服務營銷《（第6版）》 課件 第12章 服務營銷規(guī)劃與組織

服務營銷（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）

第13章服務營銷規(guī)劃與組織

第1節(jié)服務營銷規(guī)劃第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織第4節(jié)服務營銷控制郭國慶編著《服務營銷》（第6版）本章要點

服務營銷規(guī)劃的過程及內容服務營銷執(zhí)行的過程和常見問題市場導向型服務營銷組織給服務企業(yè)帶來的變化服務企業(yè)組織再造的基本途徑及組織間沖突的原因服務營銷控制的主要方法服務營銷審計的主要內容郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）

第1節(jié)服務營銷規(guī)劃習近平指出,規(guī)劃科學是最大的效益,“規(guī)劃失誤是最大的浪費,規(guī)劃折騰是最大的忌諱”。服務企業(yè)要開展卓有成效的營銷活動,就必須制定科學、周密、可行的服務營銷規(guī)劃,用來引領日常的營銷實踐。一、服務營銷規(guī)劃的含義服務營銷規(guī)劃是指企業(yè)為了達到一定的服務營銷目標,在綜合分析企業(yè)內外部環(huán)境和條件的基礎上,對實現(xiàn)企業(yè)目標所需要的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和詳細計劃加以定義并進行控制和反饋的過程。要保證服務企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展,就必須對企業(yè)行為進行理性的、長遠的、整體的謀劃。誠如習近平總書記所指出的,“要根據(jù)自身條件和可能,既全面貫徹新發(fā)展理念,又抓住短板弱項來重點推進,不能脫離實際硬干,更不要為了出政績不顧條件什么都想干,最后什么也干不成”。

第1節(jié)服務營銷規(guī)劃二、服務營銷規(guī)劃的過程

1.從外部環(huán)境及企業(yè)內部收集信息。2.確認企業(yè)的主要優(yōu)勢和劣勢、外部機會和威脅(SWOT分析)。3.確定成功營銷要素的基本假設。4.設定企業(yè)市場目標。5.設計詳細計劃和方案以實現(xiàn)目標。6.測量目標完成進度,必要時檢查并修正計劃。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務營銷規(guī)劃三、服務營銷規(guī)劃的內容（一）企業(yè)/市場目標確定（二）態(tài)勢考察（三）戰(zhàn)略選擇(四)組織創(chuàng)新(五)方案實施郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務營銷規(guī)劃（一）企業(yè)目標的設定市場地位：1)

銷售額;2)

市場份額;3)

質量水平;4)服務拓展創(chuàng)新目標：1)服務營銷方式創(chuàng)新;2)

手段創(chuàng)新;3)

理念創(chuàng)新。生產(chǎn)率：1)服務勞動效率;2)資本產(chǎn)出率。資源開發(fā)利用：1)建筑物、設備的利用率;2)技術開發(fā)目標;3)原材料和部件成本的縮減。利潤率：1)利潤及利潤率的預期;2)利潤的使用與擴大投入;3)風險獎勵;4)吸引新資本。管理者的業(yè)績和發(fā)展：1)

業(yè)績的目標及具體指標;2)

培訓、學習和晉升;3)

職業(yè)發(fā)展。員工的業(yè)績和態(tài)度：1)

業(yè)績的目標和指標;2)

服務態(tài)度規(guī)范。公共責任：1)對社會發(fā)展和公益事業(yè)的貢獻;2)對社會生態(tài)環(huán)境保護的貢獻。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務營銷規(guī)劃（二）態(tài)勢考察

態(tài)勢考察是服務營銷規(guī)劃中對企業(yè)所處的外部環(huán)境、內在條件和發(fā)展態(tài)勢的審計和分析。1.營銷審計2.SWOT分析3.關鍵假設條件:1)國民生產(chǎn)總值的變化;2)經(jīng)濟形勢;3)預計需求水平;4)通貨膨脹率;5)利率變化等。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織設計決策和報酬制度主要步驟制定行動方案建立組織結構設計決策和報酬制度開發(fā)人力資源建設企業(yè)文化確定管理風格一、服務營銷執(zhí)行過程與問題（一）服務營銷執(zhí)行過程

郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織1.計劃脫離實際2.目標自相矛盾3.觀念陳舊落后4.缺乏具體方案

（二）服務營銷執(zhí)行中的問題第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織二、服務營銷組織與組織再造(一)服務營銷組織服務營銷組織是指企業(yè)為了實現(xiàn)服務營銷的目標和企業(yè)的任務,進行職能分配和人員分工,授予人員相應的權力與職責，并協(xié)調服務營銷活動的過程。在營銷部門的演進歷程中,經(jīng)歷了單純銷售部門、銷售部門兼有營銷職能、獨立的營銷部門、現(xiàn)代營銷部門等階段。服務營銷組織再造圖13-2所示的倒金字塔式組織結構中,高層管理者不再是金字塔的塔尖,一線服務人員成為關系戰(zhàn)略成敗的關鍵;決策權在很大程度上從參謀部門和管理層轉移到了一線服務人員;組織層級傾向于減少,結構趨于扁平化。(二)市場導向型服務營銷組織的建立郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織倒金字塔式組織結構為服務企業(yè)帶來的變化:1.運營核心轉移2.角色定位轉變3.員工業(yè)績提升4.企業(yè)效率提高(三)服務營銷組織再造無論組織結構是扁平化,還是倒金字塔式結構,都強調企業(yè)要樹立起市場導向思想。對于服務企業(yè)來說,建立市場導向型服務營銷組織尤其重要。市場導向思想很好接受,但建立市場導向型服務營銷組織,特別是對高層管理者來說,就不是那么容易了。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）圖13-3市場導向服務組織發(fā)展圖郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織（四）服務營銷組織再造的途徑1.營銷溝通創(chuàng)新2.召開聯(lián)席會議3.完善顧客關系管理系統(tǒng)：顧客態(tài)度管理；顧客數(shù)據(jù)庫管理；顧客關系管理4.組建營銷管理團隊5.優(yōu)化核心營銷系統(tǒng)郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)服務營銷執(zhí)行與組織三、服務企業(yè)的組織沖突組織沖突是指組織內部成員之間、成員個人與組織之間、組織中不同團體之間，由于利益上的矛盾或認識上的不一致而造成的彼此抵觸、爭執(zhí)或攻擊的行為，是一個從知覺到情緒，再到行為的心理演變過程。造成組織沖突的主要原因：1.變遷動機差異2.追求成本效益3.缺乏長遠眼光4.排斥營銷觀念郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷控制一、年度計劃控制

（一）銷售分析1、銷售差異分析2、微觀銷售分析（二）市場占有率分析（三）營銷費用對銷售額比率分析（四）財務分析（五）顧客態(tài)度追蹤郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷控制營銷效率控制分銷

效率控制促銷效率控制廣告效率控制銷售人員效率控制二、盈利能力控制三、營銷效率控制郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)服務營銷控制四、營銷審計戰(zhàn)略控制的有效工具

(一)服務營銷審計概況服務營銷審計是對服務企業(yè)營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的