1-分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系電子教案

分銷渠道管理

主講：李洪文電話/p>

E-mail:lihongwen1999@163.com2012年2月1成績(jī)構(gòu)成考勤與課堂表現(xiàn)20%期末考試80%2導(dǎo)入分銷渠道研究的背景分銷渠道的分析框架

3Ⅰ.基礎(chǔ)篇第一章

分銷渠道功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系第二章

分銷渠道成員及其營(yíng)銷特征5Ⅱ.設(shè)計(jì)篇第三章

分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第四章

分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式第五章

分銷物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理第六章

分銷渠道信息系統(tǒng)6Ⅲ.管理篇第七章

分銷渠道政策

第八章

渠道布局與成員選擇

第九章

渠道沖突管理7Ⅳ.擴(kuò)展篇第十章

服務(wù)分銷渠道管理第十一章

國(guó)際分銷渠道管理第十二章

電子網(wǎng)絡(luò)分銷渠道管理8Ⅴ.績(jī)效篇第十三章

渠道狀態(tài)與績(jī)效評(píng)估9第一章分銷渠道管理的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系10學(xué)習(xí)目標(biāo)1、了解分銷渠道研究的背景；2、掌握分銷渠道概念與一般特點(diǎn)；3、掌握分銷渠道的功能及其作用；11引導(dǎo)案例新燕藤器廠

李新燕先生原是湖北省山區(qū)的一個(gè)農(nóng)民，家傳一手編織藤器的好手藝。其家鄉(xiāng)到處都是細(xì)竹、野藤，采集來(lái)經(jīng)過(guò)梳理和軟化后，李先生就可以將其編織成各種家庭用具，如竹椅、藤椅、竹桌、沙發(fā)、花架、花籃等。過(guò)去編織藤器是憑興致，高興的時(shí)候就做，不高興的話就不做。做出來(lái)的產(chǎn)品要么是自用，要么是送人，沒(méi)有銷售賺錢的念頭。改革開放以后，政府鼓勵(lì)農(nóng)民發(fā)展多元化經(jīng)營(yíng)，發(fā)家致富，于是，李先生就想起了辦藤器編織廠的主意。

剛創(chuàng)立時(shí)的藤器廠人員僅有李先生一家人，工人就是他的妻子和兩個(gè)剛成年的孩子。李先生既是經(jīng)理，也是工人。白天在外跑業(yè)務(wù)，是經(jīng)理；晚上回到家里，當(dāng)工人。由于技藝精湛，李先生工廠編織的藤器人見人愛。 12

剛開始，李先生在自家門口開了個(gè)小店，后來(lái)又請(qǐng)鄉(xiāng)里的小商店代銷他的產(chǎn)品。但是銷售量十分小，出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}。一出現(xiàn)積壓，工廠就得放假幾天。當(dāng)時(shí)李先生面臨的最大問(wèn)題是如何將“批量生產(chǎn)”的產(chǎn)品賣出去。根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，李先生知道很多城里人喜歡藤器制品，于是他說(shuō)服城里的親戚幫助他銷售藤器。城里的親戚開始找到縣土產(chǎn)公司的經(jīng)理，軟磨硬泡，好不容易讓土產(chǎn)公司的經(jīng)理答應(yīng)為李先生這家無(wú)名企業(yè)代銷產(chǎn)品?？h土產(chǎn)公司有五個(gè)門市部，分布在縣城各個(gè)街道。李先生每次將產(chǎn)品送到土產(chǎn)公司的倉(cāng)庫(kù)，再由公司銷售部發(fā)往各個(gè)門市部銷售，貨款則由總部財(cái)務(wù)部統(tǒng)一結(jié)算。13

看到前幾批貨很好銷，縣土產(chǎn)公司經(jīng)理提出改代銷為經(jīng)銷。原先是李先生供貨和定價(jià)，土產(chǎn)公司幫助銷售，貨款扣除代銷勞務(wù)費(fèi)后全部返還給李先生?，F(xiàn)在，土產(chǎn)公司要從李先生手上把藤器全部收購(gòu)過(guò)來(lái)，由土產(chǎn)公司定價(jià)和銷售，當(dāng)然貨款和利潤(rùn)都?xì)w土產(chǎn)公司。土產(chǎn)公司還提出要大量訂貨，轉(zhuǎn)賣給其他地方的土產(chǎn)公司。這對(duì)李先生來(lái)說(shuō)，并不是壞消息，土產(chǎn)公司的收購(gòu)價(jià)格雖然比市場(chǎng)零售價(jià)低一些，但是李先生基本上沒(méi)有損失。重要的是，李先生現(xiàn)在可以擴(kuò)大工廠規(guī)模，大量生產(chǎn)。擴(kuò)大工廠規(guī)模對(duì)李先生而言，不是什么很困難的事情。周圍山區(qū)的農(nóng)民像李先生那樣會(huì)編織藤器的人還真不少，雖然技術(shù)水平參差不齊，但統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)后就比較好辦了。李先生的工廠實(shí)行計(jì)件工資制，即根據(jù)工人完成的合格產(chǎn)品的數(shù)量給工人計(jì)算和發(fā)放工資。這對(duì)于山區(qū)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，過(guò)去沒(méi)地方掙錢，現(xiàn)在有了掙錢的機(jī)會(huì)，所以，都愿意跟隨李先生大干一番。這樣一來(lái)，無(wú)論土產(chǎn)公司需要多少貨，生產(chǎn)上都沒(méi)有問(wèn)題。

