銷售漏斗實戰(zhàn)

冊斗戰(zhàn)手漏理實售管銷精細化銷售管理的核心利器目

錄銷

售

漏

斗

的

七

大

核

心

價

值

—

—

—

0

1銷售漏斗構(gòu)成的三大要素

—

——09一

個

數(shù)

學

公

式

解

構(gòu)

高

效

銷

售

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例

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銷

售

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斗

—

—

—

2

3銷售流程體系≠銷售漏斗?—

30打造一支高效的銷售體系需要三大要素：第一是人，第二

是銷售流程，第三是

CRM

工具。其中，如何能夠建立一套符合

企業(yè)特點的銷售流程?銷售流程管理的精髓在于對過程的管理。

只有管好過程，才能更好地管好結(jié)果。B2B

公司的銷售過程有幾個典型的特點：第一，從潛在客

戶到最終成單需要一定時間；第二，在成交過程中，需要跟不

同的決策人或很多部門打交道；第三，成交金額相對較大、銷

售的復雜度會比較高。在這幾個因素的作用下，如何能夠?qū)N

售流程的步驟分解，并將實踐經(jīng)驗沉淀，對提升公司的整體銷

售贏率非常有意義。而對于流程分解和管理的一個重要工具就

是銷售漏斗。很多人認為銷售漏斗是一個非常簡單的工具，就是銷售過

程分成若干個階段，然后每個階段配一個盈率，最后管理者通

過銷售漏斗來分析業(yè)績計劃、業(yè)績目標是否能夠達成。其實銷

售漏斗的作用遠不僅于此，接下來就為大家分析一下銷售漏斗

對

B2B

企業(yè)的七大核心價值。第一章銷售漏斗的七大核心價值

|02第一章銷售漏斗的七大核心價值|03價值一：管理銷售業(yè)績銷售漏斗第一大核心價值就是管理業(yè)務。在數(shù)字化銷售管理過程中，其作用至關(guān)重要。通

過銷售漏斗這一可視化的工具，可以清楚了解現(xiàn)階段所有銷售項目的進展，并在此基礎上進行多維度的分析。例如銷售目標和計劃管理，管理者可以通過銷售漏斗隨時掌握某個銷售人員或者團隊的業(yè)績現(xiàn)狀，并很快預判他們是否能夠完成既定目標。如果完不

成，可針對性地采取督促、輔導、直接介入等不同措施進行改善。另外，銷售數(shù)據(jù)進入到銷售漏斗后，在每個階段的轉(zhuǎn)化率如何?比如銷售線索到銷售機會的轉(zhuǎn)化率是多少?銷售機會到簽單的轉(zhuǎn)化率是多少?通過分析銷售漏斗，可以知道整個團隊的銷售周期是多久、平均客單價是多少、單子在每個階段的停留時間是多久。只有通過精細化銷售漏斗的分析，才能得出這些全面而又關(guān)鍵的數(shù)據(jù)。第一章銷售漏斗的七大核心價值|04價值二：預測銷售業(yè)績一個好的銷售漏斗管理體系，可以讓銷售預測更加地精準。而對于不同規(guī)模的公司，銷售預測的價值也

不同。對于上市公司，銷售預測的精準度除了對業(yè)務管理非常重要，對于股票市場的意義也非同一般。美國

上市公司CEO每個季度都要給華爾街的分析師和投資人提供業(yè)績盈利的預期情況，如果業(yè)績收入遠未達到預

期，公司的股價就會大幅下跌，資本市場和投資人會認為公司的執(zhí)行力比較差或者管理比較粗放，自然會降

低信心。所以上市公司對銷售預測的準確性往往非常關(guān)注。而對于制造業(yè)企業(yè)，銷售預測準確性有著超乎尋常的意義。制造型的公司需要準備制造物料、采購零配

件、協(xié)調(diào)工人工期。銷售漏斗可以幫助制造企業(yè)較為準確地預測在某個時間點和地點，需要多少數(shù)量的產(chǎn)

品。那么根據(jù)銷量倒推，企業(yè)可以合理地安排資金和工人。這種按需生產(chǎn)的模式對降低庫存的效果十分顯

著。直銷之王戴爾早期就是通過銷售漏斗的精準預測達到“零庫存”,并超過惠普一躍成為IT硬件巨頭。對于一些人力密集型、軟件型或者外包型的公司，銷售預測也意義重大。如果銷售預測的準確性不夠的

話，可能導致當公司贏單后，交付實施團隊沒有足夠的工程師對客戶進行服務；另一種情況是，當公司招來

了很多工程師，卻沒有足夠的項目供這些工程師實施。前者會降低客戶滿意度，后者會拉高公司的成本。第一章銷售漏斗的七大核心價值|05價值三：形成銷售團隊標準方法論對于重要項目，相關(guān)的銷售人員認為項目贏率已經(jīng)達到了80%,而管理者根據(jù)多年經(jīng)驗仔細研究后卻估算贏率不足20%.....一線銷售認為季度業(yè)績達成肯定沒有問題，而通過查看此人的銷售漏斗，管理者發(fā)現(xiàn)可能季度末連一半業(yè)績能否完成也要打個問號......這些情況屢見不鮮，讓很多銷售管理者很困惑：既然已經(jīng)區(qū)分了銷售階段，建立了一套自己的銷售漏斗，但在日常溝通和管理過程中，為什么依然會狀況頻出?造成這些問題的原因是銷售團隊沒有形成共同的作戰(zhàn)語言和標準，銷售預測的準確性便無從談起。公司的銷售人員并沒有真正

