寶潔之市場營銷觀念

1市場營銷觀念—寶潔，“潔”出為你！12市場營銷專業(yè)組長：朱靜組員:張皖嬌、樊璠、李雅文、王小曼指導老師：姜含春市場營銷學課程專題研討報告2013年3月11日2我們的營銷實踐大課堂3因為熱愛，所以執(zhí)著！4目錄一、市場營銷觀念理論概述（一）含義（二）產(chǎn)生背景（三）產(chǎn)生的意義（四）策略措施二、案例選擇及理由三、寶潔公司市場行銷觀念分析（一）寶潔公司概述（二）寶潔公司市場營銷觀念分析（三）啟示參考文獻附件5前言為了更好地學習市場營銷學這門課,更深入地了解市場營銷學的豐富的理論知識,更全面地提高理論聯(lián)系實際的能力。本小組特此準備了關(guān)于市場營銷學——市場營銷觀念及相關(guān)案例專題調(diào)研報告。主要從顧客營銷觀念和社會營銷觀念角度分析寶潔公司的市場營銷觀念。樊璠6一、市場營銷觀念概述

（一）含義市場營銷觀念(MarketingConcept):是企業(yè)對待市場、顧客的態(tài)度，是支配企業(yè)活動的基本指導思想，是一種企業(yè)經(jīng)營哲學。對企業(yè)或組織的營銷活動具有一定的營銷導向作用，正確與否決定企業(yè)的興衰成敗，故又稱營銷導向、經(jīng)營理念。其受外在環(huán)境、內(nèi)在追求的影響。對內(nèi)具有凝聚力和約束力，對員工有一定的規(guī)范作用樊璠7①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策,組織管理市場營銷活動的基本指導思想,也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。樊璠84.市場觀念（需求）①口號“哪里有消費者的需求，哪里就有我們的機會”被譽為是市場營銷學一次真正意義上的革命新觀念②又叫顧客導向，以消費者需求為中心的營銷觀念5.生態(tài)營銷觀念①是以市場為導向，以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求，提高企業(yè)經(jīng)濟效益為重點的營銷理念②選擇最適合自身發(fā)展的機會作為企業(yè)營銷的機會6.社會營銷觀念①又叫公眾利益導向，是一種一社會福利為中心的市場營銷觀念②中心內(nèi)容：企業(yè)在制定營銷策略時，要兼顧企業(yè)利益、消費者需求和社會公眾利益③要求營銷者在營銷活動中要考慮社會責任和商業(yè)道德問題樊璠9不管顧客需要什么顏色的汽車,我只有一種黑色的T型車生產(chǎn)觀念我的手機質(zhì)量好,諾基亞就是經(jīng)摔!老大，現(xiàn)在是智能機時代了！你怎么還玩老人機呀？產(chǎn)品觀念啦啦啦,我酒香,大家都得搶著來買大爺來，這巷子也太深了吧，人家聞不到的！“酒香也怕巷子深”產(chǎn)品觀念樊璠10開門呀，開門呀，別躲在里面不出聲，我知道你在家，快點開門?。?！我們家暴龍眼鏡促銷，買一送一，買不買，趕緊去買?。?！看我戴著多酷、多時尚,買眼鏡就到暴龍,一般人雪姨不告訴他……推銷觀念市場（顧客）營銷觀念我想要,你懂我的心親愛的，嫁給我吧。你想要什么？我都可以給你。企業(yè)利益顧客利益社會利益社會營銷觀念樊璠11（二）產(chǎn)生背景

