行內(nèi)容展現(xiàn)，提升店鋪的轉(zhuǎn)粉力，繼而整體提升店鋪整體的內(nèi)容營銷水平?；谠摻嵌认拢?/p>

淘內(nèi)內(nèi)容是淘內(nèi)重要的流量渠道之一，做好淘內(nèi)內(nèi)容營銷可以：淘內(nèi)內(nèi)容營銷的目的2-人群運營角度（AIPL消費者資產(chǎn)）·

淘寶短視頻淘內(nèi)內(nèi)容營銷的目的2-人群運營角度基于該角度下，淘內(nèi)內(nèi)容是重要的人群觸達(dá)工具之一，做好淘內(nèi)內(nèi)容營銷可以：基于千人千面的特性，為5A/AIPL/FAST/GROW/PI等數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行基礎(chǔ)信息沉淀是數(shù)據(jù)銀行人群圈選/分析/復(fù)用時的可用條件；是品牌/產(chǎn)品破圈嘗試時的精準(zhǔn)人群觸達(dá)渠道和方式建立更多元、更密集的人群觸點矩陣，貼近人群認(rèn)知穹頂?shù)臉?gòu)建立足于品牌歷史AIPL人群數(shù)據(jù)及特點分析，結(jié)合當(dāng)前品牌/產(chǎn)品傳播特質(zhì)，以及對應(yīng)內(nèi)容配套活動和品牌端的行為，為品牌有效抓取A/I精準(zhǔn)人群，優(yōu)化人群遞進效率，以及提升各人群活躍程度。最終幫助品牌形成人群精細(xì)化運營能力，提升人群包多次復(fù)用效果，達(dá)成長期穩(wěn)定的品牌增長。淘內(nèi)內(nèi)容營銷策略方向-人貨場人品牌目標(biāo)消費人群畫像及行為特征分析與品類/品牌匹配的精準(zhǔn)達(dá)人及其效果貨分析品牌特點、產(chǎn)品賣點產(chǎn)品相關(guān)的品類/品牌/功效類關(guān)鍵詞場構(gòu)建目標(biāo)人群消費場景篩選內(nèi)容溝通渠道場景在高效的內(nèi)容渠道，選用優(yōu)質(zhì)的達(dá)人輸出定制化內(nèi)容，構(gòu)建消費場景，向目標(biāo)消費人群，傳遞品牌心智和產(chǎn)品賣點；通過內(nèi)容引導(dǎo)消費者發(fā)現(xiàn)、認(rèn)可、追隨品牌，

從而達(dá)成品牌曝光、商品收藏加購、下單支付乃至復(fù)購和分享等。以”人、貨、場”為核心的內(nèi)容投放體系淘內(nèi)內(nèi)容營銷核心思路對自身品牌存量較少的內(nèi)容，進行公域和私域內(nèi)容的補充。合的拆解及關(guān)鍵詞抓取，并采取跟進策略，以清單、橫評等內(nèi)容形式，凸顯自身品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢?！叭藷o我有，人有我強”1對閱讀量較高內(nèi)容，進行內(nèi)容組2TA關(guān)注的品類內(nèi)容（功效/場景）TA關(guān)注的競品內(nèi)容（競品動作）TA關(guān)注的品牌內(nèi)容（優(yōu)勢賣點）品牌及歷史投放內(nèi)容分析品牌TA分析歷史投放內(nèi)容分析優(yōu)化建議基于此前內(nèi)容投放情況，優(yōu)化內(nèi)容溝通策略、投放策略，為絲塔芙天貓旗艦店提供高質(zhì)量的流量和人群蓄水。大促期配合天貓大促預(yù)熱+爆發(fā)；最大化閱讀/觀看(PV)和進店率(進店

UV/PV)，最優(yōu)化進店成本，直播最高ROI平銷期優(yōu)化渠道策略，降低成本，最大化閱讀/觀看(PV)和進店(UV)，最優(yōu)化CPM品牌分析——傳播概述傳播周期2020年Q1-Q3總預(yù)算215W傳播目的品牌解讀皮膚科醫(yī)生推薦給敏感肌使用70+國家消費者70年口碑品牌產(chǎn)品涵蓋潔膚、潤膚、防曬、嬰幼兒等日常護膚明星產(chǎn)品：絲塔芙潔面乳、絲塔芙致潤保濕霜“溫和守護，塑造健康肌礎(chǔ)”品牌分析——受眾掃描人群畫像購買人群是年齡集中在25-34歲的女性，大部分處于已婚已育的人生階段意為家庭消費主要位于一二線城市，三線及以下城市消費潛力巨大家庭采購母嬰護膚平價護膚男士護膚……具有一定購買力，注重個人護理，愿

個人護膚需求品牌印象已購受眾反饋：溫和不刺激、保濕力強/黏膩、洗不干凈未購受眾反饋：不是敏感肌，對品牌固有印象就是溫和，無其它亮點吸引，市面上可選擇的護膚品更多品牌分析——歷史投放分析（渠道分析）時間節(jié)點類型投放渠道數(shù)量CPCCPM預(yù)算占比平均進店率雙十一大促9月-11月圖文微淘63￥4.49￥1,042.6418.12%25.95%淘寶頭條19￥5.79￥2,032.81有好貨多元化6￥1.88￥1,165.20美妝學(xué)院28￥7.21￥1,745.95洋蔥盒子12//內(nèi)容號5￥3.81￥746.66猜你喜歡10￥8.60￥1,783.59短視頻哇哦視頻11￥3.90￥128.2517.55%3.21%直播淘寶直播18￥0.27￥11.6652.83%4.30%其他會場資源2//11.51%/合計(不含稅)173￥0.49￥21.03//根據(jù)雙11投放數(shù)據(jù)分析可知——直播：圖文：短視頻的投放預(yù)算占比大約是53%：18%：17%。直播是CPC最低的渠道（超頭部的流量貢獻在92%+

