《市場營銷實務(wù)》課程標(biāo)準(zhǔn)

《市場營銷實務(wù)》課程標(biāo)準(zhǔn)1.課程性質(zhì)《市場營銷實務(wù)》課程是市場營銷專業(yè)核心課程，也是其他經(jīng)濟(jì)類專業(yè)（會計、酒店管理、物流管理等）的重要專業(yè)基礎(chǔ)課。通過本門課程學(xué)習(xí)，旨在提高學(xué)生市場分析、營銷策劃、市場開拓、產(chǎn)品銷售等方面的技能，初步具備日后從事市場營銷工作的能力。本課程是構(gòu)成專業(yè)基本能力——市場營銷技能的重要組成部分。其目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃和執(zhí)行能力，使學(xué)生能夠面對工作項目，即某一產(chǎn)品營銷推廣活動，以滿足營銷管理工作崗位的職業(yè)技能要求。在圍繞著這一工作任務(wù)的完成過程中，將所需的理論知識、能力培養(yǎng)與訓(xùn)練滲透到真是的工作過程中去。2.設(shè)計思路本課程以企業(yè)營銷從業(yè)人員所需的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)為出發(fā)點，突出職業(yè)能力的全面培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)與實訓(xùn)環(huán)節(jié)的銜接和融合。課程內(nèi)容圍繞著“市場營銷”的任務(wù)要求，沿著工作任務(wù)的進(jìn)程展開，將課程劃分為多個任務(wù)功能模塊。每一個模塊包括若干案例及項目。案例涵蓋核心知識點，重點幫助學(xué)生完成從散點知識到知識整體性的轉(zhuǎn)化。項目設(shè)計體現(xiàn)崗位技能要求，突出業(yè)務(wù)崗位技能的訓(xùn)練，強(qiáng)調(diào)教學(xué)做一體化。形成以工作任務(wù)導(dǎo)向，以項目制作貫穿課程主線，將必須的理論內(nèi)容有機(jī)地融合進(jìn)來，將營銷技能訓(xùn)練揉進(jìn)課程體系之中、凸現(xiàn)實務(wù)性應(yīng)用內(nèi)容的新的課程體系。作為高職課程，其理論厚度和寬度強(qiáng)調(diào)“必須、夠用”；課程教學(xué)應(yīng)強(qiáng)化營銷各個環(huán)節(jié)的技能訓(xùn)練，實訓(xùn)課時要求占總課時的50%，并把課程理論教學(xué)與實踐教學(xué)的結(jié)構(gòu)比例落在實處。同時，課程教學(xué)必須強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)對實訓(xùn)操作的支持指導(dǎo)地位，使其有別于中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校的同樣課程。內(nèi)容架構(gòu)由“理論基礎(chǔ)”、“典型案例”、“技能訓(xùn)練”等構(gòu)成，強(qiáng)化“原理→案例→技能”的遞進(jìn)性學(xué)習(xí)，突出了營銷活動中的技術(shù)訓(xùn)練。充分考慮了高等職業(yè)院校學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的目標(biāo)和特點，同時考慮了專業(yè)基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)過程中理論與實踐的合理銜接。既保證了學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)技能之前掌握必要的專業(yè)理論知識，又強(qiáng)調(diào)了運用基本原理解決實際問題，鞏固、提高專業(yè)技能和實際操作能力。

