12-國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷本章要點(diǎn)1．國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)2．國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析3．國(guó)際營(yíng)銷的主要決策

提綱國(guó)際營(yíng)銷概述

國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境

國(guó)際營(yíng)銷的主要決策

營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)

提綱國(guó)際營(yíng)銷概述

國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境

國(guó)際營(yíng)銷的主要決策

營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)

國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)

國(guó)際營(yíng)銷是指企業(yè)通過滿足國(guó)際市場(chǎng)需要，以實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行的多國(guó)性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷是企業(yè)超越國(guó)界的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)活動(dòng)在國(guó)際市場(chǎng)上延伸。

國(guó)際營(yíng)銷的困難性

市場(chǎng)的異國(guó)性

競(jìng)爭(zhēng)的多國(guó)性

國(guó)際營(yíng)銷具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性

國(guó)際營(yíng)銷手段的多樣性

國(guó)際營(yíng)銷的意義

加速了國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

增大了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)空間

規(guī)避了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)獲得更為豐厚的營(yíng)銷回報(bào)

提綱國(guó)際營(yíng)銷概述

國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境

國(guó)際營(yíng)銷的主要決策

營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)1、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階2、出口營(yíng)銷階段3、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段4、多國(guó)營(yíng)銷階段5、全球營(yíng)銷階段經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：國(guó)外一般采用以下兩種分類方法來分析與劃分各國(guó)和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。按技術(shù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分類：1.自給自足型經(jīng)濟(jì)2.發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)3.新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)4.原料輸出型經(jīng)濟(jì)

國(guó)家的收入分配狀況自給自足經(jīng)濟(jì)中幾乎所有家庭的收入都很低，相反，工業(yè)化國(guó)家中將會(huì)有低等、中等和高等收入家庭。其他經(jīng)濟(jì)類型的國(guó)家的家庭收入則可能不是極高就是極低。然而在許多例子中，貧窮的國(guó)家卻可能有一個(gè)很小但是收入很高的富裕的消費(fèi)者階層。而且，即使在低收入和發(fā)展中國(guó)家，人們也總是會(huì)想方設(shè)法去購(gòu)買對(duì)他們來說很重要的商品。因而，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)充分了解經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從而做出如何進(jìn)入以及進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng)的決策。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化環(huán)境

（一）語言文字環(huán)境百事可樂一則英語廣告“ComeAliveWithPepsi”在美國(guó)國(guó)內(nèi)很受歡迎，它的意思是“喝了百事可樂，可使你滿活力”。然而該廣告直譯成德語后，其意義竟變成了“從墳?zāi)怪信莱鰜怼?/p>

（二）教育水平1．影響人們的消費(fèi)行為

2．企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)的策略時(shí)，必須參照當(dāng)?shù)亟逃?，以使人們易于接?/p>

社會(huì)文化環(huán)境

（三）宗教

印度教禁止吃牛肉，伊斯蘭教不準(zhǔn)吃豬肉和喝烈性酒。（四）價(jià)值觀準(zhǔn)時(shí)是在美國(guó)社會(huì)中受人尊敬、贏得信賴的基本條件，而在中東地區(qū)對(duì)時(shí)間的定義則不明確，準(zhǔn)時(shí)并不重要。對(duì)個(gè)性的追求也因文化的不同而各異，美國(guó)人喜歡突出自己，日本人則不愿意。

（五）社會(huì)組織

各社會(huì)階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好，有必要擬定不同的營(yíng)銷對(duì)策。政治環(huán)境

（一）政黨體制（二）政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定才能保證政策的連續(xù)性，國(guó)際企業(yè)最關(guān)心目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府的政策能否得到長(zhǎng)期持續(xù)的貫徹，由于政策搖擺不定而引起的政局動(dòng)蕩會(huì)使外商投資信心不足。

（三）外貿(mào)政策如果一國(guó)鼓勵(lì)對(duì)外往來，歡迎和支持外國(guó)公司前來投資，國(guó)際營(yíng)銷就暢通無阻；如果政策苛刻，營(yíng)銷機(jī)會(huì)就會(huì)大為減少。