），可繼續(xù)延續(xù)策略保持投放。短視頻是淘內(nèi)具有高爆發(fā)潛力的渠道之一，可進一步復(fù)用優(yōu)質(zhì)達(dá)人或挖掘潛力達(dá)人進行各品類產(chǎn)品推廣。圖文主要特點是平均單價較低、平均進店率較高，

雖圖文然CPC整體表現(xiàn)不夠突出，但仍是淘內(nèi)商品內(nèi)容化進程的重要板塊。持續(xù)鋪墊多渠道、多樣化的內(nèi)容，能夠配合商品多種宣傳形式在手淘通過千人千面算法觸達(dá)消費者，較之直播和短視頻有著更好的長尾效應(yīng)。相對效率較高的圖文渠道為有好貨多元化、微淘、內(nèi)容號、美妝學(xué)院等，可重點關(guān)注投放。*數(shù)據(jù)來源：絲塔芙站內(nèi)D11種草復(fù)盤品牌分析——歷史投放分析（產(chǎn)品分析）產(chǎn)品預(yù)算占比圖文短視頻直播數(shù)量進店轉(zhuǎn)化率圖文CPC圖文CPM數(shù)量短視頻CPC短視頻CPM數(shù)量直播CPC直播CPM大白罐46%4224%￥3.80￥890.006￥3.80￥110.0020￥1.50￥27.00藍(lán)朋友34%1730%￥2.90￥873.003￥5.74￥395.003￥0.16￥8.05凈顏12%5927%￥8.04￥2,155.002￥270.00￥12,033.00從雙11的投放內(nèi)容來看——大白罐投放預(yù)算占比最高（冬季是身體乳銷售旺季），從CPC和CPM綜合效率來看，短視頻效率略高于圖文，直播效率最高；后續(xù)可考慮適當(dāng)降低圖文投放，優(yōu)選高質(zhì)量短視頻達(dá)人，增加短視頻投放。藍(lán)朋友圖文CPC和CPM效率、以及進店轉(zhuǎn)化率均高于大白罐，后續(xù)可考慮增加藍(lán)朋友的圖文內(nèi)容投放比例；藍(lán)朋友的短視頻投放效率低于大白罐（可能與所選達(dá)人不同有關(guān)），后續(xù)可進行達(dá)人層面進行優(yōu)選投放。凈顏投放預(yù)算偏低，且圖文和短視頻的投放效率均大大低于大白罐和藍(lán)朋友，可能與產(chǎn)品較新、知名度和消費者認(rèn)知不足有關(guān)。品牌分析——投放建議優(yōu)化建議內(nèi)容形式優(yōu)化平銷期持續(xù)種草，保持口碑熱度及專業(yè)背書支撐大促期重點輸出優(yōu)惠利益點內(nèi)容，緊跟平臺玩法，以實現(xiàn)高曝光，刺激進店收割投放渠道優(yōu)化區(qū)分平銷期與大促期渠道投放側(cè)重點優(yōu)選過往投放高效渠道，精細(xì)化運營效率低的渠道減少投放或者直接刪減達(dá)人挑選標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化產(chǎn)品賣點/調(diào)性契合店鋪人群畫像契合費用效率最優(yōu)化內(nèi)容溝通策略主推品&競品對比分析主推品內(nèi)容溝通要點主推品內(nèi)容溝通策略-大白罐（競品賣點對比）21絲塔芙大白罐胡一天同款身體乳寶寶濕疹口碑單品，皮膚科醫(yī)生推薦；寶媽力薦；多次獲美妝大獎配方溫和無香精，敏感肌可用，全家&全身可用吸收快，不粘膩，保濕效果好贈分裝盒方便衛(wèi)生艾維諾身體乳專注母嬰護膚品牌產(chǎn)品北美黃金燕麥，長效滋潤敏感肌專屬，皮膚科權(quán)威推薦專為敏感肌定制，溫和舒緩滋潤成人寶寶不通用質(zhì)地較粘稠泵頭易殘留味道不好聞凡士林經(jīng)典修護晶凍溫和修護，全身可用滋潤保濕效果好干敏肌適用產(chǎn)品用途廣泛，一品多用平價大碗伊麗莎白雅頓綠茶蜜滴身體霜滋潤干癢脫屑肌膚冰激凌質(zhì)地，易吸收天然植物精華，水潤滋養(yǎng)自帶綠茶淡香價格稍貴，性價比不高包裝簡陋，無密封使用過程易受污染優(yōu)點缺點89元/354ml質(zhì)地較油膩使用過程易受污染味道不好聞61元/200g168元/400ml新品包裝沒有密封面部不可用功效相對單一139元/556g注：以2019.12.22各品牌旗艦店價格做參考主推品內(nèi)容溝通策略-大白罐（競品內(nèi)容現(xiàn)狀）【渠道分布情況】各渠道均有內(nèi)容分布，其中美妝學(xué)院和淘寶頭條展現(xiàn)較多，常以商品盤點/好物分享的形式進行種草?！局鞔蛸u點】長效滋潤保濕，改善膚質(zhì)平價大碗國外藥典產(chǎn)品，口碑好【適用場景】干敏肌護膚秋冬保濕滋潤吃土少女護膚【渠道分布情況】淘內(nèi)各渠道均有分布，淘寶頭條&哇哦視頻展現(xiàn)內(nèi)容較多；且在同類產(chǎn)品中展現(xiàn)頻率較高。【主打賣點】用途廣，可衍生出多種用法滋潤保濕【適用場景】香水留香、滋養(yǎng)睫毛、卸妝等其他衍生場景干皮/秋冬滋潤保濕【渠道分布情況】淘內(nèi)可搜索內(nèi)容較少，淘寶頭條&美妝學(xué)院&洋淘展現(xiàn)占比大。【主打賣點】成分天然，滋潤度高自帶綠茶香【適用場景】身體護理、滋潤保濕睡前涂抹，香氣怡人伊麗莎白雅頓綠茶蜜滴身體霜艾維諾身體乳凡士林經(jīng)典修護晶凍注：渠道分布情況由手淘端內(nèi)容渠道搜索所得主推品內(nèi)容溝通策略-大白罐（核心賣點提煉）與同類產(chǎn)品相比突出優(yōu)勢可能對大白罐優(yōu)勢賣點感興趣的人群溝通關(guān)鍵詞寶寶濕疹口碑單品 母嬰人群 孕婦寶寶都可用適用范圍廣全家可用 家庭購買 全家人的身體護理奶油質(zhì)地易吸收 干皮