3.課程目標(biāo)《市場營銷實務(wù)》的基本原理和方法是我們分析市場經(jīng)濟(jì)問題特別是企業(yè)營銷問題的有效手段，因此，設(shè)置本課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生有關(guān)市場營銷學(xué)知識方面的基本技能，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用《市場營銷實務(wù)》理論和方法分析問題和解決問題的實際能力。教學(xué)應(yīng)達(dá)到的總體目標(biāo)是：（一）了解《市場營銷實務(wù)》在市場經(jīng)濟(jì)問題和企業(yè)營銷問題分析中的重要作用，掌握《市場營銷實務(wù)》理論的基本內(nèi)容；掌握市場分析（包括市場調(diào)查與預(yù)測、消費者行為分析）的基本原理和方法知識，能夠初步根據(jù)具體任務(wù)和條件從事企業(yè)營銷問題的調(diào)查研究，結(jié)合自己的專業(yè)，在定性分析基礎(chǔ)上做好定量分析，以適應(yīng)企業(yè)營銷問題的實證研究、科學(xué)決策和營銷管理的需要。（二）在掌握《市場營銷實務(wù)》基礎(chǔ)知識的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他課程中的一些理論和方法，能獨立地完成有關(guān)資料的搜集、整理、分析，進(jìn)而解決企業(yè)營銷中發(fā)生的問題；同時具備以下專業(yè)能力、社會能力和方法能力。3.1專業(yè)能力3.1.1使學(xué)生了解和掌握市場營銷的的基本概念、基本理論。3.1.2使學(xué)生熟悉和掌握市場營銷環(huán)境分析的基本項目、營銷機(jī)會與威脅的分析思路及其方法。3.1.3要求學(xué)生比較熟練地運用市場營銷的基本原理,懂得如何確定目標(biāo)市場，規(guī)劃企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略問題。3.2社會能力3.2.1自我調(diào)整與管控能力。3.2.2主動觀察、分析問題的能力。3.2.3語言表達(dá)能力。3.3方法能力3.3.1應(yīng)用營銷學(xué)的基本原理，解決一些實際市場營銷操作性和過程管理中的基礎(chǔ)問題。3.3.2懂得市場營銷組合的一般原理，能夠?qū)δ骋黄放茽I銷組合進(jìn)行比較恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計。3.3.3引導(dǎo)學(xué)生運用上述基本知識進(jìn)行案例分析、討論和進(jìn)行初步的營銷設(shè)計與規(guī)劃。4.課程內(nèi)容和要求《市場營銷實務(wù)》課程共有十個工作項目，各工作項目的工作任務(wù)如下：表4.1

認(rèn)知市場營銷工作項目內(nèi)容及要求序號工作任務(wù)知識內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時1市場營銷基本概念認(rèn)知正確理解市場營銷的基本概念和基本理論。掌握不同需求狀態(tài)下市場營銷的任務(wù)能正確解釋市場營銷的基本概念和基本原理；能根據(jù)不同的需求狀態(tài)對市場營銷活動進(jìn)行管理42營銷觀念演變與發(fā)展認(rèn)知掌握市場營銷觀念及演化的背景條件。在現(xiàn)實的營銷活動中正確理解并應(yīng)用市場營銷觀念。23現(xiàn)代市場營銷觀念的重點熟悉現(xiàn)代市場營銷觀念運用市場營銷觀念的知識分析，分析某企業(yè)的營銷狀況2表4.2市場營銷調(diào)查與預(yù)測能力培養(yǎng)工作項目內(nèi)容及要求序號工作任務(wù)知識內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時1市場營銷調(diào)查能力培養(yǎng)掌握收集二手資料，設(shè)計調(diào)查問卷及抽樣調(diào)查的知識能收集二手資料，設(shè)計市場調(diào)查問卷，進(jìn)行抽樣調(diào)查。42市場需求預(yù)測能力培養(yǎng)了解市場需求預(yù)測的基本步驟了解預(yù)測方法2表4.3市場營銷環(huán)境分析能力培養(yǎng)工作項目內(nèi)容及要求序號工作任務(wù)知識內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時1市場營銷環(huán)境基本認(rèn)知

掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容。掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容22宏觀營銷環(huán)境分析能力了解市場營銷活動與市場營銷環(huán)境之間的關(guān)系。培養(yǎng)認(rèn)識市場營銷環(huán)境,具有趨利避害地開展?fàn)I銷活動的能力23微觀營銷環(huán)境分析能力24市場營銷環(huán)境分析與診斷了解企業(yè)對于營銷環(huán)境的變化所采取的對策及SWOT分析法。能夠運用SWOT分析法來分析企業(yè)營銷環(huán)境2表4.4

