計算廣告學-第六章課件

計算廣告的媒介分析第六章本章學習要點與要求

了解程序化購買的媒介市場主體；了解程序化購買的媒介技術基礎；了解程序化購買相關API接口；掌握程序化購買的媒介投放流程；熟悉程序化購買的媒介交易模式。第六章

計算廣告的媒介分析本章目錄第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式第六章

計算廣告的媒介分析第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體程序化購買(programmatic

buying)，是指通過各種數(shù)字化平臺，代表廣告主，利用自動化技術和數(shù)據(jù)技術來進行相關媒體購買的廣告流程。程序化購買是實現(xiàn)計算廣告的最佳載體和工具。以實時競價(RTB)為核心的程序化購買，由需求方平臺(DSP)、供應方平臺(SSP)、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)、廣告交易平臺(ADX)、動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(DCOP)和廣告驗證平臺(AVP)六大平臺搭建而成，它們構成了計算廣告的程序化一、需求方平臺(DPS)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（一）交易操作平臺（TD）交易操作平臺(trading

desk，TD)是指廣告代理商進行程序化購買、下單的一站式交易操作平臺。目前市場上的TD，根據(jù)平臺所有者的身份不同進行劃分，主要有代理商交易操作平臺、品牌廣告主私有交易操作平臺、獨立交易操作平臺三類。一、需求方平臺(DPS)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（二）需求方平臺（DSP）需求方平臺(demand

side

platform，DSP)，是為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的網(wǎng)絡廣告的程序操作平臺。一個高質(zhì)量的DSP應具備以下三種能力。（1）流量的接入能力。（2）用戶價值的判斷能力。（3）出價計算能力。二、供應方平臺(SSP)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體與需求方平臺(DSP)相對應的是供應方平臺(sellsideplatform，SSP)。SSP通過程序化的技術手段，讓媒體的內(nèi)容更大程度上觸及需求方平臺。SSP的一大特點便是程序化交易，它將整個廣告采買過程后置，使用戶一次的廣告購買和廣告曝光更加匹配，避免錯配帶來的誤差。SSP還為視頻媒體提供廣告位管理、廣告展現(xiàn)控制、資源補余設置等功能，以滿足其在廣告定位、投放、分析、反饋等環(huán)節(jié)中的自動化與定制需求。SSP是一個全生態(tài)、完整的廣告產(chǎn)品，可以為用戶提供全面的一站式服務。三、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體

數(shù)據(jù)管理平臺(datamanagementplatform，DMP)，作為程序化購買的核心，通過各種手段和渠道把分散在線上線下的多方數(shù)據(jù)進行采集及整合，納入統(tǒng)一的技術平臺,再通過機器學習算法對這些數(shù)據(jù)進行標準化和標簽化處理，讓廣告主可以把這些細分結果實時地應用于現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境中。三、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體四、廣告交易平臺(ADX)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（一）廣告網(wǎng)絡平臺(AN)在廣告交易平臺(ADX)誕生之前的媒介購買，主要是通過廣告網(wǎng)絡平臺(advertising

network，AN)來進行。根據(jù)功能的不同，可以將AN分為代理型和定向型兩類。代理型廣告網(wǎng)絡平臺，在幫助媒體售賣廣告資源的同時，還可以為廣告主監(jiān)測廣告投放效果。定向型廣告網(wǎng)絡平臺，主要收集媒體未售賣的廣告流量，按照人群屬性、興趣等特征進行拆分重組，再將這些流量售賣給廣告主。這一措施能夠為廣告主提供合適的網(wǎng)絡媒體廣告投放組合策略。四、廣告交易平臺(ADX)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（二）廣告交易平臺(ADX)

