銷售漏斗實(shí)戰(zhàn)

冊(cè)斗戰(zhàn)手漏理實(shí)售管銷精細(xì)化銷售管理的核心利器目

錄銷

售

漏

斗

的

七

大

核

心

價(jià)

值

—

—

—

0

1銷售漏斗構(gòu)成的三大要素

—

——09一

個(gè)

數(shù)

學(xué)

公

式

解

構(gòu)

高

效

銷

售

團(tuán)

隊(duì)

—

—

1

6一

個(gè)

案

例

教

會(huì)

你

設(shè)

置

銷

售

漏

斗

—

—

—

2

3銷售流程體系≠銷售漏斗?—

30打造一支高效的銷售體系需要三大要素：第一是人，第二

是銷售流程，第三是

CRM

工具。其中，如何能夠建立一套符合

企業(yè)特點(diǎn)的銷售流程?銷售流程管理的精髓在于對(duì)過(guò)程的管理。

只有管好過(guò)程，才能更好地管好結(jié)果。B2B

公司的銷售過(guò)程有幾個(gè)典型的特點(diǎn)：第一，從潛在客

戶到最終成單需要一定時(shí)間；第二，在成交過(guò)程中，需要跟不

同的決策人或很多部門打交道；第三，成交金額相對(duì)較大、銷

售的復(fù)雜度會(huì)比較高。在這幾個(gè)因素的作用下，如何能夠?qū)N

售流程的步驟分解，并將實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)沉淀，對(duì)提升公司的整體銷

售贏率非常有意義。而對(duì)于流程分解和管理的一個(gè)重要工具就

是銷售漏斗。很多人認(rèn)為銷售漏斗是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的工具，就是銷售過(guò)

程分成若干個(gè)階段，然后每個(gè)階段配一個(gè)盈率，最后管理者通

過(guò)銷售漏斗來(lái)分析業(yè)績(jī)計(jì)劃、業(yè)績(jī)目標(biāo)是否能夠達(dá)成。其實(shí)銷

售漏斗的作用遠(yuǎn)不僅于此，接下來(lái)就為大家分析一下銷售漏斗

對(duì)

B2B

企業(yè)的七大核心價(jià)值。第一章銷售漏斗的七大核心價(jià)值

|02第一章銷售漏斗的七大核心價(jià)值|03價(jià)值一：管理銷售業(yè)績(jī)銷售漏斗第一大核心價(jià)值就是管理業(yè)務(wù)。在數(shù)字化銷售管理過(guò)程中，其作用至關(guān)重要。通

過(guò)銷售漏斗這一可視化的工具，可以清楚了解現(xiàn)階段所有銷售項(xiàng)目的進(jìn)展，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行多維度的分析。例如銷售目標(biāo)和計(jì)劃管理，管理者可以通過(guò)銷售漏斗隨時(shí)掌握某個(gè)銷售人員或者團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)現(xiàn)狀，并很快預(yù)判他們是否能夠完成既定目標(biāo)。如果完不

成，可針對(duì)性地采取督促、輔導(dǎo)、直接介入等不同措施進(jìn)行改善。另外，銷售數(shù)據(jù)進(jìn)入到銷售漏斗后，在每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率如何?比如銷售線索到銷售機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)化率是多少?銷售機(jī)會(huì)到簽單的轉(zhuǎn)化率是多少?通過(guò)分析銷售漏斗，可以知道整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售周期是多久、平均客單價(jià)是多少、單子在每個(gè)階段的停留時(shí)間是多久。只有通過(guò)精細(xì)化銷售漏斗的分析，才能得出這些全面而又關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。第一章銷售漏斗的七大核心價(jià)值|04價(jià)值二：預(yù)測(cè)銷售業(yè)績(jī)一個(gè)好的銷售漏斗管理體系，可以讓銷售預(yù)測(cè)更加地精準(zhǔn)。而對(duì)于不同規(guī)模的公司，銷售預(yù)測(cè)的價(jià)值也

不同。對(duì)于上市公司，銷售預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度除了對(duì)業(yè)務(wù)管理非常重要，對(duì)于股票市場(chǎng)的意義也非同一般。美國(guó)

上市公司CEO每個(gè)季度都要給華爾街的分析師和投資人提供業(yè)績(jī)盈利的預(yù)期情況，如果業(yè)績(jī)收入遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)

期，公司的股價(jià)就會(huì)大幅下跌，資本市場(chǎng)和投資人會(huì)認(rèn)為公司的執(zhí)行力比較差或者管理比較粗放，自然會(huì)降

低信心。所以上市公司對(duì)銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性往往非常關(guān)注。而對(duì)于制造業(yè)企業(yè)，銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性有著超乎尋常的意義。制造型的公司需要準(zhǔn)備制造物料、采購(gòu)零配

件、協(xié)調(diào)工人工期。銷售漏斗可以幫助制造企業(yè)較為準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)和地點(diǎn)，需要多少數(shù)量的產(chǎn)

品。那么根據(jù)銷量倒推，企業(yè)可以合理地安排資金和工人。這種按需生產(chǎn)的模式對(duì)降低庫(kù)存的效果十分顯

著。直銷之王戴爾早期就是通過(guò)銷售漏斗的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)達(dá)到“零庫(kù)存”,并超過(guò)惠普一躍成為IT硬件巨頭。對(duì)于一些人力密集型、軟件型或者外包型的公司，銷售預(yù)測(cè)也意義重大。如果銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性不夠的

話，可能導(dǎo)致當(dāng)公司贏單后，交付實(shí)施團(tuán)隊(duì)沒有足夠的工程師對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)；另一種情況是，當(dāng)公司招來(lái)

了很多工程師，卻沒有足夠的項(xiàng)目供這些工程師實(shí)施。前者會(huì)降低客戶滿意度，后者會(huì)拉高公司的成本。第一章銷售漏斗的七大核心價(jià)值|05價(jià)值三：形成銷售團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)方法論對(duì)于重要項(xiàng)目，相關(guān)的銷售人員認(rèn)為項(xiàng)目贏率已經(jīng)達(dá)到了80%,而管理者根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)仔細(xì)研究后卻估算贏率不足20%.....一線銷售認(rèn)為季度業(yè)績(jī)達(dá)成肯定沒有問(wèn)題，而通過(guò)查看此人的銷售漏斗，管理者發(fā)現(xiàn)可能季度末連一半業(yè)績(jī)能否完成也要打個(gè)問(wèn)號(hào)......這些情況屢見不鮮，讓很多銷售管理者很困惑：既然已經(jīng)區(qū)分了銷售階段，建立了一套自己的銷售漏斗，但在日常溝通和管理過(guò)程中，為什么依然會(huì)狀況頻出?造成這些問(wèn)題的原因是銷售團(tuán)隊(duì)沒有形成共同的作戰(zhàn)語(yǔ)言和標(biāo)準(zhǔn)，銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性便無(wú)從談起。公司的銷售人員并沒有真正