一潤到底的身體乳長效保濕 身體護理剛需人群（雞皮等）配方溫和不刺激 敏感肌、氣味敏感人群 配方安全、使用安心無香精一抹奶油肌

一天寵愛你主推品內(nèi)容溝通策略-大白罐（內(nèi)容方向）人群場景示例文案示例人群場景示例文案示例#

母嬰人群#

家庭主婦#

敏感肌#

大干皮……#

學(xué)生黨#

職場新人

/

低薪上班族#

吃土少女

/

月光族#

三四線城市低消費力人群

#……學(xué)生黨必備！平價大碗保濕霜~職場升“值”記，網(wǎng)紅大白罐給你細(xì)嫩??！性價比敲高的保濕霜，吃土少女看過來！平價好物種草，顏值飆升無負(fù)擔(dān)！……吃土少女買它！便宜大碗的網(wǎng)紅身體乳干敏皮救星！這款身體乳巨巨巨溫和孕婦寶寶通用！居家必備網(wǎng)紅大白罐……母嬰、敏感肌、干皮主推品內(nèi)容溝通策略-白泡芙（競品賣點對比）25芙麗芳絲洗面霜明星代言，品牌調(diào)性高日本網(wǎng)紅產(chǎn)品，口碑佳成分天然，溫和無刺激泡沫豐富，洗后水潤不緊繃清潔力不足擠壓性包裝易殘留elta

MD

氨基酸潔面乳三重氨基酸，所有膚質(zhì)適用起泡快，泡沫綿密豐富美國口碑產(chǎn)品，洗后不假滑不緊繃味道不好聞包裝不便攜泵頭易有殘留珂潤潔顏泡沫干燥肌/敏感肌適用水潤無負(fù)擔(dān)，洗后不緊繃添加神經(jīng)酰胺，保護肌膚屏障氨基酸洗面奶，市場認(rèn)知度和認(rèn)可度高性價比較低清潔力較低優(yōu)點缺點150元/100g168元/207ml196元/280ml注：以2019.12.22各品牌旗艦店價格做參考絲塔芙白泡芙皮膚科醫(yī)生推薦，適合敏感肌非離子(APG)x甜菜堿復(fù)配表活科技，清潔力佳但比氨基酸系潔面更溫和洗卸二合一，更方便泡沫綿密，洗后無殘留，含養(yǎng)膚成分包裝配有蓋子，更方便攜帶受眾對非離子表活的認(rèn)知弱于氨基酸白泡芙為新品，知名度暫未打開泵頭在使用后期可能會出現(xiàn)按壓無法回彈的情況珂潤潔顏泡沫【渠道分布情況】品牌強關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，各渠道內(nèi)容分布廣泛，且常以同品類商品合集的形式出現(xiàn)?！局鞔蛸u點】溫和氨基酸成分免起泡設(shè)計，使用方面鎖水保濕，保護神經(jīng)酰胺【適用場景】1.干敏皮清潔2.懶癌患者護膚多芬潔面慕絲【渠道分布情況】各渠道均有內(nèi)容分布，其中頭條種草內(nèi)容較多，自發(fā)安利內(nèi)容展現(xiàn)要多于品牌投放內(nèi)容?！局鞔蛸u點】溫和氨基酸成分，添加美容液泡沫豐富，洗后不緊繃平價、性價比高【適用場景】1.干敏皮護膚2.網(wǎng)紅潔面種草/測評主推品內(nèi)容溝通策略-白泡芙（競品內(nèi)容現(xiàn)狀）eltaMD氨基酸潔面乳【渠道分布情況】常與氨基酸系潔面并列推薦或測評，在美妝學(xué)院&哇哦視頻展現(xiàn)內(nèi)容較多，主要針對干敏肌人群。【主打賣點】1.氨基酸成分水潤無負(fù)擔(dān)，洗后不緊繃成分溫和，10秒起泡【適用場景】1.干敏皮清潔2.熬夜、油痘肌溫和清潔芙麗芳絲洗面霜【渠道分布情況】有好貨和淘寶頭條渠道有較多關(guān)聯(lián)內(nèi)容浮現(xiàn)，相比單品種草型內(nèi)容，同品類合集的盤點性內(nèi)容展現(xiàn)更多?！局鞔蛸u點】成分溫和，低刺激、洗后不緊繃性價比高，值得回購日本口碑產(chǎn)品【適用場景】1.敏感肌清潔2.學(xué)生黨護膚比氨基酸更溫和