市場營銷觀念類型客觀條件主觀條件生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念社會生產(chǎn)力水平有限社會商品大都供不應(yīng)求僅具備發(fā)展生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量的意識和能力推銷觀念社會生產(chǎn)力水平有限消費者選擇權(quán)利不充分僅具有推銷產(chǎn)品的意識和能力市場（顧客）營銷觀念社會生產(chǎn)力水平極大提高社會商品供大于求消費選擇權(quán)利充分意識到滿足消費者需求的重要性逐漸掌握滿足消費者需求的能力社會營銷觀念社會商品供大于求意識到滿足消費者長期利益的重要性消費者維權(quán)意識、綠色消費意識不斷增強具有社會責任感隨著經(jīng)濟發(fā)展，世界范圍內(nèi)資源短缺、環(huán)境污染等問題日益嚴重逐步掌握整體營銷滿足消費者需求的能力樊璠12（三）產(chǎn)生的意義營銷觀念改變了生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷觀念的邏輯思維方法,強調(diào)“顧客至上”,擺正了企業(yè)和顧客的位置,將管理中心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需求,把生產(chǎn)和銷售只看作是滿足顧客的需求。商品是否適銷對路和能否滿足顧客的需求,成為企業(yè)生存和發(fā)展的頭等大事。出發(fā)點中心方法目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大銷售獲得利潤營銷觀念目標市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤王小曼13（四）策略/措施營銷觀念采用由外向內(nèi)的營銷程序。從明確的市場出發(fā),以顧客的需要為中心,把企業(yè)的營銷活動過程看作是一個有機整體,協(xié)調(diào)所有影響顧客的企業(yè)活動,（包括產(chǎn)前市場調(diào)查與預測、產(chǎn)品決策、定價、選擇分配路線、促進銷售及售后服務(wù)等活動）通過創(chuàng)造性地滿足顧客需求來盈利。選擇價值提供價值溝通價值市場調(diào)研產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)人員推銷市場細分產(chǎn)品/服務(wù)制造銷售推銷確定目標市場定價廣告宣傳市場定位分銷公共關(guān)系王小曼14現(xiàn)代營銷觀念的實施措施:使全體員工奉行綠色營銷觀念明確本企業(yè)的目標市場全面理解“顧客滿意”建立適合整體營銷的組織結(jié)構(gòu)建立科學的決策程序附科學營銷管理程序:調(diào)研計劃執(zhí)行控制市場調(diào)研和預測發(fā)現(xiàn)市場機會制定營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和策略控制執(zhí)行過程王小曼15二、案例選擇及其理由首先因為我們對寶潔這個公司非常感興趣，寶潔1837年創(chuàng)立，到2013年的今天，已經(jīng)存在176年，卻依然可以屹立不倒?，F(xiàn)在我們的生活中，你的日化用品里不止一樣品牌屬于寶潔，這就會令人非常好奇——它怎么可以滲透到我們生活的方方面面。再次，本小組成員通過分析，所研究的市場營銷觀念與寶潔的案例非常契合，百年常新的秘密就在：顧客所需，常在我心！寶潔對消費者需求的研究是非常耐心，非常舍得的。它能走進你的心，抓住每一點細微的變化，現(xiàn)在寶潔以更遠的眼光，專注社會利益，倡導公益，綠色營銷準則，16正如它的“公司宗旨”所言:“為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活”

作為回報，我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。事實也證明，沒有白付出的努力，它所帶來的顧客忠誠度，產(chǎn)品知名度，公共關(guān)系等無形利益，是無法撼動的。所以，本組認為，通過寶潔的秘密武器可以使大家更深刻的理解市場（顧客）營銷觀念和社會營銷觀念，帶給大家思考。王小曼王小曼17你知道寶潔公司得以176年保持持續(xù)增長的秘密武器嗎？即堅持用細微但有意義的方式美化消費者每一天的生活王小曼18三、寶潔公司市場營銷觀念案例分析（一）寶潔公司概述寶潔究竟是何方神圣？Procter&Gamble簡稱P&G,寶潔創(chuàng)立于1837年由蠟燭商WilliamProcter與JamesGamble在俄亥俄州辛辛那提市合伙成立，是世界上最大的日用消費品公司。每天，寶潔公司的品牌同全球的廣大消費者發(fā)生著四十億次的親密接觸，服務(wù)近50億消費者。寶潔公司全球雇員超過12萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū).其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。寶潔公司擁有眾多深受信賴的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、舒膚佳、歐樂-B.金霸王、吉列、博朗等。王小曼19王小曼20一九八八年，寶潔(P&G)公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔(P&G)公司大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過七千人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔(P&G)公司在中國的業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，主要表現(xiàn)在:

建立了領(lǐng)先的大品牌

寶潔(P&G)公司是中國最大的日用消費品公司。業(yè)務(wù)保持了強勁的增長

目前,寶潔(P&G)公司大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。

建立了出色的組織結(jié)構(gòu)

中國籍的員工占員工總數(shù)的98%以上，寶潔(P&G)公司大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌龅娜瞬泡敵龅亍?/p>