廣告交易平臺(ad

exchange，ADX)在程序化購買的過程中是連接供應方和需求方雙方的重要交易平臺，扮演著“證券交易所”的角色。廣告交易平臺通常有兩種盈利模式：同時向需求方平臺(DSP)和供應方平臺(SSP)收取固定的服務費用；向需求方平臺(DSP)收取服務費用并基于媒體或供應方平臺(SSP)收入進行分成。五、動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(DCOP)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（一）程序化創(chuàng)意平臺(PCP)程序化創(chuàng)意平臺(programmatic

creative

platform，PCP)是一種由數(shù)據(jù)和算法驅動，通過對廣告創(chuàng)意內(nèi)容進行智能制作和創(chuàng)意優(yōu)化，并在計算廣告投放過程(一般為RTB模式)中進行動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化，從而整合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上下游的技術平臺。五、動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(DCOP)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（二）動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(DCOP)動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(dynamic

creative

optimization

platform，DCOP)，是一個為廣告主提供動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化的平臺。六、廣告驗證平臺(AVP)第一節(jié)程序化購買的媒介市場主體（二）動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化平臺(DCOP)廣告驗證平臺(ad

verification

platform，AVP)，可為品牌廣告主監(jiān)測廣告投放環(huán)境，提供廣告投放過程中的品牌安全、廣告可見度、反作弊保障，以第三方的角色介入廣告投放過程中，以確保廣告能夠得到合理投放并更好地追蹤到每則廣告一、程序化購買相關技術第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（一）大數(shù)據(jù)技術1、用戶標簽化管理大數(shù)據(jù)以Cookie為主要單元，根據(jù)Cookie的海量歷史行為，通過對用戶數(shù)據(jù)進行采集、處理、建模，利用大數(shù)據(jù)軟件系統(tǒng)推斷不同人群的行為特征及興趣愛好，以此為依據(jù)對用戶進行自動化打標簽，并通過持續(xù)運營校準用戶標簽，實現(xiàn)對每個用戶畫像的豐富和完善，最終實現(xiàn)品牌方對不同用戶的精準推送和個性化服務。一、程序化購買相關技術第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（一）大數(shù)據(jù)技術2、個性化精準信息推送個性化精準信息推送的前提是能提供個性化的信息。3、媒介投放效果分析通過大數(shù)據(jù)分析，把用戶的媒介行為和后續(xù)產(chǎn)品行為(即通過媒介獲取的用戶在產(chǎn)品上的各種使用行為)進行打通跟蹤，在此數(shù)據(jù)基礎上構建媒介質(zhì)量評估模型，將能夠更好地發(fā)現(xiàn)媒介的真正質(zhì)量，或者更直接地，可以發(fā)現(xiàn)推廣媒介中究竟有多少虛假的流量。一、程序化購買相關技術第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（一）大數(shù)據(jù)技術4、數(shù)字營銷戰(zhàn)略指導大數(shù)據(jù)至少擁有上百億級實時數(shù)據(jù)，能夠剖析用戶線上線下行為，搭建用戶標簽體系，構建全方位用戶畫像，為數(shù)字營銷提供戰(zhàn)略指導服務。一、程序化購買相關技術第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（二）新算法技術1、反作弊算法反作弊算法通過對海量數(shù)據(jù)的辨析，抽象并提煉出多種流量作弊的規(guī)律，根據(jù)在線實時反作弊和離線流量清洗等方式，結合反作弊結果，標記并識別出作弊的媒體及展現(xiàn)出機器行為的IP，并將它們直接標識為作弊媒體和作弊IP，以保證廣告投放中流量的真實性。2、人群分類算法廣告行業(yè)為了確保用戶的精確度，往往借助人群分類算法來對用戶進行精準分析，并通過分析為用戶打上標簽，從而判斷用戶屬性。一、程序化購買相關技術第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（二）新算法技術3、CTR預估算法點擊通過率(click-through-rate，CTR)指網(wǎng)絡廣告的點擊到達率，計算方法是用該廣告的實際點擊次數(shù)除以廣告的曝光數(shù)。4、協(xié)同過濾推薦算法協(xié)同過濾推薦算法包括在線協(xié)同和離線過濾兩個部分。所謂在線協(xié)同，就是通過對用戶歷史行為在線數(shù)據(jù)的分析，找到用戶可能喜歡的物品；而離線過濾，則是過濾掉一些推薦值低的數(shù)據(jù)，或是用戶已有過購買歷史的數(shù)據(jù)。一、程序化購買相關技術第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（三）云計算技術

