嘉世咨詢-2024白酒行業(yè)簡析報告-2024.08-16正式版-WN8

白酒行業(yè)簡析報告版權(quán)歸屬

上海嘉世營銷咨詢有限公司商業(yè)合作/內(nèi)容轉(zhuǎn)載/更多報告01.白酒行業(yè)進入庫存周期后半段??白酒行業(yè)在發(fā)展歷史上有兩輪黃金期、調(diào)整期：1989-1998及2005-2012年是兩輪發(fā)展黃金期，1998-2004及2012-2015年是兩輪調(diào)整期。本輪的周期，正處于庫存周期后半段，自2022年底放開疫情防控，2023年宴席渠道持續(xù)回補，而商務(wù)需求仍在恢復(fù)過程中，導(dǎo)致不同價格帶的產(chǎn)品表現(xiàn)有所差異。白酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)庫存周期后半段特征，庫存周期后半段將引起酒企業(yè)績的明顯分化，品牌文化、產(chǎn)品線及營銷組織體系優(yōu)勢，提升酒企業(yè)績的確定性。2011年至今白酒庫存周期與產(chǎn)業(yè)周期復(fù)盤庫存807060504030200白酒板塊市盈率（TTM）2012年前2012年末2013-2015年2016-2019年2020年2021年2022年2023年強周期加庫存弱周期加庫存弱周期去庫存強周期加庫存弱周期加庫存強周期去庫存弱周期加庫存弱周期去庫存數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)02.我國白酒市場上的三大香型??白酒香型眾多，目前主要有十二種香型，其中醬香型、濃香型和清香型是我國白酒市場上最主要的三大香型，形成“三香鼎立”的格局。根據(jù)酒業(yè)家、糖酒快訊相關(guān)數(shù)據(jù)看，目前濃香型白酒銷量占比由原來的70%降低至50%左右，而醬香型占比由原來的10%左右增長至占比30%左右，清香型白酒的市場份額由原來銷售占比12%左右增長至15%左右。白酒香型2023年酒類市場各品類市場規(guī)模（億元）及增速（%）銷售額（億元）增速（%）白酒香型風(fēng)味特征分布地點代表品牌80007000600050004000300020001000090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%采用石窖發(fā)酵,其感官風(fēng)格“微黃透明、

醬香突出、幽雅細膩、

較多分布于川黔交接的

茅臺、郎酒、習(xí)酒、國臺、醬香型酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久”赤水河流域金沙、珍酒清香型白酒采用地缸發(fā)酵,其感官風(fēng)格“無色透明、清香純正、醇甜柔和、自然諧調(diào)、余味凈爽”全國知名清香型白酒生產(chǎn)廠商較多分布在我國北方地區(qū)茅臺、郎酒、習(xí)酒、國臺、金沙、珍酒清香型濃香型濃香型白酒采用泥窖發(fā)酵,其感官風(fēng)格“無色透明、窖香濃郁、綿甜醇厚、香味協(xié)調(diào)、尾凈爽口”全國知名濃香型白酒生