法律環(huán)境

法律環(huán)境主要是指各國(guó)對(duì)外貿(mào)易政策和其他的政策法令對(duì)市場(chǎng)的左右和影響。發(fā)達(dá)的工業(yè)國(guó)家重視經(jīng)濟(jì)立法，加強(qiáng)進(jìn)出口貿(mào)易和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的限制管理。

各國(guó)貿(mào)易立法的內(nèi)容一般包括進(jìn)出口貿(mào)易法、反托拉斯法、反傾銷法、消費(fèi)者利益保護(hù)法、計(jì)量法、經(jīng)濟(jì)合同法等，但各國(guó)貿(mào)易法規(guī)的內(nèi)容差別很大。

企業(yè)開展全球營(yíng)銷，必須先了解各國(guó)的有關(guān)法律、法規(guī)、條例和制度，以避免出現(xiàn)法律上的無謂糾紛。法律風(fēng)險(xiǎn)的形式：（一）外匯管制

（二）進(jìn)口限制

（三）稅收管制（四）價(jià)格管制法律環(huán)境

newbb/viewtopic.php?topic_id=42482&forum=14&start=0提綱國(guó)際營(yíng)銷概述

國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境

國(guó)際營(yíng)銷的主要決策

營(yíng)銷的組織結(jié)構(gòu)

國(guó)際營(yíng)銷的主要決策

當(dāng)一個(gè)企業(yè)考慮開始涉足國(guó)際市場(chǎng)或進(jìn)一步拓展現(xiàn)有的海外市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)管理層會(huì)面臨以下五個(gè)主要的決策

國(guó)際場(chǎng)營(yíng)銷的主要決策是否要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng)

如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)

營(yíng)銷組合決定

營(yíng)銷組織決定

一、是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來講這是個(gè)根本性問題，它可能意味著更好的前景，更好的收益，也可能意味著更多的挫折甚至失敗。這個(gè)決策的做出，主要取決于三個(gè)要素：（一）目標(biāo)

（二）機(jī)會(huì)（三）能力國(guó)際營(yíng)銷的主要決策

二、進(jìn)入哪些國(guó)際市場(chǎng)

（一）市場(chǎng)的選擇首先要看的是市場(chǎng)需求或潛在的需求。

（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷有更大的選擇余地?fù)?jù)統(tǒng)計(jì)，全世界年進(jìn)口自行車近1000萬輛，一半左右是由美、歐進(jìn)口的。自行車出口商把主要精力放在美、歐、日等量大、價(jià)高的市場(chǎng)。發(fā)中國(guó)家進(jìn)口自行車也有近300萬輛左右，且價(jià)格承受能力有限，很適合我國(guó)自行車的出口。

國(guó)際營(yíng)銷的主要決策

/jjlyw/xunyangyiyuan/jhm/ozx/index6.htm市場(chǎng)的選擇模型

如何進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)

國(guó)際營(yíng)銷的主要決策

目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略

（一）出口1．間接出口:企業(yè)通過本國(guó)中間商出口即為間接出口。企業(yè)可以選擇的國(guó)內(nèi)中間商有三類：1）出口經(jīng)銷商,2）出口代理商,3）同行業(yè)多個(gè)制造商共同發(fā)起成立外貿(mào)企業(yè)，辦理出口業(yè)務(wù)?？傮w而言，間接出口屬于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外銷售的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的類型，具有下述優(yōu)點(diǎn)：

簡(jiǎn)便易行

充分利用中間商的信息、經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際營(yíng)銷渠道，迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)

投入資金少

靈活性大

風(fēng)險(xiǎn)小

出口

間接出口的缺點(diǎn)是：1)商品需要經(jīng)過國(guó)界才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面臨著較多的障礙和壁壘；2)嚴(yán)重依賴出口中間商，不利于企業(yè)自身國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累；3)缺乏國(guó)際市場(chǎng)信息，企業(yè)產(chǎn)品難以及時(shí)適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)變化。出口