理解，為什么要完成這些銷售階段、每個銷售階段評估的標準是什么?對這些標準達成共識，就是一個團隊的共同作戰(zhàn)語言。國內(nèi)一些解決方案式銷售公司已經(jīng)形成了自己的銷售作戰(zhàn)語言，他們會把早期支持者叫做支持者或者“黃金

小密探”,后面的階段需要獲得權(quán)力支持者的肯定，再覆蓋到其他關(guān)鍵決策人.…這些共同的作戰(zhàn)語言代表著統(tǒng)

一的銷售方法論，這套方法論和銷售漏斗配合起來是打造一套銷售體系的關(guān)鍵。之后的文章中會詳細講解，銷售

漏斗的流程階段、銷售技巧以及銷售方法論，如何相互配合形成一套非常高效的銷售管理體系。很多公司的銷售能力參差不齊，銷售業(yè)績多數(shù)遵循二八法則：80%的業(yè)績是來自于20%的銷售人員。如果有

一

套體系，能將其余80%的銷售人員水平提升20%、

30%,那將為整個公司的銷售業(yè)績帶來非常可觀的提升，

即復制頂尖銷售。這完全可以通過銷售漏斗的管理來實現(xiàn)：

首先要以銷售漏斗為基礎梳理出流程階段，并且需要確定

每個流程階段要完成的具體步驟，同時明確銷售人員完成

這些步驟所需要的銷售技巧和工具，最后需要設置一套相

應的檢查程序確保每個流程階段的完成。如果公司有這么

一套體系，每個新人入職后，根據(jù)這個體系多加練習，那

么他很快就能熟悉公司的銷售流程，并迅速上手，提高打

單贏率。第一章銷售漏斗的七大核心價值06價值四：復制頂尖銷售第一章銷售漏斗的七大核心價值|07價值五：提供針對性輔導解決方案對銷售管理者來說，通過輔導提高銷售人員的能力非常重要。如何了解每個銷售人員在能力和技巧上的弱點，

成為有的放矢地輔導培訓的關(guān)鍵。銷售人員缺失的能力不一樣，但公司的培訓和輔導大多是統(tǒng)一開展的，往往收

效甚微。而借助銷售漏斗，有經(jīng)驗的銷售管理者立刻就能看出銷售人員的問題出在什么地方，是否需要幫助和指導。例如一個銷售人員大量的銷售機會都停滯在見高層階段，那么一旦他參加到大單里，管理者就需要提前介入跟他

一起去見高層，幫他順利地把單子推進到下一銷售階段。另外一些銷售人員的問題則可能是銷售漏斗里面的商機遠不足以支撐他的業(yè)績目標，銷售管理者就可以判斷這個人有可能缺乏找新客戶的積極性或是技巧，管理者可以迅速展開相應行動，扭轉(zhuǎn)局面。價值六：幫助銷售個體規(guī)劃時間和業(yè)績銷售漏斗可以幫助銷售人員規(guī)劃自己的業(yè)績和時間，甚至獲取缺乏的銷售技巧，從而提升銷售業(yè)績。比如當

銷售人員發(fā)現(xiàn)自己的銷售漏斗商機數(shù)量不足，他就知道采取怎樣的措施進行改善；或者通過銷售漏斗了解自己的

轉(zhuǎn)化率、客單價、是否很多訂單都卡在漏斗的某個階段上，這樣他們就知道應該采取哪些措施來提升自己的業(yè)績。第一章銷售漏斗的七大核心價值

|

08價值七：避免客戶在銷售人員更替時的流失對于以項目型銷售為主的企業(yè)，其銷售周期比較長，銷售人員的流動難以避免。銷售漏斗可以幫助公司

平穩(wěn)交接客戶，讓新員工迅速上手，避免公司的損失。當人員離職時，管理者和接手的銷售可以與原銷售人

員——核對其銷售漏斗里面的核心項目及進展情況，如果能夠配合銷售易

CRM

及企業(yè)微信，則能更好地幫

助公司避免客戶資產(chǎn)流失。綜上所述，銷售漏斗不僅僅是一個銷售業(yè)務

推進的簡單工具，它還具備了這七種核心價值。

其對公司的業(yè)績以及銷售團隊的專業(yè)性和執(zhí)行力

的提升有著至關(guān)重要的意義和價值。下一章我們

將對漏斗管理的原理和如何利用漏斗實現(xiàn)這七大

價值進行闡述。第二章銷售漏斗構(gòu)成的三大要素|

10首先來看下銷售漏斗的定義：銷售漏斗的英文是

Sales

Funnel

或者叫

Sales

Pipeline。典型的銷售

漏斗是由在一個特定時間段里，例如一年、

一個季度

或者一個月內(nèi)，

一系列有可能轉(zhuǎn)化成訂單的潛在銷售

機會所組成。銷售漏斗是非常強大的銷售管理工具，

它包括了從接洽客戶、談判、成單到回款的整個銷售

過程，由一系列銷售步驟和階段所組成。第二章銷售漏斗構(gòu)成的三大要素|11圖一是一個最簡單的銷售漏斗，它分為三個階段：漏斗最上方的藍色代表了剛剛與客戶建立聯(lián)系，雙方

