11社會群體與消費者行為

第十一章社會群體與消費者行為第一節(jié)社會群體概述第二節(jié)參照群體對購買行為的影響第三節(jié)角色與購買行為第四節(jié)群體壓力與從眾第十一章社會群體與消費者行為學(xué)習(xí)目的與要求了解和掌握社會群體的概念和特征；了解和掌握與消費者密切相關(guān)的六種基本社會群體；了解和掌握參照群體的概念及其類型，參照群體對購買行為的影響；了解和掌握參照群體概念在營銷中的如何運用；了解和掌握角色與消費者購買行為的關(guān)系，了解影響從眾的因素及阿?，F(xiàn)象。第十一章社會群體與消費者行為家庭消費女性當(dāng)家做主導(dǎo)入案例第十一章社會群體與消費者行為第一節(jié)社會群體概述一、社會群體的概念及特征群體或社會群體是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進行共同活動而產(chǎn)生相互作用的集體。群體規(guī)?？梢员容^大，也可以比較小。社會成員構(gòu)成一個群體，應(yīng)具備以下基本特征:(1)群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來。

(2)成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。

(3)群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。第十一章社會群體與消費者行為二、社會群體的類型（一）正式群體與非正式群體正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)、成員有著具體的角色規(guī)定的群體。非正式群體是指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好和看法而自發(fā)形成的群體。非正式群體可以是在正式群體之內(nèi)，也可以是在正式群體之外，或是跨幾個群體，其成員的聯(lián)系和交往比較松散、自由。第十一章社會群體與消費者行為（二）主要群體與次要群體主要群體或初級群體是指成員之間具有經(jīng)常性面對面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系的群體。次要群體或次級群體指的是人類有目的、有組織地按照一定社會契約建立起來的社會群體。次要群體規(guī)模一般比較大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。主要群體與次要群體最重要的區(qū)別是成員之間的接觸程度和群體對成員的重要性。第十一章社會群體與消費者行為（三）隸屬群體與參照群體隸屬群體或成員群體是消費者實際參加或隸屬的群體，如家庭、學(xué)校等。參照群體是指這樣一個群體，該群體的看法和價值觀被個體作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此，參照群體是個體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體。雖然消費者可能從屬多個不同的群體，但在某種具體情境下，他一般只會使用一個群體作為參照群體。第十一章社會群體與消費者行為三、與消費者密切相關(guān)的社會群體（一）家庭（二）朋友（三）正式的社會群體（四）購物群體（五）消費者行動群體在西方消費者保護運動（六）工作群體第十一章社會群體與消費者行為第二節(jié)參照群體對購買行為的影響一、參照群體及其類型參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。第十一章社會群體與消費者行為成員群體

非成員群體正面影響接觸群體

渴望群體負(fù)面影響否認(rèn)或背離群體

避免群體表11-1參照群體的類型接觸群體(contactualgroup)是消費者具有成員資格，其態(tài)度、價值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)被該消費者認(rèn)同、接受的群體?？释后w(aspirationalgroup)是消費者不具有成員資格，但為他所仰慕和希望加人的群體。否認(rèn)或背離群體(disclaimantgroup)是消費者具有成員資格，但對其行為標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度和價值觀持否定或反對態(tài)度的群體。避免群體(avoidancegroup)是消費者力圖避免加人或?qū)ζ涑址穸☉B(tài)度的群體。對于接觸和仰慕的群體，消費者會模仿該群體成員的行為舉止;對于背離和避免群體，消費者對該群體行為方式和價值觀會持厭惡和否定態(tài)度。第十一章社會群體與消費者行為二、參照群體的影響方式（一）規(guī)范性影響規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。（二）信息性影響信息性影響是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生影響。（三）價值表現(xiàn)上的影響價值表現(xiàn)上的影響是指個體自覺遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。第十一章社會群體與消費者行為第十一章社會群體與消費者行為圖11-1不同消費情境下相關(guān)群體的影響三、決定參照群體影響公眾的因素（一）產(chǎn)品使用時的可見性一般而言，產(chǎn)品或品牌的使用可見性越高，群體影響力越大，反之則越小。表11-2列示了該研究的一些主要結(jié)論。第十一章社會群體與消費者行為表11-2產(chǎn)品特征與參照群體的影響