卸妝級潔面泡沫更溫和的新型配方 樂于嘗鮮人群、成分黨、護膚愛好者 比氨基酸更溫和的潔面比氨基酸潔面更溫和主推品內(nèi)容溝通策略-白泡芙（核心賣點提煉）與同類產(chǎn)品相比突出優(yōu)勢可能對白泡芙優(yōu)勢賣點感興趣的人群溝通關(guān)鍵詞清潔力強的潔面泡沫 年輕人群、日常帶淡妝人群 卸妝級潔凈、綿密泡沫貼近肌膚天然PH值，溫和不刺激 成分黨、護膚愛好者、敏感肌人群 敏感肌專屬臨床測試，敏感肌也適用 溫和潔面主推品內(nèi)容溝通策略-白泡芙（內(nèi)容方向）#懶癌少女#嘗鮮群體#年輕人群#護膚愛好者人群場景示例快速護膚法則，讓你多睡十分鐘！比氨基酸還溫和？網(wǎng)紅泡芙潔面超神仙清潔+卸妝，本懶癌愛慘了這個潔面！文案示例#敏感肌潔面#卸妝清潔#快速清潔……人群場景示例過度清潔是毀容？你的潔面方式正確嗎？平價大碗的法國潔面！入股不虧！潔面+卸妝，清潔力plus就選它文案示例敏感肌、成分黨、快速潔面懶人潔面、快速潔面主推品內(nèi)容溝通策略-藍(lán)朋友潔面（競品賣點對比）29絲塔芙藍(lán)朋友潔面清潔+卸妝，二合一性價比高包裝規(guī)格多樣，方便攜帶皮膚科醫(yī)生認(rèn)證無香精配方，更溫和且避免香味踩雷無泡潔面，多數(shù)用戶認(rèn)知不強，不太習(xí)慣其使用感清潔力不足Senka洗顏?？葡疵婺藤Y生堂旗下明星產(chǎn)品，知名度高平價大碗清潔力強，可卸除淡妝含美容液成分，溫和洗護敏感肌適用，洗后水潤不緊繃擠壓管體易殘留，使用不便部分消費者反映有刺激狀況味道不好聞薇諾娜舒敏保濕潔面乳天然低敏配方，溫和清潔無刺激含透明質(zhì)酸，洗后水潤不緊繃干敏肌適用敏感肌專屬品牌，受眾認(rèn)可度高用戶對該產(chǎn)品認(rèn)知度較低擠壓管體使用不便味道不好聞優(yōu)點缺點81元/120ml*258元/118ml158元/80g注：以2019.12.22各品牌旗艦店價格做參考主推品內(nèi)容溝通策略-藍(lán)朋友潔面（競品內(nèi)容現(xiàn)狀）薇諾娜舒敏保濕潔面乳洗顏?？葡疵婺獭厩婪植记闆r】公域渠道內(nèi)容展現(xiàn)較少，以淘寶頭條和美妝學(xué)院為主，搜索關(guān)鍵詞可彈出較多產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容。通過搜索呈現(xiàn)的私域內(nèi)容以商家號發(fā)布居多?！局鞔蛸u點】學(xué)生黨平價潔面清潔力強，可卸彩妝，適合油痘肌和彩妝黨含有美容液成分，潔面兼保濕【適用場景】護膚小白的第一支潔面學(xué)生黨囤貨潔面卸妝及深層清潔時的愛用潔面【渠道分布情況】該品直接搜索品牌潔面關(guān)鍵詞，優(yōu)先浮現(xiàn)的都是另一款“薇諾娜控油潔面泡沫”，舒敏潔面的內(nèi)容占比較少?！局鞔蛸u點】低敏配方，溫和清潔馬齒莧精華，舒緩修護含透明質(zhì)酸鈉，保濕養(yǎng)護【適用場景】干敏皮、敏感期人群潔面主推品內(nèi)容溝通策略-藍(lán)朋友潔面（核心賣點提煉）與同類產(chǎn)品相比突出優(yōu)勢可能對藍(lán)朋友優(yōu)勢賣點感興趣的人群溝通關(guān)鍵詞皮膚科醫(yī)生推薦 敏感肌或處于敏感期人群 溫和有效清潔溫和無泡潔面 呵護敏感肌干濕可用 差旅人群 可以干洗的潔面外出攜帶使用方便 特殊場合潔面人群獨特膠束科技 干皮、追求潔面使用感人群 持續(xù)保濕不緊繃洗后保濕不緊繃溫和有效清潔

