市場調(diào)查方法與技術(shù)第14章

第14章某省通信公司客戶滿意度調(diào)查案例本章結(jié)構(gòu)確定項(xiàng)目目標(biāo)1.2.方案設(shè)計(jì)3.數(shù)據(jù)采集4.數(shù)據(jù)分析與結(jié)論確定項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目背景確定目標(biāo)的過程一、項(xiàng)目背景隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和市場競爭的加劇,買方市場成為常態(tài),市場營銷也由交易營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷,客戶成為企業(yè)的重要資源,通過使客戶滿意進(jìn)而變得忠誠成為現(xiàn)代企業(yè)的盈利模式。通信服務(wù)行業(yè)依賴客戶在網(wǎng)期間持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)生的價(jià)值,留住客戶對(duì)其而言意義更加重大。工信部每年都進(jìn)行全國范圍的電信客戶滿意度測評(píng),某省通信公司也決定進(jìn)行年度客戶滿意度調(diào)查。二、確定目標(biāo)的過程確定過程對(duì)該省通信公司領(lǐng)導(dǎo)的深訪組織相關(guān)業(yè)務(wù)和職能部門主管人員座談會(huì)查閱過去的客戶關(guān)系管理文件調(diào)查目標(biāo)1、各市公司客戶滿意度測評(píng)2、發(fā)現(xiàn)服務(wù)短板3、檢測各渠道信息一致性落實(shí)情況本章結(jié)構(gòu)方案設(shè)計(jì)2.1.確定項(xiàng)目目標(biāo)3.數(shù)據(jù)采集4.數(shù)據(jù)分析與結(jié)論方案設(shè)計(jì)調(diào)查主題調(diào)查對(duì)象調(diào)查方式抽樣框抽樣方法和樣本量模型選擇問卷設(shè)計(jì)一、調(diào)查主題實(shí)現(xiàn)第1目標(biāo)需設(shè)立的主題：各市移動(dòng)/固定電話業(yè)務(wù)客戶滿意度水平及與競爭對(duì)手比較結(jié)果。實(shí)現(xiàn)第2目標(biāo)需設(shè)立的主題：各市移動(dòng)/固定電話業(yè)務(wù)服務(wù)短板實(shí)現(xiàn)第3目標(biāo)需設(shè)立的主題：網(wǎng)上營業(yè)廳、微信營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、客服熱線、實(shí)體營業(yè)廳的信息一致性二、調(diào)查對(duì)象第1目標(biāo)調(diào)查對(duì)象：該通信公司：移動(dòng)電話用戶和固定電話用戶競爭對(duì)手：

A公司移動(dòng)電話用戶和B公司固定電話用戶第2目標(biāo)調(diào)查對(duì)象：采用第1目標(biāo)的四個(gè)調(diào)查對(duì)象第3目標(biāo)調(diào)查對(duì)象：客戶側(cè)：客戶感知的信息一致性

難實(shí)現(xiàn)供給側(cè)：對(duì)比各個(gè)渠道信息

可實(shí)現(xiàn)客服熱線、實(shí)體營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、微信營業(yè)廳、短信營業(yè)廳和掌上營業(yè)廳的信息三、調(diào)查方式第1、2目標(biāo)計(jì)算機(jī)輔助的電話問卷調(diào)查原因：通信公司掌握電話號(hào)碼，有完備的抽樣框,可以進(jìn)行概率抽樣,且可以通過撥打電話進(jìn)行訪問第3目標(biāo)神秘客戶調(diào)查原因：網(wǎng)上營業(yè)廳、微信營業(yè)廳、短信營業(yè)廳和掌上營業(yè)廳信息是文本形式,客戶自行查閱；客服熱線和實(shí)體營業(yè)廳信息是服務(wù)人員告知四、抽樣框第1、2目標(biāo)本公司：用戶電話號(hào)碼競爭公司：通過A、B公司與該公司用戶的過往通話記錄獲取用戶電話號(hào)碼評(píng)價(jià)：都存在一定偏差，但可以接受第3目標(biāo)不需要抽樣框五、抽樣方法和樣本量

六、模型選擇（第1目標(biāo)）中國電信服務(wù)客戶滿意度測評(píng)(TCSI)模型六、模型選擇（第1目標(biāo)）中國電信服務(wù)客戶滿意指數(shù)測評(píng)指標(biāo)體系類型潛變量觀測變量題號(hào)影響滿意度的因素ξ(品牌形象)x1(企業(yè)形象)x2(產(chǎn)品形象)Q1Q2η1(客戶預(yù)期)y1(可靠性預(yù)期)y2(適應(yīng)性預(yù)期)Q3Q5η2(感知質(zhì)量)y3(可靠性質(zhì)量)y4(適應(yīng)性質(zhì)量)Q4Q6η3(感知價(jià)值)y5(相對(duì)于質(zhì)量的價(jià)格)y6(相對(duì)于競爭者的價(jià)格)Q7Q8η4(感知公平)y7(受到尊重程度)y8(受到公平對(duì)待程度)Q10Q11類型潛變量觀測變量題號(hào)滿意度η5(滿意度)y9(相對(duì)于預(yù)期水平的滿意度)y10(相對(duì)于理想水平的滿意度)y11(總體滿意程度)Q9Q13Q12不同滿意度水平的客戶行為η6(抱怨率)y12(是否抱怨)Q17η7(忠誠度)y13(客戶穩(wěn)定程度)y14(客戶推薦意愿)y15(客戶信任程度)Q14Q15Q16六、模型選擇（第2、3目標(biāo)）第2目標(biāo)制作改進(jìn)方向判斷圖，不需要統(tǒng)計(jì)模型第3目標(biāo)不需要統(tǒng)計(jì)模型七、問卷設(shè)計(jì)（第1目標(biāo)）Q1.您對(duì)該公司移動(dòng)電話業(yè)務(wù)的滿意度如何?1.很不滿意2.不太滿意3.一般4.較滿意5.很滿意Q1.您對(duì)該公司移動(dòng)電話業(yè)務(wù)的滿意度如何?請(qǐng)用5分制打分,1分為很不滿意,5分為很滿意,您可以按照你的感受打1~5中任意分?jǐn)?shù)。1 2 3 4 5Q1.您對(duì)該公司移動(dòng)電話業(yè)務(wù)的滿意度如何?請(qǐng)用10分制打分,1分為很不滿意,10分為很滿意,您可以按照你的感受打1~10中任意分?jǐn)?shù)。12