理解，為什么要完成這些銷售階段、每個(gè)銷售階段評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是什么?對(duì)這些標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識(shí)，就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同作戰(zhàn)語(yǔ)言。國(guó)內(nèi)一些解決方案式銷售公司已經(jīng)形成了自己的銷售作戰(zhàn)語(yǔ)言，他們會(huì)把早期支持者叫做支持者或者“黃金

小密探”,后面的階段需要獲得權(quán)力支持者的肯定，再覆蓋到其他關(guān)鍵決策人.…這些共同的作戰(zhàn)語(yǔ)言代表著統(tǒng)

一的銷售方法論，這套方法論和銷售漏斗配合起來(lái)是打造一套銷售體系的關(guān)鍵。之后的文章中會(huì)詳細(xì)講解，銷售

漏斗的流程階段、銷售技巧以及銷售方法論，如何相互配合形成一套非常高效的銷售管理體系。很多公司的銷售能力參差不齊，銷售業(yè)績(jī)多數(shù)遵循二八法則：80%的業(yè)績(jī)是來(lái)自于20%的銷售人員。如果有

一

套體系，能將其余80%的銷售人員水平提升20%、

30%,那將為整個(gè)公司的銷售業(yè)績(jī)帶來(lái)非?？捎^的提升，

即復(fù)制頂尖銷售。這完全可以通過(guò)銷售漏斗的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)：

首先要以銷售漏斗為基礎(chǔ)梳理出流程階段，并且需要確定

每個(gè)流程階段要完成的具體步驟，同時(shí)明確銷售人員完成

這些步驟所需要的銷售技巧和工具，最后需要設(shè)置一套相

應(yīng)的檢查程序確保每個(gè)流程階段的完成。如果公司有這么

一套體系，每個(gè)新人入職后，根據(jù)這個(gè)體系多加練習(xí)，那

么他很快就能熟悉公司的銷售流程，并迅速上手，提高打

單贏率。第一章銷售漏斗的七大核心價(jià)值06價(jià)值四：復(fù)制頂尖銷售第一章銷售漏斗的七大核心價(jià)值|07價(jià)值五：提供針對(duì)性輔導(dǎo)解決方案對(duì)銷售管理者來(lái)說(shuō)，通過(guò)輔導(dǎo)提高銷售人員的能力非常重要。如何了解每個(gè)銷售人員在能力和技巧上的弱點(diǎn)，

成為有的放矢地輔導(dǎo)培訓(xùn)的關(guān)鍵。銷售人員缺失的能力不一樣，但公司的培訓(xùn)和輔導(dǎo)大多是統(tǒng)一開展的，往往收

效甚微。而借助銷售漏斗，有經(jīng)驗(yàn)的銷售管理者立刻就能看出銷售人員的問(wèn)題出在什么地方，是否需要幫助和指導(dǎo)。例如一個(gè)銷售人員大量的銷售機(jī)會(huì)都停滯在見高層階段，那么一旦他參加到大單里，管理者就需要提前介入跟他

一起去見高層，幫他順利地把單子推進(jìn)到下一銷售階段。另外一些銷售人員的問(wèn)題則可能是銷售漏斗里面的商機(jī)遠(yuǎn)不足以支撐他的業(yè)績(jī)目標(biāo)，銷售管理者就可以判斷這個(gè)人有可能缺乏找新客戶的積極性或是技巧，管理者可以迅速展開相應(yīng)行動(dòng)，扭轉(zhuǎn)局面。價(jià)值六：幫助銷售個(gè)體規(guī)劃時(shí)間和業(yè)績(jī)銷售漏斗可以幫助銷售人員規(guī)劃自己的業(yè)績(jī)和時(shí)間，甚至獲取缺乏的銷售技巧，從而提升銷售業(yè)績(jī)。比如當(dāng)

銷售人員發(fā)現(xiàn)自己的銷售漏斗商機(jī)數(shù)量不足，他就知道采取怎樣的措施進(jìn)行改善；或者通過(guò)銷售漏斗了解自己的

轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、是否很多訂單都卡在漏斗的某個(gè)階段上，這樣他們就知道應(yīng)該采取哪些措施來(lái)提升自己的業(yè)績(jī)。第一章銷售漏斗的七大核心價(jià)值

|

08價(jià)值七：避免客戶在銷售人員更替時(shí)的流失對(duì)于以項(xiàng)目型銷售為主的企業(yè)，其銷售周期比較長(zhǎng)，銷售人員的流動(dòng)難以避免。銷售漏斗可以幫助公司

平穩(wěn)交接客戶，讓新員工迅速上手，避免公司的損失。當(dāng)人員離職時(shí)，管理者和接手的銷售可以與原銷售人

員——核對(duì)其銷售漏斗里面的核心項(xiàng)目及進(jìn)展情況，如果能夠配合銷售易

CRM

及企業(yè)微信，則能更好地幫

助公司避免客戶資產(chǎn)流失。綜上所述，銷售漏斗不僅僅是一個(gè)銷售業(yè)務(wù)

推進(jìn)的簡(jiǎn)單工具，它還具備了這七種核心價(jià)值。

其對(duì)公司的業(yè)績(jī)以及銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和執(zhí)行力

的提升有著至關(guān)重要的意義和價(jià)值。下一章我們

將對(duì)漏斗管理的原理和如何利用漏斗實(shí)現(xiàn)這七大

價(jià)值進(jìn)行闡述。第二章銷售漏斗構(gòu)成的三大要素|

10首先來(lái)看下銷售漏斗的定義：銷售漏斗的英文是

Sales

Funnel

或者叫

Sales

Pipeline。典型的銷售

漏斗是由在一個(gè)特定時(shí)間段里，例如一年、

一個(gè)季度

或者一個(gè)月內(nèi)，

一系列有可能轉(zhuǎn)化成訂單的潛在銷售

機(jī)會(huì)所組成。銷售漏斗是非常強(qiáng)大的銷售管理工具，

它包括了從接洽客戶、談判、成單到回款的整個(gè)銷售

過(guò)程，由一系列銷售步驟和階段所組成。第二章銷售漏斗構(gòu)成的三大要素|11圖一是一個(gè)最簡(jiǎn)單的銷售漏斗，它分為三個(gè)階段：漏斗最上方的藍(lán)色代表了剛剛與客戶建立聯(lián)系，雙方

尚未熟悉，關(guān)系仍處于比較冷的階段；中間變成了橙色，則是因?yàn)殡S著銷售人員逐步了解客戶的需求、雙方

關(guān)系在不斷溝通中形成比較溫?zé)岬臓顟B(tài)；最下面的紅色，代表經(jīng)過(guò)銷售的一系列努力，雙方的關(guān)系很火熱，

也就是談判、簽約的這個(gè)階段。銷售的整個(gè)過(guò)程，其實(shí)很像小伙子找女朋友，從初識(shí)到結(jié)婚，感情經(jīng)歷從冷