尚未熟悉，關(guān)系仍處于比較冷的階段；中間變成了橙色，則是因為隨著銷售人員逐步了解客戶的需求、雙方

關(guān)系在不斷溝通中形成比較溫熱的狀態(tài)；最下面的紅色，代表經(jīng)過銷售的一系列努力，雙方的關(guān)系很火熱，

也就是談判、簽約的這個階段。銷售的整個過程，其實很像小伙子找女朋友，從初識到結(jié)婚，感情經(jīng)歷從冷

到溫，再到火熱的逐漸升溫的過程。剛開始小伙子要“廣撒網(wǎng)”似的尋覓潛在對象，通過溝通和了解，目標

鎖定比較合適的對象，隨后經(jīng)過互相了解讓雙方關(guān)系變得熟絡，再通過一些努力，關(guān)系進入一個火熱的狀態(tài)，

最后水到渠成、成家立業(yè)。也有人從吃飯的角度理解銷售漏斗：漏斗漏到碗里的是成交訂單，我們應該吃著

碗里的這個訂單，看著盆里(漏斗中間階段)的銷售機會，惦記著上面(漏斗最上方)的潛在客戶們。一個典型的銷售漏斗包括三大要素，可以比喻為人身體的三

個重要部位：第一個要素是“銷售階段”,被比喻成身體；第二個

要素就是“贏率和轉(zhuǎn)化率”,因為需要不停地計算，所以經(jīng)常被比

作大腦；而第三個要素“加權(quán)目標值”被比作銷售漏斗的心臟，

通過加權(quán)能夠算出目標值，幫助我們深入理解整個漏斗。冷

溫

火

熱圖一銷售漏斗的身體——銷售階段銷售漏斗的第一要素“銷售階段”被稱為銷售漏斗的身體

部分。銷售階段是指從初步接洽客戶一直到談判、成單、回款

的整個過程。在梳理銷售階段時，可以通過調(diào)研，將自身公司

的實踐梳理出來，整理成適合自己的一套銷售階段；并且規(guī)定

在每個銷售階段推進過程中，銷售人員需要做哪些關(guān)鍵的銷售

活動或者事件才能將項目從一個階段推進到下一個階段。圖二是一個典型的銷售漏斗階段：第一個階段初步接洽客

戶，第二階段確定需求，第三個階段提供方案和報價，第四階段商務談判，第五階段成交。這是基本的銷售漏斗的階段流程，

實際上每家公司甚至每條產(chǎn)品線、每個行業(yè)的漏斗階段都不是

完全相同的，盡管其在理念上大同小異，但因銷售方法論的不同，會形成不同的銷售漏斗階段。第二章銷售漏斗構(gòu)成的三大要素|

12想了解更多銷售管理干貨及實戰(zhàn)案例，

歡迎登陸www.neoc,進入《銷售彥論》專區(qū)觀看全部視頻。初步接洽確定需求方案報價談判簽約圖二圖三是模擬銷售易CRM

中的銷售漏斗，其中標注了不同的贏率：第一階段初步接

洽是10%,第二階段需求確認是30%,第三階段方案報價是60%,第四階段談判是

80%。經(jīng)常有人問這些贏率是怎么來的?銷售漏斗的贏率并不是預先設定的，而是經(jīng)

過一段時間的經(jīng)驗和測算出來的。為什么銷售漏斗上面大下面小呢?與生活中的漏斗不同，銷售漏斗并不是平滑的也不是封閉的，有很多能夠漏掉單子的“孔”在漏斗的壁贏率作為第二個要素，被稱為銷售漏斗的大腦。贏率是

指在某一個階段里所有潛在商機最終轉(zhuǎn)化為訂單的概率。例

如銷售漏斗最頂部的初步接洽階段有10個客戶，跟進后能夠

形成1張訂單，這個階段的贏率就是10%。談判簽約階段，

10個客戶很可能最后成功形成8張訂單，這個階段的贏率就

是

8

0

%

。面，很多客戶會順著這些洞漏到外面。每個做銷售和銷售管理的人都希望銷售漏斗里面

的客戶最后都能轉(zhuǎn)化成為訂單，但實際情況并不會這樣理想。初步接洽確定需求方案報價談

判圖三銷售漏斗的大腦——贏率100萬X10%100萬X30%100萬X60%100萬X80%100萬X100%第二

章

銷

售

漏斗

構(gòu)

成

的

三

大

要

素|1

3例來講，銷售拜訪十個陌生客戶，如果一個客戶感興趣轉(zhuǎn)化為一個商機，若10個商機經(jīng)過銷售人員的跟進

最終形成了1張訂單，那么從商機到最終成單轉(zhuǎn)化率是10%。這個銷售人員從陌生拜訪到最后成單的轉(zhuǎn)化

率是1%。這1%意味著給銷售人員一個參考值：如果要想完成一張訂單，那么他需要拜訪一百個潛在客戶。

這些數(shù)字對每個公司的銷售管理者做銷售計劃、管理團隊，有非常大的指導意義。銷售漏斗的心臟——加權(quán)目標值銷售漏斗的核心，就是加權(quán)目標值，也被比喻成銷售漏斗的心臟。每個漏斗階段里都有一系列的潛在商

機，商機的數(shù)量和金額各有不同，而每個銷售階段都有自己的贏率，總金額乘以它的贏率，就可以得出這個階段最終可能成單的金額是多少。漏斗的五個階段，或者整體階段的數(shù)值經(jīng)過加權(quán)，再求和之后就是整個漏