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10最終采用10分量表七、問卷設(shè)計(jì)（第2目標(biāo)）制作改進(jìn)方向判斷圖1、調(diào)查獲得顧客對(duì)各個(gè)項(xiàng)目及總體滿意度評(píng)價(jià)2、計(jì)算各項(xiàng)目與總體滿意度的相關(guān)系數(shù),及各項(xiàng)目的評(píng)價(jià)均值3、以評(píng)價(jià)均值為縱坐標(biāo),以相關(guān)系數(shù)為橫坐標(biāo)，標(biāo)出各項(xiàng)目4、將二維坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)區(qū)域,右上是優(yōu)勢區(qū),右下是改進(jìn)區(qū),左上是維持區(qū),左下是觀察區(qū)七、問卷設(shè)計(jì)（第2目標(biāo)）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（評(píng)分項(xiàng)略）Q1.您對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量如何評(píng)價(jià)?請(qǐng)用10分制打分,1分為很差,10分為很好Q2.目前您使用手機(jī)上網(wǎng)嗎?1.使用2.未使用……未使用,跳到Q4Q3.您對(duì)手機(jī)上網(wǎng)如何評(píng)價(jià)?請(qǐng)用10分制打分,1分為很差,10分為很好以下替換上面紅字視頻通話公司營業(yè)廳企業(yè)客服熱線網(wǎng)上營業(yè)廳……七、問卷設(shè)計(jì)（第2目標(biāo)）對(duì)預(yù)判改進(jìn)項(xiàng)目較多或者顧客接觸率差異大的業(yè)務(wù)，用這種方法有如下缺陷問卷問項(xiàng)多,影響評(píng)價(jià)準(zhǔn)確性問卷問項(xiàng)多,導(dǎo)致調(diào)查成本高未考慮使用率差異,會(huì)誤判改進(jìn)方向七、問卷設(shè)計(jì)（第2目標(biāo)）改進(jìn)的制作方案采用開放性問題，如：Q1.作為該通信公司移動(dòng)上網(wǎng)用戶,您希望它在哪些方面有所改進(jìn)?以項(xiàng)目的客戶改進(jìn)提及率作橫坐標(biāo)以項(xiàng)目對(duì)總體滿意度的拉動(dòng)幅度作縱坐標(biāo)改進(jìn)后的改進(jìn)方向判斷圖：靠近原點(diǎn)改進(jìn)必要性弱,遠(yuǎn)離原點(diǎn)改進(jìn)必要性強(qiáng)第3目標(biāo)不需要調(diào)查問卷本章結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)采集3.2.方案設(shè)計(jì)4.數(shù)據(jù)分析與結(jié)論1.確定項(xiàng)目目標(biāo)數(shù)據(jù)采集試調(diào)查調(diào)查實(shí)施一、試調(diào)查試調(diào)查：在正式調(diào)查之前進(jìn)行的小規(guī)模試驗(yàn)性調(diào)查試調(diào)查的任務(wù)問卷信度效度分析,確定問卷適用性。計(jì)算客戶滿意度的樣本方差,判斷與過去是否有明顯變化,進(jìn)而確定樣本量設(shè)計(jì)合理性。對(duì)第3目標(biāo)開放題預(yù)設(shè)選項(xiàng)進(jìn)行補(bǔ)充完善二、調(diào)查實(shí)施計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查調(diào)查前準(zhǔn)備：問卷、樣本信息導(dǎo)入CATI系統(tǒng)、訪員培訓(xùn)調(diào)查中監(jiān)管：監(jiān)聽、現(xiàn)場巡視、即時(shí)訪問、數(shù)據(jù)分析等方式調(diào)查后審核神秘客戶調(diào)查核對(duì)文本信息,將正確文本信息作為藍(lán)本,神秘客戶撥打客服熱線或到實(shí)體營業(yè)廳詢問,檢查回答是否與藍(lán)本一致,記錄不一致的數(shù)量作為扣分項(xiàng)本章結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析與結(jié)論4.2.方案設(shè)計(jì)3.數(shù)據(jù)采集1.確定項(xiàng)目目標(biāo)第1目標(biāo)結(jié)果第2目標(biāo)結(jié)果第3目標(biāo)結(jié)果地區(qū)市1市2市3市4市5市6市7市8市9市10市11件數(shù)21403