承諾做模范企業(yè)公民

寶潔公司在公益事業(yè)上的成績得到了社會各界的廣泛承認。寶潔中國李雅文21(二)寶潔市場營銷觀念分析下面我們就結(jié)合寶潔的案例，從它的市場調(diào)查、科技創(chuàng)新、知識營銷、主打品牌的明確定位及綠色、公益營銷五個方面來研究它的顧客營銷和社會營銷觀念。它是怎樣從顧客需求出發(fā)開展營銷活動，又是怎樣路遇困境，回到顧客這個源頭得到方法，不斷調(diào)整的？同時又如何兼顧企業(yè)、顧客利益、社會利益三方利益，從而贏得各界的心？問渠哪得清如許？唯有源頭活水來！只有深挖顧客的需求這口大井，企業(yè)才能源源不斷地流淌。李雅文22分析結(jié)構(gòu)策略市場調(diào)查科技創(chuàng)新知識營銷主打品牌的明確定位綠色、公益營銷精準的市場調(diào)研,以顧客為師

科技創(chuàng)新,美化消費者生活

知識營銷,打動消費者明確定位,契合消費者需求飄柔、潘婷、沙宣、SK—Ⅱ、玉蘭油、護舒寶綠色、公益營銷,高瞻遠慮的智慧231924年,寶潔成立市場調(diào)查部門,研究消費者喜好和購買習慣,這是工業(yè)史上最早的市場研究部門之一。為了最大限度地滿足消費者需求,寶潔首創(chuàng)“就地研究“的方法。研究人員深入到消費者家里觀察其日常生活,從浴室、廚房到洗衣間,尋找新的產(chǎn)品創(chuàng)意。如針對液態(tài)洗衣液所發(fā)明的“不滴嘴”,借以回收漏出的洗衣劑。通常的情況是,在進入一個全新的市場之前,寶潔會聘請專家,花費數(shù)年的時間來了解該國市場的特征,考察的項目包括該地區(qū)居民的收入情況、政策及法律環(huán)境、文化程度、風土民情、家庭構(gòu)架等各個方面。寶潔還十分注重把握行銷環(huán)境的變化方向,考慮進入過未來市場機會與潛力增減趨勢。一、精準的市場調(diào)研,以顧客為師

24寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一，其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。四十年前，寶潔公司開發(fā)部經(jīng)理米勒先生新添了一個可愛的小孫女。在享受天倫之樂之余，卻常常被頻繁換洗尿布所困擾。幾番折騰之后，他萌生了一個大膽的念頭：“與其忙得滿頭大汗,為什么不能發(fā)明一種東西，讓大家徹底擺脫換洗尿布之苦呢？”他立即回到寶潔公司的實驗室并任命了一個專門的研究小組。在經(jīng)過了無數(shù)次的嘗試和改進之后，他的夢想成真了──一種吸水性能良好、佩戴舒適的一次性紙尿褲誕生了。寶潔公司將它命名為“幫寶適”，并于1961年正式推向市場，迎接它的是無數(shù)欣喜若狂的媽媽和她們的寶寶。

25它表明，企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。最后，公司做成了一樁全贏的生意:一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。26二、科技創(chuàng)新,美化消費者生活

寶潔在全球建有19個大型技術(shù)研究中心,擁有8300名科技研究人員,其中有2000名是具有博士學位的研究員,數(shù)量超過哈佛大學、麻省理工學院、斯坦福大學、東京大學以及倫敦帝國大學的科學家總和。

公司每年科研經(jīng)費的投入在17億美元以上,平均每年申請專利達2萬余項,成為全世界日用消費品生產(chǎn)中產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新最多的公司。

也正是由于研發(fā)創(chuàng)新上的大規(guī)模投入,寶潔實現(xiàn)了其對消費者的承諾。

271952寶潔在辛辛那提市成立了一個全新研究中心，這是公司第一個專門從事未來技術(shù)開發(fā)工作的研究中心1980年，寶潔150年大慶在即，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)研究中心遍布美國、歐洲、日本、拉美等地。2010年8月18日，寶潔全球六大研發(fā)中心之一的北京研發(fā)中心正式宣布落成。就研發(fā)領(lǐng)域及品類規(guī)模而言，甚至超過了寶潔在美國的“大本營”。正如寶潔公司董事長白波先生所說:“研究與開發(fā)是公司業(yè)務(wù)的生線”。28對研究和產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求