斗最后成交的總金額，這個金額就叫做加權(quán)的目標值。為什么把加權(quán)目標值比作心臟?因為對銷售人員、銷售團隊乃至整個公司來講，最重要的事就是完成結(jié)

果—銷售目標。銷售的第一考核指標就是業(yè)績。如果不能預判最終銷售業(yè)績，對于結(jié)果導向的銷售管理者

將會是一場災難。反之，管理者可以提前采取相應措施，這在銷售管理中是非常關(guān)鍵的。來標記，這樣的人對于管理來講是黑色的。管理者需要督促他做一個行動規(guī)劃，以便快速地把220萬的業(yè)績

缺口補上。銷售人員就需要好好計算一下：如果一個訂單的平均銷售金額是10萬，220萬的缺口需要有22個

訂單；如果每個成交訂單至少需要拜訪10個客戶，那么就需要拜訪200多個新客戶，這僅僅是完成業(yè)績目標

的第一步。同時，銷售人員還需要花一部分精力把漏斗里面已有的商機向前推進，最終才有可能完成業(yè)績。

這就是對于銷售過程進行數(shù)字化管理，通過銷售漏斗預測功能，對銷售業(yè)績進行預防式管理的典型案例。銷售漏斗的三大要素—階段、贏率、加權(quán)值，為后續(xù)利用銷售漏斗管理銷售團隊打下了堅實的基礎。

下一章我們將借助銷售漏斗揭秘打造高效銷售團隊的數(shù)學公式。圖四的漏斗就是對圖三做了加權(quán)算法。假設每個階段都

有

一

百萬的金額，第

一個階段

一

百萬乘以10%贏率，10萬塊

錢的訂單有可能漏下來，第四個階段是80萬。這五個階段的

漏斗整個加權(quán)以后算出來，加權(quán)目標值是280萬。也就是說這

個銷售漏斗能夠做到280萬的訂單金額。假如說漏斗所有者這

個季度的銷售目標是500萬，經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)他的漏斗總值只有

280萬，那么銷售管理者肯定要重點關(guān)注和督促他了。預測剛

過業(yè)績目標50%的銷售人員是非常危險的，如果用

一

些顏色第二章銷售漏斗構(gòu)成的三大要素|

15銷售漏斗的心臟——加權(quán)目標值初步接洽100萬X10%=10萬確定需求100萬X30%=30萬方案報價100萬X60%=60

萬談判100萬X80%=80

萬簽約100萬X100%=100萬銷售預測

贏單280萬圖

四我們常說銷售是一個數(shù)字游戲，那么有沒有辦法通過數(shù)學公式來解構(gòu)一個高效銷售團隊，通過這個公式，

就可以看出銷售團隊的效能如何，甚至于可以通過這個公式制定策略，提升銷售團隊的效能，得到最大化的

結(jié)果呢?預測銷售結(jié)果的訣竅?銷售漏斗里面的商機或者潛在機會越多，最終能夠漏下來的訂單金額就會越高，完成業(yè)績的可能性就

會越大。所以銷售漏斗的第一個指標就是容量性指標，它解答了銷售管理中“多少”的問題。

一般評估一個

漏斗的容量可以從兩個維度來看，第一個是漏斗里單子的金額總和是多少；第二個是有多少張單子。那么這

兩個容量性指標，對銷售管理有什么意義呢?一切銷售管理的目的，其實就是為了最終的結(jié)果—銷售業(yè)績。

提前知道銷售漏斗容量，便讓最終銷售結(jié)果的預測成為可能。以銷售易所處行業(yè)為例，經(jīng)過大量的實踐，我們總結(jié)出銷售漏斗總額應該3倍于銷售目標，簡單來說，如果要做到900萬的季度銷售業(yè)績，那么在季度

開始的時候，銷售漏斗至少得保證有2700萬的總體漏斗金額。第三章一個數(shù)學公式解構(gòu)高效銷售團隊|

18公司考核周期怎么設?銷售漏斗解決的第二個管理問題，簡單說是“多快”,就是多長時間能夠贏單，這是銷售漏斗典型的流

動性指標的一個重要標記，銷售行業(yè)的術(shù)語叫“銷售周期”。顧名思義就是一張單子進入銷售漏斗到最后結(jié)單，

花了多長時間。銷售周期越短，整個團隊的銷售效能將會越高。銷售周期對于一個公司到底有什么意義?首先，銷售團隊努力的一個重要方向是要把銷售周期縮短以提升效能；其次，直接關(guān)系到公司的銷售考

核周期。很多人經(jīng)常問到，公司銷售考核到底應該是按年、季度，還是按周來考核?其決定性因素就是公司的銷售周期。比如對于ERP廠商來說，典型的銷售周期在九十天左右，那么它的銷售激勵和運營機制，應該

