期末考試卷-模擬測試卷市場營銷王永貴試卷4參考答案

試卷四參考答案一、單選題1-5BCDCD6-10BAACC二、多選題1.ABCD2.BCDE3.BE4.ABDE5.ABE6.ACE7.BCDE8.CDE9.ABD10.ABC三、判斷題1.答：×。SWOT分析法，即優(yōu)勢、弱點、機會、威脅的分析方法。2.√3.√4.答：×。一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。5.答：×。市場開發(fā)就是企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場，以求市場范圍不斷擴大，增加銷售量。6.√7.√8.√9.√10.答：×。實際收入是決定消費者購買力的關鍵因素。四、簡答題答案1.（1）競爭能力，即企業(yè)產(chǎn)品（功效、性能、款式、規(guī)格、包裝、品牌）、成本、價格、質(zhì)量服務、信譽在行業(yè)競爭中所處的位置。（2）生產(chǎn)能力，即企業(yè)擁有的技術、設備、工藝、人力、資本、原材料及信息資源等情況，以及由此決定的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量及勞動生產(chǎn)率。（3）銷售能力，即企業(yè)在不同產(chǎn)品、不同區(qū)域的銷售量和銷售增長率，銷售人員的素質(zhì)及組織結構配置的狀況、銷售渠道及物流的通常能力、促銷組合能力、銷售計劃執(zhí)行與控制能力、收回貨款能力。（4）財務能力，即企業(yè)在各業(yè)務領域內(nèi)籌資與投資、成本控制、風險管理、效益分析以及資本運作的能力。（5）獲利能力，即企業(yè)產(chǎn)品利潤正增長的能力，它可以通過總利潤率、毛利潤反映，也可以通過不同產(chǎn)品、不同區(qū)域、不同銷售渠道的利潤率表現(xiàn)。（6）創(chuàng)新能力，即企業(yè)依據(jù)信息技術與管理實力而形成的的技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的能力。2.（1）商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；（2）商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加（3）通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本3.SWOT分析是實力（strength）——弱點（weakness）——機會（opportunity）——威脅（threat）的英文縮寫，它是在資源分析的基礎上，明確公司擁有的實力和弱點以及現(xiàn)存的機會和威脅。SWOT分析的主要步驟及方法是：（1）辨識公司現(xiàn)行戰(zhàn)略，弄清公司真正執(zhí)行的戰(zhàn)略、戰(zhàn)略執(zhí)行的結果、存在的主要問題及對其的不同看法。（2）分析環(huán)境正在發(fā)生什么重要變化，哪些變化將對公司戰(zhàn)略產(chǎn)生關鍵性的作用。（3）分析資源狀況，特別要弄清公司核心能力賴以支持的資源優(yōu)勢以及關鍵資源的弱點。（4）確定與關鍵的環(huán)境因素相聯(lián)系的實力與弱點，指出不同戰(zhàn)略與其相關程度即重要性。（5）對戰(zhàn)略、實力、弱點、機會與威脅做出判斷，以列表打分的方式表示不同的看法。4.（1）客戶中心原則。以客戶為中心。（2）一致性原則。企業(yè)一個聲音對外。（3）戰(zhàn)略原則。把客戶關系管理放在戰(zhàn)略高度。（4）老客戶優(yōu)先原則。保留老客戶甚于拓展新客戶。五、論述題。1.（1）企業(yè)的資源能力。企業(yè)的資源能力主要包括企業(yè)的人力、物力、財力等，它是選擇目標市場的首要因素。如果企業(yè)資源雄厚，人力、物力、財力充裕，則可采用差異性或無差異市場營銷戰(zhàn)略；如果企業(yè)的資源薄弱，人力、物力、財力不足，則以實行集中性市場營銷戰(zhàn)略為宜。（2）產(chǎn)品特點。有些產(chǎn)品本身的差異性不明顯，競爭的焦點往往集中在價格上，適合采用無差異市場營銷戰(zhàn)略；而面對差異性較大、選擇性較強的產(chǎn)品，則以采用差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品生命周期。企業(yè)應隨著產(chǎn)品所處的生命周期階段的變化而更換其市場營銷戰(zhàn)略。當產(chǎn)品處于投入期，企業(yè)投入市場的產(chǎn)品一般只有一種或少數(shù)幾種，企業(yè)宜采用無差異市場營銷戰(zhàn)略，或針對某一特定細分市場實施集中性市場營銷戰(zhàn)略。當產(chǎn)品進入成長期和成熟期時，競爭者日漸增多，企業(yè)為了在激烈競爭中取勝，宜采用差異性市場營銷戰(zhàn)略。當產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)為了集中力量對付競爭者，則宜采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。