消費者行為分析能力培養(yǎng)工作項目內(nèi)容及要求序號工作任務(wù)知識內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時1消費者市場分析能力了解市場購買行為的過程及其特點能對市場購買行為的類型進(jìn)行分析，能根據(jù)消費者購買過程采取相應(yīng)的對策52顧客滿意與顧客讓渡價值分析能力掌握顧客讓渡價值理論能夠通過對消費者行為的研究,在營銷活動中滿足消費者的潛在要求3表4.5

市場細(xì)分、目標(biāo)市場與市場定位能力工作項目內(nèi)容及要求序號工作任務(wù)知識內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時1市場細(xì)分能力掌握市場細(xì)分的概念及其作用。理解市場細(xì)分的不同水平和有效性標(biāo)準(zhǔn)。運用STP戰(zhàn)略,能夠根據(jù)不同的目標(biāo)市場需求,制定出相應(yīng)的市場營銷策略,為企業(yè)決策提供參考32目標(biāo)市場選擇能力了解目標(biāo)市場選擇的方法和市場覆蓋戰(zhàn)略。選定產(chǎn)品，要求學(xué)生對產(chǎn)品進(jìn)行分析,判斷出它的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、所屬目標(biāo)市場,。33市場定位能力理解市場定位的步驟以及策略根據(jù)目標(biāo)市場，制定市場定位營銷策略2表4.6

產(chǎn)品策略運用能力培養(yǎng)工作項目內(nèi)容及要求序號工作任務(wù)知識內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時1產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策略運用能力理解產(chǎn)品整體概念。掌握產(chǎn)品組合的概念與產(chǎn)品組合策略組織實施產(chǎn)品及其組合策略22產(chǎn)品市場生命周期策略運用能力能辨別產(chǎn)品所處生命周期的階段，并找到對于的策略能辨別產(chǎn)品所處生命周期的階段，并找到對于的策略23品牌策略和包裝策略運用能力掌握品牌、包裝的定義及相關(guān)策略對產(chǎn)品的品牌、包裝進(jìn)行策劃設(shè)計24新產(chǎn)品開發(fā)策略運用能力理解新產(chǎn)品的內(nèi)涵與推廣能推動新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散2表4.7

定價策略運用能力培養(yǎng)工作項目內(nèi)容及要求序號工作任務(wù)知識內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時1掌握企業(yè)定價影響因素掌握影響定價的主要因素根據(jù)某企業(yè)所處現(xiàn)狀，為其產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)價策22定價方法運用能力掌握企業(yè)定價的基本方法選定產(chǎn)品，并根據(jù)市場的需求制定、調(diào)整、修訂價格23定價策略和技巧運用能力掌握定價的策略與技巧能靈活運用定價策略與技巧2

表4.8

渠道策略運用能力培養(yǎng)工作項目內(nèi)容及要求序號工作任務(wù)知識內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時1營銷渠道基本認(rèn)知了解分銷渠道的功能和類型。掌握影響分銷渠道選擇的因素和分銷策略能正確分析分銷渠道選擇的因素12營銷渠道設(shè)計與管理能力分銷渠道的內(nèi)涵及其層次影響分銷渠道設(shè)計的因素能根據(jù)實際情況正確設(shè)計和管理分銷渠道23中間商選擇能力理解中間商方式，掌握選擇中間商應(yīng)考慮的因素正確選擇并利用中間商啟動市場24物流與供應(yīng)鏈管理能力了解物流與供應(yīng)鏈管理的基本概念物流管理的能力培養(yǎng)1表4.9

促銷策略運用能力培養(yǎng)工作項目內(nèi)容及要求序號工作任務(wù)知識內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時1促銷及促銷組合基本認(rèn)知促銷組合的考慮因素促銷方案的制定能制定促銷方案，并進(jìn)行效果評估12人員推銷策略運用能力掌握銷售隊伍建設(shè)和管理的方法能夠組織實施人員推銷策劃23廣告策略運用能力了解廣告和公共宣傳的內(nèi)涵（2）了解廣告的運作過程及其基本原則（3）把握公共宣傳的主要形式能策劃并實施公共宣傳活動方案24公共關(guān)系策略運用能力掌握公共關(guān)系基本策略和技巧能實施銷售促進(jìn)的策劃25營業(yè)推廣策略運用能力了解銷售促進(jìn)策劃管理過程和銷售促進(jìn)的主要策略