洗后肌膚滋潤不緊繃主推品內(nèi)容溝通策略-藍(lán)朋友潔面（內(nèi)容方向）人群場景示例文案示例人群場景示例文案示例必囤的溫和潔面！現(xiàn)在劃算到哭遼無泡潔面怎么用？用對了真的不要太舒服學(xué)生黨潔面種草，男友力爆表！……#

晨間潔面科普#

敏感肌護膚#

換季護膚/皮膚干癢泛紅……#

學(xué)生黨（皮膚嫩/追求平價）#

消費力較低人群#

信賴經(jīng)典老牌的人群……醫(yī)美恢復(fù)期也能用！溫和滿分的潔面是它熬夜加重皮膚出油？你需要這支溫和潔面夜間差旅最毀形象？隨身帶這支潔面呀……敏感肌、干皮、差旅人群主推品內(nèi)容溝通策略-凈顏控油潔面泡沫（競品賣點對比）33絲塔芙凈顏控油潔面泡沫專為油痘肌設(shè)計深層清潔油脂污垢，溫和不刺激4小時控油，幫助平衡水油28天改善黑頭白頭，舒緩不適感泡沫綿密豐富，膚感好泡沫易沖洗，不假滑不緊繃產(chǎn)品帶封口，方便攜帶受眾對該產(chǎn)品認(rèn)知度較低味道不好聞珂潤控油保濕潔顏泡沫一秒起泡，使用方面氨基酸配方，溫和不緊繃敏感肌&油痘肌適用控油保濕，深層清潔部分用戶反映致痘致敏控油力及清潔力不足味道不好聞薇諾娜舒緩控油潔面泡沫專注敏感肌品牌產(chǎn)品天然植物成分，溫和無刺激無需起泡，使用方便泡沫細(xì)膩，洗完不緊繃沖洗后皮膚假滑保濕力不足味道不好聞赫麗爾斯晶耀潔顏蜜品牌明星產(chǎn)品去油光、去閉口，改善毛孔泡沫豐富洗后柔潤保濕品牌及產(chǎn)品知名度較低部分用戶不喜潔顏蜜膚感價格偏貴，性價比不高優(yōu)點缺點注：以2019.12.22各品牌旗艦店價格做參考158元/236ml108元/150ml159元/150ml209元/200ml主推品內(nèi)容溝通策略-

凈顏控油潔面泡沫（競品內(nèi)容現(xiàn)狀）【渠道分布情況】在頭條、有好貨渠道有較多達(dá)人自發(fā)安利內(nèi)容，微淘、美妝學(xué)院渠道可搜到的合作內(nèi)容較少【主打賣點】溫和保濕不刺激泡沫豐富，洗后不緊繃控油效果好【適用場景】油脂分泌旺盛人群潔面熬夜出油、夏日出油敏感肌潔面珂潤控油保濕潔顏泡沫【渠道分布情況】搜索關(guān)鍵詞優(yōu)先展現(xiàn)的內(nèi)容質(zhì)量較好，各渠道內(nèi)容均有鋪墊【主打賣點】1、天然植物+弱酸配方，溫和不刺激2、泡沫綿密，深層清潔控油3、無需起泡，使用方便【適用場景】1.油痘肌清潔2.敏感期人群潔面薇諾娜舒緩控油潔面泡沫【渠道分布情況】淘內(nèi)搜索關(guān)鍵詞，可浮現(xiàn)的內(nèi)容較少【主打賣點】1、明星博主推薦，口碑佳2、氨基酸潔面，溫和清潔3、洗卸合一，全臉可卸【適用場景】日常潔面、卸妝敏感肌潔面赫麗爾斯晶耀潔顏蜜28天改善黑頭白頭疏通毛孔 油皮、有黑頭白頭等困擾的人群有效深層清潔毛孔清道夫主推品內(nèi)容溝通策略-凈顏控油潔面泡沫（核心賣點提煉）與同類產(chǎn)品相比突出優(yōu)勢可能對凈顏潔面優(yōu)勢賣點感興趣的人群溝通關(guān)鍵詞溫和低敏，潔凈的同時 敏感油性肌膚 溫和控油舒緩鎮(zhèn)靜受刺激的皮膚水油平衡 大油田、男士、 重塑水油平衡持久控油 油脂分泌旺盛人群溫和清潔98%油脂

重塑水油平衡主推品內(nèi)容溝通策略-

凈顏控油潔面泡沫（內(nèi)容方向）人群場景示例油脂分泌旺盛人群/油痘肌敏感肌控油文案示例人群場景示例文案示例油痘肌更需要溫和清潔！潔面別亂用！熬夜加班還神采奕奕，護膚第一步要注意出差必備的懶人潔面，控油清潔全搞定！……敏感肌潔面怕刺激，溫和泡沫了解一下？洗的干凈還超水潤，這是什么神仙潔面！換季就怕敏感！從潔面開始就要謹(jǐn)慎！……#痘痘肌清潔