帶來了公司歷史上大量的創(chuàng)新產(chǎn)品1961年海飛絲(Head&Shoulders)第一種去頭屑洗發(fā)露1961年幫寶適(Pampers)第一種價格適當,可大量上市的一次紙尿布1986寶潔首創(chuàng)一種新技術(shù),使消費者可以采用洗發(fā)水和護發(fā)素二合一的Rejoice飄柔產(chǎn)品來同時清洗和護理頭發(fā)。1990寶潔擴展男士個人護理用品的生意。采用100%可回收的塑料做包裝,為公司贏得杜邦國際包裝大獎。

1996年寶潔推出一種無熱量的食用油－Olean,用于各種咸味小吃。Olean使消費者能夠盡情享受小吃,而不用擔心發(fā)胖29（三）知識營銷,打動消費者在知識經(jīng)濟的時代,隨著產(chǎn)品科技含量的不斷提高,消費者對知識的渴求也越來越高。因此企業(yè)要對消費者和社會宣傳、推廣、普及產(chǎn)品和相應(yīng)知識,實現(xiàn)產(chǎn)品知識信息的共享,使品牌具有了鮮明的個性,從而贏得消費者的信賴和忠誠。30護舒寶絲薄上市之前,寶潔就已經(jīng)大力推廣其學校計劃,派專人到學校上衛(wèi)生課。一方面希望在起始點就讓初次使用者或潛在使用者接觸到護舒寶。另一方面建立起她們對使用衛(wèi)生棉和生理期的正確知識,同時免費樣本的派送。這種默默在校園耕耘,建立專家形象的做法都對護舒寶這個品牌的長遠發(fā)展具有正面的助益。

知識營銷31為了讓更多潛在使用者接觸玉蘭油,并打開使用開架式保養(yǎng)品的風氣,玉蘭油同樣推出校園計劃,派專人到高中宣傳保養(yǎng)品的相關(guān)知識,并當場派送樣品,通過往下扎根、耕耘的手法,玉蘭油逐步培養(yǎng)自己的忠誠使用者。2000年10月,寶潔公司幫寶適品牌發(fā)起了以“關(guān)心嬰幼兒健康,推動搖籃工程發(fā)展”為主旨的“搖籃工程——嬰幼兒互動保健ABC項目”,向全社會推廣普及一系列集科學、健康的育兒觀念和方法,以提高嬰幼兒的生命質(zhì)量,完善嬰幼兒的個性培養(yǎng)。322001年9月,潘婷為眾多消費者提供了一場“潘婷唯美課程”,讓消費者親身感受了其中的瑜伽、香薰療法。寶潔還要請世界頂尖化妝師為消費者設(shè)計個人形象,安排資深心理顧問與消費者面對面談心。這些知識營銷使消費者不知不覺中愛上了寶潔產(chǎn)品,因為它給消費者像親人一般的感覺。33飄柔——柔順好梳理（四）明確定位,契合消費者需求

（寶潔的主打品牌營銷）首次突破洗潤合一的技術(shù)以完美的頭發(fā)為定位問題在于,“完美的頭發(fā)”固然立意不錯,卻不夠明確,每個人的定義標準不同。面對這些問題,營銷人員決定回歸基本從消費者的需求和使用后的感覺下手結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者實際使用產(chǎn)品后的滿意度很高,且覺得頭發(fā)變得柔順好梳理以“柔順的發(fā)質(zhì)”重新定位