設定在三個月，也就是一個季度為佳。對于另外一些客單價很低、銷售周期很短的公司來說，績效考評或者

人員管理周期，設置為一個月是比較合理的。銷售周期的第三大意義是構(gòu)成了訂單在漏斗推進速度的一個重要指標。如果漏斗中有一張單子，卡在某

個階段停留了很長時間不動，由于它與此階段的其他單子的流速產(chǎn)生很大的差異，這張單子就很容易被識別

出來，然后銷售管理者就應該想辦法將其推進下去?？蛦蝺r對銷售管理的意義何在?客單價的大小在很大程度上，能夠決定銷售團隊的銷售模式。比如同樣

是賣軟件，客單價在100萬的軟件公司，對人員在素質(zhì)、銷售方法的要求，與一個客單價只有5萬的公司，

差異是非常大的。另外，客單價還可以決定盈利模式和定價策略。以銷售易

CRM

所在的企業(yè)服務領域里，

銷售的復雜度比較高，這就意味著銷售成本會非常高，低價甚至所謂免費的公司是難以為繼的，所以客單價

對整個銷售團隊或公司的運作，起著非常重要的作用。成交率的秘密銷售漏斗解決的最后一個銷售管理難題是“多順”的問題，也就是說從單子進到銷售漏斗以后，是否能夠順利地從上層流到下層直至成單。與“多順”相關(guān)的術(shù)語叫“成交率”,或者是“轉(zhuǎn)化率”。漏斗里面的單子漏得越順，它的成交率越高。為什么銷售漏斗永遠都是上大下小?因為漏斗內(nèi)壁上有很多能夠漏出單子的“孔”,由于市場競爭、客戶自身、產(chǎn)品短板等各種原因，很多單子雖然進入銷售漏斗，但最后并沒有漏到公司的“碗”里來。第三章一個數(shù)學公式解構(gòu)高效銷售團隊

19產(chǎn)品的定價依據(jù)是什么?銷售漏斗解決的第三個銷售管理難題，就是訂單有“多大”。有人會問：“多大”和“多少”有什么區(qū)別嗎?

其實“多大”對應的行業(yè)內(nèi)術(shù)語是“客單價”,也就是成功贏單的平均金額有多大?！岸囗槨边@個指標，對公司有哪些指導意義?有的銷售漏斗壁斜率很大，說明它的轉(zhuǎn)化率很低，這表示大量

的單子都漏出去了。最理想的銷售漏斗形狀是直筒型的，也就是有多少銷售線索進去就漏出來多少單子，但這是一種理想狀態(tài)。實際操作中，我們需要做的是盡可能降低漏斗的斜率，也就是提升成交率。四個問題解剖一個銷售團隊因此當我們?nèi)チ私庖粋€公司、團隊或者銷售個體的銷售效能時，只需要問四個問題(即了解四方面的指標)

就能夠比較全面地掌握他們的整體情況了：你的銷售漏斗內(nèi)有多少商機、多少金額?你的客單價是多少?你

的產(chǎn)品銷售周期大概是多長?你的贏單率是多高?借助這四個問題，再了解下行業(yè)的平均標準，就能很快知

道，這個團隊或者銷售人員可能存在哪些問題。據(jù)此，才能有的放矢地幫助他們制定一個計劃，提升整體銷

售業(yè)績。第三章一個數(shù)學公式解構(gòu)高效銷售團隊|

20第三章一個數(shù)學公式解構(gòu)高效銷售團隊|

21解構(gòu)銷售團隊的神秘公式綜上所述，解構(gòu)高效銷售團隊的數(shù)學公式到底是否存在呢?上面的銷售漏斗揭示了銷售管理的四大核心

問題—商機數(shù)、客單價、成交率和銷售周期。我們基于這些，能夠得出最大化銷售業(yè)績的數(shù)學公式：平均銷售業(yè)績=

商機數(shù)*

*成交率

這個公式就是銷售團隊數(shù)字化，也是銷售管理的一個核心秘密。有了它，銷售數(shù)字化管理就變得簡單了。

比如說，我們要最大化銷售業(yè)績，就只需要提升商機量、提高客單價，然后提升成單率，最后縮短產(chǎn)品銷售周期?？瓷先ズ唵危瑢嶋H改進每一項都非常不容易。首先，如何提升商機數(shù)?通常的辦法有兩種，第一是加人，

招募越多的銷售人員從而得到的商機量就越大；第二，人來了以后還得勤奮，即加大每個人的拜訪量，商機

量也能夠隨之提升。這也是銷售團隊管理里提升業(yè)績的常用方法。其次，如何能夠提升客單價?這個難度更高。

因為與人的能力有直接關(guān)系，所以需要培訓銷售人員，同時還可考慮增加產(chǎn)品品類。第三，如何提高成交率?

這依然與人有關(guān)，需要培訓銷售人員技巧，提高他們的贏單率。第四，如何能夠縮短銷售周期?技巧和培訓

仍然是非常重要的手段，另外可以通過技術(shù)手段縮短銷售周期，讓龐大的銷售團隊整體改進銷售流程。比如

將商機的“公海機制”與CRM

結(jié)合到一起，將整個團隊的銷售周期縮短。銷售周期平均客單價應當說，這個數(shù)學公式成為了我們評估銷售團隊、提升團隊業(yè)績的一個有效的衡量工具。銷售漏斗既然能給銷售管理帶來這么多價值，那么在團隊管理中如何應用銷售漏斗呢?第四章我們將手

把手教您應用。第三章一個數(shù)學公式解構(gòu)高效銷售團隊|

22前面我們介紹了銷售漏斗管理不為人知的七大價值及三

大要素，并通過銷售漏斗總結(jié)出了一個打造高效銷售團隊的數(shù)

學公式。但是很多人發(fā)現(xiàn)，在實際應用過程中并沒有獲得這些

價值，原因就在于缺乏對銷售漏斗的正確設置。本章我們就針

對如何將銷售漏斗落地，從而對銷售團隊進行數(shù)字化管理進行

深度剖析。銷售漏斗的落地需要重點考慮兩個部分：第一是它的身

體——銷售階段、第二是它的大腦—贏率。第四章一個案例教會你設置銷售漏斗

24初步接洽客戶的階段贏率設定為10%,確定客戶需求階段的贏率設為30%,驗證產(chǎn)品符合客戶需求也就是提

供解決方案階段的贏率設為50%,報價及談判階段

的贏率設為70%,簽單的贏率自然是100%。根據(jù)