到溫，再到火熱的逐漸升溫的過(guò)程。剛開始小伙子要“廣撒網(wǎng)”似的尋覓潛在對(duì)象，通過(guò)溝通和了解，目標(biāo)

鎖定比較合適的對(duì)象，隨后經(jīng)過(guò)互相了解讓雙方關(guān)系變得熟絡(luò)，再通過(guò)一些努力，關(guān)系進(jìn)入一個(gè)火熱的狀態(tài)，

最后水到渠成、成家立業(yè)。也有人從吃飯的角度理解銷售漏斗：漏斗漏到碗里的是成交訂單，我們應(yīng)該吃著

碗里的這個(gè)訂單，看著盆里(漏斗中間階段)的銷售機(jī)會(huì)，惦記著上面(漏斗最上方)的潛在客戶們。一個(gè)典型的銷售漏斗包括三大要素，可以比喻為人身體的三

個(gè)重要部位：第一個(gè)要素是“銷售階段”,被比喻成身體；第二個(gè)

要素就是“贏率和轉(zhuǎn)化率”,因?yàn)樾枰煌５赜?jì)算，所以經(jīng)常被比

作大腦；而第三個(gè)要素“加權(quán)目標(biāo)值”被比作銷售漏斗的心臟，

通過(guò)加權(quán)能夠算出目標(biāo)值，幫助我們深入理解整個(gè)漏斗。冷

溫

火

熱圖一銷售漏斗的身體——銷售階段銷售漏斗的第一要素“銷售階段”被稱為銷售漏斗的身體

部分。銷售階段是指從初步接洽客戶一直到談判、成單、回款

的整個(gè)過(guò)程。在梳理銷售階段時(shí)，可以通過(guò)調(diào)研，將自身公司

的實(shí)踐梳理出來(lái)，整理成適合自己的一套銷售階段；并且規(guī)定

在每個(gè)銷售階段推進(jìn)過(guò)程中，銷售人員需要做哪些關(guān)鍵的銷售

活動(dòng)或者事件才能將項(xiàng)目從一個(gè)階段推進(jìn)到下一個(gè)階段。圖二是一個(gè)典型的銷售漏斗階段：第一個(gè)階段初步接洽客

戶，第二階段確定需求，第三個(gè)階段提供方案和報(bào)價(jià)，第四階段商務(wù)談判，第五階段成交。這是基本的銷售漏斗的階段流程，

實(shí)際上每家公司甚至每條產(chǎn)品線、每個(gè)行業(yè)的漏斗階段都不是

完全相同的，盡管其在理念上大同小異，但因銷售方法論的不同，會(huì)形成不同的銷售漏斗階段。第二章銷售漏斗構(gòu)成的三大要素|

12想了解更多銷售管理干貨及實(shí)戰(zhàn)案例，

歡迎登陸www.neoc,進(jìn)入《銷售彥論》專區(qū)觀看全部視頻。初步接洽確定需求方案報(bào)價(jià)談判簽約圖二圖三是模擬銷售易CRM

中的銷售漏斗，其中標(biāo)注了不同的贏率：第一階段初步接

洽是10%,第二階段需求確認(rèn)是30%,第三階段方案報(bào)價(jià)是60%,第四階段談判是

80%。經(jīng)常有人問(wèn)這些贏率是怎么來(lái)的?銷售漏斗的贏率并不是預(yù)先設(shè)定的，而是經(jīng)

過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)和測(cè)算出來(lái)的。為什么銷售漏斗上面大下面小呢?與生活中的漏斗不同，銷售漏斗并不是平滑的也不是封閉的，有很多能夠漏掉單子的“孔”在漏斗的壁贏率作為第二個(gè)要素，被稱為銷售漏斗的大腦。贏率是

指在某一個(gè)階段里所有潛在商機(jī)最終轉(zhuǎn)化為訂單的概率。例

如銷售漏斗最頂部的初步接洽階段有10個(gè)客戶，跟進(jìn)后能夠

形成1張訂單，這個(gè)階段的贏率就是10%。談判簽約階段，

10個(gè)客戶很可能最后成功形成8張訂單，這個(gè)階段的贏率就

是

8

0

%

。面，很多客戶會(huì)順著這些洞漏到外面。每個(gè)做銷售和銷售管理的人都希望銷售漏斗里面

的客戶最后都能轉(zhuǎn)化成為訂單，但實(shí)際情況并不會(huì)這樣理想。初步接洽確定需求方案報(bào)價(jià)談

判圖三銷售漏斗的大腦——贏率100萬(wàn)X10%100萬(wàn)X30%100萬(wàn)X60%100萬(wàn)X80%100萬(wàn)X100%第二

章

銷

售

漏斗

構(gòu)

成

的

三

大

要

素|1

3例來(lái)講，銷售拜訪十個(gè)陌生客戶，如果一個(gè)客戶感興趣轉(zhuǎn)化為一個(gè)商機(jī)，若10個(gè)商機(jī)經(jīng)過(guò)銷售人員的跟進(jìn)

最終形成了1張訂單，那么從商機(jī)到最終成單轉(zhuǎn)化率是10%。這個(gè)銷售人員從陌生拜訪到最后成單的轉(zhuǎn)化

率是1%。這1%意味著給銷售人員一個(gè)參考值：如果要想完成一張訂單，那么他需要拜訪一百個(gè)潛在客戶。

這些數(shù)字對(duì)每個(gè)公司的銷售管理者做銷售計(jì)劃、管理團(tuán)隊(duì)，有非常大的指導(dǎo)意義。銷售漏斗的心臟——加權(quán)目標(biāo)值銷售漏斗的核心，就是加權(quán)目標(biāo)值，也被比喻成銷售漏斗的心臟。每個(gè)漏斗階段里都有一系列的潛在商

機(jī)，商機(jī)的數(shù)量和金額各有不同，而每個(gè)銷售階段都有自己的贏率，總金額乘以它的贏率，就可以得出這個(gè)階段最終可能成單的金額是多少。漏斗的五個(gè)階段，或者整體階段的數(shù)值經(jīng)過(guò)加權(quán)，再求和之后就是整個(gè)漏

斗最后成交的總金額，這個(gè)金額就叫做加權(quán)的目標(biāo)值。為什么把加權(quán)目標(biāo)值比作心臟?因?yàn)閷?duì)銷售人員、銷售團(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)公司來(lái)講，最重要的事就是完成結(jié)

果—銷售目標(biāo)。銷售的第一考核指標(biāo)就是業(yè)績(jī)。如果不能預(yù)判最終銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于結(jié)果導(dǎo)向的銷售管理者

