行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)教學講義

第三章：

行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)課程名稱行銷資訊系統(tǒng)進度第三章授課老師總時數(shù)3小時行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理第三章主要的研究議題資訊系統(tǒng)架構(gòu)模型的概念行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進

E世代行銷資訊系統(tǒng) 的新架構(gòu)

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理資訊系統(tǒng)架構(gòu)所謂資訊系統(tǒng)架構(gòu)，就是以系統(tǒng)化的方式勾勒一個企業(yè)組織的資訊系統(tǒng)的整體架構(gòu)，其目的是描繪出符合該企業(yè)整體經(jīng)營策略目標的資訊系統(tǒng)，作為建置的基本藍圖。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理Laudon的資訊系統(tǒng)架構(gòu)（2）從Laudon的資訊系統(tǒng)架構(gòu)圖中，可以看出資訊系統(tǒng)架構(gòu)可概略分為IT基礎(chǔ)建設(shè)(ITInfrastructure)和資訊架構(gòu)(InformationArchitecture)兩個層次。在這個架構(gòu)圖中，最底層是IT基礎(chǔ)建設(shè)。此層包含有電腦硬體軟體資料和儲存科技網(wǎng)路。行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理Laudon的資訊系統(tǒng)架構(gòu)（3）IT基礎(chǔ)建設(shè)提供技術(shù)平臺的建構(gòu)基礎(chǔ)，且必需和公共資訊基礎(chǔ)建設(shè)（即目前的網(wǎng)際網(wǎng)路）連接。這個基礎(chǔ)建設(shè)為組織提供資訊科技資源的來源基礎(chǔ)。對內(nèi)負責支援其上方的資訊架構(gòu)層中的應(yīng)用系統(tǒng)，使其能夠正常運行並確保各系統(tǒng)間通訊暢順，也就是提供系統(tǒng)整合的平臺與技術(shù)。對外則提供網(wǎng)路連結(jié)取用外部公共網(wǎng)路的機制，或是與外部其他企業(yè)的網(wǎng)路連結(jié)。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理Laudon的資訊系統(tǒng)架構(gòu)（4）在IT基礎(chǔ)建設(shè)上方則為資訊架構(gòu)層，此層又可再細分為四層，包括作業(yè)層知識層管理層策略層依照各層的功能分割支援不同的部門包括銷售與行銷、生產(chǎn)、財務(wù)、會計、人力資源等部門。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理Applegate的資訊系統(tǒng)架構(gòu)(1)Applegate對資訊架構(gòu)一詞，更進一步地定義為資訊科技架構(gòu)。IT基礎(chǔ)建設(shè)是一個藍圖，其中定義了組織的『資訊管理』與『通訊』的平臺（platform）；及定義這個平臺如何被應(yīng)用的結(jié)構(gòu)與控制；以及在此平臺上所建構(gòu)出的各類應(yīng)用系統(tǒng)。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理Applegate的資訊系統(tǒng)架構(gòu)(2)組織結(jié)構(gòu)人力資源資料管理制度資訊科技架構(gòu)結(jié)構(gòu)和控制資訊技術(shù)平臺應(yīng)用系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理Applegate的資訊系統(tǒng)架構(gòu)(3)資訊技術(shù)平臺是IT基礎(chǔ)建設(shè)的一部分。資訊技術(shù)平臺包含了三個層次，資訊處理和通訊管理的硬體軟體工具使用者介面IT基礎(chǔ)建設(shè)是以此技術(shù)平臺為基礎(chǔ)，再加上建構(gòu)在此平臺上的「應(yīng)用系統(tǒng)」，和管理此平臺所使用的「結(jié)構(gòu)和控制」。行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理Applegate的資訊系統(tǒng)架構(gòu)(4)Applegate還指出企業(yè)的IT基礎(chǔ)建設(shè)除了上面提到的資訊技術(shù)平臺與結(jié)構(gòu)和控制等技術(shù)部分外，也應(yīng)包含資料、人力資源、組織結(jié)構(gòu)，和管理制度，而且各部分必須平衡發(fā)展與配合，才能發(fā)揮其整體功效。行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)的架構(gòu)國內(nèi)知名行銷學者黃俊英就根據(jù)PhilipKotler在1994年所提出的行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)的概念，歸納出行銷資訊系統(tǒng)是由以下四個次系統(tǒng)所架構(gòu)而成：內(nèi)部記錄系統(tǒng)（InternalRecordsSystem）行銷偵查系統(tǒng)（MarketingIntelligence）行銷研究系統(tǒng)（MarketingResearchSystem）行銷決策支援系統(tǒng)（MarketingDecisionSupportSystem）行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(1)行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)的演進分成：渾沌期播種期萌芽期發(fā)展期整合蛻變期在電腦誕生之前，人們雖然隱隱約約有行銷資訊系統(tǒng)的雛型概念，但卻又不見得能說得清楚，這可稱為是行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)的渾沌期。