服務營銷《（第6版）》 課件 第14章 服務文化與顧客關系管理

服務營銷（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第14章服務營銷與關系管理

第1節(jié)服務文化

第2節(jié)關系營銷

第3節(jié)顧客關系管理

郭國慶編著《服務營銷》（第6版）本章要點

服務文化的內涵及其重要意義塑造服務文化的實施要點顧客滿意、顧客忠誠及口碑傳播的重要意義提高顧客滿意度的主要策略關系營銷的層次及實施要點顧客關系管理與交叉銷售的應用郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務文化黨的二十大報告提出，“我們不斷厚植現代化的物質基礎，不斷夯實人民幸福生活的物質條件，同時大力發(fā)展社會主義先進文化”。這就為服務企業(yè)加強文化建設指明了方向。企業(yè)文化是企業(yè)在一定的社會歷史條件下,在生產經營和管理的實踐活動中所創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富和物質形態(tài)。服務文化作為企業(yè)文化的重要組成部分,是衡量服務企業(yè)營銷理念和營銷實踐的戰(zhàn)略高度的重要考量標準。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務文化一、服務文化的內涵（一）企業(yè)文化企業(yè)文化包括文化觀念、價值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產品等。其中價值觀是企業(yè)文化的核心。（二）服務文化服務文化是指企業(yè)在長期為顧客服務的過程中所形成的服務理念、職業(yè)觀念等價值取向的總和。第1節(jié)服務文化員工提供優(yōu)質服務的原因1.情感承諾2.道義承諾3.計算承諾4.歸屬感

習近平總書記指出,要“組織開展形式多樣的紀念慶典活動,傳播主流價值,增強人們的認同感和歸屬感”。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務文化二、服務文化的主要功能1.導向功能2.約束功能3.凝聚功能4.激勵功能三、服務文化建設服務文化建設是一個系統(tǒng)工程,需要有嚴密、科學、系統(tǒng)的任務書、時間表和路線圖,扎扎實實向前推進。(一)分析和規(guī)劃(二)組織與實施郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第1節(jié)服務文化組織與實施包括以下幾個方面：1.健全規(guī)章制度2.提高員工素質3.強化企業(yè)意識4.設計儀式活動5.樹立英雄人物6.完善文化網絡(三)數字經濟助推服務文化建設數字經濟是指以數字化的知識和信息作為關鍵生產要素、以現代信息網絡作為重要載體、以信息通信技術的有效使用作為效率提升和經濟結構優(yōu)化的重要推動力的一系列經濟活動。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)關系營銷一、關系營銷的含義和特點關系營銷是指企業(yè)與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾積極互動從而建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系，謀求企業(yè)長期利潤和發(fā)展的營銷方式。關系營銷的特點1.雙向溝通2.密切合作3.互利共贏4.情感交融5.持續(xù)改進

郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)關系營銷關系營銷的含義交易營銷與關系營銷的區(qū)別郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)關系營銷二、關系營銷的層次（一）財務關系營銷財務關系營銷是指企業(yè)借助積分降價、打折優(yōu)惠等財務手段來維系顧客的關系營銷。

（二）社會關系營銷社會關系營銷是指企業(yè)既利用財務手段吸引顧客又借助增進顧客社會價值感知進而通過提供個性化服務的手段來維系顧客的關系營銷。

（三）結構關系營銷結構關系營銷是指企業(yè)除借助財務激勵和社會網絡手段之外，還通過為顧客提供獨到服務、強化結構性聯(lián)系來維系顧客的關系營銷。

第2節(jié)關系營銷三、關系營銷的實施要點（一）公平競爭（二）一對一營銷1.渠道暢通2.雙向互動3.組織行為（三）服務擴增郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第2節(jié)關系營銷顧客與企業(yè)的服務關系類型服務關系類型顧客特征交易型

顧客在可接受價格的前提下，尋求產品或服務。在購買過程中，并不喜歡與企業(yè)頻繁接觸.主動關系型

顧客時刻在尋找機會，與供應商或服務提供者接觸，以獲得額外的價值。企業(yè)如忽視這種接觸，會導致顧客的不滿，因為他們會認為自己所珍視的關系消失了。被動關系型顧客會尋求他們所需要的信息，這些顧客對接觸也感興趣，但卻很少對企業(yè)所做出的關系建立的邀請做出回應。第3節(jié)顧客關系管理新發(fā)展