將會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。反之，管理者可以提前采取相應(yīng)措施，這在銷售管理中是非常關(guān)鍵的。來(lái)標(biāo)記，這樣的人對(duì)于管理來(lái)講是黑色的。管理者需要督促他做一個(gè)行動(dòng)規(guī)劃，以便快速地把220萬(wàn)的業(yè)績(jī)

缺口補(bǔ)上。銷售人員就需要好好計(jì)算一下：如果一個(gè)訂單的平均銷售金額是10萬(wàn)，220萬(wàn)的缺口需要有22個(gè)

訂單；如果每個(gè)成交訂單至少需要拜訪10個(gè)客戶，那么就需要拜訪200多個(gè)新客戶，這僅僅是完成業(yè)績(jī)目標(biāo)

的第一步。同時(shí)，銷售人員還需要花一部分精力把漏斗里面已有的商機(jī)向前推進(jìn)，最終才有可能完成業(yè)績(jī)。

這就是對(duì)于銷售過(guò)程進(jìn)行數(shù)字化管理，通過(guò)銷售漏斗預(yù)測(cè)功能，對(duì)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行預(yù)防式管理的典型案例。銷售漏斗的三大要素—階段、贏率、加權(quán)值，為后續(xù)利用銷售漏斗管理銷售團(tuán)隊(duì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

下一章我們將借助銷售漏斗揭秘打造高效銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)學(xué)公式。圖四的漏斗就是對(duì)圖三做了加權(quán)算法。假設(shè)每個(gè)階段都

有

一

百萬(wàn)的金額，第

一個(gè)階段

一

百萬(wàn)乘以10%贏率，10萬(wàn)塊

錢的訂單有可能漏下來(lái)，第四個(gè)階段是80萬(wàn)。這五個(gè)階段的

漏斗整個(gè)加權(quán)以后算出來(lái)，加權(quán)目標(biāo)值是280萬(wàn)。也就是說(shuō)這

個(gè)銷售漏斗能夠做到280萬(wàn)的訂單金額。假如說(shuō)漏斗所有者這

個(gè)季度的銷售目標(biāo)是500萬(wàn)，經(jīng)過(guò)測(cè)算發(fā)現(xiàn)他的漏斗總值只有

280萬(wàn)，那么銷售管理者肯定要重點(diǎn)關(guān)注和督促他了。預(yù)測(cè)剛

過(guò)業(yè)績(jī)目標(biāo)50%的銷售人員是非常危險(xiǎn)的，如果用

一

些顏色第二章銷售漏斗構(gòu)成的三大要素|

15銷售漏斗的心臟——加權(quán)目標(biāo)值初步接洽100萬(wàn)X10%=10萬(wàn)確定需求100萬(wàn)X30%=30萬(wàn)方案報(bào)價(jià)100萬(wàn)X60%=60

萬(wàn)談判100萬(wàn)X80%=80

萬(wàn)簽約100萬(wàn)X100%=100萬(wàn)銷售預(yù)測(cè)

贏單280萬(wàn)圖

四我們常說(shuō)銷售是一個(gè)數(shù)字游戲，那么有沒有辦法通過(guò)數(shù)學(xué)公式來(lái)解構(gòu)一個(gè)高效銷售團(tuán)隊(duì)，通過(guò)這個(gè)公式，

就可以看出銷售團(tuán)隊(duì)的效能如何，甚至于可以通過(guò)這個(gè)公式制定策略，提升銷售團(tuán)隊(duì)的效能，得到最大化的

結(jié)果呢?預(yù)測(cè)銷售結(jié)果的訣竅?銷售漏斗里面的商機(jī)或者潛在機(jī)會(huì)越多，最終能夠漏下來(lái)的訂單金額就會(huì)越高，完成業(yè)績(jī)的可能性就

會(huì)越大。所以銷售漏斗的第一個(gè)指標(biāo)就是容量性指標(biāo)，它解答了銷售管理中“多少”的問(wèn)題。

一般評(píng)估一個(gè)

漏斗的容量可以從兩個(gè)維度來(lái)看，第一個(gè)是漏斗里單子的金額總和是多少；第二個(gè)是有多少?gòu)垎巫?。那么這

兩個(gè)容量性指標(biāo)，對(duì)銷售管理有什么意義呢?一切銷售管理的目的，其實(shí)就是為了最終的結(jié)果—銷售業(yè)績(jī)。

提前知道銷售漏斗容量，便讓最終銷售結(jié)果的預(yù)測(cè)成為可能。以銷售易所處行業(yè)為例，經(jīng)過(guò)大量的實(shí)踐，我們總結(jié)出銷售漏斗總額應(yīng)該3倍于銷售目標(biāo)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果要做到900萬(wàn)的季度銷售業(yè)績(jī)，那么在季度

開始的時(shí)候，銷售漏斗至少得保證有2700萬(wàn)的總體漏斗金額。第三章一個(gè)數(shù)學(xué)公式解構(gòu)高效銷售團(tuán)隊(duì)|

18公司考核周期怎么設(shè)?銷售漏斗解決的第二個(gè)管理問(wèn)題，簡(jiǎn)單說(shuō)是“多快”,就是多長(zhǎng)時(shí)間能夠贏單，這是銷售漏斗典型的流

動(dòng)性指標(biāo)的一個(gè)重要標(biāo)記，銷售行業(yè)的術(shù)語(yǔ)叫“銷售周期”。顧名思義就是一張單子進(jìn)入銷售漏斗到最后結(jié)單，

花了多長(zhǎng)時(shí)間。銷售周期越短，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售效能將會(huì)越高。銷售周期對(duì)于一個(gè)公司到底有什么意義?首先，銷售團(tuán)隊(duì)努力的一個(gè)重要方向是要把銷售周期縮短以提升效能；其次，直接關(guān)系到公司的銷售考

核周期。很多人經(jīng)常問(wèn)到，公司銷售考核到底應(yīng)該是按年、季度，還是按周來(lái)考核?其決定性因素就是公司的銷售周期。比如對(duì)于ERP廠商來(lái)說(shuō)，典型的銷售周期在九十天左右，那么它的銷售激勵(lì)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，應(yīng)該

設(shè)定在三個(gè)月，也就是一個(gè)季度為佳。對(duì)于另外一些客單價(jià)很低、銷售周期很短的公司來(lái)說(shuō)，績(jī)效考評(píng)或者

人員管理周期，設(shè)置為一個(gè)月是比較合理的。銷售周期的第三大意義是構(gòu)成了訂單在漏斗推進(jìn)速度的一個(gè)重要指標(biāo)。如果漏斗中有一張單子，卡在某