2直接出口當(dāng)企業(yè)熟悉國(guó)際市場(chǎng)，且國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)較快、利潤(rùn)率較高時(shí)，可考慮選擇直接出口進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這種方式從本質(zhì)上與間接出口同屬于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)外銷售的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的類型。其優(yōu)點(diǎn)在于：簡(jiǎn)便易行

比間接出口獲利大

可以獲得更多的市場(chǎng)信息，準(zhǔn)確掌握國(guó)際市場(chǎng)需求變化

就近提供各種服務(wù)，有利于品牌營(yíng)銷及營(yíng)銷活動(dòng)的控制，提高國(guó)際營(yíng)銷水平

根據(jù)企業(yè)資源、經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際市場(chǎng)變化的情況，可靈活選擇國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式

出口

直接出口的缺點(diǎn)是：1)容易遇到對(duì)象國(guó)各種貿(mào)易壁壘的阻礙；2)適用面較窄，如直接出口企業(yè)必須在出口產(chǎn)品方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要性能獨(dú)特(產(chǎn)品差別化)、質(zhì)量?jī)?yōu)異、價(jià)格低廉等，才能打開市場(chǎng)；3)如果選擇國(guó)外中間商，則出口業(yè)務(wù)易為國(guó)外中間商所控制；如果自己設(shè)立國(guó)外銷售機(jī)構(gòu)，則需要一批熟悉國(guó)際營(yíng)銷的專才，這些問題一般不易解決。

出口

合作經(jīng)營(yíng)

合作經(jīng)營(yíng)通常包括許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同、合同生產(chǎn)四種形式。1．

許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)在于：1)確保無形資產(chǎn)受專利法等法律法規(guī)和合同的保護(hù)；2)繞開對(duì)象國(guó)限制商品進(jìn)口的貿(mào)易壁壘或投資限制，提高獲利能力；3)是開拓對(duì)象國(guó)市場(chǎng)的試探性行動(dòng)，有助于提高許可方在對(duì)象國(guó)市場(chǎng)的知名度，容易博得對(duì)象國(guó)的好感，以利于進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)；4)可以帶動(dòng)附屬交易；5)可規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)和政治風(fēng)險(xiǎn)。

許可證貿(mào)易的缺點(diǎn)是：1)收取的無形資產(chǎn)使用費(fèi)一般較低，企業(yè)獲益不多;2)有可能培養(yǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)被許可方成熟以后，為獲得更多發(fā)展，可能中斷合作關(guān)系，成為企業(yè)(許可方)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的障礙，從而增加了最終商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；3)企業(yè)在對(duì)象國(guó)的營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行、控制難以達(dá)到理想效果。合作經(jīng)營(yíng)

2．特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)廣泛應(yīng)用在商業(yè)和服務(wù)領(lǐng)域，如遍布全球的麥當(dāng)勞快餐、肯德基炸雞、意大利比薩餅等就是特許經(jīng)營(yíng)的典型例子。特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)主要如下：1)向?qū)ο髧?guó)低成本快速擴(kuò)張；2)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷獨(dú)具特色，容易擴(kuò)大市場(chǎng)影響；3)被許可人能發(fā)揮經(jīng)營(yíng)積極性，創(chuàng)出業(yè)績(jī)；4)風(fēng)險(xiǎn)小。合作經(jīng)營(yíng)

特許經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)是：1）特許利益有限；2)難以對(duì)被特許人實(shí)施全面有效的管理與控制；3)適應(yīng)面較窄，如商業(yè)、零售業(yè)、餐飲業(yè)等行業(yè)運(yùn)用效果顯著，但技術(shù)密集、資本密集型企業(yè)尚難見成功案例。

合作經(jīng)營(yíng)

3．管理合同管理合同指企業(yè)與對(duì)象國(guó)法人簽訂合同，由該企業(yè)負(fù)責(zé)對(duì)方的全部業(yè)務(wù)管理，并以此進(jìn)入對(duì)象國(guó)市場(chǎng)。