隨著數字經濟的迅速發(fā)展,尤其是營銷自動化軟件開發(fā)及應用的突飛猛進,數據處理技術在營銷領域得到空前廣泛的應用,不僅促進了顧客滿意度與忠誠度的提高,而且增強了企業(yè)組織的核心競爭能力。

其中,顧客關系管理(customerrelationmanagement,CRM)和交叉銷售(cross-selling)給企業(yè)營銷帶來的變化最為明顯。第3節(jié)顧客關系管理新發(fā)展一、顧客關系管理(一)顧客關系管理的產生與發(fā)展顧客關系管理(CRM)是指借助銷售自動化、營銷自動化,加強顧客服務和支持,密切顧客關系的一種營銷方式和流程。CRM既是一套原則制度,也是一套軟件和技術,其目標是縮減銷售周期和銷售成本,增加收入,尋找擴展業(yè)務所需的新的市場和渠道,以及提高顧客獲得的價值、滿意度和忠誠度。(二)CRM軟件作為一種營銷理念,CRM強調,企業(yè)在整個顧客生命周期中都必須以顧客為中心。CRM軟件也將顧客作為企業(yè)運營的核心,從而簡化、協(xié)調各類業(yè)務功能(如銷售、營銷、服務與支持)的過程,并將其注意力聚焦于滿足顧客需要上。第3節(jié)顧客關系管理新發(fā)展(三)CRM的主要功能CRM包括各種營銷理念、戰(zhàn)略和策略,如根據顧客行為方式的變化安排分銷渠道,借助顧客數據來規(guī)劃和實施分銷、促銷和服務戰(zhàn)略等。但是總體上講,CRM的主要功能集中在以下三方面。1.顧客獲取。2.顧客開發(fā)。3.顧客保持。二、交叉銷售(一)交叉銷售的含義交叉銷售是CRM的一個重要應用領域。它是指企業(yè)借助CRM,發(fā)現現有顧客的多種需求,并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。第3節(jié)顧客關系管理新發(fā)展(二)交叉銷售的應用(三)CRM與交叉銷售的營銷效果1.為企業(yè)的顧客提供周到全面的服務,提高顧客忠誠度,不斷提高企業(yè)營銷效益。2.幫助企業(yè)開展富有成效的市場調研,更加精確地掌握顧客需求現狀、發(fā)展趨勢、滿足程度等數據資料,借以改善營銷管理。3.向其他企業(yè)提供有關的名單租賃服務,不僅從顧客關系資源中獲取更多的經濟價值,還借此密切與戰(zhàn)略合作方的互利關系,增進相互信任。4.為企業(yè)拓展新業(yè)務和維持顧客關系提供數據支持,促進企業(yè)提高營銷工作的精準度。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)顧客關系管理新發(fā)展三、顧客滿意(一)顧客滿意的定義顧客滿意是顧客在購買、使用過某種產品或接受過某種服務以后，對購買結果與期望值比較之后所形成的一種心理狀態(tài)。顧客感知＞顧客期望顧客感知＜顧客期望顧客感知=顧客期望(二)顧客滿意度分析從個人層面來講,顧客滿意度是顧客對產品或服務的消費體驗的情感反應狀態(tài)。顧客滿意既可以是針對一件產品、一項服務、一種思想、一個機會、一套體系(如在金融服務中體現出對最高貨幣增值率和最低存貨成本等利益的追求),也可以是針對某種社會性或精神性追求。第3節(jié)顧客關系管理新發(fā)展顧客總價值是指顧客在消費服務的過程中得到的一組利益。這些利益可以歸納為產品價值、服務價值、人員價值和形象價值的組合。顧客總成本是指顧客為了獲取這組利益而不得不付出的貨幣成本、時間成本、信息成本、精力成本和維護成本等的組合。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)顧客關系管理新發(fā)展顧客滿意度指數模型郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)顧客關系管理新發(fā)展顧客滿意度的影響因素主要有三項,即體驗服務質量、預期服務質量和感知服務質量,如圖14-2所示。