個(gè)階段停留了很長(zhǎng)時(shí)間不動(dòng)，由于它與此階段的其他單子的流速產(chǎn)生很大的差異，這張單子就很容易被識(shí)別

出來(lái)，然后銷售管理者就應(yīng)該想辦法將其推進(jìn)下去?？蛦蝺r(jià)對(duì)銷售管理的意義何在?客單價(jià)的大小在很大程度上，能夠決定銷售團(tuán)隊(duì)的銷售模式。比如同樣

是賣軟件，客單價(jià)在100萬(wàn)的軟件公司，對(duì)人員在素質(zhì)、銷售方法的要求，與一個(gè)客單價(jià)只有5萬(wàn)的公司，

差異是非常大的。另外，客單價(jià)還可以決定盈利模式和定價(jià)策略。以銷售易

CRM

所在的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域里，

銷售的復(fù)雜度比較高，這就意味著銷售成本會(huì)非常高，低價(jià)甚至所謂免費(fèi)的公司是難以為繼的，所以客單價(jià)

對(duì)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)或公司的運(yùn)作，起著非常重要的作用。成交率的秘密銷售漏斗解決的最后一個(gè)銷售管理難題是“多順”的問(wèn)題，也就是說(shuō)從單子進(jìn)到銷售漏斗以后，是否能夠順利地從上層流到下層直至成單。與“多順”相關(guān)的術(shù)語(yǔ)叫“成交率”,或者是“轉(zhuǎn)化率”。漏斗里面的單子漏得越順，它的成交率越高。為什么銷售漏斗永遠(yuǎn)都是上大下小?因?yàn)槁┒穬?nèi)壁上有很多能夠漏出單子的“孔”,由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶自身、產(chǎn)品短板等各種原因，很多單子雖然進(jìn)入銷售漏斗，但最后并沒有漏到公司的“碗”里來(lái)。第三章一個(gè)數(shù)學(xué)公式解構(gòu)高效銷售團(tuán)隊(duì)

19產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是什么?銷售漏斗解決的第三個(gè)銷售管理難題，就是訂單有“多大”。有人會(huì)問(wèn)：“多大”和“多少”有什么區(qū)別嗎?

其實(shí)“多大”對(duì)應(yīng)的行業(yè)內(nèi)術(shù)語(yǔ)是“客單價(jià)”,也就是成功贏單的平均金額有多大?！岸囗槨边@個(gè)指標(biāo)，對(duì)公司有哪些指導(dǎo)意義?有的銷售漏斗壁斜率很大，說(shuō)明它的轉(zhuǎn)化率很低，這表示大量

的單子都漏出去了。最理想的銷售漏斗形狀是直筒型的，也就是有多少銷售線索進(jìn)去就漏出來(lái)多少單子，但這是一種理想狀態(tài)。實(shí)際操作中，我們需要做的是盡可能降低漏斗的斜率，也就是提升成交率。四個(gè)問(wèn)題解剖一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)因此當(dāng)我們?nèi)チ私庖粋€(gè)公司、團(tuán)隊(duì)或者銷售個(gè)體的銷售效能時(shí)，只需要問(wèn)四個(gè)問(wèn)題(即了解四方面的指標(biāo))

就能夠比較全面地掌握他們的整體情況了：你的銷售漏斗內(nèi)有多少商機(jī)、多少金額?你的客單價(jià)是多少?你

的產(chǎn)品銷售周期大概是多長(zhǎng)?你的贏單率是多高?借助這四個(gè)問(wèn)題，再了解下行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)，就能很快知

道，這個(gè)團(tuán)隊(duì)或者銷售人員可能存在哪些問(wèn)題。據(jù)此，才能有的放矢地幫助他們制定一個(gè)計(jì)劃，提升整體銷

售業(yè)績(jī)。第三章一個(gè)數(shù)學(xué)公式解構(gòu)高效銷售團(tuán)隊(duì)|

20第三章一個(gè)數(shù)學(xué)公式解構(gòu)高效銷售團(tuán)隊(duì)|

21解構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)的神秘公式綜上所述，解構(gòu)高效銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)學(xué)公式到底是否存在呢?上面的銷售漏斗揭示了銷售管理的四大核心

問(wèn)題—商機(jī)數(shù)、客單價(jià)、成交率和銷售周期。我們基于這些，能夠得出最大化銷售業(yè)績(jī)的數(shù)學(xué)公式：平均銷售業(yè)績(jī)=

商機(jī)數(shù)*

*成交率

這個(gè)公式就是銷售團(tuán)隊(duì)數(shù)字化，也是銷售管理的一個(gè)核心秘密。有了它，銷售數(shù)字化管理就變得簡(jiǎn)單了。

比如說(shuō)，我們要最大化銷售業(yè)績(jī)，就只需要提升商機(jī)量、提高客單價(jià)，然后提升成單率，最后縮短產(chǎn)品銷售周期?？瓷先ズ?jiǎn)單，實(shí)際改進(jìn)每一項(xiàng)都非常不容易。首先，如何提升商機(jī)數(shù)?通常的辦法有兩種，第一是加人，

招募越多的銷售人員從而得到的商機(jī)量就越大；第二，人來(lái)了以后還得勤奮，即加大每個(gè)人的拜訪量，商機(jī)

量也能夠隨之提升。這也是銷售團(tuán)隊(duì)管理里提升業(yè)績(jī)的常用方法。其次，如何能夠提升客單價(jià)?這個(gè)難度更高。

因?yàn)榕c人的能力有直接關(guān)系，所以需要培訓(xùn)銷售人員，同時(shí)還可考慮增加產(chǎn)品品類。第三，如何提高成交率?

這依然與人有關(guān)，需要培訓(xùn)銷售人員技巧，提高他們的贏單率。第四，如何能夠縮短銷售周期?技巧和培訓(xùn)

仍然是非常重要的手段，另外可以通過(guò)技術(shù)手段縮短銷售周期，讓龐大的銷售團(tuán)隊(duì)整體改進(jìn)銷售流程。比如

將商機(jī)的“公海機(jī)制”與CRM

結(jié)合到一起，將整個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售周期縮短。銷售周期平均客單價(jià)應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這個(gè)數(shù)學(xué)公式成為了我們?cè)u(píng)估銷售團(tuán)隊(duì)、提升團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的一個(gè)有效的衡量工具。銷售漏斗既然能給銷售管理帶來(lái)這么多價(jià)值，那么在團(tuán)隊(duì)管理中如何應(yīng)用銷售漏斗呢?第四章我們將手

把手教您應(yīng)用。第三章一個(gè)數(shù)學(xué)公式解構(gòu)高效銷售團(tuán)隊(duì)|

22前面我們介紹了銷售漏斗管理不為人知的七大價(jià)值及三

大要素，并通過(guò)銷售漏斗總結(jié)出了一個(gè)打造高效銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)

