服務營銷試卷套題庫期末考試卷AB卷帶答案模擬試卷

第2頁共6頁某某大學管理學院期末考試試卷201～201學年第學期服務營銷課程院（系）班級學號姓名注意事項：1、本試卷共6頁，滿分為100分，考試時間為100分鐘。2、考試形式：。題號一二三四五總分核分人得分得分評分人一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1、服務質量2、顧客滿意3、口碑營銷4、關系營銷得分評分人二、案例分析（20分）案例1一家電梯維修企業(yè)的服務質量這是一家全球化的規(guī)模龐大的電梯維修企業(yè)，由于顧客關系管理方面出了點問題，有一段時間顧客意見很大，業(yè)務也一直虧損。為了找出顧客流失的真正原因企業(yè)進行了一次大規(guī)模的顧客調查。調查結果表明，這家企業(yè)的服務質量低劣，而且服務價格過高。無論是高層的管理人員、銷售人員，還是營銷人員，對這個結論都難以接受，因為作為一家最重要的電梯維修企業(yè)，他們的員工接受了最好的培訓，他們擁有最好的檢測設備，最好的維修工具和設備，維修所需的配件種類也是最為齊全的。公司中的每個人都認為他們的服務是一流的，他們不明白顧客為什么會對公司服務質量形成如此的印象。于是他們進行了第二次調查。雖然調查結果得到了一些修正，但是流失顧客所表述的意見卻基本一致：“我們非常清楚貴公司擁有一流的設備和一流的員工，也知道大多數(shù)情況下你們的工作是令人滿意的，但是我們對你們提供服務的方式感到不舒服，也無法相信貴公司的維修人員能像你們承諾的那樣開展維修工作，雖然公司一些維修人員能夠對顧客所關心的問題表示關注，但大多數(shù)的維修人員卻態(tài)度冷漠，甚至于扔下未修完的東西揚長而去。對這些行為我們無法忍受，做貴公司的顧客讓人感覺很累，很復雜?！眴栴}：上述案例說明了什么問題？從案例中你能得到哪些啟示？（10分）案例2：重點顧客美國運通公司負責信息管理的副總裁詹姆斯指出，最好的顧客與其余顧客消費額的比例，在零售業(yè)來說約為16：1，在餐飲業(yè)是13：1，在航空業(yè)是12：1，在旅店業(yè)是5：1。.從2002年中國全國旅客特征調查結果來看，常旅客只占所有旅客的11.47﹪，但這些旅客每年要旅行20此以上，他們對航空公司旅行次數(shù)的貢獻遠大于其人數(shù)比例。調查顯示，這些經常旅客為航空公司貢獻的旅行次數(shù)大約為49﹪，即航空公司將近一半的運輸量是由經常旅行的旅客貢獻的。問題：上述案例說明了什么問題？對于企業(yè)服務管理有哪些啟示？（10分）得分評分人三、簡答題(每小題5分，共30分)1、服務產品具有哪些顯著特征？請加以說明。2、什么是現(xiàn)代服務業(yè)？它主要包括哪些行業(yè)？3、服務營銷7P組合策略包括哪些內容？顯示出服務營銷什么特點？4、根據SERVQUAL量表，服務質量主要從哪幾個方面進行測量？請加以說明。5、簡述服務包的構成要素并舉例說明6、簡述服務利潤鏈“兩個循環(huán)”的內容得分評分人四、論述題(共30分)1、請用內部營銷理論分析“我們要照顧好那些照顧顧客的人”這句話的深刻意義。（15分）2、試舉一個服務企業(yè)開展體驗營銷的典型事例，并分析其中的作用機理與特點（15分）某某大學管理學院期末考試試卷201～201學年第學期服務營銷課程參考答案一、名詞解釋（每小題5分，共20分）1、服務質量——服務質量是服務企業(yè)向顧客提供的服務產品或服務過程能否滿足顧客期望的程度。體現(xiàn)在服務態(tài)度和服務水平兩個方面。2、顧客滿意——顧客滿意是一個人通過對一個產品的可感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。3、口碑營銷——口碑營銷則是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過程。4、關系營銷——關系營銷是為了滿足企業(yè)和相關利益者的目標而進行的識別、建立、維持、促進同消費者的關系，并在必要時終止關系的過程。