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加班熬夜后清潔多余油脂##

差旅人群出行清潔需求

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敏感肌清潔需求

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干敏皮追求水潤潔面

##換季清潔

#……主推品內(nèi)容溝通策略-水光乳（競品賣點對比）37絲塔芙玻尿酸水光凝乳玻尿酸領(lǐng)軍集團背書，專業(yè)權(quán)威一抹化水，吸收快，膚感清爽滋潤含玻尿酸成分，持久保濕可作為妝前乳使用無香精配方，更溫和，適合敏感肌不會引發(fā)粉刺和肌膚敏感品牌新品，用戶認(rèn)知度不足產(chǎn)品功效較單一，賣點不夠突出薇諾娜透明質(zhì)酸保濕修護霜高濃度透明質(zhì)酸，滋潤不緊繃質(zhì)地易涂抹易吸收、滲透快天然植物精粹，溫和低敏配方專業(yè)敏感肌品牌，用戶信賴度高性價比不高質(zhì)地稀薄，保濕力不足味道不好聞AHC

B5玻尿酸臻致水合面霜天然植萃+玻尿酸，溫和補水白色乳霜質(zhì)地，易涂抹吸收干敏肌適用可用于曬后修復(fù)、改善脫妝、暗沉、敏感等問題部分用戶反饋質(zhì)地油膩厚重使用期間易受污染保濕力不足優(yōu)點缺點注：以2019.12.22各品牌旗艦店價格做參考288元/50g189元/50g主推品內(nèi)容溝通策略-水光乳（競品內(nèi)容現(xiàn)狀）AHC

B5玻尿酸臻致水合面霜【渠道分布情況】搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞出現(xiàn)的內(nèi)容較少，且大多為商家號內(nèi)容【主打賣點】玻尿酸高效保濕溫和親膚，敏感肌孕婦可用親膚服帖，膚感好【適用場景】1.日常補水滋潤秋冬護膚保濕妝前打底薇諾娜

透明質(zhì)酸保濕修護霜【渠道分布情況】舒敏特護霜在渠道內(nèi)容展現(xiàn)占比較大，透明質(zhì)酸保濕修護霜的內(nèi)容展現(xiàn)在前排搜索幾乎沒有展現(xiàn)【主打賣點】高濃透明質(zhì)酸，深層保濕修護肌膚屏障低敏溫和【適用場景】1.日常保濕2.敏感肌保濕主推品內(nèi)容溝通策略-水光乳（核心賣點提煉）與同類產(chǎn)品相比突出優(yōu)勢可能對水光乳優(yōu)勢賣點感興趣的人群溝通關(guān)鍵詞含玻尿酸的高保濕乳液 干皮、有日常補水需求的人群 添加玻尿酸成分一抹化水 一抹化水吸收更快 油皮、追求清爽膚感人群 清爽保濕多效合一 妝前打底適合作為妝前乳 美妝人群 打造水潤底妝玻尿酸領(lǐng)軍集團開發(fā)的首支玻尿酸乳液成分黨人群玻尿酸領(lǐng)軍集團出品品質(zhì)安全，成分高效一抹化水

即刻水潤一整天主推品內(nèi)容溝通策略-水光乳（內(nèi)容方向）人群場景示例干性/混干性肌膚/干敏皮保濕需求旺盛場景文案示例人群場景示例文案示例長效保濕不粘膩，只要水光不要油光！敏感肌補水用它！溫和！沒負(fù)擔(dān)！拒絕底妝斑駁！保濕乳液別選錯~……零負(fù)擔(dān)保濕的水光乳，我先水為敬！告別秋冬干燥，一抹get水光肌媲美醫(yī)美級！玻尿酸乳液讓你水潤24小時……#

干皮日常補水保濕需求

##干敏肌保濕

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妝后易卡紋浮粉

#……#追求清爽膚感的人群##秋冬干燥場景護膚需求##有保濕需求的成分黨#……傳播渠道規(guī)劃渠道內(nèi)容策略傳播節(jié)奏規(guī)劃達(dá)人選擇策略淘內(nèi)渠道規(guī)劃站外渠道規(guī)劃-抖音分階段

渠道內(nèi)容策略營銷階段平銷期大促期新品上市期階段目的日常種草，內(nèi)容蓄水，口碑維護參與活動招稿，搶占平臺流量增加直播，強力收割新品發(fā)聲，營造熱度內(nèi)容要點賣點介紹，成分解析，功效解讀優(yōu)勢賣點強化，優(yōu)惠福利信息透出新品資訊，產(chǎn)品評測，達(dá)人背書內(nèi)容形式攻略、護膚話題、場景故事清單、盤點、福利爆料資訊、單品種草、評測等投放渠道有好貨//重點投放淘寶頭條正常投放少量投放側(cè)重投放（新品資訊/評測）美妝學(xué)院正常投放少量投放評測微淘正常投放側(cè)重投放（活動招稿/優(yōu)惠信息）側(cè)重投放哇哦視頻少量投放活動招稿/大咖達(dá)人開箱評測淘寶直播少量投放重點投放側(cè)重投放站內(nèi)外打包合作/大咖達(dá)人站內(nèi)外同步種草大咖達(dá)人站內(nèi)外同步種草分產(chǎn)品