學(xué)公式。但是很多人發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中并沒有獲得這些

價(jià)值，原因就在于缺乏對(duì)銷售漏斗的正確設(shè)置。本章我們就針

對(duì)如何將銷售漏斗落地，從而對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)字化管理進(jìn)行

深度剖析。銷售漏斗的落地需要重點(diǎn)考慮兩個(gè)部分：第一是它的身

體——銷售階段、第二是它的大腦—贏率。第四章一個(gè)案例教會(huì)你設(shè)置銷售漏斗

24初步接洽客戶的階段贏率設(shè)定為10%,確定客戶需求階段的贏率設(shè)為30%,驗(yàn)證產(chǎn)品符合客戶需求也就是提

供解決方案階段的贏率設(shè)為50%,報(bào)價(jià)及談判階段

的贏率設(shè)為70%,簽單的贏率自然是100%。根據(jù)

這個(gè)贏率制定規(guī)則，銷售漏斗就形成了，接下來(lái)在

CRM

里設(shè)定一套固定的流程就可以開始管理銷售

過(guò)程了。這種銷售流程設(shè)定方式對(duì)于一些從來(lái)沒有使

用過(guò)銷售漏斗的公司來(lái)講，能采用簡(jiǎn)單快捷的方

式，讓其管理機(jī)制稍稍精細(xì)化已經(jīng)是個(gè)不錯(cuò)的進(jìn)

步；但對(duì)于絕大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，“1-3-5-7-10”式

的設(shè)置，卻不一定能夠符合自己的運(yùn)作特點(diǎn)。第四章一個(gè)案例教會(huì)你設(shè)置銷售漏斗

25一、產(chǎn)品型銷售漏斗通用法則很多產(chǎn)品型公司的銷售階段和贏率是這樣設(shè)置的：第一個(gè)階段是“初步接洽”、第二個(gè)階段是“了解客戶

需求”、第三個(gè)階段是“提供解決方案”、第四個(gè)階段是“報(bào)價(jià)”、第五個(gè)階段是“商務(wù)談判”、第六個(gè)階段是“成

交”。這就是一個(gè)最簡(jiǎn)單且典型的產(chǎn)品型銷售的流程階段。產(chǎn)品型銷售的公司在為銷售流程階段配置贏率的時(shí)候，通常采取“1-3-5-7-10”這個(gè)通用和簡(jiǎn)單的方法：第四章一個(gè)案例教會(huì)你設(shè)置銷售漏斗|26二

、顧問(wèn)式銷售漏斗設(shè)置進(jìn)階法則B2B

企業(yè)的銷售方法論存在兩個(gè)非常大的差異—產(chǎn)品型銷售和解決方案式銷售。對(duì)于產(chǎn)品型銷售的公

司，粗放銷售階段的管理方式基本可以適用。而第二類公司若簡(jiǎn)單借鑒前面的方法，就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。一些銷售易CRM客戶在與行業(yè)顧問(wèn)交流的時(shí)候表示，由于之前銷售管理工作并未使用銷售漏斗專業(yè)工

具，現(xiàn)在用了一段時(shí)間后存在以下困惑：首先，大家對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的認(rèn)知總是無(wú)法統(tǒng)一，一線銷售認(rèn)為贏率

已經(jīng)接近80%,而管理者憑借自己的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為是20%,這樣的情況頻頻發(fā)生。其次，企業(yè)自身給銷售漏斗

設(shè)定的階段不夠合理，因此需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫助梳理業(yè)務(wù)流程，否則銷售漏斗對(duì)公司的銷售打單沒有指導(dǎo)意

義。的確，若對(duì)銷售漏斗的使用流于形式，一線銷售人員僅在銷售項(xiàng)目推進(jìn)的時(shí)候，往下一個(gè)階段移動(dòng)一

下，并沒有形成共同的作戰(zhàn)語(yǔ)言、沒有形成成功實(shí)踐、更無(wú)從談起復(fù)制頂尖銷售，就很難實(shí)現(xiàn)第一章談到的

銷售漏斗使用的七大價(jià)值。那么以銷售易為代表的顧問(wèn)式或解決方案式銷售的公司是如何制定清晰化的銷售流程階段的?銷售易在

幫助用戶制定銷售流程階段的時(shí)候采用了三步法，下面以一家商務(wù)智能軟件公司為例。該公司每銷售一套商務(wù)智能軟件，銷售人員需要走過(guò)典型的六大階段—初步接洽、確定需求、制定方案、

報(bào)價(jià)投標(biāo)、商務(wù)談判、簽約。他們給這六個(gè)步驟設(shè)置的贏率分別是10%、30%、50%、60%、80%、

100%。這套辦法起初運(yùn)作了一段時(shí)間以后，銷售管理者遇到了前面談到的典型問(wèn)題。通過(guò)與客戶深入交流，

我們發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在：這家公司僅做了銷售漏斗設(shè)置的第

一

步，但缺乏第二和第三個(gè)步驟。第二個(gè)步驟是需要確定銷售方法論。這家公司的產(chǎn)品—商務(wù)智能軟件是幫助公司

CEO

了解運(yùn)營(yíng)的關(guān)

鍵指標(biāo)和數(shù)據(jù)，來(lái)輔助管理層快速?zèng)Q策的，所以產(chǎn)品需要幫助客戶解決在某一個(gè)業(yè)務(wù)單元里已存在的問(wèn)題。

因?yàn)楫a(chǎn)品的復(fù)雜程度高，所以其銷售方法論是典型的解決方案式銷售。這就要求銷售人員在思路上有一個(gè)很

大的變革：傳統(tǒng)銷售的思路，都是搞定客戶，快速地讓客戶買單；而解決方案式銷售的中心思想就是要圍繞

客戶的購(gòu)買流程，思考客戶的購(gòu)買階段，如何協(xié)助客戶從一個(gè)需求階段推進(jìn)到下一個(gè)需求階段，最終幫助客

戶真正解決業(yè)務(wù)問(wèn)題。第三個(gè)步驟，銷售人員在推進(jìn)結(jié)單的過(guò)程中，需要考慮整個(gè)銷售流程涉及的決策人員。通過(guò)與該客戶梳

理銷售流程，我們了解到在其銷售過(guò)程中需要接觸三種典型的決策人—

首先，商務(wù)智能軟件的購(gòu)買發(fā)起人都是大型企業(yè)的IT

部門，與銷售聯(lián)系

的多是IT

經(jīng)理或

IT

總監(jiān)，購(gòu)買的最終決策人很有可能是CIO。同時(shí)因

為商務(wù)智能軟件與客戶的企業(yè)戰(zhàn)略緊密相連，涉及部門廣泛，CIO

往

往

需要

CEO

、CTO

共同參與決策。借助銷售易

CRM,

我們幫助這家企業(yè)