優(yōu)點(diǎn)如下：1)不需要投入資金，基本無風(fēng)險(xiǎn)；2)容易了解對(duì)象國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和市場(chǎng)需求情況，為進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)；3)作為提供管理技術(shù)的附加條件，管理方可以出口有關(guān)產(chǎn)品或設(shè)備，獲得一定程度的補(bǔ)償；然而，管理合同的缺點(diǎn)也相當(dāng)明顯，如：1)占用大量?jī)?yōu)秀的管理和技術(shù)人才，卻有可能培植今后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；2)獲利極少。合作經(jīng)營(yíng)

4．合同生產(chǎn)合同生產(chǎn)是企業(yè)為了開拓對(duì)象國(guó)市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂供貨合同，一方面向其提供技術(shù)援助或機(jī)器設(shè)備；另一方面要求對(duì)方按合同規(guī)定的質(zhì)量、數(shù)量、時(shí)間生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品或零部件。合同生產(chǎn)一般適用于對(duì)象國(guó)市場(chǎng)容量不大，不宜直接投資的情況。它的主要優(yōu)點(diǎn)是：1)充分利用了當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)能力和優(yōu)勢(shì)資源，減少了大量生產(chǎn)資金投入；2)能夠迅速組織生產(chǎn)、快速進(jìn)入對(duì)象國(guó)市場(chǎng)；3)風(fēng)險(xiǎn)較?。?)屬于當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，避免了大量的進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)障礙。合作經(jīng)營(yíng)

合同生產(chǎn)的缺點(diǎn)是：1)為確保產(chǎn)品符合要求，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)可能要提供技術(shù)援助和管理支持；2)有可能培養(yǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

合作經(jīng)營(yíng)

直接投資

最大規(guī)模地參與國(guó)外市場(chǎng)的方式是直接投資——設(shè)立以國(guó)外為基礎(chǔ)的組裝或者制造廠。它的主要優(yōu)點(diǎn)是：

1．企業(yè)可以獲得更便宜的勞動(dòng)力和原材料，從而降低成本，獲得外國(guó)政府的投資鼓勵(lì)并且節(jié)約運(yùn)費(fèi)；2．企業(yè)還可以通過創(chuàng)造就業(yè)提升在東道國(guó)的形象，使企業(yè)的產(chǎn)品更好的滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要；3．企業(yè)對(duì)于在國(guó)外的投資擁有全部的控制，從而可以開發(fā)更為符合企業(yè)的長(zhǎng)期國(guó)際目標(biāo)的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略組合；直接投資的主要不足在于企業(yè)將面臨許多風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷組合決定

（一）

產(chǎn)品策略和促銷策略

產(chǎn)品不改變產(chǎn)品

產(chǎn)品適應(yīng)

開發(fā)新產(chǎn)品不改變促銷

改變促銷直接延伸產(chǎn)品適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新傳播適應(yīng)雙重適應(yīng)五種產(chǎn)品和促銷的組合決策

促銷（二）價(jià)格策略1．國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的影響因素1)成本費(fèi)用

2)目標(biāo)國(guó)家政府的法律限制

3)國(guó)際市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)狀況

4)通貨膨脹與匯率波動(dòng)

營(yíng)銷組合決定

2．國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格升級(jí)的控制價(jià)格升級(jí)是指產(chǎn)品從一個(gè)國(guó)家出口到另一個(gè)國(guó)家的過程中附加了許多成本，導(dǎo)致價(jià)格上升。

1)降低商品生產(chǎn)成本

2)降低關(guān)稅

3)降低渠道成本

4)利用國(guó)外貿(mào)易區(qū)降低成本

營(yíng)銷組合決定

3．跨國(guó)公司定價(jià)策略：1)統(tǒng)一定價(jià)策略

2)多元定價(jià)策略

3)控制定價(jià)策略

4)轉(zhuǎn)移價(jià)格策略

營(yíng)銷組合決定

/2006/08/23090694015.shtml

1．國(guó)際銷售渠道結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷組合決定

2．國(guó)際營(yíng)銷渠道策略：1）直接營(yíng)銷渠道策