（4）市場特點。市場特點主要是指消費者需求偏好等方面的類似程度。如果消費者的需求偏好大致相同，對市場營銷刺激的反應也基本相同，則宜在該市場采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略；反之，如果消費者的需求偏好差異較大，對市場營銷刺激的反應也不一致時，則宜采用差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。（5）競爭對手的目標市場戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)所采用的營銷戰(zhàn)略應與競爭對手的有所區(qū)別。當競爭對手采用無差異市場營銷戰(zhàn)略時，本企業(yè)應采用差異性市場營銷戰(zhàn)略；當競爭對手采用差異性市場營銷戰(zhàn)略時，本企業(yè)應考慮更深一層的差異性或集中性市場營銷戰(zhàn)略。當然這只是一般原則，并沒有固定不變的模式，應根據(jù)競爭對手的力量和市場的具體情況而定。2.彼得·德魯克曾指出管理有且只有兩個職能，即營銷和創(chuàng)新。對于企業(yè)而言，市場營銷需要識別顧客的需求和欲望，確定某個組織能提供最佳服務的目標市場，設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務和計劃方案，以滿足這些市場的需求。隨著外部環(huán)境和市場需求的不斷變化，營銷觀念、營銷思維也在不斷演進，從市場營銷是什么、做什么到如何做，整個過程本身就是一種動態(tài)的創(chuàng)新。營銷本身就是創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可以體現(xiàn)在市場營銷組合的創(chuàng)新演進過程中：（1）市場營銷組合是指企業(yè)為了滿足目標市場的需要，有計劃地綜合運用企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段，以達到銷售產(chǎn)品并取得最佳經(jīng)濟效益的策略組合。這一概念強調(diào)從市場的整體營銷出發(fā)，以目標市場的現(xiàn)實需求與潛在需求為中心，把影響市場營銷的各種因素與開拓市場的各種手段進行恰當組合，而這種組合則意味著多種可能，意味著有所創(chuàng)新。（2）市場營銷組合經(jīng)歷了從4P-10P-4C-4R-4V（PCRV）到新4P的創(chuàng)新演進，其中①4P營銷組合即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），該營銷組合以產(chǎn)品為導向，旨在將復雜的營銷因素概括為四個基本變量或策略系統(tǒng)，以根據(jù)目標市場情況對其進行控制、運作和應用；②20世紀80年代，隨著市場營銷環(huán)境的變化，營銷組合也有了新的發(fā)展?？紤]到國際市場競爭激烈，10P在原有4P基礎上，增添了探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning）、政治權力（PoliticalPower）和公共關系（PublicRelations），運用新的營銷組合策略應對國內(nèi)外市場；③20世紀90年代后，市場營銷環(huán)境發(fā)生了新的變化，如何實現(xiàn)差異化營銷、如何贏得更多顧客成為企業(yè)關注焦點，營銷觀念也從產(chǎn)品導向開始向消費者導向過渡，營銷組合逐漸淡化4P突出4C，即消費者的需要和欲望（Consumerwantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）；④在企業(yè)與顧客關系發(fā)生本質(zhì)性變化的營銷環(huán)境下，針對4C組合存在的無法有效分析顧客的需求是否合理以及沒有充分體現(xiàn)關心營銷理念等不足，4R營銷組合即關聯(lián)（related）、反應（reaction）、關系（relation）以及回報（return）強調(diào)關系營銷，其實質(zhì)是一種競爭導向，不僅著眼于顧客之間的互動雙贏，而且強調(diào)在滿足顧客需求的同時使企業(yè)獲利；⑤4V營銷組合即差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）以及共鳴（Vibration），該營銷組合則以提高企業(yè)核心競爭力為目標，強調(diào)差異化營銷，同時要求產(chǎn)品或服務能夠針對消費者的具體需求進行組合，滿足情感需求；⑥隨著新經(jīng)濟的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者主體特征和行為習慣均發(fā)生變化，新4P營銷組合從傳統(tǒng)4P關注的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷轉(zhuǎn)向人（People）、發(fā)燒友/偏執(zhí)狂（Paranoid）、合作伙伴（Partner）和參與感（Participating），定制營銷、體驗營銷等創(chuàng)新營銷理念和