從整個(gè)過(guò)程中提煉出一個(gè)銷售流程：完成初步接洽階段后，銷售需要找

到一個(gè)客戶內(nèi)部的支持者，也可以叫做“內(nèi)線”,通常是客戶的IT

經(jīng)理。

銷售人員需要了解“內(nèi)線”的需求，讓其認(rèn)可產(chǎn)品和公司。

一旦贏取到

了“內(nèi)線”的支持，他會(huì)把銷售人員和產(chǎn)品推薦給他的老板—發(fā)起部門

的直接領(lǐng)導(dǎo)者，我們稱為“權(quán)力支持者”,往往是CIO。在這個(gè)階段銷售

人員需要去接洽

CIO,解答他的疑惑，從而讓其愿意采購(gòu)產(chǎn)品。如果完

成這一階段，贏率就已經(jīng)達(dá)到50%以上。這時(shí)候，如果訂單金額不大、第四章一個(gè)案例教會(huì)你設(shè)置銷售漏斗|27或者CIO

有足夠的預(yù)算權(quán)的話，就可以直接進(jìn)入商務(wù)談判或招投標(biāo)階段了；但如果訂單的金額比較大或者產(chǎn)

品的使用者是其他部門，比如財(cái)務(wù)部門，那么CEO和業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)也需要介入這張訂單的銷售流程。在這

個(gè)階段，銷售人員需要解答這些領(lǐng)導(dǎo)的疑問(wèn)，驗(yàn)證產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，讓他們支持這一商務(wù)智能軟件

或至少不反對(duì)，這也是成單的關(guān)鍵。下一個(gè)階段就是方案報(bào)價(jià)或參與招投標(biāo)，而后進(jìn)入到商務(wù)談判。完成前

面非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿N售階段后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有特別強(qiáng)大的關(guān)系，那么贏率已經(jīng)非常高。當(dāng)商務(wù)談判完畢，就

可以簽約了。這就是一套非常典型的解決方案式或大項(xiàng)目銷售的思路。幫助客戶梳理完銷售流程后，銷售易還幫助這個(gè)客戶將其中涉及的關(guān)鍵決策人融入到他們?cè)阡N售易

CRM

系統(tǒng)中的銷售流程階段中，讓每個(gè)銷售人員都清楚地知道，在銷售其商務(wù)智能解決方案的時(shí)候，需要

走過(guò)哪些銷售階段、搞定哪些人。這樣大家對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展階段，能夠達(dá)成一個(gè)共識(shí)。最終這個(gè)客戶的

銷售漏斗分為7個(gè)階段：1)初步接洽—10%的贏率，2)支持者確定—30%的贏率，3)權(quán)力支持者認(rèn)可—

50%的贏率，4)其他關(guān)鍵人覆蓋完畢—60%的贏率，5)提案和投標(biāo)—70%的贏率，6)商務(wù)談判—

90%的贏率，7)簽約—100%的贏率。通過(guò)這個(gè)例子，說(shuō)明對(duì)于解決方案和顧問(wèn)式銷售的流程階段設(shè)置，有三個(gè)步驟格外重要：一是確定銷售

推進(jìn)的最佳時(shí)間階段，二是確定產(chǎn)品的銷售方法論，三是將銷售方法論和銷售流程階段相融合，最后形成一

套符合公司實(shí)踐的銷售漏斗標(biāo)準(zhǔn)階段。第四章一個(gè)案例教會(huì)你設(shè)置銷售漏斗|28第四章一個(gè)案例教會(huì)你設(shè)置銷售漏斗

29三、贏率是實(shí)踐出來(lái)的銷售漏斗的階段設(shè)置完畢后，需要確定每個(gè)階段的贏率。很多人會(huì)問(wèn)：這個(gè)贏率是怎么得來(lái)的?贏率其

實(shí)來(lái)自經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。比如上面的案例中，整個(gè)銷售流程涉及三類人，其中最為關(guān)鍵的是權(quán)力支持者。而根據(jù)

這個(gè)客戶的經(jīng)驗(yàn)，贏得權(quán)力支持者就已經(jīng)獲得了50%的贏率。這來(lái)自于該公司多位銷售管理者的長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)

和總結(jié)。更為關(guān)鍵的是，銷售漏斗的贏率不是一成不變的，完成初步設(shè)定之后，我們可以根據(jù)使用過(guò)程進(jìn)行一、與工業(yè)流程一脈相承二、銷售流程體系的三個(gè)基本要素三、銷售流程進(jìn)階的兩個(gè)重要維度四、如何把客戶的購(gòu)買階段融入銷售流程過(guò)前面四章的講解，大家已經(jīng)

了解到銷售漏斗對(duì)于銷售管理有哪些重要價(jià)值、如何通過(guò)銷售漏斗來(lái)

了解銷售團(tuán)隊(duì)的績(jī)效、如何借助銷

售漏斗來(lái)管理銷售團(tuán)隊(duì)，以及如何

在公司落地一套銷售漏斗。那么是

不是建立了銷售漏斗，就等于建立

了公司的整套流程體系呢?到底什

么是真正的銷售流程體系，其關(guān)鍵

要素是什么?我們又當(dāng)如何建立一

套有效的銷售流程體系?第五章銷售流程體系≠銷售漏斗?

|

31第五章銷售流程體系≠銷售漏斗?|

32一、與工業(yè)流程一脈相承為什么要有流程化運(yùn)作?卓別林有部經(jīng)典電影《摩登時(shí)代》,這部電影清楚地展現(xiàn)了如何在流水線上生

產(chǎn)一輛汽車，每一個(gè)工人都在被細(xì)分的環(huán)節(jié)上重復(fù)著自己最擅長(zhǎng)的工作，那么結(jié)果就比較可控。流水線是二

十世紀(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代一項(xiàng)偉大的發(fā)明，西方的科學(xué)管理理念也是從這種流程化運(yùn)作提取出來(lái)的。支撐科學(xué)管

理理念的軟件叫ERP

(企業(yè)資源計(jì)劃),其核心也是一個(gè)流程的成功實(shí)踐的再造。一個(gè)好的流程，必須能夠?qū)⒁粋€(gè)復(fù)雜的生產(chǎn)或工作過(guò)程，

解構(gòu)成一個(gè)個(gè)最小的流程運(yùn)作單元。并且在每個(gè)流程單元里，

規(guī)定應(yīng)該干什么以及怎么干，最終才能得到可控的結(jié)果。這套

流程中包括了一些技巧和工具的使用。如果想要得到最好的結(jié)

果，那么對(duì)流程的監(jiān)督和監(jiān)控必不可少。簡(jiǎn)言之，如果AB

CD這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程單元能夠做得很好，那結(jié)果E

就可控

了。而銷售流程體系和工業(yè)流程一脈相承。銷售流程體系的目

的是將一個(gè)復(fù)雜的銷售過(guò)程解構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)的流程階段，并規(guī)定在