2表4.10

市場營銷創(chuàng)新能力培養(yǎng)工作項目內(nèi)容及要求序號工作任務(wù)知識內(nèi)容和要求技能內(nèi)容和要求參考學(xué)時1網(wǎng)絡(luò)營銷理解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念。了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化,明確網(wǎng)絡(luò)營銷的類型與操作步驟。具備網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的能力。22直復(fù)營銷理解直復(fù)營銷的基本概念。能夠懂得不同的營銷概念的基本營銷特征，并根據(jù)商品特征選擇合適的營銷方式13電話營銷理解電話營銷的基本概念。熟悉電視營銷和電話營銷的技巧。14綠色營銷理解綠色營銷的基本概念。掌握綠色營銷的本質(zhì)特征及綠色營銷的實施。具備綠色營銷策劃的能力15.教學(xué)條件5.1

多媒體教室（投影儀、幕布、教室操作臺）5.2

校內(nèi)實訓(xùn)室：擁有企業(yè)經(jīng)營管理沙盤模擬實驗室，能夠進(jìn)行開放性教學(xué)且效果明顯5.3

較為固定的校外實訓(xùn)基地。5.4

有完善的理論教材及實訓(xùn)教材5.5

本課程應(yīng)該配備專業(yè)理論課教師及企業(yè)中經(jīng)驗豐富的營銷人員、營銷經(jīng)理6.教學(xué)組織和考核評價6.1教學(xué)組織現(xiàn)代市場營銷是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，探討的問題都是企業(yè)在營銷活動中的實際問題。教師在教學(xué)過程中應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：6.1.1

全面、準(zhǔn)確地闡述現(xiàn)代市場營銷的基本原理，注重案例教學(xué)。通過教學(xué)案例的剖析，為學(xué)生提供一條案例分析與應(yīng)用的思路和方法。6.1.2

課程的講授應(yīng)著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業(yè)講解和案例討論，防止“一言堂”。討論內(nèi)容可以是教材中的案例，也可是任課教師補(bǔ)充的案例。6.1.3

課程實施要突出實踐性?！妒袌鰻I銷實務(wù)》是一門時間性很強(qiáng)的課程，學(xué)生學(xué)習(xí)過程中必須理論界和實際，把所學(xué)的理論應(yīng)用于企業(yè)市場營銷的實際。6.1.4

應(yīng)該結(jié)合理論課程配合兩周的實踐課，其中一周進(jìn)行營銷模擬平臺軟件操作。6.1.5

把課堂教學(xué)與學(xué)生自主學(xué)習(xí)結(jié)合起來。6.1.6

開展課程設(shè)計、鼓勵學(xué)生積極參與社會實踐活動，進(jìn)行實戰(zhàn)演習(xí)，以達(dá)到應(yīng)用的目的。教師應(yīng)為要為學(xué)生提供自主學(xué)習(xí)的機(jī)會以及充分表現(xiàn)和自我發(fā)展的空間，鼓勵學(xué)生通過實踐、討論、合作、探究等方式，發(fā)展市場營銷管理綜合應(yīng)用能力，創(chuàng)造條件讓學(xué)生能夠探究他們自己感興趣的問題并自主解決問題。6.1.7

倡導(dǎo)“目標(biāo)驅(qū)動型”的教學(xué)途徑，培養(yǎng)學(xué)生課程的綜合應(yīng)用能力。7.充分利用學(xué)院資源，采用計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等多媒體現(xiàn)代化教育手段進(jìn)行教學(xué)。6.2考核評價本課程考試由日?？己?、實訓(xùn)考核和期末考試三部分組成。作業(yè)是日?？己说闹饕问?。作業(yè)是教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，是學(xué)生鞏固所學(xué)知識，增強(qiáng)實踐能力的重要手段，同樣是本課程考試體系重要組成部分。本課程也重視學(xué)生平時的課堂表現(xiàn)與實踐操作表現(xiàn)，作業(yè)形式多樣，理