這個贏率制定規(guī)則，銷售漏斗就形成了，接下來在

CRM

里設定一套固定的流程就可以開始管理銷售

過程了。這種銷售流程設定方式對于一些從來沒有使

用過銷售漏斗的公司來講，能采用簡單快捷的方

式，讓其管理機制稍稍精細化已經(jīng)是個不錯的進

步；但對于絕大多數(shù)公司來說，“1-3-5-7-10”式

的設置，卻不一定能夠符合自己的運作特點。第四章一個案例教會你設置銷售漏斗

25一、產(chǎn)品型銷售漏斗通用法則很多產(chǎn)品型公司的銷售階段和贏率是這樣設置的：第一個階段是“初步接洽”、第二個階段是“了解客戶

需求”、第三個階段是“提供解決方案”、第四個階段是“報價”、第五個階段是“商務談判”、第六個階段是“成

交”。這就是一個最簡單且典型的產(chǎn)品型銷售的流程階段。產(chǎn)品型銷售的公司在為銷售流程階段配置贏率的時候，通常采取“1-3-5-7-10”這個通用和簡單的方法：第四章一個案例教會你設置銷售漏斗|26二

、顧問式銷售漏斗設置進階法則B2B

企業(yè)的銷售方法論存在兩個非常大的差異—產(chǎn)品型銷售和解決方案式銷售。對于產(chǎn)品型銷售的公

司，粗放銷售階段的管理方式基本可以適用。而第二類公司若簡單借鑒前面的方法，就會出現(xiàn)很多問題。一些銷售易CRM客戶在與行業(yè)顧問交流的時候表示，由于之前銷售管理工作并未使用銷售漏斗專業(yè)工

具，現(xiàn)在用了一段時間后存在以下困惑：首先，大家對于一個項目的認知總是無法統(tǒng)一，一線銷售認為贏率

已經(jīng)接近80%,而管理者憑借自己的經(jīng)驗認為是20%,這樣的情況頻頻發(fā)生。其次，企業(yè)自身給銷售漏斗

設定的階段不夠合理，因此需要專業(yè)團隊幫助梳理業(yè)務流程，否則銷售漏斗對公司的銷售打單沒有指導意

義。的確，若對銷售漏斗的使用流于形式，一線銷售人員僅在銷售項目推進的時候，往下一個階段移動一

下，并沒有形成共同的作戰(zhàn)語言、沒有形成成功實踐、更無從談起復制頂尖銷售，就很難實現(xiàn)第一章談到的

銷售漏斗使用的七大價值。那么以銷售易為代表的顧問式或解決方案式銷售的公司是如何制定清晰化的銷售流程階段的?銷售易在

幫助用戶制定銷售流程階段的時候采用了三步法，下面以一家商務智能軟件公司為例。該公司每銷售一套商務智能軟件，銷售人員需要走過典型的六大階段—初步接洽、確定需求、制定方案、

報價投標、商務談判、簽約。他們給這六個步驟設置的贏率分別是10%、30%、50%、60%、80%、

100%。這套辦法起初運作了一段時間以后，銷售管理者遇到了前面談到的典型問題。通過與客戶深入交流，

我們發(fā)現(xiàn)了問題所在：這家公司僅做了銷售漏斗設置的第

一

步，但缺乏第二和第三個步驟。第二個步驟是需要確定銷售方法論。這家公司的產(chǎn)品—商務智能軟件是幫助公司

CEO

了解運營的關(guān)

鍵指標和數(shù)據(jù)，來輔助管理層快速決策的，所以產(chǎn)品需要幫助客戶解決在某一個業(yè)務單元里已存在的問題。

因為產(chǎn)品的復雜程度高，所以其銷售方法論是典型的解決方案式銷售。這就要求銷售人員在思路上有一個很

大的變革：傳統(tǒng)銷售的思路，都是搞定客戶，快速地讓客戶買單；而解決方案式銷售的中心思想就是要圍繞

客戶的購買流程，思考客戶的購買階段，如何協(xié)助客戶從一個需求階段推進到下一個需求階段，最終幫助客

戶真正解決業(yè)務問題。第三個步驟，銷售人員在推進結(jié)單的過程中，需要考慮整個銷售流程涉及的決策人員。通過與該客戶梳

理銷售流程，我們了解到在其銷售過程中需要接觸三種典型的決策人—

首先，商務智能軟件的購買發(fā)起人都是大型企業(yè)的IT

部門，與銷售聯(lián)系

的多是IT

經(jīng)理或

IT

總監(jiān)，購買的最終決策人很有可能是CIO。同時因

為商務智能軟件與客戶的企業(yè)戰(zhàn)略緊密相連，涉及部門廣泛，CIO

往

往

需要

CEO

、CTO

共同參與決策。借助銷售易

CRM,

我們幫助這家企業(yè)