每個(gè)流程階段應(yīng)該干什么、怎么干，并提供相應(yīng)的工具和技

巧，最后還要有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督，保證所有人都保質(zhì)保量地做好每

一步。第五章銷售流程體系≠銷售漏斗?33二、銷售流程體系的三個(gè)基本要素銷售流程體系需要哪幾個(gè)維度和要素?通常一套全面的銷售流程體系由五個(gè)維度構(gòu)成：第一個(gè)維度是公司的整個(gè)銷售流程步驟(也就是流程階段),即從線索到成單的整個(gè)過(guò)程。建

立流程階段的目的，是讓銷售人員特別是新人知道應(yīng)該做什么,才能高效地把一張單子做好。一旦

事情稍稍復(fù)雜一點(diǎn)，那么問(wèn)題就來(lái)了—銷售人員不知道應(yīng)該如何入手。這就是流程體系第二部分的

作用：對(duì)應(yīng)每個(gè)銷售流程階段，告訴銷售人員怎么干和需要何種技巧和工具作為支撐。所以第二個(gè)維度是銷售技巧。以解決方案式銷售公司為例，在初步接洽和目標(biāo)識(shí)別階段里，新人雖然知道要做這件事情，但卻不知道如何干。這個(gè)階段需要一個(gè)非常重要的銷售技巧—提問(wèn)，通

過(guò)提問(wèn)發(fā)掘客戶痛點(diǎn)和目標(biāo)。在專業(yè)的銷售管理行業(yè)，這個(gè)技巧叫顧問(wèn)式銷售方法，有一種非常流

行方法論叫做SPIN。這是美國(guó)的銷售咨詢專家尼爾·雷克漢姆與其研究小組分析了35000多個(gè)銷售

實(shí)例后，總結(jié)出來(lái)一套辦法—怎么問(wèn)出客戶的問(wèn)題和痛點(diǎn)，甚至于放大痛點(diǎn)和問(wèn)題，能夠讓客戶產(chǎn)

生主動(dòng)推進(jìn)的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力。我們?cè)谀繕?biāo)識(shí)別階段里，

一定要讓銷售人員了解并使用顧問(wèn)式咨詢的方

法，從而找出客戶的目標(biāo)和痛點(diǎn)。三、銷售流程進(jìn)階的兩個(gè)重要維度當(dāng)銷售人員掌握了這些銷售技巧之后，還需要很好的工具去支撐他完成這個(gè)階段。在整個(gè)銷售流

程里，銷售都需要哪些工具呢?比如在目標(biāo)識(shí)別階段，當(dāng)銷售無(wú)法問(wèn)出來(lái)客戶的問(wèn)題和需求的時(shí)候，

他就必須引導(dǎo)客戶，那么就需要對(duì)客戶所在行業(yè)非常了解，往往需要一些成功案例。在引導(dǎo)過(guò)程中，

需要了解該行業(yè)的其他客戶在近期的合作過(guò)程中，面臨什么樣的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，如何解決的，最后哪些客

戶通過(guò)合作獲取了哪些業(yè)務(wù)結(jié)果和價(jià)值，最終回歸到當(dāng)前客戶是否有同樣的問(wèn)題，從而發(fā)掘客戶的真

實(shí)需求。因此第三個(gè)維度就需要公司根據(jù)銷售技巧和流程，準(zhǔn)備一些銷售話術(shù)和客戶成功案例。只有

這些工具性的東西準(zhǔn)備好，銷售人員才知道在每個(gè)流程階段應(yīng)該干些什么。第五章銷售流程體系≠銷售漏斗?

34那么流程怎么檢查、檢查什么?其實(shí)每個(gè)銷售流程階段里，總會(huì)有一些判斷銷售完成的產(chǎn)出物。比如顧

問(wèn)式銷售的目標(biāo)識(shí)別階段里，當(dāng)銷售人員挖掘出客戶的痛點(diǎn)和目標(biāo)后，流程規(guī)定了一件階段交付物—給客

戶的總結(jié)性郵件。這封總結(jié)性的郵件有固定的模板和格式，幫助銷售人員言簡(jiǎn)意賅地告訴客戶：“感謝您的

關(guān)注，您告訴我的現(xiàn)狀是什么樣，您來(lái)找我們的目的是什么,接下來(lái)您認(rèn)為需要在哪些方面和能力上進(jìn)行提

升，就能解決您的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。為了實(shí)現(xiàn)您的目標(biāo)，下一步我們需要做哪些事情”等等。銷售管理者完全不用考核銷售的具體細(xì)節(jié)和過(guò)程，可以直接用這封郵件來(lái)評(píng)判這個(gè)銷售階段是否完成到

位。從另一方面來(lái)說(shuō)，由于銷售人員每次都會(huì)被要求寫總結(jié)郵件，反過(guò)來(lái)會(huì)倒逼銷售在過(guò)程中必須用顧問(wèn)式

銷售方法問(wèn)出客戶的痛點(diǎn)、挖掘客戶的深層次需求。那些在與客戶接洽的過(guò)程中，忽略顧問(wèn)式銷售的技巧、

大篇幅地給客戶講演示稿的產(chǎn)品型銷售一定寫不出來(lái)這封郵件，所以流程產(chǎn)出物很巧妙地變成對(duì)銷售流程階

段的要求和考核物。至此，銷售流程看似非常全面了：首先通過(guò)設(shè)置銷售的流程階段，告訴銷售應(yīng)該干什么;第二通過(guò)銷售

技巧和工具，教給銷售應(yīng)該怎么干；第三，通過(guò)準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)的銷售話術(shù)和成功案例，幫助銷售人員完成流程階

段；第四，通過(guò)流程的產(chǎn)出物來(lái)檢查和監(jiān)督銷售執(zhí)行的質(zhì)量。表面上看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程體系已經(jīng)搭建得很好了，但仍然欠缺第五個(gè)維度，就是CRM

技術(shù)。任正

非曾在接受媒體采訪時(shí)表示，華為不是靠“人”來(lái)領(lǐng)導(dǎo)公司，而是用規(guī)則的確定性來(lái)對(duì)付結(jié)果的不確定性。其實(shí)對(duì)于每個(gè)管理者來(lái)說(shuō)，都有很多銷售、很多客戶和很多項(xiàng)目，如果公司的運(yùn)作都要依靠管理者通過(guò)表格

一個(gè)一個(gè)地看信息，根本無(wú)法監(jiān)控整個(gè)公司的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，所以以銷售易為代表的CRM

產(chǎn)品，將公司整個(gè)銷售

流程階段和銷售漏斗的階段，固化在一個(gè)信息系統(tǒng)里，將企業(yè)的銷售人員和銷售流程很好地結(jié)合在一起。當(dāng)

完成兩者的固化后，還將提供全面的數(shù)字化分析依據(jù)。第五章銷售流程體系≠銷售漏