1.體驗服務質量。體驗服務質量是指顧客對近期服務消費體驗的總體評價,對顧客滿意度具有直接而重要的影響。2.預期服務質量。預期服務質量是指顧客基于對企業(yè)以往服務的體驗和評價而生成的對未來服務質量的預期。3.感知服務質量。感知服務質量是指顧客相對于所付價格而感知評價的服務質量水平。在顧客體驗服務質量一定的情況下,感知服務質量的提高與顧客滿意度之間呈正相關關系。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)顧客關系管理新發(fā)展(三)顧客滿意度指標1.測量顧客預期服務質量。要求顧客回想以往消費服務的體驗,確定對該服務的預期質量水平。測量指標包括:(1)對服務質量的總體預期(消費前)。(2)對服務定制化度(即服務適應個性化需求的程度)的預期(消費前)。(3)對服務可靠度(或服務出錯率)的預期(消費前)。2.測量顧客體驗服務質量。主要有三方面內容:(1)對服務質量體驗的總體評價(消費后)。(2)對服務定制化度的評價(消費后)。(3)對服務可靠度的評價(消費后)。3.測定顧客感知的服務質量：(a）對于給定價格下的服務質量水平的評價；(b)對于給定服務質量下的價格水平的評價4.測定顧客總體滿意度：(a）總體滿意度水平；(b）期望差距（次于或優(yōu)于期望的服務水平）；(c）服務表現相對于理想中該類服務水平的差距5.測定顧客抱怨郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)顧客關系管理新發(fā)展(四)提高顧客滿意度的策略1.堅持顧客導向2.開發(fā)服務產品3.完善服務系統(tǒng)4.傾聽顧客意見四、顧客忠誠(一)顧客忠誠的概念顧客忠誠是指顧客對企業(yè)產品或服務高度依賴和認可、長期購買和使用,從而在思想情感上體現出的信任和忠誠,是顧客對企業(yè)產品或服務在長期競爭中所表現出的優(yōu)勢的綜合評價。顧客忠誠是未來持續(xù)重購、或再次惠顧某一偏好產品/服務的一種深度承諾，從而導致顧客對同一品牌或同一品牌某一大類產品/服務的重復購買。通過四個階段形成：1．認知忠誠2．情感忠誠3．意向忠誠4．行為忠誠顧客忠誠的分類郭國慶編著《服務營銷》（第6版）顧客忠誠的分類真正忠誠的顧客同時具有較高的態(tài)度忠誠和行為忠誠，對產品和服務具有較強的心理認同以及由此引發(fā)的高度重復購買行為，而且能夠識別出該產品和服務與競爭對手的巨大差異，但對價格沒有彈性。虛假忠誠的顧客雖然出現較高的重復購買行為，但態(tài)度忠誠較低。也就是說，雖然顧客經常購買某一產品，但這可能僅僅是出于習慣。顧客對產品和服務不會存在任何承諾和依賴，他們對價格比較敏感，如果其他企業(yè)大打折扣，他們就會立刻轉投懷抱。潛在忠誠顧客對產品和服務具有較高的態(tài)度忠誠，但卻由于現實的約束條件并沒有出現頻繁的購買行為。一旦約束條件消失，這類顧客就可能轉化為真正忠誠的顧客。無忠誠顧客對產品和服務既沒有較高的態(tài)度忠誠，也沒有較高的行為忠誠。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）不同顧客采取不同對策對真正忠誠的顧客實施綁定戰(zhàn)略，誘使顧客與企業(yè)產生更多共鳴。對虛假忠誠的顧客采用溝通戰(zhàn)略，建立服務企業(yè)與顧客的情感聯(lián)系。對潛在忠誠的顧客實行激勵戰(zhàn)略，激發(fā)顧客的重復購買行為。對無忠誠的顧客實施撤退/轉移戰(zhàn)略，減少企業(yè)管理成本。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)顧客關系管理新發(fā)展（二）顧客忠誠的測量 1.再次消費該服務的可能性2.愿意重新購買該服務條件下的價格容忍度（提價）3.吸引重新購買該服務的價格容忍度（降價）。郭國慶編著《服務營銷》（第6版）第3節(jié)