渠道投放策略渠道內(nèi)容產(chǎn)品分層單品種草好物點評團買家秀評測內(nèi)容日常內(nèi)容有好貨-多元化微淘-大咖點評洋淘淘寶頭條-評測/美妝學(xué)院-評測微淘/美妝學(xué)院/頭條/必買經(jīng)典爆品大白罐///少量正常投放藍(lán)朋友///少量正常投放相對老品凈顏/√/少量正常投放旗艦店新鏈接白泡芙√√√較多正常投放待上新新品水光乳√√√較多正常投放新品（新上市or新鏈接），圖文基礎(chǔ)內(nèi)容投放覆蓋，側(cè)重有好貨、微淘、洋淘等渠道鋪設(shè)，內(nèi)容形式側(cè)重單品種草和達(dá)人評測；短視頻渠道側(cè)重頭部大咖達(dá)人背書。經(jīng)典爆品，在已有較多圖文內(nèi)容存量的情況，可少量投放微淘、美妝學(xué)院、必買等日常內(nèi)容，保持內(nèi)容池更新，主要預(yù)算集中在頭部達(dá)人、頭部欄目上。在圖文、短視頻、直播三種內(nèi)容類型上，可集中大預(yù)算投放效率最高的淘寶直播，少量預(yù)算用于更新圖文和短視頻內(nèi)容池，以及爭取優(yōu)質(zhì)欄目/招稿活動流量。傳播節(jié)奏規(guī)劃1月2月3月4月5月6月7月8月2.14情人節(jié)&3.8女王節(jié)母親節(jié)&520&618大促暑期&七夕節(jié)營銷節(jié)點淘內(nèi)站外圖文短視頻直播抖音公域長尾渠道，前置投放，內(nèi)容蓄水微淘/美妝學(xué)院/欄目/洋淘/偶像周淘寶頭條/微淘/美妝學(xué)院/大促活動招稿 微淘/洋淘/美妝學(xué)院日常美妝垂類達(dá)人短視頻種草哇哦視頻日常中腰部主播/美妝護膚垂類主播，高頻直播，引導(dǎo)進店；大促前后，頭部主播，強勢背書，福利放送，促進收割中腰部直播為主+少量頭部主播 頭部/超頭部主播 中腰部主播大促前后，抖音帶貨達(dá)人強勢種草，引導(dǎo)進店，刺激轉(zhuǎn)化38女王節(jié)，抖音達(dá)人種草

618大促，抖音達(dá)人種草“絲塔芙最懂敏感的你”“專屬女王的溫柔守護”緊跟618玩法節(jié)奏利益點內(nèi)容強透出“藍(lán)朋友的高甜日?！薄按杭久舾屑∽o膚”“凍齡媽咪養(yǎng)成肌礎(chǔ)”“藍(lán)朋友的溫暖禮贈”內(nèi)容要點定坑欄目，月度活動，持續(xù)跟進大促招稿+活動話題，強勢參與大促前期頭部KOL先行發(fā)聲，強勢安利；618活動話題招稿，擇優(yōu)投稿新品上市，抖音達(dá)人開箱評測種草“夏季護膚話題”“七夕寵愛有禮”淘內(nèi)渠道規(guī)劃-圖文有好貨定位、人群及選品明確，為千人千面展現(xiàn)機制，具有長尾價值和較高進店率，是上新必投渠道，建議長期關(guān)注。現(xiàn)階段有好貨選品池處于調(diào)整期，因各單品僅可覆蓋3次，變動頻次較高，推品是否入池需進行每日排查，盡可能在產(chǎn)品入池時及時投放。美妝學(xué)院作為美妝品類垂直頻道，基于自己實際使用過后的心得or測評，進行商品和使用感受或變化對比的詳細(xì)描述。該渠道目標(biāo)受眾針對性強，渠道進店率有較高潛力，應(yīng)季及熱門產(chǎn)品建議重點投放該渠道，沉淀口碑強化心智。有好貨多元化美妝學(xué)院淘內(nèi)渠道規(guī)劃-圖文【

微淘帖子

】：商家及達(dá)人運營主陣地，內(nèi)容形式靈活，無審核要求，時效性及互動性高，即時曝光效果突出，建議作為重點內(nèi)容渠道，部分內(nèi)容可設(shè)置抽獎福利等互動機制，引導(dǎo)粉絲收藏加購，以便提升商品在猜你喜歡中的二次透出幾率。【

微淘種草筆記

】：平臺當(dāng)前主推內(nèi)容形式，千人千面展現(xiàn)，有資源位加持，曝光更具優(yōu)勢；除日常內(nèi)容外，可嘗試在部分微淘筆記的活動招稿中植入優(yōu)惠信息，增強粉絲興趣及購買欲。微淘-帖子微淘-種草筆記淘內(nèi)渠道規(guī)劃-圖文淘寶頭條▎淘寶頭條淘寶頭條是一個熱門新鮮有消費引導(dǎo)性的生活資訊和權(quán)威可信的經(jīng)驗分享平臺，單篇可進行單品or多品種草，現(xiàn)階段整體渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳，部分內(nèi)容具有長尾數(shù)據(jù)沉淀，可進行少部分鋪墊。洋淘（洋蔥盒子）

▎洋淘是2019年淘寶重磅打造的買家社區(qū)，圍繞已購商品進行實拍實測的使用心得分享，一站式解決消費者從種草到拔草的購物需求。該渠道擁有手淘首焦流量card，同時可裝修到店鋪洋淘秀，雖暫無數(shù)據(jù)后臺，洋淘但基于買家真實分享、實拍實測的內(nèi)容形式更有助于提升商品的轉(zhuǎn)化率。淘內(nèi)渠道規(guī)劃-圖文淘寶頭條必買清單▎淘寶頭條部分投稿，同時因內(nèi)容要求及審核機制復(fù)雜，建議制作周期拉長。淘寶頭條是一個熱門新鮮有消費引導(dǎo)性的生活資訊和權(quán)威可信的經(jīng)驗分享平臺，單篇可進行單品or多品種草，現(xiàn)階段整體渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)欠佳，部分內(nèi)容具有長尾數(shù)據(jù)沉淀，可進行少部分鋪墊。必買清單