清楚地傳遞出“柔順好梳理”的產(chǎn)品利益派樣計劃飄柔果真如預期地受到市場歡迎

首次突破洗潤合一的技術(shù)以完美的頭發(fā)為定位34潘婷——頭發(fā)如此健康,所以亮麗有光澤

究竟應(yīng)該乘勝追擊,把飄柔做大另推品牌，繼續(xù)深耕洗發(fā)精市場？后續(xù)的洗發(fā)精市場策略寶潔基于尊重市場聲音的原則，采取了后者。因為市場調(diào)研顯示:消費者對洗發(fā)精的需求是多樣化的單一的洗發(fā)精品牌難以滿足，消費者多樣化的需求，市場潛量有其極限因此,新的目標市場乃鎖定較飄柔的目標群年長并關(guān)注發(fā)質(zhì)飄柔以“頭發(fā)柔順好梳理”為訴求點比較適合長發(fā)和直發(fā)的消費者但如果是卷發(fā),則使用飄柔效果不大。因為其發(fā)質(zhì)較差,但市場上仍沒有針對此一區(qū)隔的洗發(fā)精產(chǎn)品飄柔比較適合年輕人,年長者對飄柔的滿意度較低朱靜、張皖嬌35如果直接跟消費者說洗發(fā)精可以讓頭發(fā)更健康，她們通常不會相信。于是，寶潔反問：在什么樣的情況下，會覺得自己的頭發(fā)比較健康？大多數(shù)消費者回答：烏黑亮麗有光澤。因此，潘婷的定位就是“頭發(fā)如此健康，所以亮麗有光澤”，還特別在產(chǎn)品配方中添加維他命原B5，以達到保護發(fā)質(zhì)的功效。朱靜、張皖嬌36潘婷一上市就受到消費者的歡迎和肯定短短幾個月內(nèi)就出現(xiàn)盈余，成績令人刮目相看。營銷操作應(yīng)以未獲得滿足的消費者需求為基礎(chǔ)，從顧客的角度出發(fā)，尋找市場潛藏的機會。潘婷的成功關(guān)鍵在于:找到消費者對健康亮麗頭發(fā)的渴望，開發(fā)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。朱靜、張皖嬌37沙宣——沙龍級美發(fā)繼潘婷成功后，寶潔的營銷人員從市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些消費者希望在家洗頭，就能有沙龍級的漂亮頭發(fā)。這種在家輕松DIY沙龍級頭發(fā)的未滿足需求，深受營銷人員的重視，并開始構(gòu)思如何切入市場，以滿足消費者。于是寶潔找到沙宣這個品牌，從美發(fā)大師沙宣及其著名的沙宣學院出發(fā)，相當契合消費者對沙龍級美發(fā)的需求。什么是消費者認定的沙龍級美發(fā)？消費者認為頭發(fā)什么時候最漂亮？營銷人員發(fā)現(xiàn)：在沙龍做完頭發(fā)，美容師拿著鏡子給消費者看的時候，是消費者認為頭發(fā)最漂亮的時候，這個發(fā)現(xiàn)對后續(xù)的營銷運作有相當大的影響。朱靜、張皖嬌38

經(jīng)過精心的市場調(diào)研之后，沙宣鎖定20——29歲，對流行敏感的年輕都市女性為目標市場，以“沙龍級美發(fā)”為定位

以流行、專業(yè)、帶點異國風味、具有都市感為品牌個性。接下來4P的規(guī)劃執(zhí)行中，經(jīng)過消費者測試后發(fā)現(xiàn)圓柱形的高瘦直筒瓶較符合沙龍用品的定位與專業(yè)化形象，產(chǎn)品發(fā)展也特別將洗發(fā)精和潤發(fā)乳分開，產(chǎn)品系列又加入護發(fā)定型液等沙龍產(chǎn)品。由于區(qū)隔清楚、定位明確，沙宣一上市就成為市場矚目的品牌?？梢钥闯?，沙宣上市過程的操作邏輯為:以市場調(diào)研為基礎(chǔ)發(fā)掘消費者未獲滿足的需求—發(fā)現(xiàn)沙宣—提出產(chǎn)品概念——產(chǎn)品概念測試—鎖定目標市場—累積消費者洞見—提出定位—描述品牌個性—規(guī)劃4P—執(zhí)行，恰恰符合現(xiàn)代營銷觀念的科學的決策程序。朱靜、張皖嬌39

