化妝品生產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告-國內(nèi)外美妝品牌梳理 探析國貨崛起之勢

北京智博睿項(xiàng)目管理有限公司北京智博睿項(xiàng)目管理有限公司化妝品生產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告-國內(nèi)外美妝品牌梳理，探析國貨崛起之勢1、美護(hù)行業(yè)數(shù)據(jù)：整體處于低位盤整階段，與消費(fèi)大環(huán)境匹配國內(nèi)化妝品行業(yè)整體仍處于低位成長階段，24年1-8月份，限額以上單位化妝品社零實(shí)現(xiàn)銷售額2186億元，同比下滑2.5%，行業(yè)整體處于低位盤整階段，延續(xù)了自23年的弱復(fù)蘇態(tài)勢。我們認(rèn)為，化妝品行業(yè)整體今年以來的表現(xiàn)符合國內(nèi)消費(fèi)大環(huán)境的趨勢，在當(dāng)前消費(fèi)力相對不振，進(jìn)一步的市場擴(kuò)容缺乏需求端的配合；而同時(shí)前幾年的新媒體電商紅利的釋放，一定程度上也透支了品類滲透率進(jìn)一步提升的空間，未來行業(yè)低速增長將成為常態(tài)化。但同時(shí)我們也看到行業(yè)分化也極為明顯，其中部分國貨頭部企業(yè)仍取得了遠(yuǎn)超市場水平的增長。但行業(yè)弱beta下卻有著強(qiáng)alpha的體現(xiàn)，從上市板塊的品牌企業(yè)表現(xiàn)來看，美護(hù)板塊上半年業(yè)績穩(wěn)健增長，收入端增長8.6%，但呈現(xiàn)Q1高增Q2放緩的跡象，我們認(rèn)為主要系平臺流量從大促向日銷傾斜過程中帶來的季節(jié)性變化。同時(shí)板塊內(nèi)公司分化加劇，如下圖所示，上市美妝品牌方企業(yè)整體營收增長的中位數(shù)約在18%，其中上美股份依托抖音電商渠道的快速放量以及適應(yīng)下沉市場的套裝產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)114%的快速增長；巨子生物則得益于旗下可復(fù)美品牌在重組膠原蛋白產(chǎn)品紅利釋放下快速爆發(fā)，增長56%；而珀萊雅則依托主品牌大單品的迭代推新以及新品牌的快速增長實(shí)現(xiàn)高基數(shù)下的38%高增長。而具體來看，上述三個(gè)品牌的高速增長其實(shí)代表了當(dāng)前美妝品牌突圍的三個(gè)基本方向：1）通過抓住渠道平臺變遷中的新平臺紅利機(jī)會；2）通過產(chǎn)品品類的差異化布局突圍；3）品牌勢能驅(qū)動下的增長持久力，以及多品牌復(fù)制迭代助力。同時(shí)從盈利角度來看，美容護(hù)理板塊上半年盈利表現(xiàn)有所波動，上半年整體增長11.5%，但也呈現(xiàn)Q1高增但Q2明顯放緩的情況，其中Q2板塊業(yè)績增速基本持平。今年二季度的傳統(tǒng)電商旺季由于大促周期節(jié)奏的紊亂以及平臺競爭分流力度加大，對品牌方運(yùn)營要求難度更高，因此部分公司費(fèi)用投放效率有所降低。從實(shí)際情況來看，多數(shù)公司今年上半年毛銷差（毛利率-銷售費(fèi)用率）存在一定壓力。去年以來電商平臺流量競爭力度加大，且紛紛推進(jìn)低價(jià)策略，包括僅退款政策等充分讓利消費(fèi)者的舉措，一定程度上對品牌方的經(jīng)營帶來了更大的壓力，同時(shí)新興的興趣電商平臺雖然帶來的新的增長方向，但運(yùn)營難度和費(fèi)用壓力均較傳統(tǒng)貨架電商更大，也對企業(yè)的精細(xì)化管理和運(yùn)營提出了更高的要求。未來具備較強(qiáng)的靈活組織應(yīng)變能力和多元化平臺布局能力的企業(yè)將具備更強(qiáng)的抗壓能力。國際品牌整體業(yè)績同樣出現(xiàn)分化，整體Q2增速不一：其中歐萊雅集團(tuán)二季度銷售額約108.8億歐元，同比增長6.7%，凈利潤增長8.8%。雅詩蘭黛24年財(cái)年第四季度（即24Q2）有機(jī)銷售額加速增長8%，較上半年財(cái)年進(jìn)一步恢復(fù)，但利潤表現(xiàn)繼續(xù)承壓；而資生堂第二季度凈銷售額下跌4%至2497億日元，較上一季度的3%增長進(jìn)一步承壓，同時(shí)營業(yè)利潤虧損27.28億日元。中國區(qū)市場普遍成為各大國際品牌的業(yè)績拖累項(xiàng)。