服務(wù)營銷《（第6版）》 課件 第4章 服務(wù)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

服務(wù)營銷（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第4章服務(wù)目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分第2節(jié)服務(wù)市場選擇第3節(jié)服務(wù)市場定位郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）本章要點

服務(wù)市場細(xì)分的主要步驟、依據(jù)和有效市場細(xì)分的基本條件評估細(xì)分市場的主要考慮因素目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略以及影響目標(biāo)市場選擇效果的主要因素服務(wù)市場定位的層次、方法和原則郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分一、市場細(xì)分與服務(wù)市場細(xì)分黨中央一直強(qiáng)調(diào)，要“完善促進(jìn)消費體制機(jī)制，要順應(yīng)居民消費新趨勢，從供需兩端發(fā)力，積極培育重點消費領(lǐng)域細(xì)分市場，營造安全放心消費環(huán)境，提升居民消費能力，引導(dǎo)形成合理消費預(yù)期，切實增強(qiáng)消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用?！狈?wù)企業(yè)必須在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇一個或幾個適合自己產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(又稱子市場),然后在合理定位的基礎(chǔ)上制定具有針對性的營銷組合策略,如此才能獲得成功。所謂營銷組合是指影響市場需求和顧客購買的企業(yè)可控制因素的組合。服務(wù)營銷組合即7P組合。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分（一）市場細(xì)分市場細(xì)分是指企業(yè)通過市場調(diào)研,依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異,把某一產(chǎn)品或服務(wù)的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群都是一個細(xì)分市場（又叫子市場）,每一個子市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。在服務(wù)產(chǎn)品提供過程中,服務(wù)現(xiàn)場往往同時有多位顧客,這就要求保證目標(biāo)顧客之間的相容性,避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時間所可能產(chǎn)生的相互干擾。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分（二）服務(wù)市場細(xì)分

市場細(xì)分是根據(jù)消費者顯著的需求差異，按照某種顧客特征將顧客進(jìn)行分類，將具有相同需求和欲望的顧客作為一個細(xì)分群體，同一個細(xì)分群體中的顧客具有相同或相似的特征及服務(wù)期望，不同群體的顧客則對服務(wù)的期望有所差異。服務(wù)企業(yè)通過市場細(xì)分才能為目標(biāo)子市場提供獨特的服務(wù)及其服務(wù)營銷組合，從而更有效地滿足顧客需求，最終提高顧客忠誠度。(三)服務(wù)市場細(xì)分的意義市場細(xì)分對于服務(wù)企業(yè)具有極為重要的意義。隨著服務(wù)市場上新競爭對手的不斷加入和服務(wù)項目的增多,企業(yè)之間的競爭日益加劇。市場細(xì)分有助于企業(yè)投資于能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域,從而避免因盲目投資造成的資源浪費。同時,市場細(xì)分有助于企業(yè)通過服務(wù)差異化建立競爭優(yōu)勢。二、有效市場細(xì)分的基本條件(一)需求多樣化(二)行為可測量(三)規(guī)模足夠大(四)市場可進(jìn)入(五)長期穩(wěn)定性郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分三、服務(wù)市場細(xì)分的步驟

界定相關(guān)市場甄別細(xì)分市場選擇最佳依據(jù)