五糧液、瀘州老窖、洋河、產(chǎn)廠商分布較廣

,其中

劍南春、水井坊、舍得、部分分布于長江流域古井等。其他香型白酒其他香型白酒主要包括兼香型、米香型、鳳香型等，其感官風(fēng)格各有特點白酒/調(diào)香白酒葡萄酒洋酒啤酒露酒/果酒傳統(tǒng)黃酒數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)03.白酒市場整體需求疲軟?2023年上半年疫情復(fù)蘇后，需求端階段性有慣性，但是進入5月份，需求端的悲觀情緒快速蔓延；10月份的經(jīng)濟刺激也沒有真正能夠拉動需求，整體較為疲軟，核心原因是政商務(wù)消費場景的萎縮。分場景來看：1）政商務(wù)場景（次高端及以上）：明顯經(jīng)濟活躍度降低，政商務(wù)消費場景減少（地產(chǎn)是大頭，上下游都有影響，還有醫(yī)療、教育、金融等）2）宴席場景：宴席端仍然保持較高需求，而且結(jié)構(gòu)持續(xù)向上；劍南春、古井、郎酒等。3）大眾消費（300元以下）：整體上市場反饋有降級趨勢，但局部區(qū)域仍然保持升級，比如安徽、江蘇。白酒消費結(jié)構(gòu)變化白酒分場景需求情況經(jīng)濟活躍度下降，場景縮??；行業(yè)溢出效用變?nèi)?，非龍頭品牌承壓5%政商務(wù)宴席場景大眾消費更大。18%40%45%有一定的2022年彌補，但整體上還是本身需求強勁，量不一定減，50%但價有所提升。42%有一定小微企業(yè)的商務(wù)場景，整體也是降頻，但也在結(jié)構(gòu)升級，而且發(fā)生較大利潤替換(今世緣、迎駕貢酒、小型地產(chǎn)品牌)。政務(wù)消費商務(wù)消費個人消費數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)04.白酒價格整體走弱??2023年白酒批價表現(xiàn)有所分化，200-300元的中檔酒、300-400元次高端受益于宴席場景（婚壽宴，升學(xué)宴等）持續(xù)火爆，批價開始恢復(fù)提升，多數(shù)在2023年下半年表現(xiàn)堅挺。500-600元的高線次高端和800-1000元的千元醬酒自3月份開始下滑以后價格持續(xù)低迷，全年表現(xiàn)疲軟。2000元以上的超高端白酒在3-4月和6-7月的淡季及雙節(jié)前批價下滑明顯，全年走勢較為平穩(wěn)。200元以下價格帶主流白酒批價300-400元價格帶主流白酒批價2000元以上價格帶主流白酒批價玻汾53°口652°古550°海之藍

52°口2052°古1650°珍1553°品味舍得

52°水晶劍

52°飛天53°（整）飛天53°（散）茅臺精品53°古850°2青花2053°34003200300028002600240022002000250200150100504204003803603403203000數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)05.區(qū)域酒延續(xù)增速，高端酒維持穩(wěn)健??2023Q1-3白酒行業(yè)營業(yè)收入同比增長16.12%至3076.46億元，其中23Q3白酒行業(yè)營業(yè)收入同比增長15.32%至

945.40億元。分檔次看：23Q1-3營業(yè)收入增速：區(qū)域龍頭（19.53%）>高端酒（17.00%）>次高端酒（10.89%）>三四線酒（7.60%）；23Q3營業(yè)收入增速：區(qū)域龍頭（16.26%）>高端酒（16.23%）>三四線酒（15.81%）>次高端酒（9.64%）。23Q1-3白酒行業(yè)營業(yè)收入、增速23Q1-3區(qū)域龍頭酒營業(yè)收入、增速高端酒高端酒YOY次高端酒次高端酒YOY區(qū)域酒區(qū)域酒YOY三四線酒三四線酒YOY收入（億元）YOY35003000250020001500100050050%40%30%20%10%0%20001800160014001200100080090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%600-10%-20%400200-10%-20%002018Q1-32019Q1-32020Q1-32021Q1-32022Q1-32023Q1-3數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)06.區(qū)域間競爭，中小酒企此消彼長??中小型酒企依托“特色化創(chuàng)新”有望成為小而美企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)進一步突破。當(dāng)前市場份額向細分區(qū)域頭部暢銷單品集中，部分中小型酒企依托根據(jù)地市場迎較快發(fā)展。在景芝酒業(yè)等酒企相對承壓的同時，古貝春在2023財年白酒營收同比增長16.03%。以李渡在“特色化創(chuàng)新”

以沉浸式體驗為起手式，以文化引領(lǐng)、系統(tǒng)配稱為指引，行穩(wěn)致遠，在差異化打造中國最貴的光瓶酒。小酒企收入增速銷售情況單品銷售額從21年的近30億元增長至23年的近70億元。榆中市場開發(fā)終端i]店279家，核心終端門店117家，終端進貨掃碼五糧春3萬余件，五糧春開展有效宴席定投732場，消費者開瓶掃碼數(shù)同比增長688%西鳳酒雙溝23年實現(xiàn)銷售收入103.4億元，同比增長23%，首次突破百億規(guī)模23年雙溝在蘇酒集團的支持下站上50億元門檻23年銷售收入比去年同期增長20%以.上宋河白云邊花冠酒業(yè)景芝23年開票銷售額77.25億元，同比增長9.1%過去三年銷售遭受重創(chuàng)，營收規(guī)模自高峰的20億元下降至3-4億元2018到2022年銷售額徘徊在10億元左右數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)07.2024年主流白酒批價有望迎上漲?2024年春節(jié)后，白酒控貨挺價成效較優(yōu)，普五節(jié)后批價維持穩(wěn)定，略超市場預(yù)期。從全年來看，白酒普五渠道利潤為批價堅挺的底層支撐，普五批價有望穩(wěn)定在960元以上，帶動千元價位和次高端價位批價邊際向上。?過去普五的綜合成本價為969元，今年提價50元至1016元，