雖然各大國際美妝集團(tuán)在全球市場表現(xiàn)有喜有憂，但在中國市場基本上均出現(xiàn)了明顯下行的趨勢：如歐萊雅中國區(qū)Q2依舊承壓，下滑4%，雅詩蘭黛受中國整體高端美妝市場持續(xù)疲軟的影響，24財(cái)年亞太地區(qū)凈銷售額為48.88億美元（約合人民幣349.1億元），下降3%；資生堂上半年在中國市場的銷售額為1316.71億日元，同比微增0.8%；核心營業(yè)利潤為49億日元，同比下滑10％，門店銷售額下降10％－15％。2、美妝國貨強(qiáng)勢崛起：產(chǎn)品力為根基，營銷為催化當(dāng)前在美妝板塊國貨替代的趨勢已經(jīng)極為明確。根據(jù)青眼發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)美妝市場規(guī)模達(dá)到7972億元，同比增長5.2%。其中值得關(guān)注的是，國貨美妝的年度銷售額同比增長9.96%，市場份額達(dá)到50.4%，首次超過外資品牌。未來一段時(shí)間內(nèi)，國貨替代仍將是國內(nèi)化妝品市場發(fā)展的主要敘述，也將支撐相關(guān)上市企業(yè)業(yè)績的持續(xù)發(fā)展。短期來看，與頭部國貨品牌價(jià)位段最為接近的日韓品牌，有望成為短期主要的份額轉(zhuǎn)移來源，特別是在輿情事件持續(xù)發(fā)酵的背景下。而長期來看，隨著國貨品牌的品牌力持續(xù)提升，并在中高端價(jià)位段布局的有所斬獲，未來也將進(jìn)一步對歐美品牌形成強(qiáng)有力競爭。改革開放以來，經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，中國居民的財(cái)富總量和可支配收入水平持續(xù)增長，也為國產(chǎn)品牌經(jīng)營端創(chuàng)造了優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)換擋期之時(shí)，國民消費(fèi)趨于理性，本土產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢也被進(jìn)一步體現(xiàn)。渠道端：本土銷售渠道的快速變遷，弱化了外牌銷售壁壘。制造端，本土產(chǎn)業(yè)鏈在大部分消費(fèi)品中已經(jīng)具備了完整的閉環(huán)能力。不僅具備基礎(chǔ)生產(chǎn)能力，且部分產(chǎn)業(yè)具備了差異化的技術(shù)研發(fā)能力，已經(jīng)出現(xiàn)很多新原料新技術(shù)由國貨主導(dǎo)。消費(fèi)端：年輕消費(fèi)者成為國貨品牌的消費(fèi)主力，文化自信疊加愛國情緒高漲。由于年輕消費(fèi)者（尤其是95后、00后）成長于國家綜合國力日漸強(qiáng)盛的時(shí)期，具有與生俱來的民族自豪感。同時(shí)當(dāng)前在貿(mào)易摩擦、國家經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的背景下，部分國內(nèi)外相關(guān)輿論事件的催化，促使國產(chǎn)品牌獲得了前所未有的關(guān)注度。國內(nèi)渠道及營銷模式近年來創(chuàng)新層出不窮，商業(yè)模式創(chuàng)新領(lǐng)先于全球。也正因此，國際品牌在海外的渠道及營銷運(yùn)營方法論無法復(fù)制在國內(nèi)市場中。在面對不斷變化的流量，國內(nèi)外品牌處于同一起跑線上，且往往國貨品牌由于更加敏銳的嗅覺和更加靈活的組織能夠更為領(lǐng)先的實(shí)現(xiàn)相關(guān)布局搶占先機(jī)。因此在歷次新流量平臺出現(xiàn)的初期均是國貨品牌占據(jù)主導(dǎo)：如2022年以來，多個(gè)國貨品牌通過抖音電商渠道實(shí)現(xiàn)彎道超車，不僅通過直播電商布局銷售端，也包括利用短劇等新營銷模式布局營銷端，共同助力實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升。同時(shí)目前通過KOL達(dá)人進(jìn)行帶貨和銷售已經(jīng)占據(jù)美妝品牌營銷的主要地位，但人格化的營銷內(nèi)容也容易受到公眾輿論的影響，近期已有多位頭部KOL因多種輿論事件的影響而被流量反噬，因此未來KOL們對于輿情的重視度將不斷高，因而對于任何有潛在輿論風(fēng)險(xiǎn)的品牌都會被謹(jǐn)慎對待，諸如去年日本核廢水事件后，KOL們紛紛主動降低對相關(guān)品牌的曝光，這將對品牌與消費(fèi)者之間的鏈接弱化產(chǎn)生決定性影響，從而一定程度上進(jìn)一步有助于國貨品牌的份額獲取。對于營銷或是渠道變革的領(lǐng)先把握所帶來的紅利往往都是短暫的，長期來看能夠?yàn)橄M(fèi)者提供差異化的真正好產(chǎn)品才可以在與國際品牌的競爭中樹立真正的壁壘，而目前國貨美妝品牌正在這一維度上不斷證明自己。