從整個過程中提煉出一個銷售流程：完成初步接洽階段后，銷售需要找

到一個客戶內(nèi)部的支持者，也可以叫做“內(nèi)線”,通常是客戶的IT

經(jīng)理。

銷售人員需要了解“內(nèi)線”的需求，讓其認可產(chǎn)品和公司。

一旦贏取到

了“內(nèi)線”的支持，他會把銷售人員和產(chǎn)品推薦給他的老板—發(fā)起部門

的直接領導者，我們稱為“權(quán)力支持者”,往往是CIO。在這個階段銷售

人員需要去接洽

CIO,解答他的疑惑，從而讓其愿意采購產(chǎn)品。如果完

成這一階段，贏率就已經(jīng)達到50%以上。這時候，如果訂單金額不大、第四章一個案例教會你設置銷售漏斗|27或者CIO

有足夠的預算權(quán)的話，就可以直接進入商務談判或招投標階段了；但如果訂單的金額比較大或者產(chǎn)

品的使用者是其他部門，比如財務部門，那么CEO和業(yè)務部門的領導也需要介入這張訂單的銷售流程。在這

個階段，銷售人員需要解答這些領導的疑問，驗證產(chǎn)品能夠滿足他們的需求，讓他們支持這一商務智能軟件

或至少不反對，這也是成單的關(guān)鍵。下一個階段就是方案報價或參與招投標，而后進入到商務談判。完成前

面非常嚴謹?shù)匿N售階段后，如果競爭對手沒有特別強大的關(guān)系，那么贏率已經(jīng)非常高。當商務談判完畢，就

可以簽約了。這就是一套非常典型的解決方案式或大項目銷售的思路。幫助客戶梳理完銷售流程后，銷售易還幫助這個客戶將其中涉及的關(guān)鍵決策人融入到他們在銷售易

CRM

系統(tǒng)中的銷售流程階段中，讓每個銷售人員都清楚地知道，在銷售其商務智能解決方案的時候，需要

走過哪些銷售階段、搞定哪些人。這樣大家對于一個項目的進展階段，能夠達成一個共識。最終這個客戶的

銷售漏斗分為7個階段：1)初步接洽—10%的贏率，2)支持者確定—30%的贏率，3)權(quán)力支持者認可—

50%的贏率，4)其他關(guān)鍵人覆蓋完畢—60%的贏率，5)提案和投標—70%的贏率，6)商務談判—

90%的贏率，7)簽約—100%的贏率。通過這個例子，說明對于解決方案和顧問式銷售的流程階段設置，有三個步驟格外重要：一是確定銷售

推進的最佳時間階段，二是確定產(chǎn)品的銷售方法論，三是將銷售方法論和銷售流程階段相融合，最后形成一

套符合公司實踐的銷售漏斗標準階段。第四章一個案例教會你設置銷售漏斗|28第四章一個案例教會你設置銷售漏斗

29三、贏率是實踐出來的銷售漏斗的階段設置完畢后，需要確定每個階段的贏率。很多人會問：這個贏率是怎么得來的?贏率其

實來自經(jīng)驗的總結(jié)。比如上面的案例中，整個銷售流程涉及三類人，其中最為關(guān)鍵的是權(quán)力支持者。而根據(jù)

這個客戶的經(jīng)驗，贏得權(quán)力支持者就已經(jīng)獲得了50%的贏率。這來自于該公司多位銷售管理者的長期經(jīng)驗

和總結(jié)。更為關(guān)鍵的是，銷售漏斗的贏率不是一成不變的，完成初步設定之后，我們可以根據(jù)使用過程進行一、與工業(yè)流程一脈相承二、銷售流程體系的三個基本要素三、銷售流程進階的兩個重要維度四、如何把客戶的購買階段融入銷售流程過前面四章的講解，大家已經(jīng)

了解到銷售漏斗對于銷售管理有哪些重要價值、如何通過銷售漏斗來

了解銷售團隊的績效、如何借助銷

售漏斗來管理銷售團隊，以及如何

在公司落地一套銷售漏斗。那么是

不是建立了銷售漏斗，就等于建立

了公司的整套流程體系呢?到底什

么是真正的銷售流程體系，其關(guān)鍵

要素是什么?我們又當如何建立一

套有效的銷售流程體系?第五章銷售流程體系≠銷售漏斗?

|

31第五章銷售流程體系≠銷售漏斗?|

32一、與工業(yè)流程一脈相承為什么要有流程化運作?卓別林有部經(jīng)典電影《摩登時代》,這部電影清楚地展現(xiàn)了如何在流水線上生

產(chǎn)一輛汽車，每一個工人都在被細分的環(huán)節(jié)上重復著自己最擅長的工作，那么結(jié)果就比較可控。流水線是二

十世紀工業(yè)經(jīng)濟時代一項偉大的發(fā)明，西方的科學管理理念也是從這種流程化運作提取出來的。支撐科學管

理理念的軟件叫ERP

(企業(yè)資源計劃),其核心也是一個流程的成功實踐的再造。一個好的流程，必須能夠?qū)⒁粋€復雜的生產(chǎn)或工作過程，

解構(gòu)成一個個最小的流程運作單元。并且在每個流程單元里，

規(guī)定應該干什么以及怎么干，最終才能得到可控的結(jié)果。這套

流程中包括了一些技巧和工具的使用。如果想要得到最好的結(jié)