經(jīng)銷商綜合成本價的提升有助于倒逼市場批價上行，后續(xù)批價將有望穩(wěn)定在960元以上。主要單品批價走勢五糧液

瀘州老窖汾酒舍得水井坊酒鬼酒古井貢酒口子窖洋河股份夢之藍

夢之藍今世緣劍南春口子窖

口子窖第八代普

國窖1573青花20青花30品味舍

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紅壇內(nèi)參52°古2052°古1650°海之藍

天之藍國緣四

國緣對

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M6+五52°52°53°53°得

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52°52°42°42°52°41°22521521021022022020020020020020020020020020041°52°42041040541541540540540040038038038037537537552°620630610600600600580575600530530530520520520Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23Oct-23Nov-23Dec-23Jan-24Feb-24Mar-2494094594592592592091089092592092090590591591588090090087586089088086087088086085085085086035035534534034033534033034033533532032533534581080079079078077576077078080079079073572571533533533533534033031031032032031530530531031040042041541542041541043044044044042540041041028529029029027029527528028028028027529529529530029029029031031531030031030031031530030030077076077076075075076574072572072071073072572548048046530032032021021021020020520019519020019519019518019520032032032032031530027027028028029029030030030011011012012012012012011011511011010580230225230230230235225240235240230240240240240400410400400400380360360360390390380365365365250240240205205210205205215215215170170165200110110100100110858585909090909090390380390390390370365380385380380370360370375人群畫像450160470470160160450460455475470480310310320320325325320320320320320315858590數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)08.高端酒批價直接反映行業(yè)景氣度和供需狀況?在宏觀經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇的背景下，2023年前三季度高端酒批價僅小幅松動；飛天茅臺一批價歷來是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，23年前三季度散瓶飛天批價維持在2650-2800元之間小幅波動；非標(biāo)酒生肖、精品等由于投放量加大批價有所下滑，但仍處在合理范圍之內(nèi)；五糧液理性務(wù)實，在維持批價窄幅波動的前提下積極走量，當(dāng)前普五批價穩(wěn)定在925-935元左右；國窖量價策略跟隨五糧液，當(dāng)前高度國窖批價880-900元之間，批價整體穩(wěn)定。?在需求承壓的背景下，三大高端酒堅持以價為先，通過配額制、數(shù)字化掃碼等措施保持供需平衡，保障批價維持在合理區(qū)間，從而穩(wěn)定渠道價格體系和市場預(yù)期。高端酒批價變化趨勢（元）飛天茅臺五糧液國窖15733000250020001500100050002008201320182023數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)09.年輕一代消費者成為白酒新消費主力??《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》表示：近五年白酒行業(yè)涌入兩成新進消費群體，其中83%為95后出生的群體。因此在年輕人所在的渠道觸達年輕人應(yīng)是酒企培育新消費群體的重要方向。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，白酒酒齡低于三年的新用戶中，38%低于25歲，39%在26-35歲之間，較白酒消費者總體明顯更加年輕化。85后的消費者逐步成為新消費主力2023年白酒行業(yè)消費者年齡分布白酒消費者各年齡段分布未來一年白酒白酒消費未來預(yù)期18-25歲26-35歲36-45歲46歲以上消費總量增加的意愿增長的原因（TOP3）（先對于整體白酒消費者）（先對于整體白酒消費者）活血暖身嘗新好奇身份地位、體面1.27X1.13X1.1X75年前0.64X25%23%出生11%20%人群畫像人群畫像活血暖身融入身邊人每日小酌1.38X1.13X1.12X75年至84年1.02X出生39%外出聚餐、交友日常習(xí)慣1.2X1.12X1.12X1.19X1.11X85年至94年34%18%30%出生緩釋情緒外出聚餐、交友工作商務(wù)場…融入身邊人1.34X1.07X1.04X95年后出生數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)10.線下仍是白酒消費的主要渠道??白酒線下渠道的優(yōu)勢主要在于：應(yīng)急、隨賣隨拿的應(yīng)急需求；熟悉的人脈渠道長期購酒；易于現(xiàn)場驗真和包裝檢查。隨著電商購物的習(xí)慣培育，白酒消費者對線上購酒呈積極態(tài)度。經(jīng)過多年的電商整治優(yōu)化，用戶也積累了在其他品類的電商購物經(jīng)驗，逐步有部分消費者愿意嘗試線上購買白酒。78%的白酒高頻消費者表示愿意線上購買和囤貨。?在白酒消費者中，堅持未來只在線下購買的消費者僅占13%，而61%的消費者對未來線上購買的傾向性不低于線下渠道。線下渠道以商超和煙酒店為主61%的消費者對未來線上購買白酒傾向性不低于線下只在線下購買更多在線下購買線上、線下差不多更多在線上購買只在線上購買線下商超煙酒行/小賣鋪餐飲店54%3%13%13%52%26%25%45%酒類展會18%11.線上消費來自于下沉市場??快手報告顯示，2023年快手三線以及以下城市的酒水用戶占比約63%；2023年抖音三線及以下城市酒水用戶占比約49%。由于下沉城市人口密度低，