首先從產(chǎn)品迭代能力來看，憑借國內(nèi)強(qiáng)大制造業(yè)實(shí)力，化妝品行業(yè)基本所有國貨品牌均具備了不亞于國際品牌的高質(zhì)量且能夠快速反應(yīng)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈能力；同時(shí)DTC渠道的熟練運(yùn)用能使得國貨品牌具備了快速識別和掌握消費(fèi)者偏好變化的能力，兩者確保了國貨品牌往往可以快速根據(jù)消費(fèi)者需求變化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推新和迭代。根據(jù)飛未數(shù)據(jù)顯示，上半年國貨品牌在新品發(fā)布及銷售上均超越海外品牌。其次在產(chǎn)品創(chuàng)新能力來看，國貨品牌在部分當(dāng)下最為火熱的產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域中已處于主導(dǎo)地位，如原料層面的重組膠原蛋白，功效層面中的敏感肌護(hù)理等，均是由國貨品牌主導(dǎo)創(chuàng)新發(fā)展，并出現(xiàn)國際品牌跟隨的趨勢。且國產(chǎn)企業(yè)在基礎(chǔ)創(chuàng)新領(lǐng)域仍在持續(xù)加碼，為未來產(chǎn)品的創(chuàng)新繼續(xù)蓄力，根據(jù)CBO數(shù)據(jù)，2023年化妝品新原料備案數(shù)為69個(gè)，其中國內(nèi)企業(yè)占比78.3%3、產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比，夯實(shí)品牌力固然當(dāng)下的歷史背景與產(chǎn)業(yè)變化，為國貨崛起提供了很好的土壤，但對于國貨品牌來說，打鐵還需自身硬，想要持續(xù)保持“長紅”，最終仍要回到產(chǎn)品邏輯上。隨著消費(fèi)環(huán)境的變遷，我們也看到前期部分新消費(fèi)國貨品牌的消費(fèi)敘事模板已經(jīng)不一定再奏效：首先，當(dāng)前的降本增效的大趨勢下，平臺及品牌端的各類費(fèi)用投入在減少，背后的資本也在逐步退潮，投入的缺失一定程度上壓制了新需求的創(chuàng)造、挖掘和推廣，也打破了上述的消費(fèi)主義循環(huán)。其次，社會環(huán)境的變化令消費(fèi)者不再對消費(fèi)升級時(shí)期下的高溢價(jià)品牌敘事全盤買單。近期所產(chǎn)生的“雪糕刺客”到“花西幣”事件表明，成也流量敗也流量，如未及時(shí)對品牌聲譽(yù)資產(chǎn)的維護(hù)，后期一旦出現(xiàn)品牌輿情事件后也極為容易出現(xiàn)口碑的反噬和崩塌。基于上述判斷，國貨品牌未來的發(fā)展重心應(yīng)該在質(zhì)價(jià)比的提升上就新的消費(fèi)環(huán)境趨勢打造新的品牌敘事，縮減消費(fèi)者對于品牌提供產(chǎn)品或服務(wù)的“價(jià)格-價(jià)值”間的體驗(yàn)差。并從質(zhì)價(jià)比的公式出發(fā)，圍繞品質(zhì)做加法，圍繞價(jià)格做減法。同時(shí)，品牌企業(yè)最終壁壘還是在于品牌力，擁有品牌力意味一定程度上具備了自帶流量，降低獲客成本，在未來的拓品和渠道擴(kuò)張也將形成正向循環(huán)。國際品牌一進(jìn)入中國市場就借助其全球化的資金、資源實(shí)力，通過高舉高打在早期就建立了強(qiáng)大的品牌力資產(chǎn)，然后憑借強(qiáng)大的品牌資源，再根據(jù)消費(fèi)者的偏好去布局具體的細(xì)分品類、渠道等，猶如一個(gè)正向的漏斗形態(tài)；而國產(chǎn)品牌由于初創(chuàng)時(shí)期資金資源的受限，往往只能通過在某一個(gè)渠道、品類或是產(chǎn)品概念切入做差異化細(xì)分布局，打開業(yè)務(wù)局面，然后再逐步擴(kuò)圈實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，這一布局方式猶如一個(gè)反向漏斗。無論是哪種方式最終都是以建立強(qiáng)大的品牌力作為遠(yuǎn)期支撐，只是后者往往難度更大。因此國貨品牌在短期通過某一細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)切入布局后，如果希望能夠具備品牌運(yùn)營持續(xù)性和穩(wěn)定性，未來需要基于消費(fèi)者需求推進(jìn)持續(xù)的產(chǎn)品升