一家金融服務(wù)企業(yè)在選擇客戶時可以從以下幾個方面考慮：地理位置、客戶大小、行業(yè)類型、購買經(jīng)驗、對服務(wù)的需求等。在列出這些標(biāo)準(zhǔn)之后，要對其重要性作逐一評估，選出那些被認(rèn)為是重要的標(biāo)準(zhǔn)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)市場細(xì)分的方法1．地理細(xì)分2．人口與社會經(jīng)濟(jì)細(xì)分3．行為細(xì)分4．心理細(xì)分第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分行為細(xì)分的主要變量購買時機(jī)使用狀況使用頻率顧客忠誠度促銷反應(yīng)顧客態(tài)度郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)市場細(xì)分的主要方法5.利益細(xì)分6.顧客終身價值細(xì)分7.科技就緒度細(xì)分8.組合效用細(xì)分第2節(jié)服務(wù)市場選擇選擇目標(biāo)市場就是評估不同細(xì)分市場的吸引力，并據(jù)此選擇組織為之服務(wù)的、具有相似需求或特征的顧客群。一、評估細(xì)分市場(一)規(guī)模潛力(二)盈利能力盈利能力是企業(yè)通過業(yè)務(wù)活動獲得利潤的能力,反映企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)和經(jīng)營效率。(三)結(jié)構(gòu)引力結(jié)構(gòu)引力是指各種不同的市場結(jié)構(gòu)給服務(wù)企業(yè)帶來的不同機(jī)會和吸引力。具有相同盈利能力的細(xì)分市場,由于市場結(jié)構(gòu)的差異,對企業(yè)的吸引力也會有所不同。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）(四)企業(yè)資源企業(yè)資源是指企業(yè)所擁有和控制的有形資源、無形資源和人力資源的總和。包括土地、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、原材料、應(yīng)收賬款、品牌商譽、技術(shù)、專利、商標(biāo)、數(shù)據(jù)、企業(yè)文化、管理經(jīng)驗等。服務(wù)企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時除了要認(rèn)真考察上述四個因素,還應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)社會責(zé)任這一重要因素。第2節(jié)服務(wù)市場選擇二、選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略即市場涵蓋戰(zhàn)略,一般來說,有三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供服務(wù)企業(yè)選擇。(一)無差異營銷戰(zhàn)略(二)差異營銷戰(zhàn)略差異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇多個子市場作為目標(biāo),針對每個目標(biāo)市場,分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案。(三)集中營銷戰(zhàn)略集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇一個或幾個子市場作為目標(biāo)市場,制訂一套營銷方案,集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額,而不是在整個大市場上占有少量份額。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)市場選擇三、影響目標(biāo)市場選擇效果的因素組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部政策企業(yè)文化信息系統(tǒng)決策過程企業(yè)能力操作系統(tǒng)郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)市場定位一、服務(wù)市場定位的概念所謂服務(wù)市場定位,是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件,建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢,以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭者的服務(wù)的獨特形象。習(xí)近平同志指出：“主要國家人口老齡化水平不斷提高，勞動人口增長率持續(xù)下降，社會成本和生產(chǎn)成本上升較快，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和增長動力不斷衰減，新興產(chǎn)業(yè)體量和增長動能尚未積聚。在這個大背景下，我們需要從供給側(cè)發(fā)力，找準(zhǔn)在世界供給市場上的定位。”他還指出：“我們要主動適應(yīng)全球產(chǎn)業(yè)分工調(diào)整變化，積極引領(lǐng)全球價值鏈重塑，確立新定位，構(gòu)筑新優(yōu)勢?！钡?節(jié)服務(wù)市場定位市場定位是一種戰(zhàn)略性營銷工具。借助市場定位，可以明確企業(yè)現(xiàn)有的位置、希望占據(jù)的市場。服務(wù)定位是服務(wù)差異化的先決條件，更是服務(wù)品牌形象確立的基礎(chǔ)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)市場定位每一種服務(wù)都會因提供者和提供標(biāo)準(zhǔn)的不同而形成一系列區(qū)別于其他產(chǎn)品的特征，其中有的是實質(zhì)性的，有的是感覺上的。市場定位就是使服務(wù)特征在顧客心目中和市場輿論中得以強(qiáng)化和固化的過程。借助波特價值鏈模型，發(fā)掘通過增加價值實現(xiàn)服務(wù)差異化的途徑。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)市場定位二、服務(wù)特性對服務(wù)市場定位的影響1．服務(wù)的無形性2．服務(wù)的易變性3．服務(wù)的相連性郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)市場定位三、服務(wù)市場定位的層次 服務(wù)行業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定位（1）市場主導(dǎo)者（2）市場跟隨者（3）市場挑戰(zhàn)者（4）市場補缺者服務(wù)組合定位和個別服務(wù)定位第2節(jié)服務(wù)市場定位四、服務(wù)市場定位的步驟確立定位層次確定關(guān)鍵特性標(biāo)識定位圖評價定位選項執(zhí)行定位郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)服務(wù)市場定位