原本是個老牌子，屬于媽媽輩的產(chǎn)品，品牌知名度不高市場占有率也有限，但產(chǎn)品力極強、使用者忠誠度極高。因此，寶潔要做的是如何讓消費者知道這個品牌，進而使用它即如如何了解消費者，有效地與消費者溝通？SK—Ⅱ（神仙水）——你可以再靠近一點朱靜、張皖嬌40在目標市場的設(shè)定上,將目標使用者設(shè)定為25—34歲,關(guān)心皮膚保養(yǎng),且重視產(chǎn)品價值,而非重視價格的使用者。這群消費者愿意嘗試、接受新品牌,重視產(chǎn)品效果,有足夠的購買力。經(jīng)過三年的時間,SK—Ⅱ迅速從昔日的丑小鴨,蛻變成人人稱羨的白天鵝,并贏得神仙水”的美譽。朱靜、張皖嬌41可是SK—Ⅱ的高價位讓營銷人員擔心：難道大家都用得起SK—Ⅱ嗎？經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，就保養(yǎng)品而言，消費者重視的是產(chǎn)品的效果和價值，價格高低并非考慮重點。于是以“肌膚保養(yǎng)專家”為定位，加上神奇的原材料Pitera強力支持。為了讓SK—Ⅱ的重新上市活動一炮而紅，寶潔事前做了很多市場調(diào)查，深入了解市場和消費者需求。例如，消費者認為“剔透沒有瑕疵的肌膚“是最理想的皮膚。朱靜、張皖嬌42于是營銷人員以“晶瑩剔透“的訴求為重點,加上”臉上有細紋時,擔心旁人太靠近會被發(fā)現(xiàn)、“最怕碰到夏天,太陽一曬就白不回來”、“希望不化妝時也能很漂亮”以及“如果不化妝都敢見人,底邊對皮膚很有自信“等消費者洞見。陸續(xù)轉(zhuǎn)化為膾炙人口的廣告語言,如“你可以再靠近一點”、“14天就白回來”、“一天只睡一個小時”等。營銷人員持續(xù)不斷與消費者接觸聊天,并從市場調(diào)研累積出足夠的消費者洞見,這些被認為是SK—Ⅱ營銷成功的關(guān)鍵。朱靜、張皖嬌43玉蘭油正式進入市場之前,開架式保養(yǎng)品市場是由寶潔的老對手聯(lián)合利華的旁氏一牌獨大。玉蘭油計劃上市時,營銷人員剛開始設(shè)定的訴求重點是“由內(nèi)而外的美麗”,希望藉此贏得消費者的青睞,與旁氏一較高下。但是由于訴求過于抽像,難以有效溝通,且缺乏讓消費者眼睛一亮的感動點,更難以引發(fā)消費者的共鳴和回響,結(jié)果玉蘭油的第一波攻擊行動就在市場反應(yīng)不佳的境況下暗淡收場。玉蘭油——讓您擁有年輕肌膚朱靜、張皖嬌44玉蘭油——讓您擁有年輕肌膚經(jīng)過這次教訓之后玉蘭油的營銷人員決定更努力傾聽消費者的聲音，以打破沙鍋問到底的研究方式，不斷追問消費者關(guān)于皮膚保養(yǎng)的問題，以此作為后續(xù)營銷運作的參考依據(jù)。例如，他們不斷地追問消費者，究竟什么才代表好皮膚？結(jié)果有一個觀念深深吸引營銷人員的注意，即如果40歲的人被誤認為只有30歲，就代表好皮膚。玉蘭油以25—30歲消費者為目標對象，通過“誤認年齡”的廣告，清楚傳遞出“讓你擁有年輕肌膚”的訴求重點，因此引起市場廣泛的注意與回響。朱靜、張皖嬌45護舒寶——超柔絲薄把時光往前推移到上個世紀80年代中期,護舒寶當時是衛(wèi)生棉市場上不甚突出的二線品牌。就市場而言,當時候衛(wèi)生棉普及率高達98%,每位消費者平均每月使用量高達25片,再往上增加使用量的空間相當有限。這樣的市場狀態(tài)下,必然要有重大的產(chǎn)品創(chuàng)新與突破才能勝出。再就產(chǎn)品形態(tài)而言,當時市場上衛(wèi)生棉就是傳統(tǒng)厚棉布,并認為棉片越厚越安全。就消費者而言,除了基本的防漏需求外,又增加對干爽舒適的要求。其中一個潛在的問題點就是衛(wèi)生棉太厚,雖然當時大家都認為愈厚愈安全,但厚度終究會不舒服。如果能有既安全又薄的衛(wèi)生棉,對于消費者而言可以說是一大福音,即使比較昂貴也無所謂,因為消費能力提升,對價格的接受都與敏感度也已不同于往昔,針對消費者較高層次的需求切入是不錯的機會。朱靜、張皖嬌46由于絲薄新產(chǎn)品與消費者“厚才安全”的既有認知相抵觸,因此,除了透過大量廣告的持續(xù)轟炸說服,營銷人員也體會到,加大派發(fā)力度,讓消費者親身試用,見證產(chǎn)品的優(yōu)異性,更具說服力。經(jīng)過精密的營銷操作后,絲薄系列成功扭轉(zhuǎn)消費者的既有認知,相信絲薄可以更安全,更干凈舒適。高價位顯然并未形成接受度的障礙,且產(chǎn)品也如預期般大受歡迎,成功建立起超薄衛(wèi)生棉的新市場區(qū)隔,更讓護舒寶成功登上市場龍頭的寶座。王小曼、樊璠47（五）綠色、公益營銷,高瞻遠慮的智慧綠色營銷最突出的特點:就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害等，其目標是——實現(xiàn)資源的永續(xù)利用與保護和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關(guān)鍵王小曼、樊璠48王小曼、樊璠49支持希望小學致力健康教育提供安全飲用水倡導品牌公益進入中國20多年來,截止到目前,寶潔向中國的各項公益事業(yè)捐款的總額已超過二億元人民幣,用于教育、衛(wèi)生及救災(zāi)等各個方面。王小曼、樊璠50