▎必買清單改版后進行全品類細(xì)分，致力于為用戶提供新鮮高品質(zhì)商品的場景化導(dǎo)購平臺，展現(xiàn)周期長且針對單一品類做推薦，便于突出產(chǎn)品優(yōu)點，強化讀者認(rèn)知。近期必買清單數(shù)據(jù)略有回暖，如若嘗試該渠道，可參與少淘內(nèi)渠道規(guī)劃-圖文洋淘是2019年淘寶重磅打造的買家社區(qū)，圍繞已購商品進行實拍實測的使用心得分享，一站式解決消費者從種草到拔草的購物需求。該渠道擁有手淘首焦流量card，同時可裝修到店鋪洋淘秀，雖暫無數(shù)據(jù)后臺，但基于買家真實分享、實拍實測的內(nèi)容形式更有助于提升商品的轉(zhuǎn)化率。洋淘（洋蔥盒子）淘內(nèi)渠道規(guī)劃-哇哦視頻哇哦視頻作為唯一短視頻集中分發(fā)陣地，能幫助消費者快速獲取導(dǎo)購知識、解決購物困惑；且內(nèi)容多樣化，具備評測、教程等多場景種草，以千人千面的形式分發(fā)至猜你喜歡等渠道展現(xiàn)，有助提升品牌曝光率及拉動口碑傳播效應(yīng)。建議整合優(yōu)質(zhì)達(dá)人矩陣，選擇與品牌調(diào)性相符的達(dá)人、同時根據(jù)階段數(shù)據(jù)，篩選匹配關(guān)注度較高產(chǎn)品，在店鋪或平臺活動前夕，進行該渠道投放。哇哦視頻淘內(nèi)渠道規(guī)劃-哇哦視頻內(nèi)容方向【反轉(zhuǎn)情境劇情】內(nèi)容方向示意《被男友嫌棄臟亂差，逆襲后他跪求復(fù)合！》《女孩子洗臉前后差距有多大？對比超震撼！》《塑料閨蜜想讓我爛臉，被拆穿后竟然這樣做》【知識技巧干貨】內(nèi)容方向示意《爛臉預(yù)警！換季護膚品要慎選！》《敏感肌護膚全攻略，干貨來咯！》《OMG！意外解鎖身體乳的正確打開方式》【硬核產(chǎn)品測評】內(nèi)容方向示意《網(wǎng)紅身體乳開箱，全家人搶著用！》《氨基酸系潔面測評，性價比之王是它！》《絲塔芙新品測評，干皮的春天來了！》淘內(nèi)渠道規(guī)劃-淘寶直播渠道特性：淘寶第一大流量頻道，利于短期快速曝光、和粉絲建立高頻互動，配合優(yōu)惠玩法可在短期內(nèi)更好的提升進店率與成交率。場景構(gòu)建、沉浸感強、即時互動、沖動消費。直播內(nèi)容：賣點介紹&主播背書&優(yōu)惠福利刺激淘內(nèi)渠道規(guī)劃-淘寶直播（主播分層策略）頭部主播發(fā)聲，營造愛用品分享氛圍，以安利種草、節(jié)日贈禮推薦等方向，配合直播間專屬優(yōu)惠，刺激收割，進一步帶動品牌聲量。中腰部達(dá)人持續(xù)進行口碑支撐，推動二次種草。圍繞溫和護膚/敏感肌專屬等方向種草，輔以優(yōu)惠福利，刺激粉絲下單。超頭部/頭部主播美妝護膚垂類主播以更為專業(yè)的成分解析和試用測評分享等，向精準(zhǔn)的受眾群體展現(xiàn)產(chǎn)品的使用效果，提升粉絲對產(chǎn)品的信任度，為品牌沉淀口碑。中腰部主播李佳琦雨辰Shinley冰冰不是范爺哦直播策略：采用主播分層策略，緊扣護膚場景，通過賣點介紹、成分解析、現(xiàn)場試用等形式和節(jié)日/營銷節(jié)點話題進行快速種草；融入多種優(yōu)惠玩法增強粉絲互動，進一步刺激進店成交。站外渠道規(guī)劃-抖音抖音，是當(dāng)前最熱門的短視頻平臺，截止2019年8月，抖音日活用戶超3.2億，用戶活躍度和黏性高。曝光量大，算法的優(yōu)勢，千人千面的特性使投放更加精準(zhǔn)；可直接帶電商平臺鏈接，引導(dǎo)用戶進店。抖音用戶群：85%的用戶是90后女性用戶占6成70%以上核心用戶來自一、二線城市抖音美妝用戶特點：美妝人群以女性占絕對主導(dǎo)年齡以輕熟為主，95后/00后小姐姐最愛護膚化妝一天中活躍時段，12點到達(dá)第一個高峰，21點到達(dá)全天最高峰；一周中周六最活躍數(shù)據(jù)來源：《2019抖