云計算的興起為計算廣告產(chǎn)業(yè)提供了很好的支撐，這種支持主要體現(xiàn)在以下六個方面。滿足用戶需求，為廣告主決策提供服務促進傳統(tǒng)商業(yè)理念及應用模式轉變低成本戰(zhàn)略，簡化團隊協(xié)作增強存儲能力及數(shù)據(jù)可靠性高效數(shù)據(jù)處理，實現(xiàn)客戶精準定位滿足受眾個性化需求，實現(xiàn)精準投放一、程序化購買相關技術第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（四）區(qū)塊鏈技術以下是區(qū)塊鏈技術對計算廣告的四大改變。1、對數(shù)據(jù)流通的促進區(qū)塊鏈，作為一種去中心化的架構，通常與加密算法結合，可以打破企業(yè)間數(shù)據(jù)孤島狀態(tài)，在保證不暴露數(shù)據(jù)源的原始細節(jié)數(shù)據(jù)的情況下高效地連接不同的企業(yè)數(shù)據(jù)源。2、對市場結構的優(yōu)化基于區(qū)塊鏈自身的特性——可視性和透明度，將其應用于計算廣告的媒介購買環(huán)節(jié)后，廣告主可以直接與區(qū)塊鏈上已注冊的媒體簽訂購買合約，并圈選人群。這不僅極大地增加了市場的透明度，還有助于恢復廣告主對媒介購買的信心。一、程序化購買相關技術第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（四）區(qū)塊鏈技術3、對廣告欺詐的抑制區(qū)塊鏈技術能夠很好地解決廣告交易市場中買賣雙方彼此不信任的問題。區(qū)塊鏈技術將會使篡改IP地址的行為得到遏制，從而降低廣告作弊的可能。。4、對用戶畫像精準度的提升區(qū)塊鏈技術可以實現(xiàn)可信數(shù)據(jù)存儲和流轉，避免數(shù)據(jù)孤島、流量作弊，提供多維度數(shù)據(jù)的交叉對比分析。這不僅提升了數(shù)據(jù)質(zhì)量，還將提升用戶畫像的準確度。二、程序化購買相關API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎

API(application

programmatic

interfaces，應用程序接口)是一組定義、程序及協(xié)議的集合。API用于傳輸數(shù)據(jù)，它連接了不同網(wǎng)站、APP應用程序以及系統(tǒng)，通過API可以調(diào)用其背后的源代碼或數(shù)據(jù)等。下面將對廣告系統(tǒng)中的RTB(實時競價)API、RTA(實時預競價)API和MKT(營銷系統(tǒng))API三種API接口進行詳細介紹。二、程序化購買相關API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（一）RTB

API在RTB

API下，客戶要自行計算用戶價值、確定推廣的商品，計算出ECPM(effective

cost

per

mile，每一千次展示可獲得的廣告收入)后，向廣告平臺直接給出CPM(千人展現(xiàn)成本)的競價。二、程序化購買相關API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（一）RTB

API1、Cookie映射映射過程可以細分為以下兩個步驟：從廣告主網(wǎng)站向DSP服務器發(fā)起Cookie映射請求。DSP與ADX服務器之間通信完成Cookie映射。二、程序化購買相關API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（一）RTB

API2、廣告請求

RTB廣告請求可以被細分為以下三個步驟：當用戶觸達媒體網(wǎng)站的廣告位時，前端向廣告交易平臺發(fā)起廣告請求。廣告交易平臺向多個需求方平臺傳送網(wǎng)絡地址和用戶標識，發(fā)起詢價請求。媒體網(wǎng)站從價高者處獲取廣告創(chuàng)意并對其進行展示。二、程序化購買相關API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（二）RTA

API

RTA

API(real

time

API，實時預競價接口)是直投模式(廣告主直接去媒體廣告系統(tǒng)投放廣告的模式，依賴于媒體數(shù)據(jù)和算法能力)二、程序化購買相關API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（二）RTA

API競價可以分兩種情形：一是廣告主通過RTA做出判斷后決定不參與競價時，媒體通常也選擇不參與競價。二是廣告主通過RTA做出判斷后決定要參競時，媒體有可能參競也有可能選擇不參競。二、程序化購買相關API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（三）MKT

API

MKTAPI是供應方平臺基于自身廣告投放平臺的功能而對外輸出的一套接口服務。通過這個接口，需求方可以介入廣告投放平臺，直接與供應方廣告投放平臺進行數(shù)據(jù)傳輸，通過搭建滿足個性化需求的整合平臺，全方位提升廣告投放的效率和效果。二、程序化購買相關API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（三）MKT