行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(2)在1960到1970年，資訊科技主要發(fā)展重點是行政支援，因此是交易處理系統(tǒng)最發(fā)達的時代。在這個年代的末期，包含Kotler、Cox&Good、LeeAdler、Brien&Stafford皆提出有關(guān)行銷資訊系統(tǒng)的概念及架構(gòu)，但對行銷與資訊系統(tǒng)的整合並不完整，實際運行之效果也很少有資料提及，一切都還只是觀念散播，因此這段期間就稱為行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)的播種期。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(3)1966年Kotler創(chuàng)造了行銷神經(jīng)中樞(MarketingNerveCenter)這個詞，並提出行銷資訊與分析中心（MarketingInformationandAnalysisCenter）的架構(gòu)圖，藉此來說明企業(yè)如何利用各種電腦資源來支援行銷活動。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(4)行銷資訊與分析中心來源使用者搜尋掃瞄評估摘要索引傳播資訊分析企業(yè)模擬室擷取儲存設(shè)備更新人機程式行銷情報資訊流行銷傳播流內(nèi)部行銷資訊系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(5)行銷主管常常為資訊品質(zhì)欠佳所苦惱，經(jīng)Kotler研究發(fā)現(xiàn)，造成資訊品質(zhì)欠佳的三個主要的原因是：資訊的遺失資訊的延遲資訊的扭曲為了釐清問題的本質(zhì)，Kotler將公司的行銷資訊分為以下三大類：行銷情報資訊流內(nèi)部行銷資訊系統(tǒng)行銷傳播流。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(6)Cox及Good則最早使用行銷資訊系統(tǒng)一詞，認為行銷資訊系統(tǒng)是由支援系統(tǒng)和操作系統(tǒng)組成。支援系統(tǒng)包含資料產(chǎn)生與處理，它負責蒐集並處理資料的所有活動，經(jīng)過處理的資料，再經(jīng)由行銷研究加以過濾與分析。操作系統(tǒng)就是利用這些資料來協(xié)助行銷活動的規(guī)劃與控制。操作系統(tǒng)可分為控制系統(tǒng)、規(guī)劃系統(tǒng)和基礎(chǔ)研究系統(tǒng)。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(7)行銷資訊系統(tǒng)支援系統(tǒng)操作系統(tǒng)行銷研究其他蒐集資料的計畫和資料的處理控制系統(tǒng)規(guī)劃系統(tǒng)基礎(chǔ)研究系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(8)典型的運用控制系統(tǒng)行銷成本的控制、銷售績效不佳時，用以診斷原因、流行產(chǎn)品的管理、彈性促銷策略規(guī)劃系統(tǒng)預(yù)測、促銷計劃與公司長期規(guī)劃、信用管理、採購基本研究系統(tǒng)廣告策略、定價策略、廣告支出的評估、連續(xù)性的變數(shù)行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(9)LeeAdler則利用系統(tǒng)觀念來說明行銷活動。其行銷資訊系統(tǒng)的架構(gòu)包含了下列四個子系統(tǒng)：產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用子系統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用子系統(tǒng)市場情報應(yīng)用子系統(tǒng)配銷子系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(10)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)用子系統(tǒng)公共事務(wù)促銷廣告市場行政市場情報應(yīng)用子系統(tǒng)配銷子系統(tǒng)實際配銷分銷管道新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)用子系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(11)Brien及Stafford（1968）則是以行銷組合（marketingmix）為基本結(jié)構(gòu)，建立行銷資訊系統(tǒng)模式。他們認為行銷資訊系統(tǒng)的準則應(yīng)該以行銷4P所提供的資訊做為基礎(chǔ)來設(shè)定行銷目標和研擬行銷計劃，如產(chǎn)品規(guī)劃與發(fā)展、訂價策略、通路與配銷策略、促銷策略。行銷資訊系統(tǒng)再以顧客回饋行為與市場環(huán)境反應(yīng)的資訊作為評估行銷計劃執(zhí)行成果的基礎(chǔ)，然後再以此作為重新規(guī)劃的依據(jù)。行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理由公司其他功能面來規(guī)劃與評估資訊產(chǎn)品規(guī)劃與發(fā)展1.產(chǎn)品屬性2.產(chǎn)品粗細3.增加、放棄、修改產(chǎn)品規(guī)劃行銷資訊訂價策略1.基價水準2.價格變動通路和分配策略1.通路結(jié)構(gòu)2.市場型態(tài)3.市場涵概範圍4.實體分配促銷策略1.人員銷售2.廣告3.促銷推廣4.包裝5.公共報導6.公共關(guān)係