二、案例分析（20分）案例1要點：1、顧客理解價值的含義（5分）2、了解顧客需求的重要性3、服務是一種過程，服務過程的重要性（5分）案例2要點：顧客忠誠度的重要性（5分）企業(yè)要對顧客進行有效管理，對于忠誠顧客給與特殊的服務和管理（5分）三、簡答題(共30分)1、服務產品具有哪些顯著特征？請加以說明。無形性（intangibility）；不可分割性（inseparability）；可變性（variability）或差異性；易消失性（perishability）或不可儲存性。說明（略）。2、什么是現(xiàn)代服務業(yè)？主要包括哪些行業(yè)？“現(xiàn)代服務業(yè)”也稱知識服務業(yè)、新興服務業(yè)或高端服務業(yè)。區(qū)別于傳統(tǒng)服務業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術含量、高附加價值”的特征?，F(xiàn)代服務業(yè)可分為三大類，具體包括：生產性服務業(yè)（如現(xiàn)代物流、金融保險、交通運輸、技術創(chuàng)新、信息服務、商務服務等）；消費性服務業(yè)（如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、文化娛樂、房地產、商品零售等）；社會性服務業(yè)（軍隊、警察、消防、衛(wèi)生防疫、民政等社會公共服務）。3、服務營銷7P組合策略包括哪些內容？顯示出服務營銷什么特點？美國服務營銷學家布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）提出了7P服務營銷組合，認為在經典營銷4P理論基礎上，還包括人（people）、有形展示（physicalevidence）和服務過程（process）。服務營銷增加了三個要素，顯示了服務營銷中人、過程、有形展示的重要作用。4、服務質量主要從哪幾個方面進行測量？請加以說明。感知性——服務產品的"有形部分"可靠性——準確無誤地完成所承諾的服務適應性——隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務保證性——服務人員的友好態(tài)度與勝任能力移情性——真誠地關心顧客，了解他們的實際需要并予以滿足，使整個服務過程富有人情味5、簡述服務包的構成要素并舉例說明（1）核心服務。例如（略）（2）便利性服務。例如（略）（3）支持性服務。例如（略）6、簡述服務利潤鏈“兩個循環(huán)”的內容“服務利潤鏈”理論是20世紀80年代由詹姆斯·赫斯科特提出。該理論認為，服務企業(yè)的運營或服務產品的運作遵循兩個循環(huán)：（1）“顧客忠誠循環(huán)”。優(yōu)良的服務價值促使顧客滿意，強化顧客忠誠，獲得長期“關系價值”；顧客忠誠正強化滿意度，更好地創(chuàng)造價值。（2）“員工能力循環(huán)”。員工滿意促進員工忠誠度和服務效率提高，從而會創(chuàng)造更多顧客價值；員工滿意激發(fā)員工內在潛力，實現(xiàn)員工的能力提升，有助于提高服務企業(yè)運營效率。四、論述題(每小題15分，共30分)1、請用內部營銷理論分析“我們要照顧好那些照顧顧客的人”這句話的深刻意義。（15分）內部營銷即把員工看作其內部顧客，設法對員工的需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能夠以營銷意識參與服務。內部營銷的目的在于鼓勵高效的市場營銷行為，建立這樣一個營銷組織：通過恰當?shù)臓I銷，使內部人員了解、支持外部營銷活動，使其成員能夠而且愿意為企業(yè)創(chuàng)造“真正的顧客”。（5分）一個高素質的員工能夠彌補由于物質條件的不足而可能使顧客產生的缺憾感；而素質較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質設施上的優(yōu)勢，還可能成為顧客拒絕再消費企業(yè)服務的主要緣由（5分）2、試舉一個服