API隨著行業(yè)的發(fā)展，MKTAPI從三個層面為廣告投放帶來了助力：數(shù)據(jù)接入層面。廣告主一方面擔心倘若不提交的話，數(shù)據(jù)的缺失會影響廣告投放的效果；另一方面又擔心提交的話，會導致企業(yè)自身的隱私以及核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)外泄。而這個問題在接入MKTAPI后便會迎刃而解。數(shù)據(jù)分析層面。在接入MKTAPI后，數(shù)據(jù)的流通變得更為快捷，也因此很大程度上提升了廣告投放的質(zhì)量。二、程序化購買相關API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（三）MKT

API隨著行業(yè)的發(fā)展，MKTAPI從三個層面為廣告投放帶來了助力：投放管理層面。企業(yè)還能利用MKTAPI具有的素材自動化生產(chǎn)工具來對接程序化創(chuàng)意與程序化投放，并實現(xiàn)批量創(chuàng)建、修改與投放。MKTAPI還能夠為企業(yè)在廣告計劃自動創(chuàng)建、廣告計劃自動優(yōu)化、數(shù)據(jù)打通與洞察、人群管理、賬號服務、授權認證等方面提供技術支持。二、程序化購買相關API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（四）RTA

API、RTB

API和MKT

API之間的聯(lián)系和區(qū)別二、程序化購買相關API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（四）RTA

API、RTB

API和MKT

API之間的聯(lián)系和區(qū)別

RTAAPI和RTB

API的區(qū)別可以從對接平臺、作用、數(shù)據(jù)來源、算法模型、效果以及決策權六個方面來看。（1）從API對接平臺來看，RTA對接的是需求方平臺(DSP)，RTBAPI由供應方平臺(ADX)負責提供。（2）從作用上來看，RTAAPI的作用是預先競價，即在做出自己的判斷后給出是否參與競價的決策，再將競價決策響應給媒體；而RTBAPI的作用則是參與競價以及實施廣告的投放。（3）從數(shù)據(jù)來源來看，RTBAPI的數(shù)據(jù)由廣告主側DMP提供，RTAAPI的數(shù)據(jù)由廣告主側DMP和媒體DMP共同提供。二、程序化購買相關API接口第二節(jié)程序化購買的媒介技術基礎（四）RTA

API、RTB

API和MKT

API之間的聯(lián)系和區(qū)別

RTAAPI和RTB

API的區(qū)別可以從對接平臺、作用、數(shù)據(jù)來源、算法模型、效果以及決策權六個方面來看。（4）從算法模型來看，RTB

API的算法主要來自廣告主側，RTAAPI的算法同時由媒體側和廣告主側提供。（5）從效果來看，RTB

API適合用于鞏固品牌形象，對既有客戶進行再次營銷，RTAAPI則適合用于精準拉新，讓廣告主在得到新客戶的同時挽回流失的客戶資源。（6）從決策權來看，RTAAPI的播放和排序策略主要在平臺側(或媒體側)，廣告主側只有決策權，即決定是否參競，而RTB生態(tài)中，平臺側(或媒體側)只按照出價進行排序和曝光，平臺側只能決定是否曝光。一、廣告媒介計劃第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（一）規(guī)劃流程一、廣告媒介計劃第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（二）供應商入庫

供應商需向廣告主提供公司資質(zhì)證件、財務/法務相關文件以及雙方簽署的合同文件等資料，并提交公司情況，符合品牌標準的合作伙伴才擁有入庫資格。（三）工作簡報簡單來說，工作簡報就是廣告主的投放訴求。（四）比稿廣告主/廣告代理通常會在入庫的供應商中挑選合適的供應商并邀請其比稿。二、廣告媒介提案第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（一）方法論用戶旅程又稱用戶旅程地圖(user