果，那么對流程的監(jiān)督和監(jiān)控必不可少。簡言之，如果AB

CD這幾個標準的作業(yè)流程單元能夠做得很好，那結(jié)果E

就可控

了。而銷售流程體系和工業(yè)流程一脈相承。銷售流程體系的目

的是將一個復雜的銷售過程解構(gòu)成標準的流程階段，并規(guī)定在

每個流程階段應該干什么、怎么干，并提供相應的工具和技

巧，最后還要有適當?shù)谋O(jiān)督，保證所有人都保質(zhì)保量地做好每

一步。第五章銷售流程體系≠銷售漏斗?33二、銷售流程體系的三個基本要素銷售流程體系需要哪幾個維度和要素?通常一套全面的銷售流程體系由五個維度構(gòu)成：第一個維度是公司的整個銷售流程步驟(也就是流程階段),即從線索到成單的整個過程。建

立流程階段的目的，是讓銷售人員特別是新人知道應該做什么,才能高效地把一張單子做好。一旦

事情稍稍復雜一點，那么問題就來了—銷售人員不知道應該如何入手。這就是流程體系第二部分的

作用：對應每個銷售流程階段，告訴銷售人員怎么干和需要何種技巧和工具作為支撐。所以第二個維度是銷售技巧。以解決方案式銷售公司為例，在初步接洽和目標識別階段里，新人雖然知道要做這件事情，但卻不知道如何干。這個階段需要一個非常重要的銷售技巧—提問，通

過提問發(fā)掘客戶痛點和目標。在專業(yè)的銷售管理行業(yè)，這個技巧叫顧問式銷售方法，有一種非常流

行方法論叫做SPIN。這是美國的銷售咨詢專家尼爾·雷克漢姆與其研究小組分析了35000多個銷售

實例后，總結(jié)出來一套辦法—怎么問出客戶的問題和痛點，甚至于放大痛點和問題，能夠讓客戶產(chǎn)

生主動推進的動機和動力。我們在目標識別階段里，

一定要讓銷售人員了解并使用顧問式咨詢的方

法，從而找出客戶的目標和痛點。三、銷售流程進階的兩個重要維度當銷售人員掌握了這些銷售技巧之后，還需要很好的工具去支撐他完成這個階段。在整個銷售流

程里，銷售都需要哪些工具呢?比如在目標識別階段，當銷售無法問出來客戶的問題和需求的時候，

他就必須引導客戶，那么就需要對客戶所在行業(yè)非常了解，往往需要一些成功案例。在引導過程中，

需要了解該行業(yè)的其他客戶在近期的合作過程中，面臨什么樣的業(yè)務挑戰(zhàn)，如何解決的，最后哪些客

戶通過合作獲取了哪些業(yè)務結(jié)果和價值，最終回歸到當前客戶是否有同樣的問題，從而發(fā)掘客戶的真

實需求。因此第三個維度就需要公司根據(jù)銷售技巧和流程，準備一些銷售話術(shù)和客戶成功案例。只有

這些工具性的東西準備好，銷售人員才知道在每個流程階段應該干些什么。第五章銷售流程體系≠銷售漏斗?

34那么流程怎么檢查、檢查什么?其實每個銷售流程階段里，總會有一些判斷銷售完成的產(chǎn)出物。比如顧

問式銷售的目標識別階段里，當銷售人員挖掘出客戶的痛點和目標后，流程規(guī)定了一件階段交付物—給客

戶的總結(jié)性郵件。這封總結(jié)性的郵件有固定的模板和格式，幫助銷售人員言簡意賅地告訴客戶：“感謝您的

關(guān)注，您告訴我的現(xiàn)狀是什么樣，您來找我們的目的是什么,接下來您認為需要在哪些方面和能力上進行提

升，就能解決您的業(yè)務挑戰(zhàn)。為了實現(xiàn)您的目標，下一步我們需要做哪些事情”等等。銷售管理者完全不用考核銷售的具體細節(jié)和過程，可以直接用這封郵件來評判這個銷售階段是否完成到

位。從另一方面來說，由于銷售人員每次都會被要求寫總結(jié)郵件，反過來會倒逼銷售在過程中必須用顧問式

銷售方法問出客戶的痛點、挖掘客戶的深層次需求。那些在與客戶接洽的過程中，忽略顧問式銷售的技巧、

大篇幅地給客戶講演示稿的產(chǎn)品型銷售一定寫不出來這封郵件，所以流程產(chǎn)出物很巧妙地變成對銷售流程階

段的要求和考核物。至此，銷售流程看似非常全面了：首先通過設置銷售的流程階段，告訴銷售應該干什么;第二通過銷售

技巧和工具，教給銷售應該怎么干；第三，通過準備標準的銷售話術(shù)和成功案例，幫助銷售人員完成流程階

段；第四，通過流程的產(chǎn)出物來檢查和監(jiān)督銷售執(zhí)行的質(zhì)量。表面上看一個標準的銷售流程體系已經(jīng)搭建得很好了，但仍然欠缺第五個維度，就是CRM

技術(shù)。任正

非曾在接受媒體采訪時表示，華為不是靠“人”來領導公司，而是用規(guī)則的確定性來對付結(jié)果的不確定性。其實對于每個管理者來說，都有很多銷售、很多客戶和很多項目，如果公司的運作都要依靠管理者通過表格

一個一個地看信息，根本無法監(jiān)控整個公司的運轉(zhuǎn)情況，所以以銷售易為代表的CRM

產(chǎn)品，將公司整個銷售

流程階段和銷售漏斗的階段，固化在一個信息系統(tǒng)里，將企業(yè)的銷售人員和銷售流程很好地結(jié)合在一起。當

完成兩者的固化后，還將提供全面的數(shù)字化分析依據(jù)。第五章銷售流程體系≠銷售漏