需要的程度

必需品

非必需品參照群體對產(chǎn)品選擇影響力弱參照群體對產(chǎn)品選擇影響力強可見性高參照群體對品牌選擇有強的影響力公共必需品影響力:對產(chǎn)品弱對品牌強例子:手表、汽車公共奢侈品影響力:對產(chǎn)品、品牌均強例子:滑雪、健康俱樂部可見性低參照群體對品牌選擇有弱的影響力私人必需品影響力:對產(chǎn)品、品牌均弱例子:床墊、冰箱私人奢侈品影響力:對產(chǎn)品強對品牌弱例子:熱水澡家庭娛樂中心（二）產(chǎn)品的必需程度對于食品、日常用品等生活必需品，消費者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習(xí)慣性購買，此時參照群體的影響相對較小。相反，對于奢侈品或非必需品，如高檔汽車、時裝、游艇等產(chǎn)品，購買時受參照群體的影響較大。（三）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性某種活動與群體功能的實現(xiàn)關(guān)系越密切，個體在該活動中遵守群體規(guī)范的壓力就越大。第十一章社會群體與消費者行為（四）產(chǎn)品的生命周期亨頓認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，消費者的產(chǎn)品購買決策受群體影響很大，但品牌決策受群體影響較小。在產(chǎn)品成長期，參照群體對產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn)品和品牌選擇上都比較小。（五）個體對群體的忠誠程度個人對群體越忠誠，他就越可能遵守群體規(guī)范。（六）個體在購買中的自信程度個人在購買彩電、汽車、家用空調(diào)、保險、冰箱、媒體服務(wù)、雜志、書籍、衣服和家具時，最易受參照群體影響。第十一章社會群體與消費者行為四、參照群體概念在營銷中的運用（一）名人效應(yīng)名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星作為參照群體，對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。對很多人來說，名人代表了一種理想化的生活模式。（二）專家效應(yīng)專家是指在某一專業(yè)領(lǐng)域受過專門訓(xùn)練、具有專門知識、經(jīng)驗和特長的人。第十一章社會群體與消費者行為（三）“普通人”效應(yīng)運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，是廣告中常用的方法之一。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，會使受眾感到親近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。（四）經(jīng)理型代言人自20世紀(jì)70年代以來，越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。第十一章社會群體與消費者行為第三節(jié)角色與購買行為一、角色概述角色是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。先賦角色是指那些不必經(jīng)過角色扮演者的努力而由先天因素決定或由社會所規(guī)定的角色。自致角色或稱獲得性角色，是指個體通過自己的主觀努力而獲得的社會角色。在現(xiàn)實生活中，一個人要扮演各種不同的角色。期望角色與實踐角色之間的差距被稱為角色差距。第十一章社會群體與消費者行為二、角色與消費者購買行為（一）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品。角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集規(guī)定了哪些產(chǎn)品適合某一角色，哪些產(chǎn)品不適合某一角色。營銷者的主要任務(wù)就是確保其產(chǎn)品能滿足目標(biāo)角色的實用或象征性需要，從而使人們認(rèn)為其產(chǎn)品適用于該角色。第十一章社會群體與消費者行為（二）角色超載和角色沖突角色超載是指個體超越了時間、金錢和精力所允許的限度而承擔(dān)太多的角色或承擔(dān)對個體具有太多要求的角色。角色沖突是指角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人們對同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。角色沖突有兩種基本類型，一種是角色間的沖突，一種是角色內(nèi)的沖突。角色超載、角色沖突所引起的緊張和不安是每一個人都會遇到的現(xiàn)象。這種緊張感和不安感的消除，為營銷者提供了機會。第十一章社會群體與消費者行為（三）角色演化角色演化是指人們對某種角色行為的期待隨著時代和社會的發(fā)展而發(fā)生變化。隨著越來越多的女性參加工作和女性在家庭中地位的上升，傳統(tǒng)的男、女角色行為已經(jīng)或正在發(fā)生改變。角色演化既給營銷者帶來機會也提出挑戰(zhàn)。第十一章社會群體與消費者行為（四）角色獲取與轉(zhuǎn)化在人的一生中，個人所承擔(dān)的角色并不是固定不變的。隨著生活的變遷和環(huán)境的變化，個體會放棄原有的一些角色，獲得新的角色和學(xué)會從一種角色轉(zhuǎn)換成另外的角色。在此過程中，個體的角色集相應(yīng)地發(fā)生了改變，由此也會引起他對與角色相關(guān)的行為和產(chǎn)品需求的變化。第十一章社會群體與消費者行為第四節(jié)群體壓力與從眾一、從眾及其原因從眾(conformity)指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。從眾既有助于社會主流文化的延續(xù)，也有利于個人更好地適應(yīng)社會。消費者在很多購買決策上會表現(xiàn)出從眾傾向。第十一章社會群體與消費者行為人們從眾的原因:(1)行為參照。

(2)對偏離的恐懼。

(3)群體的凝聚力。第十一章社會群體與消費者行為圖11-2阿希從眾實驗中的卡片二、影響從眾的因素（一）群體特性1.群體的一致性2.群體的規(guī)模3.群體的專長性（二）消費者特性1.消費者的自信心2.消費者的自我介入水平3.消費者對群體的忠誠程度第十一章社會群體與消費者行為三、阿?，F(xiàn)象與人員推銷霍金斯等人對人員推銷中運用阿希現(xiàn)象的描述:“一群潛在顧客——一些小企業(yè)的老板和銷售人員——被一同邀請參加銷售展示。出示每種設(shè)計之后，做演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以找出對設(shè)計持贊許態(tài)度的人(如他不斷點頭)。然后，要求該贊許者發(fā)表意見，當(dāng)然，他的意見一定是正面的。推銷員請他詳盡地發(fā)表看法，同時觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并要求已顯示贊同神色的下一位成員表達看法。如此下去，直到那位起先似乎并不贊成該設(shè)計的人被問到。這樣，以第一個人為榜樣，運用群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計作出了正面的評價?！钡谑徽律鐣后w與消費者行為1.企業(yè)如何運用關(guān)