在過去的16年中,我們同中國青少年發(fā)展基金會合作,向“希望工程”項目累計捐款7000萬元人民幣,在全國28個省、市、自治區(qū)援建了200所寶潔希望小學,幫助超過15萬名需要幫助的兒童擁有更好的學習環(huán)境。另外,寶潔同中國教育發(fā)展基金會持續(xù)合作15年,支持全國最大的學校健康教育項目,累計超過2億人次受益。寶潔旗下的品牌舒膚佳、佳潔士、幫寶適、護舒寶等也結(jié)合品牌自身專業(yè)優(yōu)勢開展公益活動,幫助需要幫助的孩子健康成長。與此同時,寶潔員工秉承“我奉獻,我快樂”的志愿精神,積極參與了大量的扶貧助學、抗震救災(zāi)、節(jié)能環(huán)保等公益活動。朱靜51（三）啟示作為目前世界上最大的洗滌劑市場和世界第二大化妝品市場，中國吸引著世界的目光。近年來。外資巨頭紛紛進入中國:如美國的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強生、露華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國的聯(lián)合利華；德國的漢高、威娜、妮維雅；法國的歐萊雅；日本的資生堂、高絲、花王等，基本上都已在中國國土上投資建廠。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)外資日化企業(yè)已經(jīng)達到703家，占總數(shù)的20%，銷售額已經(jīng)占有內(nèi)地市場的60%。。但是80%以上國內(nèi)日化公司銷售額不足:國內(nèi)4000多家日化公司銷售額大部分都在1億元以下。過百億的只有立白和納愛斯，過20億元的僅有上海家化、霸王和拉芳。朱靜52相較而言，國產(chǎn)品牌最大的困境是:資金薄弱、研發(fā)能力低、營銷能力太弱，人員素質(zhì)低管理跟不上、渠道鋪設(shè)不足、廣告投入有限、產(chǎn)品包裝普通、市場定位模糊，新產(chǎn)品開發(fā)速度慢最重要的是，受限于有限的規(guī)模。產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售難以實現(xiàn)“規(guī)模經(jīng)濟”，成本居高不下等

朱靜53中國正面臨經(jīng)濟高速發(fā)展過程中經(jīng)濟結(jié)構(gòu)及社會結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在這一大趨勢下中國日化市場的格局亦應(yīng)順勢而變整個行業(yè)的發(fā)展趨勢如下:從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，正從基本消費向個性化消費轉(zhuǎn)變。從品牌結(jié)構(gòu)看，正從外資主導向中、外資競合轉(zhuǎn)變。從市場結(jié)構(gòu)看，正從城市為主、農(nóng)村為輔，向城鄉(xiāng)并重轉(zhuǎn)變。從渠道結(jié)構(gòu)看，正從傳統(tǒng)零售渠道向現(xiàn)代立體渠道發(fā)展。從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，正從定位區(qū)域市場正在逐步向定位全國市場的方向轉(zhuǎn)變。朱靜54企業(yè)名稱總部品牌主打產(chǎn)品上海家化上海佰草集、六神、美加凈、高夫綜合納愛斯集團浙江納愛