14

工廠也有了名字——新燕藤器廠。名正言順嘛！為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要，李先生還請(qǐng)城里的親戚進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需要、收集行情信息。正當(dāng)新燕藤器廠生意如日中天時(shí)，市場(chǎng)上傳來(lái)了一些不利的消息：附近山區(qū)又冒出了不少藤器廠，甚至別的地方也建立了藤器廠。競(jìng)爭(zhēng)激烈起來(lái)，藤器的出廠價(jià)被壓到了一個(gè)很低的水平，土產(chǎn)公司的訂貨數(shù)量也越來(lái)越少。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，李先生不得不尋找新的銷售出路……

思考 1．什么是分銷？ 2．分銷與一般的銷售活動(dòng)有何不同？15第一節(jié)

分銷渠道及其功能一、分銷渠道的含義

分銷渠道是促使產(chǎn)品（服務(wù)）順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。

它具有以下特點(diǎn)：1、產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程；2、是組織網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；3、核心業(yè)務(wù)是購(gòu)銷；4、是一個(gè)多功能系統(tǒng)。16

二、分銷渠道的功能

分銷渠道的基本功能是：將產(chǎn)品或服務(wù)順利地分銷給消費(fèi)者。1、調(diào)研；2、尋求；3、分類；4、促銷；5、洽談；6、物流；7、財(cái)務(wù)；8、風(fēng)險(xiǎn)。17三、分銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程制造商零售商最終消費(fèi)者批發(fā)商實(shí)物流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流支付流市場(chǎng)信息流18第二節(jié)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)一、類型結(jié)構(gòu)按照其是否包含及包含的中間商層級(jí)的多少劃分：制造商M零售商R消費(fèi)者C批發(fā)商W1、零階渠道M―C專業(yè)經(jīng)銷商J2、一階渠道M―R―C3、二階渠道M―W―R―C4、三階渠道M―W―J―R―C19二、寬度類型

按照每一級(jí)使用同類型中間商的多少劃分：1、高寬度分銷渠道：2、中寬度分銷渠道：3、獨(dú)家分銷渠道：三、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)按渠道成員相互關(guān)系的緊密程度劃分：1、傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指有獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。202、整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員通過(guò)不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)整合形成的分銷渠道。 1）垂直渠道系統(tǒng) ①公司式 ②管理式 ③合同式2）水平渠道系統(tǒng)3）多渠道系統(tǒng)21第三節(jié)分銷渠道決策與管理一、分銷渠道管理的內(nèi)涵在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)各種渠道流進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制，并通過(guò)協(xié)調(diào)和整合營(yíng)銷渠道中所有參與者的行為實(shí)現(xiàn)以最低的分銷成本，為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值的目標(biāo)管理過(guò)程。二、分銷渠道管理的特點(diǎn)

1、分銷渠道管理屬于跨組織管理；2、分銷渠道管理有一個(gè)跨組織目標(biāo)體系3、分銷渠道管理從管理職能上講，也有自身的特點(diǎn)；4、在管理方式上，營(yíng)銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)利，較多地依靠合同、契約或一些規(guī)范。22三、分銷渠道管理的內(nèi)容分銷渠道管理的內(nèi)容主要包括分銷渠道結(jié)構(gòu)與分銷渠道行為。1、分銷渠道結(jié)構(gòu)，指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的所有組織或個(gè)人的構(gòu)成方式。2、分銷渠道行為，指渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進(jìn)行的渠道領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)與控制活動(dòng)以及與其他參與者之間的互動(dòng)行為。四、分銷渠道管理的主要步驟

1、渠道的調(diào)查與分析；2、渠道目標(biāo)的確定；3、渠道策略的確定； 23

4、渠道策略的實(shí)施；5、渠道的控制；6、渠道效率的評(píng)估；7、渠道和渠道策略的調(diào)整或重建。五、分銷渠道管理的重要性

1、只有通過(guò)分銷，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)才能進(jìn)入消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。2、充分發(fā)揮分銷渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。3、建立和管理良好的分銷渠道，是確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。