journey

mapping)或者用戶體驗地圖

(userexperiencemap)，以圖形化的方式直觀記錄和整理用戶從首次接觸特定品牌，到通過廣告進行一系列的互動或學習，再到完成購買并享受產(chǎn)品或服務，最終完成用戶與品牌互動，成為品牌忠誠客戶的全過程。二、廣告媒介提案第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（一）方法論制定媒介策略時，需要針對不同階段的用戶旅程特點設計不同的媒介投放策略。用戶旅程一般分為六個階段。認識、熟悉、考慮、評估、購買、忠誠。二、廣告媒介提案第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（二）廣告媒介提案要素1、目標受眾廣告行業(yè)中，目標受眾又稱目標群體或目標人群。2、投放媒體通常供應商在制定品牌媒體投放策略時的原則都是“積極正面、高覆蓋、強曝光”，并圍繞廣告環(huán)境、媒體質(zhì)量、廣告尺寸、廣告形式和頁面位置等來設計媒體，達到廣告主的投放KPI要求。二、廣告媒介提案第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（二）廣告媒介提案要素3、廣告內(nèi)容完整的廣告內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意、落地頁和官網(wǎng)(網(wǎng)站或APP)。4、投放預估廣告主在進行廣告投放前會先提出媒介排期、目標人群、投放預算、投放量、點擊量等方面的要求。三、廣告媒介執(zhí)行第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程程序化購買通常由供應方平臺負責投放執(zhí)行，該階段主要包括投放準備和投放執(zhí)行兩個環(huán)節(jié)。（一）投放準備資質(zhì)提交與審核創(chuàng)意制作與審核廣告監(jiān)督部署三、廣告媒介執(zhí)行第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程程序化購買通常由供應方平臺負責投放執(zhí)行，該階段主要包括投放準備和投放執(zhí)行兩個環(huán)節(jié)。（二）投放執(zhí)行四、廣告媒介反饋第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（一）評估反饋報告簡報回顧活動執(zhí)行效果分析執(zhí)行和優(yōu)化建議總結概括四、廣告媒介反饋第三節(jié)程序化購買的媒介投放流程（二）評估反饋原則1、相關性原則程序化廣告效果測定的內(nèi)容必須與廣告主追求的目的相關，DAGMAR法很好地體現(xiàn)了這一原則。2、有效性原則評估工作必須達到測定廣告效果的目的，評估要用具體的、科學的數(shù)據(jù)，不能使用虛假的數(shù)據(jù)。第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式美國互動廣告局(IAB)從媒體方的角度，提出了“公開議價的程度”和“流量的開放程度”兩項重要指標。針對這兩項指標業(yè)界劃分出了三種程序化購買的媒介交易模式，它們分別是程序化直接購買、實時競價和頭部競價。一、程序化直接購買第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式程序化直接購買(programmatic

direct

buying，PDB)主要指買賣雙方按照協(xié)商好的價格或流量，繞過競價直接進行一對一交易，廣告主再運用程序化的方式對自己買斷的高端媒體資源進行對接和優(yōu)化投放。一、程序化直接購買第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式（一）流程一、程序化直接購買第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式（二）類型1、優(yōu)先交易優(yōu)先交易(preferred

deals，PD)是屬于RTB競價范疇的一種競價投放模式。美國互動廣告局將這種交易模式定義為unreserved

fixed

rate，即保價不保量，指的是賣方的庫存量是不保證的，但價格是事前約定好且固定的。2、程序化保量購買品牌客戶目前使用較多的是程序化保量購買(programmatic

guaranteedbuying，PGB)，美國互動廣告局將這種交易模式定義為程序化合約(auto-mated

guaranteed)。二、實時競價第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式實時競價(real

time

bidding，RTB)是一種利用第三方技術在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的新型購買方式，是程序化購買的關鍵。（一）主要特點精準觸達、控制成本、海量資源、有效曝光、可控性、實時優(yōu)化二、實時競價第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式（二）競價邏輯二、實時競價第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式（三）主要類型

RTB交易市場主要有私有和公開兩種：在私有廣告交易平臺中進行的競價交易稱為私有競價；在公開廣告交易平臺中進行的競價交易稱為公開競價。二、實時競價第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式（三）主要類型1、私有競價私有競價(private

auction，PA)是使用實時出價和成交底價的拍賣模式。二、實時競價第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式（三）主要類型2、公開競價公開競價(open

auction，OA)是參與最廣泛的RTB交易方式。媒體通過傳統(tǒng)售賣或優(yōu)先售賣后，剩余的流量會通過廣告交易平臺開放給廣告主進行交易，廣告主可進場進行實時競價，購買剩余流量。三、頭部競價第四節(jié)程序化購買的媒介交易模式頭部競價(header

bidding，HB)指媒體可以將第一優(yōu)先(first

look)的競價機會優(yōu)先發(fā)送給需求方，需