評估回饋消費者行為與行銷環(huán)境執(zhí)行行銷計畫

評估回饋

規(guī)劃回饋

機會蒐尋回饋BBAC儲存新機會資訊11A1B2A3A4B3B4A2B1行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(12)1970到1980年代的發(fā)展則以管理資訊系統(tǒng)為主，其發(fā)展重心逐漸擴散到一般例行的管理工作。在這個年代中，Montegomery與Urban所提出之行銷資訊系統(tǒng)的概念及架構(gòu)中，出現(xiàn)了統(tǒng)計庫、模式庫與資料庫等單元，產(chǎn)生了後來行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)中所不可或缺的系統(tǒng)單元，對於行銷資訊系統(tǒng)的發(fā)展有重大的突破，不過如同資訊系統(tǒng)發(fā)展的情況一樣，此架構(gòu)的主要幫助仍侷限於一般例行的管理架構(gòu)為主，對於行銷本身反而不是那麼的明顯幫助。行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(13)Montegomery與Urban（1970）提出行銷資訊系統(tǒng)是由四個內(nèi)部元素：資料庫(databank)統(tǒng)計庫(statisticalbank)模式庫(modelbank)輸出/輸入單元（I/Ounit）再加上兩個外部元素：管理者環(huán)境

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(14)資訊界限管理者環(huán)境輸出/輸入單元統(tǒng)計庫模式庫資料庫決策輸出資料輸入資訊輸出請求輸入模式產(chǎn)生資料決策實驗及其他專案研究資料統(tǒng)計資料模式產(chǎn)出輸入資料新整理之統(tǒng)計資料資料檢索檢驗與建立模式資料行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(15)而1980到2000年即進入策略性資訊系統(tǒng)（SIS,strategicinformationsystems）的年代，資訊科技更深入企業(yè)的策略規(guī)劃層而成為提升總體競爭力的策略性資源。電子商務(wù)將更深入企業(yè)決策階層且更廣泛地與企業(yè)內(nèi)外所有的相關(guān)個體相連結(jié)。在這個年代當中所提出之行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)當中，很明顯的已經(jīng)將行銷與資訊系統(tǒng)的功能相結(jié)合。行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(16)根據(jù)Kolter的定義，行銷資訊系統(tǒng)是由人員、設(shè)備及程序所構(gòu)成，其主要目的在於蒐集、整理、分析、評估與分配適切的、及時的及準確的資訊，以提供行銷決策者使用。行銷決策者為了分析、規(guī)劃、執(zhí)行及控制行銷決策，必須蒐集行銷環(huán)境資訊，以及時提供給行銷經(jīng)理做決策參考，而決策與溝通結(jié)果得以正確地回饋及反應(yīng)至市場中，為公司做最明智的決擇判斷。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理內(nèi)部資料顧客政府國家經(jīng)濟競爭者潛在顧客內(nèi)部會計帳務(wù)資料與資訊來源行銷研究行銷情報DBMSMBMS使用者/系統(tǒng)介面資料庫模式庫規(guī)劃組織建構(gòu)控制領(lǐng)導指揮人員任用產(chǎn)品價格通路推廣高階管理者中階管理者低階管理者資料查詢模式行銷管理活動非電腦化系統(tǒng)決策資訊行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(17)Li認為MKIS就像是一個決策支援系統(tǒng)，包涵下列子系統(tǒng)：輸入子系統(tǒng)處理子系統(tǒng)輸出子系統(tǒng)輸入子系統(tǒng)至少包含內(nèi)部會計帳務(wù)(InternalAccounting)子系統(tǒng)行銷研究(Marketingresearch)子系統(tǒng)行銷情報(Marketingintelligence)子系統(tǒng)

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理行銷資訊系統(tǒng)架構(gòu)之演進(18)處理子系統(tǒng)至少包含資料庫管理系統(tǒng)模型庫管理系統(tǒng)使用者與系統(tǒng)互動的介面輸出子系統(tǒng)至少包含公司的行銷管理活動行銷管理活動的層級劃分行銷活動中影響成敗的變數(shù)。

行銷資訊系統(tǒng)–E世代的行銷管理E世代的行銷管理

行銷環(huán)境

目標市場

行銷通路

總體環(huán)境因素

競爭者

社會大眾

行

銷

研

究

競

爭

追

蹤

財務(wù)知識

研發(fā)知識

人員知識

行銷知識

生產(chǎn)知識

策

管

作

略

理

業(yè)

層

層

層

次

次

次

分析行銷機會

研究並選擇目標市場

設(shè)計行銷策略