單個煙酒店可覆蓋范圍更小，因此靠譜的線下購酒渠道較高線城市更加匱乏，地方酒占比更高；下沉市場娛樂方式相對少，工作節(jié)奏也更慢，刷短視頻成為了下沉市場居民重要的休閑娛樂方式。預(yù)計酒類線上消費場景中下沉消費的力量將會更加龐大。2023年快手平臺酒類消費者城市分布2023年抖音平臺酒類消費者城市分布30%25%23.30%20.45%24.17%19.72%25%20%15%10%5%23.14%20%15%10%5%20.62%16.11%18.56%11.25%9.17%8.21%5.30%0%0%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)12.白酒熱衷營銷活動提升銷售?白酒的促銷政策，主要包括掃碼紅包、旅游、演唱會、品鑒等，銷售費率普遍有所提高。次高端費用投放普遍擴張，地產(chǎn)酒中，蘇酒競爭激烈費用率上升幅度較大，徽酒受益于省內(nèi)消費擴容，整體費率投放較為理性；高端酒除茅臺外費用投

放逆勢收縮。同時各家酒企普遍將原先渠道費用轉(zhuǎn)向投入到終端消費者活動上，如加大終端掃碼紅包和煙酒店返利。各白酒板塊銷售費率高端白酒銷售費率高端酒次高端地產(chǎn)酒2019202020212022Q1-32023Q1-335%30%25%20%15%10%5%30%25%20%15%10%5%0%0%貴州茅臺五糧液瀘州老窖數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)13.白酒行業(yè)遭遇四大挑戰(zhàn)白酒產(chǎn)量大幅下滑白酒行業(yè)遭遇巨大庫存壓力白酒每10—14年會經(jīng)歷一個完整的周期，當(dāng)前正處于一個由萎縮向底部過渡的階段。自2016年開始，白酒產(chǎn)量便以每年15—20%的速度下滑，顯示出市場的嚴峻形勢。這一趨勢在近幾年內(nèi)仍將持續(xù)，進一步驗證了市場進入深度調(diào)整期的判斷。白酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的存貨量已達到歷史高位。市場競爭日趨激烈，企業(yè)為了搶占市場份額，采取了積極的銷售策略，導(dǎo)致庫存積壓。國家GDP增速的放緩，PMI連續(xù)多月在枯榮線之下，消費者購買力水平的下降，也影響了白酒市場的需求，進一步加劇了庫存問題。0102高端白酒價格“跳水”傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道在不斷被切割為了追求業(yè)績和季度財務(wù)報表的好看，酒廠壓力轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商，當(dāng)經(jīng)銷商無法跟上酒廠壓貨的速度時，高檔酒水就會在市場上積壓。為了清理庫存，各大酒水經(jīng)銷商開始采取折扣策略，將酒廠折扣點拿出來，以低價拋售商品。白酒市場是供大于求，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得線上購物越來越方便，價格越來越透明，過去經(jīng)銷商以品牌為驅(qū)動的傳統(tǒng)運營策略，逐漸在失靈。盡管白酒的消費大盤依然是線下，但傳統(tǒng)渠道整體的銷量占比是在不斷下滑的，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的市場在不斷被切割。0304數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理；嘉世咨詢研究結(jié)論；圖源網(wǎng)絡(luò)14.白酒企業(yè)重點關(guān)注五大